第九章 公益广告文案写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的含义
公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形
式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、
行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好
的社会效益的广告。
二、公益广告的发展沿革
三、公益广告与商业广告的关系
公益广告与商业广告存在着很大的区别：
首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公
益广告反映的是人类的精神文明。
其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广告产
品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的
出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦
点问题展开。
再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来
发掘，而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发
展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。
四、公益广告的社会功能
1．社会教育的一种重要方式
2．推动社会难点问题的解决
全民健身，
抗击非典
3．重大灾难发
生时发挥鼓舞士
气、增强凝聚力
的作用
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
例如：南非保护儿童组织曾经发布了
这样一则公益广告
上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，一年前他患了
白血病，现在他只能光头来上学，他在教室门口徘徊着，
对即将到来的尴尬感到害怕。
而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同学的一阵
默默对视之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他们
全都剃了光头，在他们身后的墙上是欢迎白血病男孩回来
的标语。
2．情——公益广告诉求的旋律
例如：一则关爱老人的公益广告
广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：
一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水
杯……，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的
感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开
电视机”；“如果没有人—起来分享，就算是一
杯茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就
是要让别人有所依靠”。
3．美——公益广告的魅力所在
例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重
危害”的电视公益广告
画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、
舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐
渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增
大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当噪音
达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后
水杯被震碎。
1.人与人之间的关爱
• 尊老爱幼
• 公民义务献血
• 关心弱势群体如下岗职工，残疾人
• 关爱爱滋病患者
• 发展慈善事业，救助贫困地区
• 关注希望工程，帮助失学儿童
二、公益广告的主题类型
2.人与社会的协调
• 尊师重教
• 反腐倡廉
• 维权意识：打击盗版，消费权益
• 诚信原则
• 社会公德：行为规范，文明秩序，
家庭伦理
• 保护文化遗产
3.人与自然和谐
• 节约和保护水资源
• 保护动物
• 保护植物，特别是森林资源
• 人口问题
像保护熊猫一样保护野生动物。
三、公益广告的创意原则
1、简约性原则
• 文案：你希望我
们满目都是这样
的沧桑吗？请保
护生态环境、青
山、绿水、蓝天
……保护生态就
等于保护自己。
文案：对于废
气，你的肺跟
鼻子一样直接
受害。
请保护生态
环境、青山、
绿水、蓝天
……保护生态
就等于保护自
己。
2.互动意识原则
文案：因为多了她，
生活从此 不安宁
……
文案：
毕加索：很庆
幸当初妈妈没有
强迫我去学奥数
文案：
爱因斯坦：很庆
幸当初外婆没有
强迫我去学芭蕾
文案：
贝多芬：很庆
幸当初爸爸没
有强迫我去学
象棋
3.寓言性原则
例如：有这样一则公益广告
画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动物分
别站在一条横木的两端，这条横木是由一座高
耸入云的山支撑起来的，人和动物之间已经形
成了平衡，而此时猎人正端着枪对着那只与他
生命休憩相关的动物。
4.独创性原则
例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲
的爱”为主题的公益广告向我们展示了一
种不能超越的独创力量。画面的上方排列
了近24位世上伟人的照片，下面的广告词
是：“在妈妈心中，他们只是孩子”；画
面下方又排列了24个新出生的婴儿，一行
简明的广告语：“在妈妈心中，他们都是
伟人”。
5.时效性原则
四、公益广告写作的基本要求：
1、较强的针对性
• 2.选取贴近生活的素材
3、强势诉求，以情动人
案例1：
案例2：
（画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事）
妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！
（画面：妈妈转身准备出去）
妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！
孩子：恩！
（画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正在给奶
奶洗脚）
奶奶：忙了一天啦，歇一会吧！
妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！
（画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇怪，孩
子却费力的端着一盆水回来）
孩子：妈妈，洗脚！
（画面：妈妈欣慰地点着头）
（画外音：其实，父母是孩子最好的老师！）
（画面：孩子给妈妈洗脚）
孩子：妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。
（字幕：将爱心传递下去！）
4、语言简明，通俗易懂
5、新颖独特，有创意
五、公益广告语
1.表诉具体，针对性强。
例如：节约方寸土，留与子孙耕
2.亲切温馨，以情动人。
例如：小草对您笑一笑，请您把路绕一绕
3.简洁精练，通俗平易
例如：要想富，少生孩子多种树
4.富有幽默感和讽刺性。
例如：如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹
车。 （美国西海岸一公路急转弯处）
六、公益广告创作误区
1、主题针对性不强，表现手段单调、枯
燥。
2.违反诉求简明直观的特性，
信息传递过于曲折。
3.玩弄文字游戏，不能产生震
撼力，使广告收效甚微。
第三节 公益广告商业化问题分析
一、公益广告商业化的具体表现形式
1．广告主大多数是具有商业背景
2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信息。
3．公益广告的制作和发布过程具有很强的商
业化特征。
二、公益广告商业化的利弊得失
1．公益广告适度商业化的正面效应
（1）适度的商业化可以调动企业积极参与公
益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供
资的保证。
（2）工商企业对公益事业的支持也是提升企
业形象的一条根本途径。
（3）从经济的总体平衡角度讲，适度的商业
化还可以促进行业资源平衡。
2．公益广告过度商业化造成的负面影响
过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投
机行为。
四、一个相对概念：商业广告公益化
商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广
告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有
商业广告公益化特征的商业广告作品中商业信
息是主体。
例如：
阿根廷OREO饼干广告，一对少年兄弟默契地按
照流行的方法吃着OREO饼干，镜头在哥哥关爱
的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩
在成长的每一阶段中相依相伴，OREO和他们一
起分享着成长的艰难与快乐。
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