维码在图书营销中的应用
／赵建伟
【摘倭】随着二维码的兴起，出版企业纷纷将其应用到图书营销中。文章说明二维码应用于图书营销的意义，介绍
其主要的应用模式，并指出需注意的问题和应采取的应用策略。
【关键词】二维码图书营销
【作者信息】赵建伟，山西出版传媒集团办公室主任。
目前，二维码在多个领域得到广泛应用，无论是在
票证、商品外包装，还是在地铁、商场、超市等场所，
随处可见二维码的身影。随着智能手机、平板电脑等硬
件设施的普及，与之相匹配的二维码扫描软件纷纷出
现，除专门扫描二维码的软件外，UC、QQ、冲浪等手
机浏览器以及微信、易信等社交工具也添加了扫描二维
码的功能。很多企业都将二维码视为新兴的营销利器，
在图书出版界，国外的西蒙舒斯特出版公司，国内的人
民文学出版社、中国轻工业出版社、青岛出版集团等多
家出版企业都在自己的图书上印制了二维码。¨o
一、二维码应用于图书营销的意义
1．二维码有效传递营销信息。信息爆炸时代，读者
被淹没在海量信息中，营销者须将自己精心设计的信息
迅速而准确地传达给读者。二维码的信息容量大、编码
范围广、译码可靠性高、容错纠错能力强，能够为读者
提供相对精准的信息；同时，二维码制作和使用简便，
可适应多种载体，将二维码印制在图书上，其中蕴涵的
信息随着图书发行得到推广，无需再经媒体或社会化营
销等复杂渠道，既避免了信息递减或走样，同时也节省
了成本；此外，二维码能够传递文字、图片、视频、语
音、链接等多种形式的信息，弥补了传统图书信息传递
限于静态、表现手段单一的不足。R1
2．二维码便捷联通线上线下。作为目前连接互联网
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和现实世界最方便的桥梁，二维码省去了人们输入网址
的环节，将过去相对烦琐复杂的操作变得简便易行，这
使身处线下的读者能够更加便捷地了解线上信息，参加
线上调研、互动，实现线上购书和支付，这有利于出版
企业更好地整合线上线下营销资源，实现线上线下互动
营销。
3．二维码顺应读者习惯变化。随着图书和信息的极
大丰富，读者不再容易受单方面推销信息的影响，而是
在充分了解相关信息后才完成购买决策。同时，在了解
信息的过程中，读者更加乐于掌握主动权。二维码使读
者的手机等设备变成了“控制器”，对营销者提供的信
息，或了解或忽略，主动权在读者手中。同时，这并不
表示图书营销者只能处于被动地位。通常来说，读者对
于自己选择的信息更加信服。因此，营销者只要想办法
吸引读者扫描二维码，并确保所提供信息准确、有趣而
实用，便可既满足读者掌握主动权的需要，又更加有效
地传递信息。
4．二维码的码型开放，应用方便，无论是何种规模
的出版企业都可应用。相对于数字出版运营商，二维码
的运营商并不强势，这使得在数字化过程中相对弱势的
出版企业有了从容应对的余地和争取自身利益最大化的
机会。实际上，二维码兴起的背后，是整个世界的物联
网化。这种趋势要求信息更便捷地从线下流到线上，二
维码扮演的正是“信息流动加速器”的角色。因此，即
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万方数据
使不考虑二维码带给图书营销的诸多好处，出版企业也
应出于顺应物联网迅速发展趋势的目的，尽早熟悉和应
用二维码。
二、二维码在图书营销中的应用模式
在我国，二维码的兴起不过是近两年的事情，图书
出版界应用二维码的时间也不长。因此，二维码的应用
模式并不完全成熟，还处于不断探索和发展的过程中。
以下罗列的几种应用模式，有些已由出版企业采用，有
些则是根据二维码的功能特点，在借鉴其在其他产品营
销中应用案例的基础上，所进行的设想和展望。
1．信息提供。将相关信息制作成二维码，印制在图
书上，对图书内容进行补充拓展。读者扫描二维码后，
无需链接网络或后台数据库，即可了解作者简介、内容
概要、出版背景等文字、图片信息。如果要传递的信息
过多，或信息表达需借助语音、视频等多媒体手段，可
将相关网页链接制作成二维码，读者用手机等设备扫描
后迅速联网，即可了解所需信息。这种做法将以往受版
面大小、印刷成本、装帧设计等条件限制无法全部印在
图书上的信息传递出来，整体信息量虽然增加了，但图
书页面、篇幅并不会明显变化，纸张成本不会增加。
2．读编互动。将出版企业或图书编辑的网站链接、
电子邮件、博客页面、微博地址、qq号码等信息写入二
维码，读者扫描后可迅速访问出版企业、编辑的网站页
面，或发送电子邮件，或通过社交工具等实现读编互动。
3．优惠促销。一是将二维码当做“优惠券”，由
读者通过网络、短信等途径获得特定二维码，出版企业
或图书销售者在对二维码扫描验证后，给予读者一定优
惠。采用此种方式时，要鼓励读者通过手机相互发送二
维码，以便围绕读者的熟人圈引发病毒式传播效果。二
是将优惠信息或相关链接制作成二维码，读者扫描二维
码后了解优惠详情，或跳转到相关页面，在达成出版企
业设定的，如参加某个活动、提供个人信息、提前预订
图书等条件后，享受优惠待遇。
4．市场调查。相对简单的方式是在二维码中添加市
场调研问卷信息，读者通过手机等扫描后，可快速参与
电子问卷调查、反馈意见、提供建议等。为尽可能地吸
引读者参与调研，这种方式需结合抽奖、积分、优惠等
措施。还有一种方式需要借助后台与相关软件，利用手
机媒体的特性，在读者用手机扫描图书上的二维码后，
自动获取扫描者的手机机型，话费类型，访问时间、地
点及方式等，进而推断读者的身份类型，分析对图书感
兴趣的读者构成，同时，也可针对同一本图书在不同地
区设置不同的二维码，由此对不同地区的市场状况做出
判断，从而为图书的选题策划、广告投放和发行配送等
提供信息参考。
5．手机支付。将含有支付页面链接的二维码印在
图书上，读者扫描后，进入交易界面，利用与账号绑定
的银行卡付款，即可省去现金找零的麻烦，实现快速购
书。还可将二维码与新兴的OTO商业模式结合，把二维
码印在图书广告上，读者感兴趣的话直接扫描二维码进
行线上支付，然后到线下实体书店中取书，或由出版企
业、经销商向读者配送图书。
6．广告推送。出版企业也可像其他行业一样，将含
有图书广告信息的二维码放置在多种媒体上。二维码能
够广泛适应多种载体，报纸、杂志等平面媒体和电视、
网络等立体媒体，以及公交车站、地铁指示牌、电梯间
等户外媒体，都可作为广告投放的选择。读者扫描二维
码后，可了解图书信息、进行在线试读、部分章节下载
以及预订或购买。
三、二维码应用到图书营销中需注意的
问题
由于目前二维码应用方式、应用环境的不完善，及
其自身的不足，二维码应用还存着在一些问题。具体到
图书营销中，出版企业应注意以下几点：
1．二维码有可能被取代。目前，还没有围绕二维码
所建立的独特商业模式，在具体应用中，二维码承担的
是一种工具的职责，为相关商业运作提供支持，起不到
核心的作用。这就是说，二维码并非无可替代。同时，
由于二维码本身具有一定的缺陷，如扫描速度较慢，防
伪能力不强，以及对光线、软件等扫描环境的较高要求
等，随着技术的更新，二维码很可能被逐步取代。对于这
一点，出版企业要有清醒的认识，及早预判并采取措施。
2．读者使用习惯还需培养。经过近几年的发展，读
者对于二维码已不再陌生，但长期使用二维码的习惯还
需培养。美国CMB(ChadwickMartinBarley)公司所做
的调查显示，用户扫描二维码的心理驱动首先是好奇，
其后才是获取信息和享受优惠等。p坎口何留着用户的好
奇心，培养其长期的使用习惯，是众多二维码应用者应
考虑的问题。出版企业应同其他二维码技术提供商、运
营商、应用者一道，共同推广二维码，拓展其使用范
围，培养读者的使用习惯。
3．实体书店的利益需维护。2013年年底，上海媒体
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万方数据
《青年报》的记者曾经作过一个调查，结果显示，印在
图书上的二维码正在成为实体书店的“眼中钉”。出版
企业将二维码直接链接指向网络书店等交易页面的做
法，虽方便了读者上网比价、网上购书，但也使实体书
店的业务被网络书店抢走，直接影响了实体书店的利
益。长此以往，必将形成出版企业与传统发行渠道的矛
盾，不利于出版企业和整个出版行业的长远发展。相较
而言，实体书店更喜欢出版企业利用二维码提供信息，
推送广告等做法。出版企业在享受二维码带给图书营销
的益处时，也需兼顾实体书店的利益，合理安排二维码
的使用方式。
四、二维码在图书营销中的应用策略
出版企业在应用二维码进行图书营销时，除需注意
一些具体问题外，还应在宏观上对自己的步骤策略有
所规划，最起码应明确自身发力的方向和重点。只有这
样，才能避免跟风应用、盲目应用的情况，使二维码真
正成为促进图书营销和出版企业发展的助力。具体而
言，出版企业应做到以下几点：
1．做好内容和服务。生产优质内容是出版企业的
使命所在和生存之本。将含有优质内容的图书推送到读
者面前，引发读者的购买行为，则是图书营销的目的所
在。在图书营销中引入二维码，正是为更好地实现这个
目的。所以说，二维码营销只是手段，关键是通过这种
手段带给读者怎样的内容，以及与内容配套的服务。【4】
假如读者对内容和服务不认同，那么即使出版企业图书
营销的手段再高明，也无法履行自己的使命并实现生存
发展的目标。出版企业须深刻认识到这一点，不能将业
务的提升和自身的发展完全寄托在新兴的技术手段和新
奇的营销方式上，在积极应用二维码的同时，始终坚持
做好自身的内容和服务。
2．优化二维码营销手段。尽管二维码在图书营销
中有着较好的应用前景，但能否取得良好的效果，则依
赖于很多条件，其中，出版企业应用二维码进行图书营
销的具体操作是否到位、操作方式能否为读者能接受等
至关重要。就本质而言，二维码更像一个媒介，读者透
过它，看到其背后的内容或链接。内容是否新颖适量、
能否满足读者的需要、导入的优惠活动是否具有较高的
吸引力、电子问卷是否直观明了、支付页面是否安全可
靠等，才是决定营销效果的关键。同时，在吸引读者扫
描二维码时，也应注重策略和手段，合理安排二维码载
体，以及二维码在载体上的位置和表现形式等。此外，
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要发挥二维码本身处在兴趣红利期的优势，用创新的手
段制造新意，以充分吸引读者。香港四方创意电子书店
将二维码印到饼干上，并选择在咖啡厅里派送，其创新
的手段取得了良好的营销效果，也值得大多数出版企业
借鉴。【5】
3．注重系统性和整体性。在图书营销中应用二维
码，其目的是丰富出版企业的营销手段。二维码营销不
应也没办法替代出版企业原有的营销方式。在整合营销
逐步取代单一营销的趋势下，二维码营销须与出版企业
原有的营销方式和营销资源相结合，才能取得良好效
果。因此，出版企业应将二维码营销纳入整体营销规
划，按照自身实际情况和想要取得的营销回报，系统化
结合各种营销手段，以构建层次分明、互为补充、相辅
相成的良好营销格局。
4．拓展与运营商的合作方式。目前，出版企业与二
维码运营商的合作方式主要有两种，一种是出版企业与
运营商通过资源置换进行免费合作，一种是出版企业向
运营商支付一定费用，购买技术服务。【6】这两种合作方
式显示出出版企业在二维码的产业链条中参与度不高，
仅位于产业链下游的现状。由于二维码与出版业的融合
刚刚开端，很多具体的运营模式还在探索和成型的过程
中，与其他行业相比，出版业的二维码产业链条并不完
整。这更需要出版企业与相关商家紧密合作，合力创新
二维码在图书营销中的应用方式，加快二维码在出版领
域的推广和应用速度。在此过程中，如果哪家出版企业
率先探索出了成熟的运营模式，那么不仅能够在同行业
的竞争中先人一步，而且可更加深入地介入二维码的产
业链条，提升自身在产业链中的地位，创造更多的发展
机遇和利润来源。因此，出版企业应在巩固现有合作的基
础上，进一步探索和丰富与二维码运营商的合作方式。瞄
参考文献：
[1]马莹．二维码来袭，将引爆书业营销?[N]．中国图书商
报，2012-10-16．
[2]刘燕丽．传统出版业中二维码技术的多维思考[J]．编辑之
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www．chinaz．com／news／2012／0112／231472_2．shtml．
[4][5]<商业价值>编辑部．四方创意：可食用的二维码[J]．
商业价值，2012(12)。
[6]罗雪英．图书出版业二维码应用策略探讨[J]．南华大学学
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万方数据
