当代·国际花园3期
国际5区营销方案
大唐镇库20081019
市场萧条下的寡占论
—— 前言——
向正确的目标，
射精准的箭。
NO1.正确的目标
—— 1、当代·国际花园 自身现状——
[高端品牌]
当代国际花园从2006年到2008年，历经3年时间，“国际化高档住区”“健康运动”“高知人士聚集地”的品牌形象已经在光谷树立，并已广泛获得认知和认同。
[星级现场]
当代国际花园的营销现场，
不仅仅有极好的大盘风范和氛围，一期、二期也已经成熟，在现场展示上，在整个光谷都属于星级水准。
[良好口碑]
当代国际花园，在外口碑皆以名盘著称，而内部成熟的居住氛围也已经形成，作为一个开发周期较长的楼盘来说，当代国际花园相比光谷其他楼盘，口碑传播上有很大的优势。
当代·国际花园已经象征品质、国际化、高知的形象已经具备极强的认知度和美誉度，
自身状况已经达到极高的水平，在光谷区域，足够淘汰大批的楼盘，将竞争对手减到最少。
—— 2、国际5区 产品特色——
[3期国际五区产品一览]
——18F高层住宅×3：
80-100平米2房、125-130平米3房
2梯4户
——11F小高层住宅×4：
60-70平米小户型
1梯4户
——户型实用，2房可变3房，3房可变4房。
——国际5区内有一块水景。
从产品本身来看，当代·国际花园在光谷区域，与自身档次相当的几个楼盘相比较，
产品特色上并没有很大的亮点，但户型面积具备一定的差异性，足够锁定一部分较为年轻的人群。
——从产品本身来看，
1、延续当代国际花园国际化、高知形象；
2、目标客群仍然以周边工作的工业园、高校、公司人群为主；
—— 3、竞争分析——
[万科·魅力之城]
产品、心理、品牌三管齐下
销售情况一直很好， 11月随着市场销量迅速下滑，当月仅售50套左右，而随 后两月的平均销量仅约35套；
推出“青年置业计划”后，价格由此前6400元调整至5300元；产品以全装修90㎡以下两房及100㎡以下三房为主，深受区域内青年置业者的追捧，优势明显；从3月至今月均销量保持在130套左右。
[丽岛·漫城]
独特风格、创新户型拖延客户
温哥华风情为其主要风格，85-158平米户型，虽然尚未正式入市，但其“丽岛”开发及物业品牌，加上95平米小复式送1层的户型，深受欢迎。
首批430套房源，预计入市时间为明年3月。
[中建康城]
实干家形象，获取信任感
中建康城虽然无特别大的软性特色，但的容积率、超宽楼间距，加上外观的现代中式立面，也取得了不少务实性的客户青睐，比较面积区间与本项目3期类似，70-89平米占49% 。
[现代森林小镇]
即将入市，首批开盘时间约在明年，户型均衡，有内水系，会拖延一部分客户成交。
事实上，客观的说，光谷区域的高端楼盘在产品本身的塑造上、配套设施和交通情况，大多都大同小异，
就目前的市场而言，除了万科·魅力之城外，其他楼盘销售情况大不如从前，是市场的原因。
—— 4、价格现象分析——
在价格上，由于在2007年价格涨势过快，经过至去年底以来三个阶段的调整，区域价格
底线已经跌破4000关口，以万科魅力之城为代表的领跌楼盘降幅已达20%—30%左右。
第一阶段价格调整期在2008年2月：以万科魅力之城为代表，率先降价，由此前6400元/平方米降至5300元，价格降幅在17%左右；
第二阶段在2008年5月：以锦绣龙城为代表，掀起了区域第二波降潮，最低起价为3921，在区域内率先跌破4000关口，整体均价在4300左右，较之此前约5800元的均价水平降幅达25%左右；
第三阶段在2008年9月，以3780元的价格再次引领区域价格新低，4300元的均价较此前6000元的价格水平降幅接近30%左右。
房地产市场调整大波就从2008年一场大雪开始，
全国经济在2008年股灾之后，又受雪灾重创，整体物价上涨，国计民生水平大幅提升；
第11届人大会议对房地产行业进行了再一次的政策压制，
房地产市场开始了第一次革命性的震荡。
一开始，大部分开发商仍然坚挺价格，少数已经开始第一波降价；
到了2008年5月，不少大盘也开始随行就市；
接着，地震必须要赈灾，奥运必须要烧钱给外国人看，经济继续下落；
全球经济在此时都在经历“经济危机”的风暴，对中国经济也带来了巨大的影响，房地产行业、金融行业尤甚；
2008年9月，武汉房地产市场价格已经降到了历史新低，降幅达30%，并无回力的迹象。
经济引发了房地产市场的彻底调整，而又是经济拖长了调整期……
不论产品品质有多好，在整个经济萧条的现在，
大部分购房者已经没心思理会了。
—— 5、光谷区域的市场现象 ——
[饱和市场]
光谷区域素来都是大盘林立，
整体开发面积动则几十万方，
而近年来的市场火热，购房需求已经大量透支，但区域放量持续在增长，相当的饱和。
[降价麻痹]
从目前光谷区域各楼盘的销售情况来看，降价已经是市场大势，同时，购房者并不为之动容，“降价”这个词汇，在光谷区域的购房者心中已经趋于麻痹。
[忽略产品价值]
从市场关注点来看，各楼盘为了在冷淡的房地产市场形势下获得成交，价格战已经趋于恶性，导致目前的购房者只关注价格和折扣，而忽略产品价值的恶性心理。
对于当代·国际花园 目前的销售核心问题来说，最大的敌人不是竞争对手，而是市场；
而如何有效的突击市场，也是如何打败竞争对手的唯一途径。
当代国际花园3期国际5区的营销问题，
并非盲目的寻找本项目与竞争对手之间的差异化，
曲高和寡的稀缺卖点营销模式，
在如此严峻的市场环境下，不会有丝毫效果，
我们的产品已经够好了、品牌已经够好了、现场展示已经够好了，
我们要做的，是一个超级业务员的工作，
抢先一步，突破市场给客户带来的不利心理，
让他们买单而已。
敌人，就是萧条的市场。
—— 6、市场问题核心 ——
[跌价的担忧]
对于跌价问题，事实上已经不是“担忧”问题了，全国市场经历了将近大半年的萧条期，名言降价和变相降价已经是市场现状，而购房者也已经接受了这样的现状，并认为还没有到最低点，不到紧急需要购房的时候，不会轻易下手。
[无谓的跟风]
现在不是在比品质，而是在比谁跌价的幅度高，这种极其恶性的思想是目前大多数购房者的消费心理，而更加以口口相传的形式，对有买房需求的人的信心也造成了打击。
[购买能力缩水]
由于金融市场萧条、货币贬值和基本生活需求的水平上涨，而导致购买能力的缩水，也是由市场大势而引发的重要问题之一，在这样的形势下，购房需求大大的减少，而高品质楼盘的优势，却变成了曲高和寡的劣势。
“总之，现在购房，不是时机”
功能时机——本阶段，对此产品功能的需求程度如何？
市场时机——本阶段，此产品的性价比是不是最高？
什么是购买时机？
市场繁盛期
好产品就是好时机，多多益善。
市场衰退期
近1年内有需求，选择较好的产品，并有一定的折扣。
市场增长期
好产品，买的起就是好时机。
市场萧条期
近半年内有强烈需求，价格最优为先。
—— 市场态势与购买时机的对应关系 ——
市场衰退期
近1年内有需求，选择较好的产品，并有一定的折扣。
市场萧条期
近半年内有强烈需求，价格最优为先。
紧急刚性需求占市场主导地位。
少量的“行家”最好的入手时机。
对于这2种购房需求，将成为我们面对市场、竞争对手的营销方法，
需要攻克的主要目标。
—— 6、市场突破口 ——
NO2.营销策略
从本项目所具备的产品气质、生活形态来看，
本项目客户群体，在任何市场形势下，都一定具备以下的关键特征。
来自光谷区域的高校、产业园、公司
年龄大约在25——35之间
受过良好的教育、拥有较高的学历
收入较高
——————————————————————简称：光谷高知高收入人群
—— 1、目标客群 ——
光谷高知高收入人群
紧急刚性需求
+
=
60-70平米：结婚、准备结婚、准备独立
125-130平米：30-35岁家庭预备添人口或刚刚添人口
的光谷高知高收入人群
60-70平米：结婚、准备结婚、准备独立
125-130平米：30-35岁家庭预备添人口或刚刚添人口
的光谷高知高收入人群
他们很年轻，但由于高知识结构，让他们收入不菲，精神需求超过生活需求；
他们即将走向独立、承担一个家的重担，心中惴惴不安；有的已经初尝滋味，美好与现实正在挣扎，这一切，都是因为他们还年轻，他们心理还是个孩子；
他们并不全是武汉人，在武汉站稳了脚跟、建立了家庭，但也需要父母的关怀；
他们有着大把需要花钱的地方，买房子虽然迫不得已，首付多半啃老；
孩子成长的太快，爸妈还没有适应，没错，他们成功，他们高收入，他们是父母的骄傲，但他们仍然是孩子，面对他们独立生活，担心多过于高兴；
这群学历很高的大孩子，他们可以创造无尽的社会价值，却并不太会生活，他们可以抵抗压力，却仍然需要照顾，他们也有优越感，希望自己看上去更具成熟的品质感。
—— 当代国际花园 项目形象 ——
1、品牌：2006年-2008年，当代国际花园在光谷区域，已经形成广为流传的著名品牌形象。
2、气质：国际化健康生活、高知群体聚集大城、国际化文化艺术型社会
3、户型：60-70平米小户型、80-100平米2房可变3房，125-130平米3房可变4房。
4、景观：园林绿化、中心水景、奥运公园
5、配套：教育配套、美式步行街、当代艺术馆
6、氛围：项目已到3期，居住社区氛围成熟，充满人文温情。
均好性十足的五星级国际化人文社区，
并具备成熟的居住氛围。
看上去，与我们的目标群体在物理属性上一致，
但，当代国际花园如何才能成为他们的必要首选？
在经济萧条下的市场环境下，
只有与国计民生相关的基本生活品才是人们无法抗拒的需求，
而人们最缺乏的，也许不是钱，而是发自内心的安全感。
——奥美/大卫·奥威格
让当代国际花园，
最大限度满足客户的安全感，才是对抗低迷市场的良策。
—— 2、营销策略 ——
从“请消费者注意”和“请注意消费者”
在物理属性上，当代国际花园和目标客户的需求非常契合，
但并不是唯一选择，
万科·魅力之城的“青年置业计划”一直都网络了不少人心；
丽岛·慢城的温哥华风情和小复式赠送一层面积，超性价比也获得不少人的青睐；
他们都注意到了这群购房主力军的喜好和需要，
当代国际花园的吸引点又在哪呢？
情感营销
所谓情感营销，是指在产品供过于求时，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。
情感活动
煽情的、非功利性的情感活动，在现场能够形成强烈的情感阵营，身在其中的人，容易进行非理性消费，并会在日后不断的进行口碑传播。
情感产品
在具备基本功能的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。还可在市场劣势下，获得客户的信任感，增强信心。
情感沟通
在与客户沟通也就是推广调性上，以更能传达情感的方式，比如亲切的对话、和谐的感受，如同一个知音或一个长者一样，给与客户真实的情感共鸣。
情感价格
与情感产品一脉相承，在获得情感共鸣的基础上，再用合适的价格或方便的付款方式，更容易促成大额成交。
亲情，永远没有不景气！
—— 当代国际花园的情感主张 ——
银行会倒闭、股市会下跌、公司会裁员、人民币会贬值、泡沫经济会破灭、国民生产毛额无法积累出幸福，任何事情都有不景气的时候。
但我们回到家里，见到父母，见到子女，见到妻子丈夫，都是舒坦的，
因为亲情永远没有不景气的时候，任何时候都会给我们带来无尽的安全感。
一座城市安全感的缺失，来自社会，
但安全感的寻回，来自亲情。
当代·国际花园 3期
让爸妈放心的好房子
沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教
—— 当代国际花园的情感定位 ——
当代·国际花园 3期
让爸妈放心的好房子
沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教
—— 当代国际花园的情感定位 ——
为什么是让爸妈放心的好房子？
因为我们的客户群体有不少外地人，他们的父母不在身边，那是最缺失的一种安全感；
因为我们的客户年纪还很轻，他们还是孩子，他们的选择还需经过家长的同意；
因为我们的客户，面对涉足未深就已经感到凶险的社会，他们需要父母偶尔为自己指引明路；
因为我们的客户，他们有部分还是在啃老，如果笼络了父母的心，才可以出得起首付款……
当代·国际花园 3期带来的安全感——
让爸妈放心的好房子
沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/24小时供暖
多谢父母的养育，才可以有如今的成绩，成家立业，怎么也要让爸妈放心；
虽然已经长大，但还是爸妈眼里的孩子，选好房子让爸妈放心，自己的选择是对的；
辛劳的父母一生，只为子女幸福，即使是自己受苦，也会为孩子的幸福买单；
子女的成家立业，接着就迎接孙辈的诞生和成长，父母总是有操不完的心，在这里可以无忧了；
这里有艺术、这里有好邻居、这里有运动，多少现代父母担心子女在忙碌的工作和社会压力下的身体健康，都在家门口得以解决；
还可以接爸妈来住，让他们也感受一下好的生活，感受子女的孝顺；
子女与父母双向沟通、交流感情，在如今缺乏安全感的社会下的温情暖暖。
当代·国际花园 3期
让爸妈放心的好房子
价值卖点体系
1、沟通空间：国际化规划理念，无处不体现人文沟通，情感互动的空间场所。
2、艺术配套：当代艺术馆、美式步行街，生活便利，国际化文化交流，更具异国情趣。
3、五星住宅：10年当代品牌，60万方复合大城，成熟居住氛围，中心水景，更添生活品质。
4、运动园林： 6万方奥运花园，儿童、老人、极限运动等功能分区，带来全家人的健康生活。
5、顶级幼教：育才实验幼儿园、光谷二小、光谷实验中学及光谷大学城，最完备的名校教育。
6、环保生活：采用国际化空气对流24小时供暖系统，四季如春、经济环保。
—— 当代国际花园的情感沟通 ——
《给青年们的一封信》
当代·国际花园 3期|让爸妈放心的好房子
沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教
—— 当代国际花园的情感沟通 ——
《给青年们的一封信》
当代·国际花园 3期|让爸妈放心的好房子
沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教
——当代国际花园的人性形象——
当代国际花园，是一个长者，是一个知音，
深深懂得人们心中的不安定、压力最根本的情感来源，
他会倾听他们的诉说，理解他们的心情，并给予这种来自心灵支柱的安全感。
《给青年们的一封信》
“最折磨人的不是脑力劳动，
也不是体力劳动。而是操心。“
《傅雷家书》里这样说道，
不断谆谆教导、事事喋喋不休，并非不相信你们如今的能力，
只是，当看到你们骄人的成功，同样会感到其间的辛酸与汗水，
其实，说得那么多，都可以汇聚成2句话：
“少走一些弯路“和”对自己好一点“
你们是不是该做点什么让我们放心？
当代·国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子。
《傅雷家书》，一个国际化家庭沟通的代表，
一个爱与哲理、信任与指引下，子女功成名就的经典案例，
引用于此，暗含当代国际花园国际化的深刻意义，和国际化思维方式家庭的沟通方式。
《给青年们的一封信》
“这个世界上最破坏亲情的事情，
其实就是长大！“
这是你们曾经说过的话，
怅然，原来你们是这么的懂事，
生活的压力、社会的竞争，今时不同往日，
无法互相体会，让我们的关系变得僵持，
所以，倾听你们说话，给你们充分的自由，才是给你们关怀，
因为我们互相爱对方，不是么?
当代·国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子。
长大这件事是会破坏亲情的，
试问那些在武汉工作的青年才俊，多少没有回家了？
不是他们不爱父母，而是代沟无法消除，所以无法沟通。
当代国际花园以智者的形象，点出问题的根源，让他们获得反思。
《给青年们的一封信》
“我会像你一样思考，
也请你像我一样思考“
不知道有多少个长辈能做到我这样，
来尝试一个真正意义的“民主“家风，
我会像你一样思考，
思考你的时间成本、思考你的精神需要、思考你的价值观，
也请你像我一样思考，
思考居住的好环境、思考房子的好质量、思考孩子的好未来。
当代·国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子。
民主，又一个社会话题，以“家风”这样温情的方式提出，
高知人士多少都有点“愤青”，要民主，先从家庭沟通开始。
《给青年们的一封信》
“再优秀，再成功的人，
没有笑容就是不幸的。“
走的太快了，会错过路边的风景，
去看风景，又唯恐失去时间的机会。
我想对你说，
心烦的时候看看风景，不是只有老人才能做的事。“
如果你的房子可以看到水景，
我就放心了。
当代·国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子。
国际5区独特的水景，并不以卖点的方式提出，
加入温情的对话和关怀，使卖点更容易获得认可。
《给爸爸的一封信》
“爸爸也需要爸爸！“
当我被称为XXX的爸爸时，
才知道体会您的不易，
孩子很像我，
很可爱，却也很可恶，调皮捣蛋，却又单纯无助，
当他嘴里大声喊着爸爸的时候，
我皱着眉头，心里想对您说，
“还是搬来一起住吧，爸爸也需要爸爸。“
125-130㎡三房变四房魔幻户型登场。
当代·国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子。
针对3、4房客户，
上有老、下有小，人心最软弱的地方莫过于此处的压力，
爸爸也需要爸爸，不是一句简单的话，
而是一个五尺男儿内心一直想说，却又不愿轻易吐出的话。
《给妈妈的一封信》
“越唠叨越是好妈妈！“
我以妈妈的好女儿为名，郑重发誓！
我会听到您的唠叨之后，
起风多带一件衣服出门，
下班回家吃饭，
每天早睡早起，
多吃饭，少买化妆品，
忘记减肥这件事……
总之，搬了新房子，我还是要跟您一起住。
当代·国际花园3期/沟通空间/艺术配套/五星住宅/运动园林/顶级幼教/让爸妈放心的好房子。
针对3、4房客户，
没有女儿不亲妈妈的，即使女儿再大，
从母亲那里获得的安全感，远远超过于父亲和丈夫。
—— 当代国际花园的情感价格 ——
促销方式建议：
除了1千抵5万的高额优惠外，建议实行几种创意促销方式组合，供客户选择；
1、“三代乐同堂”买房送父母养老保险、子女教育保险；
2、“健康培育补贴”买房送金装雅培奶粉3个月（每月约400元）；
3、“1+1全家乐”买三房，再买2房可享受额外优惠，父母与子女作邻居；
（锦绣龙城买3房送1房，获得开盘380套大捷）
4、“次年还贷”，减轻第一年首付后的生活压力；(宝马车在低迷市场上仍保持销量的原因）
5、“分期首付”，鼓励年轻人购房，首付分3期支付，按时间逾期1个月则合同作废，之前已付款不退；
（027社区目前小户型“侠客行”大卖的秘诀“）
6、“敬老补贴”，凡是接父母来汉看房的客户，报销车费。
—— 当代国际花园的情感活动 ——
SP活动建议：
建议以定期小型圈层活动作为公关及带客方式，加强圈层效应和老带新的传播效应；
隔2-3周一次，邀约客户方式为老带新奖励、新客户邀请和老业主邀请。
1、当代艺术馆定期艺术展；（老带新）
2、三代同堂家庭运动会；（老带新）
3、著名钢琴家傅聪谈父亲---小型酒会；（老带新、促成成交活动）
4、读书俱乐部——新书推介会、签名售书会（老带新、促成成交活动）
5、宠物嘉年华比赛（社区文化展示活动）
6、“爸妈的爱”语录征集展，在营销中心及展示区进行征集和展览，感染每一个来看房的客户。
NO3.营销执行
—— 1、营销推广节点安排 ——
11月29日
开盘
11月1日
认筹
1月10日
年尾
活动启动
报广出街
更换户外
更换现场包装
短信
小型活动
报广出街
短信
网络新闻
报纸新闻
电子直邮
阶段1
“不敢对他们说的话”征集活动
认筹期
阶段2
小型SP活动周期进行
强销期
—— 2、营销推广执行安排 ——
第一阶段认筹期11月1日-11月29日
一、推广主题
亲情，永远没有不景气
二、现场包装及户外更换
亲情，永远没有不景气！
让爸妈放心的好房子！
三、主要媒体
楚天都市报、长江商报整版主题硬广，搭配首版（或底版）优惠信息通栏
短信、网络软文
DM直邮+电子邮件直邮
四、开盘活动
1、自认筹之日开始，面向全社会征集，可以通过网络、电子邮件、现场征集等各种方式；
2、由当代进行统一制作成展板，开盘当天放置现场，邀请其携父母前来签名、参观、现场对自己爱的人说出感人的话；
3、现场提供在当代取景，免费拍摄全家福，并印制在马克杯上，作为留念；
4、邀请付聪当日来到现场进行小型演出和演讲。
5、成交赠送《傅雷家书》，并请付聪现场签名。
6、现场活动的语录展览及照片资料将会被放置当代艺术馆作为展品供公共参观。
心中的爱，说出来！
“不敢对他们说的话”语录征集
不敢对父母说的话，不敢对儿女说的话……有多少不敢对自己最亲的人说的话，
怕他们担心、怕他们流泪，当代国际花园想鼓励你们，只要是“爱的话”，现在都让他们知道吧。
—— 2、营销推广执行安排 ——
第二阶段开盘强销期12月1日-1月10日
一、推广主题
让爸妈放心的好房子
二、主要媒体
楚天都市报、长江商报整版主题硬广，搭配首版（或底版）优惠信息通栏
短信、网络软文
DM直邮+电子邮件直邮
网络新闻、报纸新闻
三、渠道活动
1、当代艺术馆定期艺术展；
2、三代同堂家庭运动会；
3、宠物嘉年华比赛
4、父子太极拳比赛
5、家用型车展
谢谢观看！
祝旺销2009年！
