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逆向营销傈道模式下的
零售终端定位
文／汪澜
在市场 日益成熟、技术与产品 日趋同质的背景下，竞争
不断加剧，从商品到货币的一跳，似乎越来越惊险，零售终
端的重要性 日益凸显出来。由于零售商处于渠道的最前沿 ，
与 “上帝”的距离最近，因而成为产品流向市场的 “守门人”。
若零售环节不畅，将抑制渠道功能的发挥，商品价值就无法
实现。在逆向营销渠道模式中，零售终端更是渠道运作的关
键环节，加强零售终端的服务成为渠道管理的重中之重。为
此，制造商在构建逆向营销渠道时，必须认真了解和分析零
售终端的有关情况，慎重选择零售商 ，然后通过精耕细作，有
效管理 ，使营销渠道畅通无阻。
增加的零售终端权重
零售商作为营销渠道的重要成员，对提高营销渠道的效
率与效益起着关键性作用。在整个分销系统中，零售是最重
要的一环 ，对消费品制造商而言，不论它采取何种渠道战略，
零售商都是不可缺少的合作伙伴，道理很简单 ：零售商与消
费者的距离最近。另一方面 ，零售终端是最直接的市场信息
来源 ，而这些信息对制造商来说绝对是至关重要的。从竞争
角度看 ，谁控制了终端谁通常也就控制住了消费者与竞争品
牌见面的机会。因此 ，对零售终端的规范和管理是销售工作
中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。在实际运
作中，零售终端对营销渠道的影响具体表现在 以下几个方面
1．直接为最终消费者服务 。零售商与消费者直接接触并
提供服务，其业务素质、服务水平和经营成败 ，对渠道吸引
潜在顾客达到整体 目标有决定性影响。
2．实现制造商和消费者沟通的重要纽带。由于直接接触
消费者，零售环节对消费者的需求及消费倾 向最了解，反应
也最为灵敏。生产企业通过零售，一方面可以不断地 向消费
者输出商品信息 ，另一方面也可以把消费者 的信息及时反馈
回来 ，更好地适应市场需要组织生产经营活动。
3．实现渠道成员经营 目标的重要节点。消费者的生活必
需绝大部分都是通过零售环节获得的。这意味着零售商适应
人 口分布和需求特征的多样化零售网点，是制造商、批发商
实现其市场覆盖、差异或聚焦经营、顾客服务等 目标的基本
依托。
4．调整和管理渠道的基本力量。一方面，适应消费者不
断变化的需求，零售商不断调整业态，把握商机改善经营 ，使
达到消费者的 “出口”通道更加顺畅。另一方面，随着渠道
中 “零售权力”不断壮大 ，零售商组织和参与渠道整合的作
用 日益提高 ，零售商已经成为渠道协调和管理的主要力量。
逆向营销渠道的零售商定位
逆 向营销渠道模式是渠道建设思路 的创新 ，它强调 “弱
化一级市场 ，强化二级市场 ，决胜终端”，因此，零售终端成
为逆向模式的中心环节。一方面，零售终端直面消费者 ，是
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渠道运作 的枢纽，有助于制造商与消费者的有效沟通；另 一
方面，制造商在选择好零售商的基础上，结合零售商的关系
选择其它渠道成员。
1．零售商是逆 向营销渠道中的关键环节。传统的渠道中，
制造商往往处于渠道金字塔的顶端 ，按照顺向模式建立渠道
网络 ，因而制造商更多地关注与其接触最近的总经销商 的选
择和培育 ，把总经销商作为渠道中的关键一‘环 ，而由于零售
商离制造商较远 ，鞭长莫及 ，很多制造商忽视了零售商在营
销渠道中发挥的重要作用。适应市场发展的要求，逆向营销
渠道模式应运而生，它以 “倒着做 渠道”的方法 ，以市场导
向建立渠道体系，能够更好地满足顾客的需求。制造商充分
认识到零售商作为渠道 “守门人”的重要性，加强对零售商
的服务与管理，与零售商联系得更加紧密。在逆向模式中，零
售商是渠道中的关键环节 ，制造商 首先选择零售商 ，根据零
售商的要求和特点再进一步选择其上游渠道成员，因此 ，零
售商在渠道中具有举足轻重的地位。
2．零售终端的建设和管理成为逆向渠道模式运作管理的
中心。逆向营销渠道模式改变了传统的以总经销商为中心的
渠道运作管理方式，把终端市场作为渠道运作的中心。传统
地看，制造商决定了消费者可以从零售商处购买到什么，但
制造商往往离消费者最远 ，不能更好地满足消费需求。在逆
向模式中，零售商作为渠道 中的关键环节 ，制造商 以加强对
零售商的服务和管理为核心建立渠道 ，共享零售商掌握的大
量消费需求信息，共同致力于顾客满意度的提高。制造商在
认真分析零售商需求的基础上，加强对零售商的有效激励和
适度控制 ，以共同渠道 目标为指引。
3．零售商成为制造商的合作伙伴。逆向营销渠道模式使
传统的交易型的渠道关系转变为合作伙伴关系。传统模式中，
渠道成员是 “你”和 “我”的关系 ，为实现各 自利益最大化
进行零和博弈 ，而在逆向模式中，渠道成员变为 “我们” 关
系，以共 同的渠道 目标紧密联系在一起。制造商凭借其知识
和资源优势，而不仅仅以利益为纽带来牵制零售商 ，具体操
作中大多 以契约、品牌、技术等建立联系，以制造商本身的
优势吸引零售商团结在其周围。制造商更多地把零售商看成
是其利益共同体的一员，要满足消费需求首先让零售商满意，
从而共同服务于最终市场 。
逆向模式中的零售终端选择策略
零售终端作为连接制造商和消费者的枢纽，成为营销渠
道 中的关键环节，目前营销渠道的变革更多的体现为零售终
端的革命。’选择合理的零售商并对其进行有效管理 ，已经越
来越受到制造商的重视 ，在逆向营销渠道中尤为重要。由于
逆 向营销渠道模式是适应市场营销导 向而发展起来的，充分
体现了以顾客为中心、满足市场需求的原则，它的核心思想
足尽量直接面 向零售终端，决胜零售终端 ，因此，零售终端
的建设成为逆向模式各项工作 中的重中之重。
1．定位策略
商品的消费者定位与零售商的顾客定位要一致，即什么
样的产品进什么样的店。企业借助零售商分销商品 ，目的就
是要把 自已的产品打入 目标市场 ，让那些需要企业产品的最
终用户方便购买。只有当商品找到与之市场定位趋同的零售
商时 ，目标市场才能被覆盖 。否则 ，企业的营销渠道根本未
能延伸至 目标市场，就 更谈不上占领了。比如，中高价位的
产品在便民店铺货或低档大路货进入专卖店 ，则会导致投资
大，见效少 ，因为这里极少有你的 目标消费群。
2．市场细分策略
根据消费者的购买习惯而非产品特性多路并用，以便于
顾客购买。由于 目标市场的消费者众多 ，且消费水平参差不
齐，消 费习惯各不相同，则有不同的终端服务于不同的细分
市场 ，如果企业只根据产品特性借助于某一种终端来分销产
品，就有可能错过整个细分市场，导致 目标市场覆盖 中的空
白，难 以达到理想的分销效果。面对零售业丰富的终端形式 ，
企业应该系统和充分地利用它们 。如台湾牛津食 品公司针对
本地渔民这一 目标市场，独辟蹊径 ，利用渔港附近的五金商
店推销产品，大获成功 。虽然五金商店所销售的是五金材料 ，
但是他们销售的对象却是渔民。它们是渔船补给品的供应 中
心，而该公司的产 品对渔民说来也正是必须的补给品。通过
五金商店经销 ，不仅能达到将产 品推销给渔民，又可方便渔
民在 同时同地一并解决补给品的采购，一举数得。
3．合理密度策略
制造商在选择零售商时，要充分考虑企业和产品的实际
情况 ，结合市场环境要求，确定合理的终端售点密度 。确定
终端售点密度 即是确定企业在 目标市场利用多少渠道成员来
销售产品，从而能最大限度地提高产品分销的效率。终端销
售点的密度直接关系着企业分销网络整体布局 的均衡状况，
如果布点太稀 ，则不利于充分 占领市场 ；如太密 ，则可能加
大销售成本 ，而且销售效率可能大大下降，并加剧各销售点
的冲突与矛盾。一般地 ，对于一些大众消费品，宜采用密集
分销策略 ，使产品尽可能地接近 目标市场的消费者，扩大市
场覆盖率 ，迅速打开产品的销路；而对于一些选购品或对服
务要求较高的专业产品，则宜采用选择分销或独家分销策略，
以树立产品形象 ，谋求企业与零售商长期稳定的合作关系。
同时，企业还应结合分销成本、市场覆盖率、企业的控制能
力和后勤支持系统的跟进能力等因素综合考虑。目
嫩 灸
汪澜 ．长江大学管理学院工商管理系
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