分类号 学号 M200973754 学校代码10487 密级 硕士学位论文 本土广告企业面临的竞争 环境及战略分析 学位申请人 ： 高丽萍 学科专业 ： 工商管理 指导教师 ： 景奉杰 教授 答辩日期 ：
A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration Local Advertising Business Competitive Environment And Strategic Analysis Candidate : Gao Liping Major : Business Administration Supervisor : Prof. Jing Fengjie Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, October, 2011
独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密 □， 在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 □。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 自2000年以来，我国广告行业快速发展，各种电影，电视植入广告，北京奥运会以及上海世博会，都让我们看到了广告行业未来的发展趋势和潜力。而著名咨询公司尼尔森的亚太区总经理Forrest Didier预计中国广告业将持续保持9%的增长速度，中国将成为全球第二大广告市场，并在未来7至10年内赶超日本。而目前，中国已是全球第五大广告市场，但是未来10年的竞争更为激烈，因为到2004年为止，世界主要的五大广告集团在全球已经建立了数量庞大的分公司和办事处，除了传统的欧美市场以外，纷纷进入经济高速发展的亚太地区及拉丁美洲，甚至非洲都有他们的办事机构。五大广告集团在全球范围内开展广告、市场营销、公关、网络、客户关系管理、咨询等业务，在100多个国家设立了独立的子公司和办事机构，以国际化的思维展开本土化的运作。 在这样的背景下，本土广告公司特别是本土的中小广告企业如何在优势先天不足的情况下获得发展，争取到一杯羹？这个问题已将横坦在每一个热爱广告业，从事广告业的人们面前。本文通过分析本土广告行业的发展现状和特点，了解自我本身的问题，再洞察竞争对手——国际广告公司在国内的发展现状和情况，让本土企业更加关注竞争环境的变化，做好应对，并通过PORTER五力模型分析，SWOT战略分析等深刻分析了现阶段国内广告公司生存环境——以本人所在的武汉广告业进行了案例分析，从而了解自我并着眼未来，提出了六点未来本土广告特别是中小广告企业发展的方向和战略，希望能为从事广告业的同仁及朋友和自己理清思路，在未来的发展中能够少走弯路，稳健快速的发展，突破中小企业的发展瓶颈。 关键词：国际广告 本土广告 竞争环境 瓶颈 战略 I
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Abstract We have seen the advertising industry faces enormous opportunities through the rapid development of China's advertising industry since 2000, especially from the 2008 Beijing Olympics and the 2010 Shanghai World Expo. Forrest Didier, Managing Director of Asia Pacific of Nelson, said China's advertising industry will maintain 9 percent growth rate in recent years. He predicted that China will catch up with and surpass Japan as the world's second largest advertising market in the next 7 to 10 year. At present, China is the world's fifth largest advertising market, but the next 10 years, more competitive, because until 2004, the world's five major global advertising group has been set up in a huge number of branches and offices, in addition to traditional outside the . and European markets, have access to rapid economic development in Asia Pacific and Latin America, even Africa, have their offices. Five largest advertising group in the world within the context of advertising, marketing, public relations, networking, customer relationship management, consulting and other services, in more than 100 countries have set up separate subsidiaries and offices in order to start thinking localization of international operations. In this context, local advertising companies, especially small and medium local enterprises to advertising advantage inherent in the case of access to development, and strive to share? This issue has a cross in each love tanks advertising industry, in front of people in the advertising industry. This paper analyzes the local advertising industry development status and characteristics, to understand the problems of self itself, then insight into competitors - International advertising company in the country's development status and circumstances, so that local businesses pay more attention to the changes in the competitive environment, prepared to deal with, and by PORTER five forces model analysis, SWOT analysis, strategic depth analysis of the domestic advertising companies to survive the environment at this stage - to Wuhan, where the advertising industry, I conducted a case study to understand themselves and look to the future, the future of local advertising made six special small and medium enterprise development, advertising and strategic direction, hoping to engage in the advertising industry colleagues and friends and sort out their own ideas, in the future development to avoid detours, steady and rapid development, the development of SMEs break the bottleneck. Keywords: International advertising Local advertising Environment of competition Bottlenecks Strategic II
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 目 录 摘 要 ............................................................................................................... I Abstract ........................................................................................................... II 1 绪论 研究的背景........................................................................................... (1) 本文的选题目的和意义 ...................................................................... (1) 研究方法 ............................................................................................... (2) 创新之处 ............................................................................................... (2) 2 本土广告行业背景分析 广告的概念........................................................................................... (4) 广告发展历程 ...................................................................................... (5) 本土广告经济要素分析 ...................................................................... (6) 3 本土广告主要竞争环境分析 国际广告的概念 .................................................................................. (9) 国际广告公司在国内发展历程 .......................................................... (9) 国际广告的本土化策略 .................................................................... (10) 外部竞争：案例分析：奥姆尼康集团 ............................................ (11) 国际广告进驻本土带来的思考 ........................................................ (13) 4 本土广告企业Porter五力模型及SWOT分析 Porter五力模型分析 .......................................................................... (15) SWOT分析 ........................................................................................ (18) 5 未来本土广告企业发展战略及实施 专业专注是发展的方向 .................................................................... (20) III
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 人才是发展的核心 ............................................................................ (21) 成本领先是硬道理 ............................................................................ (22) 创新是发展的关键 ............................................................................ (23) 加强内部工作流程及标准化管理 .................................................... (24) 战略联盟是以小搏大的法宝 ............................................................ (25) 6 结 论 ...................................................................................................... (27) 致 谢 .......................................................................................................... (28) 参考文献...................................................................................................... (29) IV
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 研究的背景 广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视广告为宣传。总之广告的出现改变了人民的生活状态，普通老百姓从不了解广告，抵制广告到现在的依赖广告的传播说明了广告的发展历程。但确切来讲20世纪80年代中期才是广告发展的新时代，新媒体的诞生与旧媒体，传统媒体的消亡与衰落，整合营销传播的出现彻底颠覆了人们之前形成的广告的概念以及惯有的认知模式。而从全球广告行业的发展来看，发展却是不平衡的，美国与欧洲占据了广告行业的半壁江山，至今日在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯等广告市场呈现出勃勃生机。自2010年来中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为亿美元。 随着内需的拉动，中国将有机会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告市场前景依然十分乐观。 但是不得不面对本土广告行业的现状，特别是本土中小企业的发展的现状和瓶颈，这些企业的发展方向和公司战略会牵涉到一个行业的发展，关注这些企业将有利于分析整个广告行业的发展现状和走向问题。而武汉作为中部发展的中心，其广告行业的发展也会对行业广告行业的发展有诸多影响。 本文的选题目的和意义 在广告行业发展迅猛的前提下，国际广告巨头不断发展并越来越参与到国内本土广告市场中来，本土广告企业特别是中小广告企业的生存环境更加严峻但也充满了机 1
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 会！本土广告行业有诸多的特点，比如熟悉本土市场，有较好的“人脉”等，但是面对国际广告企业的专业运作模式及高效率的市场运作和操盘能力，作为本土广告企业的管理者及“领头羊们”不得不静下心来，去深刻分析自身的能力和发展潜力，未来的路如何走以及如何更好的走下去才是迫切要考虑的问题，企业的战略和企业的发展核心将是面对未来竞争环境变化和迎接残酷竞争的最好的武器!注重组织学习力的培养，注重核心竞争力的培养，注重自身短板的弥补和整合才能在未来的竞争中能生存，发展，突破，最后“破茧成蝶”成为优秀的广告企业，为员工，股东，社会创造价值！ 研究方法 1）文献搜集法 文献搜集的研究方法主要是通过对所需文献的搜集以及鉴别和整理形成研究的背景资料，并通过对这些所需要的文献的归纳总结并形成创新理论解决实际问题，本文查阅了相关研究背景的图书期刊，并充分运用了中国知网，万方数据库的数据文献平台广泛搜集了广告行业的发展背景及行业数据，为本文的研究做好了充分的数据支持。 2）调查法 因为本人从事广告行业，对广告行业面临及要解决的问题刚迫切的需要找到解决的途径，所以本人通过一些同行业的朋友和同事，以及从事广告行业研究的老师和专家进行了调查和访谈，使本主题的解决更有实际意义和现实性。 3）案例分析法 本文在对国际广告进驻中国市场中，对其中涉及到奥姆尼康广告公司的进行了典型案例分析及在武汉本土广告公司的发展现状方面也进行了案例分析法，案例分析法可以使所需的支持的理论分析的更透彻并能在这些鲜活的案例和所处的环境再次剖析问题解决的时效性，从而对主要问题的解决更有实际的现实意义。 创新之处 本论文从两个背景分析了目前国内广告企业面对的竞争环境：本土广告的发展 2
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 历程及国际广告进驻本土的发展情况和战略转型！通过对国际广告进驻国内市场的背景情况及我国广告发展的现状通过并通过PORTER五力模型分析，SWOT战略分析深刻分析了现阶段国内广告公司生存环境——以本人所在的武汉广告业进行了案例分析，分析总结了本土广告突破发展瓶颈必须注意6个方面发展方向。本人希望通过系统分析工具的运用，从而可以对我国本土广告行业的发展现状有全面的认识和了解。 从广告行业的属性来看广告产业是一个复合型产业它具有着较为复杂的产业结构。所以本论文认为不论是分析广告行业的竞争环境还是解决广告行业的发展路径问题都要放眼于未来不应该局限于现状和眼前比如新媒体的崛起对广告行业的影响，人才的培养与稳定等问题都需要共同纳入进来，进行综合分析，才能更好的解决问题，发现本土广告公司发展的方向。 3
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 本土广告行业背景分析 广告的概念 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众信息传播的一种手段。中国1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 一般来说广告是通过特定的媒体形式广泛地向公众传递信息的宣传手段，而目的是为了达到一种特定的需要。广告有广义和狭义之分，广义广告包括了非经济广告和经济广告[1]。非经济广告指以非盈利目的的广告称为效应广告如社会事业单位、政府行政部门乃至个人的各种声明、公告等；狭义广告仅指经济广告又称为商业类型广告，是指以获取盈利为目的的广告，是商品生产者、经营者与消费者之间沟通信息的主要方式，或企业为了获取市场份额，增加知名度而进行的宣传[2]。从营销学和社会心理学角度来讲，消费者的心理变化可以分为感知、理解以及信服和行动四个阶段，而广告在消费者感知产品的阶段的作用最大，是营销大师及广告创意总监们最关注的一个阶段，因为这是提高产品知名度最快捷有效的手段。其次，广告能够培养消费者的品牌忠诚度。 再次广告还可以通过培养消费者对某个品牌建立忠诚度来提高产品的销售额[2]，品牌忠诚度可以说是品牌建立的核心点也是那些国际知名品牌所蕴含的最有价值的 4
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 部分：及无形资产！品牌忠诚度的建立不仅可以带来自身品牌价值的提升还可以增加市场占有率，所以往往广告也会在那些潜在的消费者和未来可能的消费者身上下功夫，因为培育和教育消费者也是建立品牌知名度的好方式。 广告还可以激发品牌联想。例如一提起可口可乐，人们就会联想到活力，年轻，青春，聚会，欢乐的情形。例如提起宝马汽车，在中国就代表了新贵和张扬！而沃尔沃汽车则代表了安全！全世界有数不尽的这样的代名词，这就说明了通过特定艺术手法的运用和阐述，能够使产品在消费者心目中留下一些特定的符号和印象，一旦留下这些强烈的印象和符号，那么广告的作用就达到了。 广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： （1）广告是一种传播工具，是将某一项产品的信息，由这项产品的生产或经营机构（广告主）传送给需求的消费者； （2）广告是有目的，是连续的、有计划； （3）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息； （4）做广告需要支付费用； （5）广告进行一切传播活动是带有说服性质的[3]。 广告发展历程 自改革开放以来中国本土广告经历了三个时期的发展，从这三个时间段可以看出中国广告蓬勃的生命力。第一个时期是本土广告的发展初期（1979至1991年）从改革开放以来，国内的经济慢慢被带热，广告行业也开始了“青春时期”，开创了惊人的销售额，在很短的时间内就成为了一个具有往上生命力的行业，但是此时的广告行业还是处于封闭的形态下，因为中国的经济也在刚刚试水，此时并没有国际广告公司的进驻[4]。此时的行业环境与社会发展背景颇多的相似，都是集体性质和国有企业性质的广告公司，他们成了构成主要市场份额的主力。虽然这一时期的广告市场需求再增长，销售额也逐年的增长，但是由于本身行业的数量较少所以创造的销售额并不高，数据显示只有10亿元左右。 5
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 第二时期是本土广告行业成长成熟期（1992至2001），改革开放加大了改革的步伐，解放思想，扩大开发已经逐渐深入人心。这一时期的广告业也逐渐打破的行业壁垒，不管是个体户还是私营企业都纷纷加入到了广告行业的生力军中，各种政策的放宽无疑是为广告行业的发展点了一把有力的火，行业的积极性此时也迅速高涨，行业结构也慢慢丰富起来，呈现多样化的行业结构. 不同的所有制企业共同并肩发展。行业个体数量从仅仅242价增长到15766家（1998年），销售额也增加到了4300（亿万元）[5]。所以1992年是这一时期的一个新的节点，带来了新的发展状况，也带来了新的竞争：国际广告企业逐渐进驻到本土市场中，本土广告行业要面临本土广告行业数量增长带来的竞争也逐渐感受到了外来者带来的威胁。此时的经营额逐渐变大，增长率也逐年呈现走高的趋势。经第八届全国人大第十次会议审议通过的《中华和国广告法》也显示出了广告行业正迈向一个崭新的时代，开启了行业快速发展的轨道！ 第三个时期是广告行业发展稳定阶段（2001至今）。这一时期的由于中国加入WTO,根据《服务贸易减让表》相关内容和条例[6]，国际广告公司可以进驻国内市场，这就意味着本土广告行业面对的竞争对手更加具体和强大，竞争逐渐白热化。但是在本土广告行业面对压力与挑战的同时，国际广告公司的巨头们也把优秀的人才和先进的管理方式带入到了国内中来，为本土广告行业的发展走上规模化集团化提供了一定的模式和参考。 本土广告经济要素分析 广告行业的宏观经济分析 2010年，中国经济开始回暖，并逐渐稳固，这一形势带动了广告业的复苏和发展。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为亿美元。中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势。中国广告经营额在09年达到2041亿元， 同一年本土广告市场总投放同比增长%，数额为亿元[7]。 随着内需的拉动和中国采取开放的财务政策，中国将有机会从全球工厂转变为 6
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 全球市场。中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告市场前景依然十分让业内人士乐观。 广告行业的发展周期分析 行业发展与人的生命发展一样，也有着不同的阶段和时期，在研究者看来，广告行业的发展时期可以分为以下这4个时段： 第一个时段是生命初期：这一时期的主要特点是企业发展的数量很少，消费者此时对行业的认识也处于不足的状态，行业自身的发展也呈现竞争力不足的状态。此时的新进入者需要肩负着培养消费者，培育市场的重任。第二个时期是广告行业发展的快速成长期，这一时期的行业特点呈现着行业的数量逐渐增加，规模逐渐加大和变化，竞争也逐渐加强，此时的行业现状是知名度较高的企业还处于数量较少，规模上不去的状态。第三个时期是稳定期，这个时期的特点是竞争加剧，甚至白热化，大量缺乏竞争力，规模较小的小型企业被一些行业的集团和国际巨头收购兼并或者逐渐消亡，此时还有一个特点就是市场中逐渐出现了一些有名的企业，占据这主要的市场份额[8]。而第四个时期则是会表现为增长幅度变缓，出现了垄断企业，这一时段被称为成熟期。 资料显示，本土广告行业2000年—2007年平均年增幅为%，高于%的平均增长率。2007年广告业全年总营业额增长率为%。2008年因为金融危机的影响，首次低于9%，整个行业正逐渐进入稳定增长阶段[9]，增长率为高于GDP 的增长速度9%以上。但是我国的广告行业却有着独有的特点，中小企业占据了行业企业60%以上，但整体销售额却并不高，并且广告企业数量众多但是大部分本土公司规模较小，作坊式，夫妻档，等较小广告公司占有大量数额。所以本土的广告行业正处于快速发展期向稳定期，成熟期转变的时段。所以可以预见，结构性重组将是未来广告企业发展中必须面临的新的问题。 行业壁垒分析 广告行业是进入壁垒比较低的行业。近年来随着广告行业的发展和完善，办理和进驻广告行业也越来越容易：比如从事制作业务的和设计类型的，动画设计这一 7
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 类型的广告公司最低的注册资金可以为3万元。要是从事媒体代理和发布类型的广告公司注册资金也只要50万元，远远低于原来政策规定费100万元[10]。从业人员的数量也有放宽的趋势，鼓励了越来越多怀揣创业梦想的人才进驻广告行业，但是在施展梦想的同时不得不面对越来越多的竞争，比如：行业鱼目混杂，恶性竞争，起步较低，无规范竞争等较恶劣的生存环境。 广告政策分析 近年来，我国政策对广告行业的发展起到了积极的促进作用，比如上文提到的WTO服务贸易减让表，允许国际广告企业可以在国内建立独资广告企业。《广告经营许可证管理办法》（2005年）表明：审批流程被简化，行业发展将更快捷。不需要广告经营许可证也可以经营广告公司。很大程度上刺激了更多新加入者加入广告行业中。 正式实施的《广播电视广告暂行办法》（2004，17号令）规定：电视台在19点至21点之间其每套节目每小时的广告播出量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。正式施行的《印刷品广告管理办法》（2005）规范了一般形式印刷品广告和固定形式印刷品广告的发布行为，同时提高了对申请发布固定形式印刷品广告的广告经营者的资质要求，包括：企业应具有代理和发布广告的经营范围许可，标明的企业名称应能清楚辨识为其所属行业为“广告”；注册资本150万元以上；企业成立三年以上。由于我国《广告法》实施后，《广告管理条例》仍然有效，且前者调整的主要是商业广告，后者调整范围更为广泛。因此，由国家工商行政管理总局修改并公布的，自2005年1月1日起施行的，新的《广告管理条例施行细则》的制定更加有利于广告监督管理机关依法加强广告监管，规范广告经营活动。政策法规的正确贯彻还需要地方政府强有力的执行和监督，也需要行业内部的严格自律。为适应中国市场的进一步发展，不适应经济发展的广告行业监管方式和手段必将发生深刻变化。现行的“重行政管理、轻司法管理和行业自律”的模式必须改变，逐渐呈现出“弱政府行政管理，强司法管理和行业自律”的趋势[11]。强化广告行业自律不仅是健康市场经济体制的需要，也是我国广告行政体制发展进步改革的必然。 8
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 本土广告主要竞争环境分析 国际广告的概念 国际广告越来越受本土广告专家和学者的关注，越来越多的人为其出书力作，希望能够让更多的本土广告企业了解洞察国际广告发展的历程。所以不同的作者就会有不同的研究视角，概念的介绍也存在在着一定的差异。有人说国际广告是国际营销发展的产物。其目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使外贸出口产品能迅速地进入国际市场，为产品建立声誉，扩大产品销售，实现销售目标[12]。也有人说国际广告是指为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动[13]。 但是本人对国际广告的理解应是为了扩大产品的知名度和企业的知名度，运用国际性的传播媒介或者根据需要选用当地的媒体进行的活动，其受众是不同国家的消费者或者信息接受者。 国际广告公司在国内发展历程 奥姆尼康(Omnicom)、WPP、阳狮(Publics)、电通、Interpublic(IPG)以及Havas是国际广告中知名的六大家族。这些集团企业都有一个共性就是下属有诸多子公司和分公司，他们为不同国家和客户提供着综合性的专业服务如：市场调研，销售数据分析，市场策略，公共关系，以及客户数据管理等多项服务。不可小觑的是，这六大家族占据了国际广告的主要份额：60%以上。目前，WPP是进驻到中国大的广告集团。相比之下，本土广告企业的市场份额就少之又少了，在03年广布的广告行业营销排行榜上可以了解一二：在前10位的广告企业中，我国的本土广告只有2位，并且营业额只有第一名（国外公司）的一半[14]。但是，从发展历程来看，国际广告企业进驻本土广告市场可以分为三个里程。 第一个里程是1980年WPP都成立了第一个广告事务所，这一直以来被看做是国际广告公司进驻本土的第一个里程碑和标志[15]。中国的第一个合资公司是WPP与 9
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 中国国际广告公司合资成立的，时间为1986年。这一阶段的中国本土广告行业还出去初步发展阶段。第二个里程应是国际广告企业大跨步进驻的阶段，这一时期主要表现为只是战略布局阶段，与本土广告企业的角逐还没有真正开始，但已经初具竞争雏形，时间为92年至2001年。第三阶段则是中心转移时期，各个国际巨头纷纷把主战场设在中国，也显示出了未来中国作为世界第二大广告市场的潜力，但是，不得不让本土企业面对在门前的行业竞争！ 国际广告的本土化策略 国际广告巨头在本土的竞争策略随着竞争情况的不同和市场环境的不同也体现出四个方面的特点来。 1）向本土企业在扩张 从战略发展来看，只有获得足够的本土企业和市场份额，这些国际广告巨头才能在中国市场中分得一杯羹。所以显示出了以从为国际不同国家客户服务到正在迅速地向国内本土市场扩张。这些国际广告公司在为原有客户提供服务的同时，迅速成长的中国企业自然也成为其市场战略的目标。一般说来这些广告巨头由于发展的时间较长，国际客户有一定的积累，而随着发展，这些企业纷纷进驻中国及亚洲市场，自然这些广告企业也随着进驻。 随着中国企业不断打开国门，越来越多的企业也需要专业的国际广告服务，并且这种需要随着时间的推移更加越来越强烈。最新数据显示，本土企业和国际广告公司的蜜月正在到来[16]。 2）多样性服务服务本土客户 以从以提供单一的广告服务逐步转化为提供多样性的整合营销服务。广告一度是主要的营销推广工具，但目前的变化是，除广告外必须更多地使用直效营销、公关、举办各种活动等其他方式共同促进品牌的发展。由于市场环境和传播环境的变化，企业与消费者沟通的方式越来越多样化。WPP集团宣布在2003年以后的未来5—10年内，希望在公关等非广告业务能占到公司业务总量的2/3[17]。而本土公司的公关、终端营销等行业还处于摸索和尝试阶段，还十分不成熟，而相反跨国公司在这些领域有长期积累的丰富经验，专业化优势比较突出。因此，适应市场需要，跨 10
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 国广告集团通过提供整合传播综合服务，在市场竞争中具有强大的竞争力。比如，根据2003年的调查，在中国前10名广告公司排行榜上，奥姆尼康集团下的公司就占了三个[18]。 3）大量并购本土广告公司 从以独资公司为核心开始大量收购本土有实力的优秀广告企业。因自2005年底，中国将允许全资跨国广告公司出现。目前跨国广告公司在中国主要以合资公司出现。形成这个原因主要是政策的限制，这个时期的国内的广告行业政策还出去半开放状态，往往国际广告公司进驻本土必须要求与本土广告合资或者入股。但是，就如《减让表》那样的政策文件出台，这些国际广告公司必然希望摆脱束缚，这个阶段中我国本土广告企业也正在发展壮大和成熟，由于本土的优势也正积累的一定的本土优质客户群体，对于雄心勃勃的国际广告广告公司来说，要是能并购或者收购这些具有本土核心资源的企业便可以产生事半功倍的效果。很多优秀本土广告企业的老总们纷纷表示，自2004年以来不断有跨国广告集团向他们抛出并购的“橄榄枝” [19]。可跨国广告集团并购中国本土优秀企业的大戏已经拉开帷幕。在这一方面要数WPP走在了前面。据保守估计，WPP目前在中国市场的占有率为15%左右。 4）向二三线城市辐射 以核心城市为基地向其他区域辐射。因为随着中国经济的发展，国内的二、三线经济也在迅速崛起，不伐优秀的企业出现，特别是本土大型企业扩展二、三线市场，也成立了分公司，这些国际广告企业为获取更大的市场份额和提高营销额，必然也会向这些二三线城市进驻。 以前跨国广告公司的活动范围主要集中于上海，北京，广州这三大心城市。 但是从媒体投放，终端促销和渠道建设来看，这些一线城市的市场份额已经饱和，相反这些小城市却是几乎空白的竞争市场，这些城市发展新星们整绽放无穷的魅力，吸引越来越多的广告企业进驻[20]。 外部竞争：案例分析：奥姆尼康集团 在全球广告领域内奥姆尼康集团可以说是广告传播及行销的专家和行业领袖。 11
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 奥姆尼康旗下的公司正在为全世界不同肤色不同语言的人提供着服务，预计有5千个企业和上百个国家。服务包括:广告战略研究分析，行销，终端服务和其他综合性咨询服务。奥姆尼康旗下的BBDO，DDB和TBWA位列全球十大广告公司，奥姆尼康还拥有美国本土众多表现稳健的广告公司。在奥姆尼康媒体集团中还包括全球最大媒体专业服务公司之一的OMD和去年刚刚宣布在亚太地区全面扩展的PHD[21]。 资料显示奥姆尼康公司在全球拥有6万多名专业技术人员，但05年得营销额就为亿美元之多。同比04年增长了7个百分点以上！ 外界评价 奥姆尼康入选了《福布斯》美国最佳大企业白金400强以及《财富》2004全美最受尊敬企业。也是《华尔街日报》中所描述的是带来股东回报率最高的企业（同行业中），并在销售额排名中占据了第一名的位置。 奥姆尼康旗下的广告公司长期以来都正在以专业的服务和创意赢得市场，旗下的TBWA、BBDO和DDB也是国际广告获奖最多的公司，TBWA连续两年被评为亚洲最佳广告公司[22]。在媒体服务领域，OMD是被评为05全球最佳媒体网络，是广告时代最佳代理商。 BBDO：以创意为导向 在全球76个国家拥有323家办事处的BBDO，主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、VISA、汉高和ICI等。2002年，它以11亿美元的收入成为全球第3大广告代理公司。 其中国业务主管刘胜义说，天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告（年收入亿美元）及李岱艾（1998年收购GGTBDDP后规模迅速发展，系2002年全球第10大广告代理公司，年收入亿美元）存在竞争，但机率非常小。他认为公司在华业务需要加强与本地客户沟通，拉近双方观念上的距离；在此基础上才有可能塑造成功的本地品牌；此外，公司还需更多高素质的本地人才加入。 浩腾媒体：不求最大，但求最好 成立于1996年的浩腾媒体（OptimumMediaDirection，OMD），总部位于纽约， 12
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商，2002年承揽额超过180亿美元。 1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成；近2年来，浩腾在华业务增长迅速，2002年收入较上年上升65%，2003年至今又较2002年同期提升了50%。 业务主管白金龙表示，公司现只有20-25%的客户来自三大广告代理公司，其余75-80%的客户则是直接联系获得。为便于业务开展，浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份设立。他认为，与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比，浩腾媒体的优势是员工素质高，公司重视员工与所有的客户。而目前中国广告业普遍存在的问题是，高素质员工流动频繁，中国经济高速发展，机会太多，所以媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工，运营成本趋于上升。 他指出，浩腾擅长于2-5亿美元业务量的中型客户。尽管规模较实力传播和传立媒体为小，但浩腾并不急于扩大规模，“不求最大，但求最好”。 国际广告进驻本土带来的思考 当然，国际广告企业进驻本土展现了其规模优势也争取到了一定的市场份额，但是面对本土的竞争环境必然也带来了一些思考。当然也有困惑。 比如本土市场会存在地域性的特有的运作模式，和本土客户沟通的方式也要做出必要的调整。东西方文化的差异，有时也在发展中显现出来，比如滑到的中国龙和倒掉的中国石狮，大大的伤害了中国人的感情，引起了对文化冲突的关注[23]。中国文化是博大精深的，与西方人的思维方式也存在这一些巨大的差异，所以如何在本土更好的发展，必然要解决文化差异的问题。工作方式与思维方式都需要做出一定的调整[24]。 国际广告集团的竞争对本土广告企业司产生了巨大影响。相比与本土广告企业，国际广告公司都占有非常明显的优势特别是在资本与专业服务能上来看。2001年，五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的%，2002年占%，2003年占%，让我们越来清楚的看到增长的趋势。而在中国广告企业销售额 13
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 前10名中排行榜中，国际广告公司一直占据着主要份额。从2003年的统计资料显示，国际广告公司的平均营销额是本土广告的60倍之多，其中国际广告平均销售额为4000万元人民币，而本土广告企业的平均值只有60万元左右，相差甚远，这一点主要是我国的广告行业发展不均衡数量基数大原因造成的[25]。 在这种竞争和发展的环境中本土广告企业必须发展自己的核心竞争力，保持在复杂的环境中得以生存发展。所以只有了解国际广告企业，并学习这些企业百年来的积淀和精华以及对手优秀的管理模式，即使是从起初的模仿开始，但最终目的是超越这些竞争对手！只有这样带着思考和反思才能渐行渐远，本土广告企业，特别是中小广告企业才能突破本身的缺陷赢得新的生命！ 14
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 本土广告企业Porter五力模型及SWOT分析 Porter五力模型分析 波特五力分析是指竞争环境中通常存在的五种竞争力量包含了竞争对手、潜在的竞争对手、替代品、供应商以及购买者的讨价还价能力[26]，但这五种竞争力量在广告行业中有特指的意义，对广告行业来说经过分析可以更好的了解行业发展特点。 潜在竞争者：大型国际广告企业 购买者：广告主 供应商：各种媒体等替代品：除广告之外的 其他宣传途径 本土广告企业之间的竞争 图4-1 本土中小企业的五力模型分析 武汉做为中国广告行业发展的重要城市，数据显示武汉的广告企业发展现状代表了国内70%广告行业发展现状，所以将以本人所熟悉的武汉广告企业作为切入点和案例，深度分析本土广告企业发展问题。 表4-1 武汉市广告企业的发展现状分析[27] 序号 业务模式 生存状况 代表公司 营销额 有空间资源，包括广告位，路牌，1 网站资源等，主要以广告招商为业资源的有限性，武汉鑫飞达 务模式要开创新的资源 正道2-3亿 代理空间资源，如代理本土报刊，2 电视台广告，知名杂志，业务模式价格战 众多 1千万以上 同上 无其他空间资源，但拥有核心设计核心设计师流集唯设计有限有限3 师，主要从事创意设计业务-300万 失，产能受限， 公司，尚品设计200 广告工程制作，如制作大型LED,4 不锈钢路牌，广告灯箱，标牌等附加值低 三光束1千万-2千 万左右 整合营销策划，提供系列的广告设有较强附加值，5 计，品牌策划，推广，广告发布成为大客户的长利器2亿元左右 期供应商(集团) 15
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1）新进入者的威胁: 随着中部的崛起，武汉作为中部的中部，在广告行业发展中有重要的作用，国际广告企业作为新进入者和潜在的竞争者进驻武汉和国内的市场，必然是带来了大量的现金流和优秀的管理模式和方法，这些企业进驻本土市场是逐渐和目的战略性极强的，必然会引起本土广告行业的震动。严峻性主要取决于其进驻武汉本土市场的可能性和进入壁垒，及未来的收益。其中外资进入武汉广告行业的可能性主要取决于武汉素有九省通衢的美名，而光谷作为中国光电子行业发展的前端基地，必然吸引国内巨头企业入驻，如富士康等知名企业，并且随着汽车时代的到来，武汉作为汽车行业发展的重点城市，有东风汽车，扬子江客车，神龙汽车，及其它数百家汽车配套企业，也吸引了外企入驻，国际巨头广告公司早已关注武汉的发展潜力，进驻是迟早的事。 所以国际广告公司的入驻武汉必然带来本土广告公司的优胜劣汰进度和步伐，而中小企业要能在这场较量中获得生存，必须培养发展自己的核心竞争力。 2）供应商的讨价还价能力: 因为武汉本土广告行业较多是规模不大，优势不明显的中小广告公司，所以较多依赖供应商的服务和配合才能完成为客户的服务，比如本人所在的武汉墨奈设计策划公司，必须依靠印刷厂，标牌厂，广告制作等供应商。这些行业的供应商们制约和影响分析主体的方式一般是抬高产品的价格，使对方的成本增加。比如在电视媒体的投放方面来看，电视广告媒体的密集度比较高，与报纸和期刊杂志和新发展的网媒都是比较核心的媒体资源，在行业成本中占了很重要的比重。有资料显示本部分的成本是企业投入成本的50%。其实，这些媒体无论是传统媒体还是新媒体都呈现逐渐放开的趋势，市场化和走产业的道路是发展的途径。一边进行媒体代理的发展，一边又有自己的营销团度对自身媒体进行营销，所以，最终吸引客户的还是各个企业本身的专业程度和创新力。媒体与媒体之间是存在着竞争的，随着客户的不断成熟，选择也越来趋于理性化，所以可以这样说，广告媒体的讨价划价能力对广告企业的影响并不是决定性的。 3）企业客户的讨价还价能力: 16
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 以本人在广告行业浸淫这几年来看，武汉广告企业的购买者有诸多特性，但可以根据性质主要分为以下4类： 一类是具有本土特色企业大型企业，这类企业在本土发展壮大，了解本土广告公司的实力和情况，但往往对价格并不敏感，但是它之所以愿意买单的原因是所为它服务的广告公司要能满足企业发展的需要，一本此类公司会寻找长期广告供应商。第二类是知名外资企业，因为外资企业的制度及流程交规范，总部往往不在武汉，要求分布必须进行货比三家，此类广告主需求较高的服务，但会通过计较择优选择合理价格的公司，所以此类公司的还价能力较强，比如日本大金空调。 第三类是发展迅速的本土优秀企业，它要求的服务中等，只要求所服务的广告公司能够匹配其的发展速度即可，合理的价格往往是此类公司的选择。 第四类是其他一些小公司，其需要广告公司，但却不愿意花太多钱在宣传上，所以此类广告公司的讨价还价的能力最强。 在激烈的市场竞争中，不断成熟的广告主更多的是把广告当作其整个营销战略中的一部分，而不再把广告当作是惟一的背销手段。广告主对广告的要求也越来越高，不仅要求广告在传递产品信息上发挥作用，更要求广告在传递公司文化和品牌价值等隐性信息上突显自己的作用。这对广告公司而言，如何更好地满足广告主不断变化的广告需求就显得异常重要了。 综上所述，可以看出，那些优秀的广告主才是本土广告企业要去竞争的市场份额，因为根据“20%，80%”原则，此类广告主才是利润的来源，所以加强服务，满足客户的需求增长点，才是抵御价格竞争的最好法宝！ 4）替代品带来的威胁: 通常替代品替代品是指那些本产品类型相似，功能和特性上有可替换性和选择性的产品。大家熟知的就如我们去旅行可以选择不同的航空公司，也可以选择不一样的铁路路线和公路路线，住宿也可以选择不一样的酒店，也可以寻找不同的旅游公司来安排和寻求帮助。所以可以这样说这些替代品的运营能力，经营和发展的战略，特别是品牌的置换选择成本越来越低，也增强了替代品的威胁性。其实，广告行业的整体替代性长时间内是不会出现的，主要是因为广告行业还保持着旺盛的生 17
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 命力，还作为主要力量影响着人民的生活，替代品的影响主要体现在行业内部来分析。 5）同行业的竞争，由于广告行业的壁垒较低，同行业的服务的同质化，整体服务的含金量不高，服务质量的标准难以控制，降价策略 ，行业本身发展的不规范等，使行业竞争加剧。 很多广告公司在组织设计、公司运营、管理方式等方面存在问题，这些问题使得公司内部缺乏灵活性，缺乏有效的沟通渠道和合理的激励机制。因此，中小本土广告公司只有从宏观的角度关注整个产业发展趋势，从微观的角度着眼公司内部管理，才能发现问题，找出差距，也才能找到发展的空间。综上所述，可见武汉本土中小广告企业发展的现状，如要得到快速发展还需要认真地思考，分析，未来的战略及方向将决定这些公司的命运。 SWOT分析 SWOT分析主要用于各种管理营销的战略分析过程中，它包含了分析主体具有的优势(Strengths)以及存在的不足：劣势(Weakness)，在竞争中存在的机会(Opportunities)和面对外部的竞争存在的压力：威胁(Thr[28]eat)s 。在分析解决实际问题中，合理运用分析工具将有利于理清思路，建立分析的思维模型，将对问题更好的解决有重要的意义。本文前2章主要分析了本土广告行业面临的竞争环境和自身发展状况，本部分将这种通过案例：中部的核心城市武汉的广告行业进行WORT分析。 1）优势分析：就目前来说，特别是“十二五计划”的实施，中部在迅速崛起，武汉也迎来了发展的迅猛时期，武汉的中小企业具有“船小好调头”的优势，更能适合本土企业发展的需要，处理问题更加灵活，并逐渐吸引了一批优秀人才的进驻，必然会带动整个行业在思考中快速成长，而在武汉创意企业中，其创造能力并不逊于大型公司，他们表现出更强的专业实力。 2）劣势分析：本土中小广告公司由于自身的实力，规模，资金等相对较弱，必然在市场份额上与大型集团广告公司无法相比，并且从业门槛较低导致进驻本行业 18
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 的人才鱼龙混杂，有些企业甚至采取恶性竞争；小企业往往在体制上处于试探期，还没有形成自己的运作模式和工作流程，所以往往容易失去客户，及原有的市场份额。并且我国经济体制的不完善，小企业往往难以获得帮助，小企业要想获得更好的发展，必然要认清自己的优劣势，分析自身的问题，做好战略发展准备，才能有希望在未来的发展中争取到新的境界。 3）存在的机会分析：武汉的快速发展及投资政策吸引了诸多知名企业的入驻，及逐渐对创意产业的（如动画产业）的关注和扶持，武汉广告企业将迎来行业的春天！中小企业为国际优秀公司服务，在一定程度上，这些优秀公司也承担了教育，培养本土广告公司的作用，好的工作模式，工作流程，企业文化理念等等将深刻影响本土中小广告企业的发展。减少了这些公司摸索及探索的时间。并加强了本土广告企业的专业化，模式化，也为行业人才的成长有积极的促进作用。 4）威胁分析：跨国企业的进驻武汉本土，必然引来国际广告巨头的进驻。其进驻武汉必然会带来更加激烈的竞争，但是其也带来了现金流，管理模式和方法，这些足以对本土绝大部分的企业带来致命的压力和生存威胁。就发展历程来看，国际广告公司的发展历史动辄100年，已经具有相当长的积累和成熟的运作，而武汉或者国内优秀广告企业也无非是20年，10年左右的历史，所以在发展及运营模式上，本土广告公司是不能跟国际巨头广告公司比拟的[29]。但是，加强本土广告公司的学习力是缓解此类问题的最好方式。所谓“学习是第一生产力” 经过上述的SWOT分析，我们可以看出目前武汉本土广告市场还是有很大的发展空间和发展机会，而武汉代表了国内绝大部分城市广告行业发展的现状。站在我国行业发展的现状中来看，短时间内这些行业劣势不会突然改变，但是通过政策和行业的自行规范，和越来越专业的服务，我国的本土企业也会逐渐在恶劣的竞争环境中获得新的发展，这就要发挥出优势战略，例如灵活的工作模式，不断增强的学习力，逐渐积累的丰富的人才库，都可以成为自己发展的助推器，一样可以在未来的竞争中获得美好的未来！ 19
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 未来本土广告企业发展战略及实施 有人说小企业根本不需要战略，因为其发展现状决定了生存才是硬道理，但是本人认为，大企业都是从小企业发展而来的，海尔也曾经是一个即将破产倒闭的小厂，百度公司也无非是从一间小办公室及几个人开始，对中小企业的发展引进战略的概念，反而更能促进企业的发展，战略就如一个指路灯，让原本孱弱的小企业找准方向，减少试错，从而提高了效率[30]。 专业专注是发展的方向 本土广告公司由于自身资源有限，又很难在较短的时间内突破规模缺陷，所以，要想“以小博大”，必然卯足劲，在一点上找准方向，才能获得生存，发展，超越的可能性。模仿国际广告公司的大规模和全面服务战略必然会让本土广告企业资金，资源，人力分散反而处于不利地位，相反，要是能找准自己的核心竞争力，可以在数据调查，广告制作，各种广告资源的投放积累，各种终端活动的策划这些点上寻找切入点，表面看似乎是收缩了服务的范围，减少了服务的领域，但是却扩展了发展的道路，因为，专业专注的形象是获得客户的最好的力量。比如创意设计公司，创意制作公司等都可以寻找核心点，在自己擅长的领域内获得好的发展，当然本土的较大的集团广告公司因为资金有优势，本土一些资源已经掌握在他们手中，所以此类公司会继续向集团化以及产业化的方式转变和发展[31]，本土小企业则生存的空间更加拥挤，面对的压力无论是对内还是对外而言都将是前所未有的，所以专业专注的发展路线更适合中小广告企业的发展战略。 那这些中小企业又如何在夹缝中寻找自己的发展空间呢？这就要求实施差异化的发展战略，在服务客户的同时要熟知服务的行业特性，分析这些行业的特殊属性，在浮躁的行业环境下反而要冷静分析铆劲钻研，提高自己的专业化程度，让客户觉得在一点上有足够的竞争力即可，而这个着力点将承载着中小广告企业未来的发展战略扩展。比如本人所在的公司主要是以平面设计为竞争核心，争取了较大一批优质客户，反而带动了公司整体项目运作的能力。 20
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 而这个着力点的寻找将要根据企业自身的实际情况而定，合适的定位将带来业务和公司本身的快速发展。 人才是发展的核心 人才的培养 根据广告行业的属性可以知道，广告行业是依赖于人才的行业，人才和创新力是推动广告行业发展的最好动力，这跟知识密集产业的特点是分不开的。但是广告行业的人才由于培养时间和周期较长，中小企业没有资金和实力自行培养，所以本土人才的培养存在着一定程度的流失！所以中小企业在人才方面往往会遇到断层，如何弥补这些问题呢，必然要求管理层还是基层的员工都要保持不断学习，在工作中不断的学习新知识和行业新动态，并保持勇往直前的开拓精神。那些优秀的国际广告公司和国内的品牌公司都是以先进的管理理念和规范高效的科学运作模式而争取着广告市场的份额。最终要的一点就是员工培训制度的建立，并持续稳定的执行，才培养了一批优秀的行业人才，所以无论是武汉的本土广告公司还是其他同类型广告公司在面对人才的困境时，建立合理的培训制度是解决人才发展的最好的办法。 在武汉本土广告公司中为员工提供的专业的行业知识专业技能的培训还是处于零散的，单一的，并没有走上系统化的道路，甚至有些企业还没有培训意识，很多还没有建立起完善的员工培训制度。培训的专业内容，和学习的频率，知识连贯性共同构成了系统培训制度。本人了解到国际广告公司的培训包含了很多内容，比如新进员工的培训，思维方式的系统化，管理模型，专业设计理念，咨询方式方法都建立了系统的培训体系，值得本土广告企业去学习和反思。一般情况下在自身条件不足的情况下可以外请专家进行培训，也可以通过专业的培训公司进行培训。但本人认为，中小企业的培训应该是自我培训更重要。比如设计公司可以分享最近的设计心得，总结一些工作方法，学习最新的设计理念和设计思路。建立系统的学习体系和培训可以通过购买培训资料在企业内进行学习。比如一家武汉公司采用“一月一书”进行每月读书会，不仅分享了学习心得增加了员工学习的兴趣也增加了学习的效率。 21
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 科技时代的来临核心人才将更为重要 既然科技时代的到来带来了对人才的思考，那么又如何留住核心人才呢，也是本土广告应该思考的问题，专家建议未来传统广告公司可以通过提高核心员工的工资待遇，增加员工的福利，改善工作环境，更人性化的管理和拥有一定的公司股份这些方式来稳定人才，保留人才，因为未来的新环境对人才更加依赖，技术团队和营销团队都将得到扩大[32]。通过为核心员工发放一定的股份，让员工具有了企业主人翁的心态，无形中增加了员工的企业向心力合凝聚力。一般专家建议，股份的设计可以4年为期限，这样相对稳定的工作环境促进了员工的创造力和学习力。公司也会随着员工的增值带来效益的提高和规模的扩大。 人才作为企业的一个核心竞争力，其中公司最关注的人才的行业经验，从事本职工作的技能和创造力，特别是创造力是广告公司普遍关注的才能。由于本土广告公司的诸多不规范，造成了人才的流失，这种流失造成了一定程度上仁慈活力和创造力的损失，在这方面不管是国际广告公司还是本土公司都是长期出现的问题。数字媒体时代的带来，无疑会加强对人才的竞争，新类型人才的引进也成为发展的必须。在面对数字化这样专业化的人才是凸现出了更大的矛盾，互联网也在争取这样的人才，所以通过一系列方式：加强管理人才，培养，发展平台的拓展，股份，期权都是吸引人才的策略。所以说未来之争是人才之争，更是核心人才的争夺。这是面对环境变化和竞争加剧的最好办法。 而作为本土中小广告企业，特别是创意平面类型公司，可以采用合伙制进行核心人才的稳固，在北京的早晨设计就是采用了这种形式，其创始人魏来才能在10年间拥有核心人才，一起把早晨设计做成了国内有名的设计工作室[33]。 成本领先是硬道理 本土广告企业在发展中，往往财务观念薄弱，但是低成本的观念必须有，因为 对这些企业来说，资金实力不足，较低的成本是本土企业获得生存的起码条件，而低成本意识可以获得比同行业平均值较高的经济效益，成本意识也可以在面对竞争时成为保证自己利益最大化的方式。一般可以通过学习先进的技术，提高工作效 22
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 率等管理模式来降低企业的成本，比如流程化，管理的标准化，不仅使企业可控还可以发现管理漏洞，弥补这些漏洞将大大的降低不必要的成本，具有较好成本管理的企业比那些成本控制较差的单位在面对竞争特别是同质化的市场竞争中更能显示出竞争实力。 之前文章已经提到，本土企业核心优势不足，往往依赖于各个供应商，而合理化的高效率的管理这些供应商，及进行质量和成本控制将可以减少企业运营成本[34]。 在这些公司中，人事成本就是员工的工资是最大的一笔费用，所以招聘适合企业现状的员工才是合适的方式，不能一味求高求好，高薪聘请空降兵，反而往往容易让企业至于成本控制的风险中。再者就是人尽其用，合理利用人才，减少闲人的存在，让员工保持高效率的工作作风也是降低成本和减少浪费的好方式。上文已经涉及到了对核心人才的发展和保留上，可以采用增加福利待遇，和股份一部分期权等方式来解决，人才的流失降低，企业不会发生人才断流本身就是降低了公司的管理成本增加了企业的效益，再次，核心人才的稳定在服务客户方面显现出了专注专业的工作方式，并可以根据客户和服务行业不一样的特点，可以加强分析，不仅可以帮客户解决现在急需要的问题，也可以帮助客户解决潜在的问题。比如营销方面的诊断，品牌知名度的提升方式都可得到专业的解决。建立系统的解决方案，标准可控的工作流程自然会降低了成本的发生。稳固好老客户，减少销售成本也是必须注意的，比较开发新开户比维护好老客户所付出的成本更高，所以在开发新客户的时候一定要注意原有客户的维护[35]。 创新是发展的关键 创新包含几个层间，第一个层面是技术的创新。各种新媒体的出现，新技术的涌现都让我们目不暇接。在科技创新上领先也是企业发展的关键点。 技术的累积也将转化为公司重要的无形资产。同时，本土广告公司在面对全球的媒体数字化趋势和崭新的科技趋势，新的传媒工具和营销方式工具的涌现，媒体技术化以及云端营销技术的应用等等--毋庸置疑今后的广告营销领域，将有非常巨大的的截然不同于现状的深刻意义[36]。传统意义上的广告公司要获得发展，必须在 23
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 科技方面加大在营销研发投入，目前的媒体环境以及广告营销概念在媒体传播上的运用已经不再像以前那般单纯的使用某一种形式而是几种方式都在积极的起着作用。 另一层面，媒体之间的跨界广告效果监控与技术工具方式的优化的研发，也是本土广告必须解决的重要问题。短期来看，数字化时代的竞争环境将会变得更加的复杂，从搜索引擎，植入广告，博客营销，网络口碑的宣传等等这些营销媒体之间往往相互关联，交互辉映，在品牌的广告营销中发挥着越来越大的综合作用。从较长的时间段分析来看，跟踪媒体数据也成为一个新的媒体形式，广告的关注度，点击率，品牌的曝光率等等这些在现在看来很难具体统计的数据在那时都可以解决，数据的跟踪技术解决了媒体关注的重要问题 [37]。总之，数字技术的运用将大大加强决策的准确性和广告投放的精准度。其他层面创新还包含管理的创新，管理思维的创新等。 加强内部工作流程及标准化管理 本土广告公司可以根据自身特点和服务客户群体的特点进行系统管理整，国际广告企业的模式也不是完全能适合本土的发展情况。到现在为止，本土广告公司逐渐建立了系统思考的方式，也逐渐在运用高效的管理工具进行工作。比如客户管理系统的运用，此软件的特点是可以根据服务主题的特点进行增值服务。 一般情况下客户管理系统只可以记录较为显性的信息，比如姓名，电话，单位，部门，初次需求，跟进需求等，这些信息的特点是容易记录[38]。但是其他非显性信息存在于与客户沟通的销售人员的意识层里，如何管理这些潜在的信息是通过建立管理流程最好的办法，因为员工一旦流失，信息会被带走或断流，客户资源也可能有被带走的危险。所以优秀的管理模式不仅是记录显性的信息，这些非显现的信息业应该被记录和保存下来，成为组织的记忆[39]。 本土广告公司可以通过建立内网和信息及专业知识共享交流的平台，这些高效公开的信息平台可以为不同部门进行数据共享。处理客户的来单和意见也将更快捷便利。使销售人员，设计及创意人员，文案策划，后期制作人员等部门加强 24
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 了业务联系，并减少了信息的断层 [40]。销售人员可以根据客户的最新意见进行意见反馈和市场的跟进，销售目标的制定也更加准确。人员之间的协调性也将更加高效。策划人员可以根据销售人员的最新反馈，进行贴切的创意，出更好的作品。制作部门不会再担心沟通不畅，造成信息的衰减和变型，下单制作的准确性将更强并减少了公司的管理成本。而财务相关工作人员可以根据现金流的情况，为销售进行服务[41]。 总之，这些流程化的工作方式和管理工具的运用，将大大地增强了为客户服务的效率，并提升了客户服务质量。在管理者看来，也减少了决策的随意性，将有利于战略的制定。 战略联盟是以小搏大的法宝 从广告的寄生性行业属性来看，在未来广告行业的发展必然蕴藏者诸多不确定因素。要面对并战胜这些不确定性，必然要求广告企业的发展战略，市场进驻战略做出实时的调整。 首先，广告行业存在着两个极端，这是有行业的发展不均衡造成的。其中之一就是国内较大型的广告代理公司，此类公司主要是提供综合类型的媒体投放服务。随着时间的推移，本类公司会逐渐走整合的路线，通过收购一些本土小型公司，或者进行股权投资一些有潜力的公司，逐渐成长为能够跟国际广告相抗衡的广告企业，他们服务的内容有：公关，终端销售宣传，路演，媒体投放计划等，这些功能上跟国际广告的功能上有颇多相似之处[42]。但是在专业咨询和软性服务上还存在着较大的差距。特别是新媒体的出现更加刺激了本土大型广告的转型战略实施。这种发展集团化的本土广告公司有利于规模经济的形成。从而形成了企业与企业之间，企业与媒体资源之间，企业与广告客户之间共同发展的转型之路。 再次，在本土大型广告企业转型的阶段，本土中小型广告公司也开始思考此类问题。如何加强专业化程度，再具有核心竞争力的同时，形成分工合作模式。或者根据自己业务拓展的需要和市场的需求，去努力寻找可以与自身相匹配发展的优势互补企业也成了此类型公司发展的新的方向。比如设计类型公司可以整合动画设计， 25
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 企业宣传片设计，创意设计及相关制作公司，通过这样的核心竞争力的联合，增强了企业的接单能力，也促使企业更快的健康发展。所以，小并不可怕，怕的是没有胆魄去合作和尝试，也许新的道路就在眼前。所以共同开发客户，综合性服务客户，“一小搏大”也可以创造优质的服务。 26
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 结 论 相比与国际广告企业百年来的积淀和发展，中国本土的广告企业的历史显得单薄了些，但是并不代表了发展潜力的缺失，相反，本土广告企业在经历过25年的发展中逐渐迸发着顽强的生命力。也是本人作为一个广告人为之激动和奋斗的原因。以此通过此文，借以能看到本土广告行业发展的各个行业属性和特征，也通过洞察国际广告企业的发展及在本土进驻后的战略改变，以此来分析内外的发展和竞争环境。所谓知己知彼，百战不殆，要研究本土广告企业的走向，必然要对以上两个问题进行研究和分析。站在一个变化和发展的角度，作为一个广告人才能更好的把握发展的脉搏，并能审时度势的做出合理的战略分析。 但是由于篇幅的限制，本人在新媒体的类型和发展版块，国际广告企业的标准化工作流程方面并没有做太多的详细说明和分析。这两块也是必然要关注的问题，所以，在以后的工作中，本人还将怀揣着对行业了解分析的态度去更好的工作，实现自己在广告行业展现自我的梦想！ 27
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 致 谢 本人的论文《本土广告企业面临的竞争环境及战略分析》终于完成了，但想到时光荏苒，就要离开热爱的华中科技大学的美丽校园，离开这里的老师和同学不觉潸然。在论文的写作过程中，我的导师景奉杰对我进行了悉心指导和严格要求。景导师平时负责多项科研课题，工作也比较繁忙，但依然在百忙中抽出时间，对论文进行仔细审阅，认真指导，提出了许多宝贵的意见。景导师治学态度的严谨，对工作对学生的热情，都深深地感染着我。在此，特向景导师以及华中科技大学优秀的老师们表示万分的感激和衷心感谢！ 同时，在攻读学业期间，得到了我的父母、亲友的大力支持，使我能够有精力全身心的投入到学业中，在此我要深深的感谢我的家人和朋友。 最后，感谢百忙之中抽出宝贵时间来评阅论文和参加答辩的各位专家、教授！ 28
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 参考文献 [1] 大卫. 奥格威. 一个广告人的自白. 中国物价出版社, 2003 [2] 人大经济论坛. 经济管理百科 [3] 中华广告网 [4] 刘保孚. 看中国广告风云变化. 国际广告, 2005(3) [5] 樊志育. 中外广告史. (台)三民书局 [6] 中国广告行业及投资分析报告, 2008 [7] 现代广告杂志社编. 中国广告业二十年统计资料汇编, 20(X), 中国统计出版社 [8] 刘泓. 广告社会学. 武汉大学出版社, 2006 [9] 乔·卡普. 21世纪对广告业的挑战. 现代广告, 2001(1) [10] 北京工商行政管理局. 关于调整广告经营企业资质标准的通知, [11] 边中宇. 浅议新经济形势下的广告行业发展形势. 山东社会科学, 2011(5) [12] 孙有为. 国际广告, 2004 [13] 苗杰. 现代广告学, 2002 [14] 周子渊, 杨静. 广告时代的广告表现缺失, 2008 [15] 张海潮. 广告竞争. 北京广播学院出版社, 2002 [16] 李昌凰. 加入WTO对中国广告业的影响及对策. 荆州师范学院学报, 2000(4) [17] 国际广告（杂志）中国对外经济贸易广告协会, 2004年全 [18] 数据来源. 南方日报, [19] 李晓钟. 从比较优势到竞争优势. 杭州: 浙江大学出版社, 2004 [20] 杨丽雯. 中国广告市场逐鹿. 经营管理者, 2007(2) [21] http: //www. omnicomgroup. com/home [22] 乔•卡普. 21世纪对广告业的挑战. 现代广告, 2001(1) [23] 崔德群. 广告发展趋势与国际化影响. 商业研究, 2000(4) [24] Pollaywr, Kai, Heree. AdvertisingnadCulutralValues: Refleetioninhte DistortedMiorrr. IntemationalJoumalofAVdertising, 2000(9) 29
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