（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国抗高血压药物行业
高端市场开拓策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国抗高血压药物行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国抗高血压药物行业市场深度调研................................................13
第一节 抗高血压药物概述 ..................................................................................................................13
一、高血压概况 ............................................................................................................................13
二、高血压药物概况 ....................................................................................................................14
第二节 我国抗高血压药物行业发展概况 ..........................................................................................15
一、行业主管部门 ........................................................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
三、行业主要法律、法规及产业政策 ........................................................................................19
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................24
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................25
第三节 2018-2019 年中国抗高血压药物行业发展情况分析............................................................25
一、抗高血压药物概况 ................................................................................................................25
二、对抗高血压药物的刚性需求 ................................................................................................27
三、国内抗高血压药物的市场状况 ............................................................................................28
四、抗高血压药物市场规模 ........................................................................................................30
五、抗高血压药物市场结构 ........................................................................................................31
六、沙坦类药物销售规模 ............................................................................................................32
七、国内 22 城市药店抗高血压药物规模 ..................................................................................34
第四节 2018-2019 年我国抗高血压药物行业竞争格局分析............................................................34
一、抗高血压药物行业竞争格局 ................................................................................................34
二、药店抗高血压药 TOP20 品种...............................................................................................38
三、前 3 亚类占据九成市场 ........................................................................................................38
四、抗高血压国产 CCB 药店抢滩 ..............................................................................................39
五、进入国内市场的钙通道阻 ....................................................................................................39
六、ARB 本土企业开始发力 .......................................................................................................40
七、降血压药经典药老骥伏枥 ....................................................................................................41
第五节 我国高血压患者分析 ..............................................................................................................42
一、高血压水平分类、定义及并发症 ........................................................................................42
二、高血压抽样调查及患病率 ....................................................................................................43
第六节 2019-2025 年我国抗高血压药物行业发展前景及趋势预测................................................46
一、行业发展前景 ........................................................................................................................46
2019-2025 年中国抗高血压药物行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
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二、行业发展趋势 ........................................................................................................................46
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................49
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................54
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................54
一、国内市场基础 ........................................................................................................................54
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................54
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................55
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................55
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................55
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................55
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................56
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................56
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................56
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................56
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................57
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................57
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................57
一、产品策略 ................................................................................................................................57
二、价格策略 ................................................................................................................................58
三、品牌策略 ................................................................................................................................58
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................58
第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................59
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................59
一、科学性 ....................................................................................................................................59
二、实践性 ....................................................................................................................................59
三、前瞻性 ....................................................................................................................................59
四、创新性 ....................................................................................................................................59
五、全面性 ....................................................................................................................................60
六、动态性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................60
一、国家产业政策 ........................................................................................................................60
二、行业发展规律 ........................................................................................................................60
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................61
一、影响高端市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................61
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 ............................................................................62
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................63
第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................65
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................65
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 ................................................................................65
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................65
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................66
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一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................66
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 ............................................................................67
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................68
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................68
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................69
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................69
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................70
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................70
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................70
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................71
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 ..........................................................................................71
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................71
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................72
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................72
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................73
五、科学制定高端市场开拓策略 ................................................................................................73
六、降低风险 ................................................................................................................................73
第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................74
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................74
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................74
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................75
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................76
五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 ............................................................................77
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................77
第六章 2019-2025 年中国抗高血压药物企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................79
第一节 2019-2025 年中国抗高血压药物企业进军高端市场策略分析............................................79
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................79
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................79
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................79
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................80
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................81
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................82
第二节 抗高血压药物高端市场开拓十大策略 ..................................................................................83
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................83
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................83
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................83
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................84
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................84
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................84
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................84
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................85
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................85
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................85
第三节 我国高端抗高血压药物市场成功突围策略 ..........................................................................85
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一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................85
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................86
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................86
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................86
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................86
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................87
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................87
第七章 2019-2025 年中国抗高血压药物企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨 ......88
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策略实施 ......................88
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................88
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................88
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................88
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................89
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................89
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................89
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................89
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................90
五、积极促进抗高血压药物企业的集约化建设 ........................................................................90
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................90
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................90
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................91
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................91
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................91
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................91
四、创新经营模式 ........................................................................................................................92
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................92
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................93
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................93
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................93
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................94
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................94
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................95
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................95
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................95
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................96
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................96
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................96
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................97
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................98
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................98
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................98
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................100
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................100
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................101
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第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................102
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................102
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................102
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................102
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................103
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................103
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................103
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................103
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................104
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................104
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................105
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................105
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................105
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................106
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................106
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................106
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................107
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................107
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................107
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................108
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................108
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................109
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................109
一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标 ......................................................................110
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................110
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................111
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................111
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................111
第十二节 小结 ....................................................................................................................................112
第八章 构建抗高血压药物企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..113
第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................113
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................113
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................113
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................114
第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................114
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................114
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................115
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................115
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................115
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................115
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................115
第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的主要措施 ................116
一、完善高端市场开拓策略 ......................................................................................................116
二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................116
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三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................117
第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓 ................................................................................118
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................119
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................119
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................119
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................120
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................121
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................121
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................121
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................121
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................122
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................122
六、小结 ......................................................................................................................................122
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................123
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本抗高血压药物行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国抗高血压药物业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对抗高血压药物行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
抗高血压药物行业市场调研
企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国抗高血压药物企业高端市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
构建抗高血压药物企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为抗高血压药物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对抗高血压药物行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本抗高血压药物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对抗高
血压药物行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国抗高血压药物行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 抗高血压药物概述
高血压为常见并及多发病，全球约 10亿人患高血压，每年因高血压并发症致死人数高达 940
万人。
我国人口基数大，高血压患者多，随着我国步入老龄化社会，高血压患者还将持续增长。抗血
压药物市场在我国一直保持稳步增长，2011年国家发改委发布了 162种降价药品目录，主要限制
抗生素药品价格，降压药也受到影响，增速有所缓，但随后增长速度持续恢复。2015年我国抗高
血压药物市场规模达到 亿元，受招标降价、医保控费以及经济增长放缓等因素影响，增速
有所下滑，但仍然高于行业增速。
另外，随着我国高血压教育的普及和用药水平的提高，多数老年人对高血压的管理意识有所改
善，同时高血压出现年青化发展趋势以及人们用于健康投入升级等因素影响下，推动了我国高血压
治疗市场的平稳增长。
一、高血压概况
高血压（hypertensive disease）是最常见的心血管疾病之一，以动脉血压持续升高为主要表
现，高血压的诊断标准为≧140/90mmHg，患者出现头痛头晕、胸闷乏力、心悸、神志不清、抽搐等
症状，严重时甚至出现脑卒中、心肌梗死和肾衰竭，从而危及生命。高血压常会引起心、脑、肾等
重要器官的病变并出现相应的后果，是导致充血性心力衰竭、脑卒中、冠心病、肾功能衰竭、主动
脉瘤的发病率和病死率升高的主要危险因素。
据世界卫生组织发布的《2013年高血压全球概要》显示，全球 25岁以上的成年人中，有超过
1/3（即约 10亿人）受到高血压的影响，同时高血压每年造成近 940万人死于心血管疾病，另外还
会加大肾衰竭和失明等疾病风险。目前全球尚无有效的手段可以根治高血压，一旦患病往往将伴随
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终身并引发很多其他相关疾病。且随着全球经济的发展及人民生活水平及习惯的改变，高血压的发
病率将会处于一个不断上升的阶段。
高血压对我国的居民健康状况也造成了较大威胁。据国家卫生部统计，高血压患病率在中国呈
明显上升趋势，患病率之高居各种慢性病之首。据中国卫生部公布的第四次国家卫生服务调查显
示，2009年，我国心脏病、脑血管病和高血压等循环系统疾病的患者数量明显增加，医生明确诊
断的循环系统疾病例数达到 亿，其中：脑血管病患者达 1,300万；高血压患者达 7,300万；
在高血压患者中，治疗率仅 %，控制率仅 %，绝大部分高血压患者并没有得到有效治疗。
二、高血压药物概况
在过去几十年中，抗高血压药物已从上世纪 60年代的利尿剂和噻嗪类药物，发展到 70年代的
β-受体阻滞剂和钙通道拮抗剂，80年代的钙通道拮抗剂和血管紧张素转化酶抑制剂（普利类）。
经过多年的临床应用，这些药物治疗效果得到了临床医生及患者的肯定，但其毒副作用也日渐明
显。随着人们对高血压发病机制认识的不断深入，针对新的更为有效的作用靶点的新药相继得到开
发，90年代开发的血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（沙坦类）克服了普利类抗高血压药物可能产生的不
良反应，其作用更具特异性，是目前新一代极具竞争力的高血压治疗药物。目前抗高血压药物已朝
着肾素抑制剂、内皮素受体阻断剂等方向发展。
高血压药物发展历程中，各类抗高血压药物的机理、特性等情况如下：
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沙坦类药物由于其降压效果彻底、副作用少、药效长（能稳定控制 24小时血压）及能与其他
沙坦类药物联合使用等优点，已成为目前使用最为广泛的高血压治疗药物。
第二节 我国抗高血压药物行业发展概况
一、行业主管部门
我国医药行业的主管部门为国家药监局（CFDA），国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生
育委员会、人力资源和社会保障部、国家生态环境部等。上述各部门涉及医药行业的具体监管职能
如下：
二、行业监管体制
国家药监局及相关监管部门制定了系统的监管体制和监管制度，对医药行业实行严格的监管。
（1）药品生产、经营许可制度
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》，凭《药品生产许可证》到工商行政
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管理部门办理登记注册。无《药品生产许可证》的，不得生产药品。
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》；开办药品零售企业，须经企业所在
地县级以上地方药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》，凭《药品经营许可证》到工商
行政管理部门办理登记注册。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。
（2）药品委托生产制度
根据《中华人民共和国药品管理法》与《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技
术改造暂不具备生产条件和能力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可以将其持有药品批准
文号的药品委托其他药品生产企业生产。国家药监局负责对全国药品委托生产审批和监督管理进行
指导和监督检查；各省、自治区、直辖市食品药品监督管理局负责药品委托生产的审批和监督管
理。
（3）药品注册管理制度
药品只有经过注册后才能生产和销售。药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申
请及其补充申请和再注册申请五种。生产新药或者已有国家标准的药品，须经相关药品监督管理部
门批准，并发给药品批准文号。药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。
（4）药品生产质量管理规范（GMP）制度和药品经营质量管理规范（GSP）制度
根据《中华人民共和国药品管理法》相关规定，药品生产或药品经营企业必须按照国务院药品
监督管理部门制定的《药品生产质量管理规范》或《药品经营质量管理规范》组织生产、经营药
品。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业和药品经营企业是否符合《药品生产质量管理规
范》和《药品经营质量管理规范》的要求进行认证。
（5）国家药品标准制度
国家药品标准是指国家为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等技术要
求，包括《中华人民共和国药典》、药品注册标准和其他药品标准。国家药监局下属药典委员会负
责《中华人民共和国药典》的制定和修订。
（6）药品集中采购制度
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根据《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》、《国务院办公厅关于完善公立医院药品
集中采购工作的指导意见》及《国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见
的通知》中的内容。我国正全面实行政府主导、以省（自治区、直辖市）为单位的网上药品集中采
购工作。各省（区、市）要制定药品集中采购目录，对纳入集中采购目录的药品，实行公开招标、
网上竞价、集中议价和直接挂网（包括直接执行政府定价）采购。
药品集中采购有利于破除以药补医机制，有利于降低药品虚高价格，从而减轻人民群众用药负
担，也有利于预防和遏制药品购销领域的腐败行为和推动药品生产流通企业整合重组、公平竞争，
从而促进医药产业健康发展。
（7）药品定价制度
2015年 6月以前，国家基本药物、国家基本医疗保障用药、地方增补的医疗保障用药及生产
经营具有垄断性的特殊药品，实行政府定价或政府指导价，由有权部门确定其最高市场零售价，对
于政府指导价范围内日均费用较低（西药不超过 3元，中成药不超过 5元）的药品，取消政府制定
的最高零售价格，在日均费用标准内，由生产经营者根据药品生产成本和市场供求及竞争状况制定
具体购销价格；其他药品实行市场调节价，由生产企业自行制定零售价格。
根据《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，自 2015年 6月 1日起，除麻醉药品和第一类
精神药品外，取消原政府制定的药品价格。麻醉、第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最
高出厂价格和最高零售价格管理。
（8）处方药（RX）和非处方药（OTC）分类管理制度
处方药和非处方药分类管理是国际通行的药品管理模式。患者购买处方药需由执业医师开具处
方，一般为新药或临床使用要求较高的药品；非处方药则可以直接在持有经营许可证的药品零售店
购买，一般为治疗常见疾病、临床使用安全简单的常用药品。国家药监局通过加强对处方药和非处
方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，引导公众科学合理用药，减少药物滥用和药品不良反
应的发生，保护公众用药安全。
（9）两票制
两票制是指药品从出厂到进入终端医院，只能开具两次发票，即药品生产企业将药品销售给配
送商开具一次发票，配送商将药品销售给医院再开具一次发票。药品生产企业设立的仅销售昂利康
药品的经销企业和进口药品国内总代理通常可视为生产企业。
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在 2016年 4月 26日，国务院发布的《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2016年
重点工作任务的通知》（国办发〔2016〕26号）中，提出要全面推进公立医院药品集中采购。文中
要求“优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行两票制，积极鼓
励公立医院综合改革试点城市推行两票制，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产
企业与配送企业结算配送费用。”
2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改革领
导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求公立医院药品采购逐步实行
两票制。
2017 年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干
意见》，提出要推行药品购销两票制。要求综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要
率先推行两票制，鼓励其他地区实行两票制，争取到 2018年在全国推开。同时要求药品流通企
业、医疗机构购销药品要建立信息完备的购销记录，做到票据、账目、货物、货款相一致，随货同
行单与药品同行。提出企业销售药品应按规定开具发票和销售凭证，积极推行药品购销票据管理规
范化、电子化。
2017年 4月，国务院办公厅发布《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务》，提出：
“2017年年底前，综合医改试点省份和前四批 200个公立医院综合改革试点城市所有公立医疗机
构全面执行两票制，鼓励其他地区实行两票制。”
（10）一致性评价
国务院办公厅于 2016年 2月 6日发布了《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国
办发〔2016〕8 号）。提出开展仿制药质量和疗效一致性评价工作，对提升我国制药行业整体水
平，保障药品安全性和有效性，促进医药产业升级和结构调整，增强国际竞争能力，都具有十分重
要的意义。
文件中明确了评价对象和时限，对于化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照
与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。《国家基本药物目录（2012年
版）》中 2007年 10月 1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致
性评价，其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价；
逾期未完成的，不予再注册。对于化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种
通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成
的，不予再注册。
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文中也落实了在一致性评价工作中企业的主体责任：药品生产企业是一致性评价工作的主体，
应主动选购参比制剂开展相关研究，确保药品质量和疗效与参比制剂一致。
三、行业主要法律、法规及产业政策
（1）主要法律法规
为加强药品监督管理，保证药品质量，保障用药安全，我国制定了一系列的法规及政策，其中
主要有：
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（2）主要产业政策
① 《关于深化医药卫生体制改革的意见》
2009年 3月国务院发布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，指出要建立健全覆盖城乡居
民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。到 2020年，覆盖
城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，
比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运
行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需
求，人民群众健康水平进一步提高。
② 《关于加快医药行业结构调整的指导意见》
2010年 10月，工信部、卫生部、国家药监局联合发布了《关于加快医药行业结构调整的指导
意见》，指出要坚持发挥市场机制作用与加强政策引导相结合，调动企业积极性，推动医药行业结
构优化升级；要坚持自主创新、技术改造与淘汰落后相结合。推动企业按照《药品生产质量管理规
范（2010年修订）》（GMP）进行改造，淘汰高耗能、高耗水、污染大、效率低的落后工艺和设备，
严格控制新增产能；要坚持保障生产供应与强化质量安全相结合。适应市场需求，增加基本药物生
产，保障供应，同时推进基本药物与非基本药物协调发展。
在化学药领域，主要目标包括：研发满足我国疾病谱的重大、多发性疾病防治需求的创新药
物，争取有 10个以上自主知识产权药物实现产业化。抓住全球仿制药市场快速增长及一批临床用
量大、销售额居前列的专利药陆续专利到期的机遇，加快防治研发和工艺创新，培育 20个以上具
有国际竞争优势的专利到期药新品种；推广应用膜分离、手性合成、新型结晶、生物转化等原料药
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新技术，运用基因工程、细胞工程技术构建新菌种或改造抗生素、维生素、氨基酸等产品的生产菌
种，提高质量、产率，节能减排和降低成本。加强缓释控释、透皮吸收、粘膜给药、靶向给药等新
型制剂技术在药物开发中的应用。
③ 《医药工业发展规划指南》
2016年 11月 7日，工信部、国家发改委、国家卫生和计划生育委员会、国家药监局等六部委
联合发布了《医药工业发展规划指南》。该指南提出，“十三五”要全面落实建设制造强国和健康中
国战略部署，在保障质量安全的前提下，增加医药工业的有效供给，增品种、提品质和创品牌，实
现医药工业中高速发展和中高端迈进。该指南从增强产业创新能力、提高质量安全水平、提升供应
保障能力、推动绿色改造升级、推进两化深度融合、优化产业组织结构、提高国际化发展水平、拓
展新领域发展新业态等八个方面提出了具体任务部署，旨在使符合行业政策发展方向、拥有技术创
新能力的企业继续扩大市场份额，成为行业的龙头企业，提升行业集中度，为一批优质企业提供更
好的发展环境。
④ 《“十三五”国家药品安全规划》
该规划提出，在十三五期间，食品药品监管部门要加强对药品生产企业一致性评价工作的指
导，鼓励药品生产企业按照相关指导原则主动开展研究和评价工作，从而推进仿制药质量和疗效一
致性评价工作。同时，该规划也指出，在十三五期间，国家将加大力度健全法规标准体系并加强包
括研制环节、生产环节、流通环节和使用环节的全过程的监督，从而保证药品安全性、有效性和质
量可控性达到或接近国际先进水平，推动我国由制药大国向制药强国迈进，推进健康中国建设。
⑤国家基本药物制度
国家发展改革委、原卫生部等 9部委落实中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意
见》于 2009年 8月 18日发布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，并于 2015年 2月对
《国家基本药物目录管理办理（暂行）》（卫药政发【2009】79 号）进行了修订，形成了《国家基
本药物目录管理办法》，大力推进国家基本药物制度建设。
根据规定，基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可
公平获得的药品。由国家卫计委组织制定和发布《国家基本药物目录》，在保持数量相对稳定的基
础上，对目录动态调整管理，原则上每三年调整一次。政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使
用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。国家发展改革委制定基本药物全国
零售指导价格。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。
2013年 3月国家卫计委等三部门发布了《国家基本药物目录》（2012年版），目前国家基本药物品
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种为 520种。
⑥ 《关于印发推进药品价格改革意见的通知》
2015年 5月，国家发改委发布《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格【2015】
904号）指出，自 2015年 6月 1日期，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政府定价，完
善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成。
⑦ 《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》
《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》是基本医疗保险、工伤保险和生育保险
基金支付参保人员药品费用的政策依据及标准，决定了各药品的报销比例，药品是否进入该目录，
对其市场需求有着直接的影响。2017 年 2月，人社部印发了《关于印发国家基本医疗保险、工
伤保险和生育保险药品目录（2017 年版）的通知。通知提到，各省（区、市）社会保险主管部门
对该目录中甲类药品不得进行调整，对乙类药品应严格按照现行法律法规和文件规定进行调整。同
时，通知提出基本医疗保险、工伤保险和生育保险基金应严格按照目录支付规定进行支付。
⑧ 《遏制细菌耐药国家行动计划（2016-2020）》
2016年 8月，国家卫计委、发改委等 14部门联合印发了《遏制细菌耐药国家行动计划
（2016-2020年）》，从国家层面实施综合治理策略和措施，对抗菌药物的研发、生产、流通、应
用、环境保护等各个环节加强监管。提出到 2020年，争取研发上市全新抗菌药物 1-2个，新型
诊断仪器设备和试剂 5-10项；零售药店凭处方销售抗菌药物的比例基本达到全覆盖，省（区、
市）凭兽医处方销售抗菌药物的比例达到 50%；健全医疗机构、动物源抗菌药物应用和细菌耐药监
测网络；建设细菌耐药参比实验室和菌种中心；建立医疗、养殖领域的抗菌药物应用和细菌耐药控
制评价体系；全国二级以上医院基本建立抗菌药物临床应用管理机制；医疗机构主要耐药菌增长率
得到有效控制；人兽共用抗菌药物或易产生交叉耐药性的抗菌药物作为动物促生长应用逐步退出；
动物源主要耐药菌增长率得到有效控制；对全国医务人员、养殖一线兽医和养殖业从业人员完成抗
菌药物合理应用培训；全面实施中小学抗菌药物合理应用科普教育；开展抗菌药物合理应用宣传
周。
⑨ 《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药的通知》
2017年 3月，国家卫计委办公厅发布《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药
的通知》，要求各级卫生计生行政部门和各级各类医疗机构要严格按照《药品管理法》、《医疗机构
药事管理规定》、《抗菌药物临床应用管理办法》、《处方管理办法》及《医院处方点评管理规范（试
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行）》等有关规定，全面落实抗菌药物管理要求。要加强相关学科建设，加大人才尤其是抗感染专
业临床药师培养力度，提高临床药事专业化管理水平。要严格落实抗菌药物分级管理和医师处方权
限管理。各级各类医疗机构要按照要求制定本机构的抗菌药物供应目录，明确各级医师使用抗菌药
物的处方权限，并将制定的抗菌药物供应目录报核发其《医疗机构许可证》的卫生计生行政部门备
案。
⑩ 《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》
2017年 10月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅出台了《关于深化审评审批制度改革鼓励
药品医疗器械创新的意见》。该意见针对当前药品医疗器械创新面临的突出问题，着眼长远制度建
设，提出改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品医疗器械创新和仿制药发展、加强药品
医疗器械全生命周期管理、提升技术支撑能力加强组织实施 6部分共 36项改革措施。其中提到
“严格药品注射剂审评审批。严格控制口服制剂改注射制剂，口服制剂能够满足临床需求的，不批
准注射制剂上市。”；“促进药品仿制生产。坚持鼓励创新与促进药品仿制生产、降低用药负担并
重，定期发布专利权到期、终止、无效且尚无仿制申请的药品清单，引导仿制药研发生产，提高公
众用药可及性。”这些政策有利于类似昂利康这样以口服制剂仿制药的生产企业的进一步发展。
四、行业进入壁垒
1、政策准入壁垒
药品的质量直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，因此我国对药品的生产和经营采取严
格的行业准入制度：药品生产企业在生产药品前必须取得《药品生产许可证》，生产具体品种、剂
型、规格的药品需要取得相应的药品生产批准文件，并通过对应剂型的 GMP认证；药品经营企业必
须取得《药品经营许可证》并通过 GSP认证。
新办企业取得药品生产许可、质量资质认证、药品生产批件以及进行新药或仿制药的研发都需
要较长时间，耗费大量资源，因此，医药行业存在较高的政策准入壁垒。
2、资金壁垒
医药行业属于技术密集型、资本密集型产业，具有高投入、长周期、高风险的特点。药品开发
从前期的毒理药理研究、临床试验、中试生产到产业化生产，要投入大量的时间、资金、人力等，
投资回收期较长。药品生产过程中所需的专用设备多，重要仪器依赖进口，或需要特别定制非标准
设备，费用昂贵；随着我国医药产业技术水平、工艺要求以及产品质量标准大幅提高，GMP 厂房
建设费用昂贵，没有一定的技术、资金支持将无法适应医药产业规范运营的要求；医药制造业环保
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要求越来越高，生产企业需要大量的资金进行环保设备投入或生产工艺改造；医药企业后期建设销
售网络也需要大量资金支持，一种新的药品要想在较短时间内占领市场，在市场推广与销售队伍建
设过程中投入巨大。
因此，从研发、生产到销售过程，大量的资金需求以及投资的长期性构成了医药行业的资金壁
垒。
3、技术壁垒
药品从研发到上市需要经过毒理药理研究、临床前研究、临床试验、试生产、大规模生产等多
个环节，具有多技术融合、跨学科应用等特点。原料药及制剂生产涉及复杂的工艺路线，对生产环
境要求严苛；制药企业需不断优化工艺，降低成本，提高产品质量，以形成产品竞争力。
上述因素决定了医药行业对研发创新能力、生产技术水平、制备技术水平等方面有很高的要
求，只有通过长期的研发投入和生产实践积累才能掌握相关的核心技术，并形成企业的核心竞争
力。而缺乏相应积累的公司很难在短时间具备适应行业发展要求的技术水平。
4、品牌壁垒
医药直接关系到公众的健康，因此在选择药品时人们倾向谨慎，一般选择知名度较高、质量较
好的产品。行业内现有优秀企业，其主打产品的质量、疗效、副作用等已通过市场的长期检验并获
得认可，同时借助多年的专业营销与市场拓展，已建立起较好的品牌形象与知名度，拥有一定的客
户基础。对于新进入的医药企业而言，其产品获得市场的认可需要经过较长时间的验证，另一方面
还必须持续地进行营销和市场开拓方面的投入。在短时间内新进入者很难形成较强的品牌影响力，
因此药品生产企业的品牌、信誉度、客户基础等构成了进入行业的市场壁垒。
五、行业技术水平及技术特点
医药行业属于技术密集型、资金密集型行业，对生产技术水平和研发创新能力要求较高。药品
的开发需要大量的研发投入，且研发周期较长；药品的生产需要符合严格的技术标准，对生产设
备、工艺流程等较高。目前美国、欧洲等发达国家的一流制药企业掌握着最先进的产品和合成工
艺，具备较强的专利优势和技术优势。在过去较长时间内，我国制药企业长期依赖仿制，创新能力
不足，在新药研发、生产质量控制、工艺改进等方面与发达国家相比仍存在较大的差距。
近年来，全球性原料药和医药中间体的产业转移也为我国原料药及中间体的技术革新提供了契
机，我国原料药领域的技术水平快速提高，部分原料药骨干企业的技术水平已经走在了全球行业前
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沿。制剂的研发和生产方面，我国正处于从仿制为主向自主创新为主、创仿结合的战略性转轨阶
段，部分领先企业逐渐加大了对创新药物的投入，但与大型跨国制药企业仍存在很大的差距。
六、行业特有的经营模式
医药行业经营模式的特殊性主要体现在准入条件和销售模式方面。
医药行业实行严格的市场准入制度：从事药品生产的企业必须首先依法取得药品监督管理部门
颁发的《药品生产许可证》。取得《药品生产许可证》后，具备该药品相应生产条件的企业，由药
品监督管理局颁发《药品注册批件》。同时，企业也需获得药品监督管理部门的 GMP认证。在各项
条件完备时，企业方可进行药品的生产。从事药品经营的企业必须取得《药品经营许可证》和 GSP
认证。
在销售模式方面，我国的处方药主要由医院销售给病患者，处方制剂生产企业主要采取经销商
模式或学术推广模式的方式进行药品销售。在经销模式下，制药企业将药品销售给经销商，由经销
商完成处方药的学术推广，使得医护人员了解药品特点、使用禁忌等。在学术推广模式下，制药企
业自身或委托专业推广公司开展学术推广工作。
七、行业的周期性、区域性和季节性特征
医药与人的生命健康息息相关，具有较强的需求刚性，因此医药行业不存在明显的周期性。
医药行业总体而言不存在明显的区域性和季节性。但某些疾病的发生与气候变化相关，且不同
地区的经济发展水平、环境状况、医疗水平存在差异，因此对某类药物而言，存在一定的季节性或
区域性特征。
第三节 2018-2019 年中国抗高血压药物行业发展情况分析
一、抗高血压药物概况
高血压是最常见的心血脑管疾病，也是导致充血性心力衰竭、脑卒中、冠心病、肾功能衰竭、
主动脉瘤的发病率和病死率升高的危险因素。
目前临床用于高血压治疗的药物主要有钙拮抗剂（CCB）、血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（ARB）、β
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-受体阻滞剂、а-受体阻滞剂、血管紧张素转化酶抑制剂（ACEI）、及利尿降压药。
①钙拮抗剂（CCB）
钙拮抗剂又称为钙通道阻滞剂，用于治疗高血压已有 30余年历史，钙拮抗剂可用于各种程度
的高血压，尤其适用高血压或并发稳定性心绞痛的老年患者。临床治疗高血压应优先选择钙拮抗剂
的长效制剂。目前市场上常用的钙拮抗剂为氨氯地平、硝苯地平、左旋氨氯地平等。
②血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（ARB）
血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（ARB）是一类新型抗高血压药物，主要用于临床抗高血压病及其他
心肾疾病的治疗，从副作用角度上来看，ARB 比以往的抗高血压药物具有更高的安全性。有关
ARB的研究始于 1976年，目前市场上主要的 ARB药物有缬沙坦、厄贝沙坦、氯沙坦等。
③ β-受体阻滞剂
β-受体阻滞剂通过减轻交感神经活性和全身血流自动调节机制降低血压，降压作用起效快而
强，主要用于交感神经活性增强、静息心率较快的中、青年高血压病人或合并心绞痛的患者。β-
受体阻滞剂自 20世纪六十年代起应用于临床医学领域，常用品种包括美托洛尔、比索洛尔、艾司
洛尔等。
④ α-受体阻滞剂
α-受体阻滞剂能选择性阻滞血管平滑肌突触后受体，使血管扩张，致外周血管阻力下降及回
心血量减少，从而降低收缩压和舒张压。因此，α-受体阻滞剂对部分高血压的发病机制有较强针
对性。目前常用的α-受体阻滞剂包括哌唑嗪、特拉唑嗪及近年来问世的多沙唑嗪、曲马唑嗪等。
⑤血管紧张素转化酶抑制剂（ACEI）
血管紧张素转化酶抑制剂（ACEI）单用时，对轻中度原发性高血压的有效率在 70%以上，长期
用药不产生耐药性，对青年人和老年人均有效，并且 ACEI药物普遍具有疗效显著、服用方便、作
用时间长和不良反应小等优点。目前市场上常用的 ACEI药物包括培哚普利、贝那普利、福辛普利
等。
⑥利尿降压药
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自 60年代作为抗高血压药物进入临床的利尿剂至今仍为临床常用，其降压作用缓慢平稳，作
用时间较长，尤其对盐敏感性高血压、合并肥胖和糖尿病及老年高血压患者有较好的降压效果。目
前市场上常用的利尿降压药有拖拉塞米、螺内酯、吲达帕胺等。
二、对抗高血压药物的刚性需求
高血压是一种以体循环动脉压升高为主要特点，由多基因遗传、环境及多种危险因素相互作用
所导致的全身性疾病。
高血压具有高发病率、高致死率特征。根据英国《柳叶刀》杂志上发表的研究报告，2015年
全球高血压患者总人数达到 亿，其中中国约有 亿名患者。高血压是促成心脏病和中风的
最重要因素之一，而后两种疾病合在一起，是过早死亡和残疾的首要原因。近年来，中国的心血管
病的疾病负担日渐加重，已成为重大的公共卫生问题。根据《中国心血管病报告 2015》的统计数
据，2014年心血管病死亡占城乡居民总死亡原因的首位，农村为 %，城市为 %。除此此
外，高血压还会加大肾衰竭和失明等疾病的风险。
数据来源：《中国心血管病报告 2015》
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数据来源：《中国心血管病报告 2015》
高血压属于终身疾病。目前，全球尚无有效的手段可以根治高血压，但国内外的实践证明，高
血压是可以预防和控制的疾病，通过药物降低高血压患者的血压水平，可明显减少心脏病和中风的
发病几率，显著改善患者的生存质量，有效降低疾病负担。在药物治疗方面，随着钙拮抗剂
（CCB）、血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）、血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂（ARB）等新一代抗高血压药
物的相继问世和广泛应用，多数高血压患者病情能够得到控制，高血压治疗已有巨大进步，但控制
率仍不够理想，单一药物治疗有一定局限性，联合用药近年来受到广泛关注。
综上所述，由于高血压的高发病率、高致死率及需持续用药的原因，市场对于高血压药物具有
刚性需求。
三、国内抗高血压药物的市场状况
随着我国居民收入水平的增长以及人们对高血压认识的提高，我国与发达国家之间的用药差距
将逐步缩小，国内抗高血压药物市场逐年快速增长。根据中康 CMH数据显示，2015年我国降压药
市场规模为 亿元（按终端零售价计，下同），较 2014年增长 %；占心血管系统药物比例
为 %，同比上升 %。
2013-2015年我国降压药市场规模（单位：亿元）
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数据来源：中康 CMH
目前我国市场上降压药品种繁多，其中沙坦类药物作为降压一线用药，不仅针对高血压作用明
确，而且对糖尿病、心力衰竭及肾脏疾病等多种并发症也具有显著疗效。氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙
坦、替米沙坦、坎地沙坦五个品种已被列入《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录
（2009年版）》。在我国临床使用的降压药物中，沙坦类药物因其诸多优势，是抗高血压药物中增
长率最高的品种，市场份额已与地平类持平。据中康 CMH显示，2015年在各类降压药物中，沙坦
类（血管紧张素 II受体拮抗剂）的市场销售额占降压药物比例已达 %。
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随着国内经济发展水平的进一步提高，人口老龄化的加速带来高血压人群的不断扩大以及沙坦
类药物仿制药进一步普及，沙坦类药物在国内的消费需求仍有较大的增长空间。
四、抗高血压药物市场规模
而根据南方医药经济研究所的统计，抗高血压药物在中国医院用药市场的销售规模自 2003年
以来一直稳步增长，2011年受到针对 162种抗高血压药物降价的政策影响，增幅有所放缓，但随
后增长速度持续恢复。2016 年全国医院市场中高血压药物市场规模达到 516亿元，年同比增长
%。
图：2014-2016年抗高血压药物中国医院市场销售规模与市场增长率
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数据来源：合并自米内网“中国城市公立医院、县级公立医院、社区卫生中心、乡镇卫生院终
端竞争格局”销售数据，不含零售规模。
引起高血压的主要因素为年龄的增长及生活方式的改变。随着年龄增加，血管弹性下降，血压
自身调节能力减退，高血压发病率呈现直线上升趋势。老年人高血压患者 80%以上为单纯收缩性高
血压，而这种特殊的血压类型通常伴随更高的心血管事件和死亡风险。据统计到 2020年，我国 60
岁以上的老人将达到 20%的比重，未来患病人数将呈现上升趋势。除了年龄外，生活方式的改变也
是导致高血压发病率提升的原因。体重增加，高盐、长期吸烟及喝咖啡的生活方式以及精神紧张和
劳累等现代生活的状态均会引起血压升高。综上所述，预计市场对于心脑血管类药品的需求将保持
旺盛并持续增长。
五、抗高血压药物市场结构
不同机制的高血压药品因为其作用靶点的差异，均有各自的优劣势。在高血压治疗中需要选择
适合病人的药品，大部分患者在一种药物达不到治疗效果后，往往采取联合治疗的方式，而单片复
方制剂方便服用，具有更好的依从性，成为高血压药物研发的方向。
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根据南方所统计，2014年至 2016年我国抗高血压化学药各类别的市场份额占比情况如下：
数据来源：南方医药经济研究所
六、沙坦类药物销售规模
随着全球高血压患病人数的快速增加以及人们对高血压危害性、防治重要性认知水平的提高，
高血压药物的市场也随之不断扩大。自 2007年开始，沙坦类药物销售规模连续增长。据 IMS数据
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统计，2015年最大的沙坦类药物品种缬沙坦全年销售额达到 亿美元，其余主要沙坦年销售
额也都在 10 亿美元以上。
2012年-2015年期间全球主要沙坦类药物品种的销售情况如下表：
2010年-2013年期间几个主要沙坦类品种专利到期，仿制药的上市使得沙坦类药物价格大幅下
降，各主要沙坦类药物全球销售额在 2012年-2015年期间呈现下降趋势。但从沙坦类药物原料药
的需求量来看，在沙坦类药物专利到期之后的年份，全球沙坦类药物的原料药需求量逐年上升，这
与药物价格下降进而吸引更多高血压患者选择服用沙坦类药物的情况一致。在新一代高血压药物问
世之前，预计沙坦类药物的需求量将随着价格下降过程进一步增长，有利于上游原料药行业的发
展。
2012年-2015年期间，全球主要沙坦类药物原料药的需求情况如下表：
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七、国内 22 城市药店抗高血压药物规模
在国内实行慢病门诊转向社区，国家增加医保定点药店和鼓励处方外流的大方向下，国内重点
城市公立医院抗高血压药物市场增长进一步放缓，激励了药店抗高血压药物零售市场的活力。
据米内网最新统计数据，2017年国内 22城市药店抗高血压药物零售额达到了 亿元，同
比上一年增长了 %，是近五年最高的增幅。
第四节 2018-2019 年我国抗高血压药物行业竞争格局分析
一、抗高血压药物行业竞争格局
目前，我国降压药市场，内资企业与外资企业药品所占市场份额差距不大，竞争激烈。根据中
康 CMH的数据显示，外企在我国降压药市场上略有优势，近两年市场份额还有扩大的趋势，但随着
仿制药一致性评价的进行，我国国产降压药在通过一致性评价后将有进口替代效应。
2013-2015年降压药内外企业销售占比
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资料来源：公开资料
从降压药在各类销售渠道的销售情况来看，我国国产降压药的优势主要集中在基层市场以及零
售药店，尤其是在农村与县域基层市场。但在城市等级医院，内资企业与外资企业还存在着不小的
差距。
随着我国分级诊疗政策的推行，一部分等级医院的销售份额会流向基层市场，有利于内资企
业。同时，在医保控费的大环境下，随着仿制药一致性评价的完成，国产降压药将更具竞争力，凭
借着优质的质量疗效和性价比优势，将蚕食外资企业的城市等级医院市场。
内外企业在不同渠道降压药销售占比
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资料来源：公开资料
2015年我国各类降压药中，钙离子通道阻滞剂、血管紧张素 II受体拮抗剂（ARB）以及复方
制剂占据了大半的市场份额，分别占比为 35%、26%和 16%。
2015年降压药各小类销售占比
资料来源：公开资料
钙离子通道阻滞剂在样本医院的销售增长已经趋于平稳并在 2015年出现了小幅下滑。钙离子
通道阻滞剂也叫钙拮抗剂，由于这类药的药名中都有“地平”二字，所以通俗称为地平类。钙拮抗
剂类降压药降压作用强，对糖脂代谢无不良影响，适用于绝大多数类型的高血压，且常见的高血压
联合用药方案中钙拮抗剂占据主导地位，所以从性价比和基本治疗来看，钙拮抗剂是高血压的首选
药物。
2011-2015年钙拮抗剂重点医院销售情况
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资料来源：公开资料
我国钙拮抗剂降压药销售份额在医院终端占比 %。医院终端中，%的钙拮抗剂为非注
射制剂，其中销量最好的前十个产品累计市场份额为 %，市场集中度很高，医院市场主要为外
资企业所主导。
2015年医院终端钙拮抗剂非注射用药市场销售 TOP10
产品名称 厂商 市场规模（亿元） 份额（%）
苯磺酸氨氯地平片 辉瑞
硝苯地平控释片 拜耳
非洛地平缓释片 阿斯利康
苯磺酸左旋氨氯地平
片
施慧达药业
马来酸左旋氨氯地平 石药欧意药业
硝苯地平控释片 上海现代制药
苯磺酸氨氯地平片 华润赛科药业
苯磺酸左旋氨氯地平
片
昂利康制药
苯磺酸氨氯地平片 苏州东瑞制药
苯磺酸氨氯地平分散
片
澳利达奈德
资料来源：公开资料
二、药店抗高血压药 TOP20 品种
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2017版国家医保目录收载了钙通道阻滞剂、肾素-血管紧张素系统药物、β受体阻滞剂、利尿
剂和抗高血压药物等 74个化学名药物，构成了我国高血压治疗药物的市场的骨干品种。
据米内网数据，2017年国内 22城市药店抗高血压 TOP20药物零售额达到了 亿元，占据
抗高血压药物零售总额的 %；同比上一年增长了 %，明显高于 2015年、2016年同类品种
%和 %的增长率，是近 3年增长率的峰值。
三、前 3 亚类占据九成市场
抗高血压药物是药店零售市场的重磅品种，是心血管系列中的最大的亚类。据米内网数据，
2017年国内 22城市药店心血管类药物零售额为 亿元，抗高血压药物零售额为 亿元，
占据了 %的份额。
药店零售市场畅销的抗高血压药物主要品类有：钙通道阻滞剂药店零售额为 亿元，占据
%的份额，肾素-血管紧张素系统药物药店零售额为 亿元，占据 %的份额，β受体
阻滞剂药店零售额为 亿元，占据 %的份额，复方降压药药店零售额为 亿元，占据
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%的份额，利尿剂药店零售额为 亿元，占据 %的份额，前三大亚类份额占据了九成以
上的市场。
四、抗高血压国产 CCB 药店抢滩
目前，抗高血压处方药市场已形成三大梯队，第一梯队为钙通道阻滞剂(CCB)、血管紧张素Ⅱ
受体拮抗剂(ARB)；第二梯队为复方降压药、β受体阻滞剂；血管紧张素转换酶抑制剂(ACEI)、利
尿剂等为第三梯队。
钙通道阻滞剂具有扩张动脉平滑肌，降低外周阻力，而对静脉平滑肌作用甚小的机制，用于高
血压病、冠心病和心律失常。据米内网数据，2017年国内 22城市药店抗高血压 TOP3药物是 CCB
类药物氨氯地平为 亿元、硝苯地平为 亿元、左氨氯地平 亿元，三个药物占据抗高
血压药物药店市场的 38%。
五、进入国内市场的钙通道阻
滞剂生产厂家近 180家，竞争较为激烈。在国产药抢滩的形势下，2017国内 22城市药店零售
市场，国产 CCB品牌占据了 %，外资 CCB品牌占据了 %。
氨氯地平药店零售市场 TOP3厂商辉瑞的络活喜占据了 %，华润赛科的压氏达占据了
%，扬子江上海海尼的兰迪占据 %。硝苯地平药店零售市场 TOP3厂商拜耳的拜新同占
%，青岛黄海的伲福达占 %，上海现代的欣然占 %。左氨氯地平施慧达药业集团的施
慧达占 %，石药欧意的玄宁占 %，江西施美的施美力健占 %。
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六、ARB 本土企业开始发力
血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂通过阻断 AngⅡ效应降低血压，用于临床高血压病及其他心肾疾病的
治疗，在高血压肾脏损害特别是糖尿病肾病恶化中起重要作用。而且对降低左室肥厚、高血压及动
脉粥样硬化中血管重塑有明显的作用。
2017年进入药店零售市场的血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂有 7个单方及 8个复方制剂。据米内网
数据，2017年国内 22城市药店 ARB类零售额为 亿元，同比增长率 %。原研药占
%，国内仿制药仍处于发力阶段。
领导品牌缬沙坦单方零售额 亿元，占抗高血压药店零售市场的 %。缬沙坦 TOP5厂商
诺华占 %，湖南千金湘江占 %，常州四药占 %，华润赛科占 %，海南皇隆占
%。
此外，缬沙坦氨氯地平、缬沙坦氢氯噻嗪、沙库巴曲缬沙坦片 3个缬沙坦复方制剂药店零售市
场为 亿元，占 ARB类零售额的 %，同比上一年增长了 20%。
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另一个值得关注的是氯沙坦钾，其特点是适合老年人或有肾功能较弱的高血压病人，也是高尿
酸血症的高血压者首选药物。2017年药店零售市场单方零售额为 亿元，默沙东的原研药科素
亚占据 %，国产药中扬子江四川海蓉的缓宁占据 %，成都恒瑞的得立坦占据 %。
七、降血压药经典药老骥伏枥
据米内网数据，2017年国内 22城市药店降血压药零售额 亿元，其增长率由 2014年的-
%增长到 2017年的 %。TOP5的品种是复方利血平氨苯蝶啶、吲达帕胺、米诺地尔、复方利
血平和多沙唑嗪，占据了这个亚类的 %。其居首位的是复方利血平氨苯蝶啶，2017年国内 22
城市药店复方利血平氨苯蝶啶零售额为 亿元，从 2014年增长率%增长到 2017年的
%。
复方利血平氨苯蝶啶是华润双鹤的独家品种，即 20世纪 90年代红极一时的北京降压 0号。该
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产品具有降低血管壁钠离子浓度、保钾利尿、减少水钠潴留，扩张细小动脉及制去甲肾上腺素能神
经作用降低血压，疗效确切、副作用小、价格低廉。在 CCB、ARB、ACEI类洋品牌药物的竞逐下，
北京降压 0号医院份额逐年下滑，但是在药店仍有一定的市场。专家认为一个药物是不是有它的适
用价值，是由药效、性价比、正能量和副作用相比哪个更显著所决定。因此在第三终端的医疗、医
保、医药的合理联动，对基层高血压等慢病控制和扶贫具有积极效应。
第五节 我国高血压患者分析
一、高血压水平分类、定义及并发症
高血压是指，在未使用降压药物的情况下，非同日 3次测量上肢血压，收缩压≥140mmHg和
（或）舒张压≥90mmHg，考虑为高血压。目前有 90％以上的高血压原因尚不明确，称为原发性高
血压。如果血压高是因为某些疾病（如肾脏病、原发性醛固酮增多症、嗜铬细胞瘤等）引起的，称
继发性高血压。继发性高血压服药治疗的效果差，应当针对病因治疗，去除病因后血压能有效降低
甚至恢复正常。
血压水平分类和定义（mm Hg）
分类 收缩压 - 舒张压
正常血压 ＜120 和 ＜80
正常高血压 120~139 和（或） 80~89
高血压 ≥140 和（或） ≥90
1 级高血压（轻
度）
140~159 和（或） 90~99
2 级高血压（中
度）
160~179 和（或） 100~109
3 级高血压（重
度）
≥180 和（或） ≥110
单纯收缩期高血压 ≥140 和 ＜
资料来源：公开资料
高血压发生的危险因素主要有：高盐膳食、超重／肥胖、过量饮酒、长期精神紧张、吸烟、体
力活动不足等。控制危险因素，可预防或延缓高血压的发生；另外，高钠低钾摄入是我国高血压人
群的特点。
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高血压常见的并发症有脑卒中、心脏病、肾脏病、外周血管病、眼底病。70％的脑卒中和
50％的心肌梗死与高血压有关。高血压并发症有“三高”：发病率高、病死率高、致残率高，严重
影响生活质量和寿命；中国是脑卒中高发区，高血压患者发生脑卒中的人数是心肌梗死的 5倍。另
外，高血压会加重动脉硬化的进展，导致心脑肾靶器官损害。
高血压是最常见的慢性非传染性疾病，也是心血管病（CVD）最重要的危险因素，引起心、
脑、肾等脏器的并发症，高血压并发症是主要的致死原因。2010年中国因高血压死亡共计
万例，占全部死亡的 %，其中男性 万例，女性 万例。据 2013年统计，中国卫生总
费用为 31869亿元，其中高血压直接经济负担占 %。
高血压常见的并发症
并发症 关系
冠心病
高血压是冠心病的主要危险因素之一，高血压病病人患冠心病的危险是正常者
的 2倍，长期高血压不治疗，有 50%死于冠心病。
糖尿病
在糖尿病人群中，高血压的发病率是正常人群的 2倍。糖尿病与高血压并存相
当常见，它是
心力衰竭
心力衰竭是高血压的常见并发症，流行病学研究表明 40%-50%的心衰起因于高
血压。血压越高，又没有治疗，发展为心衰的可能性越大。
肾病
肾脏参与高血压的形成与维持，反过来，肾脏又因血压升高而损害，长期高血
压没有治疗，可引起终末期肾功能衰竭，或加速肾实质的破坏导致原发或继发的肾
脏疾病。
周围动脉
疾病
高血压使间歇性跛行的危险增加 3倍，可能是因为血压升高使某些特定的部位
如下肢动脉、颈动脉、冠状动脉硬化加速，导致下肢动脉发生缺血、营养障碍，甚
至坏死。
脑卒中
高血压脑卒中的发生率是正常血压的 倍，还有研究表明，降压治疗可使
中风发生率降低 40%，冠心病危险降低 15%。
左室肥厚
在所有高血压病人中，有 20%-30%可查到左室肥厚，轻度高血压患者发生左心
室肥厚比正常血压增多 2-3倍，而重度高血压可达 10倍。左心室肥厚是心梗的一
个潜在危险因素，并影响左室收缩功能，因此高血压左室肥厚是一个与心血管发病
率和死亡率密切相关的重要危险因素。
资料来源：公开资料
二、高血压抽样调查及患病率
中国在 1958～1959、1979～1980、1991和 2002年进行过 4次全国范围内的高血压抽样调查，
15岁以上人群高血压的患病率分别为 %、%、%和 %，总体呈上升趋势。2015年 6
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月 30日国务院新闻办发布 2012年国民营养与慢性病状况调查报告，中国 18岁及以上居民高血压
患病率为 %，根据 2010年第六次全国人口普查数据测算患病人数为 亿。
根据 2015年的《中国心血管报告》数据显示，我国心血管病的死亡率近年来持续走高，大幅
高于肿瘤、呼吸疾病、损伤等病症。2014年农村 CVD死亡率为
为
城市 CVD死亡率为
%，在城市为 %。每 5例死亡中就有 2例死于 CVD。并且，对比农村与城市 CVD死亡率变
化趋势可以看出，农村 CVD死亡率从 2009年起超过并持续高于城市水平。
1990～2014年中国农村居民主要疾病死亡率变化
资料来源：公开资料
1990～2014年中国城市居民主要疾病死亡率变化
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资料来源：公开资料
2014年中国农村居民主要疾病死因构成比
资料来源：公开资料
2014年中国城市居民主要疾病死因构成比
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资料来源：公开资料
第六节 2019-2025 年我国抗高血压药物行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
据商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》显示，“十三五”期间，医保控
费、公立医院药品零差率、药占比限制、医保支付方式改革等新政陆续实施，间接推动了医疗机构
处方外流进程；部分区域积极探索医院处方信息、医保结算信息和药店零售信息共享，开展了门诊
特病、慢病定点药店医保结算流程，直接推动患者向零售药店涌动。
据报道，全球高血压人群已突破 10亿人，到 2025年这个数字可能会增加到 亿人，意味
着每四个成年人中有一个高血压患者。2017年美国心脏病协会和美国心脏病学会联合发布了新版
高血压指南，将高血压定义为血压超 130/80mmHg之后，进一步引起了国人的重视。
近年来，随着我国人口老龄化、生活习惯改变等导致慢病患者人数不断增多，尤其是高血压疾
病，成为各种慢性疾病患病率之首。随着我国对慢性病管理的重视，健康知识科普率不断提升，医
疗保障体系不断完善，我国抗高血压药物市场表现出持续增长的态势。
二、行业发展趋势
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数据显示，我国血管紧张素 II受体拮抗剂（ARB）在样本医药的销售增速逐年下滑并趋于稳
定。由于这类药的药名中都有“沙坦”二字，所以通俗称沙坦类。与血管紧张素转化酶抑制剂
（ACEI）相比，ARB也有降压、降尿蛋白、保肾等三大作用，适应症与 ACEI一致，但 ARB没有干
咳的副作用，血钾和血肌酐升高的副作用要小。
2011-2015年血管紧张素 II受体拮抗剂（ARB）重点医院销售情况
资料来源：公开资料
我国血管紧张素 II受体拮抗剂降压药销售份额在医院终端占比 77%。医院终端中，血管紧张
素 II受体拮抗剂基本均为非注射制剂，其中销量最好的前十个产品累计市场份额为 %，市场
集中度较高，医院市场主要为外资企业所主导。
2015年医院终端血管紧张素 II受体拮抗剂非注射用药市场销售 TOP10
产品名称 厂商 市场规模（亿元） 份额（%）
缬沙坦胶囊 诺华
厄贝沙坦片 赛诺菲
氯沙坦钾片 默沙东
替米沙坦片 勃林格殷格翰
缬沙坦胶囊 常州四药制药
厄贝沙坦氢氯噻嗪
片
赛诺菲
缬沙坦分散片 海南皇隆制药
厄贝沙坦氢氯噻嗪
片
南京正大天晴
氯沙坦钾氢氯噻嗪 默沙东
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片
厄贝沙坦片 江苏恒瑞医药
资料来源：公开资料
我国复方降压药在样本医药的销售增速经历了高速增长到目前 14%左右的增速，高于其他类别
降压药和行业整体增速。高血压的联合用药是指将两种或以上降压药共同用于降压治疗，此类方案
可协调降压，减少彼此不良反应。联合用药是人体用药的大趋势，复方降压药兼顾联合用药的疗效
和服药的便捷性，高血压的发生机制到目前还未完全明了，需要从多角度阻断高血压的发生机制，
这是联合用药的基础。
高血压防治指南强调，对于高血压控制采用序贯治疗，联合治疗被列入血压控制一线用药。尤
其是对于患有高血压多年的老年人，当使用一种药物无法控制血压时，使用两种以上药物的联合治
疗方案成为首选。
2011-2015年复方降压药重点医院销售情况
资料来源：公开资料
我国降压药复方制剂市场主要由缬沙坦+氨氯地平复方、厄贝沙坦+氢氯噻嗪复方、氯沙坦+氢
氯噻嗪复方以及缬沙坦+氢氯噻嗪复方四个品种占据，占总体复方制剂市场份额的 88%。我国降压
药复方制剂市场由诺华、赛诺菲、默沙东以及施维雅四家外企所占据，市场份额达 75%，国内企业
所占比例较小。复方制剂目前也是国内企业申报的重点，复方制剂以其更好的疗效和安全性未来还
将有较大的增长空间，优质的降压药仿制药企业有望在行业新政下夺取更多的原研市场。
2015年复方降压药各品种销售占比
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资料来源：公开资料
2015年复方降压药各企业销售占比
资料来源：公开资料
整体来看，钙离子通道阻滞剂、血管紧张素 II受体拮抗剂为我国降压药市场主导品种，与国
际上的用药结构有所差异。复方制剂是发展趋势，未来还有较大的增长空间。
三、影响行业发展的有利因素
（1）医药市场需求保持增长态势
全球经济复苏、人口总量的增长、老龄化程度的提高、疾病谱的变化及大众对健康意识的提
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升，对包括抗感染药物、心脑血管药物、消化系统药物等在内的各类药品需求不断增长。未来美
国、欧洲及日本等发达地区仍将保持全球药品消费的主导地位；而以中国、巴西、俄罗斯、印度为
代表的新兴医药市场受经济快速发展、居民收入增加，医疗体系健全等因素驱动，药品需求增速将
保持高水平，将成为拉动全球药品消费增长的主要增长动力。
国际市场保持稳定增长的同时，我国医药市场需求同样巨大，虽然目前国内居民消费水平与欧
美发达国家相比还有较大差距，但随着国民经济的稳定发展，消费水平进一步提高，慢性疾病等发
病率提高，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，目前成为仅次于美国的全球第二大药品
销售市场。
（2）国家产业政策大力支持
医药行业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域，与人民群众的
生命健康和生活质量等切身利益密切相关，中国政府历来重视医药产业的发展。
《医药工业“十三五”发展规划》中提出，要通过建成药品安全现代化治理体系，提高科学监
管水平，鼓励研制创新，全面提升质量，增加有效供给，从而推动我国由制药大国向制药强国迈
进，推进健康中国建设。《医药工业发展规划指南》（工信部联规【2016】350号）中提出，要充分
发挥市场配置资源的决定性作用并更好发挥政府作用，以满足广大人民群众日益增长的健康需求为
中心，大力推进供给侧结构性改革，加快技术创新，深化开放合作，保障质量安全，增加有效供
给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和向中高端迈进。该规划指南作为“十三
五”时期制药医药工业发展的专项规划指南，将指导医药工业加快由大到强的转变。
综上所述，国家的政策支持和医药卫生体制改革的不断深化将为我国医药行业发展带来机遇，
并为药品生产企业发展创造良好的产业环境。
（3）经济结构转型带动需求不断扩大
中国政府正在努力推动经济结构转型，经济增长由投资与出口拉动向消费拉动转变。医疗保健
作为人类一种基本需求，具有一定的刚性特征，随着居民可支配收入的增加，人民生活水平相应提
高，会直接引致居民健康意识提升，医药需求上升，从而拉动药品需求。
经济的持续高速发展、庞大人口基数、生活方式改变导致的疾病谱变化等因素，直接导致了我
国药品消费需求的大幅提升，中国已经成为全球药品市场中最值得关注的沃土。
（4）国家加大民生建设和转移支付力度，将促进基层医药市场的扩大
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《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出深化医药卫生体制改革的总体目标为建立覆盖城乡
居民的基本医疗卫生制度，提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务；卫生部、民政部、财政
部、农业部及中医药局于 2009年 7月联合发布的《关于巩固和发展新型农村合作医疗制度的意
见》提出巩固和发展与农村经济社会发展水平和农民基本医疗需求相适应的、具有基本医疗保障性
质的新农合制度，逐步缩小城乡居民之间的基本医疗保障差距。
随着我国对于民生建设的愈发重视，用于改善民生的财政转移支付也逐渐加大。根据财政部公
布的 2017年中央财政预算，医疗卫生与计划生育支出预算数为 亿元，比 2016年执行数增
加 亿元，增长 %。在政府的积极推动下，基层医药市场规模将快速增长。在未来，广大
农村市场和城市社区医疗机构将承担 80%人群的基本医疗保障任务，基层医疗的崛起为药品市场的
发展提供了良机，未来几年覆盖基层医疗的药品市场规模将呈几何级数增长。农村基层市场覆盖
10万多家医院、诊所或药店，市场规模在 500亿元左右。城市社区市场目前覆盖有 2万多家医
院、诊所和社区卫生服务中心，市场规模在 100亿元左右，随着社区医疗的大力发展，数年内社区
卫生服务网点将达到 7万家左右，年销售规模可达到 600-1,000亿元。
（5）人均医疗支出的快速增长
经济持续增长、人口老龄化、居民城镇化、生活水平持续提升等因素均将促进我国人均医疗支
出的增长。我国目前仍然保持着较高的经济增长速度，人均可支配收入不断提高将带动药品消费需
求的增长；从人口变化因素来看，我国人口的自然增长、人均寿命的增长和人口结构的老龄化趋势
推动药品市场刚性增长；由于我国社会保障制度以及经济发展的原因，城镇人口的收入水平和医药
保健需求均高于农村，随着我国城市化进程的深入，城镇人口比例的提高将增加药品消费需求；此
外，随着居民整体生活水平的提高，人们对自身健康也更为关注，相应的医疗健康支出将增加。
根据国家卫计委发布的《2016 年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》的数据显示，2016
年全国卫生总费用达到 46,亿元，人均卫生总费用从 2010年的 1,元增长至 2016年的
3,元，年均复合增长率达到 %，卫生总费用占我国 GDP的比重也由 2010年的 %增
长至 2016年的 %。但是，目前我国人均医疗支出水平与美国等发达国家相比仍然存在较大的差
距，未来有巨大的发展空间。
（6）专项整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展
一段时间以来的医药行业整顿，从研发、生产、销售各个环节对行业经营行为进行空前的严格
监管。
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严格的监管措施引导企业采用规范、透明的经营模式，有利于行业健康有序发展；严格的监管
措施使行业内部分缺乏核心竞争力，依靠暗箱操作生存的小企业难以适应，无法转型则将退出市
场，为规范经营的企业拓展了生存空间；严格的监管措施有利于改变一段时间以来形成的不利行业
形象，提高医药企业的整体品牌美誉度，提高人民群众对我国药品质量的信心，从而有利于行业的
健康发展。
四、影响行业发展的不利因素
（1）我国医药企业创新能力较弱，研发投入较低
研发投入少、创新能力弱，一直是困扰我国医药产业深层次发展的关键问题。由于新药研发资
金需求多、时间周期长、研发人才素质要求高、研发项目风险大，国内许多制药企业研发投入积极
性较低，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了产业向高技术、高附加值下游深加工产品领
域延伸，产品技术水平低，无法及时跟上和满足市场需求。据统计，国际大型制药企业的研发费用
一般占销售总额的 15%-20%，而国内制药企业的研发投入占销售收入比例平均约为 2%-3%，处于较
低水平。
在产品结构方面，国内企业主要以低技术附加值的简单仿制药为主，高技术附加值的药品占比
很低，且相当一部分企业缺乏新产品研制、改进产品功效、优化工艺路线等方面的再创新能力。研
发创新能力不足影响了我国医药产业的持续发展和国际竞争力。
（2）同质化竞争严重及行业集中度较低
2003年以来，我国医药制造行业强制实行 GMP及 GSP等认证制度，淘汰了一批落后企业，但
我国医药产业依旧存在集中度低，各类药品生产企业多而散的问题。截至 2018年 2月底，行业内
持有药品生产许可证的企业达到 7,400余家，但形成规模的大型企业较少。多数企业专业化程度不
高，生产技术和装备水平落后，市场开发能力和管理水平低，因而仍多以生产一些比较成熟、技术
要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品为主，导致重复生产现象严重，因市场同质化带来的
市场竞争日益加剧。提高医药行业的集中度，提升产品技术含量与附加值，增强与大型跨国公司抗
衡的实力，是目前我国医药行业的重点发展方向。
（3）药品整体价格水平呈下降趋势
根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从
2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展
改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高
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零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。预计在较长的一段时间里，
我国的药品市场整体价格水平呈下降趋势，将对医药生产企业的盈利能力产生不利影响。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业高端市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业高端市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素
一、影响高端市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业高端市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素
对于高端市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于高端市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业高端市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点
科学的制定公司高端市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司高端市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司高端市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司高端市场开拓策略
公司高端市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响高端市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司高端市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作
企业高端市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定高端市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
对于企业高端市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司高端市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司高端市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业高端市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的高端市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业高端市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为高端市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做高端市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定高端市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于高端市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项
企业对于高端市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业高端市场开拓策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的高端市场开拓策略体系。企业高端市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国抗高血压药物企业高端市场开拓策略
探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国抗高血压药物企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对抗高血压药物行业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 抗高血压药物高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国抗高血压药物业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、
高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供
给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价
差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商
品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国抗高血压药物企业和国内品牌生产
商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，抗高血压药物制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业服
务化是抗高血压药物制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端抗高血压药物市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端抗高血压药物要走出一条
差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形
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象，让消费者感到“体面”。
二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端抗高血
压药物的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信
息的多种方式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端抗高血压药物可以采取广播软文、杂志软文
等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
抗高血压药物的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为
此，众多高端抗高血压药物品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力
度，持续进行狂轰滥炸。虽然抗高血压药物品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告
渗透力弱、商业味道浓，导致抗高血压药物企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果
的现象出现。于是，一些品牌抗高血压药物将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用
电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的抗高血压药物行业的广告传播呈现出硬文广告
减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多抗高血压药物企业非常注重广告
传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是抗高血压药物企业非常看
好的传播推广平台，进而使其成为抗高血压药物行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。抗高血压药物企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播
潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令抗高血压药物行业的广告投放形式和内容出现了新的变
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化。
六、渠道传播形式多样
抗高血压药物作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行
为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是抗高血压药物
产品销售推广的常用手段。但伴随抗高血压药物产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不
断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及抗高血压药物种类的日益丰富，国内消费者在产品
的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体
更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业
应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传
播。高端抗高血压药物等产品定价相对较高，相关抗高血压药物企业不仅配合电视广告投放，还结
合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。
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第七章 2019-2025 年中国抗高血压药物企业全方位推进“高端
市场开拓策略”及实施路径探讨
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策
略实施
构建高端市场开拓策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发高端市场开拓策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展抗高血压药物产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对抗高血压药物产业发展规律的认识，针对我国抗高血压药物产业强市场、弱基础，重应
用、原始创新不足的现状，我国抗高血压药物发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新
的能力，筑牢抗高血压药物产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强
度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及
时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建
设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
抗高血压药物企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓
住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，抗高血压药物企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研
究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技
术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90
四、完善企业供应价值链
目前抗高血压药物企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企
业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是抗高血压药物企业从商品采购、运
输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只
有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地
提高抗高血压药物企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进抗高血压药物企业的集约化建设
改变中国抗高血压药物制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，抗高血压药物企
业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间
应该加强分工与协作，优化抗高血压药物业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展
战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国抗高血压药物企业必须主动
通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于
创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污
染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国抗
高血压药物业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国抗高血压药物业来讲，面对城镇化带来的
挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于抗高血压药物项目的进度、成本以及
质量的科学管理与控制，从而提高抗高血压药物业产业的全要素生产效益。探索抗高血压药物业供
应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，
使越来越多的供应商介入抗高血压药物的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国抗高血压药物企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，抗高血压药物的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，抗高血压药物发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。抗高血压药物发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展抗高血压药物领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故抗高血压
药物领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国抗高血压药物发展更能够融入国际抗高血压药物交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，抗高血压药物业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升抗高血压药物的智慧化。抗高血压药物应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
抗高血压药物要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
抗高血压药物要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，
建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、
高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利
润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精
品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖
境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进抗高血压药物投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求抗高血压药物通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进抗高血压药物经营发展的信息化。抗高血压药物要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施抗高血压药物数
字化战略，改变传统的经营模式，
