药品市场营销
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市场及市场营销
市场
是商品交易的场所
是商品交换和流通的领域
是商品供求关系的总和
是指对某种产品有需要和购买能力的人们
是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙
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市场及市场营销
市场营销
把潜在市场变成真正的市场过程
市场营销的实质是交易
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营销与销售
营销
使交易流动很好地完成而进行的各种活动。广告、定价、库存、运输、市场研究等
销售
卖出货物
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药品市场营销
药品市场营销的含义
药品服务具体化的过程
药品市场营销的作用
满足医疗保健的要求
药品市场营销增加了药品价值
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药品市场营销
药品市场相互交易示意图
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药品市场的确定
药品市场组成特点
整个人类都是药品的潜在顾客
药品市场的顾客不仅有病人，还有决定用药的处方人－医生
疾病的发病率也决定着药品市场
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药品市场的确定
政府对确定药品市场的影响
确定药品市场的因素
疾病发生率
顾客方面的因素
人口统计
地理因素
行为心理因素
医师方面的因素
医师的专业
医师的年龄
教学医院
医师处方行为
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药品市场的确定
顾客市场细分标准
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药品市场的特征
药品市场的供求变化
首要需求
需求弹性
季节需求
指导需求
处方药－无弹性需求
非处方药－部分弹性需求
选择需求
第三、四集团对药品市场需求的影响
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药品市场的特征
药品市场性能
药品的寿命周期： 引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段；下降阶段
药品寿命周期的长度
化学药品的分子修饰
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药品销售渠道
药品销售渠道是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。
4种类型
药品生产企业自己的销售体系
独立的销售系统
没有独立法人资格，经济上由医疗机构统一管理的医疗机构药房
受企业约束的销售系统
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药品销售渠道
销售渠道的构成
直接销售：药品生产企业不经流通领域的中间环节，直接销售给消费者—病人。直接销售的药品仅限于非处方药
间接销售：生产企业通过流通领域的中间环节，药品批发商和零售商，把药品销售给消费者—病人。间接销售是药品销售中普遍采用的形式。
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药品批发企业
药品批发企业
是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。
药品批发企业的功能作用
降低药品销售中交易次数
集中与分散功能
注意其
服务对象
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药品零售机构
药品零售机构
是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。
零售药房的重要性
零售药房的特点
注意与药品批发企业的区别
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药品零售机构
零售药房和零售连锁企业
药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离、实行规模化管理的组织形式
医疗机构药房
生产企业门市部
诊所药房
宾馆、超市、机场、景点等服务场所的乙类OTC柜
互联网药品交易服务机构
社区药房
零售药房的类型
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药品零售机构
2001年底，我国连锁药店达到400家，分店有7800家，约占药店总量的%；而在美国，药品连锁企业占药店总数的30%以上。
零售连锁企业
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药品零售机构
1999年，美国最大的三大连锁药店CVS、RITE AID和ECKERDS共拥有连锁门店总数已达11,000家。在数量上，我国三大药品零售企业连锁药店门店总数不到2,000家。
在规模上，我国药品零售连锁企业过亿元的仅有26家，销售额最多的重庆和平连锁药店仅为亿人民币，CVS1998年仅处方药销售额就达85亿美元。
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在市场活动中的四种交易流动：产品流动、使用权流动（从卖方到顾客）；支付流动（从顾客到卖方）；信息流动（双方的）
市场营销战略：
1、市场营销战略计划；
2、市场细分；
3、目标市场；
4、药品市场的确定；
5、药品市场定位。
商品的需求弹性一般分为5类：完全弹性需求、弹性需求、部分弹性需求、无弹性需求、完全无弹性需求。
指导需求：处方药的消费医师起决定性作用；药品标签、说明书、广告等对非处方药销售起极重要作用。
首要需求，表现为对药品类型的需求，新型的创新药品的需求。
选择需求，即所谓摸清竞争产品的底细。
第三集团指保险公司、社保部门；第四集团指政府制定政策的部门。
目前在我国通过GMP的4000多家制药企业中，只有约500家建立了自己的全国销售渠道，大部分企业都依靠医药商业和招商来实现销售。然而，从每年几次的药品交易会可以看出，参会人数越来越多，但企业规模却在变小，企业招商越来越难，招商已变成了“找商”。
2004年山东海王银河医药有限公司以26亿元的销售位列全国医药商业排名16位，2006年又以41亿元的销售收入挤进前十位，成为区域垄断性商业企业样本。海王银河是医药商业各种模式的混合物，它不仅有传统医药商业在区域市场纯销领域难得的资源，还有市场化的快批流程和物流配送系统。目前，海王银河在山东和周边拥有28000个终端，能够将药品快速分销到农村终端市场。
药品分销供应链的延伸，也成为药品营销新的突破口。
工商联盟是2005年药品营销突出的特点之一，工商联盟已成为营销人的共识，被业内普遍看好。“过去由于商业规模较小，资源分散，工业企业往往在同区域选择几个商业作为销售代理，以实现资源利用的最大化。而现在，商业企业年销售最高的已达到80亿元人民币，渠道资源已经高度整合。对于商业来说，通过联盟把好产品抓在手里，对工业来说，渠道战线的收缩不仅能更有效地维持市场价格体系，还能抵制不规范操作行为，越是大企业大商业，工商联盟的意义越能凸显。
药房托管：将医疗单位门诊药房的所有权和经营权分离，医疗单位保留对药房的所有权，将经营管理权交由外部受托人托管经营，双方签订托管经营协议，受委托方须保证医疗单位的临床用药供应并定期向医疗单位缴纳一定药房利润。
康恩贝为代表制药企业通过与县级以下商业的直接合作，实现供应链的延伸。
关于印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》的通知 国食药监市[2005]480号，二○○五年九月二十九日颁布，本规定自二00五年十二月一日起施行。企业获得网上交易许可后不仅能节省渠道成本，而且能借助互联网优势快速传播。
2005年10月北京双鹤药业以14个人的营销队伍进入上海。之前，北京降压零号在上海二甲医院以上的销售为零。双鹤药业以社区为营销重点，一年后已经在上海8个社区深入人心，销售形势喜人。这就是社区的力量。”康恩贝制药明年也瞄准了社区市场，将启动“飓风3000计划”，具体来说就是投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康知识讲座。“北京、上海等经济发达地区都会成为他们的目标。” 国家即将召开全国社区医疗服务会议，大力发展社区医疗服务体系是下一步医疗卫生工作的重点之一。资料显示，国外医疗结构呈金字塔式，即70%以上的疾病都在社区医疗层面得以解决，而我国的情况正好相反，呈“倒金字塔”式，大量普通患者分享高端医疗资源，造成了医疗资源的极大浪费与分配不均衡。 社区市场作为营销的新领域，也像农村市场一样要看企业产品的适合程度。“社区药品的特点是，消费人群比较集中稳定，并带有明显群体特征，比如，心脑血管药、糖尿病用药。现在的问题是，社区营销在政策层面有没有障碍，但药品不同于保健品，有明确的治疗作用，企业在宣传中的自律与诚信非常重要。” 除此以外，社区医疗服务由于兼有保健、康复、向上级医疗部门输送患者等职能，所以社区医疗人员应该成为“全科医生”，而我国目前只有首都医科大学、上海第二军医大学、广州医学院开设了全科医生学科。在祝匡善看来，全科医生教育的空缺恰恰是企业对社区医生进行教育的机会，也是社区营销大有作为的原因。
1999年前药店经营药品毛利率有35%左右，2001年有30%。国内大型连锁药店若不足25%毛利率，几乎就无法盈利；若不足20%毛利率，则会有相当数量的连锁药店陷入亏损的境地。
国际药品物流分销企业集约化程度高，成本低，只要有1个点的毛利就有利润空间；而我国由于社会化分工程度低，12个毛利点才能维持。
美国、德国药品毛利率大概在24％左右，与我国大抵持平。
