中国科技论文在线 客户回报率对企业价值的贡献研究 *邹东美（东南大学经济管理学院，南京 210002） 摘要：企业价值主要通过客户来创造，客户对于企业的重要性已经得到了普遍的认可，但是公司没有办法测评客户作为一种资产的价值，不能计算出这些资产对公司整体价值的影响，因而导致企业虽然认识到客户资产的重要性，但是不愿意投资于相关的项目。客户回报率（ROC）解决了这个问题，它是建立在客户价值理论基础上的一个新指标，通过它可以量化公司从客户身上获得的价值的比率，客户回报率最大化时，企业价值也达到最大化，客户回报率为企业的各项决策提供了指导作用。 本文在前人研究的基础上推断出客户价值与企业价值、客户回报率与企业价值之间的关系，然后通过几个简单的例子说明怎样运用客户回报率来提升企业价值，最后讨论了如何提升客户回报率的问题。 关键词： 客户回报率；企业价值；客户价值；作用；提升 A RESEARCH ON THE CONTRIBUTION OF RETURN ON CUSTOMER TO ENTREPRISE VALUE ZOU Dongmei (Economic and Management school, Southeast University, Nanjing 210002) Abstract: Enterprise value is mostly created by customers, so the importance of customers has been recognized widely. But the problem is that enterprise can’t evaluate the value of customers as an asset, and they don’t know the effect the asset has on the whole enterprise value. This result in though the enterprise recognize the importance of customers, they don’t want to invest in correlative programs. Return On Customer (ROC) can solve this problem. It’s a new index based on customer value theory. By calculating it we can evaluate the rate of the value that enterprise obtain from the customers. When ROC is maximized, enterprise value is maximal. This index can help enterprise make correct decisions. This article firstly concludes the relationship between customer value and enterprise value also the relationship between ROC and enterprise value based on the researches former people did. Secondly it introduces how to use ROC to upgrade enterprise value by several simple examples. At last it discusses the question how to upgrade ROC. Key words: Return On Customer；Enterprise Value；Customer Value；Function；Upgrade 0 引言 我们很容易注意到两个事实：一是企业是一个以盈利为目的的组织，其出发点和归宿都是盈利，企业价值最大化是每个企业追求的目标。因此，管理者应以增加企业的市场价值为目的来经营企业的资源。二是随着通信技术和互联网络的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了全球化、电子化的时代。各个企业之间产品和服务的差异越来越小，传统的以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能把握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在日益白热化的市场竞争中立于不败之地。 现在，管理者们越来越意识到这两个事实之间的紧密联系：客户是企业最稀缺的资源，企业的价值由客户创造，没有客户，企业就没有收入和利润，也就谈不上企业价值最大化，因此企业价值与客户价值密切相关。但是企业面临着一种困境：一方面相信客户是一种非常 作者简介：邹东美（1986-），女，硕士，企业管理. E-mail: zdmbsh@ - 1 -
中国科技论文在线 重要的资产，另一方面又不愿意大量投资于与客户相关的项目。这主要是因为企业没有办法测评客户作为一种资产的价值，不能计算这些资产对企业整体价值的影响。现在有一种新的指标可以解决这个问题，即客户回报率（Return On Customer, ROC）。本文首先探讨了客户回报率这个全新的指标如何在企业价值和客户价值之间建立联系，然后研究了企业在哪些方面可以运用这个指标，如何运用，最后从影响客户回报率的三个因素着手，提出了提升客户回报率的方法建议。 1 相关理论文献综述 企业价值理论 概念 企业整体作为一项特殊的资产，其价值概念比较复杂，由于会计师、经济学家、投资者和证券从业人员使用不同的标准评价企业价值，因而他们对企业价值的概念和定义的理解是不同的。会计师强调企业的账面价值，经济学家强调公允市场价值，投资者和证券分析人员[1]则强调市场价值和内在价值等等。 微观经济学的观点认为价值是指未来现金流量的现值，随着资本预算中折现技术的运用，财务学家们也接受了价值的这一定义。对比各种价值概念容易看出，从企业的财务管理、价值管理的角度，应当采用内在价值概念，因为其反映了企业价值的本质和源泉，而其他各[2]种价值概念实际上都是反映了企业价值的外在表现。笔者同意这一观点，本文也采用这一概念。 决定企业价值的因素 从定义的角度看，不管是哪类企业，其价值都是对企业未来盈利能力的期望，都是企业未来现金流量的现值，所以企业价值的核心还是其自身成长的潜力和把握机会的能力，包括客户基础收人的增长、管理团队的素质、高新技术的优势等。企业的价值取决于所有资产获取合理回报的能力。从财务管理角度而言，不同水平的财务决策(主要是投资决策、融资决[3]策和股利政策)会带来不同的现金流量及其风险，因而会影响到企业价值的大小。 根据折现现金流量估价法的根本思想，企业价值取决于它在当期以至往后各期创造现金[4]流量的能力，现金流量是企业价值的根源，而决定企业价值的自由现金流量是企业内部各投资项目共同作用的结果，因而资本投资决策是决定企业价值的根本因素。 通过投资决策将资金运用到效率最高的方向上，是企业经营管理的根本。投资决策的质量决定了企业经营活动创造现金流量的多少，对企业价值的影响是巨大的、长期的。一个企业能否获得持续发展，实现价值最大化的目标，根本上取决于资本预算技术的水平。管理层通过科学的资本投资决策，选择正净现值的项目进行投资，这是在未来时期里实现企业价值[5]及其最大化的根本源泉。 客户价值与客户回报率 一般而言，客户价值应该包括两个方面的价值:一是客户对于供应商的价值，二是供应商为客户所提供的价值。前者是指从供应商角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值，它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客户角度出发，对于供应商提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这一价值在营销学中通常称为让渡价值或是顾客识别价值(Customer PerCeived Value)。 - 2 -
中国科技论文在线 两种价值的概念是基于不同的出发点，在本文中，客户价值指这里所定义的第一种概念。 客户回报率是客户管理专家唐·佩珀斯与玛莎·罗杰斯在2006年提出的一个衡量客户为企业创造或破坏的价值比率的革命性指标。真正引入中国是在2007年他们的著作《客户回报率》的中文译本在中国出版以后。以前企业价值与客户价值通常是当作两个领域来研究的，近年来，人们越来越发现两者之间关系紧密，对两者关系的研究也越来越多。客户回报率是在客户价值理论的基础上建立起来的与企业价值相联系的一个指标，量化了企业从客户身上获得的价值的比率。客户回报率等于企业从客户身上获得的当期现金流与基础客户资产[6]变化值的和除以期初客户资产的总和。计算公式如下： ROC=(πi +△CEi)/CEi-1 其中，πi =第i个会计周期内从客户那里获得的现金流 △CEi =第i个会计周期内基础客户资产的变化值 CEi-1 =第i个会计周期的期初客户资产的总和 这里的客户资产就是将一个企业现有客户和未来客户的终生价值加在一起得到的。这是一个净值，是将企业未来可以从客户身上获得的现金流总和按照一定比率折算之后获得的数值。 客户资产由客户的终生价值组成，是一种企业可以赖以创造更多价值的稀缺经济资源。客户回报率是一个高效的财务衡量标准，它可以帮助我们最大限度地创造企业的总体价值，并提升整个企业流程的决策效率，如从营销投入到产品开发、工厂投资、店铺管理人员薪酬、财务报告、甚至包括企业合并。 作为一种衡量标准，客户回报率考虑到了客户为企业创造价值的两种不同方式，即增加企业的当期现金流或增加企业未来的现金流。客户对某个企业的产品或服务有过满意的（不满意）的消费经历后，他就可能决定增加（减少）购买该企业产品或服务的数量。那么，在该客户做出这一决定的那一刻，该企业的价值就增加（减少）了，而不管该客户是否在以后的几个月或几年里再次购买你的产品或服务——因为该客户的购买意向已经发生了变化，所以该客户的终生价值立刻随之发生了改变。在某种程度上，这就像是，企业预测到将来的利好消息后，其当前的股价会立刻上升。 2 客户价值、客户回报率与企业价值之间的关系 客户价值与企业价值之间的关系 由于传统的企业价值模型存在着种种局限，并且随着信息时代的到来，高新技术企业的发展，客户在企业价值确定中的重要性日渐突出，如何合理公正地评估企业价值也就成了经济界和实践界一直探讨的热门话题。 以前，很多人认为，基于客户的指标与企业价值评估无关，现在，越来越多的人认识到客户价值在企业总价值中占有的重要地位。 对于绝大部分企业来说企业的现金流都来源于客户，没有客户，企业就没有收入和利润，也就没有市场价值。大多数的高层管理人员都知道这一简单的事实。客户是企业获得收入的主要来源这一事实是将客户价值和企业价值联系起来的前提。如果一个企业的全部或绝大部分的现金流都来自于客户，那么该企业的现金流折现值就是由所有客户的相关终生价值合并而成，即在考虑了客户流失的因素后，将企业所有当前和未来的客户的终生价值加在一起，就等于现金折现值的总和。在这个前提下，如果我们能够估计现有客户和未来客户的价值，那么就能知道企业的大概价值了。例如，假设企业的每个客户平均价值是100美元，企业现在拥有3000万客户，那么现有客户的价值就是30亿美元。进一步估计企业未来获得客户的- 3 -
中国科技论文在线 比例以及这些未来客户的现值，比如说10亿美元，那么企业现有客户和未来客户的价值就是40亿美元。经过适当的调整（如扣税），所估计的客户价值就可以大致代表企业的价值了。 客户回报率与企业价值的关系 根据前面的讨论结果，客户价值可以大致代表企业的价值，利用客户价值来衡量企业价值的方法具有其合理性。客户回报率是在客户价值评估理论的基础上提出的一个新指标，它将客户价值与企业价值联系起来，量化了企业在客户身上的投资所带来的回报的比率。当企业采取某项措施后，计算得到这个比率为正时，表示从客户那获得的现金流和客户资产的变化加和为正，即这项措施产生了正面的影响，为企业创造了价值；当这个比率为负时，表示从客户那获得的现金流和客户资产的变化加和为负，即现金流的增加不能抵消客户资产的减少，这个措施产生了负面的影响，破坏了企业价值。客户回报率越大，企业创造的价值就越多，企业的整体价值也就越大。 关注客户回报率对于企业有几个优点。首先，它从长远的角度，强调客户作为一种资产可以为企业带来长期的回报，而且针对这些客户的营销是一种投资。与此同时，该方法也表明了应该怎样评估这个营销投资的回报。其次，这种方法认识到不同客户的价值可能存在很大的差异。例如，在许多企业对企业的交易中，经常发现许多企业的大客户会产生高额的收入，但是由于服务他们也需要很高的成本，所以他们不一定是回报率最高的客户。关注客户回报率需要进行很多调整，从基于产品的会计计算转换为持续跟踪每个客户收入和成本的基于客户的会计计算，也就是说，这种新指标不仅仅起到预警作用，还可以帮助管理层从客户的角度制定决策。 3 客户回报率的作用 平衡短期业绩与长期目标 短期业绩和长期目标对于企业来说都非常重要：短期业绩可以为企业快速带来现金流，企业现金流越多、越快，需要筹措的外部资金就越少，企业的增长机会和投资机会就越多，没有现金流企业就无法生存；而长期目标可以指引企业持续发展，不断发展壮大是每个企业的目标，如果不能坚定的向长期目标迈进，企业就会迷失方向，失去持续发展的动力。现实情况是：企业往往为了获得未来更多的现金流而牺牲当期的现金流，或者为了最大限度地增加当期的现金流而牺牲未来的现金流。 协调当期利润和长期价值之间的矛盾是当今企业面临的亟待解决的问题之一。如果不采取两者兼顾的办法，破坏的将不仅仅是良好的管理惯例，还有企业伦理。因为投资者片面追求当期利润的做法将助长那些经理人的不良做法，放任他们将企业未来的收入挪到当前的会计期间。很多时候，企业价值是在无意识的情况下被破坏的，但是有的时候，经理人虽然清楚这种做法的后果，但又别无选择。在极端的情况下，为了将短期利润最大化，企业会采用不正当的手段，如过度承诺、弄虚作假。当然，这种做法肯定会给企业未来的销售额带来极大的负面影响，进而破坏企业的客户资产，因为它辜负了客户对企业的信任。 帮助实现有机增长 我们用一个简单的模型来说明一下。假设一个公司有100万个客户，每个客户回应某个- 4 -
中国科技论文在线 直邮广告的可能性为1%，而每发一份直邮广告的成本是1美元，并且每次客户的积极回应都能带来125美元的现金流，那么，公司在一次推广活动中花在直邮广告上的费用就是100万美元，带来的相应现金流是125万美元，扣除广告费用之后的毛利润是25万美元。我们假设公司一年可以做6次直邮广告活动，每次活动都能带来1%的回应率，那么如表1所示，这些客户所代表的客户资产就是750万美元（这里使用20%的折现率来计算150万美元的未来年利润的净现值）。该公司的客户回报率在随后的数年里一直保持不变，因为该公司每年都能稳定地从这些客户中获得1%的产出率。 表1 公司情况表-1 第一年 第二年 第三年 第四年 客户总数 1 000 0001 000 0001 000 0001 000 000 回应率 % % % % 每次活动的成本 $1 000 000$1 000 000$1 000 000$1 000 000 每次活动获得的现金流 $1 250 000$1 250 000$1 250 000$1 250 000 每次活动获得的利润 $250 000 $250 000$250 000$250 000 年利润（6次活动 $1 500 000$1 500 000$1 500 000$1 500 000 年底时的客户资产 $7 500 000$1 500 000$1 500 000$1 500 000 客户资产的变化 $0 $0 $0 创造的总价值 $1 500 000$1 500 000$1 500 000$1 500 000 客户回报率 % % % 现在我们假定，因为邮件接收人的腻烦或这些广告对于他们来说没有针对性，回应率每年的下降幅度为%，这种假设更加符合实际情况，如表2所示。 表2 公司情况表-2 第一年 第二年 第三年 第四年 客户总数 1 000 0001 000 000 1 000 000 1 000 000 回应率 % % % % 每次活动的成本 $1 000 000$1 000 000$1 000 000$1 000 000 每次活动获得的现金流 $1 250 000$1 187 500$1 125 000$1 062 500 每次活动获得的利润 $250 000 $187 500 $125 000 $62 500 年利润（6次活动 $1 500 000$1 125 000$750 000 $375 000 年底时的客户资产 $7 500 000$5 625 000$3 750 000$1 875 000 客户资产的变化 $(1 875 000)$(1 875 000)$(1 875 000) 创造的总价值 $1 500 000$(750 000)$(1 125 000)$(1 500 000) 客户回报率 % % % 从表2中可以看到，在回应率下降幅度在%时，这个公司每年损失的客户资产将超过收获的利润。由此造成的结果是，该公司第一年的客户回报率就是负数，并且随着客户基础的价值逐渐消耗，客户回报率的损失速度会越来越快。虽然“年利润”随着回应率的下降而下降，但它仍是正值。正因为如此，公司主管可能仍认为公司还在创造价值。但是每年客户资产减少的数额已经超过了当年的“利润”，所以每年“创造的总价值”实际上是负值，这种做法是在消耗公司的客户基础。 第四个会计季度是该公司能够获得利润的最后一年。这一年，公司完全破坏了客户基础的产出能力。虽然这是一个假设的模型，但客户回报率的下降确实是导致客户基础价值全面下降的一个主要指针。如果公司将利润下降的原因分析为营销效率的降低，那么只要公司的年利润没有出现负值，该公司可能仍会继续这种直邮销售。只有认真计算客户回报率，我们- 5 -
中国科技论文在线 才能知道公司每年损失的价值已经超过获得的利润。 从这个模型可以看到，只有计算客户回报率，企业才会对整体价值的变化情况有所了解，注重客户回报率的公司不但能够收获当期利润，还会注意保护和及时补充客户资产——通过投资新产品的开发、客户服务、客户关系培养、客户优先次序排列、客户保持、新客户获取等方式，从而实现企业的有机增长。 计算客户创造的价值，优化企业决策 客户回报率是一个高效的财务衡量标准，它可以帮我们最大限度地创造企业的总体价值，最终提升整个企业流程的决策效率，企业的价值主要来自客户，但是并不是当期决策创造的所有价值都会在当期显现出来。经理人的任务是平衡从特定客户身上创造的当期利润与未来数个会计期间内从这个客户身上创造的利润之间的关系（也就是客户终生价值的增减）。 来看一个简单的案例。一家从事零售的英国百货商店在计算客户终生价值的时候是根据有限的客户交易数据进行的，通过认真地研究过去几年里客户的交易记录，这家百货商店发现了这个预测客户终生价值的规律： 终生价值=2500英镑+（500英镑，如果该客户是女性）+（250英镑，如果该客户在35岁到54岁之间）+（×在过去的12个月里的消费总额）-（3英镑×最近的一次消费距离现在的天数）+（300英镑×在过去的6个月里在该商店的几个部门里购买过商品） 这个公式是在研究当期客户数据和过去几年里客户的消费模式等因素之间的关系的基础上推导出来的，与前面提到的客户终生价值的计算公式不同，这里不多作解释。我们假设，在某个会计期间结束之后，几个客户在这家商店的消费情况如表3所示。现在，除了从这些客户身上赚取当期利润之外，这家商店还想增加他们的终生价值——他们采取的办法是增加他们的年消费额、消费频率或客户在数个部门之间交叉消费的数量。 表3 商店客户数据 客户 男/女 年龄在 过去12个月 上次消费 过去6个月曾在 终生价值 35-54岁间 的消费总额 距今的天数 几个部门消费 A 1 0 500英镑 60 1 4370英镑 B 1 0 500英镑 60 3 4970英镑 C 0 1 750英镑 10 1 4895英镑 D 0 0 0英镑 550 0 850英镑 E 0 1 200英镑 300 0 2350英镑 F 1 1 2000英镑 2 4 9444英镑 G 1 1 0英镑 400 0 2050英镑 H 1 0 0英镑 900 0 300英镑 I 0 1 100英镑 15 1 3255英镑 J 1 1 50英镑 200 0 2775英镑 K 1 1 900英镑 12 1 5764英镑 L 1 0 1000英镑 30 2 6010英镑 该商店知道，一个客户在两个或两个以上的部门消费时，他们的终生价值将有大幅增加。通过比较上表中客户A和客户B的数字可以发现这一点。这两个客户在年龄、性别和近期消费方面的情形都一样，但是与客户A不同的是，客户B在三个部门里进行了消费，所以客户B的终生价值明显高一些。 设想这家商店应采取什么措施来从只在一个部门消费的客户（客户A、C、K）身上创造更多的价值。公司的营销部门出台了两个“欢乐购物”的促销服务方案。方案一推出了价值- 6 -
中国科技论文在线 10英镑的饭店就餐优惠券。如果这些客户购买家具部的商品，就赠送一张就餐优惠券。这张就餐优惠券能够刺激购买家具的客户在其他部门消费，能让客户增加50英镑的消费金额，并且客户在使用优惠券就餐时，公司能得到20英镑的利润。所以，营销部起初将第一个方案看作是一个能迅速带来利润的方法，使用就餐优惠券就餐的人越多，公司赚取的利润就越多。方案二是将中奖旅行和优惠券结合起来。如果客户在规定的一段时间内在该商店的两个部门消费，就可以同时得到优惠券和抽奖券。除了利润之外，这一促销方案平均在每个客户身上花了20英镑，但是，这个方案在增加客户进行多部门消费方面达到了非常好的效果（这次活动中，相当多的客户在三个部门消费，而不仅仅是两个部门，平均每个客户增加了100英镑的消费额）。 问题是，是不是方案一中的就餐优惠券能够带来利润，而方案二中的假期抽奖活动会增加商店成本，所以方案一就比方案二好？要回答这个问题，就要计算每个方案的客户回报率，如表4所示。 表4 客户回报率计算 过去6个月 所有客户 对所有客户 所有客户 客户A、 曾在几个部 终生价值 实施这一方 终生价值 创造的 客户回 C、K 门消费 的总和 案所获得的 的变化 总价值 报率 （平均值） 成本和利润 期初 1 15029英镑 方案1 2 16532英镑 60英镑 1503英镑 1563英镑 10% 方案2 3 17807英镑 -60英镑 2778英镑 2718英镑 18% 通过计算后发现，方案二带来的客户终生价值是方案一的两倍，远远弥补了当期成本的差额。如表4所示，方案二的客户回报率是18%，而方案一只有10%。如果客户是无限的，方案一就能在不产生当期成本的前提下为公司创造无限的价值，但商店的客户是有限的，所以从长远来看，方案二更好。 通过追踪终生价值，可以计算各种情况下的客户回报率，从而确定最理想的行动方案，为企业创造更多的价值。 4 客户回报率的提升 客户回报率的影响因素 根据客户回报率的公式： ROC=(πi +△CEi)/CEi-1 客户回报率主要受当期客户现金流、期初和期末客户总资产影响。 首先分析客户资产。客户资产是将企业所有现有客户和未来客户的终生价值加在一起得到的，所以这个变量是由客户终生价值决定的。客户终生价值的计算我们采用第二章提到的简化公式： CLV=m(r/(1+i-r)) 从公式中可以看到，CLV受客户获取（客户获取率和获取客户的成本）、客户利润（以货币体现的利润和增长）和客户保留（客户保留率和保留客户的成本）三个因素影响，进而这三个因素也决定了客户资产的大小。 再来看当期客户现金流。当期客户现金流是由客户数量和客户利润一起决定的，客户数- 7 -
中国科技论文在线 量由客户保留和客户获取决定。 综上，客户获取（客户获取率和获取客户的成本）、客户利润（以货币体现的利润和增长）和客户保留（客户保留率和保留客户的成本）决定了当期客户现金流和客户资产的大小，进而决定了客户回报率的大小。所以，要提升客户回报率，就要从这三个因素着手。 客户获取 增长对所有公司来说都是至关重要的。不管是刚创业的公司还是已经发展了一段时间的公司，客户都是至关重要的，有了客户，企业才能不断发展壮大。一般认为，不断增长的收入、市场份额和客户是企业获取成功的稳固基石。近几年来，许多公司认为客户获取和快速增长是公司成功的关键，因此开始疯狂的获取客户。一些公司坚持这样的信念，甚至不顾成本委托别的公司来获取客户。 获取新客户对于企业的发展确实非常重要，但是很多时候客户的获取成本是巨大的。从经济的角度来看，如果要花费500美元来获取一个客户，那么只有在这个客户的价值超过500美元时才这么做。一些公司会坚持这样一个简单而直观的原则，但令人惊讶的是，大多数公司都不会这样做。他们只认识到了获取新客户的重要性，没有意识到成本的问题，企业获取客户的最终目的是创造更多价值，但是现在很多企业没有考虑价值创造的问题，只管不惜代价的不断开发新的客户，认为有了客户就有了一切，其实这是很不理智的做法，如果获取客户的成本过高，以至于客户带来的价值不能弥补获取客户的成本，这样就会破坏企业的总体价值。所以企业在开发新客户时一定要在获取成本与客户带来的价值之间找到平衡。这就需要计算客户的终生价值，可以套用前面提到的公式来估算一下。根据计算出的终生价值做出理智的决策，并且，在获取成本相同的情况下，还可以优先选择价值大的客户，优化客户选择决策。 客户保留 许多公司在疯狂增长的过程中，往往把绝大部分精力放在进入新市场、开发新产品和获取新客户方面。然而，这些公司经常有一个“漏斗”，随着它们不断获取新的客户，也会不断损失老的客户。一些研究报告指出，美国的平均保留率是80%左右，也就是说平均每年失去20%左右的客户。这意味着公司大概在5年内会损失所有原来的客户。在客户保留方面，本文提几点建议：一、在对客户需求进行充分了解的过程中，企业首先需要在其内部树立一种深入挖掘客户需求的意识。要使企业内部的所有工作人员，都明确客户对相关的产品和服务都有着一定需求，而且只有在客户的这些需求得到真正满足之后，他们才可能建立对企业的忠诚感。其次，企业需要培养内部员工的观察能力和分析能力。如果没有良好的观察能力和分析能力，那么客户的真实需求就很难被真正理解，这将直接导致客户的不满。另外，企业还必须通过培训等手段不断提高内部员工的专业知识。二、建设务实的企业文化，客户就会充分感受到这种来自于企业的脚踏实地的工作作风。如果企业在市场宣传、产品销售或售后服务过程中，始终坚持以务实的精神为客户提供一流的产品和服务，在任何一个环节都不对客户进行欺骗和隐瞒，那么客户对企业的信任程度自然会与日俱增，而企业在客户心目中的形象也会自然而然地得到有力提升。三、关注客户的不满，客户对企业的不满既包括他们表现出的不满，也包括潜在于客户内心深处的不满。一些企业将客户的不满视作讨厌的麻烦，事实上，只有一少部分客户愿意花费时间和精力向企业表达他们的不满，而另外的大部分客户在对企业产生不满之后，他们往往会默不做声地寻找那些令他们感到更加满意的企业。企- 8 -
中国科技论文在线 业关注客户的不满，首先要保证在客户自愿的前提下对客户展开调查，而不要使这种调查本身就引起客户的不满；其次，必须切实保持这类调查的真实度和可信度，不要制造虚假的数字和内容去编造企业的客户忠诚度和满意度等；另外，还必须使得这样的调查对实践具有切实的指导意义，要真正关注客户在调查表格中填写的各项内容，对客户提出的有代表性的意见进行积极有效的反馈，并对客户提出的合理建议加以采用。 客户利润 要提高客户利润就要关注每个现有客户的利润。可以通过许多方法获得利润的增长，比如说升级产品（如让客户转向购买价格更高或者利润更大的产品）和交叉销售相关产品（如向银行客户提供信用卡）。下面讨论两种提升现有客户利润的战略。 （1）交叉销售 简单来说交叉销售就是向拥有本企业A产品的客户推销本企业B产品。它有两大功能： 其一，可以增强客户忠诚度。如果客户购买本企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的客户流失率几乎是0。其二，交叉销售也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡企业的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。 （2）重新定义业务和产品线 重新定义你的业务或产品线并不仅仅局限于迎合客户长期以来不同阶段变化的偏好。U-Haul企业就提供了这样一个例子。几年前，U-Haul企业发现租用卡车市场的利润竞争非常激烈，企业还发现客户在租用卡车的时候往往需要填充物。通过向租用卡车的客户提供这种填充物，企业不仅向客户提供了价值，而且也提高了产品销售的利润。另外一个延伸业务的例子是汽车制造商。多年以来，许多汽车制造商都会向他们的客户提供贷款服务。该行业激烈的全球化竞争在很大程度上剥夺了新车销售的利润，贷款和其他服务却成为汽车行业最有利可图的一部分。 5 结语 现今的中国企业普遍进入到一个新的经营管理阶段，在经营管理升级中很重要的一个方面是客户关系管理的升级。但是在客户关系管理中，如何通过财务指标来衡量客户关系管理的有效性，如何把客户关系管理中的相应指标和企业的总体投资回报率指标相衔接，一直都是企业最为需要的，但是也一直是个空白领域。客户回报率作为一个革命性的财务衡量指标必将为企业在实践中的运用创造出巨大的价值。相信这个指标在不远的将来，在世界包括中国的企业界及投资界中将得到普及，为企业价值的提升和获得更多的股东回报发挥出越来越重要的作用。 [参考文献] (References) [1] 张家伦．企业价值评估与创造[M]．立信会计出版社，2005 [2] 王喜刚，丛涨涛，欧阳令南．什么解释公司价值：EVA还是会计指标[J]．经济科学，2003．2 [3] 方芳，周道传，李由．资本市场中企业价值评估方法[J]．经济理论与经济管理，2003．6 [4] 李麟，李骥．企业价值评估与价值增长[M]．北京：民主与建设出版社，2001 [5] 茅宁．企业价值创造与管理者博弈[J]．外国经济与管理，2002．11 [6] 唐·佩珀斯，马莎·罗杰斯．客户回报率[M]．中信出版社，2007 - 9 -
