雪莲罗布麻茶市场推广企划全案
雪莲罗布麻茶市场推广计划 及启动阶段企划案 序 言 一、心脑血管疾病——人类健康的头号杀手 心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因。随着人们生活条件的不断改善，卫生事业的发展，传染病得到了控制，人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率和住院病人病种构成三方面分析显示：心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多，且已成为导致人口死亡的主要疾病。 心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中仅心血管疾病的患病人数就足以另人触目惊心，在美国，每年新发心血管疾病患者至少50万人，死于心血管疾病者高达15万人， 我国每年大约有195万新发心血管病人，有近156万人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700万人，其中75%留有不同残疾，给社会和家庭造成沉重负担。 二、庞大的消费群体 中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的高发病率，导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增。截止2004年底，中国60岁以上的老人有亿。无论是国内还是国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人群，年龄每增加10岁，心脑血管疾病患者就要多一倍，70岁以上的老年人，心脑血管疾病的患病率接近100%。随着物质生活水平的提高，饮食结构的改变，工作压力的增加，心脑血管疾病趋于年轻化，30多岁的青壮年发病者已不在少数。今后随着人们越来越重视生活质量的提高，对心脑血管疾病危害的认识逐步加深，以及住院治疗费用昂贵，将有越来越多的心脑血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为心脑血管疾病的预防保健——雪莲罗布麻茶将会有巨大的市场潜力。 目标市场可行性分析
一、 国际市场现状
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一。协和公司进入的正是这样一个与人类健康息息相关、高速增长的产业。目前，以保健食品为代表的健康产业在世界范围内呈现良好的发展势头，在我国也异军突起。在赫尔辛基召开的世界保健品研讨会上，根据有关专家统计，2004年全球保健食品的销售额已达到174亿美元，折合人民币约1560亿元。可见，以保健食品为代表的健康产业，在国际市场上具有广阔的发展潜力。
二、 国内市场状况
中药类保健食品起源于我国的食疗，在祖国的医学文献中多有论述，长期以来深受广大人民群众的厚爱，有固定的消费群和广泛的市场，尤其是近几年来，随着《保健食品管理办法》等有关法律、法规的逐步健全，保健食品市场将更加规范。
据有关资料显示：就全社会人群而言，基本上可以认为25%为健康人群，25%为病人，50%为亚健康人群，亚健康人群是保健食品的适用人群，病人在治愈后的恢复期也需要保健食品，因此保健食品拥有75%的适应人群，加上非处方药品的实行，保健食品应有广阔的市场前景。
三、 市场预测
据统计，2004年国内保健食品的销售额达到500多亿人民币，我国业内专家预测到2010年，可达到800亿人民币，面对如此巨大的消费市场，我们可以肯定地断言，保健食品是21世纪极具发展潜力的产业之一。
我公司生产的雪莲罗布麻茶属于纯天然功能性保健茶，采用雪莲花、罗布麻等新疆特有野生资源，在新疆民间食用已久，在内地市场也以其独特的边疆概念和神奇的药效享有较高的知名度。同时又属于无污染、无农药、安全优质的纯天然绿色食品，迎合了国际市场崇尚绿色、回归自然的潮流。
因此，我们可以独树一帜，给消费者培养一种全新的以食代药的养生方式及消费习惯，创造绿色健康概念，引导消费者。
雪莲罗布麻茶属于活血化瘀类，疗效确切，且无毒副作用。 四、新形势、新机遇 目前，全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战：一是我国医疗体制、医保体制、医药流通体制的“三大改革”推动着医药市场的大分化、大改组，跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组浪潮进一步高涨；二是医药分家、医药招标政策的深入实施，为规范市场，提高医药行业的市场化程度创造了条件；三是随着我国加入WTO，为传统医药行业与国际接轨，参与国际竞争，融入国际大流通的新经济格局，提出了新的要求，提供了新的舞台。 现实的竞争焦点是药品营销。药品的营销贯穿于药品的市场调研、开发、生产和销售的全过程。在国内激烈的竞争环境中，通过好的产品来赢得市场份额，提高顾客忠诚度；通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值；通过营销网络的覆盖，扩大市场占有率。如果企业在这一阶段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。随着市场经济的发展和全球一体化战略实施，社会分工将会越来越细，生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势。只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势，紧密合作，才能共同打造医药市场的卓越品牌。 第一分部分 市场推广计划 一、 总体思路是“一个方针、四个基本原则” 一 个 方 针：弘扬雪莲国粹，服务人类健康。 四个基本原则：（一）以人为本，团队致胜； （二）打造民族品牌，提升核心竞争力； （三）整合传播，网络畅通； （四）开拓创新，实效营销。 二、雪莲罗布麻茶推广目标 作为一家有一定规模的营销公司，我们已脱离了短期赢利致富的阶段，着重于培育3—5个年销售额上亿的品牌，这是我们的基本策略。因此，我们认真分析了有关资料并进行市场前景预测，制定了罗布麻茶的短期与中期目标。 1、2005年度短期目标：本年度公司将着重于“湖北市场”的推广。在湖北地区的主要城市成功上市，市场覆盖率达到60%以上。投入广告费50万元，其他费用30万元，实现销售额200万元以上。同时，在山东、福建、浙江地区发展、培养代理商，进一步完善覆盖全国的市场架构。 2、2005年—2008年中期目标：此三年为市场的高速发展期。 本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市，并将实现区域内的高密度覆盖。三年的销售额分别达到5000万元、8000万元、1亿元，使雪莲罗布麻成为全国心脑血管类保健药品市场上的著名品牌。 通过对雪莲罗布麻茶的推广，雪莲谷的品牌价值也将随之提升。 三、基本营销策略 （一）根据目前的市场状况与竞争格局，结合我公司的优势，我们认为雪莲罗布麻茶应采取零售药房、终端茶坊与终端卖场相结合的营销策略。逐步实现由以药房、茶坊为重点向以终端市场为重点的战略转变。因此，我们初期主打药店、茶坊零售市场，着重利用广告的拉力，强力启动区域市场的营销策略。此一策略的优点是市场启动快，市场发展迅速，能在短期内迅速做大。缺点是广告投入量巨大，市场风险巨大，且需要严格的市场保护（如：避免市场间低价窜货等）政策。与此同时，发展代理商队伍，完善医药系统的营销网络，为营销重点转向终端市场做好前期准备工作。 （二）重点市场：山东、福建、浙江三省 心脑血管疾病高发地区、城市人口密集的山东、福建、浙江三省将是我们市场启动初期的重点市场。如前所述，在此市场我们公司将倾注主要的人力、物力、财力，使雪莲罗布麻茶能在一年内迅速成长为三省心脑血管类保健药品市场中的第一品牌。为此，在第一年度（2006年）我们将投入不少于200万元的广告费和不少于100万元的经营费用进行强行启动。 （三）全国市场：全面覆盖 在抓好重点市场的基础上，我们将投资建立代理商队伍，旨在短期内实现市场区域的全国覆盖，尤其是医药系统，基本策略是： 1、为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、专题片、电台资料讲座带、临床资料与消费者反馈资料、平面系列广告和软性科普文章、终端促销品等。另外，还将组织市场启动、市场管理以及医药代表、医生、营业员等各种专项培训工作。通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法，全面提高营销队伍的素质。 2、利用《中国经营报》、《中国医药报》、《销售与市场》等媒体传播我们的产品优势、经营思想以及合作原则，在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。 3、在合适的时候，在中央电视台、全国主要卫视和中央人民广播电台等全国性媒体投放软性广告，提升企业形象，支持全国各地的代理商并使雪莲谷成长为全国性著名品牌。 中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革，在这场变革中存在着很大的机遇，谁能抓住机遇，谁就能获得市场的认可并占有一席之地。作为一家非常重视市场，以市场为导向的营销公司，我公司要着眼于“双赢”，在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势，建立长期稳定的合作体系。努力成为中国医药保健市场上的一股重要力量。 第二部分 市场启动阶段企划方案 一、雪莲罗布麻茶产品分析 （一）雪莲罗布麻茶机理：重在常年稳压 雪莲罗布麻茶作用机理与化学降压药本质不同：首先软化血管，恢复血管壁弹性，从平稳降压，然后降低血脂，清除血管壁脂类及重金属，最终使血管、血液恢复正常，达到常年饮茶，常年稳压，且无任何副作用的理想效果。在多年的临床治疗实践中，极大地提高了心脑血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，综合疗效评估均超过同类药品，在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果，得到了消费者的认可和医疗机构的肯定。 （二）组方科学、工艺先进 雪莲罗布麻茶由雪莲、罗布麻叶、罗布麻花等中药材组方，利用最新医药技术研制，经高效提取、减压浓缩、低压喷雾干燥一步制茶技术制成，它们在传统中医理论的指导下科学组方，有机配伍，从而使心脑血管疾病的治疗迈向了一个崭新的阶段。 （三）“四大功效”，标本兼治 1、降脂、降粘、降压三合一 雪莲罗布麻茶的有效成分能够降低血液中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量，同时会提高对动脉硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快血液流速，减少血管外周阴力，降低心脏负荷和心肌耗氧量，有显著的降压作用。可抑制心脑动脉粥样硬化的发展，对心脑动脉内皮具有保护作用。可提高纤溶活性，抗血小板聚集，防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心脑动脉内皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量减少或完全中断，是导致顽固性心绞痛、心肌梗塞、脑血栓、脑梗塞的主要原因。 雪莲罗布麻茶含有的药物成分“雪莲”——能够抗血凝，溶血栓，抑制血小板聚集，降低血小板表面活性，促进纤维蛋白溶解。对由于动脉粥样硬化斑块破裂，血栓形成导致的心脑动脉管腔严重狭窄或闭塞有显著的预防作用。 3、预防和治疗兼顾 心脑血管系统疾病是一个庞大的家族，患者众多，分为已发病人群和尚未发病的隐匿性人群。 对于尚未发病的隐匿性患者来讲，采取必要的预防措施是避免病情发展、恶化的重要手段。雪莲罗布麻茶降指、降粘、降压的显著功效，对心脑血管疾病的发展将起到重要的抑制作用。雪莲罗布麻茶具有抗凝和溶栓功效，可预防心绞痛向心梗的发展和心梗的再发生。雪莲罗布麻茶能够抗心率失常和平稳心电，可有效地预防猝死。对脑血栓、脑梗塞有明显的预防作用。 雪莲罗布麻茶对冠心病、心绞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、动脉硬化、高脂血症、脑血栓、脑梗塞、心肌炎等心脑血管疾病具有显著的治疗作用，在多年的临床实践中得到充分证明。 4、心脑同治 收效更好 心血管疾病和脑血管疾病病理特点相似，治疗方法无根本的区别。雪莲罗布麻茶与其他保健药品不同，它是心脑血管疾病同治保健药品，配方和有效成分的提取更具有针对性，药效集中、确切、显著。 二、市场营销计划 （一）、上市区域及时间 山东、浙江、福建三省是我公司前期市场推广重点，雪莲罗布麻茶将在此三省首先上市，具体计划如下： 1、第一批上市城市名单：济南、青岛、东营、日照、宁波、杭州、福州。此七个市场同时肩负样板市场的重要责任。 2、上市时间：2006年3月、4月、5月三个月作为第一轮市场启动时间。 3、前期准备工作：3月份之前为市场前期准备工作阶段，一是完善组织管理机构；二是制定完善的市场推广方案及总体营销计划推进表；三是完成各种手续的报批及审批工作；四是2月末完成各地市场调查工作；五是3月中旬完成对各市场销售人员、营业员、大夫的培训工作；六是设计制作完成各种“POP”用品。 （二）市场目标定位 1、短期市场目标：在整个市场态势中，雪莲罗布麻茶应被定位为市场挑战者，在配料、组方上与竞争对于均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多，因此，雪莲罗布麻茶只能以强势导入，在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动市场，促动终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。 2、长期市场目标：树立良好的企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把“雪莲谷”逐渐培养成为心脑血管类保健药品中的强势品牌之一。 （三）产品策略 1、机理差异化：雪莲罗布麻茶——治疗心脑血管疾病取得了空前进展。① 降脂、降粘、降压三合一；② 抗凝和溶栓并重；③ 预防和治疗兼顾；④ 心脑同治，收效更好。 2、功效差异化：雪莲罗布麻茶利用高科技提纯中药有效独特成份，达到“平稳降压、常年降压、逐步摆脱化学降压药的目的”。 3、疗程、效果差异化：两盒一疗程，一疗程服用30天，两疗程为一个治疗周期。服用雪莲罗布麻茶5—10天，不适症状缓解，1—2疗程临床不适症状消除。2—4疗程，轻中度患者可达到临床治愈。 （四）渠道策略 1、渠道采取“短平结合”的基本策略，减少公司至零售终端的环节，同进考虑增加零售终端的数量，利用多点分布的扩散式行销，来形成市场攻击力，达到强占市场目的。以“公司—药房、茶坊终端”的直接铺货模式，实现对零售终端的直接控制。 2、以大中城市为结点，建立区县梯级市场网络。大中城市中的重点销售点销量通常能占总销量60%以上，此类网点，我们要绝对控制，除广告重点扶持外，要在药房设立产品专柜，上自己的营业员，和进行垄断性的POP布置。在普通零售终端，除作好常规的POP布置与产品陈列外，将设立导购员，使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客，区县级市场以二级代理为主要推广渠道，并在公共关系、市场管理、广告策划等方面给以大力支持。 3、渠道数量：从3月1日上市到3月15日，下列城市在一周内必须完成如下数量的药房、茶坊终端，此数量是配合强大广告宣传的基础网点量。 济南、杭州、福州：100家（药房、茶坊）； 青岛、东营、日照、宁波、：80家（药房、茶坊）； （五）整合营销传播策略 任务：抢占市场，做市场的挑战者，成功启动市场。 媒体计划：A、目标： ● 针对目标消费者直接投放广告，提高产品认知度。 ● 抢占市场份额，迅速占领市场。 Ｂ、策略： ● 所有的中老年视听受众暴露度与雪莲谷品牌分布量成正比，强调主要的目标受众年龄在40—65岁的中老年人。 ● 按城市区域内市场容量，分配媒介费用。在济南、青岛、杭州、福州四城市首期投入300万元 ● 在第一批上市市场，中老年人中获得至少60％的到达率和５个接触频次，同时在播放广告的四个星期内，在至少暴露３次的中老年人中寻求５０％的到达率。 ● 保持资金与地域的灵活度 ● 通过各种促销活动来促进消费者试用、购买、再购买。 由于雪莲罗布麻茶是属于功能性保健食品，国家药品监督管理局明文规定禁止在大众媒介发布具有功效型广告。但是各地执行情况口径不一，地方严格程度不同。因此，在市场启动之初，我们要采取积极的公关策略，在条件允许的地方，以媒体为主，强调机理和功效诉求。其它地方以终端宣传和品牌宣传为主，有效利用软性科普文章。 1、电视广告： A、品牌、专题：上市当天，各主要城市电视台的主频道开播15〞、30〞品牌和1ˊ、3ˊ专题片，投入时段：白天及晚上18时至22时，在垃圾时段如价位较低，投入5ˊ至10ˊ专题片；投放频次：各市场略有差异，但最低频次不少于5次，到达率达到50%，这样加强电视广告的投入力度，树立品牌形象，提高消费者认知度，进而达到试用、购买阶段。 B牌、综艺类节目：从11月开始，每月保证2期此类节目，45ˊ至60ˊ 时间内，雪莲罗布麻茶广告达10ˊ—15ˊ，同时推出多点终端促销活动，“引爆”终端，迅速实现销售。综艺类节目要在预告、制作形式、内容上突破传统定式。创造性编排节目，具体文案另行制定。 2、电台广告：电台广告其覆盖面广，传播距离远，是中老年人喜欢的一种有效的媒体，尤其是乡镇、山村消费者。 A 、品牌：选择当地主要电台，如人民台等，投放以整点、天气预报、新闻、评书、戏曲等节目时段为主，品牌以1ˊ、30〞为主。品牌专题的制作要高水平、高水准、有创意，避免广播员念稿形式。 B牌 、专题讲座15ˊ至20ˊ为宜，每周5——7次，公司聘请直播主持大夫作详细的新产品功能疗效介绍，同时开通咨询热线，为消费者答疑释惑。 3、平面广告： A 报媒广告：在当地广电报、晚报、老年报上刊发软、硬广告。每周发软性文章一篇半版，硬性广告1/4通栏两次。 B牌 制作广告手册、传单：目前此类广告各地管理较严，因此在内容设计、发布形式要认真分析，打好“擦边球”。 C 夹报：与当地报媒、发行站联合，以晚报、日报等主要媒介为载体，每周夹报一次。 D 统一“POP”广告设计制作，形成统一视觉识别系统。预计费用30万元。 2、销售促进 ① 在广告发出一个月后，在当地每个区域选择1——2家大型知名药房开展“疗效验证大行动”活动，即每人凭身份证、医院诊断证明，半价购买一盒雪莲罗布麻茶，每人限购一盒（具体方案另定），把持怀疑态度的消费者争取过来，同时吸引竞争产品的消费者，形成抢购氛围，增加试用人群数量，扩大忠诚消费者基数。 ② 成立社区义诊咨询服务队。邀请著名心脑血管专家在十城市各区巡回开展义诊、健康知识讲座、健康联宜会等活动，以公益活动为主题，提高产品知名度、美誉度，并形成销售。 4、公共关系及宣传 ① 利用适当时机策划有影响的事件引起媒体关注； ② 适时推出公益性较强的公益活动，营造气氛，使消费者对雪莲罗布麻茶印象深刻，进而形成良好的口碑传播。 5、建立完善的售后服务体系及直接营销。在6月8日前各地需要建立完善的售后服务系统，要求各售点在销售雪莲罗布麻茶时均须填写顾客信誉卡，详细记录消费者姓名、年龄、病种、职业、电话、购买时间与购买数量，公司收集后统一填写《顾客回访跟踪记录本》，登记造册，然后专业医生每五天回访一次，帮助患者解决有关疑问，并提醒其继续购买，同时配备回访员，必要时上门家访，送茶到家，此费用计入经营行政费用中。社区义诊服务队对每次服务的重点患者，同样要登记造册，并采用直销方式，实行数据库营销，使其成为我们最终消费者。 以上各种传播工具要发挥互动整合效应，认真研究每种传播工具的优势、劣势和成本，各种宣传手段的有机配合是提高销量、减少广告费浪费的有效途径。 三、市场扩张计划 （一）区域扩展计划 在首批市场顺利启动之后，从2006年10月1日始市场范围将迅速扩展至“三省”的所有主要地市，市场总数达到40个以上，在坚持前期投入的基础上，及时跟进湖南、上海等卫视广告。 （二）招商计划 1、基础工作 ①、广告制作：结合样板市场工作，在2005年11月30日前完成电视品牌、电视专题制作。电视专题片分机理篇，疗效篇、样板市场篇。诉求主题：理性诉求和情感诉求并重，避免单一理性诉求。 ②、对样板市场营销状态随时跟踪观测，在11月30日前完成系统的《雪莲罗布麻茶市场推广营销方案》，并将作为指导性文件，提供代理商参考。 ③、机构、人员配备 为确保招商成功，设立招商部。配备招商部经理一名，负责整体招商工作；地区招商经理五名，分别负责华北、华中、华南、华东、西北区域；区域市场专员若干名，协助当地代理商或经销商开发市场，完成销售，并对市场秩序起到监控作用。 2、招商广告：我们初定的招商广告媒介为《中国经营报》、《中国中医药报》、《销售与市场》杂志，广告发布时间为3月—5月，3月为启动期，每个月发布广告量为两次1/4版，《销售与市场》杂志刊内彩页版3期，同进参加国内知名度较高、影响面较广的药品交易会，设立展位，全面招商。 3、招商目标：初期招商不要求数量而重在质量，利用重点城市带动区域发展，并初步形成覆盖全国的市场架构。 四、组织保障 为确保雪莲罗布麻茶企划案的顺利推广，结合现有的机构及人员的编制，本着精简高效、分工负责的原则，成立雪莲罗布麻茶推广中心，并制定具体的培训计划。 结 束 语 综上所述，2005年度雪莲罗布麻茶市场若顺利开拓，我公司将实现近2000万元的销售额，雪莲罗布麻茶将迅速成长为心脑血管保健品市场上的一匹黑马，跨过现有市场上大部分同类产品，成为仅次于地奥心血康、步长脑心通等老牌子的倍受关注的品牌。 对本司来说，雪莲罗布麻茶的顺利启动具有巨大的直接利益和间接利益，雪莲罗布麻茶的强力推广，使雪莲谷品牌的暴露频次巨增，提高了企业知名度和美誉度，品牌价值快速提升。这一品牌价值的实现，对本司来说，不仅没有任何风险和损失，而且有着较大的直接经济利益。并为以后的新品种生产、上市场奠定了一个坚实的基础。当然，作为雪莲罗布麻茶的营销商，他们亦可分享到雪莲谷品牌价值和规模效益，此可谓是真正的双赢好局。
全国市场策划部
李念九
2005-9-9
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