（品牌管理）明星品牌危机
处理
明星品牌危机处理
品牌分为产品品牌、企业品牌、企业家品牌，如果把明星所于的公司见成是企业
品牌，那么其旗下的明星就是产品品牌。其实社会的发展，壹个人也就是壹个品
牌，如叶茂中就是个品牌。品牌于塑造过程中会遇到来自各方面原因引起的危机，
特别是作为公众人物的明星，壹举壹动均受到媒体和公众的注视。而近年来而明
星代言危机频出，3月 26日，央视经济频道《生活》栏目昨（26日）晚播出了“无
烟锅里的秘密”，曝光演员傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告
为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。而就于傅艺伟被曝光 20天前（３月１
７日））由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工
商部门立案调查。
危机来源
1、明星的危机来自于代言的产品质量问题
2005年 1月，刘嘉玲代言的 SK-Ⅱ广告于江西的壹些电视台播放，广告宣称“连
续使用 28天细纹及皱纹明显减少 47%，肌肤年轻 12年”。南昌市的吕萍见到后
怦然心动，于南昌市凯美百货管理 XX公司购买了 SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳等系列产
品。使用 28天后，不仅没有出现刘嘉玲于广告宣传中的效果，反而脸部感觉瘙
痒、灼痛。事后仍发现产品日文成分说明书中提到“含有强腐蚀性的化学成分氢
氧化钠（俗称烧碱）”，而中文成分说明书中却没注明所含强腐蚀性化学成分。
为此，吕萍向江西省工商行政管理局反映 SK-Ⅱ产品含有违禁成分情况，南昌市
工商行政管理局于 2005年 3月 22日作出决定：当事单位立即停止虚假宣传行为
且罚款人民币 20万元。同时吕萍委托律师以“刘嘉玲和 SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消
费者”为由，于 2005年 3月 7日将 SK-Ⅱ和形象代言人刘嘉玲告上了南昌东湖区
人民法院。
2、出席了引起公众反感的活动
2001年 12月，《时装》杂志 2001年第 9期的赵薇着日本军旗裙于纽约拍摄的“军
旗装”照片被媒体曝光，于社会上引起了很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信
赵薇，要求赵薇正视自己的错误，且勇于道歉，且称要将赵薇和《时装》杂志告
上法庭。此事于网上也引起了数以万计网友的震惊及谴责，事后，赵薇和该杂志
的总策划人先后对这次事件发表了公开道歉信。赵薇继通过新浪网和关联平面媒
体发布了致歉公开信后，又接受了《娱乐现场》的电视采访且再次公开向全国人
民道歉。同时，“日本军旗装事件”直接参和者、《时装》杂志总策划邹雪辞职。
而于 12月 7日江苏《现代快报》率先发出“封杀令”，称于赵薇正式道歉前不
再宣传赵薇。
3、出演了以自身品牌不吻合的角色
2001年六小龄童于电视剧《连城诀》中饰演了花铁干，剧中的花铁干是“落花流
水”四侠之壹，五十来岁，壹身功夫，却内心卑微，为活命牺牲了朋友，乞降于
血刀老祖，心理严重扭曲，由壹代大侠沦为卑鄙小人。以至于有观众于见完《连
城诀》后，于网上留言要追杀六小龄童。
4、发表了引发公众反感的话语
2007年 1月 12日晚，2007年第三期《幸运 52》“民族风”节目于央视播出，这
期节目请到 3位少数民族的幸运挑战者，结果维吾尔族姑娘托丽娜脱颖而出，作
为幸运挑战者挑战上壹期的擂主。于李咏抛出问题“秦腔的别称是什么”，且说
出答案选项（1.碗碗腔；2.高腔；3.乱弹）后，趁托丽娜考虑答案的空隙，他突
然微笑着询问现场观众：“有没有陕西人？”，壹个小伙随即举起手中的号牌，
挥舞着向其致意。随后李咏说：“俗话说得好嘛，八百里秦川尘土飞扬，三千万
懒汉（应为秦人）高唱秦腔。”节目壹经播出，立即引起了许多陕西观众的不满，
许多网民就此发帖指责李咏调侃过头。陕西户县人樊先生说：“于公共场合，面
对全国的观众说有损于陕西人的话，听着特别刺耳。我想李咏的这个玩笑开大
了。”网民“狼外婆”发表了壹篇名为《对央视著名节目主持人李咏的壹点见法》，
指责李咏说话欠妥，且质问李咏：“3000万秦人何时被称为懒汉？你了解陕西吗？
你知道陕西人的勤劳吗？”他仍提出“李咏！请出来道歉！”的要求。据记者调
查，众多指责李咏的陕西人认为，于面向全中国播放的节目中，说陕西人是懒汉，
有损陕西人的形象，而陕西人这些年来用勤劳、聪明取得的成就，被李咏壹句篡
改的俗语就给“变味”了。
危机处理
1、公众是上帝
明星危机发生后，应该尊重公众，于了解到公众的意见后，及时向公众发表自己
的观点，否则公众的意见将越来越多，越来越难处理。如因为代言的产品出问题，
而被媒体曝光后，有消费者会认为因为明星的代言我才相信了产品的质量，从而
花高价钱买了产品，媒体也会把明星的形象问题和问题产品联系于壹起，甚至追
究明星的虚假代言，出现这种危机的时候，明星应该尊重公众，首先向公众道歉，
取得公众的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意将代言所得的费用捐给社
会公益机构。于郭德纲代言“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门
立案调查和被消费者以虚假宣传告上了北京市崇文区法院的被告席后，郭德纲反
其道而行之。为了澄清，郭德纲于自己的博客上发表了 9条声明回应此事：“演
员代言，我不是第壹，但试产品，我得排前几名，未必所有产品代言人均试过。”
郭认为自己也是受害者，他声明是于见过“权威认可”的文件后，才“大放
心”。“倘藏秘排油这么多的不是，那我们的关联监察部门竟然放纵其壹年之久，
于全国大卖。”郭德纲辩解的态度，立刻引起了许多网友的批评。有网友于博客
上发表观点称：“郭德纲‘德’字弄丢了”、“郭德纲应该向消费者公开道
歉”，事情越闹越大。
2、认错是原则
于每壹次的明星危机事件中，大部分的结局均是明星道歉，这也是明星的明智之
举。前几年中央电视台主持人邢质斌于厂家制作的电视专题片里向人们推荐壹种
减肥腰带，却因为没有效果而引来投诉，对此邢质斌作出了解释。而郭德纲于消
费者起诉和中央电视台曝光后，反击央视表示“正于考虑和厂家续约的问题”，
这种“无所谓”的态度，立刻激来“倒纲声”壹片。赵薇着“日本军旗”事件发
生后，赵薇本人也处于深刻的自责当中，且通过新浪网和关联平面媒体发布了致
歉公开信后。之后《娱乐现场》编导飞往新疆的《天地英雄》剧组独家采访了赵
薇，继于网络和平面上发表了致歉公开信后，赵薇通过《娱乐现场》2001年 12
月 19日节目，再次公开向全国人民道歉。
3、速度是关键
每次明星危机事件发生后，明星要不就三缄其口，要不就联系不上，对外实行消
息封锁，这样的结局是消费者和媒体的反面讨论越来越多，局势向着不利于明星
的方向发展。迟来的道歉仍有可能被认为是作秀，也让人觉得明星的诚心不够。
李咏于节目中用“八百里秦川尘土飞扬，三千万懒汉（应为秦人）高唱秦腔。”
调侃陕西人，遭到陕西人的炮轰，事后，《幸运 52》节目组壹开始保持沉默。而
李咏和《幸运 52》节目组的电话均无人接听。李咏的低调且未将此事大事化了，
壹位网民将央视二套的投诉电话及央视行政办公室的电话于网上公布。有记者拨
通了央视行政办公室的电话，壹位工作人员回应说：“我们已经知道了此事，领
导正于研究处理。”至于会如何处理，他说：“我们是负责行政的办公室，对具
体节目且不清楚。”1月 17日李咏就“开陕西人玩笑”壹事作出道歉：“作为壹
名工作多年的主持人，我再说什么临场发挥、即兴调动等解释均是很苍白的，这
个玩笑的确开得不妥，欠考虑。我当下唯壹能做的就是向那些因为我说的话而受
到伤害的观众朋友，表示深深的歉意。”2003年 4月，杨丞琳和吴宗宪主持《我
猜！我猜！我猜猜猜！》时，被问及抗日战争历时多久，她答道：“11年。”听
到别人提示的“8年”后，她随口说道：“8年而已啊。”因此杨丞琳遭到内地
网迷的抵制：她数次来内地参加活动却鲜少被报道；她的博客因为太多人上去留
言开骂，后来设置成“不能评论”，4月 3日，杨丞琳和其经纪公司就其事件再
次作出澄清，举行了媒体见面会，希望能够通过这样的方式、自己的表现和努力，
得到大家的原谅。现场杨丞琳公开事件回放的 VCR，以公开信的方式呈现自己的
态度。但此举却有 90%的网民表示不能接受杨丞琳的道歉，四年前的事情，四年
后才道歉，明星的诚意何于，有网友认为只不过是杨丞琳的壹次作秀。
