营销策划 商品价值规律护肾宝的营销
策划方案
商品价值规律--护肾宝的营销策划方案
目 录
引 言…………………………………………………………………………………………1
第 1 章 护肾宝产品分析……………………………………………………………………2
1 . 1 产品概念描述……………………………………………………………………2
产品适用人群简介……………………………………………………………………2
品牌定位……………………………………………………………………………………2
第 2 章 保健品营销策划应注重的问题…………………………………………………………2
产品名设计：好的产品名就是一支好广告…………………………………………………2
包装设计：好包装是无声的促销员…………………………………………………………3
概念设计：保健品策划的精髓所在…………………………………………………………4
商品价值规律 ………………………………………………………………………………4
产品定位 ……………………………………………………………………………………5
广告语设计：好风凭借力 助我上青天……………………………………………………7
将消费者的购买习惯拉伸到极致 …………………………………………………………7
产品营销要关心消费者……………………………………………………………8
渠道促销规律 ……………………………………………………………………………9
第 3 章 提高铺市率的几点方法……………………………………………………………10
知已知彼 …………………………………………………………………………………10
诱之以利 …………………………………………………………………………………10
消除顾虑 …………………………………………………………………………………11
动之以情 …………………………………………………………………………………11
讨价还价 …………………………………………………………………………………11
对比激将 …………………………………………………………………………………12
授之以知 …………………………………………………………………………………12
反宾为主 …………………………………………………………………………………12
精诚所致，金石为开 ……………………………………………………………………13
超越平凡…………………………………………………………………………………13
第 4 章 市场分析………………………………………………………………………………13
市场调研要了解目标消费群体……………………………………………………………13
市场调研要针对目标消费群体……………………………………………………………13
主要竞争品牌市场状态……………………………………………………………………14
抓住消费者心理……………………………………………………………………………14
第 5 章 针对护肾宝提出的几点建议…………………………………………………………14
消费者分析…………………………………………………………………………………14
终端促销……………………………………………………………………………………15
推广原则……………………………………………………………………………………15
推广方式……………………………………………………………………………………15
营销队伍建设计划…………………………………………………………………………15
效果……………………………………………………………………………………16
结 语……………………………………………………………………………………16
附录一补肾保健品的市场调查………………………………………………………………17
附录二中国保健品行业研究报告……………………………………………………………18
为了便于描述，暂且将此保健食品命名为：护肾宝。
护肾宝的营销策划方案
引 言
针对你所提的问题，给的初步建议。
1\该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多人很少听说过.
既然作用好，就要从多角度，多层次，从创新及实用出发，打动消费者，酒香不怕巷子
深，但一定要让香传出来。
2\只有切身体会才能知道产品的保健作用.
既然要切身体会之后，而且还要长期服用，所以对于想立竿见影就不可能了，所以一定
要做好售后跟踪，要让消费者明白，这个保健品不是为了赚钱而赚钱，而是切实从消费者的
利益出发。再就是如果是在室外宣传，建议能够天天做班，让人感觉在服用后可以做到长期
的沟通，而不是买了东西人就不见了。
只要疗效好，必定日久见人心，想要持续发展，一定要重口啤，重质量。
3\销售区域非原料原产地.
如果非原料产地，就要花力气介绍，原料产地的优势。比如原料充足、专家研制、引入
何种高质量的配方等。
4\拟采取从小到大的销售方式,逐步扩充销售规模.销售区域暂为一个省.
建议先集中在一个市试点，营销策略成功后，再在省内各点推行。这样才能事半功倍。
5\企业原来没有销售网络,相当于新企业.
既然是新企业，别的不说，只谈口碑与消费者的认识度。所以广告一定要做好，好名称
好广告语是先行者。
6\由于部分资金用于生产产品,销售投资额度以小幅为佳.
虽然投资少，也不能太少。首先就得根据投资计划作好预算，如果宣传作不好，东西再
好也走不进消费者的视野，更谈不上利润丰收。一个企业的成长绝不是短暂，飞速的过程。
还是应在营销策划上下足功夫。
投资少，建设采取的模式：
广播。投资少，交流大。
宣传单发放。这个一定要找准目标消费者，随意发可是没有效果，而且更是一种浪费。
最好有咨询台，最好能打出，你来问，我来答，天天坐诊，这样的标语等。
到药店铺设。不过，这个还是得有销售员在，当然仅限于大药店，流通量大的药店，既
能宣传自己的产品，又能看到消费者购买观念。
第 1章 护肾宝产品分析
产品概念描述
功能简介：该产品使用高原地区生产的原生植物药材制作,实践证明具有较好的肾
保健作用.产品已经通过国家有关部门检验,取得食字批准文号,已完成产品包装.市场上有销
售,但是销量不大.包装和简易咖啡包装相似,每天一袋,可以长期食用,无副作用.价位在 10
元一小袋左右.每大盒 10小袋.该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚
至很多人很少听说过.这个方面，可以深入研究，只要有古书记载，诸如本草纲目之类，增加
可信度与美誉度。只要有效，又确有记载，消费者肯定愿意尝试。
产品适用人群简介
28岁至 48岁，有自主的消费权与消费能力。这个要做深入调查才知。
品牌定位
护肾宝零售价处于同类产品的中端，毫无疑问其品牌定位是中档次的。这个要做深入调
查才知。
第 2章 保健品营销策划应注重的问题
在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品的营销"，这句话一点也不假，同
时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如
此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师
也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划
的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么
呢？
核心要素之一产品名设计：好的产品名就是一支好广告
保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。
设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下
一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌
星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含
蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫"
泻停封"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。还有减肥名药"曲美"，一听
名字就能让人联想到一 个
"胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，
让男人联想翩翩，
更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人再产生任何
的联想。再比如说，大家都知道世界首富是"比尔.盖茨"，而在市场上有一种小孩补脑的产品
取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望
子成龙的父母们称心的名字。
所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给
产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取
名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名
字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。
包装设计：好包装是无声的促销员
一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业
在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设
计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个"四不像"；另一种
是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈
列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证："脑白金"的设计
是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，
金黄色渐变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消
费者不自觉地行了注目礼。
另一个是"可采眼贴膜"，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女
性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝
色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼
的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。
在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的
追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆
品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒
目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。
概念设计：保健品策划的精髓所在
概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创
新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初"脑白
金"不能设计出"脑白金体"，而是直接拎出"褪黑素"的话，恐怕就根本不可能创造"三株神话"
之后的另一个神话--30万元起家，2000年销量超过 12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行
市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。还有 2003年男性产品市场一路
窜红的"张大宁"，它提出了不是补肾不行，而是单一的"补"法太陈旧。他用中医辨证法，提
出了 21世纪的肾，不能用 11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，
需要采用"补肾、清毒、活血"的三合一方法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合
医理，更符合消费者的
心理习惯。这样既打击了"传统"的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。
在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化
的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要
有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在
市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销
的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追
求"口语化"、"大众化"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解
释。
商品价值规律
药品作为特殊商品，企业要想从中赢利，必须考虑两个问题，即产品蕴藏的消费者利益
价值和渠道利益价值。
消费者利益价值： 每一个准备研发新品的制药企业，首先应该问一问自己，即将上市的
新品能够给消费者带来何种利益价值，这种利益价值是否能够替代已经存在的药品，这种利
益价值是否能够激发消费者的购买冲动，这种利益价值消费者能够方便获得，因此，每一个
新品蕴藏的消费者利益价值成为该产品是否成功的最基本要素。
比如，同样是清热解毒的中成药，新品在功效相同的情况下较现有同类产品具备服用量
少、安全性高的消费者利益价值，这样的产品从消费者利益价值方面为上市成功做了基本保
障。再比如，同为消肿止痛的跌打药油，新品较现有产品具备单位有效成分更多、消肿止痛
起效更快的消费者利益价值，那么这样的新品也具备了上市成功的元素。
当然，目前医药市场上有一些新品在消费者利益价值上并没有什么特别的地方，通过广
泛的产品传播进行品牌传播，人为的造就出品牌就意味着质量更高、安全性更好的消费者利
益价值，最终获得了消费者的认可和与之相应的市场份额，只不过这类产品需要相当庞大的
品牌传播费用做支撑，一旦传播受阻，这类新品很快就会被替代。
渠道利益价值： 任何新品上市，需要面向广大消费者的时候，渠道问题随着而来，新品
能够给消费者带来利益价值，那么对于任何不熟悉的新事物，渠道成员首先会考虑新事物是
否要影响原有产品的即得利益，新品是否能够带来更多的利益价值。因此，新品上市务必思
考产品的渠道利益价值问题。
产品定位
新品如何寻找市场机会，开辟一个小小天地，或者是紧跟领导产品挖掘部分市场份额，
然而无论出于何种方式考虑，新品必须对产品进行准确的定位分析。定位，事实上是一个非
常系统、复杂的上市前准备行为，精准的定位来自于庞大的产品后台数据库。
产品定位涉及到产品营销的多个方面：产品的功能定位、产品的目标消费者定位、产品
的目标区域定位、产品的目标终端定位、产品的价格定位、产品的关键先生定位等，以上各
个环节的定位正确与否无不与大量的前期市场调研工作有着最直接的关系。总的原则就是，
所有的定位都是围绕产品自身的优势和外部的机会展开的。
产品的功能定位，不能脱离市场的现状环境进行闭门造车，可能一个产品的处方说明书
中规定的使用功能内容繁多，然而选择何种子功能作为产品的主导使用方向，如何与市场上
正在运作的竞品进行区隔，这是产品营销的重中之重。比如双氯芬酸二乙胺盐乳胶（肤他林）
具有缓解由肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤等引起的疼痛以及关节疼
痛等的功能，然而该产品在上市之初却是主推肌肉损伤类的疼痛，随着市场拓展的进一步发
展，逐渐将功能主治的宣传转移到消除软组织损伤疼痛方面。因此，将产品的功能进行聚焦
定位是新品上市成功的一大保障。
产品的目标消费者定位，这是一个难以抉择的过程，一个药品可能适合各类人群，然而
新品上市如果告诉大家男女老少统统搞定，那么这样的新品可能离市场淘汰就很近了，所有
人群都是你的客户，那么这些人群等于是无效人群。有一个治疗哮喘的中药注射剂，由于研
发费用较大，厂家着急将前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和儿童哮喘患者一并成为该
产品的目标消费者，由于营销资源被分散使用，最后该产品在成人和儿童市场均未有立足之
地。
产品的目标区域定位，这是新品上市必须认真考虑的问题。国人都说中国地大物博，到
处都是黄金市场，每个区域就像舍弃一座金矿一样难以割舍，二八定律一再告诫我们，新品
上市初期掌握最重要的 20％区域就能控制 80％的销售。中国市场有个特点，大而杂，每个市
场都有自己的特点，如北方人喜欢用跌打膏药，，而南方人喜欢用跌打药油；北方人信赖同仁
堂，华东人信赖雷允上，南方人信赖陈李济；南方人信赖香港药品，而北方人却不是很感兴
趣；北京市场医院资源规模远大于零售药店资源规模，而深圳市场零售药店资源规模占据了
当地医药市场的重要地位。在市场上也不乏有区域性品牌的现象，如肠胃药类别，天津的胃
肠安作为本土产品，占据了天津市场的大片天下，年销售超过 3000万元，区域性非常明显。
由此看来，产品的目标区域的选择对于新品上市的成功与否具有直接的关系，新品的目标区
域不会因为窄而销售额就会低，同样新品的目标区域不会因为广阔而销售额就会高，二者并
不存在必然的等号关系。
产品的目标终端定位，这是产品进入细分渠道必须回答的一个问题。目前中国的终端形
态大致分第一终端（医院处方市场）、第二终端（药店零售市场）、第三终端（农村药品市场）
和新型终端（社区医疗市场）。面对个性鲜明的几个终端类型，新品在哪个细分渠道上市呢？
这是一个仁者见仁，智者见智的问题。然而不论何种思考角度，还是需要遵循一定的市场规
律。处方药作为专业性极强的药品，在中国目前药品广告日趋法制管理的今天，很难再通过
忽悠的方式强奸消费者的心灵，第一终端终究成为他们的归宿；OTC药品尽管可以通过以广
告为主的整合传播方式运作，但是将药品首先进入第一终端，将广告资源转移至第一终端也
未尝不是一个好的方法，有时候医师处方的推力比广告的拉力要强大的多。至于新上市的普
药或者沉寂已久的老普药远离竞争激烈的第一二终端，强力开拓第三终端，也许可以杀出一
条血路。根据产品的功能定位决定产品的目标终端，切不可全面开花，导致市场缺乏焦点，
必然导致新品上市失败。
产品的价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购买力的问题被消费者淘汰，价格过
低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样的价格定位是最为合适的呢？这需要用
系统的眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目标消费者的购买力等因素都要考虑
在内。任何产品都是为企业赚取利润的工具，没有合理的利润空间这样的新品是不可能上市
的，然而有了合理利润就能够在市场上完成现金流吗？在开放式的医药市场，竞品的价格将
影响新品上市的利润攫取过程，因此价格定位过程中一定要选择一个标准价格参照物，如果
产品的品牌力、功能力都强于参照物，那么价格可以比参照物高，反之亦然。当然如果是一
个全新领域的新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要按照法规办事，适当考虑目
标消费者的购买力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品具有唯一性和不可替代性！
产品的关键先生定位，这与新品上市中后期能否快速动销有关。在新品从工厂到达消费
者的价值链中哪个环节对消费者购买新品的影响力最大，那个环节就是关键先生。处方药在
第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要依靠营销资源团结关键先生，促进
产品动销。OTC药品在第二终端运作，关键先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，
那么营销资源就要向店员或者消费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促
销。当然如果药品销售的关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。
新品上市的铁定策略——“GSP”
广告语设计：好风凭借力 助我上青天
一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能
是所谓的"十大策划公司"、"第一团队"的创意大师们很少有人能达到"语不惊人死不休"的水
平，所以在继"做女人挺好"，"没什么大不了的"，“喝汇仁肾宝，他好我也好！”之后，只剩
下拿广告轰炸让人震耳欲聋的"今年过年不收礼，收礼只收脑白金"之外，再没有出现过非常
让人过耳能祥的经典广告语了。
但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广
告语，可见其魅力一斑。
为什么说广告语这么重要呢？对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了
它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可
以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，
更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看"做女人挺好"是如此；"老公，戒不了
烟，洗洗肺吧！"也是；"要干更要肝"更是！笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健
品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把
一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对
生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有
着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。
将消费者的购买习惯拉伸到极致
大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果 消费者只是少量购买，
那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。这就要求在保健品销售
的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：
以大赠送的促销政策诉大周期概念
现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡试不爽。比
如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销力度就相当大，若购买
可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买 12盒送 6盒，若买 20盒则送 10盒，能吃五
个月，甚至进行过买 18盒送 18盒的大促销活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑
力的，商家利用买卖双方的信息不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利
用人们多爱占便宜的心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。
现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促销方式。笔者
的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共 4000元左右，赠送 6瓶，价值 1000元左右）
的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的时间对于正在生长发育的青少年来说，
即使不服用该产品其身高也会有所增长。何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却
全会归到产品身上，足见商家的精明。
组合拳营销，促销差异化。
以笔者所运作的肝复春为例，以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买 10盒肝复春赠送 3盒
能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值 324元，可服用四个月，为一个大周
期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅以大优惠促使消费者大周期购买，也
将使消费者因长期服用而效果显著。同时也避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现
了组合促销的优势。
组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像香港美容健
身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张 880元的季度卡就可以赠送价值 1300元的冰
箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然
后把冰箱搬回家。
产品营销要关心消费者――售后服务更重要
大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得了广大消费
者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因口碑宣传增加了产品的
美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了东西交了钱就完事大吉了？保健品
要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比
售前更重要。
一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任何一环其整
个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也是最方便、最实用的方
法就是免费送货与电话回访。
免费送货上门
免费送货上门，最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种方式。送货
上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，实则不然。比如有些老
人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉及个人隐私的消费者为了避免去药
店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直
销而增大了产品的利润空间，并且可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信
息并存入数据库，也为将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举
三得。
电话回访是必要且必须的
这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的保健品必须
进行回访。例如笔者曾运作的一个便秘类保健品润通养生宝，对于不同人群、不同症状其服
用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应较大，就需对其进行指导，如果不及时进
行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了
一个顾客。所以我要求工作人员三天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服
用；要做到十天一大访，询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解
决。而且对于购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回
访的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品有副作用
而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提倡这种欺骗消费者的
行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。
完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，也认可了我们的服务。近年来，
会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于顾客更多的关怀，拉近与
顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。因为随着经济的发展，人们购买的
不仅仅是一个产品，而且更在意它的服务。因此，保健品营销一定要以消费者为中心，要设
身处地的为消费者着想，尽量让其满意，只有这样，才能真正的赢得消费者，而赢得了消费
者也便赢得了天下。
云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和
创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金搭档）、雅芳（up2u）上
海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞
龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等知名企业。拥有丰富的市场经验，完善的营销理论体系，
旗下拥有上海云洋生物技术有限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限
公司。团队专注于挖掘产品卖点和理论支点，以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶
元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品，并全
国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。
渠道促销规律
渠道接受新品的理由，这是新品所有者面对渠道首先要回答的问题。新品将取代市场现
有的产品？新品将开创独有的细分市场？运营新品的运营利润有几何？新品除了此渠道还有
彼渠道吗？只有回答以上问题才能说服渠道接受新品。
然而无论新品多么诱人，作为首先接触新品的渠道，必须享有首次利益的权利。渠道是
水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品的渠道促销为推力将渠道之水充盈，以此推动
新品快速抢占市场。通常的做法有新品经销渠道返利和新品经销渠道赠货两种方式。
新品经销渠道返利，这是一种主动掌控渠道经销商的方法。新品与渠道经销商签订相关
合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新品为原则，给予经销商
足够的新品经销年度或者季度返利，在符合返利奖励条件下经销商获得丰厚的利润。对于新
品，这是相对主动的促销方式。
新品经销渠道赠货：这是更加依赖渠道经销商的方法。给予渠道经销商一定的免费铺货
额度，让经销商更加放心的分销，可以快速将新品铺向目标终端，这是先将利润以货品的方
式转移至渠道经销商，而渠道经销商必须将货物转化为现金才能真正获取运营高利润，因此
这也是一种间接的提前返利方式。对于新品，这是相对被动的促销方式。
只有让渠道快速接受新品，新品上市才能够在既定的时间内抢夺市场，否则竞品很有可
能在短时间内进行反击，根基尚未站稳的新品很有可能在第一轮攻击中就被战败。因此，渠
道促销是不可或缺的新品上市成功元素之一。
第 3章 提高铺市率的几点方法
一个新产品上市时无论营销策划多么科学全面，广告轰炸力度多么大，如果产品没有
铺市率，一切都是空谈。，要想提高铺市率就要先制定合理的推广政策并培养一流销售团队去
执行。
很多经销商的业务员已经形成了“产品不好卖”的思维定势，对待铺市工作有一定的畏
难情绪。那我就用事实说话，以实际行动来唤起他们的信心。
知已知彼
1、要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。
2、要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟
品品牌及销售情况。、
3、要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。
4、要多与上级沟通，汇报工作中发现的问题，提出好的建议，并争取支持。
诱之以利
超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就
是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点：
1、利润比同类产品高。
2.利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。
3、促销费用支持。
4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。
做为业务员一定要认清自身产品的优势是哪一点，如果不能说明产品给客户会带什么样
的回报，说再多都是苍白的！。
消除顾虑
超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。
1、产品质量是怎么样，是不是正规企业生产的产品。
2、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎么办？
3、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎么办？
4、供货方的信誉怎么样，承诺的到时是否能兑现？
这就需要业务员一定要做好前期准备：
1、带齐“三证”等相关销售资料；
2、品尝法---让客户亲自品尝，用产品质量打动客户；
3、事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要
求做出承诺；
4、跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议
等。
如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。
动之以情
人都是感情动物，尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲或者是亲朋
好友介绍的那么即使卖你的产品不怎么赚钱，他也会照样进你的货。所以一个好的业务员要
学会充分利用身边的各种复杂的人际关系，那么在铺市过程中定会事半功倍。
学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺市工作就会更加轻松。
讨价还价
超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是乎就出现了
业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：
1、要费用－－要想进店得拿进店费。
2、要求降价“唬”－－别的超市你们供 30元，为什么给我 31元？
3、沾小便宜－－你们的促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品
啊！）
4、店大欺商－－我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。
5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结。
客户如果跟你讨价还价了，那么你已经快成功了，不要认为客户是无理取闹，一定要沉
住气，对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了。
对比激将
人都是有个性的，有些人比较要强，业务员就要善于把握人性的弱点。例有些超市经营
的比较好，老板自以为是，你去推销产品还没把话说完就往外哄，对这种客户有时换种方式
可能会收到意想不到的效果。“你旁边的 XXX超市卖我们的产品卖的非常好，你的店虽然比那
家小了点，但位置好，我敢说你要是卖我的产品肯定不会比对门差。”
授之以知
“授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的形象和建立
权威，同时更关键的是充分发挥你的口才来说服对方。相关词：洗脑、卖拐、忽悠。 如果
你能说会道，引导着客户的思路跟着你走，你就成功了。
反宾为主
很多的情况下，我们的客户没主见，老是拿不定主意，一会想要，一会又不想要了，反
反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，替他作主，理直气壮的跟客户说：“卖我
们的产品绝对放心，肯定有钱赚等等。”然后合理把握对方需求，开好订单并诱导让对方签上
字，这时客户再想反悔也不好意思了！
要胆大心细，把握客户的心理变化，做好最后一步的促单。
精诚所致，金石为开
任你使尽了所有招数，可是客户还是不为所动，没关系，我还有最后一个攻无不克的绝
招。三个字
1、“磨”：中国有句古话－－只要功夫深，铁棍磨成针。今天不要明天我还来。
2、“泡”：拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧
3、“爱”：《世界上最伟大的推销员》一书中有一句经典名言－－我要用全身心的爱来
拥抱今天，这是一切成功的最大秘密。强力能够劈开一块盾牌，甚至毁灭生命，但是只有爱
才具有无比的力量，使人们敞开心扉。在掌握了爱的艺术之前，我只算商场上的无名小卒。
我要让爱成为我最大的武器，没有人能抵挡它的威力。
我的理论，他们也许反对；我的言谈，他们也许怀疑；我的穿着，他们也许不赞成；
我的长相，他们也许不喜欢；甚至我廉价出售的商品都可能使他们将信将疑，然而我的爱心
一定能温暖他们，就像太阳的光芒能熔化冰冷的冻土。
如果你能完全做到以上九点，我敢肯定没有客户能抵挡的住你强大的推销攻势
超越平凡
能够做到以上九点，最多只能是一名优秀的业务员。如果你能充分的把握市场特点和现
状。在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户，打造出一批样板店树形象，在铺市的同时做好
货架陈列。根据产品特点合理规划自己的区域，并制定出相应的市场开发计划及推广方案，
最大的争取厂家及经销商的资源，做到这一点你已经离成为业务经理不远了。
第 4章 市场分析
商场如同战场。一个战略或者战役计划的制定，要通过一系列周密的分析等手段获得大
量的情报信息，然后，加以“去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”的综合分析，才
能最终出台。
市场调研要了解目标消费群体
一个医药保健品的成功，不仅仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重要的是前期
市场调研的成功。市场调研是策划的基础，就好比军队的情报部门，只有真正的了解、掌握
了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计，兵法云：“知己知彼，百战百胜。”说的即
是此理。这其中的道理谁都懂，可真正能做到的有几人，历史上像诸葛亮、张良式的“运筹
帷幄之中，决胜千里之外”的又有几人。所以，策划一个产品首先要了解消费者，这就要做
好前期的市场调研。
有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。
当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能
给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最
多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、
推广就会满盘皆输。
市场调研要针对目标消费群体
为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论
却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。比如
调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费该产品的人，而这二十人当中，能
够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有 20%，而实际消费者则只
有 5%。但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的 80%非目标消费群算在里面，
这就导致结论中的“水分”加大。笔者曾亲自运作成功的肝复春胶囊就与前期成功的市场调
研密不可分。当时笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类肝保健品的人询问其为
什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争
对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场
调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在肝复春上市不到三个月就将对手逼出
了上海市场，从此销声匿迹。
主要竞争品牌市场状态
这时应到各大药店作调查，询问销量。或者在街头有针对性询问目标消费者一般的购买
何种肾保健品。然后，分析原材料的产地，优势，比如为什么能够畅销，是因为广告品牌作
得好，还是确实是质量好。
在这个部份，我们可以确认的是，中国人对中药有良好的认同感，中国人自古就对中药
有良好的认同感——中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受
老百姓的欢迎，以至有部分人会长期服用。其存在的潜力值得商家去挖掘。 形成完整、合理
品牌形象的不多虽然同仁堂、陈李济有相当好的知名度，但其整体传播和品牌形象的强化很
少，也远没有形成强势。对于春之兰来讲，还有很大的机会和优势。我们有足够的理由强化
品牌形象，运用品牌优势，进行整合传播，一炮打响品牌。
抓住消费者心理
大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美
丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起
消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一
种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。
富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜
别人走过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路，势必有很大的难度，
甚至是法规不允许。别人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如汇仁，正如康乃馨，
在短短几年时间打入市场，并能与百年老号齐名，这不能不让人刮目相看。我们可以借鉴别
人的经验，走出自己的新意。
第 5章 针对护肾宝提出的几点建议
消费者分析
1、 男性症状分析
首先我们要弄清楚男性肾不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。
根据有关调研资料显示：深入调研分析，面对销费者的时，才能够做到有理有据，可信
度高。
2、 消费者消费心理和购买习惯分析
到药店调研，调研同类保健品的价格，体现价格优势。
购买场所主要集中于药店；
消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来
了较大的难度和障碍；
终端促销
在终端占领上，应该先选择最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房进入，符合春之
兰相对高端的产品形象。然后才辐射其他的中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促
销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。
1、加强营业员对护肾宝产品的教育和科学健肾知识的普及。
B、对店主任、店经理进行公关和沟通,配合护肾宝推广工作的顺利进行。
C、“护肾宝博士”的坐堂义诊,宣传科学护肾补肾的知识或与医学会专家联诊,不断表达
“护肾宝博士”是以──服务大众为宗旨的,树立良好的品牌形象,提高产品的附加值。
D、夹报广告与各报摊及报贩子联系,分发宣传单
推广原则
继承肾保健类产品功能推广的市场值，利用护肾宝特有的优势，在产品概念、产品形象、
科技内涵等方面创新。鉴于护肾宝所用的药材不被大众所熟识，就需要对药材进行简而准的
描述，强调其功能性，达到消费者一看就觉得可信赖的感觉，赋予护肾提取工艺上的科技内
涵，强化在疗效方面的优势，亦即前面所提到的此乌鸡不同与彼乌鸡。利用独特的最先进的
剂型，在有效率、吸收率方面赋予产品独特的个性。
推广方式
报刊：选择当地发行量大的报纸，登载护肾宝广告。最好采取软文形式。
广播：鉴于公司的投资额度不大，以及肾保健品的特殊性，在广播上的影响度应该还是
比较深，请专家坐诊。
闹市坐班：在目标消费者较多的地方，进行宣传与销售，因护肾宝需要长期服用才见有
效果，所以业务员可承诺在服用初到有效止，会一直跟踪访问，这样可确立公信度。且在闹
市区，只要产品质量好，经得起时间的考验，自然不愁没有销路，现在很多保健品就不敢做
跟踪，也不敢保证疗效，而护肾宝既然历经验证，就更应抓住质量这一硬性指标大做宣传。
现时肾保健产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效的有效输出，
着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手法上我们容易发现的焦点
集中在两个方面：一是大量的广告输出，推动整个消费观念的建立与消费习惯的形成；二是
强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个妇科类药品的消费。
广告输出表现为高密集、高力度的广告投放，而且主要集中电视投入（据研究表明，男
性接受信息 %来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视输出是正确可行的）。另
外一方面，促销活动频繁。护肾宝要想从高度白热化的肾保健产品市场上脱颖而出，不可避
免要从这两条消费者最能接受的渠道上与其他品牌直接进行对垒，我们以下考虑的重点是如
何在表现方式与广告诉求要点进行创新，以求出奇制胜。
在目前的肾保健产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宣传重点与广告
诉求上。护肾宝作为一个市场后入者，要想在被三巨头（汇仁、陈李济、同仁堂）及其他大
大小小品牌分割完毕的肾保健类市场中抢得一席之地，首先在产品宣传重点上必须推出新的
USP，让消费者知道此肾保健不同于彼肾保健。基于目前市场上绝大部分的肾保健产品，都只
是强调其基本的药物功能，我们可建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理推，赋予产
品新的个性，新的使用属性，让护肾宝的产品形象能从其他肾保健产品的合围中脱颖而出。
根据护肾宝基本的药物原理，以及在同类产品中独特的剂型，我们可以从下面设计的主
线在不同产品阶段依次进行宣传推广：
营销队伍建设计划
1、先引进骨干员工试用，逐步招聘新员工，不断培训，在工作中建立一支现代的营销队
伍。这点我有较强实践经验。
2、按照现代营销人员的标准去培养业务员,使其成为一专多能,即是终端宣传员,又是市
场管理员,又是广告联络员,又是公关人员,又是促销活动的调度员,还是细分市场负责人。做
到人尽其用,并注重新人的培养以适应市场的迅速拓展所需。
效果
1、通过上海市场成功进入,今后每开一个地级市场,都要进行市调制定出，铺货、销售、
回款、广告的计划,以免盲目并便于寻求一个成功模式,迅速提高市场占有率。
2、尽量调动积极因素,走一条高起点、高卖点、高宣传、高回报之学习众多国外产品走
的成功之路。
3、树立了“护肾宝”的品牌,OTC市场销售额不断上升。但广告促销的投入按阶段性,同
时也按阶段性进行目标考核,既保证了投入又可根据具体情况调整,随时把握风险。
结 语
总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度
上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量
就会爆发。
在目前的保健品营销模式中，传统的运作模式——天上打广告，地上铺小报仍旧大行其
道。为了针对更多的消费群体，随意扩充杜撰产品的功能，为了最大限度的拓展销售空间，
将市场定位泛滥化，无中生有，毫不介意经常性的违规传播，这种传统运作模式被蓝哥智洋
专家团队称之为数量式营销。
“重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使
用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，这也是产品卒死市场
的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：
其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。因此，
要扭转这种结果，就必须先纠正不良恶习，变以往““重宣传，轻产品，短线赢利”为“重
产品，重服务，长线品牌”的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是
潜移默化式的，而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完
成的使命。
由于人们健康意识的日渐提高，由于医保改革的进一步深入和人们对这种改革的接受，
先行者的优势是明摆在那的，如北京同仁堂、广州陈李济，但后进如江西汇仁的成功也给了
我们踏实的启示。关键是，充分继承已经得到广泛认同的市场值，挖掘自身优势，找准定位，
营造个性，提高知名度，强化品牌想象建设，赋予科学系统的策划，并有效的执行，成功是
可以预见的。
附录一：
补肾保健品的市场调查
为了更好地了解国内补肾保健品消费市场，国家药品监督管理局南方医药经济研究所信
息中心对我国三个典型城市北京、广州、大连共 30家零售药店和 150位消费者进行了有关
补肾保健品消费市场的实地调查。
按各品种的销售当量比率计算，市场占有率较高的品种主要有:四世同堂海狗鞭特补胶囊
(28. 49 %)、御苁蓉 (12. 4%)、汇仁肾宝 (9 . 00%)、海狗丸 (8. 40%)、男宝 (8. 21%)、
四世同堂海狗鞭特补酒 (5. 54%)、鹿茸胶囊 (3. 79 %)、北极神海狗油 (3. 47%)、益肾丸
(1. 62%)、护肾宝 (1. 58%)、美韵姿 (1. 58%)、壮牛壮骨粉 (1. 58%)、龟鳖丸 (1. 36%)、
其他 ( 7%)。其中，中加合资山东天地健生物工程有限公司生产的四世同堂海狗鞭特补
胶囊占据了补肾保健品最大的市场份额。
按各品种的商业销售额比率计算，主要补肾类保健品种的排序如下:四世同堂海狗鞭特补
胶囊 (45. 40%)、汇仁肾宝 (8. 9 1%)、御苁蓉 (8. 60%)、四世同堂海狗鞭特补酒
(6. 50%)、海狗丸 (4. 50%)、鹿茸胶囊 (3. 39 %)、护肾宝 (2. 18%)、美韵姿 (2. 13%)、
北极神海狗油 (2. 12%)、男宝 (1. 99 %)、益肾丸 (1. 85%)、龟鳖丸 (1. 70%)、七子填精
口服液 (1. 59 %)、其他 (9 . 14%)。其中，四世同堂海狗鞭特补胶囊更是占据了补肾保健
品近一半的商业销售额。
按补肾保健品销售当量估计，在这三个调查城市的主要零售药店和商场超市中，补肾保
健品的销售流向如下:零售药店 80. 88%;大型连锁超市与商场 19 . 12%(合计为 100%)。
从调查城市不同消费层次补肾保健品消费者的比例情况看，长期服用低价补肾保健品
(主要包括:男宝、延生护宝液、肾宝、雄蚕蛾等，每日消费在 5. 00元以下 )的患者比率
为 13. 12%;长期服用中高价 (主要包括:御苁容、汇仁肾宝、海狗丸、鹿茸胶囊、北级神海
狗油等，每日消费在 5. 00～ 15. 00元 )的患者比率为 42. 61%;长期服用高价 (主要包括:
海狗鞭特补胶囊与特补酒、益肾丸、护肾宝、美韵姿、龟鳖丸等 )的患者比率为 44. 27%。
由此可见，目前处于高消费水平的补肾保健品消费者超过八成以上。根据被调查城市零售药
店经理、药师和消费者反馈的资料数据估计，在这三个调查城市中约有 35%的补肾保健品消
费者服用 (正在服用或曾经服用 )四世同堂海狗鞭特补胶囊与特补酒。
从 1996年～1998年在这三个调查城市中年销售量占前五项的主要补肾类保健品市
场销售情况看，我国补肾类保健品消费市场容量呈现稳步快速增长趋势，年平均增长率高达
30%以上。
由于本报告的数据是来自北京、广州、大连三个调查城市共计 30家零售药店和 150位消
费者的抽样调查资料，所以其结果仅能代表 30家被调查单位各种补肾类保健品的市场占有
率和销售额比率情况，因此，只作为补肾类保健品用药市场占有率的一个粗略的估计。
附录二：
中国保健品行业研究报告
目 录
第一章 保健品行业现状..............................................2
1．1 保健品概念及分类 ..........................................2
1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况 ............3
1．3 中国保健品行业的发展历程 ..................................5
1．4 保健品生产企业概况 ........................................5
1．5 保健品主要功能与特点 ......................................6
第二章 中国保健品市场状况与消费行为分析............................9
2．1 市场容量与市场增长速度 ....................................9
2．2 市场份额与品牌集中程度 ....................................9
2．3 进口保健品与外资保健品企业概况 ............................9
2．4 消费者行为调查与分析 .....................................10
第三章 保健品行业的发展趋势.......................................14
3．1 保健品市场将进一步扩大 ...................................14
3．2 保健品价格总体水平将下降 .................................15
3．3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 ...............15
3．4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传 ...........16
3．5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化 ...................17
第四章 中国保健品行业存在的问题...................................18
4．1 保健品行业发展中存在的主要问题 ...........................18
4．2 加入 WTO后对中国保健品业的影响 ...........................18
第五章 来自保健品行业外部的威胁...................................19
5．1 消费者的威胁 .............................................19
5．2 潜在进入者的威胁 .........................................20
5．3 商业流通企业的威胁 .......................................20
5．4 社会机构与利益团体的威胁 .................................21
5．5 替代产品的威胁 ...........................................21
第六章 针对不同企业的战略建议.....................................23
6．1 以成为行业领袖为目标的企业的战略建议 .....................23
6．2 谋求一席之地的企业的战略建议 .............................23
第七章 部分保健品上市公司分析与企业简介...........................24
7．1 部分重点保健品上市公司分析 ...............................24
7．2 国内主要保健品企业简介 ...................................27
第八章 附录.......................................................32
8．1 《保健食品管理办法》 ......................................32
8．2 《保健食品通用卫生要求》 ..................................36
8．3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》 ....................38
8．4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》 ............39
8．5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》 ................40
8．6 《保健食品标识规定》 ......................................44
8．7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》 ........46
第一章 保健品行业现状
1．1 保健品概念及分类
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保
健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、
质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使
用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅
有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用
品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功能食品，我国 1997年 6月颁布的《保健品食品管理办法》称：“保健食
品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治
疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、
它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为
治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指
保健食品和保健药品。
世界卫生组织把保健品分成四大类（见表 1-1）：
表 1-1：保健品的分类
类型 产品举例 对身体的作用及应具备条件
1营养型 蜂王浆 增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗
效。
2强化型 高钙素、铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长
期服用。
3机能型 无限极、鱼油、
甲壳素
对身体的某个器官有调节作用。
4机 能 因
子型
食用菌 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，
符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天
然，2、全方位 调 理。3、无依赖；4、有疗效（3-15
天有反应）。
在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把
保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、
糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等 9类。南
斯拉夫除上述前 5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强
化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等 11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊
饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、
特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改
善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、
改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有
保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等 24类。
1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况
1．2．1 世界保健食品行业的发展阶段
保健食品的发展经历保健食品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代”产品。第一
代保健食品，包括各类强化食品，是最原始的保健食品，仅根据食品中各类营养素或强化营
养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任何实验予以证实，目前欧美各国
已将这类产品列为一般食品。第二代保健食品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项
生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大
多数属第二代产品，也就是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物
实验证明具有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构
和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开发这一代
产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。
1．2．2 国外保健食品概况
1、日本
日本是最早研制保健食品的国家，自 80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市
场。日本目前约有 300家企业从事功能食品的研究开发，年销售额估计在 35亿平均左右。日
本最大的保健食品生产厂家是日本 Otsaka制药公司，仅一家年销售额就达 亿美元，主
要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体
（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类
是强化食品，如 OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。
2、美国
美国目前保健食品销售额大约是 80亿美元以上。美国市场上主要的功能食品有三类：奶
制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。此外，美国市场
上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋，以特殊配方饲料及其他生物技术生产，脂肪含量下
降 25%，同时增加了 20%的维生素 E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了
蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。
3、欧洲
欧洲保健食品的市场年销售额是 17亿美元，产品主要集中在奶制品。另外具有降低胆固
醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰Raision公司生产的Renecd人造奶油，自1995
年问世以来年销售额达 1700万美元。欧洲的饮料市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡
因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮
料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了 45%。另外还有法国的人参、黑胡
椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。
小结：有关研究报告显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素，
预计未来几年美国和欧洲功能食品市场将保持高速增长。
1．3 中国保健品行业的发展历程
中国保健品行业兴起于 20世纪 80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期
到 1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和
相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小 3000多家保健品生产企业。但仅仅建立
在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到 1998年
保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了
一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998
年至 2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值
都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止到 2002年底，全国保健食品
生产企业 848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共 1474种（比 2001年减少 35种），保
健食品总销售收入为 亿元，比上年增长 %。我国保健品行业的发展历程大致可划
为五个阶段（见表 1-2）：
表 1-2：我国保健品行业发展历程
时 期 阶段 厂家数（家） 年产值（亿元） 产品特点
80年代 兴起阶段 100 16 滋补为主
80年代－1995年初 旺盛阶段 300 300 营养及祖传中草药
1995年初－1997年
底
平滞阶段 1000 100
1998年－2000年底 复兴阶段 3000 500（其中保健
食品 306亿）
2001年至今 盘整复兴
阶段
848（仅指保
健食品）
200（仅指保健
食品）
中草药、生物制剂
及营养补充剂
1．4 保健品生产企业概况
截止到 2002年底，全国保健食品生产企业 848家，比上年减少了 30家，而且规模普遍
偏小。有调查显示，投资总额在 1亿元以上的大型企业只占 %，投资总额在 1亿元以下 5000
万元以上的中型企业占 38%，投资在 5000元以下 100 万元以上的企业占 %，投资在 100
万元以下 10万元以上的小型企业占 %，投资不足 10万元的作坊式企业占 %（见图
1-1）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项
对 12个省市的 453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为 241万元，其中最
小的企业仅有价值 1万元的生产设备。
图 1-1 中国保健品企业投资规模分布
以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行
业进入门槛低。而目前世界上 20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，
在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增
长，欧美等国在中国销售的保健品 500多种。仅 1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、
杭州、深圳、广州、海口 5个市销售收入就突破了 2000万美元。综合这两方面可以看出中国
保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。
1．5 保健品主要功能与特点
（一）主要功能
保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等 24
类功能正式作为保健食品功能受理（见表 1-3）。
表 1-3：保健食品的功能评审受理范围
1、免疫调节 2、延缓衰老
3、改善记忆 4、促进生长发育
5、抗疲劳 6、减肥
7、耐缺氧 8、抗辐射
9、抗突变 10、调节血脂
11、辅助抑制肿瘤作用，预防化
学致癌作用
12、改善性功能
13、调节血糖
14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌群、润
肠通便、保护胃粘膜）
15、改善睡眠 16、改善营养性贫血
17、对化学性肝损伤有保护作用 18、促进泌乳
19、美容（祛痤疮、祛斑） 20、改善视力
21、促进排铅 22、清咽润喉
23、调节血糖 24、改善骨质疏松（增加骨密度）
（二）主要特点
目前我国保健品有四大特点：
1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。
目前已批准生产的保健品中，%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸
如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占 %。我国保健品产地
与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向
资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。
2、申报功能相似的多（见图 1-2）。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳 3项。
2002年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的 %，调节血脂的产品第二，
占 %，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的 %，这三类产品共占全部保健食品
市场的 61. 7%，其销售收入约占总销售额的 %。产品结构不合理，低水平重复，功能集
中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未
来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
图 1-2 我国保健品的功能分布
3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲
壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻 67种、褪黑素 57种、鱼油 52种、灵
芝 20种、鲨鱼软骨 20种、虫草 19种、甲壳质 19种、银杏 19种。
4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等
剂型，这些剂型的产品就占了近 70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、
蜜饯等）比例较小，约占 5%。
5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中 90%以上属于第一代、第二代产品。
随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如人参含片的研制成功，改
变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品
的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。
第二章 中国保健品市场状况与消费行为分析
2．1 市场容量与市场增长速度
保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健品市场容量为 2000亿美元。
1980—2000年，美国的保健品销售额增长了 36倍，日本增长了 32倍，欧共体诸国则每年以
17%的速度增长。
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为 15%—30%，高于发达国家平均 13%
的增长率。1984年销售额为 20亿元，1990年达到 100亿元，1994年为 300亿元，1999年达
到 450亿元，2000年突破 500亿元（其中保健食品为 306亿元），2001年保健食品年销售额
下降为 亿元，2002年保健食品总销售收入为 亿元，比 2001年的增长 %。
总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。
2．2 市场份额与品牌集中程度
国家统计局公布的 2002年全国保健品销售排行榜（见表 2-1）表明：从目前保健品市场
总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的
市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
表 2-1：2002年我国保健品销售排行榜前 5名
名次 品牌 所占份额
第一名 脑白金 %
第二名 太太 %
第三名 昂立一号 %
第四名 康富来 %
第五名 朵而 %
2．3 进口保健品与外资保健品企业概况
据有关部门统计，2000年市场上进口保健品为 302种，到 2001年底已有近 400个进口
保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到 2002年进口保健品已近 500种，其销售额比
上年增长了 67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。
除进口保健品外，许多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨资，
以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国
市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长。仅 1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上
海、杭州、深圳、广州、海口 5个市销售收入就突破了 2000万美元。
2．4 消费者行为调查与分析
2003年初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛
七个城市保健品消费的调查活动。在本次被调查的消费者中，有 %购买过保健品，也就
是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下是本次调查的详细分析。
2．4．1 消费者的区域性差异
调查结果显示，不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购
买比例最低的，为 %，比例最高的天津为 %。作为老工业基地的天津，是最早的开放
城市之一，那里人们的保健意识较强。而见多识广的北京人似乎显得较为冷静，购买比例仅
为 %，与武汉的 %相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健给
予很高的关注，保健品的购买比例达 74%，位居七城市第二位。
表 2-2：不同城市的保健品购买率
城市 购买保健品的比例(%)
天津
青岛
石家庄
北京
武汉
广州
呼和浩特
可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在以下规律：1、北方比南方高；
2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。
2．4．2 消费者的购买目的与对保健品的看法
1、购买目的与保健品购买的相关性
消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之邦，众多的
保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健品作为家庭保健的一部
分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可以验证：在被调查的人群中，拿保
健品送礼的比例仅为 20%，80%的购买者是为自己家庭使用，其中家用比例最大的为 93%的石
家庄，最低的为 70%的青岛。
关于保健品购买的相关性，调查发现：（1）随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐
增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；（2）不同职业对象对保健品的需
求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许
可会购买的比例，教师最高 %，其次为离退休职工 %；（3）月经济收入越高，对
保健品需求越高；（4）从性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级
来看，一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民
收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目
前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者的保健意识、争取二类城市市场份额是
保健品企业的当务之急。
2、消费者对保健品价格的看法
保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，在保健品支出方面人们都在精打细算。从
调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受调查者仍然认为保健品
价格偏高（占被调查人数的 %），此外，%的人认为价格中等，认为可以接受的只有
%。从这点可以看出，为什么随着年龄的增加购买保健品的人反而减少（见表 2-3）：35
岁以下的年轻人就业机会多，收入一般比较高，购买能力也就强；35岁到 45岁的人年龄偏
大就业难度大，下岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了许多；45岁以上的人中间，
退休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。显然，保健品要普
及到百姓家庭，价格还得下调。
表 2-3：消费者对保健品价格的看法
消费者对价格的看法 比例（%）
太贵
可以接受
说不清的
挺便宜的
3、消费者对保健品功效的看法
除价格因素外，人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保健品的功效
不是很满意，%的人认为效果不理想，只有 %的人认为效果好，其他的人们对保健
品的功效没有明确的感觉。其实，保健品的功效的确很难说清楚，因为保健到什么程度算有
效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说
保健品的质量与功效无所谓或可有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此
基础上保证保健品质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。
4、消费者对保健品广告的看法
广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成
为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降
低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣
传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣
传内容不符合有关法律法规的占 %，其中对产品功能进行虚假宣传的占 %；另外，未
经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占 %。从调查情况看，目前保健品虚假
宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传"疗效"或辅助治疗功
能，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传
其产品具有"治疗、保健功能"等等。
5、消费者对保健品的总体态度
历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始时人们把保
健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照自己的需要购买保健品，
不再盲目从事。在回答“怎样看待保健品消费”的问题时，%的接受调查的人认为如果
身体需要可以试一试保健品，只有 %的人认为保健品消费仅体现一种消费观念，这种观
念最淡薄的是广州，仅占 5%。同时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有
相当一部分人认为加强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到
%，而持这种观念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。
此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部
效果的只占 3%，认为部分有效的为 60%，认为没有任何效果的为 26%，认为有副作用的为 2%；
据 2002年 1月 19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任率为 53%，
非常不信任率为 34%。
由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。
2．4．3 消费群体的构成
保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者当中女性占
了 %，比男性高出十几个百分点。
保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买者的比例下
降，绝大多数的购买者是 35岁以下的青年人，所占比例为 %。中老年人购买保健品的
比例仅为 %。对这种状况较为合理的解释是，年轻人的保健消费中有相当程度的敬老风
尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗以外的保健消费，购买力一般。
同时，特别值得重视的是，那些 35岁到 45岁的中年人，他们上有老下有小，负担最重，
压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他们对保健品的购买比例
仅为 %。
表 2-4：不同年龄消费者的保健品购买比例
年龄 购买比例(%)
35岁以下
35岁—45岁
45岁以上
第三章 保健品行业的发展趋势
预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势：
·需求将进一步扩大；
·总体价格下降；
·宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；
·流通渠道更畅通；
·应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流；
·功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。
3．1 保健品市场将进一步扩大
2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的 500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，
而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将
进一步扩大。
1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加
快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。
其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。
2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着
消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告
不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味
着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的
选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。
3、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买
力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，
保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负
担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。
3．2 保健品价格总体水平将下降
保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价
格为降价提供了较大空间。
1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场
分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。
显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞
争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发
很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我
国加入ＷＴＯ后国外保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。
2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格
变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者
都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场
扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。
3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前
为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的
提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经
常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。
3．3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流
1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，
开发新的保健品以满足人们的需要，将是 21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、
海洋生物和中药三个方面。
21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有
蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫
血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达 20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯
蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出
了广阔的发展前景。
浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主
提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋
保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的 DHA
与 ARA成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的 DHA、ARA等保健品原料，其成本大
大低于从鱼油中提取的 DHA。
我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过
不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将
银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保
健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。
2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们
的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”
过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世
界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基
因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在 21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发
展。
3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液
为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包
装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食
欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊
生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。
3．4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈，保健品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛
滥化”的趋势。经过了 20多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。消费者不再轻易
相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的学习，通过自己获得的保健知识去辨
别形形色色保健品的“真伪优劣”。同时消费者对保健品的品牌意识越来越强，对于难于辨别
“真伪优劣”的类似的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的保健品。
基于以上几点趋势，保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。
3．5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化
随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来的获取保健品
知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和理
智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多的相信和认同“一物克一物”的功
能专一化的保健品。这种消费理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散
化和单种保健品功能专一化。
第四章 中国保健品行业存在的问题
4．1 保健品行业发展中存在的主要问题
总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题，主要有
以下几点：1、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；2、低水平重复现象严重；
3、管理法规不完善；4、假冒伪劣保健品泛滥等。其中宣传问题成为影响中国保健品行业发
展的最大障碍。
4．2 加入 WTO后对中国保健品业的影响
目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立
分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长，
欧美企业在中国销售的保健品已达 500多种。据美国著名的 NPD市场调查公司预测，今后几
年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却
是喜忧参半。资料表明，2002年我国城乡的恩格尔系数各为 %和 %，居民消费需求
由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶
段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以 15%～30%的
速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对
数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会
总体消费品零售总额的%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，
日本的 1/12。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产
多、成规模的品种少，形成保健企业"多而弱"的现状，而国外企业却是"大而强"。
第五章 来自保健品行业外部的威胁
保健品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆论批评的重
点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、
多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多元化产品开发与品牌营销进展缓
慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场……
面对上述的种种"威胁"，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新
审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，
以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展
道路。
5．1 消费者的威胁
现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的变化和需求
重点的转移也不容忽视。
1、消费者的信任危机
医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商家将保健品
的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。
企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反
驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都“以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传
的断章取义更是不一而足。
然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自
己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要的是消费者都被骗怕了，
因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的信任危机，而诚信恰
恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破
坏长期稳定发展的基础，就等于自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须
坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。
2、消费需求转移和人群结构变化
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐渐被得到广
泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品
销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。
中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。社会化、工业化
进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率越来越大，中青年则是“患
病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统保健品对这类人群吸引
力不大。这些人大都受过高等教育，消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的
地域市场代表是上海、北京和广州。众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩
大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。
另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场--农村，日趋与城市同质。乡镇县
逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的
使用范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。农
村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，
转变营销模式。谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。
5．2 潜在进入者的威胁
海外的保健品企业进入中国是从 1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，
不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的加大，直接进入国
内保健品市场的海外军团日渐增多。
国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全
新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百
种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实
栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必
将继续占领中国市场的相当份额。
5．3 商业流通企业的威胁
连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。连锁药店将众
多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。而来自消费者的压力将
导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强得多。企业自身的利
润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。
保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别针
对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。
5．4 社会机构与利益团体的威胁
保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，在国内外都属于政府严格管制范围，也是
社会各团体关注的对象，这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。
政策监管日益加强 政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告
办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的加强已
经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号即将退出历史
舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的营销模式是什么？产品在药品与食品之间如何
定位？
媒体站在消费者和社会角度对待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受消
费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然
不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝），保健
品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销
策略角度重新考虑解决的方案。
5．5 替代产品的威胁
过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广泛的定位后
是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医疗器械、家庭健康用品、
社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健
品的市场人群。
对策——如何应对四面八方的竞争对手？
重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越
具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化
敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作
用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，
提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。
尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是成为一个朝阳
行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位
了。
第六章 针对不同企业的战略建议
面对加入 WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从
三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅
速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树
立正确的保健意识和健康观念。但对于不同类型的企业，其发展战略也应有所不同。
6．1 以成为行业领袖为目标的企业的战略建议
（一）建立"大市场大网络大品牌（或多品牌）"的经营战略；
（二）跨板块经营，抢占先机；
（三）快速提升多品牌经营管理的能力；
（四）必不可少的农村市场策略，把农村市场作为战略重点之一。
6．2 谋求一席之地的企业的战略建议
对于没有实力成为行业领袖，而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业来说，要想
不被淘汰，就必须在某一领域做出特色。这就要求企业必须：
（一）结合自身优势和市场需求做出准确的定位；
（二）发展巩固在这一领域的优势。
第七章 部分保健品上市公司分析与企业简介
7．1 部分重点保健品上市公司分析
（一）保健品企业业绩普遍较好
虽然国家已经取消了保健药品的批号，市场上的保健品只有保健食品，但由于广大消费
者对保健产品的概念，仍然把部分具有保健滋补作用的 OTC中药产品作为保健品看待。而资
本市场的投资者眼中的保健品生产企业，也包含保健食品类企业和部分中药制剂类企业，一
些企业也同时拥有保健食品和药字号保健品，因此以下分析的保健品上市公司，不仅仅是指
单纯生产保健食品的企业，也有部分被市场作为保健品企业的中药生产企业。这里主要选择
市场普遍认同的 7家保健品生产企业作为保健品企业的代表：海王生物、健特生物、东阿阿
胶、海南耶岛、太太药业、交大昂立、哈药集团等。其中哈药集团主要考虑其补钙、补铁和
补血类产品在企业主营收入中的比重很大，虽然公司本身是医药企业，但这类产品在市场上
还是作为保健品看待的。
表 8-1：七家保健品企业每股收益表 单位：元
股票代码 股票简称 2001年中期 2001年 2002年中期 2002年
000078 海王生物
000416 健特生物
000423 东阿阿胶
600238 海南耶岛
600380 太太药业
600530 交大昂立
600664 哈药集团
平 均
由于健特生物、太太药业和哈药集团等都有股本扩张行为，因此从每股收益看，2002年
保健品类上市公司的业绩与 2001年基本持平，但从净利润增长情况看，7家保健品上市公司
2002年中期的平均净利润为 6303万元，与 2001年同期的 5251万元相比，增长了 20%，而平
均 元的每股收益，也远远高于市场平均水平。以下选择其中三家上市企业进行简要分析。
（二）太太药业简要分析
深圳太太药业有限公司主要生产经营中成药、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、激素类
片剂等。太太口服液是公司的拳头产品，自 1993年 3月 8日面市以来，以明确的细分市场定
位和消费对象，迅速占有市场，近十年来一直保持稳步增长，处于保健品销售排行前列，并
在同类产品中市场占有率位居首位。公司针对更年期妇女开发的静心口服液等系列新产品，
也因定位明确，营销得当，成为该领域内的佼佼者，而意可贴等虽然市场规模比较小，但公
司营销得力，取得了在小品种市场的优势地位。在公司保健品产业不断壮大的同时，积累了
丰富的营销经验，并建立了强大的营销网络，形成了公司在市场营销策划的核心优势。
公司在保健品市场成功后，大举进入医药产业，但是由于医药产业和保健品产业的不同，
保健品营销能力的优势不能嫁接到医药产品上，公司在医药领域一直徘徊不前，收购的海滨
制药厂持续亏损，但公司在 2002年 4月收购丽珠集团，从根本上解决了切入医药产业的难题。
丽珠集团在处方药销售上处于业内前列，具有强大的医院营销网络和渠道资源，而这正是太
太药业所缺乏而短期内无法建立的，同时太太药业在保健品市场的网络资源对丽珠集团 OTC
药物的宣传推广也具有很大的帮助作用。
如果能成功整合太太药业在保健品和 OTC市场，以及丽珠集团在处方药和医院网络的资
源，横跨两个领域，太太药业不仅可以取得协同互补效应，也能有效规避单个产品领域的市
场和政策风险。如 2002年国家对保健品市场的整顿，对太太药业的保健品产生了不利影响，
公司 2002年上半年业绩下滑明显，主要原因在于公司部分产品升格为药字号，原来不具备药
品经销资格的渠道因此受阻，虽然公司快速调整后不久，在第三季度完全扭转了这种局面，
但市场和政策风险对企业的影响之大是不容忽视的。
从公司 2002年三季度业绩看，太太药业实现主营收入 91823万元，主营利润 56332万元，
净利润 15249万元，完成每股收益 元，与 2001年同期的 15723万元基本持平。由于公
司主导产品已经进入成熟期，要再获得高增长很难，一些产品的销售还出现下滑，公司新推
出的汉林清脂胶囊也没有达到预期的市场规模，第二季度开始公司对收购的健康药业公司的
鹰牌系列产品进行重新整合，并推出一系列产品，市场反应良好，从而抵销了部分其他产品
销售减少的影响，使公司保持了良好的盈利能力。
（三）交大昂立简要分析
上海交大昂立股份有限公司成立于 1997年 12月 24日，上海交通大学是公司最大的股东。
目前，公司的保健食品主要分为两大类，第一类是在现代生物理论基础上开发的微生态制剂，
第二类是对天然药食两用植物进行精制、配伍而成的中草药制剂。主导产品是昂立一号口服
液，以及在此基础上开发的系列产品，包括昂立多邦、昂立明视、昂立美之知等，昂立多邦
是公司的拳头产品，公司的系列产品被列为上海市科技产业化项目(火炬计划)、悉尼奥运会
中国体育代表团首选专用保健品。公司也努力进入生物医药领域，在收购第二军医大学的肿
瘤坏死因子项目后，又参股广东康泰公司。
交大昂立主要产品为保健品，公司的主导产品的市场销售额已经进入成熟期，新开发的
部分产品不能摆脱原有产品的基础，要重新取得昂立一号和昂立多邦的业绩比较困难，而公
司全新概念的产品和品牌的推出，还在未知之数，因此近几年是交大昂立寻找方向和突破的
时期。这一时期内，由于公司产品还处于成熟期，销售额和盈利能力基本持平，业绩比较稳
定。公司目前正在不断寻找新的投资项目，由于手里拥有大笔的现金，因此不排除公司在短
期内收购具有良好前景项目的可能，这也是公司在原有产品衰退后必须转型的必由之路。
交大昂立 2002年三季度实现主营收入 34574万元，主营利润 22696万元，净利润为 3926
万元，同比分别增长 %、%和 %，公司业绩略有增长。
（四）健特生物简要分析
健特生物主营业务是生物制药和生物保健品的研究、生产和销售。公司 2002年中期实现
主营收入 26688万元，主营利润 18474万元，净利润 9863万元，脑白金是公司的拳头产品，
自 1997年面市以来，稳居保健品销售排行前列，在同类产品中市场占有率位居首位。公司的
核心优势也在于市场营销策划。脑白金代表了中国保健品“概念营销”的一个极端。根据公
司数据，该产品 2002年上半年实现主营收入为 26429万元，占公司主营收入的 %，脑
白金是原巨人集团史玉柱东山再起的看家产品，由于目标市场明确，营销策划高明，脑白金
获得巨大成功。脑白金的主要成份之一是褪黑素，对促进睡眠有较好作用，但近期由于学术
界的不同声音使该产品受到广泛质疑，而公司前期在广告宣传等方面的不规范，也引致市场
人士的责难。虽然如此，脑白金的市场销售量仍是保健品市场独领风骚的品种，2002年上半
年销售额就达到 26429万元，而产品的主营业务成本不过 7657万元，主营利润率达到 71%，
公司的销售净利润率也达到 35%的高收益水平。
虽然健特生物具有良好的盈利能力，但公司的成长性充满风险因素，由于公司产品单一，
主要依赖脑白金的销售，而由于市场容量、产品的生命周期等因素的影响，脑白金已经进入
平台期，销售增长的难度很大，而由于存在种种不利于脑白金的声音和评价，可能会缩短脑
白金的生命周期，从而随着脑白金疲态的逐步显现，公司再融资的难度也逐步增加，同时虽
然公司看好生物高科技，但如果公司对生物高科技的理解和准备，不能超越脑白金这样的保
健品概念，即使开发出新的产品，也很难突破脑白金的框架，要得到市场的认同也有难度。
7．2 国内主要保健品企业简介
（一）深圳太太药业股份有限公司
深圳太太药业股份有限公司创建于 1992年 12月 18日，1999年 11月 24日完成股份制
改造，2001年 6月 8日太太药业股票在上海证券交易所挂牌上市。公司目前主要从事保健品
及中成药、化学药品原药和制剂的开发、生产和销售。
八年多来，公司以振兴民族医药事业为己任，以跻身于中国最优秀的制药企业行列为目
标，稳健经营，生产规模不断扩大，经营效益稳步增长。公司目前已拥有两个通过国家 GMP
认证的现代化的大型制药工业基地，员工 1600多人，年销售收入增长到现在的近 10亿元。
产品结构由最初单一的女性美容保健品扩展至包含抗感染药、心脑血管药、妇科用药、抗肿
瘤药等众多门类，已上市产品 30多个，其中以太太口服液、静心口服液为主的中药保健品，
以意可贴、正源丹为主的 OTC和以倍能、海他欣、舒氨西林、海舒必为主的西药抗生素产品，
均以其确切的疗效和良好的品牌形象畅销全国。
太太药业从一个单纯的保健品企业转型为一家综合性的制药集团，再到现在的公众上市
公司，实现一个个"质"的飞跃。综观其发展历程，其重要经验就是不断创新，结合民营企业
机制灵活的优势，引进国际化管理模式，广纳贤才，培养了一支运作高效、有活力的管理团
队；注重品牌建设、完善销售通路；重视新产品研发；不断结合行业特点，调整发展思路，
不断变革突破，实现自身的成功转型，踏上健康发展的轨道。
在新产品开发上，公司高度重视科研投入，每年投入研发费用均占公司销售收入的 5%以
上，几年来逐渐构建起一套较为成熟的技术创新机制，如研发资金保障机制、技术合作机制、
人才引进和培训机制、内部竞争激励机制等，充分激发科技人员的创造热情，为科技人员创
造良好的工作条件和环境。目前已形成有计划的"生产一批、储备一批、研发一批和构思一批
"的产品开发体系。
在销售管理上，公司结合自身实际对销售管理控制系统，锐意创新，不断完善，在回款
管理、库存管理和终端管理等方面都形成了自己的优势和特色。公司营销网络健全，已在全
国主要大中城市建立了 57个 OTC销售分部或分公司，43个处方药销售分部，产品销售范围
覆盖全国市场。目前产品从工厂仓库到零售终端的时间小于 15天，从顾客下定单到收货约 2
天，公司历年来坏帐率均低于 %，此种营运效率和资信状况在同行业处于领先优势地位。
在品牌管理上，公司建立了健全完善的营销推广系统，市场部下设品牌组、媒介组、市
场调研组、咨询组、设计组和行政组，统领公司产品在全国市场的推广，公司还引进西方先
进的品牌管理模式，积极与国际著名广告公司合作，维护品牌在市场上的领导优势，并在包
装和广告上不断推陈出新。
在质量管理上，公司坚持"质量第一"的经营方针，实施全员、全面的质量管理，在药品
生产、销售和售后服务中，形成了一套完善的药品质量保证体系。1996年 1月，公司率先在
国内同行业中通过 ISO9002国际质量认证，1998年 7月获中国药品认证委员会颁发的《中国
药品 GMP认证证书》及标志，自 1998年以来连续三年所有生产车间都通过国家 GMP认证或复
审。
在人才机制上，公司广纳贤才，招募有跨国公司工作经验的职业经理人，目前公司高层
都是有着跨国企业背景，在本行业有着相当丰厚资历的优秀成功人士。在内部则十分重视对
员工的教育培训，把人力资源开发放在公司战略发展的重要位置上，为员工提供一个有归属
感、成就感，敬业乐业，团队协作的企业文化氛围。有活力、有朝气的精英团队，年轻化、
专业化的人才组合，是公司持续发展、不断创新的动力源。
（二）上海交大昂立股份有限公司
上海交大昂立股份有限公司是集现代生物和医药制品研制、生产、营销于一体的高科技
股份制企业，由上海交通大学、上海大众交通（集团）股份有限公司、上海茸北工贸实业总
公司、上海新路达商业（集团）有限公司、上海国际株式会社、职工持股会（现以为上海蓝
鑫投资有限公司）、上海南洋国际实业股份有限公司、上海市教育发展有限公司、上海市第一
医药商店有限公司等九家股东单位于 1997年共同发起设立，注册资金 亿元。2001年 7
月成为国内保健品行中第一家上市公司，注册资金增至 2亿元，净资产增至 9亿元。
公司实行现代企业管理制度，在松江拥有符合 GMP规范的生产基地，并已通过 ISO9001
国际质量管理体系认证。公司遵循以技术为依托、以产品为载体、以科普为先导、以营销为
龙头的发展战略，形成了强有力的全国营销网络。目前，新加坡、香港等东南亚市场销售已
具规模，并已拓展美国和日本等国际市场。
公司设有上海交大昂立生物医药研究所，拥有由生物、医学、营养卫生等领域一流专家
教授组成的专家委员会，致力于将现代生物学高新技术与传统中草药精髓有机结合，开发微
生态制剂和中草药制剂。目前已开发研制生产出昂立一号口服液、昂立多邦复方胶囊、昂立
西洋参胶囊、昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊等一系列产品。公司主导产
品昂立一号口服液、昂立多邦复方胶囊获得“上海名牌产品三连冠”称号“昂立”商标被评
审为上海市著名商标。
2001年 6月公司向社会公开发行 5000万股 A股，7月在上海证券交易所挂牌交易，由此
从一个非上市的股份公司发展成为上市公司。上市标志着公司的发展又进入了一个崭新的时
期。上市使公司打通了资本渠道，上市后公司将利用收购、兼并、联盟等手段，通过实业运
作和资本运作并举的方式，迅速扩大企业的规模，实现产业的多元化经营，组建以若干个产
业组成的产业群。
公司秉持“以高科技为依托，以科技成果快速产业化为己任，不断开发科技含量高、能
带动市场需求的昂立系列产品，以满足民众的健康需求，促进国家经济的繁荣和发展”的宗
旨，遵循“为健康每一天”的质量方针，在未来的时间里将抓住机遇，加快实现超常规发展
的目标，在产品系列化、产业多元化、经营规模化、国际化的基础上，使“昂立”这一上海
市著名品牌真正成为国内、国际上的一流品牌。
（三）红桃 K集团
红桃Ｋ集团是国家科技部评定的重点高新技术集团，是湖北武汉生物技术支柱产业的龙
头企业。
集团公司发展方向是以中国丰富的植物资源为本，以现代生物技术为体的大健康产业，
包括以生物医药为主的生物保健、生物医药材料和生物医药等产业；以生物农药为主的植物
基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。
红桃Ｋ集团控股东湖高新上市公司，在国内拥有 2000多个市场营销网点，在海外设有联
络处。国家统计局中国行业企业信息发布中心历年调查统计表明，红桃Ｋ销售能力居于全国
同行业前列。集团公司建立企业技术开发平台，通过重组、并构等方式，按照药食同源的要
求，在统一品牌规划和管理体制下，开发 OTC市场、保健食品市场和处方药市场。
集团公司主导产品红桃Ｋ生血剂是诺贝尔奖成果转化产品，被列为国家火炬计划，市场
占有率居全国同行业第一。“红桃Ｋ”商标被国家认定为中国驰名商标。生血宁于 2000年批
准为国家中药二类新药，2001年被列入国家计委中药现代化重点项目。目前正在开发和储备
中药一类新药 2个，二类 3个，其他植物药 60多个，生物农药产品 20多个，转基因作物产
品 2个，其中 4个产品属国家 863、973项目。
集团公司注重科技投入和新产品开发，坚持技术创新，构筑以市场为导向，以企业为主
体的产学研一体化科技开发体系，确保企业在大健康领域的产品研发上的高起点、高速度和
低风险，基本做到生产一代、储备一代、研制一代、构想一代，使企业在市场竞争中始终保
持科技优势。红桃Ｋ生物医药创新基地座落于武汉东湖高新技术开发区关南科技工业园，总
占地面积 350亩，符合 GMP标准，一期投资 亿元。药业基地由国家级企业技术中心和生
物工程孵化基地、生物制药生产基地组成。中心主要科学家由三位中科院院士和一位候选院
士加盟。
集团公司创新的企业管理模式，已成为红桃Ｋ健康发展的组织保障，成为企业文化的重
要组成部分。企业管理和操作制度达 1068项，3800余万字。红桃Ｋ长年坚持的“三日”制
度、双回路管理制度、“三定分权”等管理核心特色，正在实现与国际一流企业资源计划软件
SAP3/R的接轨。
集团公司认为人比钱重要，坚持以人为本，按照“知识—资本—资格”的“三资(知)”
模式，让有知识的人，在红桃Ｋ高创造、高收入获得资本，再以资本入股成为股东。集团公
司拥有一支年轻的、高素质的人才队伍，决策层由一批教授、高级工程师、有突出贡献的国
家级专家和留学回国人员组成，是一个文化底蕴较厚、凝聚力较强的学习型企业。
红桃Ｋ集团被国家工商行政管理总局评定为入世后全国首批“重合同守信用”企业。秉
承“回报社会，只有逗号，没有句号”的企业精神，真正做到“滴水之恩，涌泉相报”，集团
公司已累计向国家纳税近 9亿元，同时积极支持社会公益事业，先后资助大学生奖学金、贫
困失学儿童、残疾人事业、见义勇为事业、抗洪救灾等达 亿元。
红桃Ｋ集团通过科技创新、市场创新、管理创新，实现企业持续健康发展。红桃Ｋ自 1997
年以来销售收入、利税等指标连续 5年保持全国同行业第一、中国医药行业十强，确立了在
中国保健品行业的领导品牌地位。
第八章 附录
8．1 《保健食品管理办法》
第一章 总 则
第一条 为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据《中华人民共和国食品卫生法》
（下称《食品卫生法》）的有关规定，制定本办法。
第二条 本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具
有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
第三条 国务院卫生行政部门（以下简称卫生部）对保健食品、保健食品说明书实行审批制度。
第二章 保健食品的审批
第四条 保健食品必须符合下列要求：
（一）经必要的动物和/人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；
（二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危
害；
（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不
能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；
（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。
第五条 凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行
政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给《保健
食品批准证书》，批准文号为“卫食健字（ ）第 号”。获得《保健食品批准证书》的食品准
许使用卫生部规定的保健食品标志（标志图案见附件）。
第六条 申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：
（一）保健食品申请表；
（二）保健食品的配方、生产工艺及质量标准；（三）毒理学安全性评价报告；
（四）保健功能评价报告；
（五）保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、 稳定性试验报
告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原
料名单；
（六）产品的样品及其卫生学检验报告；
（七）标签及说明书（送审样）；
（八）国内外有关资料；
（九）根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。
第七条 卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，委员会应由食
品卫生、营养、毒理医学及其它相关专业的专家组成。
第八条 卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召开。经初审合
格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据评审意见，在评审后的 30
工作日内，作出是否批准的决定。卫生部评审委员会对申报的保健食品认为有必要复验的，
由卫生部指定的检验机构进行复验。复验费用由保健食品申请者承担。
第九条 由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，《保健食品批准证书》共同署名，
但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请时，除提交本办法所列各项资料外，还应
提交由所有合作者签章的负责者推荐书。
第十条 《保健食品批准证书》持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生产。转让时，
应与受让方共同向卫生部申领《保健食品批准证书》副本。申领时，应持《保健食品批准证
书》，并提供有效的技术转让合同书。《保健食品批准证书》副本发放给受让方，受让方无权
再进行技术转让。
第十一条 已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申请《保健食品批准证书》。
第十二条 进口保健食品时，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，除提供第六条
所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）
有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。
第十三条 卫生部对审查合格的进口保健食品发放《进口保健食品批准证书》，取得《进口保
健食品批准证书》的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的保健食品标志。口岸进
口食品卫生监督检验机构凭《进口保健食品批准证书》进行检验，合格后放行。
第三章 保健食品的生产经营
第十四条 在生产保健食品前，食品生产企业必须向所在地的省级卫生行政部门提出申请，经
省级卫生行政部门审查同意并在申请者的卫生许可证上加注“ＸＸ保健食品”的许可项目后
方可进行生产。
第十五条 申请生产保健食品时，必须提交下列资料：
（一）有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证；
（二）《保健食品批准证书》正本或副本；
（三）生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明；
（四）技术转让或合作生产的，庆提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或
合作生产的有效合同书；
（五）生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍；
（六）三批产品的质量与卫生检验报告。
第十六条 未经卫生部审查批准的食品，不得以保健食品名义生产经营；未经省级卫生行政部
门审查批准的企业，不得生产保健食品。
第十七条 保健食品生产者必须按照批准的内容组织生产，不得改变产品的配方、生产工艺、
企业产品质量标准以及产品名称、标签、说明书等。
第十八条 保健食品的生产过程、生产条件必须符合相应的食品生产企业卫生或其他有关卫生
要求。选用的工艺应能保持产品的功效成分的稳定性。加工过程中功效成分不损失，不破坏，
不转化和不产生有害的中间体。
第十九条 应采用定型包装。直接与保健食品接触的包装材料或容器必须符合有关卫生标准或
卫生要求。包装材料或容器及其包装方式应有利于保持保健食品功效成分的稳定。
第二十条 保健食品经营者采购保健食品时，必须索取卫生部发放的《保健食品批准证书》复
印件和产品检验合格证。采购进口保健食品应索取《进口保健食品批准证书》复印件及口岸
进口食品卫生监督检验机构的检验合格证。
第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传
第二十一条 保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列内容：
（一）保健作用和适宜人群；
（二）食用方式和适宜的食用量；
（三）贮藏方式；
（四）功效成分有名称及含量。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须标明与保
健功能有关的原料名称；
（五）保健食品批准文号；
（六）保健食品标志；
（七）有关标准或要求所规定的其他标签内容。
第二十二条 保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大或容易误解
的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。
第二十三条 保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗
示可使疾病痊愈的宣传。
第二十四条 严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。
第二十五条 未经卫生部按本办法审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣传。
第五章 保健食品的监督管理
第二十六条 根据《食品卫生法》以及卫生部有关规章和标准，各级卫生行政部门应加强对保
健食品监督、监测及管理。卫生部对已经批准生产的保健食品可以组织监督抽查，并向社会
公布抽查结果。
第二十七条 卫生部可根据以下情况确定对已经批准的保健食品进行重新审查：
（一）科学发展后，对原来审批的保健食品的功能有认识上的改变；
（二）产品的配方、生产工艺以及保健功能受到可能有改变的质疑；
（三）保健食品监督监测工作需要。经审查不合格者或不接受重新审查者，由卫生部撒销其《保
健食品批准证书》。合格者，原证书仍然有效。
第二十八条 保健食品生产经营者的一般卫生监督管理，按照《食品卫生法》及有关规定执行。
第六章 罚 则
第二十九条 凡有下列情形之一者，由县级以上地方人民政府卫生行政部门按《食品卫生法》
第四十五条进行处罚。
（一）未经卫生部按本办法审查批准，而以保健食品名义生产、经营的；
（二）未按保健食品批准进口，而以保健食品名义进行经营的；
（三）保健食品的名称、标签、说明书未按照核准内容使用的。
第三十条 保健食品广告中宣传疗效或利用封建迷信进行保健食品宣传的，按照国家工商行政
管理局和卫生部《食品广告管理办法》的有关规定进行处罚。
第三十一条 违反《食品卫生法》或其它有关卫生要求的，依照相应规定进行处罚。
第七章 附 则
第三十二条 保健食品标准和功能评价方法由卫生部制订并批准颁布。
第三十三条 保健食品的功能评价和检测、安全性毒理学评价由卫生部认定的检验机构承担。
第三十四条 本办法由卫生部解释。
第三十五条 本办法自 1996年 6月 1日起实施，其它卫生管理办法与本办法不一致的，以本
办法为准。
8．2 《保健食品通用卫生要求》
根据《中华人民共和国食品卫生法》、《保健食品管理办法》特制定本要求。
保健食品应符合以下卫生要求：
1 技术要求
1．1 原料要求 原料质量应符合有关标准要求
1．2 感官要求 具有产品应有的色泽、气味、组织形态、不得有异味、杂质或腐败变质。
1．3 卫生要求
1．3．1 理化指标(见表 9-l)
表 9-1：理化指标（mg/kg）
指 标
项 目
饮液 固体饮料* 胶囊*
铅（以 Pb计,mg/kg） ≤ ≤(≤) ≤(≤)
砷（以 As计,mg/kg） ≤ ≤(≤) ≤
汞（以 Hg计,mg/kg） —— ——（≤） ——(≤)
食品添加剂 按 GB2760-86执行
其它污染物 以原料或产品按有关食品标准执行
注:*1)括号内是以藻类、茶类为原料的固体饮料和胶囊卫生标准。
2)供儿童、孕产妇类食品不得检出激素类物质。
微生物指标（见表 9-2）
表 9-2：微生物指标
食品种类
菌落总数
（cfu/)
大肠菌群
MPN()
霉菌
(cfu/)
酵母
(cfu/)
致病菌
液态食品
蛋 白 质 含 量
≥%
≤1000 ≤40 ≤10 ≤10 不得检出
蛋 白 质 含 量
<%
≤100 ≤6 ≤10 ≤10 不得检出
固体或半固体食品
蛋 白 质 含 量
≥%
≤3000 ≤90 ≤25 ≤25 不得检出
蛋 白 质 含 量
<%
≤1000 ≤40 ≤25 ≤25 不得检出
罐头食品 符合罐头食品商业无菌要求
保健功能要求
产品的保健功能应与卫生部指定实验室的功能评价结果相一致；
已确定功能成分及其含量的保健食品，产品的功能成分及其含量应与其评价结果
相一致。
2 标识要求
应符合《保健食品标识规定》的要求。
3 检验方法
理化卫生指标
按 GB5009执行。
微生物指标
按 GB4789执行。
8．3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》
各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、卫生厅（局）：
为维护广告市场秩序，进一步规范保健食品广告，切实保护消费者的合法权益，根据《广
告法》、《食品卫生法》有关规定，现就进一步加强保健食品广告监督管理的问题通知如下：
一、保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁
止宣传改善和增强性功能的作用。
二、保健食品广告应当严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能（目录见附
件一）进行宣传，不得超出和扩大。
三、保健食品广告应有明显的保健食品标志（图形见附件二），应使消费者容易识别其为
保健食品。在可视广告（如影视、报刊、印刷品、店堂、户外等广告）中，保健食品标志所
占面积不得小于全部广告面积的 1/36；其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不
得小于 1厘米，影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现。在广播广告中，
应以清晰的语音表明其为保健食品。
四、对县级以上卫生行政部门抽检不合格的保健食品，同级工商行政管理机关根据卫生
行政部门关于通报不合格产品的有关文件在辖区范围内暂停其广告发布。上述保健食品经原
抽检部门或其上级部门再次抽检合格，方可继续发布广告。
国家工商行政管理局
卫 生 部
2000年 10月 31日
附件一：保健食品功能目录
1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；
7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、抗突变；
13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、改善骨质疏松；
19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛座疮/祛黄褐斑/
改善皮肤水分和油分）；22、改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜
有辅助保护作用）；23、抑制肿瘤（卫生部已于 2000年 1月暂停受理和审批）。
附件二：保健食品标志（颜色为天蓝色）
8．4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》
(1997年 11月 14日)
随着保健食品的发展，国内外逐渐出现了组合式保健食品这种新的包装方式。为保证组
合的科学性以及标签、说明书的真实性，现作出如下规定：
一、组合式保健食品是指为满足一类人群的特殊健康需要，同时方便消费者食用，将几
种功能不相互矛盾的保健食品或营养素补充剂组合在一个销售包装内进行销售，并要求消费
者同时食用的一组保健食品。
二、保健食品组合包装的要求如下：
（一）组合式保健食品中的每个单一产品必须是经卫生部审查批准的保健食品。
（二）组合式保健食品中的所有保健食品必须是同一单位研制生产的产品。
（三）组合式保健食品中不同品种产品及其用量的组合必须符合保健和营养科学的原则，
并应提出组合的科学依据。
（四）组合式保健食品中每个单一产品的保健功能必须与卫生部批准的相一致，每个单
一产品的适宜人群、食用注意事项彼此之间不能相抵触。
（五）组合式保健食品的标签、说明书应依据保健食品标识的有关规定进行标注。其中
每个单一产品的名称、批准文号、净含量、配料表、功效成分、保健作用、执行标准等各必
注项目应分别列出。
三、申报组合式保健食品的单位应向卫生部提出申请。申请时应填写组合式保健食品申
请表（式样附后）并提交以下材料：
1、组合的科学依据（包括特定人群的特殊需要；参与组合的保健食品品种、用量；每个
单一产品的适宜人群、食用方法、注意事项之间的符合情况）；
2、组合后的标签、说明书式样。
提交的材料经卫生部食品卫生评审委员会技术审查后报卫生部备案。经备案的组合式保
健食品，必须在产品标签上标示“本组合经卫生部备案”字样。备案表及备案回执式样附后。
四、已备案的组合式保健食品产品由卫生部随时向社会公布。
以上规定，请遵照执行。
8．5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》
(1997年 6月 3日)
自《保健食品管理办法》发布实施以来，我国保健食品市场正在逐渐规范，并开始呈现
出良性发展的态势。经过省级卫生行政部门和卫生部严格的两级技术审查，我部已正式批准
331种保健食品，并还将陆续公布经审查符合保健食品管理规定的保健食品。与此同时，根
据卫生部卫监发［1997］第 7号文件的要求，各地卫生行政部门正在积极稳妥地开展保健食
品市场的清理整顿工作。为了不断完善保健食品评审和卫生监督管理工作，及时发现问题，
解决问题，特通知如下：
一、进一步规范保健食品评审的受理范围
（一）保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定。除我部已经公布的 12类保健食品功
能以外，根据企业的申请，并经我部同意，下列功能也可以作为保健食品功能受理：
1、调节血糖；2、改善胃肠道功能（具体功能应予明确）；3、改善睡眠；4、改善营养性
贫血；5、对化学性肝损伤有保护作用；6、促进泌乳；7、美容（具体功能应予明确）；8、改
善视力；9、促进排铅；10、清咽润喉；11、调节血压；12、改善骨质疏松。
以上保健功能的评价程序和检验方法将由卫生部陆续公布。凡卫生部未规定的，按《保
健食品评审技术规程》第十九条第六项的规定办理。
（二）根据传统中医理论和养生理论开发的保健食品，其声称的保健功能必须经功能学
试验证实，方能申报保健食品。为了确保保健食品的安全性，有明确毒副作用的药材不宜作
为开展保健食品的原料。为明确划分保健食品与药品的界限，不受理以下产品申报保健食品：
1、已获国家药政管理部门批准的中成药；
2、已受国家中药保护的中药成方。
（三）单纯以一种或数种经化学合成或从天然动植物中提取的营养素为原料加工制成的
食品，作为“营养素补充剂”纳入保健食品管理。申报营养素补充剂，以补充人体相应营养
素摄入为目的，可不提交产品的功能学评价报告，其他申报材料必须按照《保健食品管理办
法》的有关规定提交。经批准的营养素补充剂，必须在产品名称后标注“（营养素补充剂）”
字样，并在标签及说明书中注明“补充某某营养素”。除此之外不得声称其他特定保健功能。
脂溶性维生素、微量元素等营养素，过量摄入具有明显的毒性作用，在营养素补充剂中的推
荐量一般要求控制在我国该种营养素每日推荐量（RDA）的 1／3～2／3水平。
该类产品如果申报卫生部规定可以受理的特定保健功能，应按照相应功能学评价程序和
检验方法的规定提交功能学评价报告，其产品标签和说明书要求，与其他保健食品一致。
（四）以酒为载体生产保健食品的规定
1、提倡不饮酒，少饮酒。不提倡以酒作为保健食品的载体；
2、若以酒为载体生产保健食品，应严格控制酒精的推荐摄入量。
（五）严格掌握改善性功能保健食品的受理和审批性功能和性心理是一个涉及医学、心
理、行为和社会学的复杂问题，我们提倡通过专业机构和专业人员有针对性地帮助那些需要
帮助的人们，不提倡消费者盲目地在市场上选购改善性功能的保健食品。为了严格掌握保健
食品的受理和审批，提出以下技术措施：
1、严格控制产品配方和原料。产品配方、用量应当合理，功能作用温和，符合保健食品
的要求。传统中医药中典型的强壮阳药材不宜作为开发改善性功能保健食品的原料；
2、按照《保健食品功能学评价程序和检验方法》完成产品功能学试验后还必须在指定的
三级甲等医院进行人体试验，进一步明确产品的功能并排除可能对人体产生的副作用；
3、产品名称必须科学、规范，不得使用低级庸俗的或带有封建色彩的产品命名诱导消费
者。
对目前已受理的改善性功能保健食品应按以上要求对产品进行进一步审查或根据产品配
方的实际情况转为申请其他保健功能或开发成其他产品。
二、进一步完善申报保健食品的技术要求
（一）申报保健食品的各项试验必须严格按《保健食品管理办法》和《保健食品评审技
术规程》等有关要求，由有资格的技术机构承担。凡是由非认定单位进行功能学试验的申报
产品我部不再受理。
（二）需要进行人体试验的申报产品，人体试食试验必须由卫生部认定的功能学检验单
位负责。如需医院配合的，功能学检验单位必须选择有条件的三级甲等医院合作进行人体观
察试验，并由双方共同出具功能学评价报告。
（三）进一步完善产品的稳定性试验。保健食品的产品稳定性试验，由省级卫生行政部
门指定的技术机构承担。稳定性试验检测项目应包括功效成分（如果功效成分明确），特征指
标（如果有明确的特征指标），质量指标以及卫生学指标。
三、产品标签及说明书必须按照卫生部《保健食品标识规定》制作。说明书标注的内容
应包括：
（一）引语：可对产品作简要介绍，介绍的内容必须科学、准确、真实。只可宣传产品
已被批准的保健功能；
（二）主要原料；
（三）功效成分，须注明含量；
（四）营养素含量（营养素补充剂必须标注）；
（五）保健功能，只能注明被批准的功能的标准表达用语；
（六）适宜人群，标注方式为：适宜某某人群；
（七）不适宜人群（视具体情况决定注否），标注方式为：某某人群不宜；
（八）食用量及食用方法；
（九）保质期，按稳定性试验证实的保持期标注；
（十）贮存方法；
（十一）执行标准；
（十二）注意事项。
四、进一步完善初审工作
保健食品的初审应按卫生部的有关要求进行。要加强对申报材料的完整性和出具材料资
格的审查。申报材料不符合要求的不得受理。对产品安全性的初审必须有结论性意见。凡安
全性存在质疑的产品不得上报卫生部。要进一步完善初审工作程序。初审委员会审查后必须
出具初审技术报告（或初审技术意见），并必须有初审委员会 2／3以上委员在《保健食品申
请表》的省级食品卫生评审委员会意见栏内签名。省级卫生行政部门根据初审委员会的技术
评审意见决定是否通过初审。申报产品送卫生部审查批准时，省级初审委员会初审技术报告
应随其他申报材料一并上报。
省级初审委员会应遵照《保健食品管理办法》规定，由食品卫生、营养、毒理、医学及
其他相关专业的专家组成，总人数不应少于 9人。
五、关于进口保健食品转境内生产的规定
已获卫生部批准的进口保健食品，以独资、合资、合作等方式，转入我境内生产的，在
产品原料［若以动植物为原料，其物（品）种和产地］、配方、生产工艺、质量标准等完全相
同的情况下，经省级卫生行政部门审查同意，并报卫生部备案后，可以继续沿用原卫生部批
准的进口保健食品批准证书组织生产。但产品说明书、标签中关于生产企业名称、地址的标
注必须作相应修改。
申请进口保健食品转境内生产必须提交以下资料：
（一）向境内生产企业所在地省级卫生行政部门的申请报告；
（二）进口保健食品批准证书（可提交复印件）；
（三）批准在我国境内建立独资、合资、合作企业的政府文件或其他证明文件；
（四）合资、合作双方的协议及有关法律文件；
（五）《保健食品管理办法》第十五条规定必须提交的保健食品生产审查材料；
（六）修改后的产品标签，说明书（报批稿）。
省级卫生行政部门审查同意转境内生产的，必须将企业申请报告复印件和卫生行政部门
的审查意见报卫生部卫生监督司备案。省级卫生行政部门在接到卫生部备案回执后，方可将
审查结论正式通知企业。转境内生产进口保健食品的生产经营卫生监督，由各级卫生行政部
门依法实施。
进口保健食品转境内生产时，若产品原料、配方、生产工艺和质量标准中的任何一项有
改变时，必须作为另一种新的保健食品，按国产保健食品申报的程序和要求重新申报。
六、加强领导，掌握政策，认真作好今年保健食品市场整顿工作各地要根据我部卫监发
［1997］第 7号文件精神，掌握好政策，注意划分本次整顿对象与普通食品、营养强化食品
和特殊营养食品等的界限。重申整顿的重点是那些未经批准，也未按规定向卫生行政部门申
请审批，或未开始功能学试验，目前仍然声称具有特定保健功能上市销售的食品。经过一季
度的整顿要进一步督促帮助食品生产经营企业步入法制化轨道。在此基础上，明年 1月份的
第二次全国保健食品市场整顿，将结合各类食品标签及生产经营中存在的问题，进一步规范
市场。
对于业经卫生部批准的保健食品，各省级卫生行政部门要依法认真做好生产审查和日常
卫生监督工作。要加强保健食品标签、说明书的卫生监督。凡是功能宣传超越卫生部核准的
说明书的范围的，卫生行政部门应责令企业改正。对于严重违反卫生部批准的功能范围，进
行虚假、夸大功能宣传或疗效宣传的，我部将点名通报违法企业，有关卫生行政部门应依照《食
品卫生法》和《保健食品管理办法》的有关规定予以处罚。
8．6 《保健食品标识规定》
（1996年 7月 18日卫生部发布）
第一条 为了加强对保健食品标识和产品说明书的监督管理，根据《中华人民共和国食品卫生
法》（以下简称《食品卫生法口和《保健食品管理办法》的有关要求，特制定本规定。
第二条 本规定适用于在国内销售的一切国产和进口保健食品。
第三条 本规定所用定义如下：
保健食品：系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，
不以治疗疾病为目的的食品。
功效成分：指保健食品中产生保健作用的组分。
食品标识：即通常所说的食品标签，包括食品包装上的文字、图形、符号以及说明物。借以
显示或说明食品的特征、作用、保存条件与期限、食用人群与食用方法，以及其他有关信息。
最小销售包装：指销售过程中，以最小交货单元交付给消费者的食品包装。
主要展示版面：指消费者选购商品时，在包装标签上最容易看到或展示面积最大的表面，一
般的食品销售包装至少有一个表面可用作主要展示版面。
信息版面：是紧接“车要展示版面”右侧的包装表面。如果因包装设计原因，紧接“主要展
示版面”右侧的“信息版面”不能满足标签标示的要求（如折叠的包装袋）时，则“信息版
面”可选择右侧版面右侧的下一个版面。
保健食品专用名称：表明保健食品的主要原料、产品物理形态、主要加工工艺等食品属性的
名称。
保健食品作用名称：在保健食品名称中，用于表明保健食品主要作用的名称部分。
保健作用声明短语：以短语形式，对保健作用的简单介绍或描述。
第四条 保健食品标识与产品说明书的所有标识内容必须符合以下基本原则:
保健食品名称、保健作用、功效成分、适宜人群和保健食品批准文号必须与卫生部颁发的《保
健食品批准证书》所载明的内容相一致。
应科学、通俗易懂，不得利用封建迷信进行保健食品宣传。
应与产品的质量要求相符，不得以误导性的文字、图形、符号描述或暗示某一保健食品或保
健食品的某一性质与另一产品的相似或相同。
不得以虚假、夸张或欺骗性的文字、图形、符号描述或暗示保健食品的保健作用，也不得描
述或暗示保健食品具有治疗疾病的功用。
第五条 保健食品标识与产品说明书的标示方式必须符合以下基本原则：
保健食品标识不得与包装容器分开，所附的产品说明书应置于产品外包装内。
各项标识内容应按本办法的规定标示于相应的版面内，当有一个“信息版面”不够时，可标
于第二个“信息版面”。
保健食品标识和产品的说明书的文字、图形、符号必须清晰、醒目、直观，易于辨认和识读。
背景和底色应采用对比色。
保健食品标识和产品的说明书的文字、图形、符号必须牢固、持久，不得在流通和食用过程
中变得模糊甚至脱落。
必须以规范的汉字为主要文字，可以同时使用汉语拼音、少数民族文字或外文，但必须与汉
字内容有直接的对应关系，并书写正确。所使用的汉语拼音或外国文字不得大于相应的汉字。
计量单位必须采用国家法定的计量单位。
第六条 保健食品标识与产品说明书必须标示本《办法》附件：所规定的各项内容，其标示方
式必须符合本《办法》附件 1所规定的相应要求。
第七条 凡保健食品标识和产品说明书的标示内容或标示方式不符合本《办法》者，依照《食
品卫生法》第四十五、四十六条处罚。
第八条 本规定由卫生部负责解释。
第九条 本规定自颁布之日起实施。
8．7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》
(1996年 7月 8日)
为了依法做好保健食品的审批工作，根据《保健食品管理办法》的有关规定，我部制定
了《保健食品功能学检验机构认定与管理办法》（以下简称《认定办法》并成立“保健食品功
能学检验机构认定专家组”承担保健食品功能学检验机构认定的技术评审工作。现将有关事
宜通知如下：
一、凡具备《认定办法》第四条规定的条件的单位，可以向卫生部申请承担保健食品功
能学检验的资格。
二、今年 8月我部将认定并公布一批保健食品功能学检验机构，以及各自被允许承担的
功能学检验类别或项目。
三、凡申请我部第一批认定单位者，必须在 7月 25日前，按《认定办法》第五条规定，
提交有关材料并送达卫生部食品卫生监督检验所（保健食品功能学检验机构认定专家组秘书
处挂靠单位），地址：北京市潘家园南里 7号，邮编：100021。
四、经初审符合申请条件的单位，由保健食品功能学检验认定专家组派人赴申请单位进
行现场考核，具体考核时间将分别通知有关申请单位。
五、认定工作是一项严肃认真的工作，各申请单位要按照《认定办法》的有关要求，认
真做好各项申请准备工作。保健食品功能学检验机构认定专家组要认真履行自己的职责，做
好技术把关工作。
附件 1：保健食品功能学检验机构认定与管理办法
第一条 根据《中华人民共和国食品卫生法》及《保健食品管理办法》的有关规定，制
定本办法。
第二条 按照本办法认定的保健食品功能学检验机构的任务是为保健食品审批服务，在
卫生部批准的保健食品功能学检验类别和项目范围内，按照《保健食品功能学评价程序和检
验方法》，对保健食品进行功能学检验并出具报告。
第三条 保健食品功能学检验机构及其开展保健食品功能学检验的类别和项目资格由中
华人民共和国卫生部认定。
第四条 申请保健食品功能学检验机构应具备以下条件：
（一）获得省级以上人民政府计量行政部门颁发的认证合格证书；
（二）具有独立的法人资格，并以法人的名义出具功能学检验报告；
（三）拥有固定的检验人员和与申请功能学检验类别和项目相适应的实验室，实验室必
须有专人负责，其负责人具有副研究员（或相当职称）以上资格，并从事食品卫生或相关专
业工作五年以上；
（四）检验人员的专业、数量应与申请功能学检验类别和项目相适应，检验人员必须经
培训、考核合格后持证上岗。检验人员的技术培训工作由卫生部保健食品功能评价、检测和
安全性毒理学评价技术中心卫生部食品卫生监督检验所组织实施；
（五）拥有量值准确可靠、性能完好、按照申请功能学检验类别和项目进行检验所必需
的仪器设备；
（六）拥有与申请功能类别相适应的动物房，并取得卫生部医药卫生系统统一的二级以
上《医学实验动物环境设施合格证书（动物实验条件）》，动物实验人员应取得《动物实验技
术人员资格认可证》。
第五条 申请保健食品功能学检验机构，必须提交下列资料：
（一）保健食品功能学检验机构申请表；
（二）计量认证合格证书（复印件）；
（三）法人资格证明材料（复印件），不具备法人资格的，还需提交法人出具的委托书（原
件）；
（四）实验动物房的面积、《医学实验动物环境设施合格证书（实验动物条件）》等；
（五）实验室的面积及申请功能项目相适应的特殊环境条 件情况介绍；
（六）相关仪器设备名称、数量、状态；
（七）实验人员（注明负责人）姓名、职称、从事营养和食品卫生或相关专业的工作年
限，以及动物实验技术人员资格认可证等资料；
（八）曾经完成的相关工作总结报告，包括主要的、能代表申请机构技术水平的食品毒
理学实验报告、功能学实验报告、营养学研究报告等资料。
第六条 卫生部成立保健食品功能学检验机构认定专家组（以下简称认定专家组）承担
保健食品功能学检验机构的技术评审工作。
认定专家组设秘书处，负责日常工作，并受理保健食品功能学检验机构申请。秘书处挂
靠在卫生部食品卫生监督检验所。
第七条 技术评审工作采取资料审查与现场考核相结合的原则，依据本办法第四条 规
定的条 件对申请机构进行评审。评审合格后报卫生部审批，卫生部对审批通过的单位发给
“保健食品功能学检验机构证书”。
第八条 现场考核的程序和内容为：
（一）申请机构负责人介绍申请机构情况，实验室负责人汇报本单位既往开展相关工作
情况；
（二）核实申请材料的真实性；
（三）考核实验室负责人及实验室技术人员的技术操作水平和专业理论知识；
（四）抽检试验原始记录档案及试验报告。
第九条 申请单位应按照《保健食品功能学评价程序和检验方法》规定的功能类别和项
目申请功能学试验，并注明申请“动物试验”和（或）“人体试验”。
第十条 保健食品功能学检验机构证书有效期三年。在证书有效期届满前六个月，保健
食品功能学检验机构应向卫生部提出复核申请，卫生部对复核合格者换发新的证书。
第十一条 保健食品功能学检验机构徇私舞弊、出具虚假报告的，卫生部撤销其“保健
食品功能学检验机构证书”，并宣布其报告无效。
第十二条 卫生部认为有必要时可以对保健食品功能学检验机构出具的报告所代表的产
品进行复验，复验工作由卫生部食品卫生监督检验所组织实施。
第十三条 本办法由卫生部负责解释。
第十四条 本办法自颁布之日起执行。
附件 2：保健食品功能学检查机构申请表（略）
附件 3：保健食品功能学检验机构认定专家组名单（发专家所在单位和专家本人）（略）
