2021-2025年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国汽车座舱电子行业 全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深度调研................................................12 第一节 汽车座舱电子产业发展背景 ..................................................................................................12 第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 ......................................................................12 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................12 二、主管部门及管理体制 ............................................................................................................13 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................13 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 ....................................................18 五、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................18 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析............................................................19 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 ........................................................................19 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 ............................................................19 三、座舱电子系统技术成熟 ........................................................................................................20 四、 行业发展态势 ................................................................................................................20 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 ................................................................21 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................21 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................21 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析............................................................22 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22 （一）屏幕制造商 ........................................................................................................................23 （1）京东方精电 ..........................................................................................................................23 （2）信利国际 ..............................................................................................................................23 （二）软件开发商 ........................................................................................................................24 （1）东软集团 ..............................................................................................................................25 （2）诚迈科技 ..............................................................................................................................25 （3）中科创达 ..............................................................................................................................25 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 ......................................................................................26 （5）武汉保华显示科技有限公司 ..............................................................................................26 （6）北京普修网络科技有限公司 ..............................................................................................26 （三）硬件经销商 ........................................................................................................................27 第五节 企业案例分析：华安鑫创 ......................................................................................................27 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 ........................................................................................27 二、华安鑫创技术水平及特点 ....................................................................................................30 三、华安鑫创的竞争优势 ............................................................................................................32 四、 华安鑫创的竞争劣势 ....................................................................................................34 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 ........................................................34 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36 一、全球汽车市场发展概况 ........................................................................................................36 二、中国汽车市场发展概况 ........................................................................................................38 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 ........................................................................................39 四、中国新能源汽车市场发展概况 ............................................................................................40 五、汽车后装市场发展概况 ........................................................................................................41 六、汽车座舱电子行业 ................................................................................................................43 七、汽车行业库存情况 ................................................................................................................44 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测................................................45 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................45 （1）国家政策扶持 ......................................................................................................................45 （2）汽车产业结构升级调整 ......................................................................................................46 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 ..................................................................................46 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 ......................................................................46 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 ..........................................................................46 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................47 （1）行业发展起步较晚 ..............................................................................................................47 （2）资金压力较大 ......................................................................................................................47 三、汽车座舱电子行业发展趋势 ................................................................................................47 第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................48 第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................48 第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................49 第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................50 一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................50 二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................50 三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................50 四、经费预算 ................................................................................................................................50 五、广告监控 ................................................................................................................................51 六、应急预案 ................................................................................................................................51 第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................52 第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................52 一、科学性 ....................................................................................................................................52 二、实践性 ....................................................................................................................................52 三、前瞻性 ....................................................................................................................................52 四、创新性 ....................................................................................................................................52 五、全面性 ....................................................................................................................................53 六、动态性 ....................................................................................................................................53 第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................53 一、国家产业政策 ........................................................................................................................53 二、行业发展规律 ........................................................................................................................53 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54 第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................54 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................54 二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................55 三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................56 第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................58 第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................58 一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ................................................................................58 二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................58 第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................59 一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................59 二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ............................................................................60 三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................61 第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................61 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64 第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ..........................................................................................64 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66 五、科学制定全国市场开拓策略 ................................................................................................66 六、降低风险 ................................................................................................................................66 第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................67 一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................67 二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................67 三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................68 四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................69 五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ............................................................................70 六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................70 第六章 2021-2025 年中国汽车座舱电子企业全国市场开拓策略探讨与建议........................................72 第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ..............................................................................................72 一、企业战略迷失 ........................................................................................................................72 二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................72 三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................72 四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................72 第二节 从“区域”到“全国”的五重关 ..........................................................................................73 一、战略关 ....................................................................................................................................73 二、产品关 ....................................................................................................................................73 三、市场关 ....................................................................................................................................74 四、团队关 ....................................................................................................................................75 五、资源关 ....................................................................................................................................75 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 借产品升级突围全国市场 ......................................................................................................76 一、研究全国竞争大环境 ............................................................................................................76 二、确立定位战略 ........................................................................................................................78 三、“一个核心” ..........................................................................................................................78 四、“二大战略原则” ..................................................................................................................79 五、“三种战略路径” ..................................................................................................................79 第四节 区域强势企业的突围路径 ......................................................................................................80 一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ........................................................................................80 二、空中突围，黑马崛起 ............................................................................................................81 三、新品突围 ................................................................................................................................82 四、新型通路潜行 ........................................................................................................................83 第七章 2021-2025 年中国汽车座舱电子企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 ......84 第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ......................84 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................84 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................84 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................84 第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................85 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................85 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................85 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................85 四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................86 五、积极促进汽车座舱电子企业的集约化建设 ........................................................................86 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................86 七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................86 第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................86 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................87 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................87 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................87 四、创新经营模式 ........................................................................................................................88 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................88 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................89 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................89 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89 第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................90 一、实施技术创新战略 ................................................................................................................90 二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................90 三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................91 四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................91 第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................92 一、积极进行产品开发 ................................................................................................................92 二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................92 三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................93 四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................93 第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................94 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................94 二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................95 三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................96 四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................97 第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................97 一、服务将成为核心 ....................................................................................................................97 二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................98 三、提高企业服务水平 ................................................................................................................98 四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................98 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................98 第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................99 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................99 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................99 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................100 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................100 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................101 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................101 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................101 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................102 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................102 第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................103 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................103 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................103 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................103 四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................104 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................104 第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................105 一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................105 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................106 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................106 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................106 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................107 第十二节 小结 ....................................................................................................................................107 第八章 构建汽车座舱电子企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..109 第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................109 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................109 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................110 第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................110 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................110 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................111 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................111 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................111 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111 第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................112 一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................112 二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................112 三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................113 第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................114 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................115 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118 六、小结 ......................................................................................................................................118 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业全国市场开拓策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本汽车座舱电子行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车座舱电子业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对汽车座舱电子行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，其中包括： 汽车座舱电子行业市场调研 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国汽车座舱电子企业全国市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 构建汽车座舱电子企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为汽车座舱电子行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 全国市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对汽车座舱电子行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本汽车座舱电子行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车 座舱电子行业进行深入研究。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 汽车座舱电子产业发展背景 汽车电子是指将电子信息技术融合到汽车所形成的产品，是车体汽车电子控制装置和车载汽车 电子控制装置的总称。汽车电子发展之初主要集中于车身控制电子方面，其中，晶体管点火器、电 动门锁、防抱死系统、安全气囊等汽车电子产品，已成为汽车产品标准配备并不断升级换代。随着 消费者对汽车娱乐、信息显示系统等需求的提升，以汽车导航系统、车载通讯、手机互联等产品为 代表的车载电子系统才逐步发展，如今，越来越多的车型将机械化仪表升级为全液晶显示屏，以满 足车载娱乐及信息显示系统的升级，软硬件系统升级的同时，智能座舱系统的概念也应运而生，汽 车也从单纯的机械结构演变为机械与电子产品的结合，并开始向智能化演变。目前，汽车座舱电子 行业已经进入了快速成长期。 座舱电子是汽车座舱内电子显示系统、电子控制系统的总称，属于汽车电子中的一部分，主要 包括液晶仪表、车载信息娱乐系统、车联网模块、抬头显示、后座娱乐、流媒体后视镜等，支持语 音识别、手势识别、主动安全报警、实时导航、在线信息娱乐、紧急救援等功能和服务。汽车产业 发展之初，座舱电子作为汽车内饰逐步被大众接受，目前，座舱电子智能化演进过程从以中控屏为 代表的单一座舱电子，到信息与娱乐系统集成再到辅助驾驶集成，功能集成度更高，车载电子设备 成本及复杂性也在不断地增加。有鉴于此，厂商更倾向于寻求集成化的解决方案。 推动汽车座舱电子快速发展的主要驱动要素包括支持性政策法规的出台、消费者对产品升级的 需求以及相关技术的不断成熟。 第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，汽车座舱电子所处行业为 M74专业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 技术服务业；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车座舱电子所处行业为 M74专业技 术服务业。按照产品功能及用途分类，汽车座舱电子所属行业为汽车电子行业。 二、主管部门及管理体制 汽车座舱电子所属行业由政府主管部门按照产业政策进行宏观调控指导，同时由行业协会进行 行业自律管理。行业主管部门为发改委、工信部，软件产品登记的业务主管部门是工信部，软件著 作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。自律性组织包括中 国汽车工业协会、中国软件业协会等。 发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调 经济社会发展，提出国民经济发展和优化重大经济结构的目标，推进经济结构战略性调整，组织拟 订综合性产业政策等。 工信部主要负责下设产业政策司、装备工业司汽车处、信息化和软件服务业司、电子信息司 等，主要承担行业管理工作、组织拟订产业政策、提出推进产业结构调整相关政策建议、制定相关 行业准入条件。 行业所涉汽车行业的自律组织主要是中国汽车工业协会，可以通过调查研究汽车行业发展情 况，为政府制定法律政策等提供建议和服务，经政府部门授权，依法进行行业统计分析，受政府部 门委托，组织制修订汽车工业的国家标准及规范，制定并监督执行行业规范等。 三、行业主要法律、法规及政策 细分领域为汽车电子行业中的座舱电子行业，是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提 供重要支撑，是国家优先发展和重点支持的产业，同时受到软件和信息服务业与汽车行业两个行业 的法律法规和产业政策影响。近年来，政府先后出台多项鼓励行业发展的政策，具体如下： 文件名称 发布时间 发布部门 相关内容 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 《关于支持商贸流通企 业复工营业的通知》 2020年 3月 商务部、发 改委、卫健 委 稳住汽车消费，各地商务主管部门 要积极推动出台新车购置补贴、汽车 “以旧换新”补贴、取消皮卡进城限 制、促进二手车便利交易等措施，组织 开展汽车促销活动，实施汽车限购措施 地区的商务主管部门要积极推动优化汽 车限购措施，稳定和扩大汽车消费。 《关于促进消费扩容提 质加快形成强大国内市 场的实施意见》 2020年 2月 发改委等二 十三部委 加快完善机动车、家电、消费电子 产品等领域回收网络。各地区结合实际 制定奖励与强制相结合的消费更新换代 政策，鼓励企业开展以旧换新，合理引 导消费预期。促进机动车报废更新，加 快出台报废机动车回收管理办法实施细 贝严格执行报废机动车回收拆解企业技 术规范，完善农机报废更新实施指导意 见。促进汽车限购向引导使用政策转 变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号 牌限额。 《产业结构调整指导目 录（2019年本）》 2019年 10月 发改委 鼓励类：数字化仪表汽车关键零部 件。 《推动重点消费品更新 升级畅通资源循环利用 实施方案》（2019-2020 年） 2019年 6月 发改委等三 部委 聚焦汽车、家电、消费电子产品领 域，进一步巩固产业升级势头，增强市 场消费活力，提升消费支撑能力。严禁 各地出台新的汽车限购规定，大力推进 国三及以下排放标准营运柴油货车提前 淘汰更新或出口，积极发挥商会、协会 作用组织开展“汽车下乡”促销活动， 促进农村汽车消费等。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《进一步优化供给推动 消费平稳增长促进形成 强大国内市场的实施方 案（2019年）》 2019年 1月 发改委等十 部委 多措并举促进汽车消费，包括有序 推进老旧汽车报废更新、持续优化新能 源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换 代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范 围、加快繁荣二手车市场、进一步优化 地方政府机动车管理措施。 《汽车产业投资管理规 定》 2018年 12月 发改委 聚焦汽车产业发展重点，加快推进 新能源汽车、智能汽车、节能汽车及关 键零部件，先进制造装备，动力电池回 收利用技术、汽车零部件再制造技术及 装备研发和产业化。 《智能汽车创新发展战 略》（征求意见稿） 2018年 1月 发改委 到 2020年，中国标准智能汽车的技 术创新、产业生态、路网设施、法规标 准、产品监管和信息安全体系框架基本 形成。智能汽车新车占比达到 50%，中高 级别智能汽车实现市场化应用，重点区 域示范运行取得成效。 《国家车联网产业标准 体系建设指南（智能网 联汽车）》 2017年 12月 工信部、国 家标准化管 理委员会 主要针对智能网联汽车通用规范、 核心技术与关键产品应用，有目的、有 计划、有重点地指导车联网产业智能网 联汽车标准化工作，加快构建包括整车 及关键系统部件功能安全和信息安全在 内的智能网联汽车标准体系，充分发挥 智能网联汽车标准在车联网产业关键技 术、核心产品和功能应用的基础支撑和 引领作用，并逐步形成统一、协调的国 家车联网产业标准体系架构。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《汽车产业中长期发展 规划》 2017年 4月 工信部、发 改委、科技 部 在 2020年新能源汽车的产销要达到 200万辆以上，2025年新能源汽车销量 占汽车销量的 20%以上。 《软件和信息技术服务 业发展规划（2016- 2020年）》 2017年 1月 工信部 加强信息技术服务创新。面向重点 行业领域应用需求，进一步增强信息技 术服务基础能力，提升“互联网+”综合 集成应用水平。形成面向新型系统架构 及应用场景的工程化、平台化、网络化 信息技术服务能力，发展微服务、智能 服务、开发运营一体化等新型服务模 式，提升信息技术服务层级。加快发展 面向移动智能终端、智能网联汽车、机 器人等平台的移动支付、位置服务、社 交网络服务、数字内容服务以及智能应 用、虚拟现实等新型在线运营服务。 《“十三五”国家战略 性新兴产业发展规划》 2016年 12月 国务院 全面提升电动汽车整车品质与性 能。加快推进电动汽车系统集成技术创 新与应用，重点开展整车安全性、可靠 性研究和结构轻量化设计。提升关键零 部件技术水平、配套能力与整车性能。 《促进科技成果转移转 化行动方案》 2016年 5月 国务院 瞄准节能环保、新一代信息技术、 生物技术、高端装备制造、新能源、新 材料、新能源汽车等战略性新兴产业领 域，建设一批科技成果产业化基地，引 导科技成果对接特色产业需求转移转 化，培育新的经济增长点。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《国家集成电路产业发 展推进纲要》 2014年 6月 工信部 分领域、分门类逐步突破汽车电子 等关键集成电路及嵌入式软件，提高对 信息化与工业化深度融合的支撑能力。 《"十二五”国家战略 性新兴产业发展规划》 2012年 7月 国务院 实施新能源汽车重大创新工程，研 发新能源汽车全新底盘、动力总成、汽 车电子等产品。 《节能与新能源汽车产 业发展规划（2012— 2020年）》 2012年 6月 国务院 增强关键零部件研发生产能力，鼓 励有关市场主体积极参与、加大投入力 度，发展一批符合产业链聚集要求、具 有较强技术创新能力的关键零部件企 业，支持发展整车企业参股、具有较强 国际竞争力的专业化汽车电子企业。 《软件和信息技术服务 业“十二五”发展规 划》 2012年 4月 工信部 面向工业装备、通信网络、汽车电 子、消费电子、医疗电子、数控机床、 电力电子、交通运输、环保监测等重点 领域，积极开展符合开放标准的嵌入式 软件开发平台、嵌入式操作系统和应用 软件的开发，加快研发面向下一代互联 网、物联网应用的嵌入式系统软件，推 动软件研发模式创新发展，进一步提高 产业化水平和产品出口能力。 《电子信息制造业“十 二五”发展规划》 2012年 2月 工信部 重点支持汽车电子电气专用元器 件、车用芯片、车载信息平台和网络、 车身控制、车载电子、汽车安全等关键 技术和产品的研发与规模化应用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《当前优先发展的高技 术产业化重点领域指南 （2011年度）》 2011年 6月 发改委等五 部委 关键车用传感器，车用总线网络系 统、车辆维修诊断系统，车载雷达及相 关图像处理软件、零事故智能交通系 统，车载综合信息系统，数字化仪表。 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 汽车产业是我国的支柱产业，但我国汽车产品在总体质量和技术水平上与欧美日发达地区的产 品相比还有一定差距，特别是智能座舱相关的汽车电子产品。针对这一现状，我国通过产业发展指 南、五年规划等，提出了数字化仪表、汽车电子电气专用元器件、车用芯片等座舱电子相关产品以 及车载信息平台、网络、数据处理等智能汽车相关技术作为重点发展领域和突破点，加大投资力 度，提升产业技术创新升级能力，全面提高国产竞争力。 我国汽车行业市场规模及潜力巨大，但近年来，随着汽车行业周期及宏观经济环境变化，行业 增速有所放缓。针对这一现状，我国通过指定发展规划、推出促进销费措施等方式，为行业稳增长 提出了指导性措施，可以有效引导市场良性发展，促进我国汽车行业结构性升级。 汽车智能座舱电子属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》等汽车行业政策大力支持的领 域，国家对于下游汽车行业的持续引导与支持，也将为企业带来广阔的市场空间。 五、行业特有的经营模式及盈利模式 汽车产业是比较成熟且产业链较长的行业之一,作为产业链中的重要一环，公司在行业中定位 于座舱电子领域的服务商，下游主要对接系统集成商，随着汽车产业的发展，也将更多地直接对接 整车厂或整车设计公司等。 根据产品最终服务对象和销售场景的不同，下游终端市场可分为前装市场和后装市场。 前装市场是指各环节供应商在汽车出厂以前，将产品或服务销售给整车厂，由整车厂完成最终 的组装后推出市场。在前装市场座舱电子的供应服务环节，整车厂通常会针对不同车型单独开发， 并由系统集成商确定特定零部件供应商或服务商的产品，方案确定后服务于汽车的整个生命周期。 前装市场的优势是产品供应具有排他性，由于各车型的具体配件，甚至同车型不同版本的部分配件 均存在差异，一旦产业链各环节供应商的定制化产品被采用，会被纳入到汽车全生命周期批量供 货。综合服务商作为产业链中一环，一般通过软件开发服务费以及硬件产品销售获取收益。一般情 况下，为了保障硬件产品研发的匹配性及后期技术支持的服务符合整体设计需求，配套定制的硬件 产品也由服务商统一采购、供应。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 后装市场是指汽车出厂以后，产品通过汽车零部件销售商、4S店、维修网点进入市场，后装 市场产品流通不必须经过整车厂，审核门槛较低，个性化需求是后装市场的最大特点。由于后装市 场客户分散、需求各异、价格敏感性高,一般销售渠道完善、产品种类多样新颖、价格优惠的系统 集成商具备较强的竞争优势。服务商一般结合自身产品技术积累、市场调研结果等，为后装系统集 成商整体定制软、硬件系统，通过收取技术开发费、软件授权使用权利金及销售配套硬件的方式获 取收益。 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 汽车产业是国民经济的重要组成部分，加大对汽车座舱电子产品的研发升级符合国家推进战略 性新兴产业的政策导向。 2017年 4月，工信部、发改委、科技部三部委联合发布《汽车产业中长期发展规划》，制定了 汽车电子等节能技术达到国际先进水平的目标，并提出形成新型产业生态，完成研发设计、生产制 造、物流配送、市场营销、客户服务一体化智能转型，实现人、车和环境设施的智能互联和数据共 享，形成汽车与新一代信息技术、智能交通、能源、环保等融合发展的新型智慧生态体系。同时， 2018年 1月，发改委发布的《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）中提及，要突破关键核心技 术，开展人机交互及人机共驾、信息安全等基础前瞻技术研究，强化产业链关键环节，重点推动车 载操作系统等产品开发及产业化，加快智能化关键零部件及系统开发应用，全面提升整车智能水 平。 随着国家在智能汽车、车联网、软件信息技术、集成电路等汽车电子相关领域的政策持续出 台，将会给予行业发展明确的指引及支持。 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 目前，中国汽车产品的电子设备配备率较之于全球平均水平有所差距，但是在近几年来消费者 对汽车安全性、舒适性和娱乐性需求不断提升的背景下，整车电子产品安装、升级的潜力正在逐步 释放。 根据美国咨询公司埃森哲在 2016年对全球汽车潜在买家的一项调查中显示，中国消费者购买 新车时愿意在车载娱乐系统上花费至少车价的 16%来满足娱乐需求，该比例已超过美国、德国等其 他国家，是全世界所有国家中最看重车载娱乐系统的消费者群体。中国消费者对车载娱乐的青睐会 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 带动整车座舱电子行业的发展，车载电子屏及相关应用软件作为座舱显示的重要载体及支撑，相关 生产企业也需要不断升级自身研发能力以应对终端需求。 三、座舱电子系统技术成熟 汽车座舱电子产品经过长期发展，座舱电子技术不断升级换代并日益成熟稳定。1924年世界 第一辆搭载收音机的汽车出现在美国街头引起人们的热议，发展到 1963年车载收音机成为了 60% 以上乘用车的标配，时至今日，收音机已经陆续被 CD、DVD、手机互联等娱乐显示产品取代。车载 信息娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示、全液晶仪表、车联网等座舱电子产品发展迅速,渗 透率在快速提高，集成显示、娱乐等座舱电子产品的智能化系统也应运而生。 从上个世纪 90年代首台搭载导航功能车载电子屏幕的汽车亮相以来，汽车电子屏幕作为座舱 电子系统的重要载体，从小尺寸显示器到特斯拉 17寸触摸屏等相继问世，特斯拉还相继引入了语 音导航、巡航控制、自动辅助驾驶等功能,传统整车厂研发的人机交互系统也取得巨大进步。在部 分高端车型中，单车已经配备了液晶仪表盘、前中控、后中控、流媒体后视镜、后座娱乐系统等六 块屏幕，液晶屏占整车成本比快速上升，呈现高渗透率、多屏、大尺寸普及的特点。 四、 行业发展态势 汽车座舱电子所处的行业属于新兴行业，起步较晚，发展较快，尤其是全液晶仪表系统领域， 目前能够提供软、硬件综合服务的服务商数量相对较少，行业发展空间较大，行业参与者将面临竞 争加剧的压力。行业发展之初，汽车电子主要以机械仪表及 CD/DVD等娱乐设备相结合为主，开发 成本较低，同质化较高,主要通过系统集成商或整车厂组装完成。而随着液晶中控显示屏、液晶仪 表产品的不断成熟和普及，市场需求及供给不断增加，推动了产业革新。 与此同时，处于行业上下游的屏幕制造商和系统集成商也在不断整合，各自领域的头部效应及 专业化分工逐渐凸显，双方传统的合作模式已经无法适应座舱电子系统快速升级的需求。屏幕制造 商固定资产投资规模大，转型慢，开模研发新产品的成本较高;而系统集成商一般专注于整体装配 及系统整体开发,不会介入电子屏幕生产线的大额固定资产投资。上游显示器件制造商需要稳定的 市场需求及批量化订单支持生产，而下游客户则要求上游能够满足其个性化的开发需求，上下游的 相互需求存在一定的错配。在此背景下，第三类产业链参与者，即专注于软、硬件开发、轻资产模 式的服务商则可以同时为上下游提供服务，在满足下游新品开发需求的同时帮助上游降低产品开发 风险和业务拓展成本。 国内汽车行业系统集成商主要以德赛西威、延锋伟世通、航盛电子等大中型企业为主；屏幕制 造商主要以京东方、中华映管、深天马、友达光电、群创光电等大型企业为主；在产业链中提供服 务的包括软件系统开发商、硬件产品经销商和公司这样同时提供软硬件服务的综合服务商，以民营 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 中小型企业为主。但是，由于行业发展时间短，目前能够提供细分领域定制化综合解决方案的公司 数量相对较少。 此外，由于汽车座舱电子定制化的特性以及汽车制造商注重安全、稳定的产业文化，准入门槛 较高，因而汽车座舱电子所处行业的市场化程度相对较低。随着智能座舱概念的持续发酵和市场容 量的不断提升，座舱电子领域的市场化程度将进一步提升，促进优胜劣汰，也给领域内具备研发实 力和其他核心竞争力的中小型民营企业提供了更大的发展空间。 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 座舱电子领域位于汽车制造产业链中游。产业链上游主要为液晶面板等显示器件制造业，下游 则是为整车厂提供模块化座舱电子产品的系统集成商。公司的产品的技术更新一方面受上游生产工 艺升级影响，另一方面受计算机软件开发技术水平的影响，而产品迭代的频率则由市场及上下游共 同决定。 （1）上游行业对本行业的影响 本行业的上游产业为液晶屏等器件制造业，为公司提供液晶屏、触摸屏及其他电子器件产品。 以液晶屏为例，我国车载液晶面板制造业处于寡头竞争的格局，京东方、深天马等大中型境内厂商 以及中华映管、信利国际、友达光电、群创光电、乐金显示等境外企业成为了市场的主要参与者， 产品线种类丰富，产品供应充足。随着投资规模和生产规模持续加大，境内液晶面板生产企业在与 境外企业的竞争中开始展现自身优势，为行业持续发展提供了稳定可靠的技术及产能支撑。 （2）下游行业对本行业的影响 本行业的下游行业主要为汽车系统集成商。系统集成商属于汽车一级供应商，是指直接向整车 厂供应系统级零部件的供应商。由于目前整车厂为控制集成化系统的质量，对系统集成商提出了开 放式物料单（Open-BOM）的要求，即向整车厂开放并锁定其系统产品所有零部件的选型信息。因而 在产业链中，系统集成商贡献的价值主要为座舱电子系统的开发及生产制造，相比华安鑫创而言多 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 了生产制造环节的利润。 考虑到座舱电子系统本身的技术壁垒以及行业发展阶段，目前系统集成商之间的竞争以围绕不 同整车厂的区域性竞争为主，相比其他通用汽车零配件等细分产业而言，座舱电子系统的行业集中 度仍处于相对较高的水平。 系统集成商对公司等专业服务商的业务需求主要取决于下游整车厂的需求，其中，核心显示器 件等硬件产品的需求量与下游整车厂对应车型的排产计划直接挂钩；软件产品的需求一般与具体车 型或概念平台的整体开发规划相挂钩。近年来，汽车产销量稳步提升，乘用车品牌和车型数量增长 速度加快，汽车中控和液晶仪表等座舱电子产品更新换代速度不断提升，来自于系统集成商与整车 厂的需求持续稳定。 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 座舱电子系统是整个汽车座舱的中枢神经，因此对于安全性和稳定性的要求远高于消费电子， 其软、硬件开发及验证也更为复杂，自主研发门槛较高。目前，汽车前装及后装市场的系统供应商 呈现不同的竞争格局。 前装市场要求供应商与整车研发相匹配，技术要求高，研发周期长，研发投入较大，其中，外 资车厂一般选择境外长期合作的供应商，而国内自主品牌车厂一般选择国内技术实力突出、研发体 系完善、产品性能稳定的系统集成商。整体来讲，国内自主品牌车前装市场的主要参与者为大型的 系统集成商，包括德赛西威、延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等，竞争格局相对稳定，行业参与 者相对比较成熟。 后装市场的需求主要来源于车主对保有车辆升级的需求，车型范围更广，要求供应商能够提供 更多种类选择，并且兼容性更好、具备更多功能拓展的产品。由于后装产品不需要通过整车厂严格 的质量筛选，新产品推入市场的速度较快，前期研发投入相对较小，相对门槛较低，后装市场参与 者较为分散，既有华阳集团、索菱股份、路畅科技等大型系统集成商，亦有更多中小型产品供应 商。 二、行业内主要企业情况 汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统包括硬件及软件两个部分：硬件部分最为核心、价值最高 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 的是定制化或通用的液晶显示屏和触摸屏，其他硬件、元器件包括芯片、电路板、传感器、电阻、 电容等；软件部分主要包括系统软件、中间件及应用软件等。公司作为汽车中控和液晶仪表等座舱 电子产品的软、硬件服务商，可以提供软件开发及核心器件定制开发服务，细分领域中与公司完全 相同的企业较少，与公司存在业务重叠的企业主要分为三类，第一类为以车载显示屏生产为主的屏 幕制造商，第二类为以软件定制化开发服务为主的软件开发商，第三类为以通用器件分销为主营业 务的硬件经销商。 （一）屏幕制造商 车载电子屏生产领域，制造商的生产设备等固定资产投入较大，一般为大型企业，数量较少， 制造商相对集中，国内市场主要由京东方精电、中华映管、深天马、友达光电、群创光电、信利国 际、瀚宇彩晶等少数几家液晶屏幕制造商供货。其中，京东方精电及信利国际等制造商一般自建技 术销售团队，不通过经销商及技术服务商而是自主对接最终客户，主要参与者情况如下： （1）京东方精电 精电国际有限公司成立于 1978年，在香港联交所主板上市（股票代码：HK00710），以香港为 总部，生产基地主要设于广东省河源，是一家主营车载显示产品，拥有单色显示产品的开发能力、 良好的品质管控体系及全球营销渠道与客户资源的香港主板上市公司，其凭借自身及主要股东京东 方在车载显示及交互技术方面积累的雄厚实力，努力拓展车载智慧交互系统业务。目前，京东方精 电已订立汽车显示屏业务发展策略，锁定具有策略价值的目标客户，旨在争取价格较高的中至大尺 寸 TFT模组订单，调整生产线，以建立经济规模。 （2）信利国际 信利国际有限公司于 1991年在香港联交所主板上市（股票代码：HK00732），作为投资平台从 事投资、贸易和多项电子元器件及相关产品的制造及销售业务，下属最主要的两家生产制造型企业 为信利光电股份有限公司和信利半导体有限公司，信利光电和信利半导体的营业收入合计占信利国 际收入比例超过 90%。信利光电的主营业务为集成触控模组、触摸屏和微型摄像模组等相关产品的 研发、生产和销售，是信利国际下属主要的汽车电子生产主体。 上述主要参与者的经营状况如下: 公司名称 技术水平 收入 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 京东方精电 曲面显示模组冷成型技术、多区域调光和 mini-LED背 光技术、GateonArray技术、BlackDiamondCell显示技 术、柔性有机发光二极管显示技术、3DARHUD显示技术、 近眼增强显示技术以及 OLED显示屏、低温多晶硅液晶显示 屏、玻璃金属网显示屏、多层结构面板组装触控屏、全内 嵌式触控屏、高动态范围触控屏、基于 a-Si及 LTPS技术 的全内置式触摸屏、圆形柔性 AMOLED显示屏、大尺寸全高 清（寸）裸眼 3D车机仪表等生产技术 2020年 1-6月营 业收入 亿港元 2019年营业收入 亿港元 2018年营业收入 亿港元 2017年营业收入 亿港元 信利国际 集成触控模组：高精度贴合工艺技术、无黑边全贴合 工艺技术、FULLINCELL模组生产技术、模组高精度颜色控 制器、压力触控模组、超窄边集成触控模组涂胶工艺。 触摸屏：超薄单片电容式触摸屏制作技术、超薄单片 电容式触摸屏大片制程的玻璃边缘处理技术、黄光蚀刻超 精细工艺、超薄菲林加工制作工艺、电容式触摸屏技 术、 2020年 1-6月营 业收入 亿港元 2019年营业收入 亿港元 2018年营业收入 亿港元 塑料前盖电容式触摸屏的加工制作工艺、触摸屏面盖 技术、柔性触摸屏技术； 微型摄像模组：AA主动校准加工技术等； 指纹识别模组：指纹识别芯片表面涂装、UnderGlass 结构指纹识别技术等 2017年营业收入 亿港元 （二）软件开发商 大型软件开发商可以同时提供消费电子、车载、工业等多个应用领域的软件产品，比如东软集 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 团、诚迈科技、中科创达等，部分专业软件开发商主要以车载软件开发为主比如武汉光庭信息技术 股份有限公司等，部分软件服务类企业可以通过专业咨询、人机交互设计等更细分的服务参与车载 软件的开发，主要参与者情况如下： （1）东软集团 东软集团股份有限公司成立于 1991年，于 1996年在上海证券交易所上市，股票代码为 600718，是中国第一家上市的软件企业，也是中国第一家通过 CMM5、CMMI5认证和 PCMMLevel5评 估的软件企业。东软集团提供行业解决方案、智能互联产品、平台产品以及云与数据服务，重点发 展医疗健康及社会保障、智能汽车互联、智慧城市、企业互联等领域。 东软集团在汽车电子业务领域，经过二十多年的积累与发展，建立了与众多国内国际车厂、国 际汽车电子厂商的长期合作，构建了由分布在中国、德国、日本的三千余名优秀人才组成的汽车电 子软件研发团队，无论在技术与市场份额都处于市场领先地位。汽车领域的合作方包括上汽通用、 华晨宝马、吉利、上海大众等车厂以及阿尔派、哈曼、电装等客户。自有产品包括车载信息娱乐、 远程信息处理器和车联网产品、手机车机互联、车载信息安全等。 （2）诚迈科技 诚迈科技（南京）股份有限公司成立于 2006年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码 为 300598,公司主营业务为移动智能终端产业链相关的软件外包服务、软件研发和销售。公司业务 涵盖了移动智能终端的整个产业链，为国际、国内领先的厂商提供核心的操作系统、中间件、应用 软件开发相关的软件外包服务，涵盖咨询、设计、开发、测试和技术支持等环节。 诚迈科技在智能驾驶舱系统领域，汇集公司在移动操作系统和芯片平台技术的综合能力，提供 包括智能车载信息娱乐系统、智能仪表盘、远程信息处理盒等智能驾驶舱整体解决方案，通过与主 力汽车电子芯片厂商的深度合作，结合多种操作系统的开发能力，打造硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言交互界面、系统多窗口等核心技术，与上汽集团、威马汽车、蔚来汽车、吉利 汽车等多家厂商展开合作。 （3）中科创达 中科创达软件股份有限公司成立于 2008年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码为 300496，中科创达是全球领先的智能终端平台技术提供商，主营业务为移动智能终端操作系统产品 的研发、销售及提供相关技术服务。公司提供的主要产品和服务主要包括软件开发和技术服务、软 件产品及软硬件一体化解决方案。产品和服务最终面向智能终端，重点涵盖智能手机、智能汽车和 智能物联网。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 中科创达 2014年进入智能汽车业务领域，通过整合芬兰 Rightware公司所提供的新一代智能 汽车人机交互界面和引擎,形成完整的智能驾驶舱解决方案。目前，采用中科创达智能驾驶舱解决 方案的客户超过 70家，覆盖了欧洲、美国、中国、日本和韩国，在中国已经超过了 30家。 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 武汉光庭信息技术股份有限公司成立于 2011年 1月 17日，注册资本 6,万元，主要从 事智能网联汽车的软件研发和提供智慧城市行业解决方案，可以提供智能中控、智能仪表、抬头数 字显示、电子观后镜、通讯模块、手机互联等产品。 （5）武汉保华显示科技有限公司 武汉保华显示科技有限公司成立于 2012年 1月 19日，注册资本 1,万元，主要提供汽 车集成信息液晶显示及控制系统、汽车相关电子产品的研发、市场开拓、产品销售及相关技术服 务。 （6）北京普修网络科技有限公司 北京普修网络科技有限公司成立于 2014年 6月 26日，注册资本 1,000万元，主要从事产品用 户体验设计与咨询，为客户提供用户调研、HMI设计、UE设计、UI设计等整套设计解决方案。 上述主要参与者的经营状况如下： 公司名 称 技术水平 收入 东软集 团 ADAS 产品可实现行人碰撞预警、LKA/AEB/ACC 等 20 余种功能，自动驾驶中央域控制器可以提供 HWA、 TJA、自动远程还取车等 L2-L3 级自动驾驶功能。车载 娱乐产品关键技术包括数字广播（DAB）、 FullMediaType、各种 AV 终端/媒介接驳、最佳音效数 字电视（CMMB/ISDB/DVB/TDMB/DTMB）、蓝光。车 载通信关键技术包括车间无线通信技术、车间信息交换 通信协议等。、Neu-Vict 新一代车载智能无 线终端（V2XBOX）5G 智能网联边缘云控平台、智能 驾驶舱平台“C4-Alfus”、一机四屏智能座舱、融合 C- V2X/5G/以太网等鲨鱼鳍天线的下一代通信域控制器解 决方案 T-Box、单一导航平台支持全球不同市场的 OneCoreNavigation 全球导航平台等智能车载互联产品 2020 年 1-6 月营业收入 亿元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 诚迈科 技 拥有硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言 交互界面、系统多窗口等核心技术，形成了移动操作系 统底层驱动、电源优化管理、摄像头图形图像处理、中 间件定制及系统性能调优等方面的综合技术能力 2020 年 1-6 月营业收入 亿 元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 中科创 达 拥有系统快速启动技术、多窗口技术、多屏互动技术、 自动化测试技术等； 智能汽车关键技术中包括 Linux&Android 快速启动技 术，Android 多窗口技术、OS 系统性能和稳定性技术、 自动测试技术、CAN 协议线和应用技术等。 具备全球领先的 AI 智能视觉引擎技术，完成了基于 A5 平台的车载信息娱乐系统、自然交互智能驾驶操作系 统、下一代全 3D 智能互联驾驶舱平台开发等 2020 年 1-6 月营业收入 亿元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 （三）硬件经销商 以紫环电子（即 ZiHuanElectronicCO.,LTD及其关联企业）为代表的经销商企业，主要提供上 下游信息对接、售后服务等简单支持，采用以分销职能为主的经销模式，硬件经销商主要以建立和 维护销售渠道、提供资金流和物流为主要职能，市场充分竞争，门槛相对较低，数量较多，可查询 的公开信息较少，主要情况如下： 紫环电子成立于 2002年，从事 TFT液晶显示、集成线路芯片等电子元器件的代理销售。代理 品牌包括友达光电、群创光电、凌阳科技股份有限公司等，年销售额约为 10亿元。 与上述行业参与者不同，公司拥有下游渠道资源和行业技术储备，自主完成下游方案设计服务 (Design-in)及上游产品设计，买断式采购并向下游供货。综合服务商已经成为上游制造商及下游 整车厂中不可或缺的一环，技术能力较为全面，渠道铺设比较完善，产品以定制化为主，能够根据 下游客户的需求，协调上游原厂提供定制化生产，公司可以通过各环节、多产品线的方案设计、技 术研发，为上下游提供综合服务。 第五节 企业案例分析：华安鑫创 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 近年来，全国汽车工业开始由快速增长阶段向稳定增长阶段过渡，2017年汽车总销量 2,888 万辆，同比增长 %； 2018年汽车总销量 2,808万辆，同比下降 %；2019年，受中美经 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，汽车总销量 2,万辆，同比下降 %。2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现销量 万辆，同比下降 %，但随着 国内疫情防控形势持续好转，4月起行业产销已恢复到正常水平，4月单月销量已经扭转下滑态 势，同比增长 %，5月至 8月同比保持连续增长趋势，回暖势头明显。在产业景气度整体波动的 背景下，公司能够为下游提供更适合市场营销策略的产品，切实满足下游的降本需求。凭借专业化 的服务能力，华安鑫创的市场地位逐渐稳固。 报告期内，中国自主品牌乘用车销量分布情况为： 单位：万辆 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度 企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量 上汽集团 上汽集团 上汽集团 吉利控股 吉利控股 吉利控股 长城汽车 中国长安 中国长安 中国长安 长城汽车 长城汽车 奇瑞汽车 东风公司 东风公司 东风汽车 北汽集团 北汽集团 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度 企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 比亚迪 奇瑞汽车 奇瑞汽车 北汽集团 广汽集团 广汽集团 广汽集团 比亚迪 比亚迪 众泰汽车 湖南江南 湖南江南 前十名合计 前十名合计 前十名合计 所有车厂合计 所有车厂合计 所有车厂合计 1, 占比 % 占比 % 占比 % 数据来源：中国汽车工业协会，2019年 6月起未更新相关数据 公司软、硬件产品和服务覆盖了上表中除湖南江南外的全部整车厂，除此之外，公司服务的整 车厂还包括华晨汽车、海马汽车和小康股份等。 作为汽车座舱电子领域，尤其是全液晶显示领域的主要参与者，公司主导和参与了数十款量产 或概念车型的液晶仪表和中控系统的软件开发或硬件定制。2019年度，公司在国内车载市场合计 供应汽车液晶屏和触摸屏 万片（已剔除下游以出口为主的全球项目的出货量 万片）， 同期我国乘用车产量 2,万辆，若按一车一屏测算，产品渗透率达到 %。 2018年国产 SUV销量前十大车型中，公司参与供屏 2个车型，而自主品牌 SUV前十大车型中 公司供屏 5个车型；同年国产轿车销量前十大车型中，公司为销量前两位的大众朗逸和日产轩逸供 屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与 6个车型。 2019年国产 SUV销量前十大车型中，华安鑫创参与了 3个，而自主品牌 SUV前十大车型中华 安鑫创参与了 4个；同年国产轿车销量前十大的车型中，公司继续为销量前两位的大众朗逸和日产 轩逸供屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与了 3个车型。 市场数据能够证明华安鑫创服务于主流车厂的主流车型，华安鑫创的服务及业务模式能够得到 下游市场的认可。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 而在软件系统开发业务方面，华安鑫创在国内该领域的技术服务商中占有优势地位。华安鑫创 下游直接提供软件系统开发服务的客户包括一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等整车厂， 延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等龙头系统集成商，以及阿尔特、长城华冠等整车设计公司。此 外，从市场新发布的车型案例来看，由华安鑫创参与的案例包括宝骏 RC-6、RS-5、RM-5、海马 S5、8S、东风风光 E3、风光 1X5、1X7、一汽奔腾 T77、T99、T33、红旗 H5、金康 SF5、启辰 T90、 观致 7、长城哈弗大狗、新 H6等，在全液晶仪表为主的系统开发领域占据了市场主要地位。 由此可见，公司是汽车座舱电子领域的主要参与者之一。 二、华安鑫创技术水平及特点 目前，汽车座舱电子产品涉及的主要技术有电子传感技术、数据通信传输技术、计算机处理技 术、电子控制技术、嵌入式系统技术、应用软件设计与开发技术、互联网技术、3G/4G移动网络技 术、导航技术、图像识别技术、图像处理技术、语音识别技术、音效提升技术、车载总线技术、语 音识别与播报技术、音视频处理技术、自动控制技术、工业设计与结构设计技术、车辆舒适性人体 工学分析等。 伴随着集成电路技术的发展，汽车座舱电子系统的运算处理能力将变得更加强大。处理性能的 提升，除了满足现有系统中多媒体播放、导航、娱乐功能、基本单元控制外，还将具有实现更多的 实时高解析度图像和视频处理功能、智能驾驶辅助功能、支持更真实的 3D图像展示、迅速地动态 信息或数据处理、提升语音识别能力和处理功能、智能化电子单元和系统控制和更加复杂的逻辑算 法功能。基于以上功能，汽车座舱电子系统将向一个能够为驾驶员及乘客提供智能化服务的助理系 统形态发展，具有流畅语言交流化交互，复杂信息判断与处理，人性化反馈处理等智能特点。 公司本身具备液晶中控屏、仪表屏等座舱显示硬件产品的定制化开发能力，主要包括显示、感 应及外观等设计技术，同时，依托于 QNX、Linux等主流研发平台掌握了三屏联动、抬头显示、人 机交互、车身网络管理、车身环视等技术，能够实现多媒体导航、娱乐显示、音视频处理等基本功 能。 目前，公司向客户提供的具有代表性的软件开发项目具体内容如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 序号 客户 开发内容 1 航盛电子 基于 Linux操作系统及飞思卡尔 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术 开发项目，包括全液晶数字仪表硬件原理图、MCU及 SOC软件调试接口、 HMI接口、OpenGL是 D接口等开发设计，并提供 PCBA及 MCU设计支持等 2 艺展电子 ADAS智能仪表开发，包括硬件 PCB设计、核心算法录入、技术规范提 供、产品功能实现及技术指导等；低成本仪表开发，包括硬件设计、协助 基础测试与验证、RTOS系统及中间件开发、车身通信网络开发、人机交互 软件开发 3 桑德科技 基于 Linux操作系统飞思卡尔及 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术 开发项目，包括原理框架图、结构及效果设计、中间件、HMI/MCU软件设 计及后期开发配合工作等。 4 阿尔特 仪表板显示屏系统开发项目，负责外形尺寸、硬件、软件设计等，协 助方案设计、CAN通讯设计等 5 延锋伟世通 基于 QNX操作系统的智能全液晶仪表项目开发，包括液晶仪表整体系 统及应用软件及界面的开发设计等 6 领航者 全液晶仪表系统的定制开发，包括用户界面开发、自动辅助驾驶、夜 视、抬头显示、导航或 360。环视系统等软件开发 7 长城华冠 基于飞思卡尔 IMX6硬件平台的 QNX系统仪表样机以及摄像头、方向 盘显示屏控制的样件及相关结构件和连接线设计，根据要求完成仪表及中 控用户界面设计等 8 第一汽车 人机交互方案设计，包括交互设计、界面设计、视觉设计等基于 KANZI设计工具进行开发，负责仪表实时操作系统的移植和优化；中间件 软件及 HMI应用软件开发设计等 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 9 华晨汽车 基于华晨全新品牌参与用户研究、产品洞见、共创设计、验证评估等 实现全液晶仪表与车联网多媒体系统人机交互平台设计并配合软件实现、 量产等工作 公司技术储备与行业技术发展趋势相匹配，由上表可见，基于核心技术提供的核心器件定制及 软件开发服务已获得国内主流系统集成商及自主品牌车厂的认可，公司技术能力属于行业领先水 平。 三、华安鑫创的竞争优势 （1）技术研发优势 公司自成立以来一直深耕于汽车中控和液晶仪表等座舱电子领域，始终从事座舱电子软、硬件 产品的研发和定制，是国内早期从事全液晶仪表系统开发的企业。公司能够凭借自身的技术储备、 行业经验以及对上游器件产品工艺性能的了解，提供先进、成熟的综合研发定制服务。公司在经营 过程中，逐渐建立了完善的技术研发体系，取得了相匹配的技术储备和知识产权以支撑业务发展， 公司研发人员可以熟练使用 QNX、Linux等主流开发平台，以满足下游需求。公司自主研发了 3项 发明专利、19项实用新型专利、3项外观设计专利，90项软件著作权。基于当前的技术储备，公 司能够参与到概念和新品车型的前沿开发，研发成果已经应用于下游的主流车型，当前公司的技术 研发实力处于细分领域的领先地位。 公司的技术储备同时覆盖软件及硬件两个方面，已建立了相匹配的研发梯队，由系统事业部负 责软件开发，由器件事业部负责硬件开发，由市场销售及项目部提供前沿信息及市场数据支持，在 项目拓展及实施过程中相互配合。截至 2020年 6月 30日，公司配备技术研发人员 120人，占比达 到员工总数的 %。核心员工具备专业背景及多年的从业经验，具备较强的凝聚力。此外，公 司研发队伍的全国化布局也对持续研发形成了立体化支撑，华安鑫创的深圳分公司及子公司未来汽 车的软件研发队伍位于深圳，接近行业人才的聚集区，能够持续获取行业优秀人才；而硬件开发技 术人员则常驻不同分支机构，贴近客户和供应商，及时开展技术对接；同时，公司在桂林设立人才 中心，培养多层次的研发团队。 （2）业务整合优势 公司业务范围涵盖核心显示器件定制选型、软件系统开发及配套器件的销售。由于自身具备较 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 强的研发实力和丰富的行业经验，具备汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统整体设计及供货能力， 公司不同于传统意义的制造商、分销商及软件服务商，能够以一个窗口对外提供包括软、硬件定制 开发及产品销售的一揽子解决方案，有效整合软件和硬件、通用和定制、概念和量产、前装和后装 等不同的业务资源和商业机会。各业务线之间可以共享销售渠道、相互提供业务支持，导入客户。 报告期内，部分客户已与公司建立了软件开发、器件定制和通用器件分销的三重合作关系，其中就 包括延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等行业知名的系统集成商。 （3）客户资源优势 公司位于汽车制造产业链中游，产业链上游主要为显示器件生产商，下游为系统集成商、整车 设计公司及整车厂。公司与下游行业中主要的市场参与者之间建立了良好的合作关系。公司主要客 户延锋伟世通、航盛电子、德赛西威、华阳集团等均为国内主流的系统集成商。公司通过下游客户 间接服务了国内大部分整车厂，包括上汽荣威、上汽五菱、长安、东风、江淮、海马、北汽、吉利 和广汽等。公司也与一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等车厂及长城华冠、阿尔特等整车 设计公司开展直接业务合作，在巩固与系统集成商间业务的基础上进一步开拓更前端、更全面的商 业机会。公司产品配套的热销车型包括上汽荣威 RX3/RX5/RX8/RX5MAX、名爵 ZS、上汽宝骏 510/730/RS-5/RC-6/RM-5/RS-7、吉利缤越、长城哈弗 H6、奇瑞瑞虎 8、长安 CS75/55、逸动、东 风风光 580、北汽 BJ20、华晨中华 V3/V6、广汽 AionS、小鹏 G3、比亚迪唐、秦、腾势，以及标致 508、启辰 T70、标致雪铁龙 DS7、日产轩逸、上汽大众朗逸、途观、凌度、福特福克斯等。 公司同上下游长期稳定的合作关系对于公司持续经营发展具有重要意义，公司产品已经嵌入到 自主品牌车厂的主要车型中，持续稳定的下游需求可以保证业务来源，而通过在下游渠道中占据了 主要市场份额，也可以确保公司能够在整合下游需求后向上游制造商争取更多资源；同时，与上游 制造商的广泛合作也确保了公司产品方案的落地并能够提供给下游更全面、更具性价比的选择，从 而进一步增加业务合作机会，提升市场占有率，确立行业地位。 （4）轻资产优势 公司的业务定位为汽车中控及液晶仪表等座舱电子领域的软、硬件综合服务商，日常经营采用 轻资产模式，主要通过理解上游器件的工艺性能、下游产品的开发需求、核心技术及算法等为客户 提供技术增值服务并体现为软件开发及核心器件的销售。公司作为轻资产公司，相比下游系统集成 商和上游制造商，业务范围不受生产能力所限，可接触的业务机会更多，也更贴近市场的实际需 求，同时资金投入更少、转型成本更低，在新技术和新产品的尝试和推广上具备先发优势。此外， 公司通过有效整合产业链资源，一方面为下游客户节省了软件研发和硬件开发上的人力及财力投 入，另一方面节省了上游制造商在产品销售推广上的投入，降低了新品开发的风险，充分发挥了产 业链专业服务商的职能。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 (5)区位优势 我国汽车产业分部以东南沿海为主，东三省、西安、重庆等地区为辅，例如，上汽集团旗下整 车厂位于上海、南京等，东风汽车旗下整车厂位于武汉、广州、郑州等，比亚迪旗下整车厂位于西 安、长沙、深圳，长安汽车旗下整车厂位于哈尔滨、北京、南京、合肥、深圳、重庆等，广汽集团 旗下整车厂位于杭州、东营、广州等，北汽集团旗下整车厂位于北京、昌河、重庆、株洲等。系统 集成商一般区域分布与整车厂相近，比如延锋伟世通旗下企业位于徐州、重庆、绍兴、上海等，航 盛电子位于深圳、柳州等，德赛西威、华阳集团、索菱股份位于惠州。公司在北京、上海、深圳、 桂林、柳州、南京、重庆、惠州设立了总部、分支机构及常驻团队，基本覆盖下游客户的所在区 域，经营布局具备区位优势。公司一线业务人员始终倡导以客户为核心、“一直在路上”的理念， 不断尝试与潜在客户的业务对接，同时定期回访现有客户合作伙伴，巩固与客户的合作关系，做到 商业机会及时发觉，客户需求及时响应，客户疑问及时反馈。 四、 华安鑫创的竞争劣势 报告期内，公司的经营规模快速扩张，研发投入也持续增加。除了 2017年通过股权融资引入 外部投资机构获取了部分资金外，公司日常的营运资金主要来自于历史盈余积累和金融机构借款， 融资渠道相对狭窄，资金不足已成为限制公司进一步发展的瓶颈。公司拟通过登陆资本市场，进一 步扩大资产规模、增强抵抗风险的能力，推动公司持续快速发展。 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 在汽车座舱电子产业中，华安鑫创根据不同的业务分类，在产业链上下游之间的定位以及发挥 的作用如下表所示： 所涉产品 华安鑫创 的业务分 类 上游厂商 下游厂商 华安鑫创的定 位 发挥的主要作用 发挥的其他作用 汽车中控和 液晶仪表等 座舱电子系 统 核心器件 定制 核心显示器 件制造商 系统集成商 定制开发服务 商 对接具体车型项 目，参与方案研讨，导 入硬件方案，提供定制 开发服务及其他应用技 术支持服务，此外，还 能主动定制开发适合市 场的产品并向下游项目 推广 整合下游需 求、协调上游产 能、提供资金 流、物流相关服 务、提供售后服 务 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 通用器件 分销 核心显示器 件制造商及 其他通用元 器件制造商 传统经销服务 商 对接具体车型项 目，参与方案研讨，导 入硬件方案，协助客户 选型，提供应用技术支 持服务 软件系统 开发 / 系统集成商、 整车厂、整车 设计公司 技术开发服务 商 座舱电子系统产品 整体或部分的受托开发 通过整体设 计协助硬件方案 的导入，进一步 带动硬件销售 华安鑫创的上游供应商主要为液晶面板、触摸屏等核心显示器件制造商，下游客户则是为整车 厂提供完整座舱电子系统产品的系统集成商。上游显示器件制造商由于初始投入较大，业务发展重 点在于产品工艺的提升以及产能的充分利用，需要稳定的市场需求及批量化订单支持生产；而下游 客户则注重对整车厂的产品交付，在要求上游产品安全、稳定的前提下，又能符合整车车厂个性化 的开发需求。华安鑫创凭借对上、下游细分行业、产品技术和生产工艺的深刻理解，通过专业化的 服务，整合下游需求后集中进行技术对接及产品开发和试制，最终形成对上游稳定的量产需求。公 司作为上下游企业间的桥梁和纽带，在产业链中发挥着重要的作用。 华安鑫创在产业链中的位置较难被取代，主要基于以下几方面的原因： （1）首先，华安鑫创切入下游市场的时间较早，创始团队在汽车中控发展的初期就通过频繁 的业务对接积累了业务和渠道资源，并且公司在液晶仪表的萌芽期就进行了技术储备和产品推广。 华安鑫创在上游面板厂商普遍未针对国产汽车布局之时，就协助中华映管通过定制开发新产品的方 式导入下游系统方案，并伴随下游市场的高速成长，快速扩大了影响力，提高了自身的市场占有 率，积累了成功案例，并与上、下游企业建立了深厚的合作关系与信任关系。汽车产业整体注重安 全、稳定，除非出现重大安全问题或品质事件，华安鑫创与下游客户的稳定合作关系不会轻易被打 破； （2）其次，上游核心器件制造商投资额巨大，注重技术工艺的革新和产能的充分利用，业务 开拓的战略重点在于家电、消费电子等领域的大客户和大项目，而车用显示面板作为电视电脑、手 机平板之外的“第三块屏”，虽然具有战略意义但并非其主要收入来源，制造商对该市场的资源倾 斜度往往不够，尤其是国内汽车市场整体品牌集中度较低、车型项目分散，单一项目的用量较少， 与电视电脑、手机平板相比不在一个数量级。因此，上游厂商需要华安鑫创这样具备研发能力的细 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 分领域的专业服务商为其拓展市场、带来业务，同时协助其开发适合终端需求的新产品并提供产品 相应的应用技术支持； （3）再者，随着液晶显示屏在汽车中控和仪表中的运用越来越广泛，其渗透率正在不断提 升，同时汽车座舱智能化、电子化的发展也带动了液晶显示屏尺寸、数量、单价上的变化，市场容 量正在快速扩张。在产业不断扩张的大环境下，上游行业倾向于选择最便利、最有效率的提升市场 占有率的方式，而华安鑫创作为对下游客户覆盖较广的车载领域的专业服务商，能够为上游企业提 升产品占有率提供有效的支持； （4）最后，华安鑫创在报告期内已发展成为能够在细分领域提供软、硬件整体开发服务的综 合服务商，华安鑫创更多地介入前端开发环节、参与整体方案的制订，而不是仅仅提供核心器件的 选型和技术支持。随着下游企业对华安鑫创技术开发水平的认同度不断提升，华安鑫创在产业链中 的话语权持续增加，在行业内所起的作用更加不可替代。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球汽车市场发展概况 汽车产业历经百年发展，已成为世界上规模最大、最重要的产业之一，是包括美国、日本、德 国、法国在内的众多工业发达国家的国民经济支柱产业。根据国际汽车制造协会（OICA）统计，除 去 2008年和 2009年受金融危机影响,近十年来全球汽车产量整体平稳增长，直至 2018年首次出现 %的小幅下滑。总产量从 2006年的 6,922万辆增长至 2019年的 9,179万辆，同期年复合增长率 为 %。 2006年至 2019年全球汽车产量（单位：万辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：OICA, 2020年 5月 随着经济全球化进程的快速发展，全球汽车产业格局发生了变化。美国、欧洲、日本等传统汽 车工业发达的国家和地区，汽车产销量增长态势平稳，市场逐渐趋于饱和，一些劳动密集、资源密 集的汽车制造活动已逐步向亚洲、南美等地区的发展中国家转移，其中尤以金砖四国（巴西、俄罗 斯、印度、中国）为代表的新兴市场发展最为迅猛，成为带动销量增长的主要动力。发展中国家经 济增速高，消费结构正处于升级阶段，可以预见未来汽车产业重心仍将向发展中国家倾斜。 2007年至 2019年世界主要国家汽车销量（单位：辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：OICA，2020年 5月 二、中国汽车市场发展概况 近年来，我国汽车产业高速发展，中国汽车产销增长速度高于全球平均水平。根据中国汽车工 业协会数据显示，中国汽车产量从 2005年的 571万辆增长至 2017年的 2,902万辆，年复合增长率 达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。中国汽车销量从 2005年的 567万辆增长至 2017年的 2,888万辆，年复合增长率达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。 2018年，中国汽车产量和销量分别为 2,781万辆和 2,808万辆，首次出现负增长，同比下降 %和 %；2019年延续下滑趋势，汽车产销分别完成 2,572万辆和 2,577万辆，同比分别下 降 %和 %，但行业通过主动调整和积极应对，下半年已表现出较强的自我恢复能力；2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现产销 1,443万辆和 1,455万辆，同比下降 %和 %， 但随着国内疫情防控形势持续好转，4-5月汽车行业产销已恢复到正常水平并扭转下滑态势，4月 单月产销同比增长 %和 %，5月汽车产量单月同比增长 %和 %，6月和 7月汽车产量 同比增长率均超过 20%。 2011年至 2018年以前，我国汽车产量增速趋稳，整体增长速度高于全球汽车产量增速，2018 年开始出现下滑，我国汽车市场开始进入稳定发展阶段。2020年，宏观经济仍将保持稳定增长， 在全面做好“六稳”，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定工作中，中国 汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。 2005年至 2020年 8月中国汽车产量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 根据中国汽车工业协会的统计数据，2017年，中国自主品牌乘用车销售数量 1,万辆， 同比增长 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上年同期提升 个百分点。2016年至 2017年，中国自主品牌汽车销量连续两年突破 1,000万辆大关，且销量占汽车总销量占比不断扩 大。2018年，由于汽车行业整体增速下滑、补贴政策提前透支等影响，中国自主品牌乘用车销售 数量 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，比上年同期下降 个百分 点，为近五年来首次负增长-2019年汽车行业主要经济指标持续回落，2019年实现乘用车销量 2,万辆，同比下降 %，其中中国品牌乘用车销量 万辆，下降 %，降幅更为明 显，2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，中国品牌乘用车实现销量 万辆，同比下降 %。随着疫情逐步得到控制，中国品牌乘用车 5月单月销量已逆转下滑，同比增长 %，7月 销量同比增长 %, 8月销量同比增长 %。 2014年至 2020年 8月中国自主品牌汽车销量及增长率 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 采购环节，尤其是汽车电子零部件的采购方面，合资及外资品牌汽车的零部件技术一般由其外 方总部在全球范围内选择国外供应商合作开发，出于对采购管理主导权的掌控和核心技术的保护， 更多地选择外方供应商系统内的电子零部件供应商，一定程度上限制了我国汽车电子系统及零部件 企业的发展。国内汽车电子供应商目前绝大部分还是为自主品牌汽车制造商配套供货。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 近年来，在汽车座舱电子的细分领域，自主品牌汽车对于市场需求的反应更为迅速，车型升级 换代时在引入新技术方面也更为积极，进一步带动了上游系统集成商、服务商及元器件制造商的发 展。 与此同时，面临国内自主品牌车厂的竞争，合资及外资品牌车厂出于缩短对消费市场的反应时 间和控制成本的考虑，正在逐渐向国内座舱电子供应商和服务商开放。在此背景下，掌握汽车座舱 电子核心技术、具有较高市场占有率的国内企业有望打破原有的外方垄断局面，在合资及外资品牌 车市场展开良性竞争，进一步推动我国具备自主研发核心技术的汽车电子企业在国际范围内的发 展。 四、中国新能源汽车市场发展概况 由于电动汽车所需显示的重点信息与传统汽车存在差异，且传统的机械式仪表不便于显示电池 电量等信息，新能源汽车大多标配液晶仪表盘以满足其驾驶数据的显示需求。以新能源汽车的代表 车型特斯拉 ModelS及 ModelX为例，其采用 寸全液晶仪表加 17寸中控大屏及高级辅助驾驶为 一体的座舱电子系统作为娱乐、显示、人机交互等功能的显示窗口，这一设计引领了新能源汽车采 用一体化、更大尺寸液晶显示屏的趋势。 新能源汽车作为车载液晶显示屏应用最广泛的领域之一，其产销量的持续增长将使得车载液晶 屏幕的市场需求不断增大。根据中国汽车工业协会的统计，2018年全年新能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比增长 %和 %；2019年，新能源汽车产销量分别为 万 辆和 万辆，同比下降 %和 %，受整体经济环境及汽车行业低迷的影响，结束了连续 增长的趋势，转而放缓；2020年 1-8月，受疫情影响，整体延续了下滑趋势，产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %，但 7月以来经过市场调整，已连续实现单月产销 同比增长。 2014年至 2020年 8月中国新能源汽车销量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 虽然 2019年新能源汽车受补贴退坡影响，下半年呈现大幅下降态势，但受环保等政策引导， 下游乘用车市场的结构仍将持续发生变化，对新能源汽车市场的未来发展态势仍将保持乐观。根据 2017年 4月工信部、发改委、科技部联合印发的《汽车产业中长期发展规划》，2025年新能源汽车 销量占汽车销量的 20%以上。作为新能源汽车配套的刚需，座舱电子系统、液晶仪表及中控液晶显 示屏等配套产品将会获得稳定的市场空间。 相比传统内燃机汽车，在电动汽车这一新的领域，国内企业与国外企业处于相近的起跑线，技 术水平与产业化的差距相对较小。燃油车的零部件板块已经固化，而电动车正在深刻的改变着整个 零部件体系，如电力驱动、电力控制等，尤其是座舱电子部件体系，全液晶显示器件结合高级驾驶 辅助涉及的感知传感元器件、操作执行器件以及计算信息传输、导航、防碰撞等硬件和软件，使整 个零部件的范畴大大扩展，很多领域技术对于零部件供应商和整车厂而言依然存在巨大的创新空 间，在这些领域国外汽车企业尚未对我国形成技术壁垒。 当前，汽车产业进入科技革命和创新发展的新时代，汽车产业与互联网、大数据、云计算等新 兴技术正在加速融合。对我国新能源汽车产业链来说，是实现产业转型升级、由大变强、弯道超车 的战略机遇期。 五、汽车后装市场发展概况 汽车后装市场主要指消费者购买汽车后，由汽车维护、保养、智能化改造等需求衍生的市场。 汽车维护、保养等业务出现较早，已经形成了成熟稳定的市场，而汽车智能化改造是伴随着汽车电 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 子技术逐渐成熟形成的新业务，近年来，汽车智能化改造以座舱电子系统升级为主，其中，整车厂 在汽车完成销售之前统一装配的为前装市场，汽车完成销售之后，由消费者自主决定改造安装新系 统的为后装市场。汽车后装市场与前装市场存在一定反向相关性，在我国前装整车销售快速增长的 时候，汽车前装渗透率的提升对后装市场的需求带来压力，而近几年，新车销售从增速趋缓至销量 下降，会一定程度利好汽车后装市场，汽车保有量的不断增长，也对汽车后装市场的需求形成了稳 定支撑。 根据公安部交通管理局数据分析，2019年我国私人汽车保有量达到 亿辆，若按 2018年公 布的总人口 亿计算，我国千人汽车保有量约为 187辆,人均汽车保有量低于全球平均水平， 总保有量巨大。根据成熟市场发展经验看,中国汽车产业将从“汽车制造、汽车消费”向“汽车服 务”转型，成为推动汽车后装市场发展的动力。 2009年至 2019年中国私人汽车保有量 数据来源：公安部交通管理局，2020年 1月 值得关注的是，在汽车座舱电子领域，前、后装市场属于相辅相成、互相推进的关系。由于前 装市场具体车型从概念设计到量产周期较长，新概念、新技术往往通过后装市场试验性地推出以测 试大众的消费需求；而得到市场初步认可后，会由前装市场经过反复论证并首先通过高端车型或同 一车型的高端配置版本以“搏大众眼球”的方式向市场推出；此时存量车更新换代的需求被拉动， 后装市场由于反应更为迅速，会及时推出升级改造方案；另一方面，后装市场对于概念和技术的推 广又会反过来再次推动前装市场的普及。从最近几年的市场经验看，液晶中控显示系统已经经历了 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 这个过程，全液晶仪表显示系统仍处于产品普及初期，行业发展前景较广。 六、汽车座舱电子行业 汽车电子技术水平不断提高，使得座舱电子的功能持续增加，升级速度加快，汽车消费升级带 动了座舱电子需求的快速攀升。汽车电子中，车体控制电子系统已进入成熟阶段，包括被动安全装 置、底盘控制、电动门锁等产品已经基本成为汽车标配，而汽车电子中的座舱电子由于早期技术及 硬件性能限制，仍处于产品生命周期的初级阶段，包括液晶显示屏、传感器、智能驾驶辅助系统、 电池电源管理系统等正在快速成长，其中，车载信息娱乐系统、智能驾驶系统、全液晶仪表等都属 于座舱电子范畴，作为座舱电子的显示载体，构成了座舱电子产品的重要组成。液晶显示仪表屏及 中控屏是座舱电子较早实现落地的环节，目前部分高端汽车已经开始采用全液晶一体屏的配置，屏 幕尺寸在不断扩大，抬头显示、后座娱乐显示等多屏融合也在推广，屏幕尺寸及个数也在增加，为 产业链相关企业带来了广阔的市场空间。 根据 IHSMarkit发布的数据显示，包括仪表屏、中控屏及抬头显示在内的三类主要座舱显示核 心器件全球出货量预计在 2018年达到 亿组，相比 2017年同比增长 9%,对应市场价值为 135 亿美元，相比 2017年同比增长 17%，上述显示系统预计在 2022年将带来 208亿美元的市场空间， 相比 2017年增长 92亿美元，市场价值的增长主要来源于屏幕数量、尺寸以及科技含量的增加。 根据太平洋证券的研究及预测，随着中控屏、液晶屏为主的车载仪表屏幕渗透率提升，我国座 舱电子中液晶仪表及中控屏市场规模将会稳定增长，预计 2021年液晶仪表及中控屏的市场规模合 计可达 亿元,复合增长率在 20%以上，具体预测如下： 相关指标 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 汽车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 3, 3, 乘用车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 2, 2, 液晶仪表渗透率 5% 10% 16% 22% 30% 36% 液晶仪表前装出货量 （万套） 1, 平均价格（元/套） 4,000 3,800 3,600 3,400 3,400 3,400 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 液晶仪表盘规模（亿元） 中控屏渗透率 68% 70% 72% 74% 76% 78% 中控屏岀货量（万套） 1, 1, 1, 1, 2, 2, 中控屏均价（元/套） 1,400 1,450 1,500 1,550 1,600 1,650 中控屏市场规模（亿元） 数据来源：太平洋证券《2019年下半年投资策略—关注有基本面和增长机会的板块》 （2019/7/22） 近年来，汽车座舱电子所处的汽车电子行业在国内汽车产业飞速发展的带动下发展迅速，行业 上下游企业的技术实力、服务水平都得到较大提升。随着国家加大对汽车电子产业的扶持，消费者 升级需求，企业技术水平不断提高，我国汽车电子行业将会保持增长趋势，为行业参与者提供良好 的发展空间。 七、汽车行业库存情况 2018年 6月，国务院下发了《国务院关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，要求加 快车船结构升级，自 2019年 7月 1日起，重点区域、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标 准，相关政策的推进及上述区域的提前实行，使得车辆促销力度加大，加速了国五车辆库存的去 化。 2019年 6月，《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》出台， 要求破除乘用车消费障碍，由限制购买转向引导使用，原则上对拥堵区域外不予限购，加快淘汰采 用稀薄燃烧技术和“油改气”的老旧燃气车辆，同时，开展“汽车下乡”促销活动，促进农村汽车 消费，综合应用各类政策工具，积极推动汽车等产品更新消费。 上述政策节点的临近及新政策的推出，都在一定程度上刺激了车辆库存的降低。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：中国汽车流通协会，2020年 9月 根据中国汽车流通协会发布的汽车库存预警指数显示，2019年 6月，汽车库存预警指数下滑 至 %，后期随着国六标准汽车产量提升，库存有所提升,但仍保持基本稳定。排除 2020年一季 度的疫情影响，库存水平整体维持稳定。2020年 8月，该指数回落至 。在国家政策及市场周 期的变化中，汽车行业库存压力缓解，存量老旧汽车的淘汰，均为后期汽车的产量提升提供了空 间。 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 （1）国家政策扶持 汽车产业是国民经济的重要组成部分，汽车产业链涉及钢铁、机械、电子、环保、交通、服务 等多个行业，受到政府高度关注以及相应政策支持。作为汽 车产业当前转型升级的核心环节，汽车电子产业的健康发展至关重要。2018年 1月，发改委 发布了《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）提出，到 2020年，智能汽车新车占比达到 50%， 中高级别智能汽车实现市场化应用。《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》、《产业技 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 术创新能力发展规划（2016-2020年）》等规划文件也陆续出台，进一步推动汽车、汽车电子以及 产品技术的发展。 （2）汽车产业结构升级调整 汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车销量稳步增长，中国汽 车销量在保持了连续多年高速增长后，也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量保持高位。同时，中 国汽车行业的结构正在发生变化：首先，随着国民经济快速增长带动的消费升级，高价车占比逐渐 提高，而高价车在座舱电子上的投入普遍高于普通车；其次，我国自主品牌车占比已整体达到 40% 并趋于稳定；第三，新能源汽车天然需要完善的汽车电子系统，虽然 2019年受补贴退坡影响销量 下滑，但长远来看其销量占比仍将有所提升。因此，中国汽车行业庞大的存量市场、稳定的增速及 汽车产品结构升级调整为汽车电子产品带来了稳定需求。 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 随着消费电子产品的广泛推广及应用，消费者越来越多地偏好于集成更多功能的电子产品，而 互联网的普及也使汽车电子产品增加了互联互通的内容。由于汽车电子相比消费电子对稳定性和安 全性的要求更高，当前汽车电子在对前沿技术的运用及数据采集和互联互通上的相对保守，未来升 级空间仍然很大。汽车电子的不断升级和完善，使得传感、人机交互、信息互联等成为可能，为辅 助驾驶等座舱电子系统提供了软硬件技术基础，使得汽车可以像手机一样成为互联网的一个节点， 并通过互联网提升驾驶体验。未来，汽车电子技术与互联网的融合可以进一步引领汽车电子行业的 快速发展。 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 随着长久以来我国人均收入水平的不断提升、汽车生产技术水平的提升以及产能的扩张，汽车 已经大范围地融入了居民的日常生活。随着居民生活质量的逐步改善以及城市圈及基础交通设施的 持续建设，汽车人均保有量将持续增长，在满足了基础代步的需求后，未来，汽车将更专注于智能 化的改造，以期进一步提升居民的驾驶体验。其中，座舱电子系统作为信息展示及交互的主要窗 口，是改造升级的重点，将会成为未来汽车产品标准配置。 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 我国主流自主品牌汽车的开发周期约为两到三年，在正式量产之前，市场调研、产品设计、开 发、试产等研发环节占主要部分。就汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统而言，专业服务商从概念 设计阶段就开始介入并提供服务，随着项目的推进全流程跟踪，协助完成软、硬件系统方案的落 地。第三方服务商的存在使得系统集成商及硬件制造商实现了专业化分工，弥补了特定领域的技术 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 缺陷、节省了对接成本、提高了生产效率，降低了经营风险。因而，上下游愿意引入第三方服务商 配合项目整体的研发进程。汽车产业链的专业化分工趋势将会为服务商带来更广阔的发展空间。 二、行业面临的挑战 （1）行业发展起步较晚 我国整体经济工业化进程推进较晚，汽车产业发展落后于欧美等发达国家,我国汽车市场，尤 其是高端汽车市场受国际品牌车影响较大。虽然我国汽车行业的参与者通过自主研发、收购兼并等 方式快速成长，但是仍有较大差距，核心技术仍由国际大型汽车行业参与者掌握。 （2）资金压力较大 由于汽车关系到人身及交通安全等问题，其对本身产品质量稳定性要求极高，整车产品的调 研、研发、试产等流程漫长，供应商及服务商的体系认证成本较高，初期研发投入较大，对于中小 规模企业及行业新进入者来说，认证、研发等带来资金压力导致经营风险过大。 三、汽车座舱电子行业发展趋势 目前，汽车座舱电子系统仍处于快速普及阶段。传统驾驶舱信息功能区布局较为分散，仪表 盘、娱乐终端等功能分区形成汽车座舱的驾驶操作和娱乐系统，操作控制也以机械控制为主，随着 座舱电子的升级，机械仪表逐渐升级为液晶显示仪表，机械控制也逐步变为触屏控制，显示屏的变 大与整合也带来了功能分区的减少，使得汽车座舱的显示更加简洁，改善了驾驶体验。目前，中控 屏普及速度较快，可以融合娱乐、导航、空调等控制功能，部分车型也采用了液晶仪表屏及中控屏 搭配的配置，还有部分概念车型或高端车型采用仪表及中控屏一体化的设计。 未来，座舱电子系统将更加智能化，显示系统将逐步一体化，最终衍变成为更成熟的智能座舱 电子系统，即以多屏融合（全液晶仪表+抬头显示+车载中控屏+副驾驶娱乐+后座娱乐）以及语音、 手势的方式实现人车交互，软、硬件的升级为互联网与汽车的融合提供了良好媒介，座舱电子系统 采集到的驾驶员以及行车信息可以及时与互联网连接，向驾驶员提供反馈以提升驾驶体验，座舱电 子与底盘控制等车身电子的结合也将更加紧密。在此基础上，基于智能座舱的高级辅助驾驶系统也 将逐步普及，进一步降低交通事故的风险，并最终过渡到无人驾驶。 作为座舱电子系统的显示载体及窗口，汽车电子屏幕制造业通过长期发展已经积累了充足的技 术储备，并逐步在各车型实际配备中验证了其稳定性，消费者需求、行业技术进步等均将引导座舱 电子产品的发展。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略区域市场的选择 企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选 择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向 全国市场。 在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场 的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起 到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全 国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到 全国市场的跨越。 第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的 标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C= 第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠 道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。 第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理 位置优越，也可以考虑。 第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主 导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙 江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。 第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府 保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的 原则选择战略区域市场，再进行投放。 当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环 境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益 提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很 容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。 我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同 的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会 有很大的差异。 第二节 进入全国市场的时机 企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进 军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。 第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范 围内，就可以考虑进入全国市场。 第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考 虑向全国市场投放。 第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以 考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。 第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良 好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服 从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的 更远。 第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调 查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做 好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆 输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。 一、有关市场调研的问题 做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国 市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西， 每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免 犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退 出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。 二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、 营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全 国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法 则。 三、周全的媒体计划 进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现 市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行 调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术， 是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏 锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。 四、经费预算 如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投 放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适 得其反的效果。 五、广告监控 在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放 时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督， 再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈 现最大价值。 六、应急预案 未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国 市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来 进行妥善处理。 总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨 绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 一、影响全国市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区 的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略 的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业 来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司全国市场开拓策略 公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战 略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所 要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每 个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司 所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程 中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对 企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主 要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业全国市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的全国市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系， 大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区 域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供 决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争 优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定全国市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情 况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出 适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第六章 2021-2025 年中国汽车座舱电子企业全国市场开拓策略 探讨与建议 第一节 区域强势品牌市场突围的症结 一、企业战略迷失 区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的 规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈 的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名 牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略 做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径 以及战术目标上有所突围。 二、长期的品牌内涵积淀的困顿 过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试 图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可 厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大， 企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为 什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极 其困难的。 三、外部竞争对手的腹背打击 区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、 转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会 给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域 地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东 市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。 四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理 由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌 和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新 取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有 系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功 则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区 域市场拓展“无招”问题。 第二节 从“区域”到“全国”的五重关 区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势 企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。 企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企 业要过五重关： 一、战略关 事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区 域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就 会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。 区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企 图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似 虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋 里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是 把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于 有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略 计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。 二、产品关 从产品角度对比区域强势企业和全国性企业不难发现，区域强势企业的产品在自己的地盘上， 可以做到无可挑剔，但一旦离开了自己的地盘，往往就成了上不了台面的“小家碧玉”。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 从满足消费需求的角度看，面对更大的消费群体，无论是从消费习惯、消费特性还是消费层次 与偏好上，区域品牌的产品都很难满足。商品化时代是商品丰富的时代，消费者面对众多同类产 品，充分行使了自己的选择权。如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好，一味用固有的产品 面对新的消费群体，应该不会有太多的消费者“埋单”。 从竞争的角度看，当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时，其产品会在对比中得 到较量。这种较量的结果就是对产品最好的评价。要想在别人的地盘上立住脚，你必须比别人具有 更多的优势，否则，凭什么从别人的锅里舀一碗粥。 现实中，部分区域强势企业也多次试图突围，都以失败告终。从产品的角度看：一是区域强势 企业的技术与生产能力还不能够生产出质量过硬的产品，产品一离开自己的地盘就经不起市场的检 验，更不用说竞争中的“折腾”；二是产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求，企业对自己试 图占领的市场缺少前瞻性消费研究，照搬照抄的产品显然很难有产品力；三是企业缺少标志性产 品，即在行业内没有自己的声誉产品，不能为企业及企业的其他产品赢得声誉。区域强势企业只有 在突围之前基于更大范围的市场，推出具有快速成长能力的标志性产品，才能迅速实现攻城略地。 三、市场关 区域强势企业突围的主要表现是拥有更大、更多的市场。具备绝对数量的市场规模，是企业突 围的重要一步。为此，企业需要： 1．解决市场规划的问题，即首先心中要装着整个市场的版图。只有通过对整体目标市场的规 划，才能确定行动的步骤、路径。 2．制定整体实施的策略。区域强势企业进军全国性市场要过两道坎：一是如何找到覆盖全国 性市场的经销商网络，这是一项艰巨的工程；二是如何保证开发出来的市场长治久安。一些区域强 势企业或许通过跑马圈地，也能开发出全国性市场，但如何让如此大的市场持续、稳定地发展，却 是众多区域强势企业无法逾越的鸿沟。现实中，诸多区域强势企业在市场大规模扩张之后，又在一 夜之间回归原貌，令人扼腕。 究竟如何解决“攻城难守城亦难”的问题呢?确定整体市场战略布局，采取“蚕食式”的渗透 性开发，不失为一种较好的策略选择。通过整体规划和分批分期的开发实施步骤，在确保新市场开 发成活率的同时，提高新市场开发的速度。 3．采取“以市场养市场”的市场运营策略。即围绕分区域建立战略性区域市场开展工作，然 后以区域性战略市场为核心串起一定半径内的市场格局。这样，既能实现板块市场和单个市场各自 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 的稳定，又能实现板块与板块之间、单个市场与单个市场之间的互动和互补，为企业整体市场建立 起抵御竞争的防火墙，从而避免被各个击破、整体消亡的命运。 四、团队关 区域强势企业突围的实质，就是企业团队的突围，只有建立起足以支撑突围的团队，才有实现 整体突围的可能。突围前，在团队方面企业应该备战如下： 1．建立企业战略决策和运营监控团队。区域强势企业往往缺少独立高效的战略决策团队，致 使企业很多的想法和宏图大志仅停留在想想和说说而已，没有变成清晰的、可操作的东西，必须尽 快补上这块团队短板。同时，建立与战略配套的运营监控团队也是区域强势企业突围的必要条件， 否则，缺少坚定的立场和严格的监控，也会导致企业突围的“流产”。 2．建立基于战略突围的营销团队。区域强势企业突围首先考验的是自己的营销团队。营销团 队在企业突围时常存在如下问题一是素质性缺失。不能站在行业及竞争的高度认识企业及企业的突 围，习惯于当“顺民”而缺少挑战能力、看眼前而忽视长远，甚至害怕或不愿意走出去。二是技能 性缺失。缺少驾驭更大范围市场的能力，习惯于单兵作战，不会也不愿进行团队合作。三是缺少突 围的营销领军人物。营销掌门人在成就区域强势品牌过程中，基本上已经完成一个阶段和时期的工 作，而继续冲刺让区域强势品牌成为全国性品牌，是一个战略性整体突破，这个时期，对营销领军 人物是一个质的考验。四是缺少强有力的营销主管队伍。区域强势品牌的形成得力于擅长基层市场 运作的一线营销队伍，而在突围时，除了需要基层及一线执行运作人员，更需要能够“护住”区域 市场的营销主管。 五、资源关 区域强势企业在一定区域之内，可以体现出得天独厚的优势，可是一旦走出去，自身很多限制 性条件就会暴露，这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源。不投入、不付出更大的 资源，企业绝不会有突围的成功。 市场范围扩大了，各种费用就会明显上升，企业的盈利能力就会受到挑战，如果区域强势企业 继续按照做生意的经营思想对待突围，企业对突围时期的市场支持就会受到束缚。如果资源投入不 足，企业不能承受收益方面的压力，就很难走出去。因此，区域强势企业突围，从资源投入的角度 看，资源投入与新的目标必须更匹配，这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力，做 出与突围进度相匹配的资源支持。 值得提醒的是，区域强势企业突围是成是败，不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入， 而是看目标及实施与资源投入的匹配度。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第三节 借产品升级突围全国市场 一、研究全国竞争大环境 在进军全国市场之前，我们首先要看一下全国竞争大环境，市场中有哪些竞争对手，以及竞争 对手是否已经占据了领导地位，就如同战争一样，知己知彼，根据敌人占据的地形和兵力制定作战 方针，方能百战不殆。 从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列情况的某一种： 1．市场上已经存在全国性品牌，且已经明显的领导者； 2．市场上已有数个品牌在全国范围展开竞争，但彼此不分伯仲，处于相持阶段； 3．全国各地市场充斥着区域品牌，由于种种原因，都没有走出自己的强势区域，向全国市场 进军； 4．自己独霸一方，全国其他地区没有该类产品，而该区域品牌的产品具有极强的地域特色。 首先，我们看第一种情况，当市场上已有全国性领导品牌，显然市场相对成熟，市场格局成 型，这种情形就如同军事战争中，敌人已经占据了易守难攻的山头一样。区域性品牌此时进入全国 市场，首先必须清醒认识到，领导品牌的强大优势已经形成，自己不仅在渠道网络等各方面稍逊一 筹，更是在进入消费者心智上晚了一拍。因此，区域晶牌要摆脱领导品牌的“阴影”，取得自己的 生存发展空间，制定定位战略就变得更关键了。 然而现实是，往往企业更着重在渠道网络的搭建等战术执行，而忽略了在战略上花费太多的精 力，他们以为既然领导品牌这样做成功了，自己仿效着做或者自己产品做到更好，再加上一次成功 的招商，将货铺到全国，并掀起一轮轰轰烈烈的广告运动，就一定能成功，于是他们往往选择“跟 风”策略或努力在产品上做到“更好”质量。 不幸的是，这种策略无异于向领导品牌发动正面进攻，在尚未站稳脚跟时就贸然向领导品牌发 动正面攻击，成功希望将非常渺茫，因为消费者的观念是“还有谁能比领导品牌更好呢?”。正面进 攻还有一种可能就是惊动、激怒领导品牌，引来激烈的报复行动，最终可能连原有区域都无法固 守。 营销理论早已证明，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是向顾客提供不同甚至是 相反的东西，换句话说，你需要确立不同的定位战略，尤其是不占优势的地方区域品牌只有避开与 领导品牌的正面冲突，在全国范围内细分出一个新的品类市场，才可能彻底脱离的领导品牌的阴 影。而在新的细分市场，远离领导者“竞争压迫”，地方区域品牌也更容易获得自己在区域外的生 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 存、成长空间，最终成为新品类的领导品牌。如百事可乐将自己定位为“新一代的选择”，重新定 义可口为“老一辈人”的可乐，从此走上了腾达之路，而当初弱小的百事可乐曾 3次恳求可口可乐 收购自己。 如果该区域品牌面临的是第二种情况，那么非常幸运的是，虽然该区域品牌在进军全国市场的 比赛中晚出发了一小步，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利 和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。 之所以有机会后来居上，要明白其原因就需要了解“深入人心”法则——抢先深入人心胜过抢 先进入市场。第二种情况，我们可以理解为这些品牌的全国性表现在市场覆盖上，并没有真正在消 费者心智中建立领导地位，成为品类的代名词，所以我们如果能抢先进入消费者心智，就可以后来 居上。具体执行上，区域品牌只要坚定地朝着成为领导者的方向，集中兵力，取得绝对优势，以比 其他品牌更快、更迅猛的方式抢先进入消费者的心智即可。 如果该区域品牌面临的是第三种情况，那么和第二种情况在本质上是一样的，即消费者心智中 的领导地位尚未被任何品牌所占据，唯一的差异在于我们从起步晚，转为第一个发力全国市场。同 样，我们要牢记“深入人心”法则，明确抢先深入人心胜过抢先进入市场，充分利用好“第一个” 发力的优势，不要一味追求市场覆盖而忽略了消费者心智这个重要战场的开拓。 如果该区域品牌面临的是第四种情况，无疑以开创一个新品类来打造全国性品牌，回报是最大 的，而在实际操作中，最困难的情况莫过于这种情况。该区域品牌产品本身的地域性非常强，往往 是当地特定的历史文化、气候水土等形成的传统产品，在当地有悠久的历史，属于人人熟知的产 品。 但在其他地区，就是完全不同的境况了，各地均没有此产品，消费者头脑中自然也没有此类产 品的任何认知。我们可以设想一下，区域品牌所面临的处境：区域以外消费者不知道该产品是什 么，没有现成的产品需求，没有分销渠道，没有市场，甚至没有可参考的竞争对手。 区域内外迥异的情形，使企业更难抉择，如果重新定义该产品则害怕对原有市场造成负面影 响，但不重新定义又很难突破地域限制。因此，往往该类地方区域品牌更多选择固守原地，而非进 军全国市场。 但也有勇于突破“地域性”并大获成功的品牌，近年倍受营销界关注的罐装王老吉就是其中的 典型代表。同样，它也是在迈步前先行确立战略定位，通过开创“广东凉茶”新品类，成功突破地 域性门槛，而成功晋级为全国性饮料品牌。本文将在后面与大家分享这个成功品牌的故事。 其实，细心的读者不难发现上面的几种情况看似迥异，但确保其成功走向全国性市场的方法， 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 关键点却一样的，都是在企业实力具备的基础上，迈步之前，增加一个步骤，即先根据市场竞争现 状及消费者的观念，为自己的品牌确立战略性定位，以开创一个新的品类市场来打造全国性品牌， 并最终成为该品类的领导品牌。 二、确立定位战略 区域品牌如何才能突破地域局限，成就全国性品牌？在 20世纪 80年代改革开发初期，中国老 百姓各方面需求经历了多年的压抑，一齐迸发出来，市场上有限的商品难以满足，竞争也无从谈起 时，企业要突破地域局限，唯一需要考虑的是自己有无足够的实力，包括足够的资金储备、生产仓 储能力、渠道网络的开拓能力、人力储备等系统工程。如果具备了这些条件，就能成就全国性品 牌，如现在珠三角的很多品牌就是那个时代的成功者。 时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎 来了激烈的竞争时代。今天，企业自身的实力，不过是区域品牌走向全国市场所必备的基础条件， 而非成就全国性品牌的“制胜法宝”。换言之，进军全国市场，并非简单地把货物铺到全国各地的 终端，通过广告告知全国的消费者，就能取得市场的认可，成为全国性品牌。 企业必须看到市场在变化今天的企业并非在真空中营销，市场上已有太多的企业都在满足消费 者需求，而消费者只需要、只接纳几个优先的品牌，正如特劳特先生所说的“今天的市场营销本质 并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。 所以，要进军全国市场，除了企业自身的实力，还必须从需求导向转向竞争导向，做到“人无 我有、人有我独特”。具体执行上，就是在企业现有的做法上增加一个步骤，不仅能够大幅地提升 走向全国的成功率，还能高效地协助企业建立起长远的品牌，而这一关键的步骤就是：进军全国市 场前，先为你的产品确立定位战略！ 三、“一个核心” 品牌亲民化,这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。尤其是对区域性企业来 说，如何拉近和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是 企业必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，喝口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝 江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面 做得还不够到位，而更多的区域强势品牌都是硬生生的试图通过非品牌的方式强加给外地消费者， 我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。 应寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 近距离沟通的。肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发 新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。不 四、“二大战略原则” 战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问 题。只有清晰区域市场突围的战略，才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必 须要清晰两大原则。 第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于 “顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至 将本埠市场拱手让给竞争对手。要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会 性市场”。 第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行 系统梳理。要分析企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能仅 仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入就采取冲动性措施。假如企业的人力资源不足以支撑 市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。 五、“三种战略路径” 机会性路线。这是目前中国区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入 的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机 会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线的非重点市场，这就是巨大的市场机会点。在市场竞争 激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介 机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身无大小之分，譬如目前中国区域 强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个 大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。是 歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资 源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针，一地一地地突破，这样一方面能够最 大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位 的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。 才 大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的 无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需 要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品 牌来说是一个巨大的考验。 第四节 区域强势企业的突围路径 一、递进式推进，复制更多的地头蛇 递进式推进、复制根据地市场的突围模式不是追求销量突飞猛进，而是高品质市场的不断延 伸。对于那些希望突出重围的区域强势企业而言，原来的根据地市场只是一个战略性区域市场，企 业需要建立更多的战略性区域市场，当众多的战略性区域市场获得成功时，企业自然而然地从区域 品牌升级为全国性品牌。 成功案例 1：金星啤酒原本只是河南的一个地方品牌，虽然贵为河南啤酒业的老大，在全国却 鲜为人知。但是，近几年金星啤酒异军突起，冲出河南，销量名列青啤、燕京、华润之后，位居第 四。在河南市场打下扎实的根据地之后，金星啤酒的突围路径是：1998年在贵州投资建厂，经过 几年时间经营，成为贵州市场第一品牌。随后，金星啤酒又相继在陕西、甘肃、山西、四川投资建 厂，并很快成为陕西市场第二名、甘肃市场第一名、山西市场第一名、成都市场第三名。近两年金 星啤酒又在江苏、山东、广东、云南等省建厂，目前市场正处于拓展阶段。 成功案例 2：白象方便面的总部虽然在河南，山西市场却是其第一个根据地市场。当时，国内 主流方便面的重量是 60～75g／包，白象推出 100g／包的新品，并率先在山西市场取得突破，成为 山西市场的地头蛇。以山西市场的崛起为契机，白象向全国市场的突围路径是：首先，重兵布局东 三省和山东市场，并很快把这两片区域建成新的根据地市场；此后，在河北、河南两省重拳出击， 迅速拿下两省市场；然后布局湖南、湖北市场…… 失败案例：中原某冷饮企业，省内市场做得有声有争，市场份额高于伊利、蒙牛等国内知名企 业。与龙头企业高举高打的做法不同，该企业的做法是低调突击、深耕通路、强化终端。在经营近 10年的省内市场过程中，这种策略非常有效。该企业也明白应该突围的道理，先后选择武汉和甘 肃两市场，并采取复制通路深耕的市场模式。但是由于在新市场没有品牌积累，通路深耕虽然解决 了“快速铺货”问题，却没有解决消费者“指牌购买”的问题，终端销售速度很慢。加上企业期望 通过小投入快速取得市场突破，在市场不振的情况下裁减人员，导致市场快速萎缩，并最终撤出新 市场。现在，该企业面临的难题是突围无望、根据地市场受挤压，日子越来越艰难。 分析：递进 式推进的复制模式很受区域强势企业欢迎，因为它有两大优点：第一，它往往先做周边市场，成功 后继续向前推进，使得市场突破过程处于高度掌控状态，并且能够利用根据地市场对周边市场的影 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 响力；第二，企业进退自如，如果向前推进失败，可以迅速回收，成功则迅速加大推进力度。 成功复制战略性区域市场，必须抓好 3个关键点： 第一，异地复制第一个战略性区域市场是突围的起点。一旦异地成功复制第一个战略性区域市 场，就等于发现成功的复制模式，找到成功的模式就等于发现规律、找到熟悉的捷径，避免不断 “摸着石头过河”而掉进河里。 提到复制模式，很容易产生误解。在上面冷饮企业的失败案例中，它在异地复制的是根据地市 场的成功模式。其实，这种模式是很难复制的，企业固然可以复制通路深耕的模式，却无法复制 10多年品牌积累的成果。金星啤酒在河南市场的成功也很难复制，因为这也是 20多年积累的结 果。但是，金星啤酒在贵州市场的成功是可以复制的，正因为金星啤酒在贵阳市场获得成功，后来 才能够在众多市场同时推进。 第二，培养批量人才派驻新的战略性区域市场。根据地市场的成功，通常是由老板亲自主导 的，而在异地市场突围则通常由经理人主导。在根据地市场，老板抓全面工作，其他人都只是在分 部门抓专业工作。异地市场复制，首先要复制一批能够抓全面工作的经理人。这批人很难在根据地 市场培养出来，却很容易在异地市场锻炼出来。 第三，对待新战略性区域市场的战略态度。对待新战略性区域市场有 3种态度：一是把它当作 可有可无的补充，其结果通常是派遣一个低级别的经理人去主导，遇到问题就后撤；二是以赌博心 态看待，采取孤注一掷的做法，置根据地市场于不顾，其结果可能是新战略性区域市场没成功而根 据地市场受影响；三是以新的战略经营单位的心态看待，把新战略性区域市场与根据地市场当作同 等的事业部对待，在管理上实行类似于事业部的管理体制。 二、空中突围，黑马崛起 案例：某面粉企业原来主要聚焦于某省级市场，企业想向全国扩张。于是，聘请北京某知名品 牌策划专家，2006年参加央视黄金时段招标，紧接着召开全国性招商大会，产品迅速铺向全国市 场，完成了对全国市场的布局。 分析：尽管该面粉企业的空中突围模式能否成功，还有待时间检验，但这种模式受到的关注无 疑比递进式推进多得多。该企业获得央视黄金时段广告发布权后，各类媒体迅速作出报道和评论， 对企业空中突围起到了推波助澜的作用。 递进式推进的复制模式，拼的是耐力和韧劲，而有些极欲快速成功的企业没有这样的耐心，做 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 黑马的欲望很强