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上海成全置业顾问有限公司
昆山新城万嘉项目提案组
2004年
上篇上篇————玉山镇项目定位玉山镇项目定位
第一部分昆山新城玉山项目定位第一部分昆山新城玉山项目定位————市场篇市场篇
一、阅读昆山一、阅读昆山
（一）昆山概况（一）昆山概况
11、历史沿革、历史沿革
昆山，早在新石器时代已有人类居住。古名娄邑，夏、商时期，地属扬
州；春秋战国时期先属吴，后属越，继又归楚。吴王曾在这里豢鹿狩猎，故
又名鹿城。南朝梁大同初年（535-536年）始建制为县，因域内盛产名石昆
山，故名昆山县。光绪《昆新两县续修合志》载“县中之山名马鞍，产玲珑
石，如玉。故又名玉峰。清咸丰十年至同治二年，太平军占领昆山时期，为
避南王冯云山之讳，改昆山为昆珊。1983年 1月 18日，经国务院批准江苏省
实行市管县新体制，3月 1日撤苏州地区行政公署，昆山属苏州市。1989年
昆山撤县建市迄今。
22、地理环境、地理环境
昆山位于江苏东南，地处上海与苏州之间。东北与太仓市相连，西与吴
江、苏州交界，北与常熟市毗邻，东南与上海嘉定、青浦接壤。总面积
平方公里，耕地 万亩，水域 万亩。属北亚热带南部湿润气候区，
四季分明，光照充足，雨量充沛，无霜期长，气候温和，年平均温度 ℃。
昆山属长江三角洲太湖平原，西濒阳澄湖，南依淀山湖，境内地势低洼，
河港密布。古老的吴淞江、娄江自西向东流经市境腹部，把全市分成昆南滨
湖地区、昆中平原地区和昆北低洼圩区三片。沪宁铁路、沪宁高速公路、苏
沪公路和锡苏浏公路横贯市境，乡村公路交织如网，水陆交通十分便利。
33、人文风貌、人文风貌
昆山自古人文荟萃，人才辈出。自宋至清有进士 476人，南宋范成大，
为当时文坛四大家之一；顾炎武、归有光、朱柏庐是昆山最具有代表性的历
史名人，人称“昆山三贤士”。著名文学家归有光，为古文运动代表，称唐宋
派；明末清初杰出思想家、爱国学者顾炎武的名言"天下兴亡，匹夫有责"，
传颂于世；著名教育家朱柏庐，著有《治家格言》，历代流传。徐乾学、徐秉
义、徐元文同胞三鼎甲，号称"昆山三徐"。
昆山市内名胜古迹甚多，又是昆剧的发源地。被列为省级重点文物保护
单位的有：杰出思想家、爱国学者顾炎武墓；建于北宋年间的秦峰塔；刻有"
太平天国"四字的集善桥（俗称赵家桥）。周庄的沈厅、张厅；张浦的赵陵山
遗址。除久富盛名的“中国第一水乡”周庄外，马鞍山麓的亭林公园，园内
松柏青翠葱茏，山水相映成趣；内有顾炎武纪念馆、顾鼎臣崇功祠等；园内
有昆石、琼花、并蒂莲，奇异珍贵，被誉为"昆山三宝"。
（二）昆山经济发展状况（二）昆山经济发展状况
11、数字昆山、数字昆山
11）城市地位）城市地位
2003年全国百强县（市）排名中，居广东顺德之后，名列第二。
2003年，昆山市外贸进出口总额高达 139．2亿美元，位居江苏省各县级
市之首，在全国县级市中首破百亿美元大关
全省 54个县（市）的主要经济指标进行排位，昆山总人口排在第四十四
位，除农业指标外，其他总量指标均在前五位，相对指标均在前三位。
合同外资利用全国省份排第九，实际外资利用全国省份排十二(以昆山为
省排序)台湾地区电机电子工业同业公会公布的“２００２年大陆地区投
资环境与风险调查报告”中，昆山位列“投资环境评估”２１个Ａ级城市
的第二位从以上数据显示，昆山已成为目前国内县级市发展较好的佼佼
者，成为苏州经济主体之一，遥遥领先于其他几个辖市。
22）主要经济指标）主要经济指标
〖〖城市城市 GDPGDP〗〗
2003年，昆山国民经济持续快速增长，实现国内生产总值 430亿元，按
可比价格计算，比上年增长 %，连续两年增长幅度 30%以上。产业结构在
调整中不断优化，第二、第三产业共同推动经济增长的格局进一步巩固。按
户籍人口计算的人均国内生产总值达 万元（按现行汇率折 8472美元），
按常住人口计算的人均国内生产总值达 万元（按现行汇率折 4995 美
元）。
〖财政收入〗〖财政收入〗
2003年，昆山实现财政收入 亿元，比上年增长 %，连续两年
增长幅度超过 50%。其中:地方财政收入 亿元、比上年增长 %，一
般预算收入 亿元、比去年增长 %。财政收入与国内生产总值的比例
由 2002年的 %提高到 %。
〖工业产值〗〖工业产值〗
2003年，昆山市工业继续大力发展外向型经济,放手发展民营经济，进
一步加大技术创新力度,深化企业改革，积极开拓市场，不断提高企业竞争力，
工业经济快速发展，经济效益不断改善。完成工业总产值 亿元、工
业增加值 267亿元，分别比上年增长 %、%，国有和集体工业稳定发
展，国有工业总产值 亿元，比上年增长 %；集体工业总产值 亿
元，比上年增长 %。外商港澳台投资工业持续增长，总产值 亿元，
比上年增长 %。私营工业发展加快，总产值 亿元，比上年增长
%。
〖外贸收入及外资利用情况〗〖外贸收入及外资利用情况〗
昆山外向型经济发展势头强劲，外资利用占据经济主要部分，涉外税收
占财政收入 50%左右。2003年，中国外资合同利用额超过 22亿美元的省仅有 8
个，昆山的中国外资合用利用额超过了其他省份（若以省份论），名列第九；外
向型经济优势较为明显。
昆山外贸收入及外资利用情况
15. 06
30. 5 30. 17
22. 52
16. 12
11. 9
23. 56
16. 29
0
5
10
15
20
25
30
35
2000年 2001年 2002年 2003年
合同外资利用（亿美元） 涉外税收（亿元）
近年昆山市工业总产值增长情况
730
%
%%
%
0
200
400
600
800
1000
1200
2000年 2001年 2002年 2003年
%
%
%
%
%
%
工业总产值（亿元） 同比去年增长幅度
22、昆山经济发展状况及主要特点、昆山经济发展状况及主要特点
昆山过去是一个农业县，工业基础差、底子薄，改革开放以来，发挥优
势，积极抢抓机遇，加速结构调整，加快经济发展，推动了两次大的经济转
型。
一是 20世纪 80年代，充分发挥区位优势，东靠上海，西托三线，大力
开展横向经济联合，大力发展乡镇工业，实现了"农转工"的第一次转型。
二是 90年代，抓住浦东开发开放和邓小平发表南巡谈话的机遇，发挥昆
山经济技术开发区的基础设施优势，扩大招商引资，大力发展外向型经济，
实现了"内转外"的第二次转型。
目前，昆山已经从一个农业县变为沪宁经济走廊中开放度较高的新兴工
商城市，形成了以开放型经济为主导，三次产业协调发展，三个文明同步推
进的良好局面，并形成了具有特色的经济：
以招商引资为龙头，扩大对外开放，外向型经济发展的势头比较强劲。
以结构调整为主线，增强经济总体素质，综合实力和运行质量稳步提高。
以民营经济为突破口，落实群众增收措施，富民工程初见成效
以载体建设为抓手，拓展产业发展空间，经济增长极化效应逐步显现
以功能建设为重点，加大城乡建设力度，环境综合优势日趋凸现
昆山经济社会发展的势头强劲，经济总量持续增长，结构日趋优化，主
要经济指标特别是人均指标在全省处于前列。并在此基础上着力加快“四个
进程”：建设现代制造业基地，加快经济国际化进程；构建科学合理的城镇
发展格局，加快城乡一体化进程；提高城乡居民生活质量，着力加快群众富
裕化进程；推进文化特色市建设，着力加快社会文明化进程。
（三）城市建设及发展（三）城市建设及发展
11、城市定位、城市定位
长江三角洲具有江南水乡特色的现代制造业基地
长江三角洲地区核心城市上海周边的重要的制造业基地
苏锡常都市圈中连接苏沪的外向型经济发达的城市
中心城区是昆山市域的政治、经济、文化、科技中心
适宜居住的现代化园林城市苏南地区休闲度假、旅游观光基地之一
目前，昆山已经成功完成了了两次转变（农转工、内转外），目前正处于
第三次转变（低转高）期中。近年来，昆山力求建设高新技术产业密集区，
第二产业和第三产业发展迅速，力在成为长江三角洲具有江南水乡特色的现
代制造业基地。
22、城市基础建设、城市基础建设
昆山经济的快速发展，离不开城市建设的有效支撑，配套设施的完善。
拉开城市框架，拓宽发展空间是突破昆山发展瓶颈的必由之路。2004年，昆
山大力推进“东进西拓”计划，高标准建设东部副中心，加快西部生态生活
区的建设，将城市从中心区向东西延伸。全年用于道路建设的总投资预算近
30亿元，共实施 19条重要道路的工程建设，通过实施体育中心、客运中心、
图书馆、森林公园二期工程等功能性项目建设，营造一流的创业和人居环境。
33、城市规划、城市规划
从城市规划的角度来看，张浦镇将作为未来的生活新镇片区，与中心城
区相连。而本项目位于中心城区与张浦交界处，虽区域规划定位为工业区，
交通、商业等配套相对匮乏，生活氛围不足，但随着张浦的日趋成熟，铁南
区域内配套设施的完善，生活氛围将日渐形成，成为集工业、居住、商务为
一体的完善工业区，区域形象将有所提升，成为中心城区与未来生活新镇片
区的桥梁。
另一方面，昆山市规划执行力度较强，重点工程的建设及城市配套的落
实，将再次提升昆山城市综合竞争力，促进经济和房地产市场健康发展，固
东北向货运轴片区——主要功能
系提供经济技术开发区东北轴向
之货运运输走廊，利用公路接苏
通大桥往苏北、华北或由公路至
太仓港利用长江水路运输。
东向运输廊片区——主要
产业有加工分装、仓储物
流、并结合安亭地区发展
汽车机械零件产业，惟陆
家及花桥同时可结合大专
学校与新社区开发。
阳澄湖休闲片区——主要功
能在休闲旅游，结合大闸蟹
餐饮、高尔夫球、度假、商
务会议等多样化活动，其余
则维持小镇风貌、农田及水
源保护功能。
生活新镇片区——功能定
位在生活新镇，提供中心
城区、郊区化人口居住或
苏州工业园区及经济开发
区就业人口之卫星城镇。
中心城片区——功
能定位为全方位、人
口密集之现代城市，
综合了 政、住居、
文化、教育、工作、
主要产业发展等功
能。
水乡旅游片区——充分利用环境优
势，结合水路旅游路线，串连用直、
周庄、锦溪古镇，淀山湖滨村落或新
型休闲及开发，发展绿色观光及修学、
教育等产业。
生态、观光农业片区
——定位为外向型现
代农业开发，促进该区
之经济发展。未来可朝
向生态有机农业，或转
向第三级产业之观光
农业发展。
化在国内县级市继续领先的城市地位。
（四）城市特质（四）城市特质
11、上海背景、台商乐土、上海背景、台商乐土
昆山，以上海作为地区金融、信息及航运中心的优势，同时又有比上海
低价得多的土地、劳务等商务成本，加上政策优势，三者合一，使昆山成为
理想的投资地。借此近水楼台之便，令昆山成为大陆最大的台资密集区，有
１１５５家台资企业落户，超过大陆台商超过的 10%，故有“小台北”“台商
乐土”之称。
22、行政制约、心系上海、行政制约、心系上海
在经济指标许多方面，这个苏南的县级市已经超出了中国的许多省区，
但事权与行政权的极端不匹配已经成为昆山发展面临的主要问题。昆山的发
展在某种程度上受到了行政管制的制约，如果作为上海一个区，只需经过上
海和中央审批即可，但昆山作为苏州市管辖的一个县级市，行政上是属于江
苏省管辖，审批管制链条较长，审批周期长、效率低；这也可能是在台商心
中若隐若现的“风险”中的种种不稳定的预期，对昆山经济的发展具有一定
影响。
随着上海产业结构的调整、升级，它将必然把现有产业群的某些部分向
周边转移，将昆山作为主要的“生产基地”。而对“划归上海”的话题各方皆
讳莫如深，这样的议题还是令多数昆山人和当地企业的兴奋，如果实现，昆
山的经济将再次攀上新的高峰。
二、昆山市房地产市场现状二、昆山市房地产市场现状
（一）昆山楼市概况（一）昆山楼市概况
11、昆山房地产综述、昆山房地产综述
近两年以来，是昆山房地产市场高速发展的两年。2002年，随着昆山经
济的快速腾飞，上海、苏州房地产市场的迅速增温，带动了昆山房地产市场
的蓬勃发展。当昆山楼市还处于房地产市场发展初级阶段，开发水平较低、
房价不到 2000元/m2时，怡景湾横空出世，价格高出周边项目 500-1000元/m2，
成为当年楼市的杠鼎之作，市场追捧的焦点。正是由于其一流的建筑形态及
中心区的概念，在昆山房地产界掀起了一股住宅革命风，使“建筑、生活、
享受”成为本土房产开发的新的有机结合体，使得昆山房地产市场在建筑形
态上取得了新的突破，城北及长江北路沿线区域的大力开发成为当时的焦点
区域。
2003年，是昆山房地产市场高速发展的一年，各项指标大幅度增长；别
墅物业市场供应大副增长，商铺、写字楼等商业项目市场开始涌动。住宅从
规划设计，景观设计，到周边环境的塑造，强调“人居环境”理念，使得“环
境年”成为当年的楼市主题。
进入 2004年，宏观调控效用显著，抑制了部分潜在需求，今年 5月前市
场消化速度明显减缓。5月过后，市场温度有所回升，地产大鳄先后进入昆
山市场，一批大盘呼之欲出，目前市场上最为抢眼的莫过于华城美地；市中
心、城北新盘放量逐步减少，西部及长江北路沿线市场较为活跃，城南主要
是铁南区域及张浦镇的迅速崛起，为南部区域住宅市场的形成打下了坚实的
基础。由此可见，品牌、大盘有可能成为今年昆山楼市的新亮点。
22、昆山房地产市场指标分析、昆山房地产市场指标分析
11）近年房地产指标概况）近年房地产指标概况
〖2000年〗
房地产业健康发展。全年房地产业增加值 亿元，比上年增长
14．0%。房地产开发规模适度，全年商品房施工面积 万平方米、竣工
面积 万平方米，分别比上年增长 %和 %。随着住房制度改革的
推进，住宅消费增长加快，全年商品房销售面积 万平方米，比上年增
长 %；其中商品住宅销售 万平方米，增长 %。
〖2001年〗
房地产业健康发展。全年房地产业增加值 亿元，比上年增长 %。
房地产开发规模适度，全年商品房施工面积 万平方米、竣工面积
万平方米，分别比上年增长 %和 %。商品房销售大幅上升，全年商品
房销售面积 万平方米，比上年增长 %；其中商品住宅销售 万平
方米，增长 %。房屋二级市场交易活跃，成交过户面积达 57万平方米。
〖2002年〗
房地产业健康发展。全年房地产业增加值 亿元，比上年增长 %。
房地产开发规模扩大，全年商品房施工面积 320万平方米、竣工面积 70万平
方米，分别比上年增长 倍和 %。商品房销售稳步增长，全年商品房销
售面积 77万平方米，比上年增长 %；其中商品住宅销售 75万平方米，增
长 %。
〖2003年〗
房地产业快速发展。全年实现房地产业增加值 亿元，比上年增长
%。房地产开发规模扩大，全年商品房施工面积 672万平方米、竣工面积
161万平方米，分别比上年增长 %和 %。商品房销售与开发同步增长，
全年商品房销售面积 131万平方米，比上年增长 %；其中商品住宅销售
116万平方米，增长 %。存量房产交易稳步上升。全年成交过户面积
万平方米，比上年增加 万平方米，增长 %。房屋租赁市场交易活跃。
22）供求状况）供求状况
2002年以后，昆山房地产市场高速发展，开工面积和竣工面积较往年大
幅增长，由于土地市场和房地产市场运作的规范，竣工项目需要通过严格验
收，以往打桩就能获取预售许可证等非规范行为得到了有效的控制，此外，
昆山商品房实际空置率远远超过政府公布的 7%，购房投资比例比重逐步增大，
存在少量泡沫。
33）销售状况）销售状况
从以上数据显示，2003年昆山房地产市场商品房销售面积增幅较大，但
相对开工面积而言，销售情况不佳，主要是由于：
一是随着国家宏观调控政策的逐步到位，信贷政策明显趋紧，购房首付
比例提高，抑制了部分潜在需求，同时城市规划的硬约束，也影响着住宅供
求的结构性平衡。
二是随着拆迁政策逐步到位，拆迁行为趋向规范，拆迁量大幅下降，对
今后一段时间的房地产供求形势带来变化。
三是土地政策趋紧，新增用地审核越来越严。
四是经过几年来房地产业的快速发展，城市中高收入群体改善居住条件
的需求已基本得到满足，购房人群已主要向中低收入群体转移，这部分人群
受自身收入变化、房价水平等因素的影响，对偏高的房价难以承受。
44）昆山房价）昆山房价
2002年以后，昆山房价一路攀升，究其原因：在于包括土地开发成本上
升、建安成本加大、周边房价抬升、炒作、需求的持续高涨、供应的扩大等
多种因素。
昆山房价目前已处于一个中等偏高的水平，据 2004年 9月统计资料显示，
目前昆山房价为 3020元/㎡。但与周边城市比，如果在宏观环境不变的情况
下，还有一定的上行空间。这种上行趋势在今年下半年可能会集中体现，随
近年昆山商品房销售情况
51. 37
64. 8
75
131
0
20
40
60
80
100
120
140
2000 2001 2002 2003
年度销售面积（万平方米）
后会趋于平稳，增长幅度和速度相对减缓，4000元/平方米的市场均价将有
可能成为昆山房价的拐点。
（二）区域市场分析（二）区域市场分析
11、长江北路沿线区域市场分析、长江北路沿线区域市场分析
11）供求状况）供求状况
长江北路沿线区域目前是昆山城乡结合部发展最为成熟的区域，力图打
造一个“新昆山人”时尚居住区，配套设施方面相对较为完善。长江北路的
供应量在 200万 m2左右（含即将上市和未来上市的面积），需求量相对较旺，
区域较为成熟，区域市场格局基本定性，房源消化趋势平稳，市场变化不大。
22）市场特征）市场特征
物业类型：以多层为主，小高层为辅，一年内将有一批高层项目入市
户型面积：主要集中在 9０m2-１30m2之间
价格：集中在 3200-3800元/m2之间
客户群体：多以中等收入群体为主
销售情况：销售情况良好，多层消化速度明显高于小高层
22、城东区域市场分析、城东区域市场分析
11）供求状况）供求状况
城东板块目前开发在售楼盘较少，未来市场供应以多层为主，商业为辅，
已拍得的土地未来即将发售的楼盘总量约在 250万 m2，而随着东部国家级经
济开发区的发展，大型外资企业和区域配套的完善将刺激区域内市场需求，
是昆山目前发展潜力最大的区域市场，目标客户主要面向区域内白领及政府
公务员等。
22）市场特征）市场特征
物业类型：以多层为主，小高层为辅
户型面积：以 80㎡工房为主，小三房（110㎡）设计也应占有一定份额
价格：3000元/㎡
客户群体：拆迁户及经济开发区内白领为主
销售情况：目前城东项目基本销售完毕
33、城南区域市场分析、城南区域市场分析
11）供求状况）供求状况
城南区域(不含张浦)目前供应量较小，主要集中在沪宁线和铁路之间；
但市场潜在供应较大，预计未来市场供应量将超过 100万 m2以上。目前仍以
工薪、拆迁户和少量外来投资者为主，随着出口加工区等工业区的日益完善,
未来的需求曾上升趋势，便利的交通优势可吸引周边城市客户来昆投资置业。
22）市场特征）市场特征
物业类型：现在开发的产品以小高层为主
户型面积：主要以 110平米三房及 80平米左右两房为主
价格：3200元/m2
客户群体：以区域拆迁户为主,工薪阶层占较大比例
销售情况：目前区域内在售项目较少，四季华城一期及利得·国际均已销
售完毕，四季华城二期正接受预约，虽区域市场形象不佳，
但对于工薪阶层及中低收入群体而言，市场接受度尚可。
44、城北区域市场分析、城北区域市场分析
11）供求状况）供求状况
目前城北区域内楼盘较多，主要集中”三纵三横”（三纵:水秀路.北门路；
三横:花园路.萧林路.三三九省道）的围合区域内，各项生活配套设施齐全，
已形成一个良好的生活氛围,是目前昆山住宅市场发展较好的区域之一。
其中萧林路以南,北门路以西和紫竹路段项目相对集中,规模不大，而目
前推出的大盘（希望之城、青城之恋等）主要集中在萧林路以北区域，城北
区无论从过往项目销售情况和目前新盘的前期预约、销售，均取得了市场的
高度认可，区域市场形象较好。
22）市场特征）市场特征
物业类型：现在开发的产品以小高层为主.
户型面积：主要 120m三房为主
价格：3400元/m2
客户群体：拆迁户与市区中等收入群体
销售情况：城北区域消化情况良好，新推小高层项目市场接受度较高
55、城西区域市场分析、城西区域市场分析
11）供求状况）供求状况
西区是一个发展比较晚，起点却比较高的区域，区域内以别墅区居多，
且主要集中马鞍山路两侧，包括鱼尾狮玉峰山庄、万方江南·春之声、星海花
园、圆缘别墅、枫桥半岛、玉熙山庄等。西区的自然环境优越，已成为昆山
人心目中最适合居住的环境，但较高的房价使众多中产阶级及中等收入群体
望而却步。随着“东拓西进”工程的落实，马鞍山路的拓宽改造、前进西路
的延伸，西区行政副中心的建立，西区多层、小高层项目的入市，将降低西
区置业的门槛，吸引更多的客户置业西区。
22）市场特征）市场特征
物业类型：目前以独栋别墅为主，未来将有一批多层、小高层项目入市
户型面积：独栋别墅 250㎡-350㎡，联排、双拼别墅 200㎡-250㎡
价格：6500元/㎡左右
客户群体：以昆山本地私营企业主及部分外地投资、度假客户为主
销售情况：别墅销售情况较好，目前在售项目多为尾盘
66、市中心区市场分析、市中心区市场分析
11）供求状况）供求状况
市中心配套完善，交通便利，市场供应有限，地段优越、产品的特性较
强、价格也特别高；购买者以昆山本地公司主管和私营业主居多，外地投资
客户对本区域的投资潜力较为关注。随着市中心商业功能的增强，未来市场
供应将以小高层和高层为主，在产品定位上现也从原来的自住型向投资型和
商务办公型转变。
22）市场特征）市场特征
物业类型：目前在售物业以小高层电梯房为主
户型面积：主要集中在 9０m2—１30m2之间
价格：集中在 4000-5000元/m2之间
客户群体：从原来的自住向投资及商务办公性质转变
销售情况：市中心销售情况较为火爆，明显高于其他区域
三、项目市场定位三、项目市场定位
（一）项目定位预判（一）项目定位预判
11、工业性质（城市、区域角度）、工业性质（城市、区域角度）————高档物业的禁地高档物业的禁地
从宏观区域看，项目位于城市铁南区，城市定位“南工北宿”的格局基
本形成，目前区域形象不佳，昆山置业群体对铁南区域认知度不高，要在该
区域内建造高档物业，改变区域形象并非易事，仅靠单个项目很难吸引市区
客户。
从中观区域看，项目地块位于吴凇江工业区内，北面为出口加工园区，
周边善无商品房案例，区域住宅市场善未形成。华银项目（绿地背景）自去
年取得项目地块以来，考虑到区域成熟度不够，延迟开发计划，年内区域环
境变化不大，生活氛围还需加以营造。
从区域内在售物业来看，由于区域价值不高，地价成本较低，四季华城、
利得·国际等项目均定位为中档物业，而本项目地块价值比四季华城、利得·国
际、吉田国际广场还稍逊一筹，发展高档物业与市场区域环境相背离，因此，
成全建议：在区域形象不佳，市场认知度较低的工业环境内，首先否定建造
高档物业。
22、商住性质（地块角度）、商住性质（地块角度）————低档住宅，无异于削足适履低档住宅，无异于削足适履
从项目地块性质及各项地块指标出发，决定了项目物业形态只能为住宅
辅以商业配套，但地块处城乡结合部地段，位于 312国道南侧，交通、医疗
教育、商业配套匮乏，昆山噪音污染严重，距市中心约 15分钟车程，超出了
昆山本地目前心理居住距离，给项目操作带来较大难度。通过地块考察发现，
可利用提升项目价值的主要是青阳港水景资源，但目前河道仍为货运河道，
水景资源的充分利用还需加以人工改造，项目地块价值偏低。
结合地块周边环境，多为劳动密集型工厂，外来务工者居多，似乎可发
展建造低档经济适用房、职工宿舍等项目。但是根据昆山统计信息网数据显
示，目前昆山市外来人口集中住宿率已达 60％以上，正在建设中的外来人口
集中住宿点有 20处，建筑面积达 15万平方米，预计年底建成。此外，还规
划了 20处外来人口集中住宿点，规划建筑面积近 10万平方米。全部建成后，
外来人口集中住宿率将会超过 80％。企业建造的外来人口集体宿舍占到全市
总面积的 10％左右。随着“三有工程”的实施，由农民入股建造的外来人口
集中住宿点发展迅速，建筑面积达 10万平方米。且周边南亚电子等大型企业
在创立之初，就把员工集体宿舍与厂房同步建设，职工宿舍需求不大，其他
小厂规模不大，需求量较小，难以支撑项目体量。
综上所述，发展低档经济适用房、职工宿舍等低档项目，除了面临有限
的市场需求，激烈的市场竞争外，还必须面对与周边大型企业合作共建、洽
谈等问题，具有较多不确定因素，增加项目操作难度。因此，成全建议：在
趋于饱和的低档市场需求下，不宜发展经济适用房、职工宿舍等低档项目。
33、定位预判（综合角度）、定位预判（综合角度）————最适宜发展中档住宅最适宜发展中档住宅
作为常州第一发展商新城地产首个昆山项目，除了追求经济效益外，势
必想通过该项目树立企业品牌形象，获取企业品牌效益，而通过以往我司对
常州新城的了解，新城在中档、中高档住宅物业方面具有丰富的操作经验。
结合项目地块来看，可通过产品上的塑造，低地价成本，水景资源的充分利
用，配套的自建与区域的完善等优势打造铁南片区中档低价高品质项目。
此外，国际知名的商业旗舰乐购、TESCO等都有入驻铁南计划，配套的
完善，区域生活氛围日渐形成；并随着四季华城等项目的热销拉动区域整个
铁南片区房地产市场的发展；张浦生活新镇的迅速崛起；南北双向合力，带
动整个工业区住宅市场的发展，区域内的形象在未来两年内将大大改善，成
为中低收入者置业的主要区域之一。
综上所述，通过区域价值、地块价值、企业目标价值等综合考虑，成全
建议：以低价的成本为优势、以差异化的产品为卖点、以企业品牌形象为依
托、整合项目有利资源，以优良的性价比获取占有市场，打造中档低价高品
质品牌物业，强调工业居住区生活氛围的营造，塑造工业区内的生活绿洲。
（二）市场竞争分析（二）市场竞争分析
11、区域市场竞争、区域市场竞争————潜在竞争强敌环伺潜在竞争强敌环伺
11）区域内部竞争）区域内部竞争
项目位于昆山铁南区域，从区域内部竞争来看，利得·国际住宅部分已经
售磬；目前竞争对手仅四季华城二期，四季华城通过一期良好的销售树立了
一定的市场形象，抢得了市场先机。但潜在竞争对手华银项目（位于沪宁高
速公路与 312国道之间，长江南路西侧，是目前铁南区域占地最大的一块地，
占地面积为 1000亩；地块于 2003年 6月拍得，地价约为 48万/亩，容积约为
，至今尚未起动。）规模较大，可能形成以华银项目为核心的工业居住区，
需要持续关注其发展动态。
由此看来，区域内竞争对手较少，成全建议：关注潜在竞争对手动态，
以我为主，参考区域内市场动态制定开发计划及营销推广计划，在竞争中共
同发展，以区域价值的提升带动项目价值的提升。
22）区域外部竞争）区域外部竞争
因区域内客户有限，除挖掘区域客户外，区域外部竞争也可能会分流该
项目部分客户。如近期发展较好的张浦，目前市场均价仅为 2300元/m2，价
格区间在 1900元/m2—2800元/m2；张浦项目的低价优势和未来发展潜力将吸
引更多的中低收入的工薪阶层，成为该项目主要外部竞争对手之一。
此外，随着昆山 2003年东进西拓计划的实施，城市东部将在近两三年内
迅速发展，潜在供应量较大，其中不乏嘉业、天盛伟业等建面近百万平米的
大盘，且该区域属国家级经济开发区，具有众多外资企业，目标客户定位为
企业白领等中等收入群体，但目前区域内在售项目不多，可借此机会适当挖
掘城东置业客户；城西、中心城区项目因地段或景观优势，项目价位偏高，
对本项目威胁不大；城北及长江北路沿线项目较多，产品丰富，价格档次有
部分差异，可供选择面较宽，且已形成了区域住宅市场良好的氛围，成为目
前昆山市场供应主体，因此城北、长江北路沿线置业群体对本项目及所在区
域认同度不高，不作为项目竞争区域重点考虑。
因此，成全建议：以张浦为主要外部竞争区域重点关注，同时关注城东
项目动态，适时入市，乘势出击，一举占有城南市场。
22、同质物业市场竞争、同质物业市场竞争
因区域内同质物业仅四季华城具有一定可比性，从目前昆山市场来看，
均价在 3500元/㎡的中档项目较多，针对本项目而言，需要与具有一定规模
及较好性价比物业进行比较。因此我们定向于建筑面积在 20万平米以上的同
质中档项目；华城美地（仅就多层及小高层而言）、凤凰城、青城之恋、希望
之城等，虽主要集中在城北及长江北路沿线，对于本项目直接竞争威胁不大，
但将其纳入整个中档物业体系内，采用市场比较法进行综合评价，试图寻找
差异化空间及本项目可挖掘的市场空白点。
市场比较法进行综合评估要点：
周边竞争楼盘现时的价格水平；
销售条件及项目特点的展示：
样板房装修到位；
现场包装到位；
外围导示系统到位；
售楼处包装到位；
楼体形象进度达到地区要求标准；
与推广相关方案确认执行；
内部园林景观或会所等公建部分展示到位。
如图所示：
结合本地调研资料，华城美地主力户型为 ㎡、㎡、117㎡，凤
凰城以 102—107㎡的三房为主，希望之城以 88-126㎡户型为主；青城之恋户
型区间跨度稍大，94-160㎡，但仍以 120左右三房为主；昆山目前市场上户
型面积呈逐步缩小趋势，因此，成全建议：
在相同物业形态下，在城南区域可将户型面积适度加大，以低价大户型
三房主打市场，以优异的性价比取胜！
33、重点竞争个案分析、重点竞争个案分析
〖四季华城〗〖四季华城〗
楼盘名称 四季华城 所属区域 铁南区
物业地址 柏庐南路与中华园路交汇处西侧，接待处位于亭林路 316号
物业类型 多层、小高层
发展商 苏州市经济实用住宅发展公司 行销企划 上海富阳机构
占地面积 120000㎡ 建筑面积 240000㎡
绿化率 41% 容积率
总户数 一期多层 230户 交楼标准 毛坯房
发售时间
多层
小高层
入伙时间 多层 2004年底
户型区间 46－㎡ 主力面积 119-133㎡
价格区间 3200-3800㎡ 总价 40万元左右
总销售率
一期已基本销售完毕，仅剩少
量小高层单位
物管费用 元/㎡
销售电话 0512——7 调研时间 10月 5日
成全点评：成全点评：
该案位于出口加工园区内，区域配套相对匮乏，区域环境不佳。但由于
区域市场内竞争项目较少，通过小区内部景观的营造，产品设计弥补了区域
形象劣势，并取得了良好的销售。总而言之，该项目的成功更多的是一种市
场机遇所致。因此，针对新城而言，选择适当的入市时机，避免与华银项目
的直接竞争，也将成为项目取得销售成功的重要因素。
44、企业品牌竞争、企业品牌竞争
项目的成功，离不开项目品牌与企业品牌的联动，而对于新城，必须面
临进入异地市场树立品牌形象的重要问题。目前昆山本地知名度较高的开发
商是江苏中茵置业有限公司，通过怡景湾、雍景湾、中茵广场的成功开发，
抢得了市场先机，成为目前昆山口碑较好的开发企业之一。2003年之后，绿
地、华地、万科等知名品牌开发商先后进入昆山，带来了国内一流的开发模
式及理念，为昆山房地产市场注入了新的活力。鉴于此，面对先入为主的中
茵、厚积薄发的万科等优秀开发企业，新城可集万科之专业及顺驰之强势；
借本项目启动铁南板块为噱头；立足于中、中高档物业开发；通过客户会建
立良好的客户渠道；注意推广时机选择，审时度势，不断跟踪潜在竞争对手
及区域发展的动向，利用相关对手对于片区形象塑造的成果，水涨船高的完
成自身形象品质塑造。
第二部分昆山新城玉山镇项目定位第二部分昆山新城玉山镇项目定位————产品篇产品篇
一、产品定位一、产品定位
（一）（一）定位定位
基于以上的各方面的市场分析、客户分析，对本案的产品定位为：
弥合城市的高价值人居
（二）定位阐述（二）定位阐述
11、城市与田园：、城市与田园：
本案具有两层属性。首先，是为城市人营造的，从塑造目的出发，设计
的各种特点都是符合城市人的居住要求的；从另外一个角度，本案从一个适
当尺度上保持了与喧闹城市的距离，深层次挖掘地块自然资源，从人性的角
度满足返璞归真，符合人居追求田园生活的需求。
22、中档低价高质：、中档低价高质：
本案的定位是从多个层次上复合自身特点。从整体档次上，定位于具有
最广泛客户基数的中档群体。从价格体现上，以合理的利润追求降低巨大的
市场风险。在品质塑造上，用细节的塑造完成高质量的生活追求。
二、产品建议二、产品建议
（一）地块分析（一）地块分析
远离城区，从市中心到地块正常车速约需要 20分钟。
周边无公共交通设施。
没有可以利用的基本配套设施。
地块平正，没有大的起伏。
拆迁量小，地块内部基本没有构筑物。
紧邻河道，水质良好。
有茂密的近水生植物。
怀疑曾经为泄洪区域，土质可能需要关注。
周边工业用地，有一大型橡胶厂，对高端物业是致命的威胁。
综合来看，此地块的本身条件符合良好的标准：需要准备的前期工作少，
有一定景观条件，对地块发展最大的制约为所处的区位。
（二）选择依据（二）选择依据
11、昆山房地产市场现状的分析、昆山房地产市场现状的分析
详见前部分的市场调研分析。
22、本地块自身条件所限制的条件、本地块自身条件所限制的条件
地块距离城市较远，限制了产品路线向下发展的可能性——低层收入者
对城市生活的依赖性较大，不可能脱离他们原有的生活圈。
地块虽然有一定的自然资源，但稀缺资源不足，缺乏支撑高端产品的必
备条件。
在此种条件下，只有中端产品成为可能的选择。就住宅产品选择来看，
只有多层符合这一条件。
33、定位决定操作思路、定位决定操作思路
本案是试图以高性价比，高居住品质的塑造成为项目卖点。处于此目的，
在多层产品的价值挖掘上，我们选择花园洋房作为品质的提升点。
（三）产品类型（三）产品类型
基于以上各项理由：
建议本案选择花园洋房和多层作为主打产品类型。
（四）类型阐述（四）类型阐述
从选择标准上说，产品类型的选择都是出于同一个目的，利用性价比从
市场上分流客户。
11、花园洋房、花园洋房
花园洋房是处在中端产品和高端产品的分界线上，有可朱可黄的不确定
性。将承担起本案的整体项目形象塑造的任务，整体项目的宣传形象依靠此
依托，带动多层，整体提升。
花园洋房是本案中高端客户群体，在市场上与市区多层客户群体争夺资
源，利用居住品质的彻底改善打击现有市场格局。并利用价格差加强伤害力，
用有房有车、一步到位的生活方式精心剥离客户群体。
建立每一户的半私密性过度空间，保障舒适的居家氛围。利用住宅的入
口、前院、门廊形成特有的韵律使社区面貌富有人情味。低层住宅不仅从建
筑形态上强调了居住环境的人性化特点，而且提供了家庭成员的私人院落，
对于有孩子、老人的家庭特别重要。
22、多层、多层
本案中的多层部分将与市区多层客户群体中较低端客户群体竞争，利用
较为宽裕的空间能力，多一间房的实惠利益吸附客户群体。多层产品也是本
案利益实现的有效支持。
（五）户型组织原则（五）户型组织原则
11、与昆山市区的产品拉开品质距离、与昆山市区的产品拉开品质距离
在前面的阐述中，表明了我们对本案的产品构成观点：在可比较的基础
上，选择其他区域的产品和选择本案的产品带来的实际利益差别将成为最终
销售实现的动力。在相同的总价条件下，市区的可能选择是一般意义上的多
层，选择本案是近别墅的独立生活空间、是生活品质的质的改善。因此，在
总价考虑上，包括由此关联的单价、套型面积都需要与市区的产品形成差距。
22、在自身产品构成中形成差距、在自身产品构成中形成差距
在本案自身内部的产品构成上也需要互相补充，不能够互相冲突，引起
自身内部的竞争。在总价上不能存在利益重合区域。自身的产品结构能够形
成完美的谱系，适应不同需求客户的需要，合理消化。
（六）主力户型建议（六）主力户型建议
根据市场反映情况以及本案定位思路，建议：
11、产品面积、产品面积
花园洋房主力户型为两种，面积分别为：三房 150㎡，四房 160㎡。
多层主力户型三种，两房为 100㎡，小三房为 120㎡，大三房为 140㎡。
22、价格预期、价格预期
花园洋房的价格控制在 3300元/㎡。
多层的价格控制在 2800元/㎡。
33、总价控制、总价控制
整体产品的总价有五个区间：28万、34万、39万、49万、53万。
最高的总价与市内普通多层持平，整体略低于市内房价，在自身产品内
部也形成差距，成全认为此条件下的面积、价格控制为一个较为合理的组成。
（七）产品组成比例（七）产品组成比例
用地面积
（平方米）
用地比例 容积率 建 筑 面 积
（平方米）
建筑面积比例
花园洋房 144000 56% 115200 45%
多层 96000 38% 124800 49%
公建 15717（包括 6% 15717 6%
飞地 10000）
总计 255717 100% 255717 100%
（八）细节构成（八）细节构成
11、入户花园、入户花园
多层住宅建议可采用入户花园的设计手法来增加项目卖点。入户花园即
为在入户门与客厅门之间设计一个类似玄关概念的花园。入户花园的设计把
社区绿化真正做到了每家每户，真正体现绿色生态的居住涵义，符合现代人
追求居住环境的需求，同时入户花园的引进，可以让户型的平面布局、功能
分布上更加合理，一定程度上避免了传统室内空间布局对一些业主私密性的
破坏。入户花园的引进可以使多层住宅在景观层面提高到较高层次，也实现
了相对应的客户群把私家花园引入住宅居家的梦想。
22、地下室和地面空间的挖掘、地下室和地面空间的挖掘
在花园洋房的底层设置地下室或半地下室，使底层住户实际拥有三层居
住空间，提升居住品质。顶层的户型则开发阁楼空间，利用建筑规范的相关
要求送出一定的建筑面积，给客户以实惠，开创多种多样的居住形态。地下
室可以设多功能房，在多功能房旁边则增加可通过天井位采自然光的天井花
园。
33、花园和一步阳台、花园和一步阳台
在花园洋房中，由于两层为一个单位，底层用户占据楼体前的花园，顶
层用户可以享有屋顶花园。每一户人家都可以拥有更加贴近传统生活模式的
空间，达到最大展现此类住宅价值的目的。对于拥有良好景观的户型，建议
部分房间在主卧室及部分次要卧室采取“一步阳台”设计手法，以利于主卧
室更多的享有社区景观，同时易于建筑形象的提升。
三、规划建议三、规划建议
（一）规划理念阐述：（一）规划理念阐述：
根据本案的实际情况，针对本案的规划特点，成全提出本案规划概念：
HOME ZONE
以人行为考虑重点的社区内部交通系统
HOMEZONE的概念最早是在 20世纪 70年代的荷兰兴起。HOMEZONE指的是
以行人和非机动车而不是机动车为首要考虑对象的街区，其开放式街道为整
个社区所用。比如，在 HOMEZONE里会大量使用到机动车减速装备，以及沿街
为行人使用的座椅和活动场所，可以随意停留下来与朋友和邻居交流。
此规划理念强调对人行交通系统的重视和强调，把人际交往空间作为社
区空间设计的主要考虑因素，扭转了自工业革命以来对人性需求的忽视。
（二）交通系统设想（二）交通系统设想
建造 HOMEZONE的关键问题之一就是要控制机动车的安全性，在 HOMEZONE
内机动车一般被控制在 10英里/小时的车速下。1）改变机动车的行驶路线以
尽可能的把道路让位给居民而不是车辆，从而提供人的生活质量；2）通过道
路上的减速装置、停车场、绿化、小型的休憩空间等来减缓机动车流；3）直
接限制车速；4）清晰的警示系统以提醒驾驶员进入了特殊的街区，需慢速、
小心驾驶。
（三）特点组成（三）特点组成
HOMEZONE倡导者认为，1）能改善生活质量。HOMEZONE将更多的街道空
间由机动车专用改变为公共的交流空间，并且保证了足够的安全性，充分考
虑了老人、孩子及弱势群体的利益；2）促进邻里交流和提高社区安全性。
HOMEZONE让更多的人走出户外来到街头，使传统的“街头巷尾”回归，而不
是那些车流如织的道路；3）改善居住环境。HOMEZONE鼓励更多的人步行或
使用非机动车，这将降低污染、改善环境。
（四）（四）HOMEZONEHOMEZONE 规划设计的几点原则规划设计的几点原则
HOMEZONE不应孤立的进行规划，而应与周边区域的规划统一考虑；
通过小型停车或环境景观的设置使机动车不至过于靠近住户的私人住宅；
将导视、景观和道路装置尽可能一体化设计，从而达到视觉上的和谐美观，
而非混乱；
尽可能不使车行道和人行道严格区隔开来；
在 HOMEZONE的入口应有清晰指示，以提醒进入的机动车小心驾驶；
HOMEZONE内不应有过长的直线道路使机动车提速超过限制；
机动车减速装置夜间应配有照明；
HOMEZONE内的空间尺度应便于人车穿行、停车及建筑物的摆放；
休憩座椅的摆放位置需认真设计；
HOMEZONE的设计应允许人与人之间随时随地的活动和交流，同时避免打
扰到其他居民。
（五）当地文脉延展（五）当地文脉延展
昆山作为江南名镇，具有丰富的人文文化资源，如：昆曲的发源地、顾
炎武故乡等。建议针对地块做一定的地域文化研究，挖掘可以形成卖点的文
脉延续点，结合项目规划，给与适当关注。形成自身社区特点。
四、建筑风格建议四、建筑风格建议
（一）选择依据（一）选择依据
11、熟悉度建立、熟悉度建立
由于项目地块处于工业区的边缘上，建筑风格的选择需要克服工业区的
负面影响，过于强调现代感的建筑缺乏装饰，质感肌理的缺乏很容易使得本
案的形象混同于既有的周边形象，缺乏居住的情感氛围塑造。
而地块的偏僻性还要求建筑的形象能够塑造出一定的居住环境，克服地
块周边的荒凉感。
22、自身性格建立、自身性格建立
在目前苏州乃至长三角地带，所谓的中国风格是一种普遍的趋势。本案
在进行市场推广的时候，需要依靠自身形象展示，从众多面貌趋同的楼盘跳
脱出来，个性的建立至关重要。
（二）风格确认（二）风格确认
折衷主义的城市景观将成为本案的景观特色。
11、城市景观、城市景观
本案的建筑整体意向构成是城市化的，具有人文内涵的聚居群落。在建
筑形象上需要在一定程度上突出这一特质，强调其文化积淀感。
22、折衷主义、折衷主义
19世纪上半叶至 20世纪初，在欧美一些国家流行的一种建筑风格。建筑
师任意模仿历史上各种建筑风格，或自由组合各种建筑形式，他们不讲求固
定的法式，只讲求比例均衡，注重纯形式美。
这种风格亦称巴洛克式建筑,是把过去各种知名的建筑风格混用在一座
建筑物中。因古典式或哥特式的旧形式较严谨,与新的生活要求之间产生矛盾,
只好另找出路,但仍然把建筑艺术看得很高,于是相对自由的,追求曲线和动
感的巴洛克出现了。巴洛克即西班牙语"不合逻辑"的意思,主张大胆创作。
折衷主义建筑的特点是博采众长，这些建筑在风格上不是十分严谨，建
筑风格相互补充渗透。
33、色彩丰富、色彩丰富
建议在建筑立面上，大胆选高饱和度的色彩，强调适当的对比，在相互
的冲突之间寻找和谐与平衡。
在单体上强调整体色彩谱系的和谐，应用一个色系做整体构成，在窗台、
结构转折点上适当应用对比色、补色给与点缀。组团之间寻找对话与交流，
形成整体形象，不同的组团之间差异性加大，建立居家的归属感。
44、细节充足、细节充足
立面对建筑细部给与足够的重视，对山花、女儿墙、窗台、雨棚等细部
给与充分的装饰，考虑多种手法的应用，比如：壁画、浮雕、建筑材料本身
的质感、贴面的组织方式和方向感等。
55、繁复经济、繁复经济
在构成以上诸点的成本考虑上，建议尽可能的利用工业化流水线的生产
方式，降低造价成本。
（三）意向表达（三）意向表达
折衷主义建筑风格意向图折衷主义建筑风格意向图
五、景观建议五、景观建议
（一）整体风格建议（一）整体风格建议
水主题社区
根据项目内不同的具体景观及地形特点进行水体形态（静态、动态）选
择和塑造，同时还应考虑水的声音、倒影等其他因素，使水体在园林规划中
的运用更灵活、生动。另外，在设计水景的时候也应考虑了在不提供水流支
持的条件下的可观赏性，希望在项目中做出四季景观效果。
由于水景的成本考虑，建议项目的环境水体不可大面积运用，应当结合
地形，使水面曲折环绕，狭长蜿蜒，既增加了水的边际周长，又避免了成本
的增加。在平时的观赏目的外，还可以结合园林中的小广场，在夏季是戏水
的场所、在其他季节成为单纯观赏性场所。既满足了人的亲水性，又结合了
地块自身条件，使小区内的环境水体，在多种条件下成为居民间互相交流、
沟通并娱乐的途径。
（二）景观塑造手法（二）景观塑造手法
本案的景观设计更多的强调的是山野气、地方特色，以及生活气息，这
个是景观设计的总体前提。
景观的延续对于形成良好的想像空间十分有利，公共空间和半私有空间
之间的景观延续、半私有空间景观和私有空间景观的延续、室外空间景观和
室内空间延续能起到更富想象力的空间。
景观不同于建筑，植物的适合和本地的气候土质都息息相关，尽量采用
本地的植物和建筑材料，不仅能降低造价，也可以保证景观效果以及维护的
顺利。
景观的规划整体考虑，要有全局的观念，保持风格的延续与协调。与相
对个性的建筑协调搭配共生共处。
要形成一定的核心公共景观区，和建筑配套一同形成社区的公众中心，
其欢快的气息将成为休闲度假的标识之一。
环境景观需要结合地形特征，多层次，有深度的营造特有景观。在地块
外部利用现有水面组织视野开阔的滨水建筑风情，在地块内部则恰当利用原
有植被的草莽气塑造别开生面的世外桃源。
规则式与自由式结合，构图和手法更为自由。柱廊、广场、自然和缓的
草坪、精致的小径、多样化的生态植物造景、趣巧的浅溪木桥、凉亭，构成
自然、和谐的园林生态景观。
庭院造景与活动场地相结合，游泳池、戏水池、多功能广场、童乐园、
室外健身场、慢跑径，空间因更加注重人的加入而生机盎然。在以人为本的
原则指导下，应该有体贴的设计处处体现。
庭院空间同时也关注各种人的参与和分享，种植园、露天咖啡廊、大小
交谈空间，恰到好处的尺度，庭院环境更加公众也更加个人，每一个人都感
到真正被尊重的感觉，强调人和景的互动关系，营建可参与可娱乐的景观。
六、配套建议六、配套建议
（一）基本配套构成（一）基本配套构成
地块现有生活条件缺乏，为吸引客户购买，必须建立起基本的生活辅助
设施，建议在本案上配置基本生活需求设施：包括超市、餐饮、美容美发、
银行、邮电、干洗、修理等。
（二）特色配套建议（二）特色配套建议
11、仓储式购物中心、仓储式购物中心
仓储式购物中心。
仓储式购物中心主要规划在交通便利的城乡结合部区域，交通便利。按
3000米服务半径或 20万人口设置 1个，辐射半径 5公里以上，目标顾客以中
小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客爲主营业面积 6,000平方米以上以
大众化衣、食、用品爲主，自有品牌占相当部分，商品在 4,000种左右，实
行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算，设相当于营
业面积的停车场。同时避免与大型综合超市的商圈交叉影响。
根据本案的条件：
1、地块所处的较为偏僻的地理条件符合一般仓储式购物中心选址要求，
土地成本的低廉使得价格优势成为这一消费类型的最大特色。
2、低廉的价格能够吸引最大程度上的人流，补充本案的人气聚居，给本
案带来形象改善的边际效益。
在一定意义上，所建议设立的仓储式超市并不仅仅作为单一的配套考虑。
在整体项目的启动上，它扮演的意义是一个支点，我们希望凭借这个支点撬
动整个项目的人气储备，消解本案最薄弱的环节，为连续开发做好铺垫。
22、公共交通系统、公共交通系统
此部分强调的是外部交通系统，即本案与昆山市区及其他区域的联系，
内部交通组织方案见规划部分。
本案的最大先天缺陷之一就是缺乏必备的公共交通系统，此案的成功在
某种程度上也很大依赖于公共交通方式的解决。交通的解决可以为本案缩短
心理距离的差异，成功导入市区人流。
建议与市政部门协调设置公交线路，引入公交线路或公交总站。
七、开发分期七、开发分期
（一）分期开发方案（一）分期开发方案
利用地块的不同分区，在各区的先后开发中建立各个层次的产品类型，
完备展示项目特征。
优点：在社区建设过程中，每一个组团的完成度都比较高，社区氛围展
示程度高，与规划模式中的设想吻合。
缺点：规划有一定难度，花园洋房的客户在居住环境要求上和多层存在
差异化要求。
（二）分期设想依据（二）分期设想依据
11、地块划分、地块划分
由于项目的先天条件不是特别优异，在开发过程中需要有先声夺人的市
场效果，高起开盘，后期平稳走销才能成为可能，建议在分期考虑上先用最
优质地块来攻击市场，形成热销的开头，良好的开端是成功的一半，为后期
开发铺平道路。
在独立的 10000平方米地块上设置公交总站、餐饮中心、菜市场等服务
配套设施。
22、产品设想、产品设想
同样的考虑，在产品开发设定上也建议高开低走，用较高端的产品先打
动市场，建立良好的口碑传播效益，环环相扣，刺激后期购买。
（二）分期规划（二）分期规划
11、一期开发设想、一期开发设想
开发地块东部沿河岸的一片土地，开发面积大约为八万平方米。产品类
型以花园洋房为主，多层为辅。
22、二期开发设想、二期开发设想
开发地块南段的土地，开发面积大约为九万平方米。产品构成上花园洋
房和多层各占一半的面积。
三期开发用地
二期开发用地
一
期
开
发
用
地
青
阳
港
配套用地
规划道路
312国道
开发顺序示意图
33、三期开发设想、三期开发设想
最后开发剩余土地，面积大约为九万平方米，产品类型以多层为主。
第三部分昆山新城玉山镇项目定位第三部分昆山新城玉山镇项目定位————营销篇营销篇
一、项目开发策略一、项目开发策略
面对玉山镇与巴城镇两地块开发策略的问题，首先需要分析两地块的优
劣势。
11、巴城镇地块、巴城镇地块
巴城镇地块目前的相对优势较多，包括：
1) 前进西路已经贯通，地块至市区时间缩短，正常车程在 15分钟左右；
2) 2005年苏州环城高速全线贯通，苏州买家将使本案潜在客户层扩大；
3) 城西阳澄湖板块已有一定的开发基础，区位价值和现有楼盘品质均有
较好的市场认知基础；
4) 地块周边拥有马鞍山森林公园、体育中心等大型配套；
5) 政府规划对该区域比较重视，大学城等成为利好。
同时，巴城镇地块面临的主要问题是拆迁。
22、玉山镇地块、玉山镇地块
玉山镇地块目前的相对劣势偏多，包括：
1) 周边为工业区，包括有橡胶厂、电子厂等；
2) 312国道及青阳港河道的噪音污染较大；
3) 地段区位尚不成熟，市场接受程度很低；
4) 生活配套相当匮乏；
5) 公共交通未建立；
6) 政府对该地块的住宅发展政策支持不足。
但玉山镇地块目前没有拆迁障碍。
综合而言，我们认为：巴城镇地块开发的风险较小，玉山镇地块开发的
风险偏高；从理论上分析，巴城镇地块更适宜当前开发。但由于拆迁这一客
观因素的影响，如需尽快落实新城地产在昆山的发展战略，只有玉山镇地块
能抢先启动。
二、项目营销策略二、项目营销策略
根据前文对本案的初步分析和定位，我们认为营销推广的基本思路应是
“以我为主，强势推出；避重就轻，主题鲜明”。
以我为主，强势推出：体现在一方面本案区域环境不够成熟，另一方面
客户购买抗性不少，因此如何打破市场认知壁垒是一个首要问题。当可资借
用的外部因素有限时，本案的营销推广就需要“从零开始”，强势的自我包装
是打破认知壁垒的必须手段。
避重就轻，主题鲜明：面对项目的不利因素，是正面解决以消弭客户疑
虑，还是用其他的利好来吸引客户关注？在本案上，我们认为后者是基本的
思路。因为就交通、环境、区位、外部配套等一些本案的不利因素而言，难
以在短时间内彻底解决并给予客户信心，因此不如在宣传时避而少谈，而更
多的用性价比、内部环境、产品品质等这些优势卖点去打动客户。
“以我为主，强势推出；避重就轻，主题鲜明”是对本案营销推广从形
式到内容的一个指导性思路，根据这一思路，我们对本案营销推广的主题、
节奏、手段三个核心问题初步设想如下：
（一）营销主线（一）营销主线
11、水、水
江南自古多“水乡”，昆山更有“中国第一水乡——周庄”。吴冠中撰文
说“黄山集中国山川之美、周庄集中国水乡之美”，可见水文化在吴越大地上
的源远流长。
本案毗邻青阳港，地块内更有诸多天然水系，对水的利用将成为本案的
一大特色。考虑到项目区位环境并无更多优势，因此对水主题的挖掘和推广
将是提高形象品质、部分消解购买抗性和加强客户吸引力的重要手段之一。
水主题的推广可以考虑几个方面：一是项目 VI及广告形象上的体现；二
是以水及水文化为主题的 SP活动；三是销售现场及示范区的环境营造。
22、花园洋房、花园洋房
“有天有地，有花园有露台”，本案以中档高质的花园洋房为主打产品，
显然，“花园洋房社区”比普通的多层社区给人更多的购买冲动。因此，迅速
建立起项目“花园洋房社区”的高品质形象，将有助于提高市场认知及客户
的预期值。
花园洋房的概念推广其实也是本案产品推广的核心。根据前文中对产品
的初步规划，本案的产品定位突出的是性价比，高性价比的产品给客户带来
的是什么？
一方面，是具体的实惠，比如通过户型的精巧设计“送”给客户更多的
面积，用买多层的钱买花园洋房，以及同市区相比买同样的房子能省出一部
车等等。这些实实在在的优惠将是项目强销期间的重点诉求，也是现场销售
时的主力说辞。
另一方面，花园洋房这样的高性价比产品带来的还有生活方式的变化。
我们的目标客层以大众为主，选择本案将是其居住品质的一次重要提升。因
此，推广时应站在生活方式的层面去诠释项目的产品品质，从而打动并唤起
客户深层次的认同。
33、、HOMEZONEHOMEZONE 规划理念规划理念
根据前文的建议，本案可以借鉴国际上比较先进的 HOMEZONE规划理念。
本案推广时对 HOMEZONE的适当借用，既是增加项目的卖点，也是对项目领先
品质的进一步加强。
同时，HOMEZONE强调的是对人的关注和传统生活方式的回归。这样的生
活理念十分符合本案的目标客层，同样有助于加强客户精神层面的认同。
44、面向大众的社区、面向大众的社区
本案高性价比的产品面向客户的一个主要利益点，作为一个定位于面向
大众的中档高质的项目，如何打好客户牌是营销中的一个关键课题。
打造一个面向大众的社区形象，重点在以下几个方面：
1） 充分挖掘产品支撑，从性价比和开发理念上引导大众的认同；
2） 把握好项目形象特征，以亲和、生活化的形象出现；
3） 充分利用各种客户营销手段，包括客户公关活动、客户组织平台、
客户通讯等，加强与目标客户之间的互动交流；
4） 挖掘客户内部的资源，让大众成为营销舞台中的主角，引导客户
的归属感。
55、新城品牌、新城品牌
本案作为新城进入昆山的第一个项目，对新城品牌的塑造有着重要的意
义。作为江苏省第二大开发商，新城地产在江苏地区已经拥有了良好的品牌
美誉。在本案的推广过程中，如何利用新城已有的品牌资源，以及如何借助
项目使新城企业品牌在苏州尤其昆山地区进一步确立，是二个主要的品牌课
题。
针对这二个课题，我们的思路是一方面要加强目标客户与新城品牌的互
动，充分利用新城品牌的企业资源，如企业庆典活动、新老业主交流、参观
新城代表楼盘等方式，使客户对新城品牌产生直观、感性的体验；另一方面，
通过跨区域的资源整合和推广，树立更加广泛和权威的新城形象，同时也有
助于项目品牌的提升。
（二）营销手法（二）营销手法
11、关系营销、关系营销
本案是一个面向大众的项目，是一个需要与市区竞争对手“抢”客户的
项目，这就决定了本案的营销推广必须满足且应适当超越于大众趣味的层面，
决定了本案必须保持与客户的密切接触以赢得客户的青睐。
另一个不可忽略的因素是二个地块的关联问题，考虑到新城万嘉在苏州
昆山的长期战略发展，一个经过检验的、有效的客户关系平台，将能够为新
城万嘉在苏州地区的滚动开发和长期发展提供有力支持。
关系营销强调的是淡化开发商与客户、与社会之间的商业关系，而建立
双方之间平等、长期的良好关系，加强“参与”的归属感。在本案上，实施
关系营销需要有一个有效的客户组织平台、经常性的与客户交流户动、为客
户提供更多的附加服务、以及通过媒体和活动等各种手段传递开发商对客户
的人居关怀。这些将是打动本案目标大众的重要手段，让客户提前感受“家”
的归属感。
从更为功利的角度看，还能借助客户关系平台发动目标客户成为我们的
潜在销售员，如借鉴万科依托万客会平台推出积分计划的做法，可以使客户
推荐购买率有效提高，
22、定向营销、定向营销
本案位处吴凇江工业区，紧临沪宁高速和 312国道，除了辐射昆山大众
购买群之外，还可能有部分特征客户，包括：周边企业职工、外资和台资企
业的人士、上海和江浙地区的投资客、上海的老年和低收入人群、苏州的老
年和中低收入人群、以及新城地产的老业主等。
对于这些潜在客户，实施定向营销将是十分有效的方式。如：针对上海
和苏州地区的潜在客户，可考虑跨区域参加展销会；针对周边工业企业员工
以及一些机关单位，可考虑开展一些定向的推介会或大客户公关活动等。
33、活动营销、活动营销
在住宅的销售过程中，现场销售十分重要，因为客户需要亲身考察了项
目后才会做出购买决定。由于本案目前交通情况不佳，如何吸引客户来到现
场体验，是推广需要解决的问题。
活动营销强调通过丰富的活动来打通体验、互动和服务的路径。在项目
前期营销过程中，推广诉求常需要通过活动来获得实际支撑；在项目销售期
间，现场活动更是吸引客户亲临现场的重要手段。针对本项目目标大众的生
活习惯和心理特征，活动营销将是一个主要的营销手段。同时，应在活动策
划中充分借用项目的独特资源和人文风俗，以增强活动的传播效应。如抗战
前，每逢端午节青阳港就会有俗称“划龙船”的龙舟竞渡，借用这一传统进
行 SP活动策划动既能打动本地客户，引起口碑传播，也能丰富本案营销中的
人文色彩。
44、渗透式宣传、渗透式宣传
分析本项目的规模和档次，既不能采取大盘营销的饱和式宣传，也不能
借鉴高端项目的小众传播式宣传。同时，根据目前对昆山地产媒体投放和客
户阅读习惯的初步了解，除《昆山日报》外，目前昆山尚无主流的地产阅读
媒体。因此，我们建议采用“丰富组合，渗透宣传”的媒体投放策略，通过
平面、电视、电台、网络等多种媒体的组合来保证到达率，并且加强户外媒
体的投放。
（三）营销节奏（三）营销节奏
根据项目开发进度的一般规律和对市场发展的预判，我们建议本案入市
时间设定于 2005年 9月份前后。依据此时间节点，可初步规划本案至开盘前
的营销节奏如下：
11、第一阶段：营销准备、第一阶段：营销准备
时间：2004年 11月—2005年 3月
目标：深度研究市场和客户、资源筹备、预设营销题材
要点：1）对市场和客户进行深度调研为项目设计及营销提供参考信息；
2）对社会文化进行深度研究，为营销推广提供素材；
3）借助春节等时机开展外部公关和资源拓展；
4）适当的进行前期软文预热；
5）其他常规的营销准备工作。
22、第二阶段：形象预热、第二阶段：形象预热
时间：2005年 4月—2005年 6月
目标：品牌导入、项目亮相、客户积累
要点：1）启动客户组织的运作，持续积累前期客户；
2）参加昆山春季房展会；
3）项目广告形象亮相，媒体宣传启动；
4）借助大型社会事件或开展品牌路演等活动迅速树立品牌形象；
5）其他常规工作。
33、第三阶段：产品营销、第三阶段：产品营销
时间：2005年 7月—2005年 8月
目标：客户转化、卖点分说
要点：1）开放市内接待处；
2）启用销售宣传物料；
3）开展系列项目推介活动；
4）持续的客户 SP活动；
5）依托客户组织平台，推出激励客户推荐的计划；
6）通过参展等方式在上海、苏州地区进行适度推广；
7）针对新城各地项目的老业主进行内部推介；
8）其他常规工作。
44、第四阶段：强势销售、第四阶段：强势销售
时间：2005年 9月—
目标：引爆开盘
要点：1）组织策划开盘大型 SP活动及相关的宣传推广，做到集中引爆；
2）组织新城老业主购房团；
3）使用媒体楼书等创新媒体形式，支持开盘宣传；
4）其他常规工作。
三、项目形象策略三、项目形象策略
（一）形象定位（一）形象定位
青阳河畔·25万平方米花园福邸
青阳港，紧邻本案，是附近非常重要的一个标志性地标，有利于建立本
案的识别度，以消减深入工业区内的不良印象。同时，直接点出地理位置，
让消费者迅速抓到记忆点，是本项目广告推广的首要基本任务。
25万平方米，则是旗帜鲜明地描述了本项目的住宅规模，有效地跳脱出
昆山当地许多楼盘规模形象模糊的推广方式，可令人印象深刻，同时也易于
合理联想到产品的丰富性，配套的完善性。
花园福邸，从产品的层面上对项目的形象做了更进一步的阐述，呼应本
项目的花园洋房产品，象征我们希望创造的美丽乐土、梦想家园，令人在无
形中留下美好印象，产生无限遐想。
用简洁的文字，呈现极具体的优势、极重要的内涵、极愉悦的印象，才
能达成极大的广告传播效果。
（二）（二）SLOGANSLOGAN
如何勾勒鲜明形象以便迅速深入人心，是本项目推广过程的核心任务。
从形象定位出发，在综合分析本项目后，得出如下 slogan：
水边的花园洋房
该 SLOGAN抓住了项目环境特征“水”和产品特征“花园洋房”，简单明
了，同时琅琅上口。
（三）案名建议（三）案名建议
1、新城·鹿港小镇
案名阐释：
1、本案以“鹿港小镇”为案名，暗合自古就有“鹿城”之称的昆山市，
在人文内涵上与台北的“鹿港小镇”异曲同工。同时，项目基地紧依青阳港，
在地理上有很强的说服力，是名副其实的鹿港。将“镇”作为企划推广的方向，
除去项目体量上的准确描述外，可以很好地营造出生活的氛围，以消减深入
工业区的不利影响。
2、“假如你先生来自鹿港小镇，请问你是否看见我的爱人，想当年我离
家时她已十八，有一颗善良的心和一卷长发……”罗大佑的一曲《鹿港小镇》
传唱海峡两岸，出生在六、七十年代的人们对歌对罗大佑都良好的印象，而
这类人群是当前中国最具购买实力的人群，也是本案的目标客源；同时，对
台籍人士也有相当的吸引力。
3、本案规划采用了源自欧洲的 HOMEZONE理念，建筑上采用了欧洲的折
中主义（巴洛克）风格，因此可以说是具有欧洲风貌的小镇。而“鹿港”又
是欧洲港口城市“鹿特丹”的简称，该案名能够给人留下高品质的欧风印象。
4、此案名琅琅上口，没有生僻字，记忆方便，亲和力强，符合案名易记、
易传播的特性。同时，就今后的推广执行角度上而言，可以更加灵活多样。
2、新城·春江花月
案名阐释：
“春江潮水连海平，
海上明月共潮生。
滟滟随波千万里，
何处春江无月明！
江流宛转绕芳甸，
月照花林皆似霰；
空里流霜不觉飞，
汀上白沙看不见。
……”
——【唐】张若虚《春江花月夜》节选
1、诗人用丰富细腻的笔触向人们描绘出一幅精美的画卷，面对春江花月
夜这五种事物集中体现出的最动人的良辰美景，运用众多色彩鲜明的形象，
抒发出的棉邈深挚的情感，意境十足，韵味悠长。
2、“江”、“花”是对本案总体特征的高度概括，前者客观且直接点出项
目依水而建的特征，后者则从产品的层面上阐述了花园洋房的特点，两者结
合，正是本案景观、环境的精髓所在，言简意深。
3、以春江花月入案名，遣词优美，内涵丰富，充满对家园美景的极致憧
憬。同时，利于在消费者心目中迅速建立项目形象，便于全案的推广与传播。
附：关于玉山镇地块定位的第二种设想附：关于玉山镇地块定位的第二种设想
中国昆山中国昆山————老人社区老人社区
一、项目用地分析一、项目用地分析
我们始终认为，所有项目的定位必须从项目用地的理解开始。
对于项目用地的分析一般可以分为三个层面，既是宏观分析、区位分析
和用地自身条件的分析。用地的宏观分析更多的是从城市的角度，对城市的
走向和所处经济环境进行分析，从而把握项目发展的战略方向；用地的区位
分析则是立足于当地市场，对所处的竞争环境进行比较，寻求项目发展的契
机；对地块自身的分析更多的寻求地块的特征，判别有利和不利的因素，以
及可利用和必须改造的用地条件，更深入地挖掘项目用地价值，从而实现项
目利润的最大化。
（一）宏观分析（一）宏观分析
昆山东邻上海，西依苏州，市域面积 921平方公里，户籍人口 60万，辖
10个镇和一个国家级经济技术开发区。上海是中国目前最具经济活力的城市，
而苏州也是国内的经济大市，2004年上半年经济发展统计数字公布出来，苏
州各项经济指标又向前迈了一大步：GDP总量增长 18%，达 亿元，超
过深圳(1519亿元)，排名全国大中城市 GDP总量第四名，并且紧跟在北京
(亿元)、广州(亿元)这两座传统意义上的特大型城市之后。
在长三角，乃至中国的经济版图上，昆山与上海是一对特殊的存在。10
多年前，昆山道出了他们的期待：成为“上海后花园”。在当地人的心中，周
庄的小桥流水和阳澄湖中的大闸蟹，应当能够成为上海人休闲度假的选择。
当年，昆山的制造业并不发达，值得骄傲的只有它的自然山水。很自然地，
当地人打起了身边那 1000多万上海人的主意。想想也是：上海缺山，昆山却
有西山和玉峰山；上海少原汁原味的古镇，昆山恰好有周庄；上海人爱寻觅
美食，昆山阳澄湖大闸蟹正等买主。好像是“天作之合”，昆山看上去天生就
是上海人的“后花园”、度假地。
一度，“后花园战略”屡收奇效。到 1998年，在昆山的游客中，上海人
超过 80%。但可能谁也没想到，那是一个顶峰。此后，上海游客所占的比重
直线下降，到去年已不足 50%。不过，昆山依然在创造奇迹。只是，促使奇
迹发生的关键因素，并非他们当年曾寄予厚望的“后花园战略”，而是海内外
投资者对其“制造业重镇”定位的普遍认同。值得注意的是，“上海效应”
依然是其中的决定性因素之一。现在，拿出昆山的统计数据，总会让人吃惊。
这个苏州所辖的县级市，去年完成 亿元，人均 GDP约合 6290美元。
今年上半年，全市完成进出口总额 亿元，同比增长 51%。特别值得一提
的是，在祖国大陆投资的台商中，1／10以上聚居在昆山。
当地人从不讳言，除了昆山自身的努力，这座城市能有今天，很重要的一点
是“借势上海”。换言之，几乎每个外来投资者，都看中了昆山身上的“上海
地缘”。这是因为，昆山有着上海作为地区金融、信息及航运中心的优势。由
于昆山紧靠上海，可以说距离是零。而从昆山市区到上海的虹桥机场，也不
过半个小时车程。可以说，许多上海具有的优势，同时也是昆山的优势。另
一方面，昆山又克服了上海的劣势，因为它有比上海低得多的土地和劳务等
商务成本。此外，再加上当地的政策优势，三者合一，使昆山成为理想的投
资地。
当地民间流传着一句话：“昆山行政上是江苏的，经济上是上海的。”
从某种意义上说，这话不算夸张，因为上海确实是昆山经济飞跃的重要依托。
这种经济上的依赖当然也表现在房地产行业上，昆山很多低密度楼盘的客户
都盯准了上海市场。位于昆山市阳澄湖畔的大上海高尔夫别墅，一推出就被
抢购一空，其中 70%以上的购买者都来自上海。而与大上海高尔夫别墅位于
同一板块的产权酒店东方云顶，60%的房源将放在上海销售，温州和昆山各占
20%。行政上的区划并不应该成为投资者的区划，行政区划和经济区划并不是
完全重合的。我们更有理由相信，昆山的行政区划属于苏州，但经济区划是
属于上海。区划背景的明确，才能为项目的定位寻找一个更为扎实的基础。
（二）区位分析（二）区位分析
玉山镇项目用地位于昆山的南部，紧邻新的 312国道。东至青阳港规划
河道，南至沪士电子，西至规划道路，北至 312国道。
根据昆山的总体规划来看，项目用地位于中心城片的南侧边缘。项目用
地是位于城市的边缘还是城市核心的边缘，这是理解项目的关键问题。同时，
项目用地也与未来的生活新镇片区比邻，所以项目用地也可以看作是中心城
片和生活新镇片区的过渡地段，其发展也就具备了更多的可能性。
项目的用地比邻 312国道，并且距离沪宁高速的昆山出口也不远，可以
说地块位于沪宁交通走廊内，大交通的环境十分便利，也使项目的目标客户
的选择有了更广阔的空间。但从另一个角度来说，也增加了对用地的不利影
响，其中有汽车尾气和噪音等，甚至有交通高峰时交通堵塞的影响。这些影
响也将深刻地影响到项目定位的走向。
由于项目用地位于工业区内，周边环境基本都是厂房，这对于居住来说
是及其不利的因素，尽管昆山政府
对工业排放有严格的规定，但其对
未来的客户必然的心理因素影响则
很难消灭。
项目用地的东侧是青阳港河
道，河水的水质一般，交通比较繁
忙，有一定的噪音和污染。
其它方向基本为荒地，未来的
发展应该依然是以工业建筑为主，
不利的影响应该还会继续和扩大。
从区域的角度来看项目用地，
这是非常矛盾的用地，机遇和风险
都比较明显。项目的准确定位会成为项目成败的关键。
（三）地块分析（三）地块分析
项目用地总面积为 255717平方米，合 384亩。从用地面积来说，是个不
大不小的盘。所谓不大不小，是考虑到可容纳的人口规模来考虑的。
如果容积率假设为 ，居住建筑面积约为 25万平米。按照目前昆山的
主力户型设定为 120平方米/户，则总户数约为两千户，人口设定为 人/
户，则可容纳 7000人。通过这样粗略的推算，人口规模应该在 10000人以下，
属于居住小区的概念。
“居住区按居住户数或人口规模可分为居住区、小区、组团三级。居住
区泛指不同人口规模的居住生活聚居地和特指城市干道或自然分界线所围合，
并与居住人口规模 3～5万人相对应，配建有一整套完善的、能满足该区居民
物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。居住小区是指被居
住区级道路或自然分界线所围合，并与居住人口规模（7000～15000人）相
对应，配建有一套能满足该区居民基本的物质与文化生活所需的公共服务设
施的居住生活聚居地。居住组团指一般被小区道路分隔，并与居住人口规模
（1000～3000人）相对应，配建有居民所需的基层公共服务设施的居住生活
聚居地。”
根据国家对居住区的设计要求以及规模控制，小区所能提供的配套也是
有限的。但是考虑到周边的配套缺乏的现实，本案的配套又应该上到一定的
规模，否则将难以满足居住者未来的生活需求。
项目用地由两幅用地组成，分别为 24572平方米和 10000平方米，两幅
地的边界距离约为 200米，两幅用地的形状都比较规整，地块的分离也对社
区的规划设计提出了更高的需求。
用地的北侧为 312国道，用地和国道之间有 55米的绿化带，可以起到部
分隔离噪音和尾气的作用。东侧的青阳港河道为项目提供了水景观和水资源，
对项目至关重要。但是河道上运输比较繁忙，同时也会有一定的噪音干扰。
通过实地踏测，我们发现用地的地貌和地形图有了很大的差距，地形图
应该是若干年前的原始地貌，而现状则是整理后的二次地形。由于是整理过
的地形，所以用地整体比较平整，局部有 3～5米的突起，可利用的价值不大。
用地植被虽然茂密，但是多为野草，沿旧河道有部分芦苇，如果规划得当，
景观设计时可以考虑保留。
通过对用地的多层次分析，我们对用地有了比较清醒的认识。项目操作
的关键是：
国道的意义是在于跨越区域，对于客户的判断不能仅仅局限于昆山的市
场，要考虑昆山的上海地缘关系。
解决公共交通问题，充分利用交通的便利，摆脱当地居民对铁道南区域的
不认同问题。
摆脱目前的工业片区的形象，树立居住形象。寻找一个启动地块的契机，
提高地块的人气。
合理控制造价，取得最佳的性价比。
二、产品定位二、产品定位
中国第一个复合型大型老人健康社区
（一）定位解析（一）定位解析
前文所述，昆山的经济发展一直是以上海作为依托的。昆山想作为上海
的后花园的设想由来已久，而上海人在昆山工作的也超过 10万人。上海和昆
山的距离更大的不是空间距离而是行政距离。
房地产作为一种经济现象，行政区划的影响虽然不可忽视，但是起绝对
作用的依然是市场的法则。
本地块紧邻 312国道，为跨区域交通提供了强有力的可能，同时沪宁高
速和铁路交通的便捷更使地块不仅作为昆山的项目，也可以放到上海区划的
背景来考虑。
片区的工业形象限制了项目发展的诸多可能型，使中高端的项目定位缺
乏有利的环境资源的支撑，使项目不得不在中低端进行竞争。选择什么样的
市场进行竞争就成了我们必须面对的问题。选择昆山市场，项目的价格优势
必然不会十分突出，但是如果选择上海市场，其价格优势则是显而易见的。
所以，我们选择更广阔的上海市场，充分体现本案可能提供的价格优势。
上海是全国老龄化最突出的城市，上海市老龄科研中心发布的２００３
年上海老年人口信息显示，截至２００３年年底，上海户籍６０岁以上老年
人口达到２５４万，约占总人口的１９％，比２００２年增加了５万多人，
远远超过原来２０００年至２００５年间年均增加２万的预测。与世界相比，
中国老龄化社会虽然进入得较晚，中国老年住宅问题却是一项不可忽视的工
程和特征。一是绝对数字大、来势猛、问题多。据有关部门预测，到 2000年
我国有 亿 60岁以上的老人（占总人口的 %）。其中 65岁以上的
亿人，约占 7%。到 2025年，60岁以上老人为 亿人，其中 65岁以上的老
人 亿。至 2040 年，60 岁以上老人 亿人，而 65 岁以上老人达到
2．87亿。二是老年住宅设施差，急待完善。
1998年，我国老年人口为 亿，男性老年人占 %，女性老年人
占 %。
银发人群在我国的出现，说明市场出现新的机遇，针对养老问题，新加
坡的财团曾经委托王志钢工作室进行专门研究，研究结论是满足成功人士为
父母尽孝心的心理，市场潜力大，需要突破传统的疗养院与养老院模式。
嘉兴市副市长王洪涛接受记者采访时表示，嘉兴是上海的近邻，其房地
产市场的定位也从很大程度上依托了上海的支撑，嘉兴房地产市场发展的任
务除了解决本地居民的需求外，重点是面向上海发展。经过调查论证，嘉兴
市政府把嘉兴房地产市场定位为“上海老人居住社区”，希望以嘉兴优美的
环境、相对便宜的房价吸引上海市的老人前来居住。
“上海市有两百多万老年人，而且这些老人都知道嘉兴，比较了解嘉兴；
而嘉兴的历史文化又和上海非常接近，所以我认为这一定位在未来将有巨大
发展空间。”王洪涛说。
“对于我们来说，投资房地产开发，关注怎么投资金，更关注怎么收回
资金。”上海新海投资集团副总裁杨侃说，房地产开发商在投资中必然非常
关注政策的支持和稳定性。
为了打消房地产开发商的疑虑，嘉兴市副市长王洪涛表示，将对投资方
提供一系列的优惠政策，但是项目开发必须“以上海客户为主导”是个硬规
定。他透露，目前初步考虑是，如果开发商所开发的项目中有超过 70%是上
海人购买，且购买后 5年内不在嘉兴市场买卖，就可以给予一些减半规费等
等优惠。
据悉，本月底嘉兴市政府将在上海召开项目推介会，届时将带来 10个
超过 100亩的项目，在上海房地产市场“抢夺投资”。据悉，这 10个项目的
推出，不仅仅是要“抢夺”投资开发资金，还要抢夺购买客户：这 10个项
目全部都要建成环境优美适合老年人居住的社区，目标客户定位为上海市中
等收入水平的老人。”
来源：《东方早报》
以上新闻可以看出，嘉兴已经先行了一步。然而，本案不论从规模还是
从价格抑或从交通都完全具有和嘉兴竞争的资格。需要的只是我们的信心。
我们可以以低于 3000元/平方米的价格冲击上海的老人住宅市场，这就
是最大的卖点。
做第一个中国的大型老人社区，就是企业的形象和道德。复合性社区的
意义在于不仅提供居住，也提供更多的生活活动，使生命过的更为丰盛。作
为一个大型的老人社区，并不是只吸引老人来居住，只有一个年龄段的社区
是缺乏活力和亲情的。复合性社区还要吸取一定的本地各种年龄段的人口，
来保持社区的复杂性和生命力。
所以，放弃狭小范围的竞争，打造更具人文关怀色彩的老人社区，是本
案极有前途的定位选择。
（二）产品建议（二）产品建议
作为复合性老人社区，目前在国内还没有先例，我们更多的是参考国外
的实例，由于时间的限制，我们还不可能作更多的研究，所以以下建议还应
该在后续的工作中加以调整。
美国太阳城中心
美国太阳城中心是美国较大的老年社区之一。太阳城中心从 1961年开
始开发建设，从一开始就规划成为佛罗里达乃至全美最好的老年社区。
入住这里的居民必须是 55岁以上的老人，18岁以下的陪同人士一年居
住不能超过 30天。社区内设计建造了独立家庭别墅、连体别墅、辅助照料
式住宅和家庭护理机构、出租的独立居住公寓等以适应不同类型老人的要
求。
在太阳城中心，老人们享受的康乐设施包括室内和室外游泳池、网球的
推圆盘游戏场、草地保龄球、健身和娱乐中心、会议室和一个 1万平方英尺
的剧场。还有各种各样的俱乐部，开设的课程和组织的活动超过 80种以上。
根据美国一项调查表明，生活在这样环境的老年社区中，老年人的平均寿命
要延长十岁。
日本港北新城
日本的老龄人的生活质量是在良好的社会保险保障体系的基础上实现
的。由于日本的人工费贵，日本住宅的技术和电器化程度很高。这特别体现
在老龄人住宅和为老龄人提供的公用设施上，使得老龄人能够在生活中充分
实现自助和自理。
比如，提供无障碍设施的老龄人住宅产品、提供具有看护性质的老龄人
住宅产品、提供能和家人共同生活的(二代居)住宅产品。通过这三种老龄住
宅产品在社区内的共存，才可以形成满足各类型老龄人基本生活需求的老龄
人生活社区。当然，在社区内还需要提供完善的配套设施，用于满足老年人
在健康和精神方面的需求。
老年人的日常生活相对单调，使得他们在精神方面的需求和满足显得十
分重要。日本港北新城把老年人住宅产品与其他租售性质的住宅产品混合设
计在一个生活社区内，使老年人的生活更加活泼多彩。
荷兰弗莱德利克斯堡老年人公寓
荷兰弗莱德利克斯堡老年人公寓较好地处理了独立居住与方便交流的
矛盾：老人虽然居住在独立的公寓中，但从整个建筑空间处理来讲，他们感
到和睦相处的融洽。
这座建筑将三种元素结合在一起：建筑的城市意味、社区功能和生态目
标。从外观上体现老年公寓的安逸、宁静和对自然的回归。比如：曲面屋顶
朝南一侧安装的太阳能集热器体现了对绿色环境的热爱。此外，通过通风系
统将建筑排出的热气进行回收利用，雨水也被收集储存在卫生间中使用。
整个老年人公寓包括 22个相互连接的独立单元。在主楼的顶层是一个
公共活动区，包括有洗衣室、休息室、室内游泳池(兼具锻炼和治疗作用)、
健身中心和客房，由两架楼梯和多部电梯提供上下楼服务，使老年人有进行
交流和锻炼的机会。主楼底层有服务台和大堂。每一个独立的单元都有一个
起居室、书房和至少一个阳台。在这样的公寓中生活，老年人感到自由、舒
适。
三、规划建议三、规划建议
（一）交通系统（一）交通系统
充分考虑抵达项目的公共交通，在 10000平米的地块设置长途和短途的
公交班车总站。
项目用地范围内提倡限制性交通，以步行系统为主要交通。步行是老人
主要的空间转移方式，也是常见的老人运动方式。小区内设置完善的步行交
通系统，不仅解决交通的问题，更为老人们提供另一种活动场所。供老人步
行的道路系统设计要注意以下几点：
一是要尽量减小高差，而且平缓的坡道比台阶好，方便使用轮椅的老人
通行；
二是尽量避免漫长而笔直的步行路线，蜿蜒而富于变化的道路，可以增
添老人行走的趣味性。但是由于老年人的视力及记忆力减退，方向判别力弱，
在道路的转折处及尽端，要设置明显的标志，如比较特别的植物、园林小品
等，以增强道路的导向性；
三是沿途要有足够的休息空间。老人的舒适行走距离是成年人的一半，
只有 150m，超过这个距离，就应该设置途中休息处；四是注意路面铺地材
料的平整和防滑，大面积使用卵石、砂子、碎石等材料并不适宜，植草砖也
只宜运用在道路的两侧或道路与绿化的交接处。
（二）公共空间设计（二）公共空间设计
小区户外活动中心
可以与小区中心绿地结合布置，最好能区分动态和静态两个活动区。动
态活动区的地面要求平坦防滑，老人们可以在此进行球类、慢跑、太极拳等
健身活动，其周围宜有绿荫和座椅，以便老人们运动后休息。静态活动区可
以安排在大树荫下、建筑外围平台等地方，老人们可以在此晒太阳、观望、
聊天。动态和静态活动区应该保持一定距离；但静态区最好能观望到动态区
的活动，以使两处的活动有互动、交流的效果。
组团户外活动场所
不少老人由于各种原因，很少到中心绿地去活动，只能在住宅楼之间的
组团绿地活动，因此组团绿地除了绿化外，还应设置一些硬质铺地，以羽毛
球场大小为宜，以便周围住户的老人们进行小范围的健身活动。硬地周围、
树荫下同样宜设置一些座椅，以供休息和观望。
休息空间
老人们在户外除了运动外，大多数时候都是在休息、聊天、晒太阳、观
赏。因此，小区内应为老人提供良好的休息空间。这些休息空间可以设在大
树下、公共建筑的廊檐下等，或邻近儿童活动场地，以便老人们照看孙辈玩
耍，同时要有良好的通风和充足的阳光。休息空间内的座椅可以采用灵活的
形式，如花坛、矮墙、建筑物的基座等。休息空间中还可以专门设置一些比
较私密的空间，避开主要人流聚集的地方，并有树木、花草等遮掩视线，以
方便不喜热闹的老人静坐。
园艺场所
园艺是很多老人的爱好，它不仅能够给老人带来美的享受，还可以让老
人感受到生命的活力，而且自己动手养植花草，既可锻炼身体，还能有劳动
后的自我满足感。
（三）单体建议（三）单体建议
11、户内空间设计、户内空间设计
要尽量减少户内高差。曾经有一段时间，跃层住宅非常流行，设计时经
常把客厅、餐厅、卧室分别安排在不同的标高上，老年人腿脚本已不灵便，
还要一天在屋里上下十几次台阶，叫他们如何吃得消？
室内色调应尽量明亮、和谐。人们对于老年人住宅室内色彩的采用有一
种误解，觉得老年人都习惯深重的颜色。但实际上，过于灰暗的颜色，往往
让老年人觉得暮气沉沉。应该在适当的部位使用适当的鲜艳颜色，以振奋老
年人的精神，提高他们的注意力；
在卫生间的适当部位，如坐厕或蹲厕旁、淋浴的地方，应设置扶手,给
予老年人充分的安全感。
（四）配套建议（四）配套建议
11、医疗保健类、医疗保健类
对于老年人来说，医疗保健已经成为生活的常态，社区配套中的需要考
虑足够的医疗保健设备设施。
医疗保健中心
门球场
游泳池
22、文化休闲类、文化休闲类
老年人的心理健康有更重要的意义，因为人进入老年期以后，机体逐渐
衰老出现一系列的生理学和形态学方面的退行性变化，对环境的适应能力日
益减退，这是一个更加需要努力维持心身平衡的时期。特别是随着社会的变
革，对老年人的思想、行为、生活等都会产生强烈的影响，需要在观念上更
新，并努力适应环境的变化。老人自身也有一个学习、交流的要求，出于此
种目的，建议配套设置相应的配套设施。
老人大学
图书馆
茶艺中心
老人活动中心
33、生活配套类、生活配套类
设置方式基本与一般社区配套趋同，但更要考虑老人生活状态的适应
性。
中型超市
银行
邮局
44、银发就业类、银发就业类
幼儿园
老人和儿童是人生的两极，赋闲在家的老人们都有一种回归童趣的预
向。从将生命的两个断头安置在一起，采取老少同娱同乐的方式，让老人和
孩子经常在一起做游戏，搞各种既有益于老人又有益于孩子的活动。不仅让
祖孙同享天伦之乐，而且还在一定程度上缓解了都市上班族们既要照顾老人
又要照顾孩子的压力。这种别具特色的模式对老人和小孩都很有好处。老人
能够保持愉快舒畅的心情；可以让孩子享受到来自长辈的关怀和疼爱，对孩
子的健康成长十分有益。
中心银发
在现代社会，人们比过去活得更长更健康。随着这种现象的增长，人们
意识到生命到 60或 65岁时并不意味着就进入最后的阶段。或许还有 10-30
年的时间。于是，有许多老人出于种种考虑想继续工作。因为老人不仅经验
丰富，而且责任心强。更是一种财富。
“工作导向”文化也有很大影响。当今时代是一个以工作导向定位的
社会。工作已经成为人们怎么定位别人和自己的方式。如果工作的意义在于
获得有成就感、对社会有创造意义的话，那么退休意味着什么呢？不管老年
人是自愿者还是有报酬地工作，投入进去就能使他们摆脱消极，对生活和退
休变得较容易满意，也更健康和长寿了。看来对老人而言，退休后再工作不
仅仅是发挥余热，对自己的健康也很有好处。利人利己，何乐而不为之呢？
（五）经济指标（五）经济指标
建议建筑形式以多层为主，六层为上限。全部考虑配设电梯。
主力户型为四种，分别为 70平方米，85平方米，100平方米，120
平方米。
下篇下篇————巴城镇项目定位巴城镇项目定位
第一部分昆山新城巴城镇项目定位第一部分昆山新城巴城镇项目定位————市场篇市场篇
一、昆山别墅市场概述一、昆山别墅市场概述
昆山别墅市场据昆山楼市的不完全统计，别墅的开发量已占地产市场的
1/4。昆山别墅凭借其优秀的自然景观资源、相对低廉的价格、便利的交通距
离，已经成为上海、苏州区域客户度假置业的首选。昆山的别墅主要集中在
三个区域：
（一）西区（一）西区————高档别墅区高档别墅区
城市的西侧马鞍山路到阳澄湖一段是昆山传统别墅区。本区域内有阳澄
湖、马鞍山等优越的自然景观，且已有高尔夫球场、森林公园等配套设施，
自然成为建造别墅的风水宝地，是目前昆山别墅项目最集中的区域，大都为
纯别墅社区，已成为昆山的高档物业板块，昆山的“富人区”。
近年随着政府规划道路的建设完成，从该区域到达市区的时间距离大大
缩短，且昆山城市逐步向外拓展。在西部片区建设的森林公园、体育中心，
规划的大学城等市政配套设施，已将该区域有机的与市区联为一体，带动本
区域别墅市场进一步升温，且逐步由高端的纯别墅物业转换为混合型别墅产
品区。
已建和在建的别墅有圆缘别墅、亭林山庄、鱼狮尾玉峰山庄、万方江南·春
之声、天使湾、枫桥半岛、玉熙山庄、颐湖园及假日高尔夫别墅等。价格在
层次因景观差距较大，距离阳澄湖较近的区域价格在 8000元/㎡左右，其他
偏离阳澄湖项目约在 6000—7000元/㎡之间。该区域客户多为上海人、苏州
人，及少量昆山与台商，如阳澄湖边永业集团所建别墅，11栋木式别墅，其
中 8套为上海人购买，一套为昆山本地人，还有两套为在昆山投资的外籍华
人。
（二）城北（二）城北————中产别墅群中产别墅群
城北的花园路与水秀路区域，本区域位于亭林园之后，北环城河一带，
河网密布，水景资源丰富。近年城市规划强调“南工北住”，随着规划设施建
设，本区域的地方项目也得到迅速增长，涌现出一批大型住宅社区及一些中
质别墅群，包括国际艺术村、水秀艺墅，豪门世家，绿洲山语等。此外该区
域内别墅项目大多不是纯别墅项目,兼有公寓、商铺、别墅等多种物业形态，
且别墅业态多为联排形式，以经济型的居家别墅为主。
新推出华地大盘华城美地，占地 800多亩，业态包括有公寓、小高层和
大量经济型联排别墅，别墅户型多在 170—220㎡之间。
该区域客户多以昆山本土公务员、企业高管等中高收入阶层为主，对于
区域的规划前景、交通建设要求较高，同时又期望在生活品质上得到一定提
升。
（三）城东（三）城东————开发区的别墅开发区的别墅
昆山的东部开发区范围内也有部分别墅区，比较知名的有已售完的一墅
情缘、远东世纪园及金色港湾等，别墅开发量直线下滑，目前已基本无在售
别墅项目。
该部分别墅主要是针对开发区内的企业高管、投资者，满足他们对于生
活品质的高要求。以青阳港、太仓港的天然河景资源吸引客户，多以自主为
主。
二、竞争市场分析二、竞争市场分析
在市场上研究与本案构成直接竞争的项目、及同质项目，深入研究其产
品结构、规划设计、销售进展、客源构成等因素，分析其操作手法，学习吸
取其得失经验，从而细化本案的市场定位，更准确的把握本案市场竞争位置，
捕捉市场空白点，避重就轻占据市场主动。
目前本案所处的主要竞争区域为张江界河以西，并主要集中在马鞍山路、
花园路两侧的商品房。本区域项目多为高档纯别墅物业为主，主要体现在大
西门西到虹桥路这一段，集中有鱼尾狮玉峰山庄、星海花园、圆缘别墅、枫
桥半岛、玉熙山庄、虹桥别墅等楼盘，大部分现已售罄。
早期已建设开工的多为纯别墅物业，但由于近年城市拓展、交通建设、
设施规划等因素。新开项目逐步都已面向中产客户的中质别墅或高质公寓住
宅区为主，因此也需针对未来可能存在的潜在项目进行初步的预判、分析。
（一）区域内潜在竞争分析（一）区域内潜在竞争分析
西区作为传统的别墅集聚区，市场格局及区域内物业形态将会有所变化，
规划为多层、小高层等物业形态的住宅社区，主要面对市区的白领阶层、中
产阶层。在产品、物业方面多以多层、小高层、洋房等物业为主，力求以良
好的自然环境、板块形象吸引市区客户前来安家置。
因此在未来竞争中，客户群体逐步由过往的中高端客户、城际客户转变
为中产阶级、高级白领阶层客户等；物业形态由纯别墅住宅转变为综合生活
小区。从城西区域内部来看，未上市的项目主要有：
〖富宇项目〗〖富宇项目〗
该案位于虹桥路、马鞍山路口（晶康花园对面），小区东侧临虹桥路，北
边紧靠马鞍山路，南边到建设中的前进西路延伸段。由昆山富宇房地产有限
公司开发，小区占地约 100亩，规划初步定案。产品主要以多层、小高层为
主，另有沿街商铺。
〖登云项目〗〖登云项目〗
由登云置业开发的项目位于森林公园西侧、马鞍山路上。该案占地约 250
亩，主要规划为商业和住宅（具体规划尚未定案），其规划的商业面积比重相
对较多，对本案而言，这是利好消息，因为本区域尚无大型商业区，缺乏相
应生活配套。
〖富利嘉项目〗〖富利嘉项目〗
该案位于花园路、江浦路口，开发商为昆山嘉利房地产有限公司。东沿
江浦路，西至虹蜞路，南至花园路，北靠萧林路。该案占地约 230亩，容积
率 ，绿化率为 43%，规划已定案，产品有多层、小高层和别墅。
〖振华项目〗〖振华项目〗
该案位于花园路、江浦路口（富利嘉项目对面），开发展为昆山振华集团。
该案紧临森林公园，占地 200亩，规划定位为别墅小区，主要以联体别墅为
主。
（二）区域外部竞争分析（二）区域外部竞争分析
在城北区域有部分项目为针对中等收入客户，大型社区开发，产品线较
为丰富，包含有大三房、联排、叠加等各层次产品。该部分项目主要以大开
发商、大盘规划等社区生活理念，加以政府规划引导“南工北住”的概念，
吸引市区客户前往置业。与该部分项目竞争过程则需要体现出本案所处的区
位优势。本区域所独具的优美自然环境资源、同样政府规划修建的大型公建
设施、别墅聚集的高端人士区域等板块区位优势，并在交通道路逐步完善、
便利的情况下，体现区位上的差异化，加强了本案竞争力。
城东目前别墅项目基本售磬，交通、环境等逐步完善，未来市场供应以
多层、小高层物业为主，且主要针对经济开发区内外企白领阶层客户，区域
性较强，对本案威胁不大。
（三）竞争个案分析（三）竞争个案分析
〖鱼尾狮玉峰山庄〗〖鱼尾狮玉峰山庄〗
楼盘名称 鱼尾狮 所属区域 昆山玉山区
物业地址 马鞍山路（大西门桥下）
别墅类型 独幢别墅、联排
发展商 苏州鱼尾狮置业发展有限公司 行销企划 巨大房产咨询有限公司
占地面积 122544㎡ 建筑面积 55145㎡
绿化率 45% 容积率
总户数 212 交楼标准 毛坯房
发售时间 2003年 入伙时间 2004年
户型区间 220-330㎡ 主力面积 330㎡独栋别墅
价格区间 6500元/㎡（独栋） 总价 215万左右
总销售率 100%（前三期） 物管费用 元/㎡
销售电话 0512——2 调研时间 10月 5日
区域环境分析：区域环境分析：
该案的环境优势明显，方圆 2公里内坐拥亭林公园、森林公园双公园。
所处板块近年受客户认可度高，为昆山“富人区”。为高档物业聚集地，但又
临近市区，生活配套齐全，地块价值较高。
景观规划分析：景观规划分析：
该案别墅均为兵营式排列，仅在西南角有部分湖景、及鱼尾狮的雕塑景
观，其他区域均为简单的兵营阵列式，缺乏街区景观、中庭景观、庭院景观
等。一期为欧式风格，后期为临水现代建筑。
产品设计分析：产品设计分析：
以 220平方米的联排别墅，及 330平方米的独栋别墅为主。虽有部分门
前花园，但缺乏庭院、院落感觉，在户型具体露台、空间层次使用上也较为
缺乏，整体品质较为普通。
销售价格分析：销售价格分析：
一期销售时，联体别墅的价位尚未到 4000元/㎡，二期联体别墅的价位
在 5000-5500元/㎡，目前在售均价为 6500元/㎡。由近年整体市场发展迅速，
带动该案的价值提升。现一期已交房，二期今年 10月交房，三期也已去化完
毕，销售率为 100%，目前正准备做四期销售的预热，销售状况一路看好。
客源置业分析：客源置业分析：
客户以台湾人士和私营企业主，亦有昆山本土公务员。置业目的以自住
为主，但从实际入住情况来看，投资比例也比预期要多。
综合评价：综合评价：
鱼尾狮作为较早进入昆山别墅市场的地产项目，虽然自身产品品质不高，
但在周边自然景观、地理位置、销售价格等因素上占据优势，因此销售状况
持续良好。
本案一期由振华公司自行销售，后交由巨大房产代理。在一期销售时，
由于在当时该地段还算较偏，受客户认可度较低，营销活动也未及时配合，
导致开局不顺。而后随着昆山地产市场逐步发展，西区整体板块价值提升。
该案的位置优势逐步突现，即拥有两大公园的景观优势、又是西区别墅群中
最临近市区的项目。由于价格相对较低，总价控制得当，销售状况良好，由
此可见，价格因素仍是昆山别墅市场最主要的竞争优势。
〖万方江南·春之声〗〖万方江南·春之声〗
楼盘名称 万方江南 所属区域 昆山玉山区
物业地址 马鞍山路北侧，古城路、江浦路之间
物业类型 大型纯别墅社区
发展商 江苏万方置业 行销企划 上海新吉阳
占地面积 333000㎡ 建筑面积 约 11万㎡
总户数 300多栋 交楼标准 毛坯房
发售时间 2004 入伙时间
户型区间 300---470㎡ 主力面积 370㎡
价格区间 均价 7000元/㎡ 总价 210---300万
总销售率 一期售罄，二期销售 95% 调研时间 10月 18日
销售电话 0512——8 调研人员 姚强、刘林
区域环境分析：区域环境分析：
该案环境优势明显。位处马鞍山森林公园内，侧依大学城，正对体育中
心，马鞍山路又新经拓宽，无论从交通配套、市政配套还是自然环境来讲，
该案都占据极大优势。
景观规划分析：景观规划分析：
规划上充分利用周边现有水系，同时将自然水源引入项目内部，构成自
然的水系景观，塑造现代江南园林庭院景观。同时配合周边的森林公园，以
森林为主线，多种植江南树木，强调江南文化、江南风情。
产品品质分析：产品品质分析：
户型设计上多以强调客厅挑空，露台、花园等设计，并未能在户型内体
现江南庭院感觉。
销售价格分析：销售价格分析：
目前销售均价在 7000元/㎡，具体房型均为一房一价，由于该案所处位
置、环境占优，加之规模庞大、规划合理、产品适宜。因此销售成绩相当出
色，一期现已售罄，二期仅剩数栋尚未售出，三期目前正接受预约咨询。
客源置业分析：客源置业分析：
客户构成以上海人士和私营企业主为主，以自住、度假为主要置业目的。
综合评价：综合评价：
万方江南·春之声与本案距离较近，具有一定规模，且拥有森林公园等景
观资源，在区域内树立了良好的市场形象，与本案形成直接竞争状态。
在环境景观、规模、规划等各硬性方面，该案都具有较大的优势。且销
售现场布置、氛围营造较好，在目前昆山市场上可称为首屈一指的售楼处，
值得新城项目借鉴。
（四）成全观点（四）成全观点
本区域现有竞争对手多为纯别墅物业，除自住以外，投资和度假比例也
不容忽视，针对客户群体为周边城市的高收入阶层与昆山本土的台商、公务
员等，依靠其优良的自然景观资源吸引客户。
目前区域内独栋别墅市场竞争激烈，已逐步趋于饱和。但在未来潜在项
目中，都以多层、小高层，市区中产阶级客户为定位目标。如现有首个小高
层项目——景轩，在客户定位方面寻求了本区域的空白点，获得了市场先机，
代表未来区域发展态势。
从市场现状来看，联排、叠加等类别墅项目在市场中存在一定市场空白，
与现有独栋别墅、未来的多层小高层项目有所区隔，因此，成全建议：挖掘
现有市场空白点，以经济型的类别墅物业形态、良好的性价比分流区域内独
栋别墅客户，避免与现有项目产生直接竞争，培育潜在客户，争取在未来的
多层、小高层市场竞争中抢占先机，上下兼顾，取得良好的销售效果。
三、项目市场定位预判三、项目市场定位预判
根据昆山城市规划及定位、区域房地产发展趋势及项目地块的实际情况，
我们将从以下三方面综合考虑，得出项目的市场初步预判：
（一）宏观分析（城市角度）（一）宏观分析（城市角度）
苏昆沪高速公路（苏州绕城高速），在昆山境内达 18公里，计划在 2005
年全线通车，将成为继沪宁高速公路后连接苏州、昆山、上海之间的又一快
速通道，大大拉近了昆山、苏州和上海之间的距离，加强区域城市间的经济
合作及共同繁荣；沪宁线的瓶颈将通过该高速公路的兴建及自身的拓宽得以
解决，从交通上解决了昆山外置业群体的后顾之忧。
本项目距高速公路仅 200余米，根据以往区域客户特征，上海客户占有
一定比例，苏昆沪高速公路的兴建，从昆山到苏州之间仅 20分钟车程，解除
了部分苏州客户置业昆山的心理交通障碍。由此，成全建议：
充分整合苏昆沪高速公路等外部资源，吸引昆山外客户，打造城西“三
城物业”。
（二）中观分析（区域角度）（二）中观分析（区域角度）
从目前区域市场来看，区域房地产市场将面临一场新的变革，随着未来
一批多层、小高层项目的推出，物业形态逐步丰富，整个区域内置业群体购
房心理也随之产生变化，区域内别墅度假属性逐步弱化，逐步从第二居所向
第一居所转化，客户群体将由原来的高端别墅客户趋于多元化。由此，成全
建议：
立足于现状，放眼于未来，避开现有竞争，保持与潜在市场竞争有所区
隔，以中高档类别墅物业弥补市场空白，成为区域内首个经济型高品质类别
墅区。
（三）综合分析（地块、市场、客户等角度）（三）综合分析（地块、市场、客户等角度）
从项目地块自身条件出发，项目地块内有河道穿越，部分原有生态资源
可直接运用或进行改善使用，可充分利用地块内部资源，为营造江南水乡氛
围提供了良好的原始素材。
再者，从目前苏州及上海别墅市场发展趋势来看，现代江南风格别墅风
头正劲，并受到市场的追捧，上海去年曾以现代江南精品别墅为主题的展会，
展示了众多以江南园林与现代建筑相结合的艺术表现手法，可供本项目进行
借鉴和参考。而目前昆山、城西主推现代江南风格项目屈指可数，紧邻本案
的万方江南是主要代表，且取得市场的认可。通过区域内现代江南风格别墅
的共融，借产品及具体表现手法加以区别，有望成为昆山别墅市场上的后起
之秀，一举赢得市场认同。
此外，项目所针对的客户除昆山外，还包括上海、苏州区域客户，值得
一提的是苏州区域客户，对现有苏州别墅市场上中式现代江南风格别墅较为
认同，苏州区域内推出中式别墅销售情况较好，充分证明了苏州区域客户对
中式现代江南风格别墅的认同。
综合上述，成全建议：
以中高档的现代江南风格类别墅物业形式，弥补市场空白，整合项目内
外部资源；以类别墅产品在区域内加强自身竞争力，塑造城西首个经济型“三
城物业”。
第二部分昆山新城巴城镇项目定位第二部分昆山新城巴城镇项目定位————产品篇产品篇
一、产品定位一、产品定位
新锐江南别墅
高档区域之中端盘是本案的最大特色。体面、尊贵但又不失实惠是最吸
引业主的特质。高性价比使新新贵族以最少的代价来全面提高生活品质、彰
显身份地位、提升审美情趣。从规划、产品、环境以至服务都能给业主提供
家庭的归属感和自豪感。
本案位于苏州和昆山之间，距离苏州外环高速路仅 200米。在某种程度
上可被视为苏州的外围盘。特定的地理区位决定了本案的客户应既照顾昆山
本地居民也考虑部分苏州居民。将苏州和昆山一视同仁，等量齐观，分流周
边高端项目的中低端客户群体是本案需要强化的重点。
11、区位优势、区位优势
位于苏州与昆山之间是本案区位关键点。
本案位于拥有较为优良自然生态环境的昆山西区，在享受都市现代化便
利的同时还能感受到自然环境的宁静与清新。本案有蜿蜒的河流穿过并保留
古桥和大量树木，相较其他区域更有利于提高整体项目的品质。
22、亲水社区、亲水社区
江南水文化一直具有悠久的历史，人们也有水边生活的习惯和偏好。结
合本案的水资源优势，充分挖掘和张扬水文化特色，精心打造与众不同的亲
水人文社区。
33、新别墅、新别墅
将现代别墅建筑风格及元素与中国江南民居的神韵及苏州园林融合在一
起，形成一种气质高雅的新型别墅，创新出一种引领国际前瞻的住宅理念。
在新技术，新材料的应用上也可以大胆突破，采用目前国际上较为经济
适用的最新技术和材料，推动本案建筑向智能化、节能生态、绿色环保的方
向发展。
二、产品类型二、产品类型
建议本案选择联排别墅和花园洋房作为主打产品类型。
（一）选择依据（一）选择依据
11、市场状况分析、市场状况分析
详见前部分对市场的研究分析。
22、地块自身条件、地块自身条件
本案所在的昆山西区拥有较优良的自然生态环境，在享受都市现代化便
利的同时还能感受到自然环境的宁静与清新。昆山市西拓东扩的城市发展战
略的确定为西部地区的发展带来了新的机遇，前进西路等工程的全线动工使
得西部地区大跨步地向城市副中心的地位迈进。
从本案所处的区域位置来看，选择中高档的产品较为恰当，在中高档产
品类型中应遵循以下原则：
1）充分利用所处的区位及资源优势提高容积率将土地价值最大化；
2）区别于周边放量较大的独栋别墅形成差异化产品；
3）高档形象质优价廉。
地块具有较为优良的自然条件：河流，古树及小桥。这些资源已足以支
撑中高端产品的营造。为了形成与周边独栋别墅的差异化产品，联排别墅，
叠拼别墅以及花园洋房是较为适合的选择。
33、本案主要基调及卖点、本案主要基调及卖点
高性价比，居住品质的全面提升及现代生活方式的塑造和形成等是本案
的主要卖点。将中国江南园林精髓，传统民居神韵和传统符号融合入现代化
的基调中。外在表现上是新江南风格的园林图底上自然生成的现代江南的建
筑。
44、类型阐述、类型阐述
11）花园洋房）花园洋房
处于中端产品和高端产品分界线上的花园洋房是本案区别于周边楼盘的
选择。布局合理的规划，人性化的设计，与大自然最亲密的接触可以保证最
大程度地提供舒适的居家气氛。
差异化的产品选择和与周边项目产品的价格差别将会是花园洋房最大的
热点。
22）联排别墅）联排别墅
利用联排别墅用地高效、经济适用的特点来加大开发总量。
（二）户型组织原则（二）户型组织原则
11、差异化、差异化
为了达到本案产品的快速消化和回款的需要，设计具有差异化的产品以
区别与周边别墅楼盘的主打产品——独栋别墅。实际利益差别将成为最终销
售实现的动力。同时社区氛围及景观的营造也是本案的一大卖点。项目整体
品质的提高以及产品价格定位，总价及套型面积都需要与其他产品形成较为
明显的差距。
22、创新原则的普遍使用、创新原则的普遍使用
为了业主更大程度地融入自然。在户型设计上可考虑设计入户花园，引
自然入户，创私密花园内庭，给业主以个性化设计提供空间，放大生活情趣，
也使家居风格与功能的矛盾得到自然调和。
户型设计上在顶层和底层可以考虑采用大面积的顶层花园复式和底层的
下跃户型。所有不同功能的空间面积需要进一部认真配比，进一步合理化居
住空间功能。
33、新型结构方式的采用、新型结构方式的采用
建议采用目前国内较少采用的木结构或钢结构别墅制造卖点。
木结构别墅的特点：
设计自由度高--表现在能充分体现个性化和建筑美学，使设建筑师的想
象力不断得到启示和发挥。
环保性强--木结构的材料都是环保材料，从各类木材及半成品到涂料、
油漆、地毯和辅料，全都符合国际环保标准。因此，在国际上被称最生态的
住宅。
节能性好--木结构比其他形式的住宅更能节约能源，减少资源浪费、降
低对环境的影响。良好的保温性能、良好的抗震性、易安装性、结构灵活性
等特点构成木结构差异化优势。
对于住宅的购买者来说，住宅的舒适性和安全性最为重要。木结构住宅
的舒适、美观是大多数购买者认可的，但大部分购买者对木结构住宅的安全
性提出诸多质疑，如防火、防虫害、结构的稳定性等等。
轻钢结构别墅的特点：
重量轻，强度高--用轻钢结构建造的住宅重量是钢筋混凝土的 1/2左右。
可满足住宅大开间的需要，使用面积比钢筋混凝土住宅高 15%左右。
抗震性能好--由于其延展性比钢筋混凝土好，从国内外地震后调查结果
显示，轻钢结构住宅倒塌情况极少。
建造速度快--轻钢结构符合住宅产业化发展方向，构件在工厂预制，减
少了现场湿作业量，节约运输成本，而且施工周期短（大约缩短一半），并且
冬季可以施工。
质量好--轻钢住宅各种构件工业化制作，质量和精度有保障，安装方便。
并且易与相关产品，设备配合。
方便安装各种管线--轻钢结构墙体是中空的，在墙体完工前就可以方便
快捷地在其中安装各种管线，从而解决了中国传统公寓和别墅中的一个大问
题--裸露在室内的管线影响房屋内部美观。
环保性能好--钢材可回收利用，建造和拆除时对环境影响少，其他配套
材料也可大部分回收，符合当前环保的要求；而且，所有材料为绿色建材，
满足生态环境要求，有利于健康。
保温性能好--轻钢结构房屋墙体及屋面大多采用玻璃棉为保温隔热材料，
有良好的保温隔热效果。用在外墙的保温板，能有效地避免墙体的"冷桥"现
象进一步改善房屋的保温隔热性能。100毫米左右的 R19保温棉热阻值可抵挡
相当于 1米厚的砖墙。
（三）主力户型建议（三）主力户型建议
产品主力面积 价格预测 总价控制
联排别墅 200m2 5500-6000元/m2 120万
叠拼别墅 160m2 4500-5000元/m2 80万
花园洋房 140m2 3500-4000元/m2 50万
11、产品组成比例、产品组成比例
联排别墅，叠拼别墅及花园洋房三种不同的别墅类型基本上三分天下。
22、经济数据控制、经济数据控制
占地 建筑面积
容积率
面积（㎡） 比例（%） 面积（㎡） 套数（面积） 比例（%）
联排别墅 50000 31．25% 30000 150（200） %
叠拼别墅 55000 34．38% 44000 275（160） 33．6%
花园洋房 55000 34．37% 55000 393（140） %
合计 160000 100% 129000 818 100%
配套 6000
三、规划建议三、规划建议
（一）规划理念阐述：（一）规划理念阐述：
11、家本位的回归，营造休闲氛围、家本位的回归，营造休闲氛围
家本位回归的宗旨就是把本案建设成为家居休闲的乐土。休闲氛围的营
造，一要体现在室外环境景观与设施的设计建造上，二要体现在室内居住空
间的设计上，三要体现在社区休闲活动的组织引导和安排上。通过三位一体
的休闲理念，为业主营造其乐融融的社区居家休闲氛围。
22、水文化的挖掘、水文化的挖掘
江南水文化与人居的关系将充分体现在本案。通过对天然河道的整治和
人工水系的开挖与整理，形成二至三重的水景系统。树叶叶脉般的生态水系
在建筑脚部潺潺流过。精心为业主大灶与众不同的亲水人文社区。
亲水的概念，可划分为远水与近水——远水可观，足供极目远眺，可赏
心悦目；近水可玩，足以陶冶性灵，尽天伦之乐。远近结合，精雕细刻，则
可使业主感觉美妙的高尚立体水景居住效果。
33、健康时尚的生活方式、健康时尚的生活方式
健康生活方式是人类文明的基本标准和人们的基本居住需求，时尚生活
则是在开化、文明、自由、富足的社会经济环境下人们的生活追求和渴望，
健康与时尚的结合，则是现代人们生活的普遍愿望。
本案通过现代时尚的建筑设计和精美精致的园林景观着意打造的新型居
住生活方式必然能满足昆山人在新时代的居住需求。健康时尚生活方式的既
依赖于精心搭配的有形的住宅、小区环境以及商业服务设施，也来源于无形
的社区精神文化建设。
（二）设计原则（二）设计原则
1、以人为本尊重自然，突出生态及可持续发展理念，提升自身土地的价
值；
2、充分利用原有地形地貌及水系，保留和挖掘原生态的魅力，强化江南
地方景观特色，组织个性特征；
3、注重三大效益的实现，追求投入产出比最大化；
4、综合运用最新的规划设计理念，新的建筑设计手法和新的科技成果。
（三）规划结构设想（三）规划结构设想
区别与常见的别墅区的常规式布局，建议本案采用有机生态式布局。采
用组团围合式布局模式。整个社区规划为三至四个组团。多样的建筑围合形
成各个等级的向心空间，为业主营造交往空间，打破常规式布局的沉闷和单
调。
（四）交通系统设想（四）交通系统设想
结合本案的地形条件以及遵循道路设计的原则，区别与别墅区常用的中
心环道路系统，建议采用一通而不畅的社区主道路横穿基地南北，每个组团
有自己独立的环形道路和联系在主道路上的单独的出入口，为业主提供充分
的安全感和领域感。同时，组团道路、两侧人行道留有足够的宽度，保证社
区内人车分流，互不干扰。
四、建筑风格建议四、建筑风格建议
现代派和中国江南风的结合将成为本案的主要特色
（一）选择依据（一）选择依据
江南建筑风格在昆山及周边地区具有悠久的历史，但是纯粹传统的江南
民居已经不能完全满足现代生活方式的各种需求而且与时代气息脱节。过于
前卫现代的建筑风格的地区接受程度也有较大的障碍。而现代派和中国江南
风的结合将会最好的弥和传统与现代，城市与自然。在江南风格的园林中，
自然生长出现代风格的家园。风格和个性地建立可以使本案从周边楼盘跳脱
出来。
（二）建筑细节（二）建筑细节
11、建筑外观、建筑外观
采用现代或后现代主义的设计手法，运用现代化的建材，融入江南风格
建筑的神韵和符号，强调鲜明的对比和明快的色调。
22、户型多样、户型多样
多样性的的居住形态是本案追求的目标。在别墅的底层可以考虑设置半
地下室或地下室，还可考虑设置夹层，增加居住者的实际使用空间，全面提
升居住品质。顶层的户型则可以增加阁楼的面积，并可适当考虑退台的充分
利用，送出部分建筑面积。致力于达到性能价格比最高的目标。
33、庭院空间序列和退台、庭院空间序列和退台
采用退台设计，并把退台和屋顶有机结合，形成丰富的外立面造型。与
前庭后院形成高低错落的庭院空间序列，真正将建筑和景观有机融合在一起，
给社区带来灵动活泼的新意。打造富有变化的立体庭院空间和序列式的庭院
空间序列。
44、全景阳台、全景阳台
花园洋房可以考虑设置南向玻璃全景阳台。全景阳台四面采光，具有开
阔的视野角度。在空间布局上错落有致，极具韵律感。无论是在通风采光还
是观景，都可最大程度地表露花园洋房的特性。
五、景观建议五、景观建议
（一）整体风格建议：遵循原有历史人文的后现代风格（一）整体风格建议：遵循原有历史人文的后现代风格
鉴于本案所处的区位以及同昆山和苏州的关系，建议本案景观设计借鉴
苏州传统园林的手法和意境，结合现代化的设施和建材营造一种别样江南的
后现代风格。强调神似而非形似的韵味，吸收苏州园林的诗情画意，因借巧
循，不拘泥于形式，改造风水。充分体现中国景观艺术小中见大的意境，可
谓是移天缩地入君怀。
结合现有的蜿蜒河流，吸取江南水乡的精髓，河浜与道路相伴穿插，形
成两至三从水景体系，靠建筑为规则折线驳岸，靠环路为自然曲线驳岸。水
面或宽或窄，曲曲折折，跨水或桥或堤，时断时联。建筑围绕水系形成新市
井人家的氛围。人行小路在河流两岸或绿地中穿行。
（二）自然资源利用（二）自然资源利用
11、原生态的保留和利用、原生态的保留和利用
原生态是具有地域性，多样性和强大自我演替能力的天然生态系统。本
案应充分利用天然河道和大量原生树木营造自然野趣的原味空间，所有层面
上的设计都应出于对原有基地的尊重形成对原有肌理和脉络上进行新一轮的
设计叠加。
22、利用河景，做好水的文章、利用河景，做好水的文章
穿越本案的天然河道为远，河道岸边设滨河栈道与戏水平台，为近，为
动。动静结合、相得益彰。
设计园区内水体景观，与河道连通，通过溪流将水景连接起来，尽量使
基地的环境资源均匀一些，溪流的设计可采用蜿蜒曲线，使水岸线加长，而
达到地块的均好性。形成多样水体景观。
水的运用能使室内、外空间互相渗透，也有助于相互连接，融为一体。
前边部分池水仅仅露出很小部分，为有自然光的水体，后边很大部分水体是
在室外，池中布置自然山石砌成的栽植池，栽植观赏植物。一个水体连接两
个空间，因此渗透和连接的效果均佳。
水体中设置岛、堤。岛是划分水面空间的主要手段。而堤、岛上的植物
配置，不仅增添了水面空间的层次，而且丰富了水面空间的色彩，倒影成为
主要的景观。
水景区可配合小区休闲小路，营造活泼、有趣、丰富、宜人的小区景观
道路。可适当营造人工浅洼地，以鹅卵石铺路，营造汀步趣味景观。
除现有的河景外，我们建议在控制投资和维护成本的前提下，适当设置
小型水景，如喷泉、叠水、瀑布、小溪等，打破郁闭的环境，创造自然活泼
的景观。
33、细节精致现代化、细节精致现代化
1）社区内景观布局集中与分散相结合，各相对独立的景观小品要互为映
衬，互为借景，并通过框景、透景等造景手法，一景多用，步移景异。
2）在小品设计中应注意细节的营造，包括小区的指示牌、主题雕塑等，
从设计选材到施工维护都要精到。
44、人文资源利用、人文资源利用
本案天然河道上保留了具有相当年代和深厚文化底蕴的古桥，建议在设
计时充分考虑古桥的保护和利用。景观设计中加强对古桥周边环境的综合考
虑，融桥入景，形成各不相同的景观节点。
昆山具有的丰富人文资源对于增强本案的特色具有相当比重的作用。建
议深层次地从文脉延续的角度对本案的地域文化进行研究。适当而吸引人的
人文资源将会把这个楼盘同周边区别开来，也形成了自身的鲜明的特点和卖
点。
六、配套考虑六、配套考虑
整个西区现有生活条件严重缺乏，必要的基本生活辅助设施是吸引昆山
以及苏州客户的基本条件。建议在本案上配置下列基本配套设施：
饭店、超市、鲜花店、咖啡馆、美容美发、修理，书吧，集贸市场等。
建议考虑图书馆、健身房、少量娱乐休闲设施（如棋牌室）等配套设施。
七、开发分期七、开发分期
（一）分期设想依据（一）分期设想依据
利用地块的不同分区，先后开发并采用不同的产品类型，在同一层面上
差异化的客户群，完备展示项目特征。
（二）分期设想方案（二）分期设想方案
如果项目要启动，综合投入，利润和风险来考虑，建议整个项目分三期
开发，每期的开发周期约为八到十个月。
（三）分期规划（三）分期规划
本案北侧马鞍山路道路条件已较为成熟，南侧前进西路还在延伸开发阶
段，建议本案从北侧向南侧逐步开发。
11、一期开发设想、一期开发设想
开发地块临马鞍山路的一片面积为 55000平方米的土地，开发面积大约
40000平方米，产品类型以联排别墅和花园洋房为主。
22、二期开发设想、二期开发设想
开发地块中段面积为 55000平方米的土地，开发面积大约 45000平方米，
产品类型以叠拼别墅为主。
33、三期开发设想、三期开发设想
开发地块南段面积为 50000平方米的土地，开发面积大约是 44000平方
米，产品类型以联排别墅为主。
第三部分昆山新城巴城镇项目定位第三部分昆山新城巴城镇项目定位————形象篇形象篇
（一）形象定位（一）形象定位
西郊新贵别墅——非常现代·十分中国
本案的目标客层主要为工作在昆山和苏州的城市中坚阶级——城市新贵，
他们是时代的弄潮儿，生活上的智者，大多是经过艰苦创业过程而取得今日
的事业成功，阅历与成就，决定了他们与众不同、勇于追求、渴望时尚与享
受的生活方式，在对待居住的态度上亦如此。
他们均以提高生活品质为最大原则，追求自我、舒适、内敛而不张扬的
品位生活，更执著品质的细节和精致心情的感受。江南的人文、水岸的浪漫、
便利的交通、和缓的步调，这一份休闲正是舒解忙碌生活的安慰。
天然河流围绕的水岸情境，充满现代江南风格的产品形态，深谙江南庭
园精髓的景观规划，让小桥、流水、庭台、花榭、迴廊、山石、灵泉环环相
扣，移步换景，景移情异，使本案如同一处美丽的世外胜境。
同时，现代高科技在建筑上面的应用，使本案的整体质素超脱于周边别
墅产品，树立了极其鲜明的个性特征。木结构或钢结构的别墅，与世界趋势
同步的智能化、节能生态、绿色环保的建筑原材料，本身在市场上亦可造成
一个的新视点。
基地位于昆山市区西郊，马鞍山路、内环线、苏昆沪高速公路的突出交
通优势，成为本案 TOWNHOUSE产品锁定目标客层的一个强大吸引，TownHouse
标准的汽车＋住宅生活，捷运绝对距离、15分钟车程，注定成为城市中产阶
级中上层有车一族作为第一居所的首选。
根据昆山市政蓝图，连接主要商业区的交通大道——前进路的开发进程，
苏昆沪高速公路的即将贯通，各项利好优势成为打造“有江南特色的休闲生
活方式”的绝对条件。如此绘就的辉煌远景完全符合目标客层“工作在城市
中心，生活在城市郊区”的居住理念。
（二）案名建议（二）案名建议
1、水香别院
案名阐释：
1、真水无香，是中国古代先哲的处事哲学，意指顺其自然，内敛的生活
态度，与产品人文底蕴厚重的气质十分吻合，易于形成高知人群的强烈认同。
2、素有“江南第一水乡”之称的周庄，是昆山极有代表性的小镇。本案
“水香”即取自“水乡”的谐音，是对本案传承江南建筑特色的一个有效提
示，对本案的目标客层有着非常直观的吸引力。
3、别院是别墅在中国古代的一个说法，它代表着很高的居住生活质量和
建筑文化品味。将“别院”引入案名，跳脱出常规的起名方式，相信可以有
效地调动目标客群的土地情结，造就一种独特的别墅居住文化。
2、泊仕居
案名阐释：
1、本案地处阳澄湖板块，整个项目景观规划为江南庭园风情，充分挖掘
了水的精神。“泊”字是对产品面形象的准确描述。
2、本案的目标客层是城市的新贵一族，是“仕”字的绝佳注解。
3、此案名简单、生动，方便记忆，利于推广。
感谢阅读
