第三章 广告策划
开篇案例：
“地球村”的故事
——房地产营销策划经典案例评析
一、选好异点——让公众看到我
异点，就是本项目与其他同类项目不同
的个性和独特的定位。
“ 异点”的提炼基于策划人脑海中的“创意
素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思
维碰撞和联想。
房子——家——大大的家——四海一家
——独具国际文化特色的社区——地球村
二、选好支点——让公众相信我
支点，是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。
异点的推出目的是引起公众的注意，
支点可以让消费者相信异点。
经过对楼盘设计草图的分析及与开发
商的沟通，地球村的支点慢慢凸现出来。
三、有机合点——让公众喜欢我
所谓“合点”，就是将支点与异点融为一
体并进行推广的营销传播过程。
“合点”的常规手段有广告、公关、促销
活动、新闻策划及这些手段的综合体。
所有“合点”手段的运用，都不能偏离
项目的定位策略。
策划“合点”的三个原则：
一是实在为先的原则。
二是重视公关原则。
公关是增强品牌亲和力的重要手段。 房地产潜在客户分布半径小，要形成良 好的口碑效应，公关策划不能少。
三是广告软化原则。
第一节 广告策划的含义及原则
广告策划所要解决的问题：
Why to say? How much to say? Whom to say? What to say？ How to say？ When & Where to say?
二、广告策划必须遵循的原则
1、目的性
2、整体性
3、效益性
4、灵活性
5、操作性
第二节 广告策划的程序
一、调查分析阶段
这一阶段主要是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料。
第一步：成立策划小组
第二步：进行商品研究
第三步：进行市场研究
第四步：进行消费者调查研究
第五步：写出调研报告
二、决策计划阶段
这一阶段主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划。
第一步：进行广告战备决策
1、制定广告目标
2、确定商品的销售对象
3、确定竞争对象
4、确定销售地区
第二步：制定广告策略
1、广告主题策划
2、广告创意策略
3、广告表现策略
4、广告诉求策略
5、广告媒体策略
第三步：编制广告预算
第四步：编写广告计划
三、执行实施阶段
这一阶段主要执行并实施广告策略计划。
第一步：决定广告表现
第二步：进行广告制作
第三步：明确广告发布的地区、时间、媒体组合等
四、评价总结阶段
这一阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。
第三节 广告目标
一、广告目标的涵义
广告目标是指广告活动所需要达到的预期目的。
广告目标与营销目标的关系：
广告目标与营销目标的联系
广告目标与营销目标的区别
二、广告目标的类型
1、广告内容目标
创牌广告目标
保牌广告目标
竞争广告目标
形象广告目标
2、广告效果目标
广告销售效果目标
广告传播效果目标
三、影响广告目标设定的因素
（一）企业经营战略
（二）商品的供求状况
（三）产品生命周期
（四）分销系统
四、设定广告目标
（一）以产品销售情况来设定广告目标
（二）以消费者之行为设定广告目标
（三）以传播效果来设定广告目标
广告策划书格式和内容
目前在营销、广告业界，广告策划书(提案)的格式灵活多变，所格式，仅提供一种常用的思路与模式以供参考。
一、封面。一般印有策划书的名称、客户、策划机构、编号和日期等。
二、内容摘要。内容摘要刊载第一页。主要对本策划要实现目标，实现目标的策略、手段、途径，以及整个活动投入做简明扼要陈述，目的是让决策者对策划书能一目了然，便于总体把握。
