产品策略
——4P中的基石
主要内容
产品
产品组合
产品生命周期
新产品开发
新产品采用和扩散
产品整体概念1
核心产品
有形产品
附加产品
产品整体概念2
核心产品
有形产品
期望产品
附加产品
潜在产品
核心产品：消费者购买产品时所追求的实际利
益，是顾客真正要买的东西。
有形产品：核心产品的载体，向市场提供的实
体和服务的形式，包括产品质量水平、外观、
式样、品牌名称和包装等。
期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认
的一组属性和条件。
附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部
附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、
安装和售后服务等。
潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分
和将来会转换的部分。
产品组合
与产品组合相关的概念
产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。
产品组合的宽度：一个企业有多少个产品大类。
产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度：产品线的每一个产品项目有
多少个花色、品种和规格。
产品组合的关联性：各产品大类在最终使用、
生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度。
产品大类决策
产品大类增加决策
产品大类延伸决策
产品大类填充决策
产品大类缩减决策
产品大类号召决策
产品大类更新决策
产品生命周期
典型的产品生命周期
导入期的营销对策
成长期的营销对策
成熟期的营销对策
衰退期的营销对策
产品生命周期的含义
定义：产品从进入市场到推出市场所经
历的市场生命循环过程。
时间
销
售
额
和
利
润
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
销售额
利润额
产品生命周期各阶段的特点
产品生命周期策略（1）——介绍期
介绍期产品成长缓慢的原因
生产能力扩展的延误
有待解决的技术问题
不能进入足够的分销零售网点
顾客不愿改变既有的消费模式
介绍期的营销目标
把新产品的信息通知给消费者
引导消费者使用新产品
使产品进入零售网点
介绍期的营销战略
新产品的促销费用
新
产
品
的
价
格
缓慢渗透 快速渗透
快速撇脂缓慢撇脂高
高
低
低
产品生命周期策略（2）——成长期
改善产品品质
增加新式样和侧翼产品
寻找新的细分市场
进入新的分销渠道
改变广告宣传的重点
适当降价
产品生命周期策略（3）——成熟期
调整市场
销售量=品牌使用者数量每个使用者的使用率
增加使用者的方法：
转变非使用者
进入新的细分市场
争取竞争对手的顾客
增加使用率的方法：
鼓励消费者更频繁地使用
增加每次的用量
开辟产品的新用途
调整产品
质量改进：耐用性、可靠性、速度、口味等
特点改进：新材料、多功能、安全、便利性
式样改进：颜色、外观、结构
调整市场营销组合
价格
分销
广告
销售促进
销售队伍
服务
产品生命周期策略（4）——衰退期
增加投资
继续战略：保持现有的投资水平，沿用
过去的营销战略
集中战略：减少投资，放弃无希望的顾
客，加强对有利可图顾客的投资
收缩战略：大幅度降低促销水平和费用
放弃战略：放弃经营
新产品的类型
全新产品
换代产品
改进产品
仿制产品
引进产品
新牌产品
新产品开发过程
寻求创意
甄别创意
产品概念的形成
营销可行性分析
营业分析
产品试制
市场试验
产品上市
新产品开发过程（1）——寻求创意
创意的来源：
顾客：顾客的需求和欲望是创意的起点。
3M，2/3的新产品创意来自顾客的建议和抱怨
科学家
雇员
丰田，每年员工提出200万个创意，平均每人35个，85%
被采纳
最高管理层
竞争对手
企业的推销员和中间商，市场调查公司，大学，行
业协会
十种获得伟大新产品创意的方法
技术人员的头脑风暴法
允许技术人员花时间从事自己感兴趣的项目
顾客的头脑风暴法
顾客调查
让顾客寻求缺陷
顾客和技术人员 “提问——解决问题”
对媒体进行关键词检索
参加贸易展览
让技术人员和营销人员参加供应商的实验室
建立创意构思库，对公众、员工和顾客开放
新产品开发过程（2）——甄别创意
甄别创意的目的：尽可能早地发现和放弃错误的创意。
应避免的两种错误：误弃和误用
甄别新产品创意时考虑的因素：
产品名称
目标市场
竞争状况
市场规模
价格
开发时间
开发成本
制造成本
投资收益率
新产品开发过程（3）——形成产品概念
产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场
提供的可能产品的构想。
产品概念：企业从消费者的角度对这种创意所
做的详尽的描述。
产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品
所形成的特定形象。
产品概念试验：用文字、图画描述或者用实物
将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他
们的反应。
新产品开发过程（4）——制定市场营销战略
目标市场的规模、结构和行为，所计划
产品的定位和销售量，市场份额，头几
年的利润目标
产品的计划价格、分销策略和第一年的
营销预算
预期的长期销售量和利润目标，不同时
间的销售战略组合
新产品开发过程（5）——营业分析
企业市场营销管理者复查新产品将来的
销售额、成本和利润的估计值，看看它
们是否符合企业的目标。
新产品开发过程（6）——产品开发
研究和开发部门以及工程技术部门把产
品概念转变成产品，进入试制阶段。
新产品开发过程（7）——市场试验
定义：企业对新产品开发试验结果感到
满意，就着手用品牌名称、包装和初步
市场营销方案把这种新产品装扮起来，
把产品推上真正的消费者舞台进行试验。
市场试验的规模取决于
投资费用和风险大小
市场试验费用和时间
外观改进，
加强促销
放弃 改进质量
上市
试用率
高
高低
低
再
购
买
率
新产品开发过程（8）——批量上市
上市时间
与竞争者同时开发出新产品时
首先进入，获得先行者优势，但风险很大
平行进入，广告力度增加，引起更多的注意
后期进入，观察对手的缺陷和市场反应
与老产品的冲突
季节性
何地上市
一般在主要的地区市场推出，然后再扩大到
其他地区
选择早期市场时考虑的因素
市场潜力
企业在该地区的声誉
投放成本
该地区调查资料质量的高低
对其他地区市场的影响力以及市场渗透能力
向谁推出新产品：最优秀的顾客群
早期采用者
大量使用者
观念倡导者和舆论领袖
如何推出
各项营销活动的预算分配
各项活动的先后顺序
新产品采用过程
新产品采用过程：消费者个人由接受创
新产品到成为重复购买者的各个心理阶
段
新产品采用过程的五个阶段
认识阶段：不同的消费者自身的因素影响他对
产品的认识，较早认识到创新的消费者是那些
教育水平和收入水平较高的人。
说服阶段：
相对优越性：新产品比老产品好
一致性：新产品与个人的价值观和经验相吻合
复杂性：了解和使用新产品的难度
可试性：是否可以租赁和使用
明确性（传播性）：创新产品在使用时，是否容易
被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
决策阶段：采用还是拒绝使用创新产品
实施阶段：
“如何使用该产品？”
“如何解决操作难题？”
证实阶段：化解内心的不和谐
新产品扩散过程
定义：新产品上市后随着时间的推移不
断地被越来越多的消费者所采用的过程。
与新产品采用的区别：观察问题的角度
不同。
新产品采用者的类型
%创新采用者
新产品采用的时间
%早
期采用者
34%
早期大众
34%
晚期大众
16%
落后采用者
创新采用者
冒险精神
收入、地位和受教育水平高
年轻人
交际广泛
早期采用者
舆论领袖
地位高，有威望
早期大众
深思熟虑、态度谨慎
决策时间长
受过一定的教育
较好的工作环境和固定的收入
对舆论领袖有模仿心理
晚期大众
多疑
信息来自口头传播，而不是媒体
教育水平和收入差
被动接受新产品
落后采用者
思想保守，拘泥于传统的消费行为模式
极少接触传媒
地位和收入最低
案例研究
茶花山
新可乐的上市
