2013爱德曼新兴市场信任度调查
2013新兴市场信任度调查报告
2
GLOBAL
9个国家，线上调查
• 5,400 名受访人
• 9个调查国家:
• 成熟市场：美国、英国、
德国、法国
• 新兴市场：中国、印度、
印度尼西亚、墨西哥、南
非
有识公众
• 每个国家600名受访者
• 年龄25-64
• 高等教育学历
• 家庭年收入在该国该年龄组前
25%
• 经常阅读媒体， 并关注商业新闻
和公共政策
• 13年的统计数据
2013
新兴市场与成熟市
场在信任度方面有
33个百分点的差距
巴西
中国
法国
德国
印度
俄罗斯
英国
美国
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2009 2010 2011 2012 2013
总部位于新兴市场的企业自2011年以来信任度呈下降趋势
全球受访者对于总部位于各个国家的跨国企业信任度比较
成熟市场国家平均值
新兴市场国家平均值
现在我们关注总部于各个特定国家的跨国企业。请选择对于总部位于以下国家的企业，你有多信任他们会做正确的事情？请用同样的标准在9分值中进行选择，
1表示“完全不信任这些企业”，9表示“非常信任这些企业”。总共有20个国家供你选择。（前四项表示信任）调查范围是9个市场中年龄在25至64岁间的有
识公众。
# 2012年的数据缺失，因此我们仅使用了算术平均数来表示趋势。
50%
80%
78%
72% 72%
47% 45% 44% 43% 42% 40% 39%
德国 英国 美国 法国 巴西 南非 俄罗斯 印度 中国 墨西哥 印度尼西亚
4
来自成熟市场的跨国企业比来自新兴市场的跨国企业领先33个百分点
最受信任的企业国籍
成熟市场 76% 新兴市场 43%
问题8：[追踪]现在我们关注总部位于特定国家的企业。请在9分值表中选择，你有多信任总部位于以下国家的跨国企业会做正确的事情。1表示“完全
不信任”，9表示“非常信任”（前4栏为信任）。调查范围是9个市场中年龄在25至64岁间的有识公众。
22%
46%
71%
23%
50%
64%
31%
55%
61%
24%
50%
83%
28%
48%
83%
50%
信任差距：新兴市场对于来自本国的跨国企业的信任值明显高于其他市场对这些企业
的信任
信任本国的企业
5
印度尼西亚企业 南非企业 印度企业 中国企业 墨西哥企业
新兴市场受访者对
该国企业的信任值
本国受访者对本
国企业信任值
成熟市场受访者对
该国企业的信任值
问题8：[追踪] 现在我们关注总部于各个特定国家的跨国企业。请选择对于总部位于以下国家的企业，你有多信任他们会做正确的事情？请用同样的
标准在9分值中进行评判你对各个国家信任度为多少。1表示“完全不信任这些企业”，9表示“非常信任这些企业”（前4个选项表示信任）。调查范
围是9个市场中年龄在25至64岁间的有识公众。
6
来自中国和俄罗斯的跨国企业在成熟市场面临的信任挑战最为严峻
德国市场对于“新兴市场”企业最不信任
企业所受信任度与其来自的国家紧密相连
2013年1月数据
50% 50%
中国受访者信任中国企业 83%
俄罗斯受访者信任俄罗斯企业* 40%
问题8：[追踪] 现在我们关注总部于各个特定国家的跨国企业。请选择对于总部位于以下国家的企业，你有多信任他们会做正确的事情？请用同样的标
准在9分值中进行评判你对各个国家信任度为多少。1表示“完全不信任这些企业”，9表示“非常信任这些企业”（前4个选项表示信任）。调查范围
是9个市场中年龄在25至64岁间的有识公众。
44%
16%
25%
27%
24%
66%
83%
32%
65%
60%
全球 德国 英国 美国 法国 印度 中国 南非 印度尼西亚 墨西哥
37%
19%
29%
26%
22%
50%
33%
61%
53%
全球 德国 英国 美国 法国 印度 南非 印度尼西亚 墨西哥
“新兴国家” 各个行业在成熟市场的信任度
7
你认为这些行业的“金砖四国”企业是否会做正确的事？
7
新兴市场 成熟市场
67%
68%
69%
71%
71%
72%
76%
77%
79%
84%
39%
31%
34%
44%
34%
40%
43%
47%
49%
54%
食品和饮料
医药
媒体
消费品
金融服务
航空国防
能源
汽车
通讯
科技
问题11：[追踪]请在9分值中选择，你认为以下行业的“金砖四国”企业（巴西、俄罗斯、印度、中国）是否会做正确的事。1表示“完全不信任”，9
表示“非常信任”（前4栏为信任），成熟市场为美国、英国、德国、日本、法国，新兴市场为墨西哥、中国、巴西、俄罗斯、印度。
约有2/3的成熟市场受访者反对任何来自新兴市场企业的投资
8
62%
60%
60%
63%
30%
40%
38%
34%
俄罗斯
巴西
印度
中国
在您的国家购买一家企业
63%
63%
62%
63%
33%
43%
41%
36%
俄罗斯
巴西
印度
中国
购买您的国家某企业的少数股权
63%
63%
63%
65%
34%
43%
40%
38%
俄罗斯
巴西
印度
中国
在您的国家投资设立一个工厂
或办事处
问题9：请继续针对来自某一特定新兴市场企业进行判断——您是否信任来自[输入任一新兴国家国家]在以下的投资形式中能够做出正确的事？（前4
项为信任）调查范围是9个市场中年龄在25至64岁间的有识公众。
你有多信任一个来自新兴市场的企业会处理好下列情况：
新兴市场 成熟市场
《2013爱德曼新兴市场信任度调查报告》发现以下因素对新兴市场企
业在成熟市场建立信任有所影响：
• 低品牌熟悉度：成熟市场受访者对来自新兴市场的跨国企业不熟悉
• 国家敏感度：成熟市场受访者认为新兴市场企业与政府联系过于紧
密，导致其不受信任
• 实际行动主导：在一些可以赢得信任的具体行动上不尽如人意的表
现影响信任的建立（譬如，供应链管理、知识产权保护等）
10
基于各个市场受访者对于新兴国家品牌的瞬时反应
新兴市场企业需要增强品牌海外认知度
面向消费者的品牌正在取得进步
50%
26%
9%
38%
11%
Petrobras Vale
72%
63%
54%
45%
70% 68%
63%
26%
89%
79%
87%
81%
Lenovo Air China Bank of China Haier
25%
36%
54%
23%
99% 98%
Tata Infosys
20%
30%
65%
23%
Gazprom Lukoil
50%
美国 欧洲 本土市场
问题15：以下的企业名单中，你知道哪些？选择所有你知道的企业。调查范围是美国、欧洲（法国、德国、英国）以及本土市场中年龄在25至64岁间的有识公众。
14% 12% 10% 10%
5% 4% 3% 2%
0%
20%
40%
60%
80%
India* Russia China* Brazil
新兴国家企业CEO在全球的曝光率较低，尤其是在成熟市场
11
有识公众一般能（不受提示的）说出一个或多个新兴国家企业的CEO或董事长
最著名CEO† 新兴市场 成熟市场 新兴市场 成熟市场 新兴市场 成熟市场 新兴市场 成熟市场
1 拉旦·塔塔 塔塔 拉旦·塔塔 塔塔
Alexey Miller
俄罗斯天然气工业
股份公司
Alexey Miller
俄罗斯天然气工业
股份公司
杨元庆
联想
杨元庆
联想
Maria das Graças
Silva Foster
巴西石油
Maria das Graças
Silva Foster
巴西石油
2
Naveen Jindal
金达莱钢铁电力有
限公司
N. R. Narayana
Murthy
印孚瑟斯
Oleg Deripaska
基本元素控股
Andrey Kostin
俄罗斯外贸银行
李彦宏
百度
洪琦
民生银行
Murilo Pinto de
Oliveira Ferreira
淡水河谷
Eike Batista
EBX集团
3 Mukesh Ambani 信实工业公司 Mukesh Ambani 信实工业公司 Andrey Kostin 俄罗斯外贸银行 Oleg Deripaska 基本元素控股 任正非 华为 傅成玉 中国石化 Ricardo Semler 塞氏公司
Murilo Pinto de
Oliveira Ferreira
淡水河谷
*印度：新兴市场数据没有包括印度数据；中国：新兴市场数据没有包括中国数据
+每个市场受访者正确提及的排名前三的CEO
68% 的中国受访者可以说出至
少一个中国企业CEO的名字
77%的印度受访者可以说出至
少一个印度企业CEO的名字
有识公众能不受
提示的说出本国
企业CEO的程度
EMERGING MARKETS
DEVELOPED MARKETS
问题16：当你想到以下市场的CEO/主席时，你最先会想到哪一个人？[输入中国、巴西、印度、俄罗斯](受访者需要答出中国、巴西、印度或俄罗斯的至
少一位现任的CEO/主席)。调查范围是9个市场中年龄在25至64岁间的有识公众。
50%
中国、俄罗斯企业被认为国家控制“过强”
12
按同意的百分比进行排列（调查中前两项表示同意）
70%
64%
51%
47%
42%
23%
65%
58%
36%
43%
38%
21%
25%
60%
44%
25% 26%
16%
24%
41%
37%
24%
21%
15%
德国 印度 中国 英国 美国 法国
中国 印度
俄罗斯 巴西
问题13：请选择你有多同意或不同意以下表述：“在[输入巴西/印度/俄罗斯/中国]政府对于企业的控制过强。”（前两项为同意）。调查范
围是9个市场中年龄在25-64岁之间的有识公众。
成熟市场对于新兴市场的各类型企业均不信任
对国有企业的不信任程度最高
13
按所有制形式进行信任划分
13
77%
73%
71%
67%
50%
50%
45%
37%
上市企业
创业型企业
私有企业
国有企业
新兴市场 成熟市场
问题10：当想到下列各种企业形态时，对于金砖四国的企业的信任程度是？（前四项为信任）调查范围是9个市场年龄在25-64的有识公众。
58%
43%
39%
40%
56%
41%
42%
37%
39%
47%
39%
40%
42%
46%
53%
40%
65%
66%
67%
67%
70%
72%
74%
75%
75%
77%
79%
80%
80%
80%
81%
83%
保证持续的利益回报
做全球领先的企业
积极与第三方合作
具有倍受推崇的领导能力
锐意创新
积极影响所在社区
重视社会需要
保护环境
将客户置于利润之前
倾听客户
优待员工
进行有道德的商业行为
经常与客户沟通
在危机中采取负责任的行为
提供高质量的产品
公开透明
14
预期
表现
成熟市场认为：针对能够赢得企业信任的因素，总部设在中国的跨国企业的表
现仍然存在很大差距
重要因素 VS. 企业表现（前4项） --成熟市场
-43
-28
-34
-38
-40
-40
-30
-36
-38
-32
-31
-14
-27
-28
-23
-7
Gap 诚信 互动参与 愿景 产品及服务 企业运营
问题16.请用数字1—9表明对你来说下列各项行为让你对一个总部位于[输入“金砖四国”]的公司产生信任方面有多重要。1代表“使你对一个公司产生信任
感来说根本不重要”，9代表“使你对一个公司产生信任感来说非常重要”。（请至少选择一个选项）问题18：请用数字1—9来为[输入“金砖四国”]企业打
分，根据你对他们在下列各性质方面的绩效表现进行评判。1代表“表现非常不好”，9代表“表现非常好”。（前四项表示信任）调查范围是9个国家中25-
64岁的有识公众。
十大要素
1 保护顾客信息 质量控制 负责任的供应链管理
2 尊重员工权利 保护顾客信息 保护知识产权
3 质量控制 负责任的供应链管理 质量控制
4 保护知识产权 尊重员工权利 保护顾客信息
5 诚信缴纳税款 保护知识产权 诚信缴纳税款
6 负责任的供应链管理 诚信缴纳税款 支持当地事业
7 独立于政府机构 积极研发 独立于政府机构
8 积极研发 独立于政府机构 推动发展企业社会责任
9 推动发展企业社会责任 推动发展企业社会责任 尊重员工权利
10 雇佣多元化的雇员 雇佣多元化的雇员 积极研发
新兴市场的跨国企业必须理解不同市场对于赢得信任所应采取行动的观念的差异
并适应这些观念
15
总部位于中国的企业建立信任最关键的10个要素；对于重要因素的不同观点
问题17：请用数字1—9表明对你来说下列各项行为在让你对一个总部位于[输入“金砖四国”]的公司产生信任方面有多重要。1代表“使你对一个公司产
生信任感来说根本不重要”，9代表“使你对一个公司产生信任感来说非常重要”。（请至少选择一个选项）
以平均值进行排列。
成熟市场 新兴市场 本土市场
相似
差异
+5
+2
0
-3
0
+5
0
+1
-7
-2
成熟市场与本
土市场对比
对于总部位于中国的跨国企业而言，
用具体的行动减小和信任期望的差距是在成熟市场建立信任的关键
16
对于总部位于中国的企业而言，在成熟市场建立信任最重要的10个因素；
每个市场排名前3的因素
问题17：请用数字1—9表明对你来说下列各项行为在让你对一个总部位于[输入“金砖四国”]的公司产生信任方面有多重要。1代表“使你对一个公司产生信任感来说根本不重
要”，9代表“使你对一个公司产生信任感来说非常重要”。（请至少选择一个选项）调查范围是9个市场25-64岁的有识公众。
*以平均值进行排序
80%
81%
80%
79%
78%
42%
34%
43%
38%
43%
保护顾客信息
尊重员工权利
质量控制
保护知识产权
诚信缴纳税款
差距
公众预期比实际表现
Importance
Performance
-38
-37
-47
-41
-35
Performance
中国企业在成熟市场建立信任
最重要的10个举措
1. 保护顾客信息
2. 尊重员工权利
3. 质量控制
4. 保护知识产权
5. 诚信缴纳税款
6. 负责任的供应链管理
7. 独立于政府机构
8. 积极研发
9. 发展企业社会责任
10. 雇佣多元化的雇员
管理者启示：中国企业如何在海外市场建立信任
17
• 树立品牌
•
• 更主动、更公开透明
• 关注道德行为
• 以专家和员工做企业的代言人，而不是CEO
