大盘分享
Part1—大盘标准化概况
Part2—典型标准化大盘
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大盘标准化概况
1
一、大盘标准化概况
何谓大盘？
大盘，顾名思义即规模和体量区别于一般的中小型楼盘。 从深层次上讲大盘的出现与城市的发展存在密切的关系，承担了更为丰富的城市功能，故其在产品、配套、客户群体等多方面都有着自身的特点。 当前，大盘多出现在超一线城市、一线城市及经济较为发达的二线城市，以及受到特殊地理因素关系或者是经济发展潜力较大的部分三线城市。 从开发商实力来讲，品牌开发商因其经济实力、开发经验、人才积累等绝对优势，具有充足的大盘把控能力。业内大盘开发具有知名度的开发商，如万科、保利、碧桂园等，都成功研发出了大盘的专业产品线。 从他们的作品中，我们不难追索出大盘的一些规律。
二、大盘标准化定位
1.区域定位
体量大、离市中心相对较远
地块面积较大，一般离市中心相对较远
配套匮乏
处于城市边缘地带，各种高配缺乏，一般自建
政府扶持力度大
政府规划重点区域，政府扶持力度大
花果园改造前
花果园改造后
2.主题定位
生态环境型
以公园生态为大盘打造方向
主题型（嘉年华、欢乐谷等）
以娱乐，度假等某一方向为主题
旅游度假型
以旅游度假为大盘定位方向
医疗疗养主题型
以医疗，养生等为目的大盘
产业科技型
以建立产业园区，科技园区为项目发展方向
产业科技型
生态型
疗养型
主题型
旅游型
3.产品定位
主题类型
环境
产品类型
容积率
公园型
优雅
别墅、洋房为主
娱乐主题型
一般
别墅、高层为主
-3
旅游度假型
优雅
经济别墅为主
医疗疗养型
优雅
洋房、公寓为主
产业科技型
一般
高层、公寓为主
3-5
大盘总结
1、位置：距离城市中心具有一定距离（一般一小时以内车程）。 2、宏观利好：受到政策及区位因素影响，区域未来发展前景好 3、交通：交通便捷，距离市中心一小时车程。 4、体量：体量较大，一般在千亩以上，可以同时满足居住、商业、教育等多种功能的需求。 5、产品（户型）特点：户型面积跨度大，可以满足多种客户需求； 根据容积率的不同，调整物业类型及配比；以洋房、洋房和别墅或者纯别墅为主。 6、配套：商业、教育、交通、医疗、康体休闲等配套设施，满足一站式的生活需求。
典型标准化大盘
2
典型案例
超级大盘
花果园
保利生态城
品牌大盘
保利狮子湖
北部万科城
主题大盘
石象湖
中信公园城
美林湖
花果园
生态城
狮子湖
万科城
石象湖
中信公园城
石象湖
美林湖
占地面积：6000亩
建筑面积：1830万㎡
规划建筑：226栋超高层
规划人口：35万人
总投资额：900亿元
开发商：宏立城集团
神盘的赞歌
“神”一样大的体量：总建1830万方，全国第一大盘
案例借鉴1：花果园
项目
简介
项目配套
神盘的诞生
商业、公园、交通、学校、医院等形成完善配套
406米、300米地标级双子塔，七星级、六星级、五星级酒店集群
十大购物中心：30万㎡环球商业广场、12万㎡花果园购物中心. 12万㎡贵阳街. 10万㎡贵阳都会等
八所名校：贵阳十八中、南明小学、苗苗学校等
六大主题公园：花果园湿地公园、山体公园、公里长公园大道、小车河城市湿地公园等
十二条市政主干道，三层立体通
一所三甲综合医院
双子塔
十大购物中心
三层立体交通
三甲医院
八所名校
六大湿地公园
案例借鉴1：花果园
产品设置
神盘的诞生
主打超刚需产品，主力面积段控制在60-100㎡之间。
67㎡两房
77㎡两房
88㎡三房
99㎡三房
项目分四期开发，一期产品面积较大，以100-130㎡三房占比近50%，但去化相对不理想，后续产品面积明显减小，以67-77㎡的两房和88-99㎡的三房为主。
案例借鉴1：花果园
价格机制
采取低价倾销策略，4200元/㎡售价逼近成本价
花果园
4200元/㎡
名门国际广场
12000元/㎡
百灵尚品一号
8500元/㎡
懿府
12000元/㎡
保利国际广场
11000元/㎡
两城区
一环线
目前售价4200元/㎡，不及主城区房价40%
楼盘售价低
项目开发成本：花果园的五里冲地块的土地成本近200元/㎡，土地拆迁及市政建设成本1000元/㎡左右，加上建安成本（2000元/㎡）等费用，项目成本价接近4000元/平米。
神盘的诞生
案例借鉴1：花果园
充分发挥宏立城集团区域地产品牌优势，引爆项目
贵州省最大的棚户区旧城改造项目，政府形象工程提升项目的美誉度和信赖度。
强势集中火力媒体宣传，首次亮相采取20连版的报广整个投放力度贵阳报广少有。
广告策略
三大攻势全面提升项目市场认同价值
品牌攻势
事件攻势
媒体攻势
以项目规模、完善配套、市中心地段、亲民价格为推广主题
神盘的诞生
案例借鉴1：花果园
经验总结：
花果园的成功在于
切中客户最为关注的价值点-价格
并将有限的资源集中到项目价格的降低及营销推广上。
案例借鉴1：花果园
案例借鉴2：保利生态城
项目规模：36000亩超大规模，珠三角少见的大规模旅游地产开发项目。物业类型是住宅和别墅。
项目红线内面积为36000亩，在珠三角旅游地产规模中属于超大规模区域开发，给项目带来了广阔的发展空间。
区位交通：
位于东莞市樟木头镇，处于深港城市北面一小时生活圈范围内，区域交通便利
项目位于东莞市樟木头镇，区域交通便捷
Ø 五分钟车程可达樟木头火车站，
Ø 莞深高速、常虎高速、龙林高
速、龙大高速穿越周边
至东莞、广州
距离（公里）
车程（分钟）
深圳
47
30
广东
129
70
香港
-
55
东莞市区
44
30
至深圳、香港
案例借鉴2：保利生态城
樟木头项目发展战略
抓住中高端客户的需求，通过旅游聚集人气并不断增加旅游元素形成持续吸引力，通过度假设施提高形象，并形成完善的度假生活配套，打造城市化配套、差异化生活、一站新城生态居住 旅-居-业有效关联的森林旅游目的地，引领珠三角生活方式以及度假生活方式。
案例借鉴2：保利生态城
案例借鉴2：保利生态城
发展策略1
建设丰富、优质的主题度假设施，吸引各种类型的客群
主题度假设施
高尔夫球场
运动设施
康体养生休闲
生态
网球场
游泳池
健身房
公园
自然中心
生态馆
水疗
餐厅
酒吧
草地球场
林地球场
案例借鉴2：保利生态城
发展策略2
针对非长期居住的旅游度假客群，建设太阳河度假村，形成区域休闲旅游中心
核心游憩中心—
太阳河度假村
岩石城堡公园
商服中心区
休闲运动区
中心接待区
•草坪和旷野运动区
•儿童探险营地
•儿童游戏区
•野炊区
•2个网球场
•自然状态的开敞空间
•自然中心
•天文台
•马场
•水上游憩码头
•猫头鹰酒吧
•5个餐厅：包括提供当地
• 特色美食的草场餐厅
•商务咖啡厅
•家庭娱乐厅
•提供各种不同的住宿设
施，包括豪华客房、套房，
以及400间配套齐全可供出租的度假别墅和公寓
•4200平米功能灵活的会
议和宴会厅
位于成华、金牛、新都三区交汇处，城北两条重要出城通道之间。四纵四横交通体系，整体通达性无硬伤。
地理位置
案例借鉴3：保利狮子湖
距火车北站公里，车程15分钟
距离双流机场45公里，车程40分钟
距离新火车南站16公里，车程28分钟
距火车东站公里，车程20分钟
距规划中简阳新机场60公里，车程45分钟
临近青白江区、金堂县、德阳市等地区，与川东重要二级城市通达性好
项目交通位置特点：城市近郊半小时生活圈内， 与川东北二级城市存在良好通达性。即可辐射成都主流人群，又可直接影响二级城市客群，人群可扩展性强。
距天府广场16公里，25分钟
交通特点
宏观
案例借鉴3：保利狮子湖
保利体系最大近郊项目，
不足20公里的城市距离， 以家庭为单位，
8000亩近郊地脉，4000亩高尚湖区，3000亩珍稀湿地，1000亩国际住区
运动公园、度假酒店、儿童乐园数个城市级配套
它将成为成都第一个城市休闲度假型复合大盘。
定位：一站式的城市高端休闲度假区
案例借鉴3：保利狮子湖
产品属性分析
高层区
26、33层
户型面积：79、91、109㎡
小高层区
10+1层
户型面积：86、115
别墅区
160-180㎡
共158套
一期产品，以刚需电梯+首置别墅为主。
项目一期占地200亩，总建面万平米，其中住宅共3284套。
湿地公园景致
案例借鉴3：保利狮子湖
6#楼 东西朝向
300套
2梯5户 户型79、109
预计产值金额：亿
12#楼 东北-西南朝向
132套
2梯4户 户型86、115
金额：亿
10#楼 东北-西南朝向
260套
2梯5户 户型78、91、109方
金额：亿
一标段楼栋为6、10、12#，建议首批次多产品入市，最大转化客户
因此推售建议为12#、6#同期入市，10#确保预售条件，即时补货。
小高层区
10+1层
高层区
26、33层
楼栋
户型（㎡）
套数
（套）
产值（亿）
6
79、109
300
10
78、91、109
260
12
86、115
132
合计
——
692
具体推售建议
案例借鉴3：保利狮子湖
根据项目区位特点及自身情况分析，本项目通过核心生态资源及产业机构，辐射全市乃至全川的城市休闲目的地。其核心客户主要由以下构成：
景区客群基本判定
周末观光人口接近2万人，大型节假日单日接待人口超过5万人。
案例借鉴3：保利狮子湖
宣传重要节点：抓好三大人流高峰
80房交会
春季房交会
198风筝节：积累首批客户，重点以赠票的形式，进行渠道陌拜，横扫城北客群。
80房交会：在公司以花语系为主的基础上，建议利用背景墙同时进行狮子湖形象展示，具体可参照去年秋交会百合及香槟背景墙打造。
春季房交会：租用多辆大巴车，配合精致礼品，最大化促进现场带客。
198风筝节
案例借鉴3：保利狮子湖
案例借鉴4：北部万科城
产品介绍
地处清远和花都交界处，在行政区划上属于清远，但受到大广州规划利好，交通便利；未来居住人口将达到6-8万，致力于打造广州北生态型城市社区，名副其实的卫星城。
位置
广清高速龙塘出口右转3公里
物业类型
洋房、别墅
占地面积
1000亩
建筑面积
130万平方米
容 积 率
规划套数
20000户
交 通
广清高速、广清轻轨、北三环通车
社区配套
完整的生活设施体系规划，生活超市、餐饮街、中小学、社区医院；临湖会所、KTV、运动馆、SPA水疗中心、山体运动公园等休闲设施。
项目定位：辐射广州周边的超大卫星城
社区内产品以洋房为主，少量别墅；同时，配建学校、商业等公共配套设施，承担了居住、教育、生活服务等多种功能；户型面积跨度较大，以两房、三房为主，可选择性和实用率都较高。
物业类型
面积
别墅
15000㎡
洋房
约110万㎡
商业
80000㎡
学校
暂定
户型
配比
69㎡两房
约20%
79㎡三房
约60%
90㎡三房
约20%
108三房
113四房
户型配比情况
案例借鉴4：北部万科城
1
2
开间
进深
1、各种面积户型，均通过入户花园、阳台、飘窗等偷面积措施，提高产品的性价比
2、户型设计科学合理，几乎没有浪费空间，实用率高
3、入户花园的设计，增加了产品的通透性
户型特点：
案例借鉴4：北部万科城
全程交通服务体系
南北交通中心、社区穿梭巴士、通往广州社区楼巴、清远市公交站点
一站式教育配套体系
社区分别在别墅区、洋房区分别设有幼儿园；同时，社区内配备公立性质的小学、省一级中学
全面商业配套解决方案
社区内有7000㎡沿湖商业风情街：华润万家、工商ATM、万科幸福驿站、万科幸福街市、万科第五食堂、东北一家人、稻香餐厅、美的电器、家具家电等
30000㎡的万科VO度假村：康体、娱乐、休闲、购物、餐饮等休闲度假会所及白天鹅五星级酒店
50000㎡的幸福商业广场：长者活动中心、儿童活动中心、医疗服务中心、社区会所
全方位生活服务体系
案例借鉴4：北部万科城
万科城品牌+金牌物业+全方位生活服务体系
项目卖点：
1、低单价、低总价的高性价比
2、90%高使用率户型
3、30万方原生态湖
4、轻轨、北三环、广清高速等利好，40分钟直达广州
5、万科品牌
6、金牌物业
7、全方位生活服务体系
8、免费入广东（清远）户口
全方位价值服务体系
案例借鉴4：北部万科城
专业物业团队
营销模式
营销之路
大活动起势——集中蓄客开盘营造热销——小步快跑，持续加推——大活动传递声音——集中蓄客开盘快速出货——小步快跑，持续加推
客户之路
线上
1、借势
借助周边“阳光100”、“美林湖”等竞品密集的线上推广吸引来的客户，集中做好线下拦截
2、发力
在通往项目、竞品的主要交通干道，投放大牌、高炮等户外广告
线下
1、深挖广州万科业主
线下：持续通过“业主一日游”等活动形式组织广州万科各个社区业主到项目体验参观
线上：通过社区桁架、社区广告位等宣传项目信息
案例借鉴4：北部万科城
2、强化老客户维系
及时包装主题活动，邀请老客户到现场；同时，在项目关键时刻加大老带新力度，挖掘客户圈层
3、新客户拓展
专业市场巡展：通过前期客户地图，发掘客户集中区域，在特定区域内大型商超、专业市场巡展；
种子客户圈层：及时发现成交客户中的种子客户，进行拜访、洽谈，通过组织企业一日游等活动，拓展种子客户周边圈层
短 信：结合项目进展及销售情况，每周向目标客户群发送30-50万条
短 信 截 留：在竞品有大型活动、售楼中心开放、认筹、开盘等大型活动节点，安排移动短信车进行截客
截 客：竞品方向主要交通干道安装项目信息大牌，拦截目标客户群
客户集中区域售楼处：针对客户比较集中的区域设置临时售楼处，扩大项目在区域内的影响力
持续组织看房团
一二手联动：在关键时刻适时启动一二手联动，增加成交机会和出货速度
营销模式
案例借鉴4：北部万科城
团队管理
1、设定目标，以组为单位分解目标，各组进行PK
2、末位淘汰制：每月业绩最后的销售，实行末尾淘汰；每周不能完成目标的同事，经理面谈并取消休息
3、现金奖励：在项目关键时刻，临时启动销售奖励，通过现金刺激销售
4、弹性折扣，给销售逼客的空间
5、现场“小团购”：敦促销售内部现场主动发起“小团购”，有效逼客户，缩短成交周期
营销模式
案例借鉴4：北部万科城
地理位置：石象湖位于成都远郊的蒲江县，
通达性良好
蒲江县隶属成都市，位于四川盆地西南部、成都平原西南缘；
蒲江东邻彭山和眉山、西接名山、南连丹棱、北接邛崃，东西长37公里，南北宽公里；
石象湖位于成都市蒲江县城区西南；
石象湖距成都市约80公里，车程约一个小时，此外，距成都双流机场约60公里，车程约为40余分钟；
石象湖下行可到达碧峰峡，海螺沟，丹巴美人谷，卧龙，康定，四姑娘山，等精品旅游目的地。
成雅高速
石象湖
案例借鉴5：石象湖
项目SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
大盘规模
拥有高尔夫、马术、游艇、酒店、温泉，实力强大；
保利品牌，具有较大市场影响力；
石象湖自身湖景、森林资源优美；
离成都主城区有一定距离
周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域价值未突显；
交通条件一般;
城雅高速路1小时车程内，并未形成住宅产业带，特别是别墅纽带；
蒲江周边中低端产品较多，缺乏高端产品的效应
机会（O）
威胁（T）
周边半小时经济圈已经开发红火，目前正向1小时经济圈蔓延；
蒲江逐渐和新津共同形成生态住宅区，成都的后花园
目前度假地产经济仅仅是小规模，真正高档次，大规模的很少；
商务度假是大势所趋；
成都的整个别墅竞争产品放量在2010之后会急剧增加；
几大板块均有较大的市场增量，特别是青城山板块在2010快铁通车之际形成市场热点；
几大超大盘量别墅社区也将竞逐成都高端市场，如麓湖、三岔湖项目；
案例借鉴5：石象湖
产品价值解读
资源型、稀缺性、身份标识型、圈层型
中/小独栋别墅
大独栋别墅
超大独栋别墅
定制型别墅
保利石象湖
案例借鉴5：石象湖
价值总结
高球价值
亚洲高端
5大球场
彰显地位
配套价值
商务
度假
完善
品牌价值
实力
文化运作
城市推动力
价值点汇集：
项目高度—亚洲
项目功能—商务度假
项目性质—目的地
规模价值
20万平方公里
资源价值
私有化
案例借鉴5：石象湖
保利石象湖项目属性推导目标客户群体
区域意义
所在区域是传统意义上好的区域
所在区域文化氛围浓厚
所在区域被普遍认为是高档区域
所在区域是具有发展潜力的新兴域
Yes
靠近XXX等历史文化区
交通设施
周边道路好，交通顺畅
Yes
出行道路两边景观好
靠近交通主干道
Yes
生活设施
顶级的配套
Yes
生活、居家设施齐备
Yes
休闲设施
靠近公园、绿化带等人工景观
Yes
靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施
Yes
自然设施
风水比较好
Yes
靠近山、水、运河等自然风景物
yes
保利的中心的目标客户很“稳重”、 很有“品位” ，他们喜欢和家人朋友一起休闲度假，同时身份感、尊荣感。
保利石象湖
核心群体定位
决 策 者
高 层
品 位 者
客户定位
案例借鉴5：石象湖
产品定位
整体定位：国际乡村俱乐部 产品类型：森林别墅、湖滨别墅、高尔夫别墅、庄园别墅 、豪华定
制别墅 建筑风格：各期各种欧式风格
住宅产品定位：体验型商务度假景观别墅
案例借鉴5：石象湖
别墅价格策略
入市价格策略
高调营销，高性价比入市逐步调价实现最大价值：让利部分种子客户及早期关注本项目度假预期客户及投资者，制造口碑传播。
定价原则
成本定价法+市场比较法定价
调价原则
稳步提升：因货量巨大，本项目不宜大幅调价，在建立市场口碑后，对价格稳步提升，以建立持续的品牌效应;
小幅频调：在保证转化率的情况下，小幅高频上涨价格;
定价参考楼盘选择原则
因保利石象湖项目在市场上比较定价楼盘上不具有绝对可比性，故参考楼盘标准如下：
市场代表高端别墅 ：麓山国际社区
度假型别墅 ：中粮御岭湾、蓝光观岭、大溪谷
案例借鉴5：石象湖
别墅的推货原则
开盘热销，一炮而红：以大力推广及蓄客配合开盘轰动热销并达成开盘售罄之目标；
树立标杆产品，主打精致独栋：推出较少数量的标杆型产品，树立整个项目的高调形象，在推售上主力产品推售市场稀缺的小独栋产品，强化商务度假功能概念；
小幅频推,多次开盘：根据销售阶段组织定量货源根据去化情况采用多次开盘的方式推售.
案例借鉴5：石象湖
独栋
开盘赠礼品
高举高打，全国布局炒作区域板块和项目高度：
以高形象定位、高规格亮相，媒体先行，
提升区域资源价值，重塑区域品牌；
进行全国性的营销通路设计；
利用政企合作加大资源利用；
塑造品牌高度、建立独有价值区隔：
2010年为保利.石象湖品牌年，项目初期移植
企业品牌，树立项目品牌 ；
产品具有创新性，在市场产品中占据空白点；
大众活动造势，圈层活动成交：
以高端会议活动造传播，制造新闻热点，
小众圈层促成成交；
现场震撼力：
以现场配合景观、配套的打造震撼力；
推广原则
案例借鉴5：石象湖
品牌导入
规划产品塑造
项目核心竞争力强化
话题营销
活动造势
体验营销
老带新圈层营销
商务度假概念及板块炒作
推广脉络
案例借鉴5：石象湖
天嘉湖 不可再生的绝对稀缺，
成为公园地产的必然之选
占地18000亩，
相当于10个水上公园，个梅江
天嘉湖
中信公园城
天嘉湖
中信公园城
案例借鉴6：中信公园城
完备交通条件：城际价值，4条高速通达17个城市
案例借鉴6：中信公园城
项目四至： 津南区八里台镇天嘉湖路西侧，星耀五洲以北、唐津高速以南，洪泥河以东。
总占地面积： 247万平方米 计容积率面积： 251万平方米
绿化率： 35% 容积率：
产品类型： 双拼、联排、叠拼、洋房、高层
项目介绍
251万市郊低密超级复合大盘
书香水岸
天津大学团购地块
聆湖苑别墅
镜湖苑洋房
品湖苑别墅
望湖苑高层
聆湖苑洋房
鸣湖苑别墅南区（带地下室）
鸣湖苑别墅北区（已交房）
高层
洋房
别墅
案例借鉴6：中信公园城
10个主题公园演绎这座城最闲适的公园生活
社区整体规划了十个主题公园，以满足不同人群的需求。它们分布在不同的河段，保证了景观的均好无死角。
飞鸟公园已投入使用，音乐公园今年下半年开放。
10、海河公园
9、童话公园
8、养生公园
6、地理公园
1、电影公园
2、运动公园
4、湿地公园
7、音乐公园
5、飞鸟公园
3、阅读公园
案例借鉴6：中信公园城
天津市唯一一个23种配套设施齐全的项目
序号
类别
名称
1
商业金融
银行
2
教育
幼儿园
3
小学
4
初级中学
5
医疗卫生
社区医疗服务中心
6
社区卫生服务站
7
文化体育
社区文化活动中心
8
社区文化活动站
9
文化活动室
10
社区服务
老年人活动中心
11
托老所
12
社区综合服务中心
序号
类别
名称
13
社区服务
社区服务站
14
社区服务点
15
行政管理
街道办事处
16
居委会
17
公安派出所
18
社区警务室
19
市政公用
环卫清扫班点
20
公交首末站
21
基层环卫机构
22
垃圾转运站
23
公厕
案例借鉴6：中信公园城
案例借鉴7：中国美林湖
产品介绍
构筑“一区三镇八园”的开放式格局 。拥有8000亩生态大湖、30000亩原生山林。打造别墅“生态都市“，主要产品为独栋、联排、洋房。
位置
广州花都山前旅游大道
物业类型
独栋、联排为主，部分洋房（60-133㎡一房到四房）
占地面积
15000亩
建筑面积
128万平方米
容 积 率
规划套数
8000户
交 通
广清高速、广清轻轨、北三环通车、地铁9号线
社区配套
周边配套有广东省休闲体育基地、广东省高尔夫训练基地、国际乡村俱乐部、超五星级度假酒店、国际学校、商业小镇、生态园。
项目定位：超大规模，主打别墅的生态都市
案例借鉴7：中国美林湖
案例借鉴7：中国美林湖
