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顾客信任
小组成员:祁祥斌 史云伟 吴成毕
孙栋 陈勇
定义:
• 信任是一方对另一方可靠性的认同或判断,以及由此采取
的协同性支持行为。
• 基于此,将顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判
断,以及由此对企业采取的协同性支持行为。
顾客信任也是有行为表现,即“协同性支持行为”
特点:
顾客信任是一种认知态度,是“认同或判断”
顾客信任的双方界定明确,顾客为施信方,企业为受信方
顾客信任的核心是“企业可靠性”
分类:
弱式弱式信任信任
半弱式半强式信任半弱式半强式信任
强式信任强式信任
顾客对企业可靠性的认同度和依赖性都非常低,随时都存在“背
叛”企业的机会主义选择
顾客对企业的可靠性已经有了一定的认同度和依赖性,同时存
在一定的转换成本,只要企业的失信不超过顾客 “容忍上限”,
顾客都不会做出机会主义选择
顾客对企业的可靠性已经高度认同,即使企业“失信”,顾客也会谅
解,也不会做成机会主义选择
顾客信任,满意,忠诚三者关系:
• 先是顾客满意,才会信任,进而忠诚
• 开始形成的信任只是一种非常浅显的,当消费后并不一定满意,所有
只有当消费者消费满意以后,所形成的信任才是最为真实,可以过渡
和影响忠诚的信任。这一点正进一步的验证了顾客信任在顾客满意和
顾客忠诚之间的中介作用。
• 当顾客满意、顾客信任和顾客忠诚三者都存在时,顾客信任会中介顾
客满意和顾客忠诚,即顾客满意不会直接作用于顾客忠诚,顾客满意
以后通过顾客信任作用形成顾客忠诚。
顾客信任层次:
情感信任
行为信任
它直接基于产品和
服务而形成,因为
这种产品和服务正
好满足了他个性化
需求,这种信任居
于基础层面,它可
能会因为志趣、环
境等的变化转移
在使用产品和服务
之后获得的持久满
意,它可能形成对
产品和服务的偏好
只有在企业提供的
产品和服务成为顾
客不可或缺的需要
和享受时,行为信
任才会形成,其表
现是长期关系的维
持和重复购买,以
及对企业和产品的
重点关注
认知信任
顾客信任为企业带来的价值:
顾客信任是顾客满意和顾
客忠诚的前提,是顾客资
产形成的基础
顾客信任能够给企业带来
即期利润和远期收益预期
顾客信任能够有效地降低
顾客开发成本和交易费用
顾客信任降低企业经营风
险,为企业赢得竞争优势
顾客信任的培养
一、顾客贿赂不能培养顾客信任
二、从顾客满意到顾客信任
三、为顾客提供个性化的产品和服务
四、增强顾客体验
案例思考
•东方饭店是怎样培养顾客信任的?
•他们为顾客做了那些事情?
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案例分析:
• 第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象,
饭店服务质量好,于先生很满意
• 二次入住时的几个细节:
1.饭店规定要背熟客人的姓名
2.下了电梯还是知道他姓于(高效率)
3.记住老客户的老位子,老菜单
4.赠送小菜,介绍小菜时的动作
• 客户关系的维护
三年后于先生生日那天收到饭店的明信片,表达自己的祝福,
希望于先生再次惠顾,结果于先生激动万分。
东方饭店其他特色:
• 百年传统:不用洗衣机为客户洗衣服
• 不用塑料制品,提升卫生及服务的档次,其实并没说一定
要贵金属!
• 客户上叫服务员叫出菜名时,服务员最会退后一步讲话
• 在洗手间能享受到贵宾按摩服务
案例总结:
• 东方酒店做到就是关系营销,让每一位客户感受到他在酒
店里是重要的角色,每个人都渴望成为主角,东方酒店恰
恰做这一点!
• 他们以特定手段给顾客分级,区分出对公司利润有最多贡
献的那一批顾客,并为之创造更高消费价值、提供更多更
好服务,使之成为公司的忠诚顾客,长久为公司创造利润
• 第一次入住时就使于先生很满意,当他第二次入住时一个
个小惊喜不断冲击着他,面对各种细微的服务于先生十分
满意,一顿早餐就给他留下了终生难忘的好印象。三年后
的明信片更是让于先生热泪盈眶。那时,他已经成为了饭
店的忠诚客户!
• 在促进顾客信任的因素中,个性化的产品和及时性服务是
两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验,
从而培养顾客的认知信任;个性化的产品和及时性服务能
使顾客产生依赖,进而培养情感信任;只有个性化的产品
和及时性服务都能适应顾客的需求变化时,顾客才会行为
信赖;顾客不可能自发地信任,顾客信任需要企业以实际
行动来培养。
• 泰国东方饭店个性化的服务是他们的一大特色,为每一个
顾客提供个性化的服务。提高了顾客的认知体验,他们的
一系列的服务细节更是得到了顾客的感情信任。他们对顾
客的关怀使顾客完全信任他们,从而培养了大批的忠诚的
顾客。
案例二
• “瘦肉精”再度来袭!2011年3月15日,央视315特别行动节目抛出一枚
食品安全重弹,曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间,
市场哗然。
• 对双汇集团自身的影响:
• (1)2011年3月15日瘦肉精被曝光后,双汇股票跌
停,市值蒸发掉了103个亿,从3月15日起到31日影响销
售15亿多。
• (2)双汇集团20多年时间筑就的放心品牌受到质疑,
双汇丧失了顾客的信任,这个损失也是难以估量的。
有中国第一屠夫之称的双汇总裁——万隆
(1)提高顾客满意,重塑形象。在”瘦肉精”事件中,双汇的企业形象遭受惨
重打击,顾客对产品安全极度不信任。为了重塑形象,双汇采取包括公开掩
埋了有问题猪肉,召开“万人大会”道歉,经理在超市大嚼火腿肠等措施,以图
挽回顾客。但这一切都遭市民冷眼。可以看出,双汇的重塑之路将会是十分
艰难的。因而,双汇更应该坦诚,积极,的向顾客道歉,并且在以后在的生
产经营中认真严格的把好食品安全关,努力提高顾客满意度。
(2)关注客户,注重客户体验。追求最大利润固然是企业的唯一目的,但不
能忘记做事先做人,一个名企不仅是企业实力过硬,更要有过硬的质量和人
文关怀,只有关注客户、注重客户体验的企业才能够赢得顾客的信任,从而
赢得市场。双汇可以通过邀请顾客参加生产车间,体会每一道食品的加工工
序,让顾客积极参与到产品安全的监管中,让他们相信自己所购买的产品是
安全可靠的。
(3)提供特殊的产品和服务。双汇在以后的经营中可以开发与竞争者不同的
产品和服务,用以吸引顾客。
(4)进行企业改革,淘汰不合格的子公司。这次出现问题猪肉的是双汇集团
下属子公司济源食品公司生产。此次危机不仅来于瘦肉精,更多是内部管理
混乱导致,攘外必先安内,双汇要想度过危机,先要改革落后的管理制度。
双汇在“瘦弱精”事件后该如何重建顾客信任?
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