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数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告.pdf

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数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年数字文化展示创意市场前景及趋势预测 .................................................................4 第一节数字文化展示创意行业监管情况及主要政策法规 ................................................................4 一、行业的主管部门及监管体制 ..................................................................................................4 二、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................5 第二节我国数字文化展示创意行业主要发展特征 ..........................................................................10 一、数字文化展示创意行业概述 ................................................................................................10 二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................10 （1）周期性 ..................................................................................................................................10 （2）季节性 ..................................................................................................................................10 （3）区域性 ..................................................................................................................................11 三、行业进入主要障碍 ................................................................................................................11 （1）创意设计壁垒 ......................................................................................................................11 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................12 （3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （4）资源整合壁垒 ......................................................................................................................12 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 （6）资质壁垒 ..............................................................................................................................12 第三节 2022-2023 年中国数字文化展示创意行业发展情况分析....................................................13 一、展馆展示创意领域现状及前景 ............................................................................................13 （1）博物馆发展现状及前景 ......................................................................................................13 （2）科技馆发展现状及前景 ......................................................................................................14 （3）文旅主题馆发展现状及前景 ..............................................................................................16 （4）城市主题馆发展现状及前景 ..............................................................................................16 二、展厅展示创意领域现状及前景 ............................................................................................16 （1）企业展厅重要性日益凸显 ..................................................................................................16 （2）企业展厅市场发展空间广阔 ..............................................................................................17 三、展览展示创意领域现状及前景 ............................................................................................18 （1）展览领域现状 ......................................................................................................................18 （2）展览行业发展前景 ..............................................................................................................18 第四节数字文化展示创意行业内主要企业 ......................................................................................20 一、风语筑 ....................................................................................................................................20 二、华凯创意 ................................................................................................................................20 三、易尚展示 ................................................................................................................................20 四、丝路视觉 ................................................................................................................................20 第五节企业案例分析：上海宽创国际文化科技股份有限公司 ......................................................21 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................21 二、技术水平及特点 ....................................................................................................................21 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................21 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................24 数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 2 五、公司创新和新旧产业融合情况 ............................................................................................27 第六节 2023-2028 年我国数字文化展示创意行业发展前景及趋势预测........................................28 一、展示设计的导向作用更加突出 ............................................................................................28 二、数字科技更新升级速度加快 ................................................................................................28 三、一体化终端展示解决方案是未来品牌终端展示行业的主要模式 ....................................28 第七节 2023-2028 年我国数字文化展示创意行业面临的机遇与挑战............................................29 一、面临的机遇 ............................................................................................................................29 （1）国家政策大力支持数字文化产业的发展 ..........................................................................29 （2）我国城镇化率持续上升带动城市文化体系建设 ..............................................................29 （3）消费升级拉动文化需求 ......................................................................................................29 （4）技术进步提供驱动力 ..........................................................................................................30 二、面临的挑战 ............................................................................................................................30 （1）高端复合型人才缺乏 ..........................................................................................................30 （2）融资渠道不畅阻碍企业发展 ..............................................................................................30 第三章如何打造一个成功的数字文化展示创意品牌策略及建议..........................................................30 第一节企业品牌战略规划 ..................................................................................................................30 一、品牌战略规划的基本内容 ....................................................................................................31 二、品牌战略规划的五大核心 ....................................................................................................31 三、企业制定品牌战略规划的方法 ............................................................................................31 第二节如何打造一个成功的品牌 ......................................................................................................32 一、先做市场和品牌调研 ............................................................................................................32 二、制定品牌战略 ........................................................................................................................32 三、树立员工品牌意识 ................................................................................................................32 四、做品牌视觉识别系统 ............................................................................................................32 五、打造客户触点工具 ................................................................................................................32 六、管理品牌传播落地 ................................................................................................................33 第三节塑造品牌策略 ..........................................................................................................................33 一、价值提炼 ................................................................................................................................33 （1）感知价值 ..............................................................................................................................34 （2）符合认知 ..............................................................................................................................35 （3）前因后果 ..............................................................................................................................36 （4）一看就懂 ..............................................................................................................................36 （5）有效信息 ..............................................................................................................................36 （6）善用数字 ..............................................................................................................................37 （7）朗朗上口 ..............................................................................................................................37 （8）难以验证 ..............................................................................................................................38 二、价值呈现 ................................................................................................................................39 （1）视觉文案 ..............................................................................................................................39 （2）原材料工艺 ..........................................................................................................................40 （3）服务传达 ..............................................................................................................................40 （4）利益承诺 ..............................................................................................................................41 三、峰值体验 ................................................................................................................................41 （1）提升感官享受 ......................................................................................................................42 （2）打破消费脚本 ......................................................................................................................43 数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 3 （3）提供标准化的定制服务 ......................................................................................................44 （4）增加刺激性 ..........................................................................................................................44 四、行为设计 ................................................................................................................................44 （1）行动成本 ..............................................................................................................................44 （2）决策成本 ..............................................................................................................................45 第四章数字文化展示创意企业《打造成功品牌策略》制定手册..........................................................46 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................46 一、动员 ........................................................................................................................................46 二、组织 ........................................................................................................................................47 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................48 一、学习方案 ................................................................................................................................48 二、研究方案 ................................................................................................................................48 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................49 一、制定原则 ................................................................................................................................49 二、注意事项 ................................................................................................................................50 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................51 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................54 一、战略结构组成 ........................................................................................................................54 二、战略制定流程 ........................................................................................................................54 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................55 一、具体方案制定 ........................................................................................................................55 二、配套方案制定 ........................................................................................................................57 第五章数字文化展示创意企业《打造成功品牌策略》实施手册..........................................................58 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................58 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................58 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................59 二、实施方案 ................................................................................................................................59 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................60 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................61 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................61 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................62 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................62 第一章前言谈到企业品牌战略规划，我们可以将之分为基本内容和核心两个部分，这对于想要打造品牌的企业来说，具有十分重要的意义和价值，从根本上说，就是要解决企业发展中遇到的发展瓶颈，从而突破企业品牌发展的困境。那么，打造一个成功的品牌的核心是什么？如何塑造品牌策略？数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 4 下面，我们先从数字文化展示创意行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年数字文化展示创意市场前景及趋势预测第一节数字文化展示创意行业监管情况及主要政策法规数字文化展示创意所属行业为以创意设计为核心的文化创意产业，根据中国证监会发布的 2012年《上市公司行业分类指引》，数字文化展示创意所处行业归属于“文化、体育和娱乐业”中的 “文化艺术业”（R87）。根据国家统计局于 2018年发布的《文化及相关产业分类（2018）》，数字文化展示创意所处行业为创意设计服务业。一、行业的主管部门及监管体制行业的管理体制由政府职能部门的宏观调控及行业自律组织规范协作构成。目前，对行业进行宏观指导的行政主管部门为中共中央宣传部、国家文化和旅游部、中华人民共和国住房和城乡建设部，行业自律管理机构为中国展览馆协会。中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，负责从宏观上指导精神产品的生产；负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规；按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。文化和旅游部是行业的产业主管部门，其职责包括贯彻落实党的文化工作方针政策，研究拟订文化和旅游政策措施，起草文化和旅游法律法规草案；统筹规划文化事业、文化产业和旅游业发展，拟订发展规划并组织实施，推进文化和旅游融合发展，推进文化和旅游体制机制改革；管理全国性重大文化活动，指导国家重点文化设施建设，组织国家旅游整体形象推广，促进文化产业和旅游产业对外合作和国际市场推广，制定旅游市场开发战略并组织实施，指导、推进全域旅游；指导文化和旅游市场发展，对文化和旅游市场经营进行行业监管，推进文化和旅游行业信用体系建设，依法规范文化和旅游市场等。住房和城乡建设部是建设行业主管部门，其职责包含研究拟定城市规划、城镇规划、工程建设、城市建设、村镇建设、建筑业、勘察设计咨询业的方针、政策、法规，以及相关的发展战略、中长期规划并指导实施过程，进行行业管理；规范建筑市场，指导监督建筑市场准入、工程招投标、工程监理以及工程质量和安全。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 5 中国展览馆协会是全国性展览行业组织，负责对本行业进行引导和协调，主要负责制定行规行约、规范行业行为、建立行业自律机制、维护行业利益，向企业提供信息、咨询服务等。二、行业主要法律法规及政策（1）主要行业政策数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 6 数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 7 数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 8 （2）主要法律法规数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 9 公司从事的“文化+科技”相融合的数字文化产业是国家大力支持的新兴产业。2017年 4月 11日出台的《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》指出：“培育若干社会效益和经济效益突出、具有较强创新能力和核心竞争力的数字文化领军企业。”2018年 12月 18日出台的《进一步支持文化企业发展的规定》指出：“中央财政和地方财政应通过文化产业发展专项资金等现有资金渠道，创新资金投入方式，完善政策扶持体系，支持文化企业发展。加大财政对文化科技创新的支持，将文化科技纳入国家相关科技发展规划和计划，加强国家文化和科技融合示范基地建设，积极鼓励文化与科技深度融合，促进文化企业、文化产业转型升级，发展新型文化业态。”2019年 8 月 13日出台的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》指出：“到 2025年，基本形成覆盖重点领域和关键环节的文化和科技融合创新体系，实现文化和科技深度融合。” 报告期内，数字文化展示创意所处行业的监管体制、法律法规、行业标准和相关政策重点鼓励上海宽创国际文化科技股份有限公司所从事的科技与文化创意相结合的创意产业，行业内不具有科技运用能力的传统企业将面临更激烈的竞争。整体而言，上述法律法规、行业政策均有利于上海宽创国际文化科技股份有限公司的经营发展。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 10 第二节我国数字文化展示创意行业主要发展特征一、数字文化展示创意行业概述数字文化展示创意行业属于创意设计服务业，通过运用数字化科技手段生动的展现传统的图文展板内容。展示方式从以物中心逐渐向以人为中心转变，是传统展示方式的有力补充并逐渐成为主流趋势。数字文化展示创意服务旨在为展览展示馆体提供文化、科技、艺术、数字等内容的定制化设计服务，协助政府机关、公共机构、商业团体、企事业单位通过主题营造和空间设计，进行主体形象展示、宣传教育、及文化及商业推广。以上展览展示主要分为博物馆类展示、科技馆类展示、城市主题馆类展示、企业展厅类展示及展览展示等类型。各类展览馆在一定程度上适应了不同层面观念的需求，在传播知识、弘扬精神方面越来越被人们所重视。展览展示的目的是为参展方提供高效、丰富和完整的展示服务，成为连接参观人与参展方的媒介，促进商品、资金、信息等流动，从而对社会经济和文化发展产生直接或间接的推动作用。二、行业的周期性、区域性和季节性（1）周期性各类展览馆的展示体验系统建设与一个城市的经济实力和经济发展水平具有密切的关系。一般来说，在满足基本发展需求的基础上，政府和企事业单位等各类投资主体才更加注重文化主题馆展示系统建设，以展示当地文化和艺术；而且当国民经济总体发展态势良好时，民众的精神文化需求也会更大，各类文化类投资的可支配金额会相对提高；企业对消费市场更具有信心，随之对自身品牌宣传需求也会增加，在展览展示方面的投资也会相对较大。所以，本行业发展与经济发展水平和经济发展周期具有一定的关系。（2）季节性馆厅展示创意服务行业，受一季度气候原因和节假日因素等影响，一季度通常项目实施进度相对缓慢。公司展示创意服务业务的收入确认时点取决于工程的实施进度和验收周期，各项目因工程具体情况不同，其开工时点、建设周期和工程进度等不同，不存在一般的规律，因而其营业收入无明显的季节性特征。展览展示创意服务行业，受国内外节假日及休假习惯等影响因素较多，不存在明显的季节性特征。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 11 （3）区域性总体来说，经济发达的沿海省份和其他一些文化资源丰富的省份，各种场馆布展总体需求较大。根据国家统计局发布的《中国统计年鉴》，2019年我国博物馆总数为 5,132个，其中数量排名前五的省份分别为：山东 541个，浙江 366个，江苏 345个，河南 340个，陕西 294个。但随着我国经济不断发展和城镇化不断推进，其他地区居民对精神文化的需求将逐步增长，相关展览展示市场将有更大的发展空间。三、行业进入主要障碍（1）创意设计壁垒拥有客户认可的创意设计是行业的核心竞争点之一。只有在充分理解客户需求的背景下，结合项目实施背景、实施目的，有针对性地进行主题、风格等设计，才能最终实现创意设计方案落地。创意设计方案获取客户认同的决定性因素，是确保项目实施效果达到预期的基础条件，创意设计水平的高低也决定了行业内企业的竞争能力。因此，本行业具有较高的创意设计壁垒。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 12 （2）技术壁垒现代化的展览展示早已突破传统的图片展示、模型展示、普通多媒体展示等展览方式，在陈列和展示功能的基础上，通过结合最新的 3D展示、VR/AR/MR、多媒体沙盘、智能集成控制系统等新技术，实现人与人、人与物、物与物的互联互通，不断满足客户个性化需求。行业内规模较大的企业凭借持续的技术跟踪、研发投入及创新，积累了一定的研发成果并搭建了成熟的技术应用平台。因此，较高的技术壁垒对潜在的市场进入者构成了障碍。（3）品牌壁垒客户在选择供应商时更加倾向于口碑良好、品牌信誉高、规模较大的企业，这类企业大多凭借其丰富的项目执行经验、多年的客户口碑积累以及行业内专业机构的认可，树立了较高的品牌信誉，在市场竞争中更具优势。而行业新进入者往往缺乏经验和品牌积累，在市场竞争中更难以获取项目资源。因此，本行业具有较高的品牌壁垒。（4）资源整合壁垒目前各地建馆的趋势更趋向于多馆合一或多馆一中心的建设方式。客户在选择服务商时往往倾向于选择同时具有多类馆体实施经验的企业、并能够提供相对应类型题材的策划、设计、实施和维护全方位服务的企业。不同类型的馆体同时实施，更需要企业具有各环节的统一协调能力、跨领域融合能力、整合分散资源能力，对同时具有各题材馆体的实施经验和案例等也提出了较高的要求。新进入行业或单一题材领域的企业在项目执行经验以及资源整合能力上往往不占优势。因此，本行业具有较高的资源整合壁垒。（5）人才壁垒人才一直是企业构筑诸多壁垒的核心基本要素之一。行业内已具有一定规模的企业拥有无论是在创意设计、项目资源整合、研发创新等各方面都逐渐积累了拥有丰富从业经验的核心人才团队。行业内高素质的技术人才、创意人才、管理人才、市场人才相对有限，且优秀人才的流动也倾向于品牌知名度高、实力雄厚的企业。因此，本行业对潜在进入者有较高的人才壁垒。（6）资质壁垒项目的实施企业必须符合国家相关的资质要求，而申请专项资质的公司需符合各项严格的条件，例如企业规模、专业人员的配备数量、已完成项目的数量和质量的要求等。行业内专业能力较强的企业通常拥有多项甲级或一级的专业资质。如建筑装饰装修工程专业承包设计及施工资质、国内专业协会资质（如中国展览馆协会资质、中国博物馆协会设计资质、多媒体协会资质）、电子与智能化工程甚至是国际上的各类专业资质。因此本行业存在一定的资质壁垒。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 13 第三节 2022-2023年中国数字文化展示创意行业发展情况分析一、展馆展示创意领域现状及前景展馆主要分为博物馆、科技馆、文旅主题馆、城市主题馆等类型，以上馆体的展示创意服务，均是宽创国际多年来深耕和专长的方向。（1）博物馆发展现状及前景 ①我国居民对于博物馆的需求不断提升、走进博物馆渐成日常随着国家经济建设水平的提高以及整体精神文明需求的提升，我国居民对于博物馆观展的需求不断提升，我国博物馆接待观众人数快速增长，走进博物馆渐成日常生活的一部分。 ②我国博物馆重要性日益凸显、数量快速增长博物馆作为我国历史文化、产业文化、企业文化传承和传播的重要载体，对于社会文化的传承以及相关行业、企业的发展起到越来越突出的推动作用。随着文化发展的重要性日渐加深，近几年，各类博物馆建设如综合性城市博物馆、纪念馆、专题博物馆、行业博物馆、产业博物馆、私人博物馆等数量快速增长，我国博物馆建设呈现多元化的积极发展态势。 ③政策助力，博物馆迎来良好发展前景为了鼓励博物馆产业的快速发展，国家文物局在 2012年印发的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》中提出了产业总体目标：到 2020年，基本形成特色鲜明、结构优化、布局合理的博物馆体系，基本实现博物馆管理运行的现代化，基本建立运转协调、惠及全民的博物馆公共文化服务体系，博物馆文化深入人心，进入世界博物馆先进国家行列。具体的要求包括：博物馆公共文化服务人群覆盖率明显提高，从 40万人拥有 1个博物馆发展到 25万人拥有 1个博物馆；完成 100个包括文物保护综合技术中心、文物保护修复区域中心、馆藏文物保护修复技术和成果推广服务站在内的全国可移动文物保护修复架构体系建设；博物馆教育和服务体系更加完善，公共博物馆全面免费开放。除基本陈列外，博物馆年举办展览数量达到 3万个，展示水平显著提升，博物馆年观众达到 10亿人次。同时要求在 2020年基本实现全国县级博物馆的现代化。 ④多媒体技术延伸博物馆价值、进一步促进产业积极发展现代化的博物馆区别于以往博物馆主要在于其在以陈列和展示为主要功能的基础上，结合最新的 3D展示、动画模拟、移动终端技术、虚拟现实技术、互动技术、全息技术、创意 LED技术等高科技技术，将原来枯燥的陈列式展示变得具有互动性，使博物馆的展示更加富有趣味性和智慧化，以达到寓教于乐的目的，在博物馆自身的价值不断放大的同时满足了我国居民日益增长的精神文化数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 14 需求，对我国博物馆建设市场发展产生更加积极的影响。（2）科技馆发展现状及前景科技馆主要通过公众参与、体验、互动及其他辅助性展示，激发科学兴趣、启迪科学观念，对公众进行科普教育。我国于 1988年 9月，建成了最早的开放的大型科技馆——中国科学技术馆，此后的一段时间里科技馆建设逐渐兴起。但是，我国科技馆建设及普及程度与国外发达国家还存有一定的差距。总的来说，我国科技馆起步较晚，发展程度较低，但发展速度较快。科技馆是一个国家文化、社会、科技发展的窗口与重要体现，也是经济、文化、科技、综合国力的标志。伴随着我国经济的快速发展、国家综合实力的不断增强，国家科技实力也得到发展壮大，为我国综合国力的提升提供了重要支撑，科技普及及科技馆建设的重要性也日益受到重视。 ①我国科技馆增长迅速在我国科技馆建设存在较大市场空白的背景下，近几年我国政府在科普发展方面的政策不断出台，机构及社会组织对各类科技馆大力建设，我国科技馆数量实现了快速增长。 ②居民对于科技知识的需求不断增长随着科技加速发展，我国不断加强科技创新，科普工作范围也不断深入，我国居民尤其是少儿群体对于科普服务的需求不断增长。科技是国家发展、社会文明进步的重要动力，我国居民尤其是我国青少年对于科技的需求不断增长，在此背景下我国科技馆的逐渐规范化、专业化、现代化发展将对我国科学服务建设体系起到重要的促进作用。 ③我国重视科普建设，科技馆作为主要科普渠道之一，有较大的发展空间科学普及在经济和社会发展中发挥着不可估量的作用，它一定程度上“决定着国家的生产力和文化发展水平，决定着国家民族的创造力”。在我国经济发展壮大的同时，科学普及也逐渐受到重视。习近平总书记在 2016年召开的中国科协第九次全国代表大会指出：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”但目前我国科普发展水平与发达国家相比仍然存在一定的差距。据我国国务院于 2016年发布的《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》中指出：目前我国公民科学素质水平与发达国家相比仍有较大差距，全民科学素质工作发展还不平衡，不能满足全面建成小康社会和建设创新型国家的需要。主要表现在：面向农民、城镇新居民、边远和民族地区群众的全民科学素质工作仍然薄弱，青少年科技教育有待加强；科普技术手段相对落后，均衡化、精准化服务能力亟待提升；科普投入不足，全社会参与的激励机制不完善，市场配置资源的作用发挥不够。以上问题表明，我国科普工作亟需大力推进，而科技馆作为我国居民接触科学知识、培养科学素质的主要渠道之一，将会有较大的发展空间。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 15 科技部、中央宣传部《“十三五”国家科普与创新文化建设规划》指出，要扎实推进创新驱动发展战略，坚持政府引导、社会参与、市场运作，以提升公民科学素质、加强科普能力和创新文化建设为重点。 ④科技馆重要地位凸显，政策出台推动市场积极发展为鼓励科技馆的建设和发展，2006年我国国务院颁布实施了《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020年）》，其中《全民科学素质行动计划纲要（2006-2010-2020年）》提出：多渠道筹集资金，在充分研究论证的前提下，新建一批科技馆、自然博物馆等科技类博物馆。各直辖市和省会城市、自治区首府至少拥有 1 座大中型科技馆，城区常住人口 100万人以上的大城市至少拥有 1座科技类博物馆，全国科技类博物馆的接待能力有显著增长。2016年我国国务院发布了《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》提出：到 2020年，科技教育、传播与普及长足发展，公民科学素质建设的公共服务能力显著增强，公民具备科学素质的比例超过 10%。纲要还同时指出，创新完善现代科技馆体系。突出信息化、时代化、体验化、标准化、体系化、普惠化、社会化，推动由数量与规模增长的外延式发展模式向提升科普能力与水平的内涵式发展模式转变，进一步建立完善以实体科技馆为龙头和基础，流动科技馆、科普大篷车、虚拟现实科技馆、农村中学科技馆、数字科技馆为拓展和延伸，辐射基层科普设施的中国特色现代科技馆体系。发挥自然博物馆和专业行业类科技馆等场馆以及中国数字科技馆的科普资源集散与服务平台作用。推动中西部地市级科技馆、专题行业科技馆建设。随着我国对科技教育的重视程度的增加以及我国科技水平的提高，科技馆的数量和质量将会得到进一步的提升。 ⑤科普活动的大力推进将有效推动我国科技馆建设我国科技发展日新月异，科技实力伴随经济发展同步壮大，在此背景下，我国科普工作的重要性逐渐受到关注。我国大力推进科普活动多方面建设将有效提升我国公民科学素养、扩大科普覆盖人群、提升公民获取科学知识的热情，进而持续推动我国公民对于科技馆的需求，推动我国科技馆建设市场。 ⑥科普活动覆盖面不断扩大推动我国居民科学热情持续走高科普活动主要是整合社会资源，通过丰富的热点科普内容实现“模块化”滚动发展及实现科学传播的可持续发展。近年来，我国科学技术普及活动力度不断加强、覆盖范围逐渐扩大、科普受众人群快速增长。据中国科学技术协会发布的《中国科协 2019年度事业发展统计公报》，2019年，我国各级科协和两级学会举办科普宣讲活动万场次，科普宣讲活动受众人数亿人次，较 2018年增加 %。各类科普活动覆盖村（社区）万个次。科学技术普及活动不断深入、覆盖范围不断扩大、覆盖有效率逐年提高，我国居民热情持续走高，我国科普服务需求人群基数不断数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 16 扩大。（3）文旅主题馆发展现状及前景文旅展示体验中心主要依靠现代信息和多媒体设备等技术，展示旅游景区景点的旅游资源，向游客生动地展示旅游景区的方方面面，使游客对景区有全方位的了解。同时，展示体验中心可以为游客的旅游行程和路线规划提供一定的便利，能够在一定程度上实现游客分流，缩短游客在景区的停留时间，缓解旅游高峰时段给景区带来的压力，对旅游景区、尤其是遗址遗迹类景区的保护有较大促进作用。同时，世界旅行与旅游理事会认为，2015-2025年，旅游业的增长率将继续高于宏观经济的增长率，并且也高于大多数其他行业的增长率，到 2025年，中国对旅游业的投资将达 2,787亿美元，取代美国成为世界第一。截至 2018年，我国共有 3,261个 4A级旅游景区，随着我国旅游业的快速发展，在未来都有升级 5A级景区的趋势，5A级景区评定细则中要求景区的各项游览服务设施要体现深厚的人文关怀精神，注重细节，突出特色，以形成独特、和谐、舒适的游览氛围，包括设计制作精美的门票、游客接待中心、引导标识、宣教资料、导游（讲解）服务、游客公共休息设施和观景设施以及公共信息图形符号设置等七个方面的评分点。在智慧旅游发展和“国家智慧旅游试点城市”引导背景下，将有众多景区迫切需要通过建设旅游景区展示体验中心，创造性地运用多种数字多媒体展示手段，构建内容充实、表现力丰富的数字多媒体展览展示空间，并充分发挥展区中展项的功能，满足和提升游客对旅游景区数字文化展示技术创新体验服务的需求。旅游景区展示体验中心的建设需求持续增长将利好数字文化展示创意行业，为行业带来新的增长点。（4）城市主题馆发展现状及前景 2020年实现我国常住人口城镇化率达到 60%左右,户籍人口城镇化率达到 45%左右，户籍人口城镇化率与常住人口城镇化率差距缩小 2个百分点左右。城镇化进程的加快以及城镇人口的增长，将推动我国城市文化建设不断增强，有效促进城市馆建设需求的扩张。二、展厅展示创意领域现状及前景企业展厅是企业全面推广企业形象，向目标受众展现企业面貌和成就、展示企业理念与价值，并与目标受众之间形成良性互动关系的展示场所，其展示内容主要包括企业精神、企业宗旨、发展历程及未来规划方向等。（1）企业展厅重要性日益凸显企业展厅作为一种独立的展厅展示类型，从企业展厅的性质上看，企业展厅具有较强的目的性和直观性，企业展厅是企业进行形象推广、宣传产品与服务、提高品牌认知度的重要途径；从企业展厅的功能来看，企业展厅是展示企业整体风貌、企业文化的重要手段。企业展厅是企业与员工、数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 17 客户、媒体、受众、行业内外群体沟通交流的桥梁，也是企业进行对外传播的载体；从企业展厅的类别来看，企业展厅不同于普通的商品展览，企业展厅是主题性展馆，其展示内容、展示形式依据某个特定的主题进行设计，最常见的是以企业文化为主题进行展示。作为企业文化和品牌价值的重要展示平台，企业展厅对企业形象的树立和对外宣传起到越来越重要的作用，其重要性日益凸显，展厅建设得到越来越多企业的重视。企业展厅主要分为文化型企业展厅、营销型企业展厅及产品型企业展厅。 ①文化型企业展厅文化型企业展厅的主要功能是展现企业文化、企业结构体系、主要产品技术、未来发展战略。主题内容一般包括：企业简介、发展历史、资质荣誉、企业文化、主要产品、销售网络、服务体系、领导关怀、展望未来等。企业文化能增强员工对企业的自豪感，增强企业的凝聚力。所以越来越多的企业开始重视企业文化展厅展示设计。 ②营销型企业展厅营销型企业展厅的目的是提高企业形象，展示产品、宣传企业实力和发展潜力，进而提高用户体验，在营销的解读上侧重于用户和产品。主题内容一般包括企业产品体系、企业荣誉成就、产品市场范围、售后服务体系、营销政策等。企业作为营利性机构，营销型展厅成为企业销售推广的重要手段。 ③产品型企业展厅产品型企业展厅的目的就是为了介绍产品、销售产品、营销产品。所以这类型展厅内容会根据产品的颜色、特点来布局，全方位的展示产品，以达成交易为原则。设计重点在于突出产品的优势、技术特点，赢得参观者认可。对于以展现技术为特征的工业和科技企业来说，尤其需要专门搭建这类展厅来展现技术和实力。产品型企业展厅的主题性和针对性较强，也更容易被那些需要产品的客户认可和接受。（2）企业展厅市场发展空间广阔企业展厅的建设有助于对外展示企业文化、产品、业务与服务，提升企业形象，并成为企业对外宣传的企业名片，有助于客户对企业的深度了解，促进企业业务的更好开展和达成。随着企业对自身企业文化和品牌建设的重视程度的提高，越来越多的企业将会将会建立企业展厅。伴随我国经济结构转型和供给侧改革的不断向前推进，我国经济整体呈现稳定而良好的发展形势，企业数量不断增加，规模和效益不断增长。同时，企业法人数量在 2013年以来一直呈快速增长态势。在企业注重自身品牌营销、文化宣传的大背景下，企业文化建设意识、对外展示营销意识的不断增强，企业展厅建设的需求将不断增长，企业展厅建设的市场潜力巨大。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 18 三、展览展示创意领域现状及前景（1）展览领域现状 2024中国会展经济研究会年会于 25日至 27日在长沙举行。其间发布的《2023年度中国展览数据统计报告》显示，2023年全国线下展览总数为 7852个，展览总面积为 14345万平方米，分别为 2019年的 %和 %，分别较 2022年增长 %和 %。展览业全面复苏态势稳定。数据显示，去年中国展览面积排名前三的省区市分别为广东、上海、山东，反映出展览业的集聚效应明显。其中，广东省的展览面积达到万平方米，占全国的五分之一。 2023年中国境外自主办展总数为 190个、展览总面积为万平方米，较之 2019年的办展总数 137个、总面积万平方米，均有一定幅度的增长。这表明中国境外自主办展已强劲复苏。上述报告分析称，去年中国企业为获取订单，出海参展的意愿明显升高，特别是品牌企业出海需求的日益迫切，品牌展会主办方开始探索并具体实施走出去办展。分行业来看，去年，中国境外自主办展的综合贸易类、装备制造类和家居类展览数量最多，分别举办了 32场、32场和 30场。此外，纺织服装与穿戴用品类、建筑建材类等行业的办展数量也在前列。从举办地看，2023年，中国境外自主办展举办地共涉及 34个国家，办展热门地包括印度尼西亚、巴西、越南、波兰等，有 109个展览在共建“一带一路”国家举办，占中国境外自主办展数量的 %。（2）展览行业发展前景 ①展览发展环境不断优化展览的发展对所在产业和地区经济、社会发展有较强的推动作用，不仅可以有效促消费、扩内需，还有利于促进城市服务水平以及基础设施建设水平的提升，提高一个城市的管理水平、文明程度和知名度、美誉度。近年来，国家及各地政府高度重视展览对于经济发展的促进作用，相继跟进出台了展览扶持、鼓励和规范的相关办法和意见，鼓励模式创新，注重品牌发展，为我国展览业健康发展提供了良好的政策环境，促使其逐步走向规范化、科学化。随着我国展览继续深化供给侧结构性改革、政策环境持续利好、发展格局不断优化、基础设施逐步完善、品牌建设稳步推进，行业实现良性健康发展，并在现代化经济体系建设中发挥愈加重要的作用。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 19 ②现代化展览技术成为展览的重要手段传统展览通常以文字、图片以及普通的多媒体技术等相对静态的展示为主，受制于技术局限性，展览手段比较单一、内容比较单薄，既不能充分满足主办者的展示需求，也无法调动观展者的积极性，未能充分展现展览的传播性。近年来，现代多媒体技术、虚拟现实技术的广泛应用进一步拓宽了展示内容及手段、延伸了展览展示的功能性，使行业从传统、静态的设计形式向着科技与艺术融于一体的综合性设计转变。通过结合最新的 3D展示、VR/AR等多媒体技术，现代化的展览展示突破了传统的展示方式，在以往陈列和展示为主要功能的基础上，通过技术加入空间感受、光影艺术、互动体验等新元素，满足客户全方位、多样化、立体化的展示需求。除此之外，在传统展览的基础上，运用多种数字多媒体展示手段构建表现力丰富的展览展示空间，有助于进一步激发观展者的兴趣，加强观展者与展览展示内容的互动性，最大化展示内容传递的有效性，使得展览展示服务水平和服务能力有较大提升。多媒体技术等现代化技术不断发展，将引导传统的展览展示模式将向智能化、智慧化方向转型，对行业的发展产生积极效应。随着企业主体对于展览展示所能带来良好经济效益的认同度日益提高、展览展示在原有以商品交易为展示目的的基础上也越来越多地延伸应用至企业文化交流、品牌展示等软性竞争领域。除了参加各类国内外专业展览，越来越多的企业产生了兴建企业馆、主题馆来展示企业文化、宣传企业品牌、促进企业商品交易的想法，企业展示已逐渐成为企业成为对外交流的重要平台之一。自 2014年商事制度改革以来，市场准入环境不断优化，加上 2015年起国家大力打造“大众创业，万众创新”，我国市场数量主体快速增长。据国家统计局数据显示，2019年末，全国共有企业法人单位 2,万个，比 2013年末增加 1,万个，增长 %，占全部法人单位的比重从 2013年的 %提高到 2019年的 %，我国企业数量实现了快速增长。在我国企业主体数量众多以及逐年增长的基础上，受益于行业发展推动、企业交流、竞争需求，企业对于专业展览以及新建企业文化馆的需求将不断增加，并进一步推动展览行业进一步增长。 ④一带一路将带动我国展览的发展自工信部、中国国际贸易促进委员会联合发文支持中国中小企业参与“一带一路”建设专项行动的国内外展销活动以来，展览展会成为进一步改革开放的重要举措，“一带一路”沿线国家逐渐成为我国境外自主办展的热门举办地。据中国国际贸易促进委员会发布的《中国展览经济发展报告（2019）》数据显示，全国 91家组展单位共赴 73个国家参展办展 1,766项，比上年增长 %；展出面积万平方米，比上年增长 %；参展企业万家，比上年增长 %。全国 77个组展单位共赴 30个“一带一路”沿线国家组织参办展 697项，占参办展项目总数的 %，同比下降 %；展出总面积万平方米，占参办展总面积的 %，同比增长 %。展览是我国扩大对内对外开放、实现文化普及及专业交流的重要平台。展览业的健康发展将有数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 20 利的推动“一带一路”战略的贯彻实施，国际化的展览平台有利于推动国际和区域层面的经济合作，为我国企业与更多国外企业建立合作伙伴关系、金融、商贸、基建、文化等领域的交流互通创造更多机会，而“一带一路”战略的深入贯彻与实施也将给展览业提供空前的国际化发展的商机，实现正循环效应。第四节数字文化展示创意行业内主要企业行业内主要企业包括上海风语筑文化科技股份有限公司（以下简称“风语筑”）、湖南华凯文化创意股份有限公司（以下简称“华凯创意”）、深圳市易尚展示股份有限公司（以下简称“易尚展示”）、丝路视觉科技股份有限公司（以下简称“丝路视觉”）等。一、风语筑风语筑公司为主板上市公司，股票代码。风语筑主营业务为数字文化展示体验系统的策划、设计、实施和维护服务，公司展示系统产品、服务可广泛应用于各类有展览展示需求的场馆及空间，如城市馆、园区馆、博物馆、科技馆、企业馆、商业体验馆、旅游景区展示体验中心、会展、主题馆以及包含多种功能的综合展览馆等。风语筑 2020年实现营业收入亿元，净利润亿元。二、华凯创意华凯创意为创业板上市企业，股票代码，华凯创意为各类空间环境提供从艺术设计、专业实施到运营管理、维护升级的全流程、跨专业的整体服务，提供从创意策划、空间设计、影视动画到多媒体集成、模型制作、建筑装饰等的全产业链的整体解决方案。华凯创意 2020年实现营业收入亿元，净利润亿元。三、易尚展示易尚展示为中小板上市公司，代码。易尚展示为国内外知名企业、事业单位提供线下实体展示和线上虚拟展示整体解决方案，产品包括终端展示、循环会展、虚拟展示等。易尚展示 2020年实现销售亿元，净利润亿元。四、丝路视觉丝路视觉是创业板上市公司，代码。丝路视觉自 2000年成立以来，始终专注于 CG 的技术应用和市场推广，从事以 CG技术为基础的数字视觉综合服务业务，是专业化、全国性的 CG 视觉服务提供商。其提供的 CG视觉场景综合服务，为展览展示、规划展厅、商业销售展厅、商业服务展厅、公共场馆等提供展陈设计、数字内容创作、数字多媒体展示等场景综合服务。丝路视觉数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 21 2020年实现营业收入亿元，净利润亿元。第五节企业案例分析：上海宽创国际文化科技股份有限公司一、公司的行业地位数字文化展示创意行业集中度较低，任何一家企业占整个行业的市场份额均不高，尚未出现能够主导国内市场格局的大型企业。公司具有创新的设计理念、较强的研发能力、快速的项目执行能力、较为完善的配套服务措施，是数字文化展示创意领域少数集创意设计、制作、布展、维护于一体的综合服务商之一。公司通过持续的精细化管理和运作，市场渗透能力和影响力日益增强。公司和上海风语筑文化科技股份有限公司、湖南华凯文化创意股份有限公司等都属于行业中规模较大的企业。公司服务项目众多，提供一站式综合性服务，在策划、设计、实施和维护服务方面均力求实现客户价值最大化及利益最优化。凭借深刻的行业理解、优质的服务，市场认可度逐步攀升，并取得了众多荣誉，包括“2019-2020年度国家文化出口重点企业”、“上海文化和旅游局科学技术进步奖一等奖”、“2019年度上海市‘专精特新’中小企业”、“全国十佳文博技术产品及服务奖”、“华鼎奖十大最具原创设计机构（陈列博物馆空间类）”、“上海科技小巨人企业”、“上海市十佳文化企业（提名）”、“中国会展业金海豚奖”、“多媒体行业十大领军企业”等等。二、技术水平及特点公司通过自主研发并运用数字化科技展示技术以拓宽、优化展览展示内容及手段，延伸展览展示的功能性，将数字技术与文化创意、设计服务深度融合，进一步提升公司展览展示服务水平和服务能力。目前公司通过自主研发已掌握了基于 AR的沉浸式影院技术、MR混合现实虚拟交互技术、智慧城市信息沙盘展示系统、三维数据空间立体化展示技术、沉浸式信息流感知技术、多屏联动展示交互技术等诸多数字化展示技术的应用。公司上述数字化科技展示技术系行业目前较为先进及现代化的技术方式，能够有效把握行业科技技术发展动态，并结合公司下游客户实际需求，在前瞻性和现实性中掌握平衡点。公司把握未来技术发展的方向与重点，制订了相应新技术和新产品的研发计划，保障公司技术水平始终处于行业前沿。三、公司的竞争优势（1）文化创意设计优势数字文化展示创意不仅包括文化元素，还包括空间感受、光影艺术、互动体验、多媒体技术等新元素，还需与展示教育、文化旅游、艺术传承有机结合。通过多年数字文化展示创意的业务积累数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 22 和沉淀，公司已成为行业内具有较强文化创意策划能力的企业。创意策划设计能力是公司参与竞争并最终获得中标的核心优势，这种优势来源于公司的人才优势，也来源于公司对设计管理工作的持续优化。公司建立了项目策划设计资源库，并进行持续更新，采用科学的数据库管理方法保证创意设计的独特性，同时帮助提高设计师的工作效率。通过对大量项目的策划设计实践以及对主题文化的提炼，公司的设计团队积累了丰富的创意设计经验，尤其是在文献收集、资料整理、元素提炼、现场勘查、客户访谈、创意深化、设计提升等工作上建立了一整套成熟的工作方法。（2）数字科技技术优势公司将文化艺术、创意设计、AR/VR等多媒体互动科技与新一代互联网技术进行集成整合，由传统的展览展示模式向智能化、智慧化方向转型，在展览展示方面的服务水平和服务能力上都有很大的提升，奠定了公司在文化、创意、展览与科技的跨界服务实力和竞争力。同时，公司目前已掌握了数字沙盘、立体投影技术、虚拟现实、动感影院特效技术、多媒体互动技术、全息成像技术、裸眼 3D技术等诸多高科技数字化展示技术的应用。公司致力于智慧博物馆、会展，体验式智慧旅游、数字多媒体、AR/VR、云平台、人工智能、物联网、大数据等尖端技术的研发与应用，公司独立研发的《智能化物联网集中控制系统》荣获了“2016全国十佳文博技术产品奖”，并已逐步在国内众多省市级博物馆的智慧化改造中应用普及。公司通过影视动画、数字沙盘、互动技术、多媒体集成、其他高新数字科技等技术的应用来确保创意设计方案的可行性及实施效果，重点关注以 AR/VR为核心的互动体验科技研发与多元应用，设有独立的多媒体研究院对相关技术进行研究开发，在为客户提供最新的多媒体技术运用的同时，使用研究院独立开发的智能云系统为项目提供智慧化管理、智慧化运营等运维服务。（3）国际资源整合优势宽创国际具备极强的集成落地能力，拥有住建部建筑装饰工程设计专项甲级及建筑装修装饰专业承包壹级资质，同时就任国际展览与会议服务协会理事、拥有美国（北美）展览协会认证会员资质、德国博物馆协会会员等资质。此外，公司秉承“一带一路”的理念帮助中国文化及企业“走出去”。公司参与服务了中国东西部合作与投资贸易洽谈会、汉诺威通信和信息技术博览会、山西省文化与品牌一带一路全球行、土耳其吉斯坦布尔书展中国馆、巴黎联合国教科文组织中国文化馆等项目。同时，公司不忘将国外文化及企业“引进来”，承接了古埃及文明主题巡展、拉斯科洞窟壁画复原展、拿破仑主题展、阿基米德科技展等项目，将文化 IP形象及内容带入国门。公司基于全球资源的整合实力及理念，发挥宽创国际强大的跨国研发、设计及落地施工能力，为客户营造完美的作品和呈现效果，长期为中国政府、全球 500强企业及中国 500强企业提供优质服务。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 23 （4）业务领域广泛宽创国际凭借丰富的国际文化科技与展览展示创意设计经验，形成“多元跨界整合，价值再造” 的“大展览”理念，为不同类型的客户提供多元化的服务。公司业务范围广泛，包括博物馆、科技馆、文旅主题馆、城市主题馆、企业展厅、展览等项目。一方面，公司有能力去承接各种馆体的创意设计服务，保证充足的项目来源；另一方面，也有助于分散业务经营风险，增强抗风险能力。（5）从创意到实施的一体化综合服务优势公司是国内少数具备为博物馆、科技馆、文旅主题馆、城市主题馆、企业展厅、展览等不同类别的环境艺术展示场馆提供创意策划、设计、实施和维护服务综合服务商。公司承接的项目一般为具有独特主题的“非标准化”项目，在空间设计展示、多媒体方案应用、艺术品展览等方面均属于自行设计及定制加工。为充分表现展览效果，公司必须参与完成装饰装修、多媒体制作、艺术品制作、现场设备安装调试等全业务环节。因此，公司构建了从创意到设计、从文案到图纸、从艺术创作到艺术品加工、从多媒体软件研发到系统集成、从影视创意到影视制作的完整布展人才体系，并成为具有多媒体运用综合策划、展项开发、软件制作、智能工程施工以及展馆后期维护一站式整体实施能力的专业化机构。（6）品牌优势通过不懈努力和发展，公司先后获得了“全国十佳文博技术产品及服务奖”、“华鼎奖十大最具原创设计机构（陈列博物馆空间类）”、“上海科技小巨人企业”、“上海市十佳文化企业（提名）”、“中国会展业金海豚奖”、“多媒体行业十大领军企业”等荣誉。公司是中国展览馆协会理事单位、中国展览协会展陈委员会副主任单位、德国博物馆协会理事单位、美国博物馆协会理事单位、上海市创意产业协会副会长单位、上海市多媒体行业理事单位。公司拥有 62项专利、225项软件著作权证书。公司长期积累的市场品牌和丰富的成功项目经验是公司不断拓展市场，获取订单的必要条件。公司基于高品质的创意设计和施工成果构建自己的品牌，坚持通过质量管理、诚心经营和贴心服务来打造自己的市场口碑。公司通过设计施工一批有影响力的项目，在广大客户中树立起可靠的品牌形象，提升了公司的品牌影响力。（7）人才优势创意设计是文化创意产业的“灵魂”，是保证公司产品效果的关键环节之一，负责创意设计的人才能力水平和持续成长直接决定了文化创意企业的生存与发展。设计研发团队的建设是公司最重要的日常工作之一，创意设计能力建设亦是公司最重要的发展战略之一。公司在人才引进、学习培训、设计管理三方面持续多年投入和艰苦努力，使设计研发团数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 24 队不断壮大，设计研发质量和创意水平不断提升。截至报告期末，公司拥有 536名员工，其中近 200名创意设计人才，打造了包含权威专家、建筑师、注册高级设计师、规划师、资深设计师、高级工程师、专业灯光照明设计师、材料工程师、数字多媒体设计研发精英、顾问级项目经理等跨界精英组成的专业务实团队。公司的研发团队主要包括 AR团队、技术团队、前端和后端团队，研发人员 111人，具有较为丰富的项目研发经验。成熟的研发体系以及经验丰富的研发工程师为项目建设提供了有利的保障与支持。四、公司的竞争劣势（1）营销网络需进一步完善尽管公司已经建设了较为完善的营销网络，由业务员负责各个区域的市场开拓，但随着市场的发展，公司现有营销网络布局和人员配置数量已无法满足快速增长的客户需求，在一定程度上制约了公司的发展，公司迫切需要进一步建设、完善营销网络体系。（2）融资渠道单一公司属于轻资产型企业，通过银行等金融机构间接融资能力较弱，依靠自身积累发展业务的难度大、周期长、效率低。资金规模的限制，将影响公司对于周期长、合同金额大的大型项目的承接。另一方面，公司正处于业务迅速发展的阶段，公司除了产品研发等日常运营需要投入资金，长期发展规划和目标的实现更需要公司投入大量资源。行业竞争态势瞬息万变，公司依靠股东投入、经营积累的方式获取资金速度较慢，融资能力有限，导致公司的资金经常跟不上公司日益扩大的设计及组织生产规模、引进设计人才、提高设备水平、扩建研发中心和设计展示中心等多种资金需求。客户选择服务商的主要因素包括创意设计、资质情况、既往案例、综合服务能力、公司资金实力及公司知名度等。公司相对于竞争对手在上述因素的优势如下：数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 25 公司的竞争劣势主要体现在以下方面：公司主要为政府、事业单位及大型国企民企等提供文博馆、科技馆、文旅主题馆及企业展厅等设计施工一体化服务。公司相较于其他同行业可比公司主要优势集中在文博馆及科技馆的创意设计。公司相较于其他同行业可比公司主要劣势系品牌效应及资金实力。上海宽创国际文化科技股份有限公司主要竞争对手情况如下所示：数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 26 数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 27 综上，公司在行业内积累了一定的竞争优势，公司资质齐全，拥有较强的文化创意设计能力及数字科技技术，积累了丰富的创意设计经验和项目实践案例，拥有全方位一体化服务的综合能力和资源整合能力，因此被竞争对手抢占市场份额的风险较低。五、公司创新和新旧产业融合情况公司深耕数字文化展示创意行业多年，为各类场馆空间提供策划、设计、实施和维护的系统性服务或设计单项服务，拥有较强数字展示技术研发能力和丰富的文化展示创意经验。公司致力于将数字技术与文化创意、设计服务深度融合，根据场所文化类型、空间条件、受众人群喜好、运营使用方的需求等，量身打造创意设计理念和方案。公司通过数字科技手段将原有文化内容进行多样化、多维度的呈现和解读，并利用物联网智慧平台挖掘实时数据，动态分析观众的观展行为及潜在需求，优化观展体验，为场所的运营提供有效数据支持。公司在以文字、图片以及普通的多媒体技术等相对静态的传统展览展示基础上，通过结合 VR 虚拟现实技术、AR增强现实技术、全景展示技术，并结合多屏联动展示及三维动画立体化展示，还原生态环境和人文环境，打造虚实结合的沉浸式空间，并通过智慧导览技术、展馆定位导航技术等加强观众交流互动，将展示内容通过视觉、听觉技术全方位展现，提升整体参观体验，进一步拓宽了展示内容及手段，满足客户全方位、多样化、立体化的展示需求。公司以建筑空间创意设计作为主导，结合基础装饰创新、艺术造型创新、灯光艺术创新、互动科技创新、机械装置创新、数字内容创新、多媒体集成创新、运营改造升级创新及线上运营的创新等创新模式，结合成一种综合性的创意创新模式。数字文化展示创意所属数字文化创意产业属于国家“十三五”战略性新兴产业，上海宽创国际文化科技股份有限公司系经上海市各相关单位共同认定的高新技术企业，上海宽创国际文化科技股份有限公司成长性良好，自主创新能力突出，拥有多项自主创新能力成果。截至报告期末，上海宽创国际文化科技股份有限公司拥有研发人员 111人，专利 62项、商标 49项、软件著作权 225项， 2020年末研发费用占营业收入的比例为 %。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 28 综上，上海宽创国际文化科技股份有限公司符合创新驱动发展战略，具有创新、创造、创意特征。第六节 2023-2028年我国数字文化展示创意行业发展前景及趋势预测近年来，我国数字文化展示创意行业在设计理念和展示手段方面有了很大的进步，在设计理念方面，行业内越来越认同设计应将艺术尊重自然与人作为出发点，好的设计必须遵循社会规律，并通过“科技+艺术”体现出高水准的设计。在展示手段方面，以计算机、网络通信为特征的数字新媒体出现，并越来越多地引领展览展示设计潮流。同时，为呼应整体设计理念和文化传播精神，展示体验系统需要在各种数字技术的基础上进行相应的应用研究，来更好地实现体验效果。各类技术的应用研究建立在服务商对整体项目有独到设计理念、并拥有完整把控项目能力的基础之上，对服务商的综合能力要求较高。随着宏观经济增长，人民生活水平不断提高，其对展览展示体验的要求日益提升。在现代多媒体技术、互动技术、虚拟现实等技术快速发展的大环境下，一项展示技术应用获得参展者认可后，将会大规模地应用，市场反应热度会逐步降低。为此，各类展览展示企业为满足广大参展者对多样化的展示体验的需求，必须对其使用的数字科技不断更新及升级。一、展示设计的导向作用更加突出随着展览展示技术的不断发展，参观者不再单一地观看各物理空间的展示内容，而是体验整个展示空间与各项展示内容构成的展示整体。该展示理念要求不断整合以前孤立运行的各个展示技术，使之在同一个设计理念下产生协同效应，以达到一体化的展示效果。因此，展示设计的导向作用就显得尤为重要。另一方面，随着市场竞争的加剧，客户对终端展示产品的设计风格和企业的设计能力也都提出了更高的要求，展示设计在终端展示中的作用日益凸显。二、数字科技更新升级速度加快随着宏观经济增长，人民生活水平不断提高，其对展览展示体验的要求日益提升。展览展示技术近年来已取得了较快发展，现代多媒体技术、互动技术、全息技术、虚拟现实技术将提升展示体验系统的仿真性、互动性、趣味性。在展览展示技术快速发展的大环境下，一项展示技术应用一旦获得市场的参展者认可后，将大规模地应用普及，市场反应热度会逐渐降低。为此，各类展览展示机构为满足广大参展者对多种多样展示体验的需求，需要对其所应用的数字科技不断更新及升级。三、一体化终端展示解决方案是未来品牌终端展示行业的主要模式随着市场竞争的逐渐加剧，客户对终端展示服务的需求由简单的展示需求，逐步过渡到涵盖策划、设计、实施和维护服务的一体化终端展示需求。现有的服务环节分散的业务模式很难适应市场需求，尤其是中高端市场需求，具有设计优势及较强整合能力的企业将从竞争中胜出，以其完善、数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 29 高效、优质的一体化服务赢得市场，并逐步建立品牌优势。第七节 2023-2028年我国数字文化展示创意行业面临的机遇与挑战一、面临的机遇（1）国家政策大力支持数字文化产业的发展当前我国经济从高速发展阶段进入到高质量发展阶段，经济结构持续优化，文化产业有望成为国民经济新的增长点，政府对文创设计及高新技术服务业给予高度重视。2016年 11月国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，首次将数字文化创意产业纳入国家战略性新兴产业发展规划，成为与新一代信息技术、生物、高端制造、绿色低碳产业并列的五大新支柱产业之一。 2017年 2月文化部印发《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，并指出落实供给侧结构性改革战略部署，完善现代文化产业体系，着力发展骨干文化企业和创意文化产业，培育新型文化业态，促进文化资源与文化产业有机融合，形成新的增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益。近年来，国家相继出台了《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》、《进一步支持文化企业发展的规定》、《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》等一系列政策，重点鼓励文化与科技相融合的数字文化产业发展。一系列相关政策倾斜，为行业发展创造了积极良好的外部环境，必将有利推动行业发展。（2）我国城镇化率持续上升带动城市文化体系建设我国城镇化率自 1978年改革开放以来保持平均每年约 1个百分点的增长速度，现已进入城市化加速阶段。根据国家统计局最新发布的数据显示，2019年末，我国城镇常住人口 84,843万人，比上年末增加 1,706万人；城镇人口占总人口比重（城镇化率）为 %，比上年末提高个百分点。城镇化率的持续上升将带动城市化体系建设的快速发展，催生出对城市文化展示设施的巨大需求，比如博物馆、科技馆等，尤其是突出展示城市规划思路和建设成就的各级城市主题馆。我国快速的城市化进程为数字文化展示创意行业提供了广阔的发展空间。（3）消费升级拉动文化需求根据国家发改委《2020年国民经济和社会发展统计公报》，2020年全国居民恩格尔系数 %，已达联合国富足标准。我国居民消费结构正不断改善，城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。2020年全国居民人均可支配收入 32,189元，比上年名义增长 %。随着居民文化消费水平不断提高，居民对于文化产品和服务，尤其是文创产业与科技手段结合的“文化+科技”文创产品的需求不断增加。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 30 （4）技术进步提供驱动力纵观数字文化展示创意行业的发展，离不开持续不断的技术进步与创新。数字时代下，随着计算机、网络技术的飞速发展，计算机控制、数字媒体、虚拟现实等技术不断投入应用，增强现实、虚拟现实技术成为展示技术发展的前沿，现代展示技术正在以其交互性、趣味性、多感知性等鲜明特征改变着形式单一、氛围沉闷的传统展示，物联网、云计算技术的发展也正在推动着数字文化展示创意行业的技术革命，软件系统的持续研发与更新、硬件设备的不断推陈出新为数字文化展示创意行业的发展提供有力的技术支撑。当前新一轮科技革命与产业变革正在加速演进，以人工智能、互联网、大数据等为代表性的革新技术正快速发展，为数字文化展示创意行业的发展提供了新的成长空间。持续不断的科技创新将会驱动数字文化展示创意行业进一步升级，将行业的发展推向一个崭新的高度。二、面临的挑战（1）高端复合型人才缺乏现代数字文化展示创意行业涉及多门学科、多种科学方法和技术成果的综合运用，展示设计不仅要考虑各种前沿展示技术的应用，还须考虑所运用的技术手段、设备和所要表现的文化内容、总体展览形式之间的和谐相融。这就要求从业者须将文化、科技、创意融会贯通、灵活运用。由于我国数字文化展示创意行业起步较晚，虽然越来越多的院校开始重视行业人才培养，但目前只有少数几个院校开设了相关专业，同时教育与实践之间仍存在某种程度的脱节，与国外发达国家仍存在一定差距。目前我国数字文化展示创意行业出现中高端人才短缺的状况，并且随着行业的快速发展，这种供需失衡愈加突出，在一定程度上制约了我国数字文化展示创意行业的发展。（2）融资渠道不畅阻碍企业发展在经营模式上，行业多数企业为轻资产运营，在新项目的研发、项目运营、品牌宣传和市场拓展方面的投入比重较高，而在土地、厂房及生产设备上投入较小，固定资产比重较低。因此从银行等金融机构获得融资的能力较弱，业内企业主要依赖自身积累解决发展业务所需营运资金。但是大型项目运营、新技术研发等都需要有雄厚的资金支持。融资渠道的受限一定程度上限制了企业发展。第三章如何打造一个成功的数字文化展示创意品牌策略及建议第一节企业品牌战略规划数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 31 一、品牌战略规划的基本内容品牌战略规划的基本内容包括品牌定位，服务群体的年龄阶段，消费者的文化阶层，以及该阶层消费者的一些特殊偏好。另外，需要建立核心利益和战略规划，最终要把什么样的理念和情感诉求传递给消费者，然后选择与整个品牌形象风格相匹配的场景和颜色进行包装和设计。当然，还包括品牌定位，品牌战略，品牌设计，品牌形象，品牌文化，品牌命名，品牌故事，商业模式，盈利模式，产品策划。二、品牌战略规划的五大核心品牌战略规划的核心是对行业形势的判断，战略规划的目的在于明确品牌的价值和方向，以下是总结的品牌战略规划的五大核心。 ①、提炼品牌的核心理念，作为企业的灵魂，贯穿整个品牌的所有经营活动 ②、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 ③、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 ④、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值更大化 ⑤、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产三、企业制定品牌战略规划的方法当做品牌战略规划时，往往不是一个人去做，因为现在是一个公众平台，一个人的思考难免会有局限。所以，大多数人都要进行头脑风暴，甚至有些企业会把这一品牌的战略规划放在特别重要的位置，在进行规划的时候要多开几次会，让很多相关人才各抒己见，然后制定出全面的品牌战略规划。关于企业品牌战略规划，美御结合国内优秀策划团队，在六百多个实际策划案例中，总结数十种战略规划模式，从品牌定位到客户成交，真正帮助企业做好品牌战略规划，获得有效的流量，提升品牌转化！数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 32 第二节如何打造一个成功的品牌一、先做市场和品牌调研通过对市场和品牌调研，摸清企业情况及优势。我们先对企业内部架构、行业状况、企业优势及外部市场竞争环境等做一个全方位的了解，做到知己知彼。二、制定品牌战略从品牌核心发展方向，制定符合工业企业的品牌战略。当前市场产品同质化较为严重，如何寻求一个符合企业且有别于同行的战略方向至关重要，成功的品牌战略将带领制造企业完整进一步的发展。三、树立员工品牌意识通过对员工的品牌培训与宣导。树立企业员工的品牌管理意识成功的品牌建立需要公司上下全员的一并努力，品牌是公司的公共资源，需要由全体员工一起去建设，只有让员工都有对品牌管理的意识，了解它的重要性，才能保证全员在品牌建设中的一致性。四、做品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统又称之为“vi系统”，它可以让品牌构建统一的品牌视觉形象。 vi设计分为 vi基础要素系统和 vi应用要素系统两方面。vi基本要素系统主要包括标志的基础使用规范。vi应用系统则包括办公事务用品、产品包装视觉、会议物料、员工服装、导视目视化等。五、打造客户触点工具打造客户触点工具，辅助销售人员向客户传递品牌形象。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 33 客户触点工具包括：商务礼品、企业宣传册、公司介绍 ppt、企业网站、品牌宣传片、微信公众号、企业吉祥物等六、管理品牌传播落地管理好品牌传播落地，让品牌的落地形成标准化。找一家专业的品牌设计机构来长期合作有利于品牌落地标准化，不同的供应商对品牌理解不同，选择的材料工艺也不同，这样可能导致落地的偏差。第三节塑造品牌策略大多数商家只关注引流，但是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。打造一个新的品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个 KOL做做推广就 OK了……可以说这些都只是表象而已。成功的品牌具备以下三个层面：产品价值感的打造顾客体验感的设计品牌价值观的输出那么，如何把以上三个落到实处呢？这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是：价值提炼价值呈现峰值体验行为设计一、价值提炼数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 34 如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。价值提炼分为两个方面：一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：感知价值符合认知前因后果一看就懂有效信息善用数字朗朗上口难以验证（1）感知价值商业的本质是价值交换而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 35 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。当然，以上是比较官方正统的说法。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。现在我们再来看下面这两句口号：大口吃肉，大口喝酒！巧手艺，好味道！这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。举几个我们给客户提炼的价值口号：不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。（2）符合认知所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好”的意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是：排透 101个关节，满月发汗找 XX。 “排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 36 那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。（3）前因后果前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。认真看下我们给客户提炼的口号：小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）能更好解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果；“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。所以，提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。（4）一看就懂一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！（5）有效信息所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。 “小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 37 渝色天香（某川式火锅）而以上这些口号呢，都是无效信息。为什么呢？因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。前几天，我的社群里有人问了一个问题：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？ “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。（6）善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力；“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达明显。不是所有的口号都一定要包含数字。（7）朗朗上口朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易记住，同时更容易传播。最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确传达给别人。这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。如华与华自己的案例： “掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子） “掌握好原材料，原味福建菜”（莆田餐厅）你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 38 （8）难以验证难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。比如说： “乐百氏，27层净化” “晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客” “小火慢熬三小时” “18种原产香料调制” 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证。这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）。所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。所以，品牌价值口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：感知价值符合认知前因后果一看就懂有效信息善用数字朗朗上口难以验证一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。运用以上 8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 39 二、价值呈现当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延展，把价值呈现给我们的顾客。因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？ 6个关于价值呈现的方式分别是：视觉文案原材料工艺服务传达利益承诺（1）视觉文案首先，第一要点就是视觉的文案，很多企业已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很 LOW。很多老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得一个字都不要出现才好。这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人事物。把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。叶茂中说：之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。虽然，我们并不需要向叶茂中 15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 40 光，达到重复曝光的效应是必须的。因此，价值口号必须在以下几个物料中体现：门头店内墙面灯箱海报菜单桌面水牌多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。” 巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼，只要到了巴奴的门店，你肯定会看到这句话。而做的最为极致的，是我见过的长沙的炊烟时代，从门头、明档厨房玻璃、墙面、视频、上菜的盘子……重复出现它的价值口号，可以说，无论你在任何一个角落，你都能看见这句提炼出来的价值口号。 “小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国”，无论你在哪个角落，你都能看见这句话。（2）原材料工艺你的产品好，你就一定要说出来，你不说出来消费者是不会知道的。还是举牛油火锅的案例，我们根据牛油火锅为出发点，设计了“牛油三绝”的产品线，其中一绝是麻辣牛肉。我们就围绕麻辣牛肉打造产品价值感，突出麻辣牛肉的制造工艺，传达给消费者产品的品质感。除了工艺，还要体现原材料的新鲜性或者原材料的独特性。比如，我们给串串的客户的方案是把骨汤熬制的汤底直接换成农夫山泉，因为骨汤的熬制，即使汤底很好，消费者也看不到、感受不到。而一旦采用农夫山泉就可以当着顾客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起来，消费者一进门就看到满满一排的农夫山泉，自然而言就会觉得我们的产品更干净、更有价值。再比如我们的另一个客户是做泰国餐厅的，他们的优势在于咖喱是纯正的，而且是当天现熬的。我就要求老板咖喱现熬的过程要明档化，并且顾客一进门就能看到我们的员工在熬制咖喱，强化价值感知。（3）服务传达数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 41 比如牛油火锅的服务员在上锅底时，我们会让服务员强调一遍我们牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内凝结成白色固体的就是纯正牛油制作的，不能凝固的就不是纯牛油制作的。然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，如果是第一次消费者的客户，我们要求服务员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐愉快！（4）利益承诺就是我们提出了价值口号，那就是一种面向消费者承诺，为了保证品牌承诺的有效性，为了让消费者监督我们，承诺把利益让渡给消费者。简单的比较粗暴的就比如大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！” 比如说，我们的串串客户的价值口号是“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，为了实现这句价值口号，我们承诺：晚上 10点以后，每串仅元（原价元/串）；11点以后，每串元； 12点以后，每串元。三、峰值体验提炼了价值口号，也有了具体呈现价值的场景，这样还远远不够。价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费体验难以忘怀、记忆深刻。高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验，才能够让消费者重复消费，口碑分享，带动老带新。体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！那么，峰值体验怎么打造呢？在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，这些广告语，都属于语义记忆。而情境记忆是什么呢？比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误…这些基于情境产生的记忆。情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。比如说，品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自去体验一次；一句好的广告语，不如明档的厨房；一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 42 所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。打造顾客的“峰值体验”，可以从以下 4点切入：提升感官享受打破消费脚本提供标准化的定制服务增加刺激性（1）提升感官享受想象以下的场景: 看到金黄的烧鸡，你就开始流口水；闻到咖啡的浓香，就想来一杯温暖的咖啡；听着美妙的音乐，也会情不自禁地跟着哼唱；吃到好吃的食物，已经禁不住把它买下来了； …… 不知不觉中，你已经被产品的感官体验征服了。在感官一次又一次的刺激下，心智已经悄然变化，逐渐从被动变成了主动。不得不承认，感官体验的诱惑真的是太大了，甚至超越了我们对品牌的执着。在营销策划中，一定要把消费者的感官体验放在重中之重。感官体验都是围绕着人最基本的 “视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”五种感官来开展的。我们重点讲讲视觉和痛觉。 1）视觉视觉是消费者的第一感官，包括颜色、形状等。所以，我们在给新品牌做策划时，一定要有能够具备视觉识别的主色调。比如想到王老吉是红罐的，想到瑞幸咖啡是蓝色的。同理，品牌也必须具备高识别度的品牌主色调，但大多数品牌并没有如此强的意识。除此以外，装修场景的风格，也至关重要。比如说同样都是江浙菜，绿茶的装修风格就是典型的江南水乡的风格，而外婆家的装修的风格在江南文化的基础上更加的时尚。我们的牛油火锅的客户就是 80年代的复古风，形成品牌场景风格区隔，打造心智上的差异化。而另外一个连锁品牌客户“鱼小妖”，除了打造出经典的江南水乡的风格之外，所有的女性服务员都是蒙着面纱，这也直接成了深圳必打卡的网红餐厅。视觉感官体验包含品牌色调、logo的设计，店内环境，服务员的穿着等都是视觉体验的一部分，好的视觉体验，能够直接提高进店的转化率，传播率。 2）听觉数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 43 听觉可以帮助我们识别事物，比如某种动物、某个明星的歌声。听觉，也会影响到我们的情绪，把不同的声音一次又一次传达到消费者的感官中，可以帮助消费者“因声识物”，或因得到美好的视听体验而提升消费兴趣。这也就是为什么高德地图用林志玲的声音，有缘网采用石班瑜（周星驰的御用配音）的声音。餐椅行业中，比如太二酸菜鱼的等位叫号，以及上菜时的那一声贱贱的、很二的“比鱼好吃的酸菜来了！”，就具备很强的识别性。 3）嗅觉根据科学研究表明，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉的制胜之道就是“以味诱人”。如果你经过钢管厂小郡肝串串香，小龙坎火锅的门前，就会闻到一股火锅香味喷鼻而来，让你经不住就想往里进。 4）味觉美食讲究色香味俱全，前两个感官是初体验，最后一环“味”才是消费者购买的决心，味觉在美食产品中的重要性已经不言而喻。 5）触觉触觉运用不多，触觉简单点就是手感，设计质感、设计都是触感体验的组成部分。（2）打破消费脚本人们做一件事是有预期的，比如说你在酒店上个厕所，你的预期可能就是一般的马桶、墙壁刷的乳白。但如果这个酒店的厕所是仿造古代的公主房，或者说是国外的总统房，你是不是一下子就打破了你的预期，让你记忆深刻。在消费体验中，如果的某些行为打破了消费的预期，也可以打造令人难忘的一刻。比如说上次去广州吃遇见小面，吃完之后碗底出现了“再来一碗”的字样，于是你问服务员是不是真的，服务员说是真的，然后给你一张抵用券，你可以现在就用，也可以下次消费使用。 “再来一碗”的随机惊喜，就是打破了你的预期，这比你直接打五折，要有趣得多，也让人在消费体验中更愉悦。我们给牛油火锅的建议是在餐桌的墙壁上放置 80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音，语音内容是恭喜您，你获得了一份冰粉！这样的设置就是设置随机的、意外的惊喜，如果你直接说进店送一份冰粉，那可能没什么感觉。但是如果在顾客进餐过程中意外的获得了一份，那感觉就完全不同的，顾客会觉得那是意外的收获，从而拥有更好的体验，难忘的一刻。打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 44 （3）提供标准化的定制服务何为标准化的定制服务，标准化和定制化能够相存嘛？所谓标准化就是在顾客在消费中，针对某几个特定的场景提供服务，而定制化的服务就是根据设定好的场景，根据顾客的属性提供独有的服务。针对特定场景提供定制化服务，让顾客获得更加愉悦的消费体验，形成独特的品牌记忆的同时，也更能获得传播曝光度。（4）增加刺激性除了提升感官享受、打破消费脚本、提供标准化的定制服务，还可以增加顾客的刺激性。刺激性的事件，往往能够让消费者肾上腺素增加，当人经历某些刺激（例如兴奋，紧张等）分泌出这种化学物质，能让人呼吸加快，而此时此刻的情景记忆就会非常的深刻。比如说，西贝的“亲嘴打折节”，让人在大庭广众之下亲吻，就会让参与其中的顾客增加了刺激性，也就能让其记忆深刻。当然你也可以举办各种美食比赛，比如说“挑战变态辣”，在一分钟之内吃完多少个辣椒，就可以免单等。比如说，也可以与服务员活动，最简单的就是石头剪刀布，赢了就免单等等。让顾客参与进来，获得刺激性，也可以让顾客获得有别于其他的门店的体验。总之，让顾客获得超预期的体验，是顾客口碑分享，重复消费的根本，除了以上四点，还有其他的方式也能够让顾客获得难以忘怀的体验。四、行为设计每一个消费行为的发生，都要满足三个要素，分别是：动机、能力、触发。让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的购买成本。行为设计有两大核心的思维：降低顾客的行动成本顾客行为路径的优化让消费行为发生的成本主要有两种：（1）行动成本比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 45 现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。再比如家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！（2）决策成本如果经常去一些小门店的湘菜馆，他们的菜单都是没有图片的，一排密密麻麻的菜名，这对于选择困难症的人就是灾难。所以，现在的菜单设计必须要降低顾客的决策成本，有图有文，有重点产品有边缘产品。而所谓行为设计，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。 1）顾客产生需求当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅……然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：一种直接问朋友，让朋友推荐；一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。第一种就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播；而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、产品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复。 2）顾客路过店门前大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。 3）顾客进店时顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，在顾客进店时，你设计的动作是哪些呢？ 4）顾客点餐与上菜能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。 5）顾客消费过程中数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 46 顾客消费过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。 6）顾客结账时顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。最后总结一下，体验经济与个性化时代，打造品牌的“行为设计”营销方法四步骤：价值提炼：提炼出属于品牌的价值口号，提升客户的品牌感知度与转化率价值呈现：把核心的价值通过场景的协同分解，让顾客能够感知到价值所在峰值体验：让顾客拥有难以忘怀的消费体验，形成口碑传播，重复消费行为设计：提高顾客的决策效率，优化顾客的行为路径，造就完美体验当然，完成以上四步骤，才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。但没有前期的品牌设计，没有顾客的体验设计，盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作，只能一时起效，无法带来长久的品牌势能。第四章数字文化展示创意企业《打造成功品牌策略》制定手册在明确“打造成功品牌策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“打造成功品牌策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 47 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “打造成功品牌策略” 召开专门会议就推行“打造成功品牌策略”作出决定 2 成立公司“打造成功品牌策略” 建设领导和制定小组确定公司“打造成功品牌策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“打造成功品牌策略” 思想动员召开公司建立“打造成功品牌策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 48 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“打造成功品牌策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“打造成功品牌策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 49 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 50 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 51 制定较为随意整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 52 建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“打造成功品牌策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“打造成功品牌策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 53 要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“打造成功品牌策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 54 第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 55 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “打造成功品牌策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“打造成功品牌策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “打造成功品牌策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业模式方面商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 56 行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 57 生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 58 产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章数字文化展示创意企业《打造成功品牌策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 59 一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“打造成功品牌策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 60 时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“打造成功品牌策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。营造全员全链条参与环境积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 61 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“打造成功品牌策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 62 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 63 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 64 数字文化展示创意企业打造成功品牌策略研究报告 65 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