★基于价值关联模型的网络游戏企业绩效评价研究
任燕 陈进
（对外经济贸易大学现代服务业研究中心，北京，100029）
本文通过对望了游戏企业绩效评价的研究，建立网络游戏企业价值关联模型；依据所建立的模型确定评价体系中企业级的非财务指标，并且参考财政部企业绩效评价指标体系确定了网游企业绩效评价的财务指标，建立起较为科学的网络游戏企业绩效评价体系；最后通过国际和国内比较研究，以及对单个企业的分析，以国内企业的角度，对我国网游企业提出改进绩效的建议。
价值关联模型， 绩效评价体系， 实证研究
The research on evaluation of online-game enterprise performance based on value-related model
Ren Yan
(University of International Business and Economics, Beijing, 100029)
This paper does some research on the performance of online game enterprises. The first part is to build the online game enterprises value-related model. The second part is to set up an enterprise performance evaluation system. The last part of the paper is an empirical study international comparison. And at last mainly in the perspective of domestic enterprises, give the recommendations to improve the performance.
Value-related model, performance evaluation system, empirical studies
研究背景
自国家“十五”计划首次提出文化产业这个概念之后，在文化产业的制度和政策上进入了创新的时代。其中一项是鼓励高科技文化产业发展政策，这不仅是我国文化产业的一项重要政策，也是我国发展文化产业的一个重要战略。动漫产业和游戏产业政策是其中两项重要政策。随着网络与计算机技术的快速发展，出现了网络游戏、手机游戏等新型游戏形式，加上国家政策对游戏产业的支持，使得网络游戏产业在近些年得到蓬勃的发展。
国内外对于网络游戏的研究起步较晚，总体来说国外的研究要领先于国内。他们研究侧重于微观层面，如对商业模式、对视频网络游戏、以及对网络游戏文化的研究等。
企业绩效的评价研究已有较长的历史，从最初简单的单项指标评价到系统的综合评价判断，已建立了较为完备的评价体系。国外的企业绩效评价历史根据其内容变化分为四个阶段：一是成本评价阶段；二是财务评价阶段；三是价值评价阶段；四是综合评价阶段。我国企业绩效评价可以划分为产量产值总量指标评价、财务比率指标评价和企业绩效评价三个阶段。
网络游戏企业绩效评价体系的建立
理论基础
价值链理论与企业价值关联分析模型
1985年，哈佛大学商学院的迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提出价值链的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过基本活动和辅助活动两类构成的。
在波特的价值链分析模型基础上，舒化鲁发展出来价值关联分析模型，价值关联分析模型把企业价值与客户价值作了区分，这就使价值关联分析模型划分为四个大部分：企业价值、客户价值、直接价值活动、间接价值活动。企业为了获得企业价值，通过间接价值活动推动直接价值活动，创造客户价值，并通过交换最终实现企业价值的增殖。
因子分析原理及模型
因子分析是从多个变量中选择出少数几个综合变量的一种降维的多元统计分析方法，用以达到数据简化的目的。即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。
因子分析的模型为：
(1)
模型中的F是公共因子，是各个原观测变量的表达式中都共同出现的因子，是相互独立的不可观测的理论变量。是因子负荷，其反映了第i个变量在第j个因子上的重要性。
网络游戏企业价值关联模型的建立
遵循绩效评价指标体系设置原则判断网络游戏企业的特点
从企业生命周期看，我国网络游戏行业处于发展阶段，而多数比较具有竞争力的企业也处在发展阶段，所以网络游戏行业具有很好的发展前景，对于网游企业来讲所选择的战略也是发展型的战略，努力拓宽自己的市场，提高市场占有率。
网络游戏属于文化创意产业，它是基于互联网，使处于不同地域的玩家可以共同参与的一种游戏。根据我国现在的网络游戏的特点，最终玩家是网络游戏收入的主要来源，因此关注能够满足客户需求的相关指标。
从企业的竞争战略角度看，主要分为总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。根据网络游戏产业的特点，其竞争战略更偏向于差异化战略，无论是产品新还是服务质量高，这些方面要能够领先于同行企业就能为本企业带来竞争优势。
网络游戏企业价值关联模型
在企业价值关联分析模型的基础上，通过对网络游戏企业的特点进行分析，得到网络游戏企业价值关联模型。（见图1）
基础管理
沟通授权，跟踪考核，奖惩激励，优化投入，协调关系。
人力资源开发
人才选聘，技能培训，潜能发掘。
市场营销
游戏研发
硬件维护
销售服务
内部控制
间接价值活动
直接价值活动
图1 网络游戏企业价值关联模型
从图1看出，网络游戏企业的直接价值活动包括市场营销、游戏研发、硬件维护、销售服务、内部控制；间接价值活动与企业价值关联分析模型一样，包括基础管理和人力资源开发。这些活动相互作用和协调从而创造企业价值。
网络游戏企业绩效评价体系的建立
数据的收集与整理
财务指标和企业的相关非财务数据主要来自企业的年报，各季度的业绩报告和企业的官方网站，以及一些咨询网站对其的评价和研究报告等；对于行业数据来自公司年报中宏观环境的叙述，一些产业制订政策相关的网站如文化产业网、各国统计局网站，以及咨询公司对行业的评价和分析报告等。
由于本文的研究过程中，对缺失值的处理采用均值代替的方法，并对数据形式进行一致化处理。不同的指标对于其最优的标准不同，因此需要将数据形式一致化，要把极小型和适度评价型转化为极大型。
评价体系的构成和修正
根据指标选择的原则，评价体系由三部分构成：一是财务评价，此部分只选用财务指标，从财务数据的角度对企业绩效的某些方面做出评价；第二是根据上一节的网络游戏企业价值关联模型，从网游企业的直接和间接价值活动中确定部分涉及价值创造的部分非财务指标；第三是用于国际比较时选择一些可以反映企业宏观环境的非财务指标。
通过SPSS对所收集数据的分析，表1所示为总方差分析表。
表1 总方差分析表
Component
Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1
2
3
4
…
…
…
…
6
7
8
9
…
…
…
…
从表1中看到，因素1到因素4为财务指标的前四个因素的累计方差贡献率，为%；因素6到因素9为非财务指标的前四个因素的累积方差贡献率，为%。这说明财务指标和非财务指标都可以各用四个因素反映原始数据所提供的绝大多数信息，用其对网络游戏企业绩效指标的评价是恰当的。
通过指标的因子旋转矩阵，财务指标中净资产收益率、总资产报酬率、主营业务利润率属于第一个因子；流动资产周转率、总资产周转率属于第二个因子；资产负债率、流动比率和现金流动负债比率属于第三个因子；资本积累率、销售增长率、销售利润增长率属于第四个因子。分别为这四个因子命名为获利能力、营运能力、偿债能力和发展潜力。
非财务指标中市场份额、营销费用比重属于第一个因子；无形资产比重、自主研发产品比重属于第二个因子；员工膨胀速度、独立董事比重属于第三个因子；互联网渗透率、行业发展程度和税收比重属于第四个因子。这四个因子的分别命名为经营服务状况、创新能力、管理控制状况和外部环境。除了以上的定量的非财务指标还有一些定性的财务指标，就根据指标本身的性质分配到这四个因子中去。
网络游戏企业绩效评价体系
通过SPSS对指标的筛选，得到最终的评价体系如表2所示。
表2 网络游戏企业绩效评价体系
编号
分类
因子
指标
权重
1
财务指标
盈利能力
净资产收益率
%
2
总资产报酬率
%
3
主营业务利润率
%
4
偿债能力
资产负债率
%
5
流动比率
%
6
现金流动负债比率
%
7
增长潜力
资本积累率
%
8
销售增长率
%
9
销售利润增长率
%
10
营运能力
流动资产周转率
%
11
总资产周转率
%
12
非财务指标
营销与销售状况
市场份额
%
13
营销费用比重
%
14
产品丰富性
%
15
创新能力
无形资产比重
%
16
自主研发产品比重
%
17
研发成功度
%
18
管理控制状况
员工膨胀适宜度
%
19
独立董事比重
%
20
企业家素质
%
21
宏观环境
国家政策
%
22
互联网渗透率
%
23
行业发展程度
%
24
税收比例
%
网络游戏企业绩效评价体系实证研究
评价计分方法-功效系数法
本文采用功效系数法对于企业绩效进行评分。功效系数法是根据多目标规划的原理，将所要考核的各项指标分别对照不同分类和分档的对应标准值，通过功效函数转化为可以度量计分的方法。它是经济评价中常用的一种定量评价方法。
根据《企业绩效评价标准值》，不同行业具有不同的标准值，网络游戏企业属于文化产业，因此指标的评价标准值如表3所示。
表3 网络游戏企业绩效评价标准值
评价体系标准值
指标
优秀值
良好值
平均值
较低值
较差值
1
净资产收益率
14%
%
%
%
%
总资产报酬率
%
%
%
%
%
销售（营业）利润率
%
%
%
14%
%
资产负债率
40%
%
%
%
%
流动比率
现金流动负债比率
%
%
%
%
%
资本积累率
%
10%
%
%
%
销售（营业）增长率
25%
%
%
%
%
销售利润增长率
%
%
%
%
%
流动资产周转率
总资产周转率
市场份额
%
%
%
%
%
营销费用比重
%
%
%
%
%
产品丰富性
无形资产比重
%
%
%
%
%
自主研发产品比重
%
%
%
%
%
研发成功度
员工膨胀速度
%
%
%
%
%
独立董事比重
%
%
%
%
%
企业家素质
产业政策
互联网渗透率
%
%
%
%
%
行业发展程度
%
%
%
%
%
税收比例
%
%
%
%
%
网络游戏企业绩效评价结果分析
企业国际间比较分析
表4 各企业总分排名
企业名称
总分
排名
企业名称
总分
排名
盛大
1
NC Soft
9
腾讯
2
完美时空
10
NHN
3
金山
11
巨人
4
EA
12
网易
5
九城
13
暴雪
6
Take Two
14
网龙
7
Majesco
15
搜狐
8
Gravity
16
从表4可以看出，排名第一的是盛大，其次是腾讯、NHN和巨人，排在最后三位的是Gravity、Majesco和EA。这个得分可以看出中国企业相互间的差距较小，并且分值都比较高，而国外企业间分值差距较大。国内的网络游戏企业，其财务指标得分相对较高，差距较小，这也是造成整体得分较高，差距很小的原因。造成这种情况的主要是因为中国企业处于高度发展的状态中，行业相对年轻，因此其财务指标所表现出的增长态势十分强劲。
韩国和美国公司在中国市场中所占的分量还是很重的，一些具有生命力的游戏，如魔兽、劲舞团和跑跑卡丁车都占据着中国MMORPG和休闲游戏市场前几名的位置。国内企业非财务指标的排名与国外相对来讲并不具有优势。总体来说美国和韩国企业的发展要比国内企业发展成熟，但相对而言国内的企业有更大的发展空间。
国内企业比较分析
图2 国内网络游戏企业总分及非财务指标得分情况
从图2可以看出，排在前三位的是盛大、腾讯和巨人三家企业，而搜狐、网易和网龙三家企业与前三名的差距并不大，这说明我国网络游戏市场竞争还是十分激烈，任何一家所面临的竞争对手都可能超过自己。
从具体的因素分析，盛大和网易分数偏高源于其发展时间较长，占有相当的市场份额，也具有一定的 营销费用的投入，巨人网络这两方面则相对要弱一些，但比其他的一些企业还是处于强势；从创新能力上看，巨人和网易的研发能力要强于盛大；在管理控制因素上，网易的控制管理能力最强，网易作为一个综合门户网站在国内已经发展了较长的时间，在内部控制以及员工增加适宜度上都要比盛大和巨人成熟。
发展措施建议
我国网络游戏产业发展较晚，但发展势头强劲，对于国内的网络游戏企业而言具有很大的发展空间，但国内企业在发展过程中也存在很多问题。经过本文的研究，总结出几点能够企业改进绩效的措施建议：
加强企业的资产运营效率，提高投入产出的流转速度。国内企业应提高对资产的管理质量和利用效率，一方面要加强内部管理，充分调动闲置资金；另一方面要从今企业采取扩大销售，提高资产的综合使用效率，避免形成资金浪费。
提高游戏的丰富程度，引入新的游戏载体。我国游戏主要集中于PC机，而游戏机、移动设备的游戏占有市场份额很少，因此企业应开发多种载体的游戏，从而能够更好的提升竞争能力，抵抗风险。
提升产品创新成功度，增强持续竞争力。国内近几年自主研发的游戏数量很多，但是能够占领市场生命力较强的却不多，MMORPG和休闲游戏的冠军均不是国内的游戏产品，因此企业应该借鉴国外游戏设计的优点，结合国内的文化，设计出更适合国人的游戏。
提升企业内部控制管理能力，为企业健康发展提供保障。我国网络游戏企业的创办年限较短，公司的成长速度较快，员工膨胀程度和股东结构都处于不太合理的状态，企业要在相关标准和制度的建设上加大力度，加强对变化的控制能力，为企业健康发展提高保证。
加强相关法律法规建设，减少企业在法规问题上投入的成本。我国与网络游戏相配套法律法规建设很不完善，在企业运营游戏、研发游戏的过程中需要付出更多的成本，为企业的经营造成一定的压力和损失。首先要加强知识产权保护的力度，完善游戏市场规制，创造一个公平竞争的环境，切实保障游戏研发者的权益。其次，要简化企业申请游戏运营时的手续，提高企业运营游戏的效率，减低成本。
加强信息基础设施的建设，降低国内上网成本和入网难度，提高互联网渗透率。我国网络游戏发展受到上网条件和网速的限制，使得玩家抱怨频繁，影响游戏的运营效果。因此，要加强网络的流畅速度，保证上网的质量。
结论
本文根据利益相关者理论，以企业投资者的角度，根据价值链分析模型和企业价值关联分析模型，确定网络游戏企业绩效评价体系具体指标，利用因子分析方法对整个体系做出修正和优化，最终建立一个网络游戏公司绩效评价体系；并通过对国际主要的网络游戏公司绩效的实证分析，给出各个公司的绩效排名，通过分析，从不同国家企业的角度，横向比较了国别间企业绩效的差距，找到国内企业在发展过程中的一些问题，针对相关问题提出以上几点措施建议，能为国内网络游戏企业的发展尽一份力。
参考文献
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《Toys And Games in South Korea》，Tables 33，Publication date: Oct. 2008，
《Toys And Games in the US》，Tables 35，Publication date: Oct. 2008。
《Global Market Report：Japan Falls，UK Soars》，November 10. 2008，Rob Crossley。
《The booming online gaming industry》，March 13，2008。
《Study: Video Game Industry Promising for NYC Economy》，May 12，2008。
《文化产业政策与制度创新研究》，中国文化产业网，2008年11月。
《中国网络游戏行业发展报告》2007-2008年简版，艾瑞咨询。
《生命周期理论》、《企业生命周期理论》，百度百科，。
《企业绩效评价标准值2007》、《企业绩效评价标准值2008》，经济科学出版社。
陆庆平，《企业绩效评价论——基于利益相关者视角的研究》，中国财政经济出版社，2006年12月。
王化成、刘俊勇、孙薇，《企业业绩评价》，中国人民大学出版社，2004年3月。
张蕊，《企业战略经营业绩评价指标体系研究》，中国财政经济出版社，2002年，第2页。
郭天明，《基于价值链的公司价值创造研究》，经济科学出版社，2008年6月。
各国统计网站及各个公司网站等。
陈进等，《北京现代服务业研究》，对外经济贸易大学出版社，2009年2月
任燕，女，硕士。
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