2026/3/11 营销创新 1
第九章 社会化媒体营销
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第九章 社会化媒体营销
第一节 社会化媒体营销概述
第二节 企业社会化媒体营销的策略
第三节 社会化营销的典型代表：微博
营销
本章结构提示
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学习目标
了解社会化媒体的定义、类型及特征。
了解社会化媒体营销的概念模型和策略。
熟悉微博的传播特征以及影响力。
掌握企业微博营销的特点、成本回报以
及策略。
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第一节 社会化媒体营销概述
一、社会化媒体的兴起
二、社会化媒体营销的含义与特征
三、社会化媒体营销概念模型
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一、社会化媒体的兴起
社会化媒体(Social Media)是一种基于互联网的在
线数字媒体平台，该平台的主体是身兼内容创造者、
传播者、读者、消费者多重角色的用户，人们利用文
本、图像、音乐和视频在该平台分享意见、见解、经
验和观点并可以建立某种关系。
最常见的社会化媒体应用有七种基本的形式，分别是
博客、维基、播客、络、内容社区和微博。
社会化媒体具有公开透明、参与分享、交流对话、融
合连通、社区化与涌现性的特征。
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二、社会化媒体营销的含义与
特征
社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在
企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够
彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。
社会化媒体营销具有媒介费用低、受众人群精
准、营销效果、回报率高的优势，社会化媒体
营销的特征可以概括为以下三点：
1.重视自媒体
2.平等参与对话
3.去中心化营销
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三、社会化媒体营销概念模型
1.建立品牌中心节点 2.发动粉丝代言 3.听取好的意见 4.提供所需信息
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第二节 企业社会化媒体营销
的策略
一、社会化媒体营销的关键
二、企业社会化媒体营销的策略
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一、社会化媒体营销的关键
整合式社会化媒体营销的关键就在于关系建立和用户参
与。
社会化媒体营销下的重点就是关系建立，培养关系是重
中之重。
在社会化媒体营销过程中，用户参与是整合营销的重要
渠道。
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二、企业社会化媒体营销的策
略
人人参与的社会化媒体营销
有价值的内容，分享是
透明化的社会化媒体营销
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第三节 社会化营销的典型代
表：微博营销
一、微博与微博的影响力
二、微博营销概述
三、企业微博营销策略
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一、 微博与微博影响力
微博(Micro Blog)是一种允及时更新不超过140字的简
短文本并公开发布的微型博客形式，能实现随时随地
的信息发布、分享和传播，并在关注和评论过程中实
现互动沟通。
微博的传播特征可以概括为以下四个方面：
1.碎片化的信息模式
2.开放的信息交互平台
3.实时的多级信息传播
4.裂变式信息传播网络
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一、 微博与微博影响力
影响力，是以一种个人愿意接受的方式改变其他人愿
意接受的方式，或者改变其他人思想和行为的能力。
新浪微博计算影响力排行榜的公式是：
影响力=a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度，其中a,b,c为
系数。
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二、微博营销概述
微博营销是指企业利用微博这种新兴的社会化媒体影
响受众，通过微博信息的快速传播、分享、反馈以及
互动，实现包括新产品某省市场调研、产品推介、客
户关系管理、品牌传播、危机公关等一系列营销活动，
最终达到提升品牌影响力，获得低成本高回报营销效
果的过程。门户网站广告
微博营销的特点可以概括为立体化、高速度、便捷性、
和针对性。
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二、微博营销概述
微博营销可以归纳为一个五步循环的过程：
财务回报率才是关键绩效指标（KPI, Key Performance Index）。
就微博营销而言，量化其财务回报率的大小为：
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三、企业微博营销策略
扩大微博信息影响力的对策：
1.把握用户转发动机，提高用户关注度。
2.完善微博信息内容属性，提高微博信息的价值。
3.掌控信息扩散过程，为微博信息影响力的扩大提供客观
的环境支持。
促进微博营销效果的方法
1.情感互动与专业营销相结合，按照客户群体特质进行微
博营销。
2.建立微博营销运营团队，实现专业化管理。
3.深度微博营销，与用户建立亲密关系。
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