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“红塔山”品牌诊断纪要
2000 年，“红塔山”以 439 亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，
“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑着，红
塔也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对
各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的
竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔更加需要时时
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刻刻把握大局，避免任何决策的失误。深入的了解企业和市场的现状
才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001 年 5 月，云南红塔集
团委托联纵智达，就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，
旨在真实客观的把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的
限制，我们主要针对红塔的部分外部营销环境进行了调研和把握。
“红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和
传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？“红塔山”
销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，联纵智达开始了“
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红塔山”品牌诊断之旅。
一、调研与基本判断：
终端调研：挤到角落里的烟草“大王”
作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，
同时，对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重
要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访
的终端共选择 150 家，其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草
专卖店等。在调研中发现：红塔山的铺货率较高，在 86％，与三五
不相上下。但在各类终端，其硬终端较差，摆放位置不明显，基本在
边角位置、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占 37％，
此外，万宝路、大红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推荐红塔
山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均
超过红塔山。在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无
明显优势，已经逐渐下降，不同以往。在问及为什么会造成这种局面
，大多数营业员表示，红塔集团人员很少来终端了解情况，近年来，
促销活动少之又少，而其它烟厂尤其是一些新的品牌无论在利润还是
活动支持上都好于红塔。
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由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对
优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王
已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管
仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民
也不在少数。面对洋烟、地产烟和后起之秀，“红塔山”灵活主动性不
强，在终端上已处于“被动防御”的状态。
经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅：
经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道
策略，了解营销状况有着极为重要的作用。我们共选择 12 家经销商，
包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。调研中发现，67％的经销
商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌。75％
的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而经销
商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。只有
一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟
。对于“红塔山”品牌，超过 50％的经销商认为品牌形象老化是销售
减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比
之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击。经营
“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”
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的品牌影响力仍是十分巨大的。
由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策
不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开
始着眼于培养其他品牌的经营优势。只是因为“红塔山”的忠实烟民和
红塔集团的影响力而把“红塔山”作为烘托气氛的工具，却不是主打产
品。
消费者调查：我只想到了云烟
品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集
团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻
访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天
外有天，红塔集团”广告语的烟民占 26％，对于广告语的具体含义，
大多数人表示不知道。当问及看到“红塔山”时想到什么？100％的人
想到云南、云烟，红塔集团。想到“红塔”图案的有 84％，想到红塔
集团标志的仅占 27％。对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示
“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和
故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％
的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有 19％，
但于“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下。90％以上的烟民认为“红
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塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不
足，缺乏和消费者的沟通。
由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心
目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”的对
外传形象播种中缺乏和消费者的沟通，形象生硬没有亲切感。
二、资料收集与研读分析：
除了掌握一手的调研状况，我们也收集了大量烟草行业的数据并
结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以便对烟草行业
和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。
“红塔山”和烟草行业的历史时期：
“红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。在
没有名牌的时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山”因为独特的制烟工
艺和优越的自然环境而备受消费者的亲睐。
在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现身份、地位和气质
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。这时的“红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工
艺、扩大规模，因为始终坚持贵族化路线而使“红塔山”一举成名，优
势明显。
在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满
足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云
淡”等等。而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼像样的感觉。
在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入。是
集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境。于是才有万宝路的常胜
不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精
神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”。而此时的
红塔，虽有六百年历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传
播和表现。
“红塔山”为什么？
从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、
竞争加剧等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方
面仍在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销
观念；另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的未来
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选择。
红塔的常规问题：
由于一直处于行业的领跑着，红塔环顾四周，未有敌手。多年来
，经销商对“红塔山”趋之若骛，消费者对红塔山忠诚不二，因此，红
塔的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”，“以产定销”
等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇。正是因
为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念。红塔与消费者的沟通很少，
生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场的发应
速度较慢。在竞争日益激烈的烟草领域，在烟草行业越来越市场化的
今天，红塔的问题就会一一体现出来。
红塔的战略问题：
近年来，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素，红塔集团
进行了多元化发展的战略选择。在这一过程中，红塔集团将很大的精
力和财力拓展新的领域，然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔
、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔
集团的金字招牌-“红塔山”的品牌价值。红塔集团在多元化的同时，
对烟草这一红塔安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共
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生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，
解决在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及“红塔山”的品牌力已经
是历史的必然选择，否则将得不偿失。
“红塔山”怎么办？
解决常规问题，就要用常规的方法，红塔需要转换经营思想，理
顺自身的机制；在营销体系规划，销售网络建设上多下功夫。
我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也
相信，只要红塔能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红
塔在方方面面都会有令人振奋的改观。
然而，当我们解决了常规问题之后，红塔的品牌地位依然受到威
胁，“红塔山”的未来依然不够明朗。我们相信，只有确立了以“红塔”
品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移的进行品牌传播和实施品
牌致胜的策略，才能解决红塔的根本问题。因为，只有品牌优势，才
是红塔独一无二的优势。
三、开创“红塔意境”－－“红塔山”品牌推广局部建议
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过去的“红塔山”习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者
感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、
雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻的表达，从而有力地感
染、影响消费者？ “红塔山”的品牌再造究竟从何入手？就是我们面
前的核心问题！
安身立命，唯有红塔文化：
可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，因为只有红塔文化
才是红塔唯一的优势。宣传红塔文化，正是深入了红塔品牌的优势所
在。我们挖掘到：红塔具有：独一无二的生产工艺；独特的地理环境
和自然条件；六百年历史渊源和四十年无数人验证的优秀品质；众多
的传奇故事；六年的至高荣誉；一言蔽之，红塔生命力的源泉就是红
塔文化。在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔相比。过
去，红塔以其独特的文化优势造就了红塔品牌。而将来，在产品同质
化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔安身立命的法宝。
我们认为，红塔的品牌再造就是要从红塔文化的挖掘和概念的再
提升做起。可以总结的话题如：
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“天生我材必有用”--得天独厚的优质烟草种
植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草
种植基地。
红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程--六百年
前的故事-红塔的来历；“云烟”之乡的美誉-半个世纪前的一次评比使
得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名；塔因山而生辉”-
四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的
“卷烟车间”；今日名誉中外的产业巨龙…
当地人文文化资源的开发-阿诗玛传奇故事，当地民间传说，民
俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）。
……
对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌
价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历史是
为了更好的开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。
品牌要素的核心-品牌内涵
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很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的
核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于此，我们对“
红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结：
源于独特的地理环境和自然条件。（产地）
有独特的生产加工工艺。（技术）
六百年的文化渊源和经数亿人检验。（品质）
有独特的香型和感觉。（功能）
得到公众承认的中国第一品牌。（地位）
尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以
消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要
素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵
进行新的提炼：
为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容。（档次）
体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格。（风格）
在政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）
公众场合必抽的烟。（环境）
新的品牌内容，旨在于亮相初始就霸气十足又不失亲和，障显烟
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草业“老大”的风范。
四、品牌传播策略--弘扬“红塔意境”
新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化
的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过
程。离开了品牌的传播，一切变得毫无意义。由于烟草广告的限制，
如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。
从烟的生活空间开始--开创“红塔意境”
套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，
先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什
么？于是，我们想到了烟的生活空间--吸烟场所。近年来，禁烟早已
成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些
较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟
室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良。吸烟者身
处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受
尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的
关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得
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的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，
同时，红塔此举完全也是为了让不吸烟的人免受二次侵害。
把机场、车站等吸烟处进行装修和环境改善，并命名为“红塔意
境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，
此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的
有效送达率达到了百分之百。
少点儿，好点儿--亲切化诉求打动消费者
“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为了消费者身体健康的着想，
然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。
在广告诉求上，建议红塔推出亲切化诉求口号：
“少点儿，好点儿！”
“红塔提醒您，吸烟有害健康！”
“别在家人面前吸烟！”
等等！
在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主。
采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等
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多方位的组合树立企业形象。
如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯
国产汽车拉力赛，红塔山高尔夫球全国巡回公开赛；中国顶级企业对
话等；
在终端促销上：针对性的开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红
塔烟专柜等附产品，进行回馈消费者活动并开展有奖热卖等，不断配
合广告及公关活动整体进行。
总之，体现亲切的诉求为主线，拉动和消费者之间的距离。
我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红
塔的发展作用极为有限。然而无论如何，这些都源自我们的专业立场
和责任感。新世纪的红塔能否顺利的成为国际舞台的品牌巨人，需要
红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福“红塔”
，一路好走！
