360品牌传播战略
上海华与华
.
（一）项目背景说明
（二）360战略传播
（一）项目背景说明
近年来，全球各大IT公司相继推出了各自的创新计划。其中最为知名的包括
Google X实验室和IBM提出的“智慧地球”战略。
Google X Lab
在互联网行业中最为知名的是Google X实验室，它在某种程度上已经代表
了人类在科技探索方面的最顶尖水平。
Google X 作为谷歌公司运行
的秘密部门，位于加利福尼
亚州旧金山湾区的某一处，
它由谷歌公司联合创始人谢
尔盖·布林督导。据报道在
Google X 实验室开展的研究
项目包括太空电梯、谷歌眼
镜、Google Driverless Car在
内的众多先进科技产物。
Google X 实验室
部分项目
Google X 基线研究
Google Glass
Google Loon 智能隐形眼镜
无人驾驶汽车
谷歌大脑：谷歌大脑是Google X实验室的一个主要的研究项目。是谷歌在
人工智能领域开发出的一款模拟人脑的软件，通过将万台电脑的处理器
相连接而建造出了全球为数不多的最大中枢网络系统，因为能自主学习，所
以被称为“谷歌大脑”。
项目对于Google的意义：
推动了自身语音识别技术的发展
机器学习用于谷歌图片搜索技术中，理解图片的准确度更高
技术运用于无人驾驶汽车、谷歌眼镜等创新项目
Google X 主要研究项目例举：Google大脑
社会层面的价值：以科技技术解决现实生活中的问题，提升人类未来生活的
品质。
品牌传播的价值：Google大脑，包括Google X 项目本身，都是对Google
品牌的符号化传播，代表了Google在技术上的领先性、和对企业社会责任
探索的新高度，社会公众能透过Google X项目本身，看到Google在信息检
索、人工智能、信息通讯、技术研发、社会责任等等方面的全面领先性。
战略发展的价值：为Google自身的语音搜索、图片搜索、无人驾驶汽车等
产品输送核心技术，大大提升产品的竞争力，并能成为企业内实验和创新的
孵化器，为企业的未来提前布局。
Google大脑的价值
Google奇点大学： 奇点大学由未来学家库日韦尔担任校长，由Google和
NASA联合创办，旨在汇聚全球最优秀的年轻人才，采用跨学科教学方式，
培养未来科技领军人物，并使未来的科学家做好准备，从容应对科技的快速
发展，使未来的机器免于伤害人类，继续作为人类的帮手。该校的学生将探
索利用科技改善人类困境的途径，解决贫困、饥荒、疾病、全球变暖和能源
稀缺等一系列严峻的问题。
Google其他创新项目
IBM“智慧地球”战略
智慧地球就是把感应器嵌入和装备到电网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、
供水系统、大坝、油气管道等各种物体中，形成物物相联，通过超级计算机
和云计算将其整合，实现社会与物理世界融合。
在“智慧地区”概念之下，
IBM将自身在传感器网络、
云计算、超级计算、软件服
务化、数据整合与挖掘等领
域的核心技术优势和创新理
念进行了统一包装传播，形
成了清晰的品牌战略和传播
合力，IBM寄望借此机会再
次占领竞争中的制高点。
IBM以“智慧地球”概念统领了品牌的传播方向
随着世界各国的科技发展布局，IBM“智慧地球”战略已经得到了各国的普
遍认可。数字化、网络化和智能化，被公认为是未来社会发展的大趋势，而
与“智慧地球”密切相关的物联网、云计算等，更成为科技发达国家制定本
国发展战略的重点。“智慧地球”引发的热议，直接带来了“智慧客车”、
“智慧城市”等概念的相继出炉。
“智慧地球”概念持续发光发热
时间范围 1924年-1995年 1995年-2002年 2002年-2004年 2006年-2008年 2009年至今
传播主题 产品时代
E-business
（电子商务）
On demand
（随需应变）
创新时代 智慧的地球
品牌策略
1952年之前以计
时器、打卡机等
为主，后期，以
大中型机、小型
机和PC机获得市
场的认可。这一
时期广告宣传以
产品和技术为主，
没有形成鲜明的
广告印象。
1995年，IBM提出
“e-business”战略
理念，推动信息技术的
应用，同时从公司结构
调整、业务并购入手，
实现从产品到整体解决
方案，从硬件到软件、
服务的“高价值”输出
转型。
2002年，互联网泡
沫，IT走下神坛，引
发了业界对“IT不再
重要”的争论，IBM
又适时地推出了
“e-business on
demand”——重点
在“on demand”
。
2006年，IBM对创
新的内涵再次进行重
新审视，成立全球创
新中心，不再定位为
计算机或服务公司，
而为客户提供服务的
创新伙伴。
“智慧的地球”计划
是未来十年中IBM战
略发展的核心.“智慧
的地球”战略被提上
桌面。
产品及服
务的变化
前期以计时器、
打卡机为主，后
期以大中型机、
小型机和PC机为
主。
1993年起，IBM从硬
件向软件和服务开始转
型。1998年，IBM将
全球网络业务卖给
AT&T。2000年，IBM
将网络设备全部卖给了
思科。
2002年，IBM收购
普华永道咨询公司，
把业务重点放在推动
企业解决咨询、服务
及软件方面，并且着
重硬件和高价值的芯
片技术。
2004年IBM将旗下
的PC部门卖给了中
国联想。
IBM扩展服务领域，
为旅游与运输、零售、
银行、媒体与娱乐公
司，提供个性化、实
时分析、自助服务、
基于网络的服务以及
IBM的其他创新产品。
IBM的解决方案在智
慧能源、智慧交通、
智慧医疗、智慧零售、
智慧能源和智慧水资
源等政府、企业、民
众所关心的重要领域
全面开花，涵盖节能
减排、食品安全、环
保、交通、医疗、现
代服务业、软件及服
务、云计算、虚拟化
等热点方向。
IBM品牌策略的变化
IBM认识到互联互通的科技将改变这个世界的运行方式。
IBM将把多种服务的流程、动作、角色等要素进行分离和标准化，并融
入到硬件和软件的设计中。
最终，IBM希望构建一个基于资产而非基于人工的服务模式，全面实现
“服务产品化”。
此后，从 “E-business”战略到“On demand”、“云计算”，
IBM逐步有硬件提供商向信息化全面解决方案服务者的角色转型。
IBM的业务转型IBM业务的转型
IBM“智慧地球”战略的主要内容是把新一代IT技术充分运用在各行各业
之中。
即把感应器嵌入和装备到全球每个角落的医院、电网、铁路、桥梁、隧道、
公路、建筑、供水系统、大坝、油气管道等各种物体中，通过互联形成
“物联网”。
而后通过超级计算机和云计算将物联网整合起来，实现人类社会与物理系
统的整合。在此基础上,人类可以以更加精细和动态的方式管理生产和生活,
从而达到“智慧”状态。 最终形成 ：
“互联网+物联网＝智慧的地球”。
什么是“智慧的地球”？什么是“智慧地球”？
物联网示意图 物联网应用
智慧的地球 符号
系统
IBM所提出的“智慧的地球”的愿景中，勾勒出世界智慧运转之道的三个
重要维度。
第一，我们需要也能够更透彻地感应和度量世界的本质和变化。
第二，我们的世界正在更加全面地互联互通。
第三，在此基础上所有的事物、流程、运行方式都具有更深入的智能化，
我们也获得更智能的洞察。
实践“智慧的地球”三个维度
•感知——通过
传感器和智能
仪表获取数据；
感知 物联化 智能化
•将数据进行实
时整合；
•将数据与历史进行
比对和整合，然后
运用先进的数学模
型进行分析综合，
总结规律和趋势，
从而做出明智的决
策。
从三个维度切入，得出智慧系统的实践模式：
感知、物联、智能，这三步是一个整体，只有通过这三步，才能够从数据中获得
智慧，创造价值。
成功之道：“大数据”带来“大智慧”。
智慧的系统
智慧的城市
智慧的地球
大数据
感知—物联化—智能化
比如一座智慧的城市，实际上是由若干智慧的子
系统所组成的，比如智慧的交通，智慧的能源和
公共事业，智慧的教育，智慧的公共服务，智慧
的水资源管理，智慧的医疗，智慧的食品安全，
等等。
一座智慧的城市，是由无数的
智慧系统组成的系统之系统
智慧的地球，更是这样一个系统之
系统，是由各个地区、各行各业中
的智慧系统整合而成的宏观系统。智慧地球的系统构建
智慧地球概念的21个主题
美国IBM公司最初在提出智慧地球概念的同时，提出了21个支撑智慧地球概念的主题，涉及到：能源、交
通、食品、基础设施、零售、医疗保健、城市、水、公共安全、建筑、工作、智力、刺激、银行、电信、
石油、轨道交通、产品、教育、政府、云计算，如图所示。
举例说明五大领域的智慧行动方案
赋予消费者管理其电力使用并选择污染最小的能源的权力，这样
可以提高能源使用效率并保护环境。
同时，它还能确保电力供应商有稳定可靠的电力供应，亦能减少
电网内部的浪费。这些确保了经济持续快速发展所需的可持续能
源供应。
一、智慧的电力
远程监控设备可以
告知故障发生的时
间、地点及能源低
效点，从而实现更
智慧的电力供给和
电力配送。
互联互通为消费者
与供电者之间提供
了虚拟市场使消费
者能根据电价和电
力使用高峰灵活的
调整电力使用。
电网使用传感器、
智能仪表、数字控
制和分析工具自动
监控电能的双向流
动。
作用：
1、反应迅速
知道电力故障的确切位置，并立即派遣维修人员去解决问题
2、可靠
通过感应可能发生的设备故障，防患于未然
3、节约能源
通过电网迅速检测到发电量的需求变化，在用电需求较低时减少发电量
4、高效利用资产
通过感知并管理老化设备的使用负荷，延长资产的使用寿命
5、可持续
通过更好地了解电力需求，使可再生能源的供应最大化
操作：
解决医疗系统中的主要问题，如医疗费用过于昂贵难以负担(特别
是农村地区)、
医疗机构职能效率低下以及缺少高质量的病患看护。解决这些问
题可以推动构
建和谐社会，因为只有市民健康才能劳动创造价值。
二、智慧的医疗
作用：
1、整合医疗平台
整合的医疗保健平台根据需要通过医院的各系统收集并存储患者信息，
并将相关信息添加到患者的电子医疗档案，所有授权和整合的医院都可
以访问，这个平台有效满足了多层次医疗网络对信息分享的需要。
2、建立电子健康档案系统
电子健康档案系统通过可靠的门户网站集中进行病历整合和共享，这样
各种治疗活动就可以不受医院行政界限而形成一种整合的视角。有了电
子健康档案系统，医院可以准确顺畅地将患者转到其他门诊或其他医院，
患者可随时了解自己的病情，医生可以通过参考患者完整的病史为其做
出准确的诊断和治疗。
操作：
中国的商用和民用城市基础设施不完善、城市治理和管理系统效
率低下，以及
紧急事件响应不到位等问题亟需解决。城市是经济活动的核心，
智慧的城市可
以带来更高的生活质量、更具竞争力的商务环境和更大的投资吸
引力。
三、智慧的城市
作用：
1、突发事件管理
传统突发事件处理仅仅关注响应和救援，而新的突发事件管理实现了包括预防，
准备，响应，救援等4个阶段的管理，涉及医疗救助、后勤支援、营救行动、财
政支持和数据基础架构等多个方面。
2、实时城市管理
实时城市管理设立一个城市监控报告中心，将城市划分为多个网格，这样系统能
够快速收集每个网格中所有类型的信息，便于政府实时监督并及时响应城市事件。
3、整合的公共服务
将不同职能部门中原本孤立的数据和流程整合到一个集成平台，并创建一个统一
流程来集中管理系统和数据，为居民提供更加便利和高效的一站式服务。
操作：
采取措施缓解超负荷运转的交通运输基础设施面临的压力。减少
拥堵意味着产
品运输时间缩短、工人交通时间缩短生产力提高，同时更能减少
污染排放，更
好的保护环境。
四、智慧的交通
作用：
1、智能交通运输
应用无线及有线通信信息以及电子技术，推动城市实施21世纪交通系统。
2、实时交通信息
通过随处都安置的传感器，实时获取路况信息，帮助监控和控制交通流量。
3、一卡通：交通一体化
针对交通基础设施设立了一个后端和前端通用的用户帐户，这样用户使用一张交
通卡即可通行公交、火车和摆渡、出租车，甚至是停车场，也使得服务更加快捷
便利。
4、道路收费
通过RFID技术以及利用激光、照相机和系统技术等的先进自由车流路边系统来无
缝地检测、标识车辆并收取费用。
操作：
提高中国的银行在国内和国际市场的竞争力，减轻风险，提高市
场稳定性，进而更好的支持小公司、大企业和个体经营的发展。
五、智慧的银行
作用：
1、优化且高效
不涉及客户交互的后台流程被集中进行远程处理，确保流程合规性，以便分行员工集中精力关注
增值服务。
2、创新
持续开发新产品和新流程，提高竞争力并打入新市场。
3、客户洞察
通过社会网络来发现并分析个人、团体和组织的非官方信息以及相互关系，从而深入的了解客户。
4、更好的风险管理
从数据体系结构、信贷管理、运营到货币交易，全面实施 BASEL II 项目，实现防范风险运营。
5、互联
将交易和客户交互流程数字化，实时客户连接和自助服务，以便客户自主选择并掌握所需要的服
务。
6、整合
将跨区域、跨职能部门、跨服务业务及跨渠道整合到一个平台，从而形成一个共享客户视图，并
为客户提供“一站式”服务。
操作：
“智慧的地球”的传播推广
符号系统 传播工具组合
公关
活动
报广
杂志
网络
传播
论坛
电视
广告
事件 智慧的地球
户外
传播表现—平面
传播表现—户外
传播表现—影视广告
智慧的地球·公路篇
智慧的地球·城市篇
智慧的地球·智慧公共安全篇
智慧的地球·云计算篇
智慧的地球·综合篇
智慧的地球影视短片/智慧的地球电视广告 -公路篇.mp4
智慧的地球影视短片/IBM智慧的城市.flv
智慧的地球影视短片/IBM 智慧的地球 智慧的公共安全篇 10_cn_60`
智慧的地球影视短片/IBM 智慧的地球 云计算篇 10_cn_15`
智慧地球广告片/IBM智慧的地球广告.flv
智慧地球广告片/IBM智慧的地球广告.flv
传播表现—IBM年度论坛暨策略发布会
“智慧的地球”总结
一个核心概念和一套符号系统1
一套技术理论支持2
21个行业的解决方案3
“智慧的地球”这个推广活动是IBM为了推广其整合性的解决方案所创
作的，该项目以IBM优越的、技术的、更全面化的软件与服务，针对包括
银行、城市、教育、能源、食品、政府机构、医疗、零售、轨道、公共安
全、电信、交通运输、水资源...等等21个项目推出解决方案。
这是一套整合性解决方案的传播系统
IBM占据了智慧这个词语，并从传播角度入手，为其各行业的服务产品
打造了一整套符号系统和话语体系。
IBM案例小结
总结
可以看到无论是Google创新计划还IBM创新概念的提出，它都具有至少四
个方面的重要特点：
契合行业技术和时代发展需求——大数据、云计算、人工智能等
对社会公众的生活产生重大影响力——影响未来网络生活、社会生活等
充分体现了企业自身的核心技术优势——信息检索、IT解决方案等
殊途同归都能充分展示企业的创新理念和实力——X实验室、解决方案
国内互联网行业中，百度推出的“百度大脑”和近期阿里推出的“云合计
划”，同样也是充分利用云计算、大数据、人工智能等科技领域的发展成果、
体现了企业的各自技术实力和创新理念、并将对社会公众产生巨大影响。
国内现状
阿里巴巴的云合计划 百度大脑
（二）360战略传播
360的品牌传播的战略主题，同样可以参考Google和IBM的做法，对庞大
的企业业务和产品线进行梳理，并浓缩成一个简单可传播的符号，并让这个
符号与品牌形成超强关联。
这个符号应该符合的要求：
1. 符合社会需求和技术发展趋势
2. 能体现360的战略方向
3. 能体现360的技术和创新实力
4. 能有清晰的产品、服务线来支撑
这个符号的价值：
1. 能充分体现360的企业社会价值
2. 向大众清晰传递360的品牌形象
3. 占领行业竞争和传播的制高点
从PC互联网到移动互联网，再到未来的Iot时代，360经历过免费安全、
移动安全，在Iot时代还需要有更强有力和清晰的企业传播战略，才能在
未来竞争中获胜。
360自身品牌分析
PC互联网
（免费安全）
移动互联网
（移动安全）
Iot时代
？
万物互联的星球：盖娅
• 阿西莫夫在他最著名的科幻小说
《基地》系列中曾向我们描述了
一个能代表未来Iot时代发展方向
的星球——盖娅星球。
• “我们盖娅星球的每一个人，每
一株植物，每一只动物，每一块
矿物，每一粒沙子，每一滴水，
都是连接起来的。每个人都拥有
整个星球的力量，每个人都能听
见对方。我和你在这里，我不需
要说话，盖娅都知道我这里发生
了什么。我需要能力能量，盖娅
也能传递给我。所以我在这里，
整个盖娅就在这里。你对我说话，
就是对整个盖娅说话。”
从360在未来Iot时代的使命，仍应该是维护Iot时代的互联网安全，在此
基础上结合360的互联网安全中心的战略，我们提出“安全星球”战略，
并将它作为未来360品牌传播战略的主题。
360在Iot时代的使命
万物互联 安全 盖娅星球
“安全星球”计划
360品牌传播战略主题
——安全星球计划
网络生活的安全
智能硬件的安全
企业生产的安全
社会生活的安全
……
与IBM智慧地球相似，互联网能连接到哪里，哪里就需要有安全，在网络连
接里的一草一木，所有这一切都是360“安全星球”计划要保障安全的一部
分。
整体统一了“安全星球”主题之后，360所有核心安全软件产品、服务、
硬件产品的传播都划归“安全星球”战略之下，并将“安全星球”计划作
为产品传播的背书，每一次产品推广，都传播一次“安全星球”计划，持
续传播后让“安全星球”也成为360的品牌符号与品牌资产。
360品牌传播战略主题——“安全星球”
互联网安全
软件产品
互联网安全
硬件产品
互联网安全
服务
社会安全
产品、服务
360安全星球计划
360需要为此传播战略提供的支持：
一．360是安全星球所需要的核心安全技术的提供单位
二．360是安全星球理念的倡导者和标准制订者
三．作为安全新技术和新产品创新的领导者，360不仅要能贯彻万物互联和
Iot理念，也能引领下一代安全网络的发展方向。
360品牌传播战略需要的支持
THANKS
