福德华府 市场分析报告 前言 一个项目运作的前提是要对市场的深入理解和对市场的高度把握，本报告将根据项目的地域特征有针对性的对市场进行全面的剖析，根据市场的运行情况和政策的走势提出我司的相关初步性建议。本报告着重分析了三点内容，一是当前武昌片区房地产格局和形势如何；二是2008年房地产市场价格走势情况；三项目竞争楼盘对本项目的影响面在哪里，我们该如何应对；四是对本项目的初步分析。根据对这些内容的分析，并得出项目后期推广时的方向性结论。本报告也旨在与贵公司达成一个良好的沟通途径，希望能与贵公司达成方向性共识！ 1
福德华府 市场分析报告 第一部分 武昌房地产市场分析 一、武昌房地产市场格局 （一）武昌商圈概况 武汉是一个独特的城市，两江将一个大武汉分割成了各具个性的三镇，随着城市化进程的不断加剧，大武汉便形成了多个中心相继快速发展的局面，而武昌在这个进程中表现的由为突出。首先是以中南路为中心的中南路商圈的形成，接着是司门口商圈、街道口商圈、鲁巷商圈，而围绕着各大商圈也逐步形成了相应的房地产板块。 一江划开南北，和汉口繁华商业闹市区相对的，武昌则更多地散发着政治、文教的气息，正因为如此，武昌被业称为“商业静地”。市场的“空白地带”引来国内外众多知名商企的目光，2003 年，随着国内外众多商业巨头纷至沓来，昔日的“静地”呈现出一派热闹景象，国内外商业巨头抢滩武昌（江南）的步伐越来越快。江南的商业格局已从单个的中南路核心、徐东商圈演变为：以中南路为商业中心，沿内环线形成“徐东路－中北路－中南路－武珞路－珞喻路”一气呵成的“L”状商业带。 2
福德华府 市场分析报告 （二）武昌商圈简述 1、中南商圈 中南路商业中心（中南商圈）指以位于中南路的中南商业大楼、中商广场购物中心、苏宁电器、国美电器以及武珞路亚贸广场、武商家电和以家乐福为代表的水果湖等组成的丁字型组团式商业中心。主要以百货卖场、电器卖场、超市卖场和其他零售为主。 2、徐东商圈 徐东商圈主要以徐东平价广场、好美家居、工贸家电、凯旋门购物广场、麦德龙、欧亚达家居广场、中商团结销品茂以及徐东建材市场组成组团式商业圈。其消费人群以周 住宅以及青山区人口为主，家居、建材市场辐射整个江东。 3、司门口商圈 司门口商圈曾是武汉最早的商业街之一，主要以百货、服装商城以及超市组成的沿街式区域性商业圈，武昌司门口商圈是以解放路为主轴线，由南自彭刘杨路，北至中华路、火炬路所在区域形成的区域性商圈。 4、鲁巷商圈 鲁巷商圈主要有鲁广购物中心、武汉·光谷广场，其历来以光谷居民与高校人群为主要消费人群，且多为节流司门口商圈和中南商圈的客源，故一直以来承受武昌其他商圈的竞争压力较大。然而，世界城光谷步行街中的大洋百货、工贸家电的开业以及家乐福的即将开业，鲁巷商圈以后来者居上的势态成为武昌具有很强竞争力的商圈之一。 3
福德华府 市场分析报告 二、武昌房地产区域板块分析 围绕着各个不断完善的商圈，结合城市自然环境资源，武昌房地产市场也逐步形成了各自不同的板块，即积玉桥板块、中南板块、阅马场板块、徐东板块、沙湖板块、东湖板块、丁字桥板块、青山板块、南湖板块、光谷板块汤逊湖板块等，下面我们将对每个板块进行简单的分析。 □ 积玉桥板块 ◆ 区域概况 近期，积玉桥板块房地产市场仍将逐渐升温，区域内金地·国际花园、融侨华府项目已开始了项目的前期宣传推广活动，2008年开盘销售，这两个楼盘的上市又将使本区域商品房价格提升到一个新的层次。此外，积玉桥区域的道路建设、拆迁安置工作也在进行之中，预计居住环境将有改善，区域价值将进一步提升。 目前，本区域的在售楼盘市场均价都在10000元/平方米左右，华润置地凤凰城一期已经全部售完并交付使用，二期目前有少量房源在销售，均价为9600元/平方米；金都汉宫推出的一期3～8栋，销售均价12000元/平方米。 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 金都汉宫 武汉市浙金都房地产 300000 12000 小高层、高层 华润·凤凰城 华润置地 140000 9600 高层、小高层、多层金地·国际花园 金地集团 64900 预热 高层、联排别墅 融侨华府 融侨集团 143600 预热 高层 4
福德华府 市场分析报告 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 华润·凤凰城 项目地处武汉市的内环线内积玉桥片区。项目临和平大道、中山大道，独享江城市核心枢纽地带便利之势，有多路公交车通达武汉三镇。华润•凤凰城规划建筑总面积14万平方米，总占地面积为平米，总投资约8个亿。项目沿袭华润置地成熟的中高端产品线——凤凰城系列，引入全新的规划理念，重金打造匠心独具的泰式园林景观，全力为居民创造舒适的生活环境。规划布局由10栋32层高层板式建筑及3栋电梯花园洋房，点式结合联排布局。整体空间布局以水体景观为中心，渗透至组团绿化，过渡至居住空间，形成一个景观自然渗透的空间体系;单体间距离最大化，通过绿化、小品的掩饰，延伸视觉空间距离;商业集中在扩建中的徐东大道与规划北路，为两层商业单体，与商务会所、住宅、园林形成高低起伏天际线。户型种类：两房、三房、四房，花园洋房及Penthouse豪宅、顶层复式。住宅为纯板式建筑，1—10号楼为高层住宅，11—13号楼为电梯花园洋房;高层住宅设计为二梯三户与二梯四户两种结构，电梯花园洋房为一梯两户;以二房、三房经典户型为主，少量豪华型四房，满足各种购买能力的业主需求。 户型特点：户型设计回归本元，板式结构，坐北朝南而建;户型设计南北通透，动静分区，所有户型明厨明卫(全明设计);客厅、主卧皆为南北朝向; 除1号楼为西南朝向外，其余均为南北朝向。华润·凤凰城一期已经全部售完并交付使用，二期目前剩少量准现房在销售，均价在9600元/㎡左右。 5
福德华府 市场分析报告 □ 中南板块 ◆区域概况 中南区域有洪山广场、洪山公园等公共休闲活动场所，拥有中南世纪中商百货、建设银行等完善的商业金融配套，省政府单位也云集于此，区域整体居住档次较高。本区域拆迁安置难度较大，出让的房地产开发用地较少，因而整个区域内商品房供应量较少。 本区域内目前可售商品房较少，奥山星座11月10日开盘销售，现已进入尾盘销售；星海虹城一期售罄，二期将在明年6月份推出，占地面积为60000平方米，户型面积为120--180平方米之间的大户型。由于中南区域及周边沙湖区域内可售房源较少，且随着中北路的发展、公正路的修建，安顺家园楼盘价值得到极大提升，销售价格有了较大涨幅，目前均价达8000元/㎡。 ◆区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 安顺家园 武汉平安置业公司 300000 8000 高层、小高层 奥山星座 湖北新世纪房地产开发有限公司10366 11500 小高层 6
福德华府 市场分析报告 ◆区域典型项目介绍 项目 简介 奥山星座 项目位于武昌中南二路，与中南电力相邻。周边商业、金融、医疗等生活配套齐全，给居民生活带来极大的便利。项目由湖北新世纪房地产开发有限公司开发，总占地2592㎡，建筑面积10366㎡。本项目整体规划延中南二路和规划路采用“L”形板式布局，并在每户内设置大面积的私家花园立体绿化。 产品建筑面积在30～60平方米左右，平层十小复式户型结合，以挑高米的小复式为主。这种超常规的建筑手法，丰富了使用空间，建筑被有机分割成18种不同的户型结构，设计或风格各异的1×1，2×1的功能居室。奥山星座项目立面富于动感变化，并且可以在装修中改造花园空间，得出超大利用空间，使业主充分利用室内面积。 奥山星座本月11日开盘火热销售，现仅剩10%房源尾盘销售中，可售房源为30平方米～50平方米的一房和50平方米～70多平方米的两房复式，均价为11000元/平方米，物业费为元/平方米·月。 7
福德华府 市场分析报告 □ 阅马场板块 ◆区域概况 阅马场区域有黄鹤楼、首义文化园等众多历史文化旅游景点，湖北剧院、湖北省图书馆等文教配套设施齐全，此外，司门口商圈拥有完善的商业配套，这些极大提高了区域居住便捷度。随着蛇山拆迁、绿化工程的实施，区域自然环境已有了较大的改善。 目前，由于区域内土地出让量较少，房地产开发市场较为沉寂，开发项目较少且规模都比较小。顺民大厦有少量现房尾盘在售，但销售情况不佳。位于紫阳路南侧的欣隆·紫阳苑尚处于楼栋主体施工之中，预计2008年初开盘。 ◆区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 顺民大厦 武汉顺民房地产开发公司 32823 6800（尾盘） 高层 欣隆·紫阳苑 武汉欣隆房地产开发公司 30000 --------- 高层、小高层 ◆区域典型项目介绍 项目 简介 欣隆·紫阳苑 项目位于紫阳路南侧，临近武昌火车站、宏基长途客运车站，周边交通配套齐全，公交线路较多，出行方便快捷;周边的紫阳公园为居民休闲健身提供了便利场所，同时提升了居住环境质量。 8
福德华府 市场分析报告 紫阳苑由武汉欣隆房地产开发有限公司开发，项目占地8331平方米，总建筑面积约30000平方米，由两栋26层高层和一栋11层小高层组成。建筑采用现代建筑风格，外墙使用面砖和涂料，以褐色、白色为主色调，户型面积集中在30——130平方米之间，户型设计紧凑、空间利用率较高，但通透性较差，采光通风效果不好。 □ 徐东板块 ◆ 区域概况 徐东区域内岳家嘴立交桥基本雏形已显现，徐东大街交通近期将得到改善，区域优势将更加明显，此外，新世界百货进驻徐东，徐东商圈将更加成熟，片区的繁华与便利更加凸现。目前市场普遍预期较高，越来越多的自主购房者、投资购房者都将目光投向该片区，看好徐东的发展和升值潜力，徐东已逐渐成为高端住宅区域。 徐东区域目前可售房源不多，推出产品多处于尾盘销售，而后期产品尚未推出。在售住宅项目主要有兴华·嘉天下、爱家·国际华城等。本月区域市场成交均价在6000元/㎡以上，爱家·国际华城二期温莎印象已开盘，本次推出的房型为97平方米的两房、122～145平方米的三房、158平方米的四房；盛世徐东仅剩少量150平方米以上大户型尾盘销售；兴华·嘉天下将加推5、9号楼，目前均价7200元/㎡。 9
福德华府 市场分析报告 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡） 物业类型 兴华·嘉天下 武汉高科房地产开发公司 150000 7200 高层 爱家·国际华城武汉高科房地产开发公司 700000 二期预热 高层 盛世徐东 武汉高科房地产开发公司 33000 6000（尾盘） 高层 万科润园 武汉万科天诚房地产公司 25140 18000（多层） 叠拼多层、电梯洋房◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 爱家·国际华城 位于武昌徐东大街东北侧，武青四干道南侧。地处内环线旁，具有得天独厚的地理优势，20余条公交线路通达武汉三镇，武青三干道立交桥一旦通车，更将成为全方位立体式的交通枢纽。区域内教育、医疗资源丰富，同时享有徐东商圈完善的商业、金融配套。该项目以东区域已经被规划为“东湖新城”，定位于“武汉大型核心居住新区”的高度上，其未来潜力与发展前景令人期待、毋庸置疑。本项目占地439亩，总建筑面积70万方，分四期开发，总销户数4500户，一期推出847户，建筑密度为%。ART DECO装饰主义建筑，彰显国际品质。南北朝向、户型多元，大开间;最大楼间距达80米;宽50余米的中心景观大道，连接风情街、中央生态广场，运动休闲广场;社区配套完善，幼儿园、商业街、多功能会所、一应俱全。 10
福德华府 市场分析报告 □ 沙湖板块 ◆ 区域概况 沙湖区域享有城中湖水景资源优势，政府已开始对沙湖进行治理，且中北路一带已成为房地产市场关注的重点区域，因而沙湖区域的楼盘价值也不断攀升。沙湖板块商业集中为汽车营销代理店、建材批发、水果批发等，其他商业金融配套设施也在不断完善之中。 目前，沙湖区域在售楼盘有水岸星城、友谊国际、新安·金沙豪庭等，市场均价在8000元/㎡以上，友谊国际已基本清盘，现均价在8500元/平方米左右；爱尚东亭于12月9日开盘销售，该项目为一栋30层高的塔式高层建筑，本次推出的房源为70～154平方米的一房、两房、三房。 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 水岸星城 湖北福星惠誉置业公司 650000 10000 高层、花园洋房、别墅 友谊国际 武汉沙湖房地产 88224 8500（清盘）高层 新安·金沙豪庭 湖北新安房地产开发公司 30000 8000 高层 爱尚东亭 武汉惠川房地产开发公司 80000 预热 高层 11
福德华府 市场分析报告 ◆区域典型项目介绍 项目 简介 爱尚东亭 项目位于武昌内环主干道中北路车家岭段，连接徐东新兴商圈及中南传统商圈，紧邻沙湖。同时伴随着岳家嘴立交，地铁四号线等诸多市政项目的相继开工兴建，该区域成为武汉城市核心正在大规模全面开发的集城市配套资源，自然景观资源及历史人文资源于一体的稀缺地段，具有较大发展潜力。 爱尚东亭是集商业、个性化办公、精品观湖公寓为一体的综合型物业。分为两期开发，其一期即将开盘销售。项目为一栋18～30层塔楼，造型独特、新颖，采用现代建筑风格，外墙贴面砖。开盘将推出70～154平方米的一房、两房、三房，可满足不同置业需求。 12
福德华府 市场分析报告 □ 东湖板块 ◆ 区域概况 东湖区域具有旅游区、居住区双重属性，区域内绿化面积大，自然景观丰富，还有湖北博物馆、湖北艺术馆、武汉大学等文教配套设施，且云集了湖北电力等众多企事业单位，客户群主要为政府公务员、高校教师、企业高管等，因此区域楼盘档次定位较高，楼盘销售情况也较好。 目前区域内在售楼盘有东湖天下、东湖壹号、锦绣江南、银海雅苑，由于项目地理位置、楼盘品质等方面的差别，本区域内楼盘价格差异比较大，市场成交均价在6800～11000元/㎡之间。东湖壹号一期2组团可售房源为高层住宅，目前均价8000元/㎡。锦绣江南不足20%房源尾盘销售中，可售户型为59平方米的一房和137平方米的四房，均价6800元/平方米。 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 东湖壹号 武汉道博物业发展公司 220000 8000（高层）高层、别墅 东湖天下 武汉市天时物业发展公司 220000 11000 小高层、高层、别墅 东湖春树里 武汉双环房地产开发公司 480000 预热 高层 银海雅苑 武汉银海置业有限公司 150000 8500（尾盘）高层 统建·锦绣江南武汉统建城市开发有限公司 93761 6800 小高层、高层 13
福德华府 市场分析报告 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 东湖壹号 紧邻东湖，是区域少有的大规模住宅小区。该项目由武汉市道博物业发展有限责任公司开发。项目建筑设计采用新简约主义风格，景观环境设计由世界顶级园林景观设计公司贝尔高林担纲，采用五种园 林景观的设计理念：通过湖景、园景、空中花园、入户花园、270阳台景观的设计运用，使人和自然界最大限度融入到一起。项目整体分三期开发，6月份推出的一期一组团已经售罄，二组团目前在销售中。□ 丁字桥板块 ◆ 区域概况 丁字桥区域武昌火车站前高架桥已拆除，车站周边道路还在修建、改造之中，施工过程中造成了空气污染和车行不畅问题。本区域内目前拆迁地块比较多，新建项目有位于武昌城市公园对面的尚文·上城，预计后续市场供应量将有所增加。 14
福德华府 市场分析报告 目前，区域内房地产市场在售房源不多，仅傅家坡车站边的快乐时光国际公寓在销售，该项目为投资型项目，购买后与酒店签约15年，年投资回报率为8%，销售价格8000元/平方米以上。 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 快乐时光国际公寓 位于武昌区武珞路230号付家坡车站旁，毗邻十五中与中南CBD顶级商务区、武昌火车站、宏基客运站等交相互应，构成了集商务、金融、物流为一体的核心区域。项目占地2570平方米，由一栋26层主楼和一栋10层副楼组成，是旧楼改建项目。产品定位：独具特色的40～50平米精品小户型，也包括100～200平米复式楼。在空间结构上追求简洁明快，而又不失高贵典范，风格上追寻Frankgehry的奢华理念。物业管理：香港文泓国际酒店管理集团登陆江城，是一家以专业化酒店管理为主体的多元化经营性集团公司。香港文泓国际酒店管理集团采用国际化管理经验对快乐时光国际公寓实行实行统一规划、统一运作、统一管理。帮助业主打理物业，实现保值增值。 15
福德华府 市场分析报告 □ 青山板块 ◆ 区域概况 随着天兴洲大桥的修建，青山区域的交通将更加便利，此外，商业配套设施的不断完善，致使区域内房地产市场不断升温。该区域今年出让地块较多，预计后期市场供给量将有大幅度增加，商品房价格也将提升。 目前，本区域内房地产住宅项目主要有青扬六和、新奥•依江畔园、洪福美邻，青扬六和已进入尾盘销售中，可售房源100余套，现剩户型为112～113平方米的两房和141～150平方米的三房，现在均价仍为6500元/平方米;依江畔园预计下月开始销售，价格暂未确定。 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 新奥•依江畔园中冶新奥房地产开发有限公司 156101 预热 小高层、高层洪福美邻 武汉洪顺房地产开发有限公司 29700 6400 小高层、高层青扬六和 武钢房地产开发有限公司 80000 6500 高层 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 洪福美邻 项目位于青山建设一路与吉林街交汇处，项目周边配套齐全，教育设施完善，交通便捷。项目规划从人的生活需求出发，以人为本，实行人车分流的设计，电梯直达地下车库。园林设计力求使景 16
福德华府 市场分析报告 观与建筑的相互交融，满足人休憩，娱乐，运动，观景，交友等多重生活需要，营造一个舒适，轻松的生活环境。 洪福美邻项目总建筑面积约3万方，由两栋18层高的两梯四户塔式结构高层和一栋11层高，南北朝向板式结构的小高层组建 的，该项目主推户型为80平方米～90平方米的两房两厅，并有少量50平米的一房和130平方米左右的三房。项目9月23日开盘，未做任何认筹活动，现楼盘销售均价6400元/㎡。 □ 南湖板块 ◆ 区域概况 南湖区域为武汉市规划的大型居住区之一，区域内有南湖、狮子山等丰富自然资源，有华中农业大学、武汉理工大学等众多的高等院校，自然环境、人文环境较好，是武汉市热点居住区。目前，区域内房地产市场发展成熟，大华、金地、保利等大型房地产商的进入极大提升了区域认知度，同时区域楼盘价格也有了较大的涨幅。 目前，区域在售的楼盘有橙屋服务式公馆、金地格林小城、大华•南湖公园世家、御景名门、保利心语、学府邻居二期璞园等。御景名门此前的小户型已经基本售完，加推3号楼均价为7200元/平方米。水域天际一期三批房源于11月10号开盘，此次新推4栋房源均为一梯二户纯多层，处于一期小区中心位置，南北通透。户型含82㎡两房、99㎡～125㎡三房、140㎡四房、150㎡～170㎡顶层复式，还有买一层送一层的复式楼，房源共132套。 17
福德华府 市场分析报告 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 水域天际 武汉恒基投资有限公司 400000 6800 多层、小高层、高层 大华南湖公园世家 大华集团（武汉）房地产 730000 多层7000 多层、小高层、高层 小高层6100 别墅 金地格林小城 金地集团武汉房地产公司 700000 7000 多层、小高层 御景名门 湖北金运置业公司 49050 7400 高层 天久云门 武汉天久房地产开发公司 61616 预热 高层、小高层 保利心语 保利房地产开发有限公司 637316 5800 高层、小高层、多层 泰然南湖玫瑰湾 深圳武汉泰然房产公司 537000 预热 多层、小高层 橙屋服务式公馆 湖北致远科技集团 11406 7400 小高层 学府邻居二期璞园 宝安地产开发有限公司 72088 6200 高层、小高层 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 橙屋服务式公馆 澜花语岸三期项目，澜花语岸充分尊重项 18
福德华府 市场分析报告 目依山傍水的天然优势，打造南湖岸纯板式（小）高层观景专区。充分遵循原有基地的形态、路网和周边现状，形成“两片、单心、三组团“的规划结构：“两片”即居住区和商业酒店两个片区;“单心”即中心景观节点;“三组团”即形成三个居住组团。社区建成后将为集居住、酒店、商贸为一体的风尚人文社区。三期项目占地3885平方米，总建筑面积11406平方米，一栋11层的小高层。主推户型为30~80平方米精装修小户型，共180套。橙屋服务式公馆底下两成为商铺，上面9层为住宅，每层20户，设有两部电梯，楼栋东西分布两处楼梯。项目开盘均价在7100元/㎡，由于楼盘户型小，且有24小时热水、中央空调、新风系统，因而比较受消费者追捧。 19
福德华府 市场分析报告 □ 光谷板块 ◆ 区域概况 武汉·中国光谷今年是全面启动的一年，也是产业投资最多、基础设施投入最大的一年，国内外一流、国际知名的光电子信息产业基地将在这里诞生。随着各大型企业的进驻，生活配套设施的不断完善，光谷区域经济迅猛发展，同时也对光谷区域房地产开发市场产生巨大的推动作用。在高校与光电子产业推动下，市场高速前进，市场关注度极高，商品房市场成交均价涨幅大、销售情况良好。 光谷区域在售楼盘有锦绣龙城、清江山水、当代国际花园、世界城加州阳光等，市场均价在5500～7500元/平方米之间。当代国际花园可售房源面积为70平方米~300平方米的两房、三房、四房，其中280平方米以上的均为别墅，目前均价6500元/平方米。锦绣龙城二期E区多层住宅将推出108平方米的中环景观小三房，同时三期项目“精致·美寓”高层住宅将有65平方米~88平方米小户型推出，小高层住宅区将推出89平方米~125平方米带中央花园住宅。万科城市花园11月10日新房加推，本次加推的户型为86平方米的两房和130平方米的三房，目前均价为7000元/平方米。谓语城加推29号楼，其房源有89～92平方米的两房两厅、102～130平方米的三房，多层均价为6500元/平方米，小高层均价6300元/平方米。 20
福德华府 市场分析报告 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡）物业类型 谓语城 武汉佳境房地产开发公司 110000 6500、6300 多层、小高层 加州阳光 武汉市利嘉置业有限公司 300000 预热 高层 巴黎豪庭 南益置业（武汉）有限公司 355166 7500 小高层、高层 保利华都 保利房地产开发有限公司 400000 预热 小高层、高层 当代国际花园 当代科技产业集团 594000 6500 小高层、多层 锦绣龙城 湖北长城建设实业公司 99797 5500 多层、小高层、高层万科城市花园 万科房地产有限公司 390000 7000 小高层 万科魅力之城 万科房地产有限公司 400000 6300 高层、小高层、多层卧龙·剑桥春天武汉卧龙房地产开发公司 25000 6500～6800 小高层、多层 清江山水 湖北清江置业有限公司 740000 5500 多层、小高层、高层芭比伦堡 武汉宏腾房地产开发公司 54840 5500～5700 小高层、多层 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 清江山水 紧邻光谷软件园三路，毗邻武汉光谷软件园，是湖北 21
福德华府 市场分析报告 清江集团在武汉开发的第一个房地产项目。清江山水项目占地40万平方米，总建筑面积超过74万平方米，建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层。小区内规划设计大型中央水系景观，拥有幼儿园、多功能会所、商业配套设施。项目首期开工东区，约24万平方米，包括情景洋房、小高层、高层多种住宅物业形态，以及部分商铺和生活配套设施。产品面积涵盖55～180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，同时有10% 左右的创意户型。清江山水将被打造成为一个完整的、独立的、有活力、有品位的“新都市主义之城”。 □ 汤逊湖板块 ◆ 区域概况 汤逊湖区域拥有国家双A级风景区汤逊湖的景观资源，区域内绿化率高，生态环境比较好，按照武汉市规划，这里将发展成以旅游、居住、大学城、科技园建设等非工业性开发为主的生态居住区。该区域由于远离城区，自然生态保存良好，空气清晰，景色宜人，十分适宜人群居住，不过也正因为此，也增加了在该区域居住的成本。基于本区域的环境特点，区域内的楼盘多以高档别墅和多层花园洋房为主。随着众多的大型企业、知名高校进入周边区域和本区域，区域楼盘物业形态也不断丰富。 22
福德华府 市场分析报告 目前，区域在售楼盘有庄园1896、万豪水岸枫林、美加湖滨新城、美院coast等，楼盘普通住宅销售均价已经达到4500元/平方米以上。美院coast三区、四区独栋别墅本月开盘，该项目本次推出的别墅均为196平方米～285平方米户型，共36套，均价大约是9000元/平方米～9500元/平方米。凤凰花园三期尾盘销售中，可售房源仅剩85平方米的两房和118平方米的三房两种户型，两房售价为4700元/平方米～5100元/平方米，三房售价为4300元/平方米～4700元/平方米。 ◆ 区域项目基本情况表 项目名称 项目开发商 总建筑面积 均价（元/㎡） 物业类型 凤凰花园三期 武汉藏龙房地产开发公司 386000 4900 多层 万豪水岸枫林 湖北万豪置业发展公司 228000 4500 多层、联排别墅 逸境house 武汉东湖科技创业农庄公司 130000 3800（联别） 小高层、联排别墅 美加湖滨新城 武汉斯米克集团美加置业 55883 别墅68万起 小高层、别墅 庄园1896 新雅集团武汉弘福公司 44050 别墅150万起 别墅、花园洋房 汤逊湖山庄（二期）亚太房地产开发有限公司 280000 7000 多层、花园洋房、别墅梅南山居 武汉新大陆物业有限公司 58000 别墅120万起 多层、小高层 23
福德华府 市场分析报告 ◆ 区域典型项目介绍 项目 简介 位于汤逊湖畔，是国际品牌斯米克集团在汉投资兴建的高知社区。小区以美国尔湾美加·湖滨新城 规划理念为蓝本，注重可持续发展和人与自然的和谐沟通。项目设计用心考虑业主生活的每处细节，旨在用最小的面积发挥最大的功能。用造别墅的景观标准来营造亚别墅多层住宅的生活环境。项目规划面积1800亩，分期滚动开发，一期已于2005年9月30日竣工交房。一期由叠加别墅、多层花园洋房组成，根据业主的不同需求，多层花园洋房又分为一房一厅，两房两厅，三房两厅，四房两厅共九种户型，面积从54㎡至142㎡不等。每户房型方正，南北通透、明卧、明厅，明卫、明厨，采光、通风俱佳。宽阳台、低飘窗的设计让您既与自然更为贴近，又保证了自身的私密性。此外，参照北美白领高尚社区规划思想，项目内还开创性引进具有武汉顶级基础教育的学校--武汉外国语学校，共同建设武汉外国语学校美加分校，旨在营造精英社区人文气息，为业主子女提供更好的教育资源。 加州美墅9月22日开盘，推出80席别墅，加州美墅首层米高挑，7米开间，底层有私家车库，超大入户花园，主推面积为180平方米带私家花园超大露台空中电梯别墅和约200平方米送超大花园加阳光露台的叠加别墅，别墅起价为68万/套。 24
福德华府 市场分析报告 第二部分 2008年武汉房地产发展趋势预测 一、2008年武汉房地产市场及政策走势预测 2007年是武汉房地产快速上涨的一年，但进入11月以来，市场却突然冷淡了起来，从12月的销售量变化我们可以窥见一斑，12月第一周成交商品房量是1436套，第二周成交量为1304套，而到第三周则降到了915套，可谓直线下降。另外我们从各楼盘的促销方式上也可以发现目前销售压力越来越大，如很多楼盘都开始了打折促销，并且售楼员对客户的追踪也越来越紧密了。而2008年市场将如何变化，通过我们对市场的理解和判断，2008年市场应该有如下几个特征： （一）国家宏观调控执行力度将加大，金融和税收仍是调控的主要手段 虽然近3年来国家宏观调控在步步收紧，政府的调控效应有了一定程度的体现，但房价上涨趋势以及房地产行业诸多不合理问题并没有得到有效控制。面对越调越涨的房价，政府一方面把加大住房保障力度、完善住房保障体制建设、调整住房供应结构作为重要课题，同时也正在积极探索新的有效的调控方式。国务院更是加大了对房地产调控落实情况和调控效果的检查和督导，2007~2008年中央政府将进一步加大政策调控的执行力度。由于当前房地产价格是由GDP、人民币升值、国际金融和股市等多种影响因素共同作用的结果，所以国家在出台政策的时候会进行总体权衡，实行新的强硬的政策的可能性不大，而税收和金融仍将会是调控的主要手段，加息等金融手段将继续推行。这些都将会在一定程度上抑制房地产投资。 （二）住宅投资继续高位运行，增长幅度继续保持在20%以上 25
福德华府 市场分析报告 从2005~2007年上半年的房地产投资情况看，房地产的投资增长幅度都在20%以上，虽然今后两年的增长幅度会有一定程度的回落，但是这种回落的程度是平缓的，在未来两年武汉房地产投资增长幅度将继续保持在20%以上。主要原因一是近两年受国家宏观调控的影响，房地产行业的利润水平有所缩水，但是总体利润水平依旧很高。在高利润的诱惑下，房地产开发投资和消费的热情不减，海外热钱和国内过剩的流动资金正通过不同的渠道和方式涌入房地产市场。二是由于房地产宏观调控政策很多都是长期政策，政策的影响具有滞后性，短期内对房地产需求和供给的高增长抑制作用不够明显。三是由于一线城市开发难度的增加，市场风险加大，更多大型房地产品牌企业把扩张的重心转移至发展潜力突出的二线城市，武汉成为品牌企业扩张的必争之地，外来品牌企业的投资数量和质量都有所增加。四是2006年以来人民币升值预期的上升，刺激了房地产的投资与消费。 （三）房价将打破持续稳定增长状态，增长速度会出现短期上行突破受国民经济运行良好、全国房价持续走高的大环境影响，武汉地区经济稳步发展，在“中部崛起”和城市圈建设的利好背景下，从2003年开始，武汉房地产一直处于一个上升通道，房价增长较为明显。在国家宏观调控效果不太理想的情况下，消费者不再把希望寄托在宏观调控上，逐渐走出观望期，部分消费者开始被动的投入市场。受地价攀升、建筑成本增加、外来置业力量增加、高端住宅放量、同级城市市场比较推动、被动需求释放和股市资金回流的多重影响，2007~2008年武汉房地产价格将打破两年来平稳增长的势头，中心城区2007年与2006年同比上涨幅度将超过15%，但随着限价房、经济适用房等中低价位商品房逐步放量的影响，房价上涨的速度将放缓，涨幅在2008年会有所回落。与此同时，不同档次的住房的价格变动趋势会有所差异。武汉三镇经济地理环境及政府发展规划定位存在差异，导致房地产区域发展分化现象也将日益明显。 26
福德华府 市场分析报告 （四）产品供应结构进一步得到调整，市场供应进入多元化时代，产品创新成为行业发展重要课题武汉住房“十一五”规划提出：到2010年末，武汉住宅竣工总面积将累计实现4450万平方米。规划蓝图设想的住房结构为：普通商品住房竣工面积2000万平方米；经济适用住房竣工面积1200万平方米；廉租住房1500套；其他类型住房竣工面积1250万平方米。这一规划远景为武汉住房结构调整奠定了一个大的基调，在未来3~5年武汉住房供应结构的调整将持续进行。 从近期看，2006年提出的“90/70标准”逐步在新开发项目中得到落实，“四限”项目的推出和经济适用房的批量上市，都正在悄然改变着房地产市场格局。除了政策的引导外，开发企业自身也根据市场需求的改变进行着产品供应结构的调整。从2006~2007年上半年的市场交易情况看，由于中心城区的单价走高，80~120平方米的套型销售最为火爆，该套型范围内的住宅总价更贴近武汉市民的住房消费水平，同时这个套型范围的住宅已经可以满足当今普通家庭的居住需求。随着政策和市场两个方面的调节和住房保障力度的加大，中小套型住房和经济适用房的投资额稳步提升，其土地储备面积和供应量将在2007~2008年得到持续性的增加，而别墅等高端住房的投资和供给将受到限制，同时商业地产、物流地产、旅游地产、工业地产、教育地产等产业地产逐步兴起，房地产市场进一步细分，整个房地产市场的供应进入多元化、差异化时代。 在产品结构调整的同时，房地产产品创新也提高到了前所未有的高度。主要表现在：（1）在政府控制大户型、低容积率产品审批的前提条件下，市场中的小户型产品会越来越多，如何在有限面积的前提下，获得最大的空间感，更紧凑实用，从同质产品中脱颖而出，受到市场追捧，成为各开发商首要考虑的问题。这就要求开发商重点推进小户型创新，提升产品竞争力。（2）别墅类产品禁止开发，产品的稀缺性将提升。如何进行产品和营销创新，在有限的土地资源里挖掘出最大的价值，如何充实别墅的内涵，打造受消费者追捧的终极住宅成为别墅开发企业的重要研究课题。 27
福德华府 市场分析报告 此外，国家要求“切实控制工业用地，坚决执行工业用地出让最低价标准”。该项政策的落实将改变原来城市中存在的大量零地价、低地价招商的行为，工业用地价格将提升，可以预见武汉的工业房产、物流房产将面临向上重估空间。 （五）城乡统筹发展，城市面貌和功能将得到优化、提升，中心城区仍是房地产开发热点2007年6月武汉最新修编的《武汉城市总体规划（2006~2020年）》对武汉城市功能分区进行了新的区分，提出了“1个主城、11个新城、15个中心镇、29个一般镇和13个新城组团”的战略规划。新的规划目标兼顾城乡统筹发展，点面结合，构成了一个完整的城镇一体化发展格局。从规划看，沿城市轴线延伸形成的6大新城群各自有清晰的产业定位，有助于形成产业聚集效应，促进产业经济尤其是第三产业的发展。产业发展必须有相应的配套住宅建设。在规划中，以豹新城、流芳为主的东南新城群，包括吴家山新城、蔡甸新城和走马岭、黄金口、金银湖等西部新城群，以及以盘龙新城和横店、武湖为发展重点的北部新城群都明确提出有大型居住区的建设要求，部分区域的建设正在火热进行中，这也预示着未来在这些城郊结合部将崛起一座座居住新城。随着环线交通、轻轨地铁、城际列车与1小时通勤圈等大交通格局的构建，区域通勤的经济成本和时间成本将大幅度降低，现有房地产发展格局将打破，跨区域消费将日益频繁。 随着武汉城市化进程的加速和环线交通体系的构架，2007~2008年武汉市的版图将进一步扩大，除了发展新兴的区域以外，中心城区的旧城改造进程还将继续加速，无论政策倾斜还是资金投入都将加大。围绕旧城改造的推进，中心城区土地得到进一步放量，中心城区仍是房地产开发的热点区域，同时由于地理位置优越，配套成熟，土地获取成本增加等因素的影响，中心城区房地产项目的价格将继续领跑武汉房地产市场。旧城改造的推进和新型区域的统筹发展，将有效提升城市面貌，城市功能也将进一步得到优化和提升。 28
福德华府 市场分析报告 （六）行业竞争加剧，企业梯次转移明显，品牌建设、专业度和可持续发展成为行业发展核心，在武汉房地产这一轮上升周期中，外来企业的数量和规模前所未有。外来企业，尤其是上市的品牌企业通常都是行业领导者，拥有雄厚的资金实力和数十年房地产开发经验，具有跨地区操盘能力和先进的开发理念，具备高于本地开发商的操作水平。相比本地开发商，其竞争优势主要表现为大规模的持续开发能力和对产品的操作能力及对市场的预期准确判断能力。在拿地和开发的过程中就更加自信、果断。随着宏观调控的逐步深入，房地产市场逐渐规范，外来企业在武汉持有土地储备和开发项目逐渐增多。随着他们对当地房地产市场的不断理解和渗透，以其全国视野下的先进理念和本土的需求相融合，逐渐形成了一种适合武汉消费群体的“武汉模式”。 本土相对较强企业中，除地产集团外，多为近年崛起的民营企业，开发经验一般在6年左右。他们最大的竞争优势是具有丰富的本地人脉关系，熟悉本地居民的居住习惯，清楚本地房地产市场发展历程，房地产产品的区域性使本土企业在短时间具备一定的竞争优势。但随着房地产市场逐渐规范，外来上市公司在武汉的不断沉淀，本地开发商的竞争优势开始逐渐淡化。面临新一轮的竞争，大小企业两极分化严重，外来的品牌企业和本土大型集团企业在拿地和市场主导方面拥有了更多的话语权。而单纯拿地、盖房的中小型房地产企业已不再具备竞争能力，渐渐淡出市场，或被其他公司吞并，或注销，甚至销声匿迹。同时在本轮激烈的竞争中，企业的梯次转移表现得更为突出，一线城市的品牌企业转向了武汉这样的二线城市，比如福建利嘉、融侨、广州恒大和碧桂园进入武汉。而本地的中小开发企业则将触角转向了省内的二线城市，比如新长江在仙桃、福星惠誉在孝感等。除了战略转移之外，企业更加注重品牌建设，专业化操作水平和可持续发展成为行业发展的核心，行业的优胜劣汰更加明显，房地产企业的品牌价值和可持续发展能力将在调控和盘整中得到考验。 29
福德华府 市场分析报告 在市场重新洗牌的过程中，资金流、人才流等优势资源将逐步向规模型、品牌化企业聚拢，外来大型企业和本土实力派企业由于强大的融资能力，充足的土地储备和可持续开发能力，将成为房地产行业发展的主导力量。 二、2008年武汉房地产市场价格预测 2007年，在全国楼市一片飘红的形势下，武汉楼市也实现了爆发式增长，商品住宅价格大幅上扬。宏观调控方面，今年国家屡出从紧的货币政策，央行5次加息和9次上调存款准备金率，旨在抑制旺盛的房地产投资需求。年终岁末，政策效应开始显现，商品房销售量在自11月起开始回落。目前，由于决定和影响楼市的政治、经济和国情等宏观背景并未发生重大变化，因此2008年江城楼市的走势仍依稀可见，我们认为有三点值得关注：价格：整体上持续小幅上扬，明年房价直逼6000 元/平方米。 1、江城房价经过了今年上半年的大幅上扬和九、十月份的跳涨后，价格涨幅逐渐回落。十二月第1周武汉楼市价格涨幅为%，而此前一周的涨幅为%，均不超过1%，涨幅渐微。在央行连续加息、上调准备金率、提高第二套房首付等一系列宏观政策的影响下，明年江城房价很难出现上半年的价格涨幅。武汉获批“试验区”的利好以及武汉城市的发展，都将使得江城房价仍然会在高位运行，继续上扬。但是，在银行信贷规模紧缩、购房需求减缓形势下，2008年武汉商品住宅价格不会大幅上涨，只会在整体上持续小幅上扬。另外，从2005年至今，武汉商品住宅价格一路上涨，从2005年初的元/平方米到今年第四季度的元/平方米，平均每月上涨元/平方米。通过对以上数据以及最近两年武汉市房地产走势的分析，推算出武汉商品住宅价格将在明年上半年突破6000元/平方米。 2、紧缩的货币政策不仅仅抑制投资性需求，更抑制了市场竞争 30
福德华府 市场分析报告 在不断紧缩的货币政策形势下，房地产开发资金的门槛对于中小开发商来说将越来越高，最终将迫使一部分中小开发商推出市场，而留下的将是为数不多的具有一定实力的开发企业，这样也必然将导致市场垄断性经营，在这种市场形势下，在消费者可承受范围内，房价只能是往上走。 3、受一线城市的影响，消费者持币观望较多。 在广州和深圳，万科率先以低价将新开楼盘推向市场，导致市场一片哗然，只万科在讨好政府还是万科在市场做秀，我们认为都不是，而是万科已经发现了市场的严重性，几当前的市场价格（指广州和深圳）已经即将达到了市场承受的上限，如果再继续涨下去，对所有的开发商都将是承重的打击，因此万科集团懂事长王石12月22日在中央电视台经济半小时栏目明确承诺，2008年万科决不拿地王，并建议人们3年之后再买房，因为3年之后房价不会低，但品质会很好，言下之意就是目前的产品性价比太低，花出去的钱与得到的产品价值不符。万科的言论和行动都将对江城消费者产生直接的影响，因此，2008年上半年人们更多的将是持币观望。 通过以上分析，我们的结论是2008年房价不会有大幅上涨的现象，而是小幅慢涨，甚至回出现阶段性不涨的现象。但目前市场对价格的承受是否接近上限还需进一步观察和认证。 31
福德华府 市场分析报告 第三部分 周边项目个案分析 本项目地理位置独特，处于亚贸、丁字桥和南湖三个区域的中间，地理位置不言而喻，目前项目周边在售的楼盘不多，为了能够给本项目有一个合理定位，我们将选择项目周边两个类型相似的项目进行重点分析，即御景名门和学府邻居Ⅱ期璞园，选择这两个项目主要是因为这两个项目在地段上、规模上、建筑形态上都具有相似性和可比性，其它的项目如99号公寓正处于尾盘销售，我们将不做重点考虑，其2006年8月开盘，开盘价为5100元/㎡，目前均价约7300元/㎡。另外，金地·格林小城和大华公园世家虽距离本案不远，但在规模上、环境上都没有可比性。 御景名门 开发商：湖北金运置业有限公司 项目位置：洪山区雄楚大道武昌图书城斜对面均价：开盘均价7200元/平方米，当前均价7400元/平方米 物业管理费：元平米/月 建筑类型：高层 占地面积：平方米 建筑面积：平方米 绿化率：35% 容积率： 32
福德华府 市场分析报告 开盘时间：2007-9-8(一、二号楼) （三号楼） 入住时间： 御景名门位于洪山区雄楚大道，武昌图书城斜对面。社区西临武汉科技大学，东临武汉理工大学，地理位置优越。项目周边2公里内，有中南、亚贸、街道口三大商圈，商场、学校、银行、超市、医院等配套一应俱全。581、710、715、811等近二十路公交车直达社区门口，交通优势明显。御景名门户型面积有44㎡和38㎡的精装修小户型、81㎡和92㎡的中小户型以及130多㎡和140多㎡的大户型。其在元旦之前所有房屋均可优惠10000元，一次性付款可在此基础上再优惠2%，按揭贷款可在此基础上再优惠1%，其优惠幅度之大在各楼盘中比较少见。从其如此大的优惠幅度可以判断，其销售状况并不理想，主要原因有三点： 1、小区没有可以吸引人的景观环境，除了大环境还不错以外（和理工大连在一起），基本没小环境。 2、户型设计不合理，小户型设计较差， 33
福德华府 市场分析报告 尤其是44㎡的户型还没有天然气，做饭只能用电。 3、容积绿太高，的容积率，而且是2梯7户，这样的居住环境是很难吸引教师购买的。 项目点评： 此项目最大的失误是定位偏差，这样的项目不应该把客户群定在高校教师（虽然和高校在一起），而应该定位在35岁以下的年轻人，这一部分人群分布在中南——丁字桥——亚贸——街道口——珞狮南路——图书出版城一带。因此户型应全部以中小户型为主，而不应该设计大户型，大户型的客户群通常在40岁以上。40岁以上的教师群体的购买力是很强的，但这部分人不会买这样一个没有小区配套的项目居住，他们更会考虑金地·格林小城、大华·南湖公园世家等这些配套齐全、小区环境优良的的项目。 学府邻居Ⅱ期璞园 开发商：武汉宝安地产开发有限公司 项目位置：武汉理工大学西侧 价格：6200元/㎡ 物业管理费：小高层元/平米/月 高层元/平米/月 占地面积：32907平方米 34
福德华府 市场分析报告 建筑面积：72088平方米 绿化率：% 容积率： 开盘时间：2007年12月22日 璞园地处南湖，东临武汉理工大学，西临丁字桥南路，南临机场三路，北临机场二路，总开发面积25万平方米，由7栋小高层围合而成，面积从36至150平方米，其主打户型以90平方的中小户型为主。分三期开发，一期为理工大学定向开发，2007年11月30日交房，二期正在建设当中。二期璞园在建筑设计上的校园文化为背景，并添加入户花园、大飘窗、空中花园、6米挑高奇偶错层阳台等优质元素。学府邻居修建了一条与理工大校园内连通的一条道路，使小区真正和校园融为一体，“校园深处有人家”正是对这一规划的阐释。璞园于12月12日开始认筹，12月22日正式开盘，开盘当天销售130套住房。其客户群以教师群体为主，由于一期项目是理工大定向开发，因此其人文气息已被市场所认同，因此也吸引了不少非教师的购房群体。 35
福德华府 市场分析报告 项目点评： 璞园位居校园旁，更是大打校园牌，更是将客群劳劳的锁定教师群体，为了便于教师的生活和工作的便利，其修建了一条道路将校园和社区相互贯通，形成了起独特的一大卖点。而其以6200元/㎡的低价入市，更是表现了其在此特定的市场环境下的谨慎态度。 36
福德华府 市场分析报告 中铁大桥局项目 规划净用地面积：532618㎡ 建筑面积：1060000㎡ 其基本规划指标如下 步行商业街区 36000㎡ 公共建筑休闲主题会所 4000㎡ 文化艺术中心 5500㎡ 幼儿园二所 5200㎡ 教育配套9年制义务教育学校 20000㎡ 物业管理用房 2130㎡ 管理用房开闭所配电房、水泵房等 1200㎡ 住 宅 960000㎡ 中铁大桥局项目因其有庞大的规模，因此其区内配套是相当完善的，有步行街、幼儿园、会所、9年制义务教育学校，因此其竞争优势是不言而喻的。目前该项目仍在筹备阶段，具体的入市阶段还无法预测。该项目将分七期开发，一期面积为140000㎡，二期面积为120000㎡，三期面积160000㎡，四期面积为100000㎡，五期面积为120000㎡，六期面积为140000㎡，七期面积为180000㎡，另外还有一28000㎡的产权式酒店公寓。 项目点评： 中铁大桥局项目庞大的规模必然导致其各运作阶段的时间都很长，如规划、前期准备、前期推广等，因此预计其上 37
福德华府 市场分析报告 市销售时间不会太早。另外其完善的配套也将是对本项目价值的提升，如其商业步行街的建设无疑将大大提升了亚贸商业圈的价值，商圈价值的提升也将带动本项目价值的提升。 总结： 本案将于年后开工，因此预计项目将于2008年下半年开始进入市场，而到2008年下半年，御景名门和璞园两个项目以基本售磬，因此，届时这两个项目将不会对本项目产生竞争分流。而本案最大的竞争对手是滨湖名邸三期和武锅项目，滨湖名邸三期规模不大（具体情况还未对外公开），对本案的冲击不大，对本案影响最大的是武锅项目，为了规避这种影响，本案将从两个方面入手，一是价格上不应高于武锅项目（如果两个项目同时入市的话），二是尽量抢在武锅项目开始形象推广之前入市，于其打时间差。 第四部分 本项目分析 本案共规划有7栋23层的高层，其中两栋为还建项目，其余5栋总建筑面积约5万平方米，共5种户型，分别为50㎡、70㎡、90㎡、110㎡、130㎡。 38
福德华府 市场分析报告 项目现状 项目区位 地块位于干休所内，南临滨湖名邸，西临武锅。 购物：亚贸广场、中商商业大楼、世纪中商、易初莲花、中北仓储、工贸家电、国美电器等 学校：武汉理工大学、武汉科技大学城建学院、十五中学、十四中学、武工大基本生活配套附中、石牌岭小学等 医院：武汉大学医学院、广州军区武汉总医院、省妇幼医院、武汉大学口腔医院、洪山区中医医院等 交通配套 723、811、503等多条公交线路经过项目 项目优势分析： 1、项目地理位置优越，距离亚贸仅几分钟的车程； 2、周边人文环境优良，武汉科技大学和武汉理工大学都近在咫尺； 3、项目户型面积丰富，客户群广泛； 4、交通条件优越，有十几条公交线经过项目； 5、项目环境闹中取静，是居住的良好选择； 6、项目周边配套齐全，周边方圆3公里之内，商场、学校、银行、超市、医院等生活配套一应俱全。 39
福德华府 市场分析报告 项目劣势分析： 1、项目自身周围环境较差，周边破旧的房子比较多； 2、进入项目道路狭小，行车不便； 3、项目形象不易展示，由于地块位于干休所内，周围被单位房和私房包围，不临主干道，因此不易被人识别； 4、石牌岭交通比较拥挤，交通环境很差。 项目核心价值分析 根据对区位价值及项目优劣势分析，以此为基础，提炼出本项目的核心价值。本项目核心价值如下： 人文资源：项目拥有浓厚的高校文化和商业文化。 地段价值：项目临近中南商圈、亚贸商圈，有通达武汉三镇便利的交通。 项目配套：周边项目自身配套较为完善。 40
福德华府 市场分析报告 第五部分 项目定位 一、客户定位 客户群分布： 根据本案的产品特性，我们认为本案的主力客户群分布在以亚贸至理工大学区域为中心，含盖中南路、丁字桥、街道口等片区。 客户群以教师、私营老板和公司白领为主。 因此，我们的客户群定位为： 城市精英阶层 城市精英阶层特征描述： ¾ 主力年龄层在30－45岁之间 ¾ 文化修养高，具有深层次的文化品味和审美价值 大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 41
福德华府 市场分析报告 ¾ 有自己的观点，富有进取精神 良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣 ¾ 有足够的审美想象空间 智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，需要一种有想象力的沟通方式 ¾ 重视家庭和子女教育 对家庭有责任感，重视子女成长环境和教育 ¾ 注重生活情调 工作压力大，但同时注重享受生活 ¾ 消费选择带有文化痕迹 种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 二、价格定位 本案的价格可与御景名门和璞园进行综合比较，璞园目前的销售均价为6200元/㎡，御景名门目前的销售均价为7400元/㎡，其实际的成交均价约为7250元/㎡。本案在地理位置上要优越于璞园，但要略逊于御景名门，但本案的户型配比及规划都要优越于御景名门，因此，本案的销售应与御景名门基本相当。通过我们对武汉房地产市场的分析和预测，2008 42
福德华府 市场分析报告 年武汉房地产扔会往上走，但幅度不会很大，而应该是小幅上扬。如果本案年后开工，则开盘时间大约会在下半年，因此本案开盘的价格可以达到7500元/㎡。 第六部分 营销推广思路 一、主要原则 抢推案时机·夺区域客源·占市场空隙·定差异定位 抢·推案时机：在选择推案时机时，应尽量归避市场竞争，注重入市时机的把握，尽量抢占先开盘的时机。 夺·区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造物业形象的必需解决的企划动作。 占·市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售。 定·差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在市场脱影而出。 二、推广系统主要内容 市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。 广告宣传：软硬结合 43
福德华府 市场分析报告 软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。 硬广告：媒体发布广告 活动促进：文武双作 文作：公关活动、事件活动 武斗：促销活动 现场烘托：促进购买 1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计； 2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等 3.售楼处布置 44
福德华府 市场分析报告 推广系统框架示意图 广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”产 生 吸拉 引力 现场 z 使售楼处布置成为“沉默的推销消费员” 购买 z 工地及户外包装产 等识别系统，烘生 吸托气氛。 推 引力 活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。 45
福德华府 市场分析报告 三、媒介策略 原则：立体整合传播 1.媒体组合 针对不同的推广需要制定专门的媒体策略 针对产品推广 主线——大型路牌、报纸、杂志、大型看板、高炮等 辅线——电视、广播、软性宣传、短信群发或短信覆盖 针对客层的促销推广 主线——现场包装、单片投递、SP活动等 辅线——周边区域派送、会员服务推广 46
福德华府 市场分析报告 2.选择媒体评估 （1）媒体选择 总原则： ——以报纸媒体为主，其他媒体为辅； ——以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则； ——在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则； 媒体选择标准： ——具有较高的目标受众比例； ——具有较高的品牌知名度，形成品牌互补； ——广告表现可承载性； ——广告效果的可监控性； ——合理的媒体采购价格 媒体选择范围： ——知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体； 47
福德华府 市场分析报告 （2）媒体比较 TV(电视) NP(报纸) MG(杂志) OUTDOOR（户外）INTER（网络）DM（直邮广告） 发行周期短，频印刷精美，色彩色彩丰富，平面感受众基数大，据统时段多，频率高。次高，时效性强。丰富，平面感觉觉好，具有视觉冲计中国有网民受众广泛，影响面色彩好，针对性强，受众广泛，具有好，可信度较高。击力。目标集中，2000万。广告形式广。集视、听觉于到达率高，灵活性优势 较高的到达率，保存期长，传阅区域性强，单人受新颖，互动性强。一身，效果好，记强 传播的信息量率高。受众分层众频次高，到达率若设立网站，可信忆度高。 大。 次，针对性强。 高 度较高。 印刷质量较差，介绍性、说明性不区域性差，目标群制作费用高，投放发行周期长，时有效期短，传阅强，传播的信息量体具有不确定性。受众有限，传阅率费用昂贵，制作周效性差，传达率劣势 率低，广告篇幅小。易受干扰，受受上网条件限制，低 期长。 较低，成本较高。 受版面限制。 众有限。 费用贵。 48
福德华府 市场分析报告 3.各阶段媒体投放基本原则： 引导期间——户外开花，形象引导 开盘期间——集中兵力，急攻快打30——60天 强销期间——保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏 注意点： ☆ 媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。 “五一”、“十一”之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。 ☆ 媒体投放应配合重大的营销活动。 开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR 活动的前后时期，适当加大媒体投放量。 ４.本案建议的媒体选择 □楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报、楚天金报 从目前来讲，楚天都市报效果最好，但费用较高，其他报纸费用低，但效果稍差，可考虑结合投放。 □楚天交通音乐电台 49
福德华府 市场分析报告 价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。 □湖北卫视、经济频道、电影频道、综合频道、武汉台 电视虽然对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。 □户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告 在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在亚贸附近设置户外广告，在工地周边做大型的宣传看板。 □公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告 在通往本案公交线路设置 利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。 □DM（Direct Mail）入户单张 价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传，可与相关广告公司相互挖掘。 □杂志媒体 武汉楼市、万事通等，虽然发行量小，但实效性强，目标直接。 □其他常用宣传道具： 销售道具： 模 型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示 效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。 50
福德华府 市场分析报告 立面图： 表现整体楼盘立面效果。 房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。 楼书、单张和海报：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。单章用于寄发，海报用于定点派发，也可作为现场工具。 手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。 户外宣传道具： 跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。 灯 箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。 展 板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。 引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。 户外看板、高炮：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。 公交车：市内主要繁华路线，主要是营造市场效应和区域氛围，提高楼盘的品牌知名度 5、现场包装 售楼处是销售活动的重要现场，根据本方案在前面策略部分所设定的方案：从软硬两方面重点建设售楼处；因此，建议采取以下方案对售楼处进行内部包装。以此对比出本案与其他竞争楼盘现场包装不同的气氛和个性。 51
福德华府 市场分析报告 1.售楼处布置 ◆主格调：以本案设计主题的格调为主方向 ◆位置选择：建议在项目现场设置一售楼部，在 “鱼米之乡”旁边的入口设置导示牌，另外建议在亚贸附近人流量比较大的地方设置一外展中心，方便客户就近咨询。 对通道进行包装 设置导示牌 现场设置售楼部 ◆功能分布： 接待区：接待台、销控台 52
福德华府 市场分析报告 模型区：总体模型、单体模型 洽谈区：若干组谈判台椅 ◆主要建材和设备展示 外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具 ◆声光效果演示：广告片、背景音乐、家庭智能化系统 ◆灯光设计与布置：环境照明、背景灯、吊灯、地灯、注意灯光的布局和亮度、灯具的造型等 ◆特殊要求： A）售楼处最好有大面积落地玻璃，以观赏外面的景观 B）售楼处入口广场要有下沉式大面积水景和大面积草坪，甚至在内部也可设置一些水景。 C）样板房不要离售楼处太远，最好看样板房要经过绿化庭院 53
福德华府 市场分析报告 后记 2008年武汉房地产市场走势如何还需要对市场进一步关注，本报告旨在对市场进行分析并提出我司的初步观点，关于项目的详细定位、营销策略和推广方案我司将在后期进行阶段性提交。对于项目的运作我们的原则是始终立足于市场，在保证开发商利益最大化的同时将风险将到最低。最后预祝“福德华府”项目取得圆满成功！ 54
