活力工商·财富营销
定量调查
工商管理系 黄春艾
活力工商·财富营销
第一节 定量调查概述
• 一、定量调查
• ——利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，
依据标准化的程序来收集信息的市场调查方法。
• 目的：将调查结果用“以数值形式表现出来”
活力工商·财富营销
定量调查的特点
• 1、大样本量，通常以问卷形式访问，强调
标准统一化、客观性
• 2、结果用于代表普遍性，量化各种想法、
行为、意见等的人口数或比例，以做决策
参考
• 3、可以在产品生命周期的任何阶段应用
活力工商·财富营销
定量调查与定性调查的比较
定性调查 定量调查
问题类型 探测性 描述性
样本规模 较小 较大
执行方式 可重复性较低 可机械重复
分析方式 主观解释 统计分析
研究类型 探索性研究 描述性、因果性
活力工商·财富营销
二、定量调查中的数据收集方法
1.入户访问
2.街头拦截访问
3.办公室访问
4.电话访问
5.集中电话访问
6.计算机辅助电话访问
7.全电脑化访问
8.小组自我调查
9.留置问卷调查
10.邮寄问卷调查
面对面访问
机器访问
自我管理访问
活力工商·财富营销
（一）面对面访问
• ——访问者向被访问者提出问题并记
录他们的回答的调查方式 。
优点：
1、及时反馈
2、建立联系
3、便于质量控制
4、适应性
缺点：
1、速度慢
2、成本较高
活力工商·财富营销
（二）机器访问
• ——利用机器实施访问的调查方式。
优点：
1、速度快
2、准确性高
3、实时获取数据
缺点：
1、缺乏灵活性
活力工商·财富营销
(三)自我管理访问
• ——由被调查者独立完成的调查方式。
优点：
1、降低成本
2、使受访者感到轻松
缺点：
1、缺乏调查的监控
活力工商·财富营销
第二节 定量调查的主要方式
• 一、入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭
或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲
进行面对面的直接访问。。
– 特点：代表性强，成本高
– 流程
– 访问技巧
– 访问准备
活力工商·财富营销
1、抽样方法
– 先确定若干个抽样点
– 抽取待访问的具体家庭户
2、具体访问对象
– 开门人或户主、下一个最早过生日的人、“
入户随机抽样表”
3、访问程序
– 预约-敲门-甄别-访问-赠送礼品、致谢
活力工商·财富营销
二、街头拦截访问
• ——访问员在街头拦住行人，邀请其参加调
查的一种调查方式。
•分类：1、一般拦截访问
• 2、中心地调查
•特点：成本低、速度快
• 缺乏代表性
活力工商·财富营销
1、定点调查：
由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照
一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在
现场按照问卷进行简短的面访调查。
2、中心地调查：
又叫厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好
访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆
放若干供被访者观看或试用的物品。然后，由访问员按
一定的程序和要求，在事先选定的若干场所附近拦截访
问对象，征得其同意后，再带到专用的访谈室或厅堂内
进行面访调查。
这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场
控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究。
活力工商·财富营销
三、办公室访问
• ——访问员在被调查者的工作地对其进行访
问。
•适用：调查主题围绕工作
•特点：1、需要预约
• 2、确定受访者较困难
• 3、费用较高
活力工商·财富营销
四、留置问卷调查
• ——访问员将问卷留给被访者自行
完成，过一段时间以后再收回问卷的调查
方式。
•适用：受访者比较分散
•特点：费用经济、反馈率高
活力工商·财富营销
五、邮寄调查法
（一）定义
– 邮寄调查，指将设计好的调查问卷通过邮政网络
系统寄给选定的调查对象，并由被访者按规定的
要求和时间填写并寄回问卷的一种调查方式。
– 如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关
键点。
（二）邮寄调查的基本步骤
– 根据研究目的确定邮寄名单-与调查对象事先接
触-邮寄问卷-再接触、提示-问卷回收处理 –若回
收率低可追加样本
活力工商·财富营销
（三）几种邮寄调查法
• 留置问卷调查
–介于邮寄调查和面
访调查之间
–直接的或间接的
• 固定样本邮寄调查
报载问卷法
附加商品问卷法
活力工商·财富营销
（四）邮寄调查的优缺点
1、优点
–匿名回答，保密性强
–调研范围广
–费用较低
–无调查员偏差
2、缺点
–回收率低（主要问题，10-15%已
不错）
–花费时间较长（最长）
–填答问卷的质量难于控制
–调查对象的限制
活力工商·财富营销
• 提前用电话或明信片接触
• 用小额金钱刺激
• 加贴邮票而非盖邮戳，并亲笔写名而非打印
• 附回寄邮票信封
• 注明与非盈利性组织如大学、研究机构等联
办
• 争取调查对象认可、支持，说明此活动是经
过事先选择的
（五）提高问卷回收率的措施
活力工商·财富营销
•一般说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名
单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的
内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查
较合适。
•既可以是日常消费、购物习惯等具体方面，也可以
是有关消费观念、生活形态、意识等比较抽象的方
面。
（六）邮寄调查的适用范围
活力工商·财富营销
六、电话调查法
（一）电话调查的概念
– 电话调查，指通过电话向被访者进
行询问，以获取信息资料的一种调
研方法。
– 样本选择，以装配固定电话和无线
通讯工具的对象为主。
活力工商·财富营销
（二）传统的电话调查
1、传统电话调查简介
–工具：
普通电话、普通印刷问卷和书写用笔
–地点
专用电话调查室或一般办公室、亦或访员家
中
2、抽样方法
– 利用现成的电话号码簿作为抽样框（随机数
字表；等距抽样）
– 按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确
定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确
定后几位。
活力工商·财富营销
（二）传统的电话调查
3、传统电话调查实施过程
– 经过专门培训的调查员，在指定的电话室内，按事
先设计好的抽样方案拨打电话并筛选被访对象，然
后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐
字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对
收集的资料进行整理、分析。
– 一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负
责调查实施管理和应急问题的处理。
4、特点
– 抽样简便
– 适用于小样本调查
活力工商·财富营销
1、CATI系统组成
–系统硬件：一台总控主机（computer）、
若干台与主机相连接得CRT终端、耳机式获
耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机
和配套的音像设备。
–系统软件：
• 自动随机拨号系统
• 问卷设计系统
• 自动访问管理系统
• 自动数据录入和统计系统等
（三）计算机辅助电话调查（CATI）
活力工商·财富营销
2、数据收集过程
配戴耳机的调查员坐在CRT屏幕前---自动随机拨号系
统（按设计好的抽样方案拨号）---按CRT屏幕上的问
卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据答案自
动跳到下一相关问题）---键盘或鼠标录入
3、特点
– 计算机自动检查答案的适当性和一致性
– CATI数据收集过程自然平稳、节省时间
– 调查进度得到有效监控，使调查更有效。
（能根据阶段性调查结果及时调整方案）
（三）计算机辅助电话调查（CATI）
活力工商·财富营销
（四）电话调查的优缺点：
1、主要优点
–低成本
– 高速度、高效率
– 特殊样本的普遍性
– 容易接近“不易接触”的被访对
象
– 便于控制
2、缺点
抽样总体与目标总体不一致
时间限制，调查内容难于
深入
难以获得观察资料
访问成功率可能较低
3、应注意的问题
调查对象的范围确定
访问的时机选择
活力工商·财富营销
七、网上调查
• ——借助互联网进行数据收集、
实施市场研究的一种调查方法。
活力工商·财富营销
1、低成本
2、客观性
3、速度快
4、便于控制
5、没有时空限制
（一）网上调查的优缺点
• 1、缺乏代表性
• 2、缺乏安全性
• 3、无限制样本
活力工商·财富营销
（二）网上调查的实施方
法
• 1、站点法
• 2、电子邮件法
• 3、随机IP法
• 4、视频会议法
活力工商·财富营销
八、机器观察
• 1、交通量记数器
4、行为扫描
2、阅读器
3、视听测验器
活力工商·财富营销
第四节 选择调研方式的影响因素
• 一、调查方的资源与目标
• 1、数据收集的时间限度
• 2、数据收集的资金预算
• 3、数据收集的质量预期
活力工商·财富营销
二、被访者的特征
1、参与意愿
2、参与能力
3、被访者之间的差异性
三、调查问题的特征
1、操作的复杂性
2、问题的信息量
3、主题的敏感性
活力工商·财富营销
活力工商·财富营销
