2 生产运作战略
2 生产运作战略
• 需求调查
• 需求预测与生产运作决策
• 企业战略管理与生产运作战略
知
识
结
构
图
需求调查
• 需求调查的必要性
• 需求调查的程序与方法
需求调查的必要性
为需求预测、生产运作决策做准备为需求预测、生产运作决策做准备
遵循科学性、客观性、系统性、时效性、经济性等原则。遵循科学性、客观性、系统性、时效性、经济性等原则。
通过需求调查，应达到以下目标：通过需求调查，应达到以下目标：
（（11）了解消费者需求和期望；）了解消费者需求和期望；
（（22）） 衡量产品或服务的满意度；衡量产品或服务的满意度；
（（33）制定产品或服务标准；）制定产品或服务标准；
（（44）识别产品或服务的发展趋势；）识别产品或服务的发展趋势；
（（55）与竞争者比较产品或服务的差异。）与竞争者比较产品或服务的差异。
需求调查的程序与方法
•• 需求调查的需求调查的一般一般程序程序
（（11）确定）确定调查调查任任务务；；
（（22））设计设计整体方案：包括客整体方案：包括客户户定定义义、分、分类类、核、核实实；；
（（33））设计设计抽抽样样方案及方案及调查实调查实施方案；施方案；
（（44））设计问设计问卷并卷并测试测试、修改、定稿；、修改、定稿；
（（55）印刷）印刷问问卷，甄卷，甄选选、培、培训调查员训调查员；；
（（66））实实施施调查调查；；
（（77））录录入、入、统计统计分析分析调查调查数据；数据；
（（88）撰写）撰写调查报调查报告；告；
（（99）向上）向上级级或委托机构提交或委托机构提交调查报调查报告及相告及相关关信息信息资资料，料，
作作为预测为预测和决策等的依据。和决策等的依据。
需求调查的程序与方法
•• 需求调查的需求调查的主要方法主要方法
11．现场调查方法．现场调查方法
（（11））访问调查法访问调查法：按访问途径可分为：按访问途径可分为座谈会调查法、电话询问法、信函调查法等；座谈会调查法、电话询问法、信函调查法等；
按是否事先设计好问卷可分为结构式访问和无结构式访问；按被访问对象的数量可按是否事先设计好问卷可分为结构式访问和无结构式访问；按被访问对象的数量可
分为个体访问法和群体访问法（如座谈会）。分为个体访问法和群体访问法（如座谈会）。
（（22））观察法观察法：：通过调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应等。通过调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应等。
（（33））实验调查法实验调查法：：通过选择关键因素、在小范围内进行实验并进行观察以获得所通过选择关键因素、在小范围内进行实验并进行观察以获得所
需信息。需信息。
22．调查对象的选择方法．调查对象的选择方法
（（11））全面调查全面调查（普查）（普查）：：对所有对象逐一调查，以获取全面、广泛、可靠的信息。对所有对象逐一调查，以获取全面、广泛、可靠的信息。
（（22））抽样调查抽样调查：：根据随机原则从被调查对象的总体中抽取部分实际数据（样本）根据随机原则从被调查对象的总体中抽取部分实际数据（样本）
进行调查，据此推断有关总体的一般特征。进行调查，据此推断有关总体的一般特征。
调查方法的选择应根据任务、目的、用途、相关资源投入、时间要调查方法的选择应根据任务、目的、用途、相关资源投入、时间要
求等具体情况选择合适的方法并实施。求等具体情况选择合适的方法并实施。
需求预测与生产运作决策
• 需求预测的概念与方法
• 生产运作决策
需求预测的概念与方法
•• 需求预测：需求预测：根据过去和现在的需求情况预先估计、推测未来根据过去和现在的需求情况预先估计、推测未来
的需求情况。通过对现有信息的需求情况。通过对现有信息((客观的历史和现状需求资料客观的历史和现状需求资料))
进行科学的调查和分析，依照一定的科学方法和逻辑推理对进行科学的调查和分析，依照一定的科学方法和逻辑推理对
未来需求发展定性或定量地进行预计和推测，以预先了解将未来需求发展定性或定量地进行预计和推测，以预先了解将
会发生的需求事件及结果会发生的需求事件及结果, , 从而揭示未来需求发展的趋势和从而揭示未来需求发展的趋势和
规律。规律。
•• 需求预测需求预测主要依据连贯性、系统性、相关性、类推性、概率主要依据连贯性、系统性、相关性、类推性、概率
推断等原理进行。推断等原理进行。
需求预测的概念与方法
•• 需求预测的主要方法需求预测的主要方法
需求预测的概念与方法
•• 需求预测的一般步骤需求预测的一般步骤
生产运作决策
•• 生产运作管理者必须在需求预测的基础上做出决策，生产运作管理者必须在需求预测的基础上做出决策，如下表，如下表，
包括包括三个关键领域的决策：三个关键领域的决策：
1. 1. 结构决策结构决策
结构决策涉及组织的结构决策涉及组织的““硬件硬件””，需要大量的资金支持，一旦落，需要大量的资金支持，一旦落
实很难被逆转。如设施的规模、规格，设备的自动化程度等。实很难被逆转。如设施的规模、规格，设备的自动化程度等。
2. 2. 基础决策基础决策
基础决策被看作生产运作的基础决策被看作生产运作的““软件软件””，侧重战术层面及协助日，侧重战术层面及协助日
常事务的管理，如计划、控制、产品常事务的管理，如计划、控制、产品//服务提供效率等。服务提供效率等。
3. 3. 人员和组织决策人员和组织决策
与结构决策、基础决策紧密相关，非生产运作管理独有，而与与结构决策、基础决策紧密相关，非生产运作管理独有，而与
营销、财务等职能共有。营销、财务等职能共有。
生产运作决策
企业战略管理与生产运作战略
• 企业战略管理
• 生产运作战略
• 生产运作竞争重点的确定
企业战略管理
企业战略企业战略是指企业面对易变的环境、激烈的竞争，为了谋求是指企业面对易变的环境、激烈的竞争，为了谋求
企业的长期的生存与发展，在分析外部环境和内部资源能力企业的长期的生存与发展，在分析外部环境和内部资源能力
的现状及其变化趋势的基础上，所作的整体性、全局性、长的现状及其变化趋势的基础上，所作的整体性、全局性、长
远性的谋划，这种谋划包括企业的使命或宗旨、战略目标，远性的谋划，这种谋划包括企业的使命或宗旨、战略目标，
是对企业组织全局的筹划与谋略是对企业组织全局的筹划与谋略----实际反映对重大问题的决实际反映对重大问题的决
策结果以及组织将要采取的重要行动方案。策结果以及组织将要采取的重要行动方案。
企业战略企业战略在企业内可以分为公司层的总体战略、事业部层的在企业内可以分为公司层的总体战略、事业部层的
经营战略和职能层的职能战略三个层次的战略，由这三个层经营战略和职能层的职能战略三个层次的战略，由这三个层
次的所有战略构成的战略体系作为一个企业的企业战略。企次的所有战略构成的战略体系作为一个企业的企业战略。企
业战略由高层管理者综合制定，企业全员参与实施。业战略由高层管理者综合制定，企业全员参与实施。
企业战略管理
企业战略管理
企业战略企业战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程管理是指在企业战略的形成及其实施过程
中，制定的决策和采取的行动。企业战略管理的过中，制定的决策和采取的行动。企业战略管理的过
程如程如下下图所示图所示
生产运作战略
生产运作战略是企业职能层战略的基本组成部分，是企业职能层战略的基本组成部分，
指企业根据所选定的细分目标市场和产品指企业根据所选定的细分目标市场和产品//服务特点来服务特点来
构造其生产运作系统时所遵循的指导思想，以及在这构造其生产运作系统时所遵循的指导思想，以及在这
一指导思想下的一系列决策规划、决策内容和决策程一指导思想下的一系列决策规划、决策内容和决策程
序。其主要内容包括：产品的选择、生产能力的确定、序。其主要内容包括：产品的选择、生产能力的确定、
生产要素的配置、协作化水平的确定、生产组织、生生产要素的配置、协作化水平的确定、生产组织、生
产计划、质量管理计划与控制等。产计划、质量管理计划与控制等。
生产运作战略
生产运作生产运作战略战略的基本逻辑的基本逻辑
生产运作战略作为企业战略体系中的一部分是不能独生产运作战略作为企业战略体系中的一部分是不能独
立存在的，应该放到企业大系统中考察，垂直方向要立存在的，应该放到企业大系统中考察，垂直方向要
考虑与如原材料采购、产品考虑与如原材料采购、产品//服务设计、产品服务设计、产品//服务营服务营
销等上下游职能的关系。水平方向要考虑与其他职能销等上下游职能的关系。水平方向要考虑与其他职能
部门之间的关系。整个生产运作战略的基本逻辑如部门之间的关系。整个生产运作战略的基本逻辑如下下
图图所示所示
生产运作战略
生产运作生产运作战略战略的基本逻辑的基本逻辑
生产运作战略
生产运作生产运作战略战略制定的依据：制定的依据：内、外内、外
生产运作战略
生产运作战略分析方法
1. 1. 价价值链值链分析法分析法
22．．SWOTSWOT分析法分析法
33．．BCGBCG矩矩阵阵法法
44．．GEGE多因素投多因素投资组资组合矩合矩阵阵法法
55．．HoferHofer产产品品//市市场发场发展展组组合矩合矩阵阵法法
生产运作战略
值链是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和值链是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和
活动。价值链分析法要求企业在制定生产运作战略时首先必活动。价值链分析法要求企业在制定生产运作战略时首先必
须认识到如何构造自己的价值链，将企业活动分为基本活动须认识到如何构造自己的价值链，将企业活动分为基本活动
和支持活动两个方面。和支持活动两个方面。
价值链分析法价值链分析法
生产运作战略
SWOTSWOT分析法分析法
该该分析方法是分析方法是对对企企业业内外内外环环境境进进行全面、系行全面、系统统、准确的分、准确的分
析，达到析，达到识别识别外部外部环环境的机会境的机会((OpportunityOpportunity))与威与威胁胁((ThreatThreat))，，
发现发现内部内部资资源与能力的源与能力的优势优势((StrengthStrength))和劣和劣势势((WeaknessWeakness))的目的目
的。并根据分析的。并根据分析结结果中外部果中外部环环境和内部境和内部资资源能力的匹配情况制源能力的匹配情况制
定相定相应应的的发发展展战战略、略、计计划以及划以及对对策等。如策等。如下图下图所示所示
生产运作战略
BCGBCG矩矩阵阵分析法分析法
又称市又称市场场增增长长率率--相相对对市市场场份份额额矩矩阵阵、四象限分析法、、四象限分析法、产产品品
系列系列结结构管理法等。如构管理法等。如下图下图所示，所示，该该方法方法强强调调企企业实业实力与市力与市场场吸吸
引力的引力的结结合，合，认为认为如何将企如何将企业业有限的有限的资资源有效地分配到合理的源有效地分配到合理的产产
品品结结构中去，以保构中去，以保证证企企业业收益，才是企收益，才是企业业在激烈在激烈竞竞争中能否取争中能否取胜胜
的的关键关键。。
生产运作战略
GE多因素投资组合矩阵分析法
又称麦肯又称麦肯锡锡矩矩阵阵、九盒矩、九盒矩阵阵法、行法、行业业吸引力矩吸引力矩阵阵法等。是法等。是对对
BCGBCG矩矩阵阵法的一法的一种种改改进进，和，和BCGBCG矩矩阵仅阵仅考考虑虑两个因素不同，两个因素不同，该该
方法考方法考虑虑更多因素，但都包含在市更多因素，但都包含在市场场吸引力和企吸引力和企业竞业竞争争实实力两个力两个
组组合合变变量内。其中，市量内。其中，市场场吸引力包括：市吸引力包括：市场规场规模、年市模、年市场场占有率、占有率、
行行业历业历史利史利润润率、率、竞竞争争强强度、技度、技术术影响、通影响、通货货膨膨胀胀、能源影响、、能源影响、
产产品品//服服务务差异化、社会文化、政治法律、差异化、社会文化、政治法律、环环境等。企境等。企业竞业竞争争实实
力包括：市力包括：市场场占有率、占有率、竞竞争争单单位市位市场场增增长长率、率、产产品品//服服务质务质量、量、
品牌信誉、分品牌信誉、分销销网网络络、、营销营销能力、生能力、生产产运作能力与效率、运作能力与效率、产产品品//
服服务务范范围围、、单单位成本、原材料位成本、原材料//零件零件//部件部件//组组件供件供应应、研、研发优势发优势、、
管理等。管理等。GEGE矩矩阵阵如如下图下图所示。所示。
生产运作战略
GE多因素投资组合矩阵分析法
生产运作战略
Hofer产品/市场发展组合矩阵分析法
该该方法方法扩扩展展
了了BCGBCG矩矩阵阵和和
GEGE矩矩阵阵两两种战种战
略略选择选择方法，将方法，将
业务业务增增长长率和行率和行
业业吸引力因素吸引力因素转转
换换成成产产品－市品－市场场
发发展展阶阶段，从而段，从而
得出得出1515个方格的个方格的
的矩的矩阵阵。。HoferHofer
矩矩阵阵模型模型如右图如右图
所示。所示。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略的制定步骤的制定步骤
11．生．生产产运作运作环环境分析与生境分析与生产产运作系运作系统选择统选择
22．生．生产产运作方式的确定运作方式的确定
33．自制．自制//外外购购的决策的决策
44．供．供应链应链合作网合作网络络的的发发展展
55．生．生产产运作运作战战略的略的实实施与施与评评价价
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略的制定步骤的制定步骤
11．生．生产产运作运作环环境分析与生境分析与生产产运作系运作系统选择统选择
明明确确企企业业生生产产运运作作环环境境，，区区分分出出不不同同的的需需求求市市
场场，，以以确确定定企企业业产产品品的的生生产产特特征征及及其其与与之之配配套套的的生生产产
运作系运作系统统。。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略的制定步骤的制定步骤
22．生．生产产运作方式的确定运作方式的确定
确确定定所所需需要要的的生生产产方方式式（（考考虑虑从从MTSMTS到到MTOMTO）），，将将每每个个产产
品品系系列列和和所所处处的的产产品品生生命命周周期期阶阶段段测测量量出出来来，，以以确确定定针针对对不不同同
特特征征的的产产品品系系列列采采用用最最适适合合的的生生产产方方式式。。根根据据MTSMTS和和MTOMTO的的程程
度不同，有六度不同，有六种选择种选择方案：方案：
（（11））纯纯MTSMTS制造商；制造商；
（（22）季）季节节性性MTS/MTS/可可变变供供应业务应业务；；
（（33）混合）混合MTS/MTOMTS/MTO制造商；制造商；
（（44））MTSMTS形成与形成与订单订单制造商；制造商；
（（55））纯纯MTOMTO或或ETOETO装配商装配商//制造商；制造商；
（（66）按）按订单组织订单组织工程。工程。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略的制定步骤的制定步骤
33．自制．自制//外外购购的决策的决策
考考虑产虑产品在多大比例上品在多大比例上应应由企由企业业自己生自己生产产，多大比例，多大比例应应
实实行外包或外行外包或外协协？即要确定自制？即要确定自制//外外购组购组合，或者合，或者说说采用什采用什
么么程度的生程度的生产产集成化方式。集成化方式。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略的制定步骤的制定步骤
44．供．供应链应链合作网合作网络络的的发发展展
从企从企业间业间合作的角度主要考合作的角度主要考虑虑一下因素：一下因素：
（（11）如何使企）如何使企业级业级的需求和供的需求和供应链计应链计划得到划得到进进一一步步优优化；化；
（（22）怎）怎样样强强化企化企业间业间的合作理念，如何共享的合作理念，如何共享绩绩效效测测量和量和战战略合略合
作伙伴的激励；作伙伴的激励；
（（33）怎）怎样样提高合作伙伴之提高合作伙伴之间间的信息共享程度；的信息共享程度；
（（44）可否利用第三方的）可否利用第三方的优势资优势资源源。。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略的制定步骤的制定步骤
55．生．生产产运作运作战战略的略的实实施与施与评评价价
先回先回顾审查顾审查生生产产运作运作战战略制定与形成略制定与形成过过程，消除不当之程，消除不当之处处，，
然后按照以下然后按照以下步步骤骤有效有效实实施。施。
（（11）迅速行）迅速行动动；；
（（22）付）付诸实诸实施；施；
（（33））评评价价结结果；果；
（（44））总结经验总结经验和教和教训训；；
（（55）修正方案）修正方案。。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略制定应该考虑的问题制定应该考虑的问题
企企业业在制定生在制定生产产运作决策运作决策时时，首先必，首先必须须从生从生产产运作运作总总体的角度体的角度
考考虑虑以下的以下的关键问题关键问题：：
11．自制．自制还还是是购买购买？？
22．．产产品品结结构集成化构集成化还还是模是模块块化化
33．．预测驱动还预测驱动还是是订单驱动订单驱动
44．采用高效供．采用高效供应链还应链还是敏捷供是敏捷供应链应链？？
55．配送网．配送网络络的的选择选择？？
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略制定应该考虑的问题制定应该考虑的问题
11．自制．自制还还是是购买购买？？
这这个个问题问题涉涉及多个及多个环节环节，如，如产产品品//服服务务、工、工艺艺流程、流程、设备设备与与
工器具、工器具、产产品的品的检验检验//测试测试，企，企业业都必都必须须考考虑虑是利用自身力量是利用自身力量还还
是借助或委托外部力量来完成。是借助或委托外部力量来完成。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略制定应该考虑的问题制定应该考虑的问题
22．．产产品品结结构集成化构集成化还还是模是模块块化化
除了技除了技术术因素，因素，产产品品结结构集成化或模构集成化或模块块化化还还与与顾顾客需求、客需求、
生生产产运作系运作系统统的柔性有的柔性有关关。。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略制定应该考虑的问题制定应该考虑的问题
33．．预测驱动还预测驱动还是是订单驱动订单驱动
不同的不同的驱动驱动方式意味着要方式意味着要满满足不同足不同类类型的需求，采用不同型的需求，采用不同
的生的生产产运作方式。运作方式。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略制定应该考虑的问题制定应该考虑的问题
44．采用高效供．采用高效供应链还应链还是敏捷供是敏捷供应链应链？？
高效供高效供应链应链通常用来通常用来满满足共性化需求，敏捷供足共性化需求，敏捷供应链则应链则主要主要
用来用来满满足个性化需求。足个性化需求。
生产运作战略
•• 生产运作生产运作战略战略制定应该考虑的问题制定应该考虑的问题
55．配送网．配送网络络的的选择选择？？
对对于制造于制造业业企企业业而言，由于而言，由于产产品品库库存的位置和交付方式的存的位置和交付方式的
不同，可以构成不同的配送网不同，可以构成不同的配送网络络：制造商存：制造商存货货加直送，制造商加直送，制造商
存存货货、直送加在途并、直送加在途并货货，分，分销销商存商存货货加承运人交付，分加承运人交付，分销销商存商存
货货加到加到户户交付，制造商或分交付，制造商或分销销商存商存货货加加顾顾客自提，零售商存客自提，零售商存货货
加加顾顾客自提。且各客自提。且各种种网网络络各有各有优优劣和适劣和适应应性，具体情况如性，具体情况如下表下表
所示。所示。
生产运作战略
不同交付网络的适用性不同交付网络的适用性
生产运作竞争重点的确定
从生从生产产运作运作战战略的角度，任何企略的角度，任何企业业都都应该应该根据企根据企业业的外部的外部环环境和内部境和内部资资源源
能力情况，确定企能力情况，确定企业业在生在生产产运作方面与运作方面与竞竞争争对对手展手展开竞开竞争的重点。争的重点。虽虽然不同企然不同企
业业的的竞竞争重点各不相同，但都主要集中在以下的一个方面或几个方面争重点各不相同，但都主要集中在以下的一个方面或几个方面：：
①① 成本方面：低成本或合适；成本方面：低成本或合适；
②② 质质量方面：量方面：产产品品//服服务质务质量和可靠性；量和可靠性；
③③ 时间时间方面：新方面：新产产品品开发开发速度；交速度；交货货的快速、准的快速、准时时或可靠；或可靠；
④④ 柔性方面：柔性方面：对对需求在需求在顾顾客、品客、品种种和响和响应时间应时间方面方面变变化的化的应变应变能力；能力；
⑤⑤ 诚诚信信//交交货货可靠性：可靠性：产产品品//服服务获务获取的保取的保证证；；
⑥⑥ 环环保与社会保与社会责责任方面：相任方面：相应应决策可能影响决策可能影响产产品品//服服务务生命周期的各个生命周期的各个阶阶段。段。
⑦⑦ 服服务务方面：包括售前、售中或售后服方面：包括售前、售中或售后服务务。。
⑧⑧ 客客户户化定制方面：能否化定制方面：能否为为客客户户提供定制服提供定制服务务？？
⑨⑨ 其他与特定其他与特定产产品有品有关关的的标标准，如技准，如技术联术联系与支持系与支持,,密切的合作，及密切的合作，及时时掌握用掌握用
户户使用状况及使用状况及时时了解服了解服务务需求。需求。
⑩⑩ 其他重点：其他重点：如如颜颜色、尺寸、重量、装配色、尺寸、重量、装配线线布局、布局、产产品市品市场场情况、情况、产产品品组组合方案等。合方案等。
