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汽车物流企业公众号营销策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年汽车物流市场前景及趋势预测 .................................................................................3 第一节 汽车物流行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................3 一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4 二、行业主要法律法规及产业政策 ..............................................................................................4 第二节 我国汽车物流行业主要发展特征 ..........................................................................................10 一、行业主要进入壁垒 ................................................................................................................10 （1）物流网络壁垒 ......................................................................................................................10 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................11 （3）人力资源壁垒 ......................................................................................................................11 （4）信息技术壁垒 ......................................................................................................................11 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................11 （1）物流规划与物流资源布局 ..................................................................................................12 （2）物流运营管理 ......................................................................................................................12 （3）物流作业与监控 ..................................................................................................................12 三、行业特有经营模式 ................................................................................................................13 （1）个性化订制 ..........................................................................................................................13 （2）自营与外包结合 ..................................................................................................................13 四、行业周期性、季节性和区域性特征 ....................................................................................13 （1）周期性及季节性 ..................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................14 五、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................14 第三节 2022-2023 年中国汽车物流行业发展情况分析....................................................................14 一、物流行业市场概况 ................................................................................................................15 二、汽车物流市场概况 ................................................................................................................15 （1）商品车物流 ..........................................................................................................................16 （2）在用车物流 ..........................................................................................................................20 第四节 2022-2023 年我国汽车物流行业竞争格局分析....................................................................22 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................22 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................24 三、汽车整车两端物流服务主要企业 ........................................................................................25 第五节 企业案例分析：三羊马 ..........................................................................................................26 一、三羊马市场地位 ....................................................................................................................26 二、三羊马竞争优势 ....................................................................................................................27 三、三羊马竞争劣势 ....................................................................................................................36 第六节 2023-2028 年我国汽车物流行业面临的机遇与挑战............................................................36 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................36 （1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................37 （2）交通基础设施不断完善 ......................................................................................................37 （3）交通发展智能化水平不断提升 ..........................................................................................37 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 2 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................37 （1）物流运营成本上升影响行业整体利润水平 ......................................................................37 （2）高端物流人才匮乏 ..............................................................................................................37 （3）行业内价格竞争依然存在 ..................................................................................................38 第三章 汽车物流企业公众号营销策略 ......................................................................................................38 第一节 当前营销痛点 ..........................................................................................................................38 第二节 公众号营销策略 ......................................................................................................................39 一、初步包装：头像、昵称等增加辨识度 ................................................................................39 二、公众号推文不断触达客户，加深消费者记忆 ....................................................................39 三、巧用小程序 ............................................................................................................................40 四、公众号朋友圈+社群 ..............................................................................................................40 第三节 公众号运营全攻略 ..................................................................................................................41 一、公众号阅读量是怎么来的 ....................................................................................................41 二、3 个选题方向、1 张选题图 ..................................................................................................42 三、什么内容易分享 ....................................................................................................................45 四、标题如何取 ............................................................................................................................46 五、如何提升用户关注率 ............................................................................................................49 六、如何降低用户取关率 ............................................................................................................53 八、热点要不要追 ........................................................................................................................59 九、是否能够转载文章 ................................................................................................................61 十、公众号自检清单 ....................................................................................................................62 第四节 做好公众号运营的关键 ..........................................................................................................63 一、内容运营 ................................................................................................................................63 二、涨粉运营 ................................................................................................................................65 第五节 微信公众号运营推广方案 ......................................................................................................68 一、公众号多渠道引流 ................................................................................................................68 二、公众号功能开发 ....................................................................................................................68 三、公众号营销转化 ....................................................................................................................69 第六节 公众号运营注意事项 ..............................................................................................................69 一、主要是官方大号，小号加粉 ................................................................................................69 二、信息推送 ................................................................................................................................69 三、必须积极互动 ........................................................................................................................70 四、以游戏为例提高用户的粘性 ................................................................................................70 第四章 汽车物流企业《公众号营销策略》制定手册..............................................................................70 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................70 一、动员 ........................................................................................................................................71 二、组织 ........................................................................................................................................71 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................72 一、学习方案 ................................................................................................................................72 二、研究方案 ................................................................................................................................72 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................73 一、制定原则 ................................................................................................................................73 二、注意事项 ................................................................................................................................75 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................75 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 3 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................78 一、战略结构组成 ........................................................................................................................78 二、战略制定流程 ........................................................................................................................78 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................79 一、具体方案制定 ........................................................................................................................79 二、配套方案制定 ........................................................................................................................82 第五章 汽车物流企业《公众号营销策略》实施手册..............................................................................82 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................82 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................83 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................83 二、实施方案 ................................................................................................................................83 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................84 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................85 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................86 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................86 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................87 第一章 前言 企业如何利用公众号平台涅槃重生？ 下面，我们先从汽车物流行业市场进行分析，然后分析个解答了： 企业的营销痛点 企业公众号营销策略 如果制定微信公众号运营推广方案 公众号运营注意事项 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年汽车物流市场前景及趋势预测 第一节 汽车物流行业监管情况及主要政策法规 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订版），汽车物流所处行业门 类为“G交通运输、仓储和邮政业”，汽车物流所处行业为“G58装卸搬运和运输代理业”；根据国家 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 4 统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车物流所处行业为“G58多式联运和运 输代理业”。 一、行业主管部门及监管体制 （1）行业主管部门 以整车物流运输为核心业务的第三方物流企业，由于业务环节较多，涉及多个部门管辖。其 中，国家发改委负责行业的宏观管理，主要负责研究拟订物流行业发展战略、方针政策和总体规 划。交通运输部、工信部、商务部、海关总署以及各级政府的相应职能部门对物流行业中各环节进 行协同监管。 2005年，为加强对全国现代物流工作的综合组织协调，促进现代物流全面快速协调健康发 展，经国务院批准，建立全国现代物流工作部级联席会议制度，国家发改委为联席会议牵头单位， 包括了国家发展改革委、商务部、铁道部、交通部、信息产业部、民航总局、公安部、财政部、海 关总署、工商总局、税务总局、质检总局、国家标准委、中国物流与采购联合会、中国交通运输协 会共 15个部门和单位。全国现代物流工作部级联席会议主要负责全面掌握全国现代物流发展情 况，分析发展中存在的问题；综合协调涉及现代物流发展的政策、战略和规划；统筹推进现代物流 标准化、信息化、统计指标体系、人才培养等基础性工作；指导各省、自治区、直辖市人民政府及 其职能部门的现代物流工作；协调解决涉及相关部门的有关问题，促进部门协作配合，实现信息共 享，建立长效机制，全面推进现代物流工作。 （2）行业协会 汽车物流行业和商贸物流行业的指导和服务职能由行业相关协会承担。与这两个物流行业关系 较紧密的协会主要有中国物流与采购联合会和中国交通运输协会。 中国物流与采购联合会是经国务院批准设立的物流与采购行业综合性社团组织，主要职责是推 动中国物流业的发展，推动政府与企业采购事业的发展，推动生产资料流通领域的改革与发展，完 成政府委托交办事项。汽车物流分会和公路货运分会是中国物流与采购联合会下属的两个分会，负 责推动汽车物流与公路货运物流的可持续发展。目前，公司为中国物流与采购联合会汽车物流分会 理事单位。 中国交通运输协会由国家发展与改革委员会主管，是国内最早成立的全国性行业协会之一，主 要任务是促进在交通运输和物流两方面的在研究咨询、国际交流与合作、人才培训。 二、行业主要法律法规及产业政策 （1）行业内主要监管法律法规 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 5 （2）行业内主要产业政策 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 6 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 7 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 8 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 9 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 10 第二节 我国汽车物流行业主要发展特征 一、行业主要进入壁垒 （1）物流网络壁垒 汽车物流企业只有具备一定规模物流网络，才能提供全流程的服务，实现规模效益。随着我国 “一带一路”、长江经济带等国家战略的深入开展，“渝新欧”国际铁路联运大通道的贯通，以及人民 生活水平不断提高，我国中西部地区汽车消费市场快速增长，各大汽车企业逐渐将销售重心转向中 西部二三线城市。结合汽车销售重心的变化，物流企业需要不断构建并完善物流网络，保证商品车 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 11 物流服务的准确性、安全性和即时性，以便更好的适应消费市场变化。布局合理且广泛的物流网络 能更科学的实现货物的装载和存储，降低铁路和公路空返率，达到成本的有效管控。物流网络的布 局和扩张需要相当长的时间和大量的资金投入。拥有覆盖全国主要区域的物流业务网络，是提供较 大规模物流服务的必备条件。在高端物流服务领域，缺乏规模经济标准的物流企业，不具备覆盖全 国主要区域的物流业务网络，无法满足客户对综合物流服务的需求。因此，小型运输企业难以在全 国进行广泛的布局，对缺乏行业经验和资本积累的潜在竞争对手形成了进入壁垒。 （2）客户资源壁垒 汽车物流行业订单源头来自于汽车制造企业，而汽车制造行业集中度较高且呈现持续上升态 势。因此，能否与汽车生产厂家建立良好的关系，开展广泛合作是汽车物流运输企业生存发展的关 键。大型汽车制造企业对物流保障、质量、时间、成本等方面都有非常严格的要求，物流企业在进 入汽车制造企业的物流供应体系前，汽车制造企业会对进入物流企业进行严格的评审，通过评审 后，方能成为其物流供应商，这一过程需要花费大量时间。一旦选定合格的物流供应商后，汽车制 造企业不会频繁的进行更换。由于难以在短时期内获得客户充分认可，较大程度上制约新进入者介 入特定物流服务领域累积客户资源。 （3）人力资源壁垒 汽车物流将运输、仓储、装卸、加固、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。融合了多个 领域的专业知识，作业过程复杂、信息量大，每个环节均需要大量的专业人员进行处理。目前，国 内的汽车物流人才大多数是在企业的长期经营实践活动中培养形成，行业内复合型的物流战略、物 流规划等专业人才相对匮乏，制约了业务的发展。潜在竞争者难以吸引相当规模的人力资源加入， 同时也难以在短期内自行培养形成充足的人力资源，这对潜在竞争者的进入形成较大阻碍。 （4）信息技术壁垒 物流业务的发展与信息技术发展息息相关，通过信息化建设，能够实现物流信息资源的共享、 合理配置，达到路线和成本的双优化。特别是随着运输规模的扩大，运输线路的拉长以及多式联运 的普及，借助信息技术来降低物流企业自身的管理成本、提升服务质量愈加的关键。物流企业对信 息技术的掌握是通过长时期的运营测试将自身的业务流程、业务规模相匹配，寻找符合自身的成本 优势运输路线和服务区域，构建起相应的物流网络。因此，对于大量的中小型运输企业而言，由于 通常仅提供单一的仓储、运输等较为传统的物流服务，缺乏对运输路线的全局规划和经营积累，要 掌握物流网络优化的信息化技术存在一定的壁垒。 二、行业技术水平及技术特点 物流行业技术主要体现在物流规划与物流资源布局、物流运营管理、物流作业与物流作业监控 三方面。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 12 （1）物流规划与物流资源布局 国内大型汽车制造企业附属的控股或参股的企业及独立于汽车制造商并具备规模的第三方汽车 物流企业更侧重于围绕和依托国家汽车产业政策和国家交通运输产业政策在物流规划与物流资源布 局方面进行行业布局。行业技术表现为： 在上述层面上，行业技术更多的表现为政策、标准和方案等智力成果，并且以行业标准和商业 秘密的方式呈现居多。 （2）物流运营管理 行业内具有物流运营和物流管理职能的各物流商，均会依托各自在物流规划与物流资源布局方 面的优势，设计更切合自身运营与管理的物流模型，在覆盖自身体系的基础上，争取与政府监管、 物流客户、供应商等上下游之间建立更为广泛的物流信息交换和物流作业交接通道，行业技术表现 为： 在上述层面上，行业技术一方面表现为制度、标准和方案等智力成果，并且以业务合同附件形 式呈现居多，另一方面表现为各物流商开发应用的信息系统管理软件。 （3）物流作业与监控 行业内各物流商在物流作业层面，一方面要接受主机厂或上级物流管理商的物流作业规范和标 准的约束，另外一方面也会在自身体系内建立体系内跨客户的物流作业规范和标准，并以此规范内 部作业模块之间或与下级物流作业商之间的物流作业规范和物流作业交接标准，其行业技术表现 为： 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 13 在上述层面行业技术第一方面表现为各类与物流作业组织、物流资源组织相关的方案、标准等 智力成果;第二方面表现为各类基于互联网基础上的应用系统,用以记录物流作业和监控物流作业的 各类智能化设备和系统；第三方面表现为经过优化更符合物流作业组织和物流效益的物流资源及其 辅助系统。 三、行业特有经营模式 （1）个性化订制 汽车物流是以整车作为物流服务标的物，按照客户订单对交货期、交货地点、品质保证等的要 求进行快速响应和准时配送。整车物流已从简单的商品车运输变化为以运输为主体，仓储、配送、 末端增值服务为辅的新型物流。汽车物流企业根据客户需求，为其量身定制物流方案，在保证货物 及时、安全交付的基础上，尽可能的为客户降低物流成本。 （2）自营与外包结合 时效和成本是汽车生产厂家对物流企业的基本要求。为实现汽车生产至销售实物的流转畅通， 需要依托完善的物流网络，这需要大量的人力、物力及时间投入。在市场中占据主导地位的国内大 型汽车制造企业附属的控股或参股的企业，由于其可以依附于汽车生产厂家获得稳定的订单，导致 其在网点布局、运力投入方面投资意愿偏弱。因此，为降低成本、提高效率，这类企业通常会将部 分甚至全部订单外包给具有一定实力的第三方物流企业。 对于任何一个物流企业而言都难以拥有绝对的优势线路或网点布局，为保证汽车在不同区域、 不同季节的顺畅流转。在非优势线路或区域上选择外协商既能专注自身核心业务的发展又能满足客 户要求。 四、行业周期性、季节性和区域性特征 （1）周期性及季节性 汽车产销是汽车物流行业的服务主体，其市场规模及变化情况直接影响着汽车物流行业的发展 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 14 变化。两者波动趋势基本一致。而汽车制造业与国民经济的发展规模、速度密切相关，随着国民经 济周期而出现波动。汽车行业普遍实现以销定产，通常春节以及 7、8月为汽车销售淡季，物流业 务也相对平淡。而从 9月份开始，迎来车市旺季，物流市场也随之进入相对高峰期。 （2）区域性 汽车物流企业选址受各大汽车制造企业在地理位置上布局影响，跟随其服务的厂家而设置相应 的物流网点。我国已在东北、华北、华东、华中、华南、西南形成六大汽车产业集群，与之对应也 形成了以大型汽车物流公司为核心的汽车物流群。 五、行业与上下游行业的关联性 汽车物流所处行业上游为铁路、公路等交通运输业及交通基础设施经营行业、提供燃油动力的 石化业、以及提供货物存放的房地产行业；下游主要为汽车制造企业及啤酒、饮料等存在物流需求 的快速消费品生产企业。 汽车物流所处行业上下游情况: 第三节 2022-2023年中国汽车物流行业发展情况分析 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 15 一、物流行业市场概况 物流是指物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬 运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机的结合。 物流行业原本只是制造业的一个环节，但日益复杂的资源整合需求使得现代物流行业逐步走向 专业化并独立发展。物流行业发展至今，由于经济活动对物流效率的要求越来越高，导致行业内部 的分工也在不断加快。根据运输方式和运输工具的不同，物流可分为公路运输、铁路运输、水路运 输和航空运输。 随着现代国民经济和专业化分工的不断发展，单一的铁路、公路、水路运输或者不同运输方式 的简单组织已经不能满足现代企业对成本、安全、效率的物流需求。一票货物通过公路、铁路、水 路等两种以上的运输方式完成运输已非常普遍，专业化的多式联运服务作为第三方物流服务的方式 随之应运而生。根据《国家标准(物流术语)》(GB/T18354-2006)多式联运是指：联运经营者受托运 人、收货人或旅客的委托，为委托人实现两种或两种以上运输方式的全程运输以及提供相关运输物 流辅助服务的活动。多式联运以不同的交通运输方式和信息技术为基础，在满足物品流通需求的同 时，提高运输效率与运输质量来满足客户对商品运输的专业化、定制化的需求，将服务全过程的系 统总成本降到最低水平，成为现代物流网络运作的主体和纽带。 同时按照服务对象的不同，物流企业又可以分为通用型物流企业和专业服务型物流企业。前者 可以提供跨行业的物流服务，涉及物流产品的种类较多；后者则是基于某行业产品的特性，提供专 业的物流服务，如汽车物流、IT物流、钢铁物流、石化物流等。根据国家质检总局和国家标准委 员会联合发布的《物流企业分类与评估指标》(GB/T18354),按照业务类型的不同，物流企业共分为 三类：运输型、仓储型和综合服务型。 二、汽车物流市场概况 汽车物流是物流领域的重要组成部分，具有与其他物流种类所不同的特点，是一种复杂程度较 高的物流活动，须按照客户订单对交货期、交货地点、品质保证等的要求进行快速响应和准时配 送。根据《汽车物流术语》(GB/T31152-2014)，汽车物流是指汽车整车、原材料、零部件、售后服 务备件，从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、 流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。汽车物流在汽车产业链中起到桥梁和纽带的 作用。汽车物流是实现汽车产业价值流顺畅流动的根本保障。 从服务对象角度考虑，汽车物流可以分为整车物流、零部件物流和售后备件物流。公司主营业 务是以整车物流为核心，为整车提供全程物流和两端作业综合物流服务。整车物流又可细分为商品 车物流和在用车物流。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 16 （1）商品车物流 A、商品车物流发展现状 汽车产销是汽车物流行业的服务主体，其市场规模及变化情况直接影响着汽车物流行业的发展 变化。根据中国汽车工业协会数据显示，中国汽车产量由 2008年 932万辆上升至 2020年的 2,万辆，产销率基本都维持在 98%到 102%之间。2010年之前汽车产业增长速度达到 %,2010年到 2017年处于增速回落的过程，年均增长速度只有 %。经济发展是我国汽车产 业发展的根本原因。随着经济不断发展和壮大，我国的消费结构也在发生变化。在解决了温饱问题 后，居民消费由原来的吃穿为主的生存性消费向住、行、教育、旅游等方向发展。汽车成为出行的 重要工具，走进普通百姓的生活。强大的市场需求保证了汽车销量持续稳定增长。 2017年我国汽车产销量创立新高。2018年，我国汽车累计产销 2,万辆和 2,万 辆，同比下降 %和 %。其中乘用车产销 2,万辆和 2,万辆，同比下降 % 和 %。2018年汽车行业出现首次下滑，主要原因是：a、宏观经济因素方面：GDP缓降、经济 结构延续分化趋势、投资和消费双下降、中美贸易摩擦等；b、市场因素方面：2017年购置税优惠 提前释放购车需求、二手车销售冲击、国家第六阶段机动车污染物排放标准实施等因素导致汽车销 售受到一定压力。 从长期来看，新车销售放缓是必然趋势。但预计未来较长时间内，每年仍将保持超过 2,500万 台的新车销量。汽车产销规模的变化将必然影响汽车物流市场的变化。 B、未来发展趋势 a、汽车消费量仍将保持长期增长 自改革开放以来，我国经济快速发展，人均 GDP保持了较快增长，从 1978年的 385元增加到 2020年的 72,447元。与此同时，我国的汽车保有量也跟随人均 GDP不断提升。如下图所示： 虽然我国近两年汽车销量增长有所波动，但从全球角度看，未来我国的汽车销售空间仍然很 大。 根据世界银行公布的全球部分国家 2019年千人汽车保有量及人均 GDP数据来看，千人汽车保 有量总体与人均 GDP呈正相关，但通过比较与中国人均 GDP相近的国家可以发现，中国的千人汽车 保有量处于较低水平，不及马来西亚、俄罗斯和巴西等国家的二分之一，这说明未来中国汽车消费 需求仍存在较大增长空间。 b、公路合规整治，铁、水路运输迎来扩张契机 长期以来，公路运输以其灵活、方便、快速响应等特点，尤其是能实现“门到门”运输的优势， 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 17 占据着我国商品车运输市场主要份额。但在正常情况下，公路运输的成本高、货损多，尤其是单挂 车实现大批量运输较为困难，而且公路运输单台车的排放大，污染重，不利于环境保护，同时轿运 车多为改装车辆，安全隐患较大，对公路破坏程度较高。2016年 7月国家发布强制性国家标准 《汽车、挂车及汽车列车外廓尺寸、轴荷及质量限值》（GB1589-2016）,随后《车辆运输车治理工 作方案》相继出台，要求汽车物流企业合规合法运输车辆，“双排变单排，单排变标准”，使单次运 输车辆由原来的 22-25台减少为 6-9台。整个治理周期为 2016年 9月 21日至 2018年 6月 30日， 共一年零 9个月。2018年 7月 1日起按照新国标全面实施。 轿运车治理之前，由于运输车辆普遍超限超载导致运价机制被破坏，公路运价低，铁水运价优 势难以体现。2018年 7月 1日以后，违规车得到全面禁止，轿运车单车装载能力大幅减弱，公路 运价逐步上调，尤其对 800公里以上中长距离的影响更为显著，铁水长距离运输的价格优势将得到 凸显。 在国内汽车市场产销量增幅双双收窄的背景下，汽车行业竞争加剧，各大汽车厂商降低物流成 本已是必然趋势，公路运输成本的上涨使其不得不重新规划物流方案，将更具成本优势的水运及铁 路作为长距离保障性运输。发展整车多式联运已成为当前乘用车企的重要任务，应不断提升铁路、 水路运输能力，提高乘用车长途运输的铁路、水路运输比例，充分发挥综合运输体系中各种运输方 式的比较优势，从而降低物流成本。 对于水运，受限于自身条件，水运在未来汽车物流行业中虽仍会保持增长，但不会占据主导地 位。对于铁路而言，铁公联运、铁水联运将是打破制约铁路、公路以及水路继续发展的重要手段， 也是国家鼓励多式联运发展的政策导向，从相互竞争转变为优势互补、协同发展，才是未来汽车物 流发展的方向。 目前，国内汽车物流三大运输形式中公路运输份额最高，在干线运输方面,公路运输份额达到 70%以上。在公路治超大限后，由于铁、水路运输具有安全经济、远距离、大批量等优点，最终将 引导企业更多地选择铁、水路运输方式，其需求势必会进一步增加。这将为具有多式联运优势的第 三方物流企业提供更多的市场份额。 三种整车运输方式优劣势比较如下: 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 18 三种运输方式各具特点，且具有一定的互补效应。但就整车物流运输而言，是以整车作为物流 服务标的物，需要按照客户对交货期、交货地点的要求进行快速响应。而水路运输与其他两种运输 方式相比，在及时性和交货地点上存在天然劣势。在国内整车运输方面，公路、铁路运输更具优 势，特别是针对采取公铁联运的多式联运方式。 A）铁路在长距离、大批量方面优势明显 不同的运输方式有自身适用的运输距离，根据国家统计局统计，2011-2019年，我国公路运 输、铁路运输货物运距如下图： 整车物流运输每台车的平均运距基本均在 1,000公里以上，采取铁路运输相比公路运输更具优 势。 目前商品车铁路运输主要采用 JSQ5型商品汽车运输专用车和 JSQ6型双层凹底商品汽车运输专 用车进行运输，单个车厢可装载 8至 14辆汽车，铁路运输为 29辆编组，单次可实现约 300辆汽车 运输。而公路运输方面，随着《车辆运输车治理工作方案》等政策的相继出台，要求汽车物流企业 合规合法运输车辆，“双排变单排，单排变标准”，使单次运输车辆由原来的 22-25台减少为 6-9 台。 相比公路运输而言，铁路运输在大批量运输上更具优势。通过铁路运输，有助于减少主机厂生 产库存压力，提升运输效率。 为加快车辆周转率降低库存及降低仓储费用，越来越多的汽车生产厂家青睐于选择将大批量的 商品车从主机厂通过铁路干线发运至后端火车站场周边的专用汽车中转库，再根据各地经销商需求 运送至各个网点。通过铁路一次运输实现大批量商品车的转运，而通过设立中转库充当蓄水池，增 加整车厂的制造弹性，满足下游经销商及时配送的需求。这样的模式既解决商品车多数量、长距离 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 19 运输问题，又弥补铁路运输较比公路运输时效滞后以及公路运输受天气变化运量不稳定等问题。未 来随着铁路布局网络的完善，该种模式带来的优势将愈加明显。 B）以铁路为主的多式联运方式具备成本优势 以公铁联运方式运输整车的核心环节为铁路运输，整车物流运输每台车的平均运距基本均在 1,000公里以上，超过公路运输整车方式。单位铁路成本价格较公路运输方式相对低廉，对于长距 离、大批量的整车运输需求有一定优势，推广以铁路运输为核心的公铁联运方式运输整车将有助于 减低综合物流成本。 C）铁路运输在安全、节能降耗及受气候影响上具有一定优势 安全是铁路运输的根本，商品车铁路运输车厢采用封闭式设计，与整车公路运输开放式装载相 比，发生安全事故的风险较小。同时铁路运输优势符合现代物流环保性特征，在多种交通运输方式 中，铁路运输单位能耗仅为汽车的 1/9，飞机的 1/6，1条铁路的运输能力和 5条 4车道高速公路 的运输能力相当，节能环保优势明显，符合绿色物流发展趋势。此外，铁路受天气、季节等自然条 件的影响较小，运行速度和正点率较高，能够保持运行的经常性和连续性。物流环节的连续性对主 机厂的生产节奏和销售周期起到直接制约作用，是主机厂市场竞争力的关键组成部分。 D）以铁路为主的多式联运方式符合国际汽车物流趋势 美国汽车物流以铁路运输为主，与中国形成鲜明对比。造成中美两国汽车物流中铁路占比差异 的主要原因是：1）美国比中国拥有更多的铁路资源，体现为货运结构中铁路运输方式的占比较 大；2）美国铁路货运运费显著低于卡车，因美国汽车进出口量大、市场较远、运距长，铁路运输 相比公路运输具有更为明显的成本优势；3）同时，由于美国铁路呈现区域垄断的格局，铁路公司 议价能力较强，铁路公司的汽车物流业务往往具有较高的毛利率。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 20 对比中美两国汽车物流中铁路占比差异原因，随着未来中国铁路网布局优化完善，差异原因将 逐步弱化，中国汽车物流亦将朝以铁路为主的多式联运方向发展。根据《铁路“十三五”发展规 划》，到 2020年，全国铁路营业里程达到 15万公里，基本形成布局合理、覆盖广泛、层次分明、 安全高效的铁路网络。货运能力基本满足跨区域能源、资源等物资运输需要，重载、快捷及集装箱 等专业化运输水平显著提高，“门到门”、快速送达的全程物流服务体系初步形成。铁水、铁公、铁 空等多式联运比重大幅提升。 c、铁路运量上升带动汽车物流两端作业释放需求 通过铁路从事商品车全程物流的最大难点是两端作业。铁路运输通常要比公路的“门到门”运输 多两次装车和卸车，造成货物损失的机会增多。同时，受限于铁路两端土地资源的供给，对两端集 站和分拨的公路运力均提出了更高要求。 中铁特货作为铁路部门专门设立的汽车承运机构，为将自身有限的资源与管理能力集中于整合 社会资源（运力、仓配等）等环节，通常将两端作业环节采取外包的形式。而随着铁路运输商品车 比重的提升，铁路两端作业要求的提高，这势必给专业通过公铁联运方式从事商品车物流运输的物 流服务商创造了巨大的市场机遇。 （2）在用车物流 在用车物流主要指为正在使用的车辆提供物流服务。在用车呈现出零散分布状态，个人二手车 出售、互联网二手车企业、汽车租赁企业、自驾游托运需求均是在用车的来源，其中二手车物流构 成了目前在用车物流最主要需求，而自驾游托运是在用车物流另一个增长点。 A、二手车物流 a、二手车物流现状 在用车物流市场最主要构成为二手车物流市场，二手车成交数量直接带动在用车的物流市场。 美国拥有全球最大的汽车市场，纵观其二手车市场的运行规律，也是经历了从小而散到规模 化，从规模化到信息化，从信息化到互联网化的逐步演进发展过程。 发展至今，美国已经具有比较完善的二手车产业链条。自 2005年起，美国二手车的年销量稳 定在 3,500-4,500万辆之间，是新车年销量的三倍。 虽然近几年我国二手车销量与新车销售量的差距在逐渐缩小，但新车销量仍为主导，是二手车 销量的 倍左右。未来，随着商品车不断投放市场，二手车的基数将不断增加，发展趋势将与美 国趋同。 2015年至 2019年全国二手车交易量逐年递增，2019年全国二手车交易量达到 1,万 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 21 辆，受新冠疫情停工停产影响，2020年交易数量略有下降，2015年至 2020年年均复合增长率为 %。  2015年至 2019年全国二手车交易金额逐年递增，2019年全国二手车交易金额达到 9, 亿元，受新冠疫情停工停产影响，2020年交易金额有所下降，2015年至 2020年复合增长率仍达到 10%。 随着全国各区域二手车流通壁垒逐步消除，二手车全国自由流通越来越便捷，这一利好因素促 使国内二手车交易在过去几年中，转籍比例呈逐年上升趋势（除 2020年受新冠疫情影响外）。 2020年转籍比例达到 %（剔除 2020年 2月转籍比例受新冠疫情降至 %的影响），由此 可以推算，2020年转籍车辆数量达到 万辆，并且随着新车的不断入市，二手车物流市场规 模会随之相应增加。 b、二手车物流发展趋势 根据中国汽车流通协会《2019年全国二手车市场分析》，西南地区（四川、重庆、云南、贵 州）二手车交易量估计约为 万台，交易量位于全国前列。从全国范围来看，2015 年-2019年全国二手车交易金额复合增长率达到 %。历年的转籍比例也在不断提高，从 2015 年 %提升至 %。2019年四川转籍比例为 %。在用车物流市场快速增长的环境下，二 手车交易量和不断提高的二手车转籍比例为公司在用车业务顺利实施提供了良好的市场基础。  在用车呈现出零散分布状态，个人二手车出售、互联网租车或二手车企业的调拨、自驾游托运 需求，均是在用车的来源，区域分布广泛，集中程度较低，随机性程度高。目前，在用车采取的运 输方式主要是通过公路发运，多是利用返空货车夹带运输，并非采用专用轿运车进行运输。采用公 路运输运量偏小，长距离跨区域运输能力偏弱，并且安全性不能得到很好保障。在用车多式联运物 流方式突显出优势，能实现批量集结、长距离运输，并采用专用运输工具，能较好保证时效。在这 一背景下，在用车物流方式正在发生变化，不再单纯依靠公路运输，多式联运物流方式逐渐成为在 用车物流重要选择。 中国汽车流通协会《2019年全国二手车市场分析》显示流出活跃的前五大省市分别为北京、 四川、天津、浙江、上海，而二手车的转籍主要流向是从经济较发达地区流向经济欠发达地区。前 五大流通活跃省市对应的流入省市如下： B、自驾游物流 随着生活水平的提高，自驾游逐渐成为广大游客所青睐的旅游出行方式，旅行者可以自由安排 线路景点，自由控制时间。比起背包客搭飞机、火车、再转乘长短途汽车，或者骑摩托车，自驾车 是轻松的旅行方式，既省却了周转的苦恼，又相对舒适惬意，时间由自己掌握，成为众多旅行者的 首选方式。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 22 在自驾游目的地的选择上，中国西部的旅游资源决定了西部区域是自驾游爱好者最钟爱的旅游 区域。西部区域景点丰富，地域辽阔，交通条件较好，很适合自驾游。西部区域的经典旅游路线众 多，如川藏线、青藏线、滇藏线、丝绸之路、河西走廊、甘南川线、青海环线、新疆线、四川线、 西藏山南线、云贵线。西部地区之所以受到国内长线自驾游客户的青睐，与其旅游景点丰富、地域 辽阔等优势不无关系。同时，西部地区道路交通设施的完善，也让长线自驾游客户体验更好。 第四节 2022-2023年我国汽车物流行业竞争格局分析 一、行业竞争状况 汽车物流行业市场化程度较高，不存在准入限制，属于充分竞争行业。各物流企业基于自身定 位的不同，竞争的差异化亦较为明显。目前行业中竞争者主要有三种类型：第一类是由国内大型汽 车制造企业附属的控股或参股的企业；第二类是独立于汽车制造商并具备规模的第三方汽车物流企 业；第三类是其他众多中小型运输企业。 三类企业中的代表以及各自经营特点如下： 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 23 前述三类物流企业中，第一类属于汽车制造企业背景物流企业，在获取业务资源方面有先天优 势。这类物流企业依附于所属主机厂，并因此肩负该主机厂物流任务的责任，能够获得稳定的订单 来源且形成规模。但介于与主机厂的依存关系，对外扩展客户能力有限。第二类物流企业属于第三 方物流企业，进入行业较早，在长期的竞争发展中，形成具有成本优势的运输路线和服务区域，具 有一定的资源整合和物流综合管理能力。既可以直接承接主机厂的物流服务，还可以承接其下属物 流企业的外包服务。第三类物流企业一般规模较小，绝大多数仅能提供单一的仓储、运输等较为传 统的物流服务，与前两类物流企业不构成较大的竞争，主要承接前两类物流企业的业务，提供相应 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 24 的物流辅助服务。未来，随着汽车物流行业不断整合，行业集中度的提升，该类企业将逐步被兼并 或淘汰。 二、行业内主要企业 （1）北京长久物流股份有限公司 北京长久物流股份有限公司是国内规模最大的独立于汽车制造企业的第三方公路运输汽车物流 企业，业务板块涉及商品车物流、零部件物流、国际物流、二手车物流及仓储物流等。长久物流成 立于 2003年 9月 10日，注册资本 56,万元，于 2016年 8月 10日在上海证券交易所挂牌上 市，股票代码：603569,股票简称：长久物流。 根据长久物流年报，2018年至 2020年长久物流收入规模分别为 亿元、亿元和 亿元，整车运输数量分别为 万台、万台和 万台。其中乘用车运输数量 为 万台、万台和 万台，商用车运输数量分别为 万台、万台和 万台。 （2）天津安达物流股份有限公司 天津安达物流股份有限公司是国内规模较大的独立于汽车制造企业的第三方汽车物流企业，业 务板块涉及商品车物流、卷烟综合物流等。安达物流成立于 2011年 8月 30日，注册资本 5,万元，于 2014年 9月 24日在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码：831159，股 票简称：安达物流。 根据安达物流年报和官方网站，2018年、2019年和 2020年，其整车运输收入分别为 亿 元、亿元和 亿元。其自有车专用运输车约 150辆，外协运输车约 450辆，2020年全年运 输总量约 30万台。 （3）西上海汽车服务股份有限公司 西上海汽车服务股份有限公司是国内规模较大的独立于汽车制造企业的第三方汽车物流企业， 业务板块涉及商品车物流、零部件制造及物流、仓储物流等。西上海成立于 2002年 7月 15日，注 册资本 133,万元，于 2020年 12月 15日在上海证券交易所挂牌上市，股票代码：605151， 股票简称：西上海。 根据西上海披露的招股说明书和年度报告，2018年、2019年和 2020年，其整车运输收入 8,万元、8,万元和 8,万元。其业务范围主要为广汽本田华南、华北及东北地 区的 4S店的整车运输。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 25 （4）中铁特货物流股份有限公司 中铁特货物流股份有限公司是国铁集团下属专业运输企业。主要从事商品汽车、大件货物、冷 藏货物的铁路运输。是国内规模最大的通过铁路干线进行商品车运输的企业。中铁特货成立于 2003年 11月 4日，注册资本 400,万元。根据中铁特货招股说明书，2018年、2019年和 2020年，其商品汽车物流收入分别 亿元、亿元和 亿元，汽车运输量分别为 万台、万台和 万台，按照我国 2018年度、2019年度和 2020年汽车销量计 算，中铁特货在商品汽车物流行业的市场份额分别为 %、%和 %。 三、汽车整车两端物流服务主要企业 公司两端作业服务系基于公铁联运所涉及的铁路场站及区域分拨仓库作业所衍生而来，公司两 端物流服务主要竞争对手如下： （1）轿铁物流（上海）有限公司 轿铁物流（上海）有限公司（以下简称“轿铁物流”）成立于 2012年 4月 26日，注册资本 10,万元，其业务范围涵盖铁路运输组织、商品车驳运、前后端装卸服务等。 （2）吉林省百川物流有限公司 吉林省百川物流有限公司（以下简称“吉林百川”）成立于 2011年 4月 22日，注册资本 5,000 万元，其业务涵盖商品车物流、公路铁路装卸、仓储、倒运、城市配送、城际短驳等。 （3）重庆晶飞运输有限公司 重庆晶飞运输有限公司（以下简称“重庆晶飞”）成立于 2013年 7月 31日，注册资本 1, 万元，其业务范围涵盖普通货运、装卸搬运服务等。 （4）辽宁中铁联运服务有限公司 辽宁中铁联运服务有限公司（以下简称“辽宁中铁”）成立于 2006年 5月 24日，注册资本 5,万元，其业务范围涵盖普通货运、装卸、仓储等。 中铁特货为商品车铁路运输唯一承运的公司，其承接的商品车全程业务运输过程中涉及的两端 作业服务均对外采购，为汽车物流市场中两端作业服务的主要来源。根据中铁特货招股说明书， 2018年、2019年和 2020年，中铁特货对外采购的两端作业服务分别为 86,万元、 83,万元和 85,万元，其向三羊马及三羊马两端作业主要竞争对手采购的两端作业服 务金额及占比分别如下： 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 26 2018年至 2020年期间，三羊马为中铁特货最大的两端作业供应商。 第五节 企业案例分析：三羊马 一、三羊马市场地位 公司从设立以来一直专注于汽车物流服务，是行业内较早通过多式联运方式从事商品车物流运 输的企业。公司始终秉承“方便、高效、安全、快捷”的服务理念，践行“、提高客户竞争力、是公 司生存发展的基础，、客户持续信任、是公司的至高荣誉”的经营理念，紧密追踪行业先进技术及 发展趋势，致力于成为汽车物流在多式联运领域的领跑者。公司为中国物流与采购联合会理事单 位、中国交通运输协会多式联运分会理事单位，是中国物流与采购联合会认证的“AAAA级”物流企 业。荣获了汽车物流行业十年突出贡献企业、第三届汽车物流贡献企业、汽车物流创新奖等多项荣 誉。 公司整车运输优势在于以公铁联运为主的多式联运。由于铁路运输的规模化、集约化效应，形 成了同批次大批量车辆集中进入物流生产作业的特点，公司对整车物流全过程生产管理工作的实质 是一种多区域、多环节、多作业内容的大规模调度和操作。对于公铁联运整车的任何生产节点公司 均具有程序化、流程化、规范化的操作标准，同时因规模化也使公司拥有对生产资源调配、优化的 主动权,例如将不同客户同区域的车辆进行集中管理，形成同线路配送等，无论是劳务作业还是公 路配送都能形成统筹管理，对生产成本的节约和时效的整合具有独特的优势。基于以上特点，无论 客户产生的是全过程或某个节点的物流需求，公司都能提供完善的服务，这种服务的包容性、多样 性是公司业务不断深入发展的核心特质。公司既是行业内少数拥有公铁联运全物流链条的企业，又 因生产网点布局的完整性成为铁路运输整车节点作业的优秀企业。 2018-2020年，公司节点作业台数稳步增加，公司在该细分市场中处于行业前列。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 27 二、三羊马竞争优势 1、多式联运协同优势 公司从设立以来一直以整车物流运输为核心，公司整车运输优势在于通过不同运输方式组合的 多式联运。公司从客户承接订单后，根据客户需求设计相应物流方案，通过铁路、公路等多种运输 方式优化组合，完成整车由汽车生产所在地或客户指定起始地运送至客户指定地的一站式物流服 务。 与传统物流企业相比，公司作为全程公铁联运服务商，主机厂客户在将商品车交付给公司时， 即将物流责任全部转移给公司，并向公司一次性支付全部运输费用，收取运输发票。与传统运输方 式相比，主机厂减少了对外部各环节物流服务商的沟通协调成本，运输更加便捷高效。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 28 公司作为全程公铁联运服务商，在收到主机厂交付的商品车后，即开始着手物流方案的设计、 物流资源的整合。公司对整车物流具有全过程方案设计、规划、生产组织的能力，并保持了相当数 量的自有员工和车辆参与各环节作业，了解供应商的生产流程和作业实质，通过 VLM信息系统对运 输车辆进行全流程管控，实现运输过程的可追踪性。 依托于完善的物流网络，公司在到站和发站火车站附近均建立物流网点，公司现已建立 78个 物流网点，对现有客户全部运输线路实现了全面覆盖，有助于实现前后端作业均由三羊马提供服 务，增强前后端协同能力，实现全流程管理。以公司 2020年前十名运输线路为例，公司在对应的 发站和到站均建立了物流网点，物流网络对运输线路的覆盖率高达 100%。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 29 正是因为形成了前后端协同能力，三羊马可帮助汽车主机厂减少物流环节的沟通协调难度，解 决了汽车主机厂需要每个物流环节协调不同承运商的难题，缩短了不同运输方式、运输环节之间转 换时间，提升了作业效率。因此主机厂客户在长期合作中亦倾向于选择同时具备前后端作业能力的 供应商。通过前后端的协同作业和定制化的物流方案，三羊马可满足不同客户之间差异化的物流需 求，有助于进一步提升服务质量和市场竞争力。 2、物流需求整合优势 三羊马作为公铁联运市场长期参与者及组织者，通过汇集长安汽车、东风小康、华晨鑫源等众 多主机厂及零散在用车客户运量，通过公路转驳在铁路发运站点进行集结，将小批量物流需求集合 成大批量物流需求，并以大组、班列等批量式的运输方式运送到铁路到达站点。通过对不同主机厂 的物流需求集结，实现对运输资源的整合，促进铁路运力采购成本降低，为主机厂客户在更经济的 成本下采用更快捷、更有保证的大组或班列的发运形式，达到主机厂实现降本增效的目的。 （1）不同车型之间的混合装载有助于提升车厢利用率 三羊马在对小批量物流需求整合后，凭借专业安全的装载方案设计以及线路优化，能够将各主 机厂客户的运输车辆按线路进行混合集约化装载，从而形成整体规模效益，有效地降低了单次、零 散发运导致的车厢空置。同时由于主机厂生产的汽车型号、尺寸、重量等存在较大差异，通过不同 主机厂不同尺寸车辆的优化组合，可有效实现在铁路车厢有限空间内装载更多车辆，减少车厢空间 浪费。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 30 上图为常见轿车和 SUV装载方案示例，由于单个主机厂单次运输车型通常较为单一，与运输单 一车型相比，通过不同车型的混合，车厢利用率可提高 10%-20%。 （2）不同主机厂客户小批量需求的汇集，有助于形成批量化运输，提升运输效率，降低运输 成本 近年来，为鼓励物流企业更多采用大批量铁路发运，中铁特货各地分公司对采购定价方式进行 了部分调整，具体调整包括按车厢计费相比按车辆台数计费更优惠，发运量达到一定数量后给予一 定价格折扣等方面。 以 2020年三羊马与中铁特货成都公司签署的采购合同为例，按每车厢装载 11台汽车计算，按 车厢计费可比按台计算在单台价格上优惠 %。同时当车辆发运量达到一定数量后，可给予 4%- 5%的折扣。与主机厂自行向中铁特货采购运力相比，三羊马对客户需求整合再集中采购可在单位运 输成本上约便宜 20%。 通过汇集不同主机厂小批量需求后，一方面在运输价格上可实现集中采购，降低采购成本。另 一方面，运量的增加可推动线路的优化整合，同一区域同一运输线路自行形成班列运输，减少与其 他货物混合编组，有效提升了运输速度。 随着客户物流需求和客户数量的不断增长，这种有效的集合形成了物流资源的二次集并，使客 户从成本管理到效率提升都得到有效的保证，并随着生产规模的扩大，物流区域的扩张，在三羊马 物流网络内的客户借助这种技术整合，能够不断形成有效的循环或对流，将整体物流生产从各个方 面进行了优化，是三羊马实现优势服务的核心技术能力保障。  3、完善的物流网络优势 凭借公司多年在物流网络上的布局，公司已构建起以铁路为核心的全国性物流网络。公司在全 国的物流网络布局如下: 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 31 三羊马现已在全国建立 78个物流网点，基本形成覆盖全国的物流网络，三羊马现有物流网络 对我国除香港、澳门和台湾以外的 31个省级行政区覆盖率为 %。同时三羊马现有物流网络已 基本覆盖我国六大主机厂生产基地及主要生产城市，覆盖率达 %。三羊马现有物流网络与我 国主要汽车生产基地及生产城市的对应关系如下： 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 32 在传统的云南、贵州、甘肃、陕西、新疆、西藏、青海等西南和西北地区，由于地形复杂、运 距较远、公路返空率高，公路运输企业通常不在上述区域进行布局，而三羊马依托于铁路长距离的 竞争优势，率先在上述区域建立物流网络并占领相关市场。截至 2020年末，三羊马在西南地区和 西北地区设置 19个和 18个物流基地，对重庆、成都、贵阳、昆明、丽江、大理、兰州、西安、乌 鲁木齐、喀什、阿克苏、拉萨、格尔木等主要核心城市进行了覆盖。三羊马现已成为西南和西北区 域物流网络布局最广，运输线路最多的第三方民营汽车物流企业。 依托于已建成的物流网络，公司一方面可逐步建立并完善自有作业队伍，提升管理效率，减少 与客户、铁路场站的沟通成本。另一方面在到站和发站均逐步建立网点，实现前后端作业均由同一 供应商提供服务，可有效减少公司之间的协调沟通难度，从而缩短在不同运输方式、运输环节之间 转换时间，提升对客户的作业效率。 4、高效率的管理运营优势 公司在长期经营过程中形成了高效率的管理运营优势。 在多年的作业中，公司已积累丰富的装卸及配送经验，可有效实现装载方案、运输线路的优 化。装卸技术的提高需要长期经验积累和持续技术投入，公司配备实力雄厚的生产人员，在核定货 物外型尺寸、重量后，能够根据货物参数对已有车辆进行配置并制定相应的专业装载加固方案以适 应运输需求，最大程度地保障货物的运输安全。公司已形成上百种装载方案，以适应不同车型快速 高效地实现装卸车，并作为自身核心竞争力。此外，公司亦在两端配送中积累了丰厚的运输经验， 持续经验的积累有助于公司合理选择运输路线、避免拥堵、减少过路过桥费，实现商品车快速高效 到达货物接收方。 同时，公司已与数百家供应商建立长期稳定合作关系，依托于与外部供应商长期合作关系，公 司搭建了一支由自有人员、车辆和外协商共同组成的专业化作业队伍。外协供应商及自有人员、车 辆由公司统一管理，依托于对自有人员、车辆和外协商的有效管理，公司可灵活调拨车辆、人员进 行现场作业，在满足铁路运输对作业及时性的要求下，降低管理成本，提升管理效率。 5、客户资源优势 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 33 客户资源是汽车物流企业最重要的行业壁垒，亦是企业的核心竞争优势所在。目前已形成“大 物流企业做解决方案，小物流企业提供运力”的基本分工格局。大物流企业从汽车制造商或其附属 物流企业处直接承接订单，它们发挥全国范围物流网络布局的能力，实现车辆的大范围运输，与主 机厂长期合作。目前各大汽车物流服务商均有相对稳定的客户源，且客户资源重合度较低。 公司与包括长安福特、长安汽车、长安铃木、东风小康、上汽通用五菱、广汽本田、北京现 代、一汽大众、郑州日产等在内的多个乘用车汽车生产销售企业建立了直接或间接的稳固合作关 系，并在长安、东风小康、上汽通用五菱主要客户中占据有较高的运输份额。 公司除拥有主机厂的客户资源优势外，还与中铁特货建立长期稳定的合作关系。中铁特货既作 为供应商为公司提供铁路运力，同时还作为客户为公司提供两端作业来源。基于铁路商品车运输特 性，除涉及运输作业外，还涉及装卸加固、两端配送等作业。为专注自身优势发展核心业务，铁路 运输涉及的两端作业通常外包由专业的物流服务商执行。公司作为中铁特货最大的两端作业服务 商，利用自身在多式联运方面丰富的经验积累、网点布局等资源优势，帮助客户在开发市场、建立 铁路企业从事整车物流的品牌形象方面起到了重要作用。 6、区域整合形成规模化优势 随着近两年汽车销售量相对下降，汽车经销商的现金流普遍趋紧。在汽车销售放缓的背景下， 经销商更多采取小批量订货，零散订单、应急订单增多，主机厂物流成本控制压力明显加大，迫切 需要对这些中小订单集零为整，形成一定规模以降低车企成本。公司作为第三方汽车物流企业，相 较于主机厂下属物流企业,能够承接不同主机厂的零散订单，经整合后形成具有特色的区域线路。  （1）西北专线 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 34 以兰州(东川站)为起点，将兰州以东的非直发订单集并至兰州，借助多品牌服务优势进行不同 品牌、不同车型的二次配载。 长线进藏、通疆，短线走河西。新疆的零散订单借助环疆铁路的时效优势和多品牌、多车型的 服务优势再次进行三次配载发运。最终以达到零散订单配载效率高、铁路在途时效强、季节发运稳 定的根本目的。 (2)东北专线 分别以沈阳、长春、哈尔滨为起点，区域内多点式公铁联运灵活组合，沈阳铁路直发或长春集 结再公路转运至哈尔滨，搭载快运班列的方式辐射黑龙江全境及蒙东区域。具备效率高、成本低、 季节发运稳定的特点。 （3）西南专线 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 35 以重庆为起点，通过重庆区域的属地品牌及以远区域的到达品牌进行不同品牌、不同车型的铁 路二次配载转运，可辐射黔南区域、云南全境和攀西区域。 云南配送除公路运输外，还具备昆明通往大理、丽江的局管内铁路专线，可辐射保山、大理、 丽江、香格里拉等区域，进一步节省入云南境后的物流成本。 7、“中转库+末端分拨”经营模式优势 商品车运输的主要路径一般是从汽车制造企业运至汽车经销商。商品车属于大批量生产出厂， 而 4S店为主的汽车经销商分布分散，且单店汽车需求量相对较小。就汽车制造企业而言有车辆大 批量出库及短时仓储需求，就各经销商而言由于汽车销售竞争加剧有快速交货的需求。 如何兼顾上下游各方需求，是成功占领市场的关键因素之一。为此，公司通过多年的实践和总 结，形成了具有自身优势和特点的物流配送模式。首先，公司在铁路干线周边建立物流基地或设置 中转库，通过铁路干线将商品车运输至中转库，满足下游客户大批量出库及短时仓储的需求。其 次，综合下游经销商小批量、多品种的需求，快速调配公路运力将商品车分类组合调拨至终端，既 满足下游终端客户对及时性的要求，又最大限度的降低公路空驶距离从而降低综合物流成本。 公司的这种物流配送模式在尚未建立有效公路对流的地区优势尤为突出。由于我国汽车产业尚 未在西北、新疆等区域大规模布局，通过公路运输方式便难以实现网络循环、资源对流。而通过 “中转库+末端分拨”方式，可以最大限度的降低公路空驶距离，提高运输效率。未来，随着铁路基 础设施的进一步完善，“中转库”将成为行业标配，得到进一步应用。 8、物流信息化优势 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 36 公司结合自身生产业务需求自主开发的物流信息化平台 VLM,该系统可对接中铁特货 OTD、铁路 TMS、公路 GPS和仓储 WMS等外部信息系统。实现了物流过程信息采集的自动化，能够为客户提供 准确及时全程跟踪信息。公司制定了严格的管理制度和规范的操作流程，能为客户提供包括全程信 息监控、多式联运、二次分拨、商品车仓储等增值服务。公司建立了严格完整的商品车物流质量控 制体系，有效地控制和降低了物流质损，得到客户的高度认可。 9、地理区位优势 公司地处重庆，该区域是物流行业重点发展区域之一。重庆是中国西部唯一的直辖市，五大中 心城市之一，西南地区的综合交通枢纽，处于丝绸之路经济带、中国一中南半岛经济走廊与长江经 济带“Y”字形大通道的联节点上，是“一带一路”、长江经济带、中新（重庆）战略性互联互通示范 项目的重要节点。“一带一路”、“长江经济带”、“中新（重庆）战略性互联互通示范项目”三大国家 战略决定了重庆举足轻重的区域地位。 此外，重庆还是全国车辆制造生产重要基地之一，区域内有长安汽车、长安福特、上汽通用五 菱、北京现代、东风小康、华晨鑫源等汽车制造企业。区域内集聚了优质的整车制造产业资源，为 公司提供了具备竞争力的区域优势，使得公司能更好的与汽车制造企业协同发展，形成相互促进的 产业供应链。 三、三羊马竞争劣势 1、公司规模较小 公司现在已经具备一定的规模实力，是西南、西北等地区的细分市场较具影响力的第三方物流 企业。然而与国内大型汽车制造企业附属的控股或参股的企业相比，公司的规模相对较小，在资金 实力、设备规模上尚存在较大差距。  2、融资渠道单一 公司目前融资渠道较为单一，主要依靠银行贷款和自身的积累。随着公司业务规模的扩大，对 资金的需求量将持续增加。融资渠道的单一制约了公司的发展速度。若本次公开发行成功，将极大 缓解公司发展所需资金问题，拓宽公司资金融资渠道。 第六节 2023-2028年我国汽车物流行业面临的机遇与挑战 一、行业面临的机遇 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 37 （1）国家产业政策支持 物流行业的发展与政策、经济环境密切相关。近年来，国家出台了一系列的政策和规划为引导 产业健康、快速发展营造良好环境，亦为物流行业的未来发展提供了明确的指导。“一带一路”、京 津冀协同发展、长江经济带建设三大战略加快实施，并与西部大开发、东北振兴、中部崛起和东部 率先发展“四大板块”协同推进，带动区域间生产要素快速流动、产业间资源配置频繁交互，这些政 策的出台与落实为物流整体布局和结构优化带来了前所未有的机遇。 （2）交通基础设施不断完善 交通运输业的持续发展为物流行业快速发展奠定了坚实基础。近年来，我国物流基础性设施进 一步完善，交通设施规模迅速扩大。 （3）交通发展智能化水平不断提升 新技术、新模式不断涌现，为现代物流业注入新活力。互联网、物联网、大数据、供应链技术 等新技术手段在物流领域日益广泛应用，使制造业和服务业与用户之间实现最便捷的互联互通，有 力推动物流管理、技术和模式创新，推动物流服务向提高效率、多样化和精益化发展。 未来随着智能化发展贯穿于交通建设、运行、服务、监管等全链条各环节，云计算、大数据、 物联网、移动互联网、智能控制等技术与行业的深度融合，基础设施和载运工具数字化、网络化、 运营运行智能化的全面实施。行业的生产组织和管理方式将进一步得到优化，从而全面提升运输效 率和服务品质。 二、行业面临的挑战 （1）物流运营成本上升影响行业整体利润水平 近年来，我国人力资源成本不断上升直接导致物流企业经营成本的上升。各种要素特别是汽燃 油等燃料价格的波动、租金价格上扬亦对涉及运输、仓储等作业环节的物流企业运营成本造成一定 影响。 （2）高端物流人才匮乏 中国物流行业较比发达国家而言发展历史尚短，在经营理念、企业管理等方面还有待提高。物 流行业作为复合型行业，不但需要包装、仓储、运输等领域的专业人才，更需要综合掌握电子商 务、营销管理等相关知识的高级复合型人才。而专业物流人才的培养需要较长时间，导致整个物流 行业仍面临高端专业人才相对匮乏的局面。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 38 （3）行业内价格竞争依然存在 物流行业是充分竞争行业，行业内存在数量众多的中小型企业。大部分中小企业由于资金实 力、管理水平等原因，在企业经营上存在明显的短期行为，缺乏对服务质量的重视，主要依靠低价 作为吸引客源的砝码。未来，随着行业整合及规范度的不断提升，低价竞争等短期行为将被淘汰， 唯有通过提升服务质量才能赢得更多的市场份额和发展机会。 第三章 汽车物流企业公众号营销策略 如何利用公众号平台涅槃重生？ 第一节 当前营销痛点 1.获客难，客流量逐渐变少，无法有效转化客户； 2.传统获客宣传方式过于单一（派发传单、广告牌等），成本过高不说，效果很一般； 3.随着网络平台的更迭，用户可选择的方式变得多样化，在竞争激烈的情况下，要尽快脱颖而 出； 4.单凭借线下获客早已成为过去时，不能高效率的获客。所以需要利用“新花样”打好翻身 仗。 如今很多商家都利用网络营销来重新获客，达成转化。采用线上+线下结合，在时间节日节点 中推出营销活动，一方面降低运营成本，另一方面还能带来巨大客流量； 如今线上营销方式众多，我们之所以选择公众号主要因为： 公众号内的图文、小程序、朋友圈、社群等功能可以很好的解决的营销痛点。 与公众号的“碰撞”，可以带来这些新机遇： ①图文包装，吸引用户 好的推文+吸睛标题可以吸引用户眼球，了解店铺，带用户进一步了解企业自身文化； ②小程序促进转化 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 39 通过设置小程序可以方便用户消费，领取优惠券、卡券等，让用户享受优惠的同时还可以促进 成单量，带动转化； ③朋友圈+社群，扩大营销路径 通过在社群与朋友圈的配合下，增大获客渠道，转发打开营销闭环，促进转化。通过打通微信 公众号链路，为企业带来新生机。 第二节 公众号营销策略 一、初步包装：头像、昵称等增加辨识度 ①名称：最好用自己的品牌名/产品名，方便用户记忆，加深品牌印象； ②头像：选用高清的品牌 logo； ③需要设置好关注自动回复； ④前期需要注重“吸粉”是关键。 注：在公众号平台上发布相关文章需与我们自身营销计划相配合，如果没有专业的运营团队， 可先不着急做内容推广，可以在前期把线下门店与关注做连接，先“吸粉”。 二、公众号推文不断触达客户，加深消费者记忆 每日根据产品的更新，开设不同的宣传及活动，之后分频次、浏览火爆时段，定期定量的发布 推文（推文内可含二维码、联系电话、地址等相关引导信息）。 在节假日，周年店庆等特殊日子，推文内容可以围绕店庆开展表述，开展一些优惠大酬宾、瓜 分奖品等具有吸引力的任务，可以分为易、中、难等级进行区分，设置的奖品要有足够的吸引力， 要足够吸睛。 另外，公众号推文内容做好垂直定位。营初期：确定目标受众，明确账号方向，保证垂直度， 增加账号权重；中期：需要进一步进行深耕细作，除了添加相关关键字，也要对维度进行一个延 伸；后期：引流过来的用户，进行精细化运营，提高用户粘性，引导二次进店购买，从而实现降本 增效的目的。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 40 三、巧用小程序 ①扫码消费 充分利用好公众号小程序，实现客户自助下单，客户不仅可以在线上小程序直接提前下单，到 店入座之后，也可直接通过桌面二维码直接进入下单服务，不需服务员介入可直接实现自助下单， 方便又快捷。在整个的消费过程中，随即抽取红包，让顾客获得优惠活动，吸引二次引流。 这样在高峰期，一方面不仅简化了流程；另一方面，还解决了拉新问题，提高了顾客的转化。 可以通过扫码关注公众号成为该店的会员，在消费优惠之后还可吸引复购。通过日日的门店客流量 进入本店的公众号，无论是在宣传还是消费都比以往要轻松许多。 通过公众号也可变为一个新的流量入口。 ②积分换购 通过扫码下单成为会员后，通过积分的形式，来刺激二次消费。可在公众号菜单栏设置相关的 积分商城，通过登录第三方平台换购积分、优惠券、部分菜品，可增加公众号粉丝转为会员的几 率。 主要通过线上线下的方式，形成销售闭环。 ③外卖预订 通过在公众号内添加外卖小程序，可以最大化的实现流量引流，想要吸引更多线上客流，依托 于线下门店扫码之外，也离不开外卖平台，通过把外卖小程序嵌入公众号内，可以在成为会员的用 时，还能增加营收，减小成本压力，在享受优惠的同时，还能提升客单量，实现双赢。 这样通过在公众号平台搭建简易版的“线上门店”，不仅对于效率提升上有所帮助，还可以增 加营业额，让以往挤在前台结账、开发票的杂乱场景都逐渐变少。 四、公众号朋友圈+社群 不断刺激裂变用户，线上引流到店，形成二次消费 通过朋友圈广告确定投放目标，精准定位之后再进行投放。在具体的图片和文案选择上，还是 要具体问题具体分析，通过朋友圈广告的不断投放来影响周围的受众群体，进而实现效果转化。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 41 利用老带新，点赞、转发促转化。公众号里的粉丝可以通过获得卡券，实现老带新，例如：邀 请到一定数量的好友关注餐饮公众号，就可享受免费菜品一个或饮料一瓶，用低成本实现推广宣 传，可以影响到潜在的目标客户，下面为大家介绍如何通过微信公众号来进行获客。 案例 某企业通过本次店庆达到涨粉 5000人 公众号涨粉活动文案： 嗨各位串友们， **六周年店庆现已开启，5000支串串尽情免费吃! 另外，100元代金券，免费的霸王餐等你拿! 快快分享海报给周边好友一起领取参与吧~ 【邀请人数≥6,可获得 100支串串；若邀请人数≥16,可获得 100元代金券一张】 排行前 10名可获得霸王餐一次（最高 300元）点击查看排名人气排行榜（活动地区只限***） 自 2019年 12月疫情出现以来，不论是消费者还是商家都将目光从线下转向线上，也促使了许 多消费者养成了叫外卖或者线上消费的习惯。 第三节 公众号运营全攻略 一、公众号阅读量是怎么来的 在回答这个问题之前，可以应该先思考一下这几个公式： 文章总阅读量=已关注用户阅读量 + 未关注用户阅读量； 已关注用户阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率； 未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量 x 朋友圈标题打开率； 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 42 （未关注用户主要考虑朋友圈渠道，这里忽略其他小流量渠道） 覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量； 所以： 文章总阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率 + 文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量 x 朋 友圈标题打开率。 当然，这并不是一个完全精准的数学公式，但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要 组成。文章总阅读量还包含很多细项，整体包括： 公众号会话阅读 好友转发（包括转发到好友、转发到群） 朋友圈（包括转发到朋友圈、发链接到朋友圈） 历史消息（包括关注后查看、未关注查看） 在看（文章被推荐到微信“在看”） 搜一搜（在微信搜一搜直接搜索文章阅读） 其他： 微信菜单、公众号页面模板、公众号自动回复、公众号文章内链点击、微信收藏阅读、图文阅 读原文点击、微信页卡（包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击）.....等等。 这些在阅读上也是同样的道理，用这个公式作为思考模型完全没问题。沉下心来好好思考和推 敲，你能从中得到很多运营方向的启发。 二、3 个选题方向、1 张选题图 “一篇文章成功的 80%都靠选题”，听起来夸张，做起来就相信了！ 但是~选题难啊！公众号要做什么内容，一直是运营者发愁的事。有建立自己选题库的还好， 不然就是从早到晚的选题、选题、选题。很多小伙伴都为此抓狂。 特别是新手，很多不知道从哪入手，每天做一篇是一篇，完全没有头绪。 我们给大家三个选题方向，对所有公众号基本都适用。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 43 我们说公众号要给用户提供有价值的内容，要能帮他们解决某个问题。对不对？ 那说到底，究竟要提供哪些有价值的内容？又是帮用户解决哪些问题呢？ 我们可以提供 3种选题内容，解决 3个问题。 ☑ 写观点干货类，能提供技能指导。 ☑ 写情感心态类，能帮助心灵慰藉。 ☑ 写新闻热点类，能缓解资讯焦虑。 任何一个行业，任何一类人群都需要技能指导、实用建议及干货类的内容； 所有人都需要有内容能提供慰藉、抒发情感、缓解压力，或者帮助表达，甚至发泄情绪； 所有人也都需要接收最新新闻热点，行业资讯。 这 3种选题内容基本是所有人都需求的！这样的内容更容易生存，也活得更久。 总结起来就是用户存在：知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。 而为了做好这 3种选题，防止跑偏，我们还需要思考 3个关键项： ☑ 公众号类型定位——解决这 3种内容的占比问题 你公众号存在最核心的目的是什么？定位是帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问 题”！ 明确这个问题，然后针对定位确定你是要做干货观点类的公众号，还是新闻资讯类，或者是情 感类？这直接决定了以上 3个方向的内容在你公众号的占比，不至于跑偏。 ☑ 垂直细化方向——解决这 3种内容的范围问题 不要追求大而全，做好小而美就很好了，你的垂直细化方向直接决定了你公众号内容的范围， 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 44 不要太宽泛。 写干货时就是你所属领域下的细分知识；写情感也不是大到没边界，虽然现代人的大多情感诉 求差不多，但是不同人群情感诉求点都不一样，职场人有职场人的烦恼、95后有 95的烦恼、年轻 爸妈也有他们的烦恼。 写新闻热点就更不用说了，因为我们一直都在强调新闻和公众号属性的关联性，各个群体有都 有各自关心的话题和角度。 ☑ 自身人格化定位——解决这 3种内容的风格、价值观、调性问题 你的公众号想要塑造怎样一个人？这不仅帮你区别于其他账号，也帮助用户通过个性鲜明、情 感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。 而这一点直接决定了以上 3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。 好了，有了这 3个选题方向，接下来我们需要让选题更细化，更系统，做一张自己的用户所需 选题图谱。 我们的公众号是给用户带来价值，帮助他们解决问题，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。 那我们要做的就是不断提供“用户成长所需知识”，帮他们消除焦虑，变得更好。 这个时候，我们可以列出“用户成长所需知识/信息”，并基于此不断提供用户对应所需的有 价值内容，这就是选题了。 需要注意的是，这个细化是没有止境的。它仅仅是一个起点，一个庞大内容选题库的起点。 要想内容规划足够详细，要想更清楚的知道具体做什么内容，想要选题方向更明确，那这个图 的每一个点就得不断的分解出下一层，不断的细化内容。 这个选题细化一定是个长期的过程，不断的补充和细化用户成长所需知识（干货、情感、资 讯），优化关键项以及不必要的项。 久而久之，一个完整的用户成长知识图谱就会一步一步的呈现在你眼前。做完这一步，你的进 步是巨大的，对于选题的掌控，可以说是质变。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 45 三、什么内容易分享 思考一个问题：用户为什么会分享你的文章？ 这就跟卖产品一样，除了产品本身好，我们还需要给用户一个购买的理由。做内容也同样需要 给用户一个分享的理由。 本质来讲，每个人都喜欢分享，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁 又会分享！ 那这就得说到社交货币了，它是一种可以诱发传播的因素或工具。 简单点说，每个人都有“自我分享”的欲望，我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的 内容。基本上，能够自我塑造的内容都是社交货币。 在生活中，货币是最容易流通的；而在互联网，社交货币最容易流通（转发分享）。 在社交 媒体上，传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。 这种内容的社交货币主要包括： 1、为用户提供谈资： 你的内容能给用户提供谈资吗？ 《北京，有 2000万人假装在生活》 《斜杠女孩！22岁创业，28岁两登福布斯，10年内打造硅谷一线基金》 2、帮助用户表达想法： 你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗？能帮他们表达一直压在心底的想法吗？ 《致贱人：我凭什么要帮你》 《女生最反感男生发什么朋友圈？》 3、帮助用户塑造/巩固形象： 你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗？足球迷更容易转发世界杯信息，不是 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 46 吗？ 《总有人问我当护士怎么样》 《爱旅游的人一定要去的十个城市！》 4、满足用户帮助他人需求： 你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事，完成利他的举动吗？ 《厉害！一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》 《三大运营商宣布，9月 1日起取消手机国内长途漫游费》 5、促进社会比较： 你的内容能让他们看起来更有地位？更有逼格？还是更有钱？能让他们参与到社交比拼中吗？ 《你以为，在商务舱就能睡个好觉？》 《世界 500强独占 115席！中国企业离伟大还有多远？》 要是你的内容在一定的质量下，还能够提供足够多的社交货币（提供谈资、帮助别人、展示形 象、帮助表达、促进比较），那就能大大提高转发分享的几率。 你可以经常在创作完文章的时候，问问自己：我的这篇文章可以作为社交货币吗？读者分享转 发的可能理由是什么？ 思考它，强化它！ 四、标题如何取 微信公众号运营永远也逃不过写标题这个话题，标题直接就决定了打开率，乃至后面的分享 率，成败有时候就靠标题了。 关于标题如何取，我们建议大家一定要关注标题的 3个关键功能不可忽视：一是提高打开率； 二是管理用户预期体验；三是促使分享。而不是只盯着打开率。 首先是提高文章打开率： 提高标题打开率的方法很多，比如： 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 47 制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点 傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、 标明地域、承诺价值、利用大 V背书、盘点合集、前后添加修饰词、暗示危险、标题有指导建议、 直接标明受益人、刺激情绪......等等。 1、数字符号 我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字能增加辨识度，激发人们打开文章的欲望。 《5小时 3刷 它配得上华语最佳》 2、疑问反问 疑问句可以很好的引发用户共鸣和好奇心。而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往 认知。 《如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？》 3、傍大腿追热点 这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人 KOL、热点事件等。 《故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴》 4、实用干货 典型的属于告诉读者：你这里有破解方法。 《男友镜头里的你特别丑？有这简单 3招就不愁了》 5、引用对话 最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去，就好像读者就在你的对面。 《恭喜你！在 25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！》 6、惊喜优惠 先告诉用户产品人气旺、销量高、明星青睐等等。然后营造稀缺感或惊喜感。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 48 《INS上筛疯了的设计师包包，居然只要 1元钱 》 7、戏剧冲突 戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。 《每天晚上吃宵夜，我瘦了 30斤》 8、好奇悬念 激发用户的好奇心，但不立即揭示答案。 《跟风买这些口红，你只会越来越丑！》 9、对比法则 通过参照物的对比，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。 《生理期用这 10件小物，比红糖水管用 100倍》 10、对号入座 通过特定的标签和属性，圈定人群，让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给 TA看的。 《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？》 这些方法确实能大大提高标题的点击率，但如果纯粹去吸引点击，能提高打开率，却也可能是 造垃圾，提高不了一篇文章整体的阅读量。 因为标题第二个功能就是管理用户预期体验。 标题第一个功能提高打开率，其实就是通过标题提高用户对文章内容的预期，让用户对此充满 期待，激发他们点开了解的兴趣。 但如果只考虑打开率，肆无忌惮的取吸引眼球的标题，结果很可能就是标题党。你给了用户非 常大的预期，但如果内容跟不上，不仅最终提升不了阅读量，还会造成用户反感取关。 而标题管理其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。在提高用户预期，激发用户打开标题兴 趣的同时，还要照顾用户看到内容之后的感受，标题吹大了误事。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 49 好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期，而不是脱离内容放大虚谈。 这又引出标题第三个功能：促使分享。 一方面，标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。 就算你的内容不错，但是用户觉得过于低于标题给出的预期，有标题党嫌疑，他也不会分享。 因为他可不愿意成为“标题党”的传播者，同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。 另一方面，就算内容高于用户预期，如果分享朋友圈会影响他的社交形象，那用户也不会分 享。比如《操！滚蛋》 所以，写标题不仅要考虑阅读量，也要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象。要 利己，更要利用户。 五、如何提升用户关注率 除了阅读量、选题、取标题......公众号图文能否获得新关注，是否能涨粉也一直是头疼的问 题。 刷屏的案例只有那仅仅的 1%，而 99%的公众号却是图文打开率越来越低，哪怕辛辛苦苦把阅读 量做起来，可用户看了就是不关注。 不关注何来涨粉？再多的活动和广告都没用！ 在此之前，我们一定要注意：新关注都是针对外部用户的。这是一个本质问题，我们要让那些 看文章时还没关注的人关注我们。 那如何让新用户在看完文章后愿意关注呢？ 内容本身过硬这个点就不说了，肯定是提升公众号关注率的关键，它是一切的基础。 我们给大家分享一些具体的方法。 1、让阅读真正开始 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 50 不是用户点击标题进入了你的文章，他就会乖乖认认真真看你的文章。 没有文章开头去激起他的阅读欲望，让他将注意力放到文章上来，可能你的用户早跑了，更别 提关注。关于文章开头，给大家一些建议。 浓缩精华：可以对文章核心点进行简要概括，让读者提前有预期。比如可以在开头写出文章内 容框架，让读者阅读理解更轻松；也可以概括全文要讲的内容。 描述痛点：可以抛出广大读者扎心的痛点，激发兴趣，然后一步步给出建议或者解决方法。 制造悬念：可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见 过最多的开头形式了。 金句名言：可以用强大的金句或名言直接给整个文章定调，马上让读者点头叫好。不过，名言 好找，金句难求。 讲个故事：可以开头就给大家讲个小故事，会讲故事的人从来不担心不会开头，它仍然是吸引 读者阅读最有效方式之一。 开门见山：还可以有事说事，开门见山的表达观点。这个方法还是非常适合现在碎片化阅读时 代，因为不罗嗦，也不绕，有啥直接说。 引入事件：也可以直接就通过描述一个新闻、自己见闻或最新出现的现象等，将目光过渡到正 文内容。这在文章开头的作用其实和讲故事很像。 2、头部引导关注 在公众号图文中，放与不放关注引导，差别真的很大。 少数新读者会特别想关注你，而大多数读者都是处在一种可关注可不关注的状态，这时候有一 个明显的提示就会起到“心理暗示”的作用。 你可以非常简单粗暴的来引导关注：也可以用一句很有特色、有调性的话来引导。 3、公众号介绍/推荐语足够清晰 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 51 我们一般都会在图文里给读者一段公众号的推荐语或介绍，这也是提高公众号关注率的一个关 键项。 读者关注一个公众号不止是为了看你这一篇文章，而是希望之后能持续在你这里看某一类文 章，这个你得自己告诉他，不要让用户猜你会提供哪些内容。 如果你不能给他一个明确的预期，那么他就很难选择关注你。 所以，我们需要清晰的公众号推荐语： 告诉读者我们是干什么的、在解决什么问题、风格调性是什么样的、主要针对什么人群、优势 点是什么、有没有什么背书等等。 4、给二维码加一句关注引导 一般公众号结尾处都会放个二维码，而用户“最终的决策”与“开始行动”之间，就差一个 “引导”，这话一点不假。 给二维码附带一句引导关注的话比简单放一个关注二维码要好太多，行为指引更明显。 5、准备一些”小礼物” 这个方法是用得非常多的，就是让读者看完文章在后台可以获取提前设置好的东西。 如果你给予的东西确实是读者非常需要的，不仅不会受到读者的抵触，还会大大增加读者对于 公众号的好感度。 比如可以像罗辑思维之前那种每天语音并推荐一篇文章；比如可以给读者准备一些资料包/工 具包/优惠包。 还可以给读者准备一些小礼物，比如书籍、红包口令、特权服务、会员等等，这样可以进一步 提高读者看完文章关注的可能。 6、为新读者提供更多丰富内容 这个方法也是比较常见的，可以在图文底部以图片/标题/标签云的形式推荐更多优质文章。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 52 这能够让新读者阅读到更多有帮助的内容，也让他们很快对你的公众号有一个内容质量以及内 容方向的判断。 当然了，最直接的作用就是，它会无形中让读者觉得至少我们这个号的内容丰富度还不错。 7、为公众号增加差异化属性 一个差不多的公众号，一篇差不多的文章，读者会什么选择关注你，而不是关注别人呢？ 你需要给他一个选择你的理由！ 最直接的方法就是为公众号增加一些不同，最好是超出预期的不同，体验起来更加满意。 比如排版，我们可以更好的设计图文的排版，让读者阅读体验比别人更好； 比如我们可以为读者把每篇文章做成思维导图，这也是好的不同； 比如提供给读者文中提到的资源，让他们读完还有个小惊喜； ...... 我们为读者做得越多，相应的他们也会对我们的支持越多，这是相互的。 另外，还有一个与其他公众号最不同的东西，那就是你的风格，或者说公众号的人格化属性， 一定要强化强化再强化。 8、认真结尾，提高关注可能 如果一个读者从头看到了图文结尾处，那最后关注的可能性就已经大大提高了。这个时候，如 果烂尾了，那就只能说“掉得大”。 关于结尾，这里我们也给大家几个建议： 总结全文：对全文进行简要概括，帮助读者理清思路； 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 53 强调观点：可以再次强调观点，升华主题，让用户牢牢 get你的点； 鸡汤共鸣：可以直接甩鸡汤，就是要赤裸裸的打动你； 金句名言：可以制造金句或引用名言，逼格立马提升，这也会刺激读者分享； 话题互动：也可以针对性抛出一个话题，引发讨论； 下期预告：还可以做下期预告，绑住你的读者，关注吧，下期更精彩。 总之，就算想不到好的结尾，也不要用一堆无关的废话。 六、如何降低用户取关率 好不容易做起阅读量，换来一批粉丝关注，结果天上砸下来两个字：取关！ 看到这两个字都是胆颤心惊，新媒体小编最痛苦的事莫过于此！ 那对此，我们又能做些什么呢？ 除了看着后台发呆一小时，至少要知道： 既然用户当初关注了你，肯定是有原因的，可能是因为你的某一篇文章、某一个栏目、某一个 功能、某一项服务、某一次互动、某一场活动等等。相应的，一段时间后，他又取关了，肯定也是 有原因。 很多人喜欢发现问题后就一顿乱干，完全不分析原因，改到哪算哪。如果自己都没有去分析掉 粉的原因，那又怎么能真正找到降低粉丝取关的关键，并予以解决呢？ 我们建议大家从 3个角度去分析公众号掉粉的可能原因，然后提出假设并进行验证，去解决问 题。 1、内容是是否留住了用户 就算你每天都在认真选题，但如果用户仅仅只是点开一晃而过，你的内容留不住人，或者不能 得到大家认可，那也是白搭。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 54 1）你的公众号定位是否清晰？ 做公众号最怕的是没有一个清晰的定位，不知道自己要做什么，不知道推送哪个定位下的内 容。 你都是乱的，粉丝也都蒙了，能不取关吗？ 可以随便找几个人，翻看你公众号的历史文章，问问他们的感觉如何。你可能就有答案了。 2）你的内容是否在同类公众号里面都是比较优质的？ 你有没有对比过你的内容和同类公众号的？你是否比他们更加用心的在打磨？是否你有别人没 有的功能、服务、用户体验？ 用户不是傻子，他们会挑一个内容更加优质的公众号，长期比不上别人，取关也只是时间问题 了。 最直接的方法就是经过竞品的分析和对比，结合自己的账号进行优化。并为公众号增加一些不 同，比如功能上的、服务上的、内容上的，让用户体验起来更加满意。 3）你的内容是否也在进步？ 在这样一个时代，没有进步就是退步。 做公众号也是一样，你的内容是否有跟着行业的变化趋势做了相应的升级？或者有在你的定位 之上做了更多的延展？ 如果没有，那就比较危险。用户进步了，你却还在原地踏步，他当然要走。想要留人，你就得 跟他们一起进步，而且还要进步更多。 4）你的内容是否具有连续性，让用户想要等着看？ 新用户第一次看到你的文章时，觉得不错可能就关注了，但是只是暂时的，他只是想看后续的 内容。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 55 当他第二次、第三次看你的文章，发现垂直度很高，而且是一个系列的，这个时候粉丝黏性会 大大提高，而且是经常等着你推送。 就算你出现了几次内容发挥不好的情况，他也能接受，这才算是真正的“成交”，减少取关。 2、你的用户体验是否做好了？ 做公众号就像做产品，如果体验糟糕，很难留住用户。 而对于体验感的打磨是永无止境的，事无巨细，涉及方方面面。好就好在，公众号体验感的打 造并没有打磨产品那么难，有很多我们马上就可以着手优化。 1）公众号视觉体验是否糟糕？ 比如配图、排版、编辑等特别烂。这种情况，一般是用户实在受不了才取关，死在这上面是最 不应该的，就不多说了。 2）广告推文是否过多？ 第一，需要合理安排广告推文的推送密度；第二，你越是经常推广告，越是要做更优质的内容 来回馈粉丝； 第三，认真审查接到的广告，对粉丝负责；第四，尝试用他们更喜欢更能接受的形式广告内 容。 3）是否长期标题党？ 注意，我这里说的是“长期”标题党，一二次标题党没什么，但是如果经常玩这个，基本是自 杀。 每一次标题党都是对粉丝信任度的一次消耗，时间长了，也就没人犯傻了。 4）推送频率是否过高，或者太低？ 每一个公众号都会有自己的推送时间和推送频率，但是有一点：不要为了推送而推送，如果质 量不过关，宁可不推。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 56 如果你并没有那么大的内容产出，或者精力有限，可以通过降低推送频率来保证推送质量，并 不是每天推送就会留住用户，相反，坏的内容其实就是在赶他们走。 5）是否经常不回后台消息？不回复留言？ 有人给你发消息或留言你还不回，那就只能等死了。特别是留言这个版块，一定得好好利用， 该回复的回复，该解答的解答。 鼓励大家经常留言，形成良性互动。 6）推文核心亮点是否容易 get到？ 碎片化阅读时代，用户注意力总是没那么集中，他们更多的是快速扫描式阅读或者跳跃式阅 读。 这个时候，文章中的很多关键部分很可能被直接忽视掉，会影响用户的阅读体验，包括对公众 号的判断。 一个最简单的方法，就是把你图文中的核心部分重点标注出来，可以加粗，可以加颜色，可以 加下划线等等。 3、是否和粉丝建立了更多联系？ 如果没能和用户建立更多的关系，仅仅是通过推文“你写他看”来连接用户 ，这种关系是很 脆弱的。 而且这种弱关系，用户取关起来也会没有 “负担” ，不得不防！ 1）是否经常会做用户小互动？ 比如，咪蒙之前结尾处有各种内容征集、新世相有晚祷时刻、深夜发媸有话题讨论、蝉创意会 经常发起话题做 UGC...... 这都是他们在长期运营过程中摸索出来的用户互动形式，与自己的定位或业务相匹配，也是用 户喜欢的，能够更好的增强公众号与粉丝的关系。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 57 公众号互动形式其实很多，可以在图文结尾处加一句走心的话/小思考；可以每天回答一个粉 丝问题；可以征集读者故事发布；可以发起各种有趣的投票；甚至你可以专门筹备粉丝节日等 等...... 2）有专门建立社群来维护粉丝吗？ 单纯维护粉丝关系，公众号肯定是敌不过社群的，之前我们和一些自媒体人聊到这个问题，他 们都普遍认为，有专门运营粉丝群后，取关率会降低很多。 把自己和粉丝真正连接起来，这个链接产生的价值不仅仅局限于用户维护，还有品牌传播，活 动传播，产品调研，直接销售等等。 这个社群可以是微信群，可以是知识星球，也可以是饭团等等，让粉丝找到群体，有情感付 出。 3）你有让粉丝为公众号投入更多吗？ 人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅会看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去已 经在这件事情上有过多少投入，比如时间、金钱、情感、精力等等。 一个人在某件事上付出投入得越多，越是不容易放弃。 问题是，你的公众号除了让用户投入时间看文章，还让他们投入过什么？ 比如可以经常征集用户观点，可以让用户参与公众号或社群的运营，可以让用户帮助公众号审 稿子、一起策划活动、一起想选题、一起做公众号推广、一起参与公众号栏目的划分等等。 07 4个角度优化运营 如果在运营一段时间后突然没了方向，不知道该怎么去优化了。 这个时候，我们可以从文章打开率和分享率这两个最基本指标着手。 打开率体现了你的选题和标题是否足够吸引人，这直接决定了用户是否点开文章；分享率则体 现了你的文章内容是否足够打动用户，这直接决定了你文章的二次传播。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 58 基于公众号文章的打开率和分享率，一个公众号的所有推文无非是以下 4种类型： 第 1类：高打开率，高分享率 第 2类：高打开率，低分享率 第 3类：低打开率，高分享率 第 4类：低打开率，低分享率 1、高打开率，高分享率 这样双高的情况，当然是最好最理想的。 这个时候成功来之不易，一旦成功了，我们就需要去学习成功。 马上去分析这些“双高”的文章，从选题到标题、从排版到内容、从转发设置到情感表 达......一处也不放过地归纳出方法，然后放进自己的 “军火库” ，长期打磨积累，形成自己的 系统知识。 2、低打开率，低分享率 这种双低的情况，肯定是每一个新媒体人最不愿意的见到的。 但是事情一旦发生，躲肯定是躲不了的，还不如好好汲取教训，争取下次能避免甚至完全不 犯。 怎么办？ 我们要总结出失败的点，把上面 01—06每一个点包含的内容都好好检查优化一次。 3、低打开率，高分享率 文章推送出去，分享率还挺高的，但是打开率很低，这种情况是最揪心的，因为辛辛苦苦做的 几千字内容，质量得到了大家认可，但是却败在了打开上面。 不甘心！ 如果标题和封面不能马上吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 59 这个时候需要参照上面 “04 标题如何取” 去做优化。 4、高打开率，低分享率 最后一种情况是文章推送出去，打开率还挺高的，但是分享率很低。这种情况下，如果你文章 本就不行，只是标题党，那也无话可说。 如果选题本身不错，也费尽了力气做内容，标题也取得恰到好处，最后却因为一些细节没做 好，分享率很低，最终导致阅读量大打折扣。 遗憾，可惜了！ 这个时候我们要解决的问题就是那些已经阅读文章的人为什么分享你的文章？ 所以这里可以参照上面说的社交货币，包括： 提供谈资、帮助表达想法、帮助巩固形象、满足用户帮助他人的需求、满足攀比心理。 八、热点要不要追 一个热点事件来了，我们首先要决定的就是这个热点要不要追，而且是要快速决定。 不是所有的热点我们都要去追，也不是所有的热点都适合我们去追，对热点首先要有一些判断 标准。 1、热度 这个很简单，就是这个热点的火热程度或被关注程度。当然你也得关注这个热点对你目标人群 的覆盖度。 2、传播度 热点光有热度是不够的，还需要有一定的传播性，比如新鲜、有趣、有用、有情感、有态度。 3、话题性 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 60 这里说的是热点本身的话题性，比如有争议、有漏洞、有群体指向、情绪激烈、开放话题、与 人人相关、有延展性等。 4、相关度 这个相关包括 2个方面，一是与你定位的相关度，二是和目标用户的相关度。 简单的说，如果一个事件特别火，但不能和你的行业和定位产生关联，那意义不大。 同样，你看到的热点在目标用户眼里未必是热点，或者压根就不感兴趣，那就是非常弱相关。 5、风险度 追热点，也是需要考虑风险的，这一点很多营销人会偶尔失去理性，导致热点最后反而给品牌 造成伤害，损坏企业价值观。 以上就是判断热点要不要追的 5个标准，这里我们没有把“时效性”单独写出来，因为本身有 话题性的热点都会时效性比较强，能够有一段时间的持续时间。 那有了标准如何判断要不要追呢？ 用最简单的方式，从 1分到 5分，对各个评判标准进行打分： 5分到 1分依次对应：5分（高）、4分（不错）、3分（一般）、2分（一点点）、1分（基 本没有）。 而风险度，它的打分正好相反：1分（高）、2分（中等）、3分（一般）、4分（一点点）、 5分（基本没有）。这个很好理解，风险越底越好分越高嘛！ 根据实际情况你可以增减一些判断标准，很多公众号自己也有追热点的一些硬性标准。 然后，基于具体热点事件给各个判断标准进行评分。 最后，将各个判断标准和对应分值生成为雷达图，这样每个热点就可以很直观的进行对比，越 是完整的雷达图，热点价值越高。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 61 需要注意的是，为什么要用雷达图？因为雷达图的呈现会更直观和均衡。千万别直接把各个判 断标准的分值相加，然后比大小，这个没有意义。 因为其中任何一个判断标准不行，都会直接决定追热点的效果。比如尽管最终你的总分很高， 但如果“风险”是 1分，那也不能做。 九、是否能够转载文章 经常有人问：做公众号能不能转载其他号的文章？会不会不好？ 我的观点很简单： 转载不是什么丢人的事，恰恰相反，只要随便看一些大号就会发现，他们每天都需要转载，甚 至转载量比原创量还要多。 除了少数有特色的个人自媒体，对于绝大部分公众号来说，转载可以说是刚需。 很多公众号的小编每天都会花大量的时间来授权转载文章，有时候甚至比选题的时间花得还 多。 公众号的存在就是给用户带来价值，而用户又让公众号产生价值，这就是运营的目的所在。 所以，不管是原创还是转载，最终要的是能够持续提供满足用户价值、超出用户预期的好内 容。 如果你的转载内容能够满足这些，那就是能，用户会证明这是对的。而且很多用户不会在乎这 是谁写的，他们要的是：“哇，这个内容好棒！” 另外，大多转载都是为了减轻原创的压力。 如果有强力原创能力，那当然写原创。但实现情况是，大多数公众号转载不是因为没有原创能 力，而是发文需求量太大，没那么多精力。 所以，在原创输出有限的情况下，转载未尝不可。这不是鼓励大家不原创，而是鼓励通过原创 +转载的方式持续给用户创造价值，有更多精力去提升原创能力。 最后，原创选题需要有选题库、选题群，同样转载也有转载库，转载群，不仅能够提高转载效 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 62 率，同时打好关系尽可能获得双开。 十、公众号自检清单 每一个新媒体人都应该有一份自己总结出的日常自检清单，作为行为准则和指导标准，不断推 动自己成长进步。 我们需要把一次次失败中发现的问题归纳出来、把学到的知识拆解成一个个关键点、把你经常 会忽视的标准整理出来，总结出一条条需要关注的点，形成自检清单，学会自检！ 经常对照自检清单，能规避很多不该犯的错误，明确那些自己该重视的事，可以将以前学到的 知识真正利用起来，将运营的各个环节做得更好，那离成功自然就会越来越近。 我们之前也梳理了一份新媒体人日常工作中需要注意到的问题清单，供你参考，一共 60条。 01、我的目标用户是谁？至少每周问自己一次，最好每天都有思考。 02、我的目标用户有哪些长期需求，有哪些是马上就需要解决的需求？ 03、我的公众号定位是否清晰？是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ? 04、我的公众号能给目标用户带来哪些价值？提供干货、解决资讯焦虑、还是提供情感慰藉？ 05、为什么用户会选择其他解决方案，去看其他同类公众号？他们会有哪些不满意的地方？我 还可以怎么去改进？ 06、如果我想成为目标用户的首选，有没有什么用户一定需要来找我才能更好满足的？ 07、如果用户在后台联系我，他们会叫我什么？小编？ 08、我的公众号对于新读者是否有建立公众号认知？比如第一时间让用户了解公众号定位，突 出公众号介绍、提醒关键词回复等等。 ...... 你会发现，每看一次自检清单，都会带来新的启发和思考，而每对照清单优化一轮之后，心里 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 63 也会更有底气。 第四节 做好公众号运营的关键 公众号运营，只需要做好两件事：涨粉运营与内容运营。那么，要做好这两件事，我们需要掌 握哪些技巧与方法，才足以保证公众号的生态平衡？作者分享了几个运营技巧，希望对你有所帮 助。 关于公众号运营，只需要做好两件事情就可以了：内容运营和涨粉运营。 这两者相互独立又不可分割。重要程度犹如人的两条腿，要想持续前行，必须协同搭配，缺一 不可。如果一直不得其法，找不到规律的话，你永远都无法成为一个优秀的运营人。 一、内容运营 不管你的内容形式是什么，推文也好、视频也罢，你要确保你产出的每一条内容对用户来说， 都是有用的，这个非常重要。 集中力量做一件事，远比同时做 10件小事，更有价值。靠惯性往前冲是最简单的，但是埋头 走路的同时，也要抬头看天，时刻提醒自己，要把心思花在内容创作上，而不是内容产出上。 同样的一篇内容，核心思想是一样的，但为什么别人的文章就能爆，或者是为什么别人的数据 总是比你好？ 答案都藏在细节里。 具体来说的话，无外乎以下几点，如果你能学会并轻松驾驭好，创作出爆文并不是难事。 1. 内容要有代入感 你在内容中描述产品特性，或者是送福利给优惠的时候，不要仅仅只是描述、告知而已。 要用文字去制造场景，勾勒画面，要让用户有一种立刻想要拥有的错觉，这就是代入感。这样 从侧面告知用户【产品有多好用】、【优惠福利有多大】的方式，相当于变相给用户制造了期待， 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 64 能帮你赢得更多的用户参与度，进而带来更多的阅读量或销量。 随便找个小红书的笔记对比一下，就大概明白了↓ 2. 排版很重要 不要觉得这些东西是表面功夫，在实际运营当中是非常重要的。 在现如今这个信息量大爆炸的时代，每一个媒体人都恨不得削尖了脑袋往前冲，使出浑身解 数，只为吸引用户注意。 如果你的内容不能在 2秒内抓住用户注意力的话，你后续内容再优秀都是百搭。相应的，也就 意味着你之前为了这篇内容做出的所有努力，全是无用功。 永远别忘了，优秀的排版，决定了你文章的完读率。 好在现在的排版工具已经非常成熟且完善了，里边有很多优秀的模板，即便你不懂设计，也可 以一键套用。现在行业内用得比较多的比如 135编辑器，里边有现成的行业模板，热门节假日也有 相应的元素。 所以运营人不要嫌麻烦，找一个跟自己账号气质相匹配的模板，第一次把它精美排版一下，后 续直接套用就可以了。这样可以极大减轻工作量，且能确保账号形象是统一规整的，每发布一次， 都能加深一次用户印象。 3. 学习同行 这里的学习是有双重含义的。 不仅仅要学习同行好的地方，他们做得不好的地方，也可以记录下来，提醒自己在后续的运营 过程中不要犯同类错误。 这样的话，同一份行业“素材”，你可以从中得到两份经验，能让你如有神助一般，在运营工 作中越走越远。 4. 组建自己的选题库 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 65 运营人有一个终极宿命，就是【陷于选题】。 当你做运营的时间越来越长，你会发现可写的素材会越来越少，很多内容翻过来覆过去，自己 都觉得又长又啰嗦。 其实换个思路，选题一点都不难找。 试想一下，隔三差五都有热点事件蹦出来吧？这些都是你的天然素材库。甭管这些热点事件如 何不同，究其内核，事物的本质都是一样的。从一个热点事件切入，把主旨升华，再切入到你的行 业，巧妙关联，不仅让人印象深刻，更能轻松把内容推广出去。运营人就是要这种天然的敏感度， 无限次地训练自己对热点事件的反应速度，久而久之，热点一出来，你立马就知道哪些可以【为我 所用】了。 再来，你所在的行业内，每个月都会有同行写的爆款内容吧？其实换个角度想想，这些爆款选 题正是你的同行帮你试出来的“完美答案”，自带天然流量。所以把这些选题用你的视角再来写一 遍，大概率还会爆火。甚至你之前曾经写过的爆款选题，经过一段时间的沉淀之后，你再完善补充 一下，照样可以再来写一遍，二次爆火依旧不难。 牢牢记住这两点，不愁没选题可写。 二、涨粉运营 公众号涨粉在近几年，确实非常难。早些年那种随便搬运，哪怕抄书都能爆火的思路根本行不 通了。 当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。 当行业进入平稳发展期，终归还是要看真本事。 我做运营这 8年以来，各类涨粉活动层出不穷，从砍价、投票、再到拼团，我基本都用过，它 们在特定的时期内确实有效。但是归根结底，真正能实现硬核涨粉的唯有【裂变】。 这些年来，我几乎每个月都策划过裂变活动，基本没有失败的，最差的时候也能涨粉 2k+。 我不止一次跟我的团队说过，涨粉真的没那么复杂，学会裂变，你就掌握了公众号涨粉的秘 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 66 诀。 什么是裂变？ 就是让粉丝在公众号里生成一张专属的推广海报，通过该海报，每拉新一个粉丝关注，即可获 得一个人气值。以此类推，人气值达标，可获得某个奖品。 这样的一个活动流程，自带强任务属性，整个活动链条清晰明了。对于我们运营人来说，目的 只有一个：拉关注；对于用户来说，目的也只有一个：得奖品。 所以流程已经很清楚了，你只需要把这个裂变活动中的细节打磨完美，效果肯定不会差到哪里 去。 具体怎么做？我给大家一些思路。 1. 奖品要吸引人 这是关乎活动效果是否成功的根本因素。粉丝就是冲着奖品来的，你要是总拿一些毫无诚意， 丝毫不能打动人的奖品来“涮”粉丝的话，轻则活动效果失败，重则影响账号信用值。 这点不仅仅适用于裂变，你做任何活动，奖品都是第一重要的因素。 具体的奖品可以根据你们的行业类别和预算来制定。 学习提升类的账号，可以是干货资料包，哪怕 0成本，只要能对粉丝有用就行； 电商品牌账号，可以送一些有诚意的优惠券，拉新的同时，顺带给商城引一波销量； 门店商家，可以送一些线下消费项目，引导粉丝线下核销，既实现了线上涨粉，又实现了线下 引流； 娱乐咨询类的账号，需要快速涨粉的话，也可以选择红包、话费、视频网站 vip券等通用型的 奖品，涨粉效果会非常好。 2. 海报要精美且直白 除了精美以外，要仔细打磨海报图上的关键词和细节元素。代入用户视角，最好让用户看到之 后，2秒之内就能明白活动的大概流程且能下决定参与。 所以海报图上要体现出奖品信息；；参与方式要大概告知；具体怎么领奖要提前说明好打消用 户顾虑；要有强引导的词汇促使用户参与…… 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 67 如果你的团队没有设计人员，也可以在一些第三方平台，找一些现成的海报模板进行套用。比 如创可贴、稿定设计等。 3. 活动流程越简单越好 我见过很多运营同行，一说做活动，就恨不得把所有的花哨功能都给叠加进去。比如裂变的同 时还要能抽奖；最好还能收集用户信息；下级关注过来的同时还得要消费，通过分销来绑定上下级 关系……好像功能越多就会显得活动策划越用心，用户也会觉得越好玩。 大错特错！ 还是那句话，信息爆炸时代，你给用户的信息越少越好，越明了越好。最好让用户看一眼就知 道是怎么回事，靠本能就去转发，不要给用户思考的时间，这点对于任何活动都非常重要。 设计活动尽可能精简，让用户明白，简简单单的拉新几个人得一份奖品；再拉新几个人，再得 一份奖品就可以了。 期间可以把活动排行榜释放出来，让粉丝查看自己的实时排名，通过这种方式间接激励他持续 拉新这就足够了，千万不要在活动基础上去叠加太多的功能。否则，结果一定是出力不讨好。 4. 好的坏的全复盘 不管做任何活动，结果是成功也好，失败也罢，复盘一定不能少。 否则，你做再多次活动，都永远不可能进步。 活动结束后，汇总一下公众号后台的消息留言，看看哪些问题是用户用得比较多的，下次活动 一定要提前注明； 哪些奖品发放速度很快，说明用户很喜欢，下次可以多准备一些同类的；哪些奖品一直没人 领，说明对用户没有吸引力，下次需要调整一下； 活动在哪个环节时粉丝取关率比较高，找到这个环节对应的文案和推送语，查看是否有漏洞， 下次补上； …… 即便活动很成功，也要汇总一下成功的具体经验，在下次活动时继续保持，这也是你的一笔运 营“财富”。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 68 第五节 微信公众号运营推广方案 微信已成为人们日常生活不可或缺的聊天工具，那么如何才能提升微信公众号的粉丝数量呢？ 一、公众号多渠道引流 店内放置二维码 放置位置包括墙壁、桌上、收银台、吧台、易拉宝等显眼处。 然后给用户一个关注的理由。例如扫二维码关注微信公众号，可以获得一些优惠；或者在微信 平台上支付时，可以享受打折、满减、送券等优惠。 开启微信 wifi 在店内关注公众号就能使用免费 wifi，利用现有的 wifi无线网络资源，将店内顾客、店外过 客圈到微信公众号内。 这样多渠道引流也是为了能更多地涨粉，也是为了方便后期公众号营销转化。 二、公众号功能开发 远程排号、查号 在高峰期，顾客往往需要较长时间的等待。企业可在公众号内增加排号和查号状态等微信运营 模式。 在线下单 顾客在落座前可以通过公众号自助下单，顾客下单后直接同步。 桌面二维码收银方案 A、在桌面固定关联桌号的二维码; B、顾客扫描二维码，可自助完成下单、买单等操作; 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 69 C、点击“结账”按钮即可自动显示当前账单; D、顾客自主完成支付流程; E、顾客手机和服务员收银终端收到支付成功反馈。 公众号运营一定要做好功能开发，这也无形之中增加用户和公众号的粘度，这些功能你的公众 号一定要有。这些公众号功能不仅仅可以提高顾客消费体验，方便顾客，还能无形之中减少服务元 工作压力和工作量，做到双赢。 三、公众号营销转化 公众号的文章推送可以好好规划下，主要文章内容是关于店内菜品，当然没有价值的文章是很 少有人会看的，所以公众号内容方向还可以是一些行业知识之类的，还有一部分文章内容做促销活 动，促销活动是为了拉顾客进店，通过新品促销，节点促销，会员充值优惠等激活用户。 第六节 公众号运营注意事项 公众号运营文章一定要做好图片制作，因为一个精美的图片真的是太关键了，当然文案也不能 忽视。 一、主要是官方大号，小号加粉 对于微信营销来说，最明智的做法就是申请两个账号，一个大号，几个小号。可以注册公众账 号作为大号，大号不仅有利于品牌的建设，还方便的推送信息和解答消费者的疑问。 此外，还可以将该公众账号作为免费预约平台。除了申请大号外，还可以申请几个小号，通过 寻找附近的人添加更多好友，增加大号的粉丝数量。 二、信息推送 创建微信账号后，要做的就是信息推送。为了能更好地推送信息，商家可以提前将每天要发的 内容进行排列，准备好文案素材和图片。这样，在推送信息时就比较有章法，不会混乱。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 70 此外，推送的内容也应该选择好。微信推送的信息内容是最新产品推荐、优惠折扣等内容。不 要只推产品信息，会让消费者厌烦。 推送的信息内容不能太长，内容过长，会花更多的时间去阅读，用户也会感到烦躁。推送内容 应尽可能短，阅读时间应控制在 5分钟内。信息推送必须把握最佳推送时间。一般来说，下午向晚 上过渡的时间最适合培养潜在客户，最佳时间段为 5：20到 6：30，这个时间读者基本都有空，所 以可以安心地读文章。 三、必须积极互动 要善于以活动的方式吸引目标消费者参加，达到市场营销的目的。互动的最佳方法是举办活 动，通过线上和线下结合，实现营销的目的。 例如，签到打折活动。只需要制作带有二维码和微信号的宣传海报和展示架，配置专业的服务 人员现场指导门店消费者使用手机扫描二维码。消费者扫描二维码，关注公众账号，可以收到确认 信息。收到信息的用户在消费时享受优惠。 这种互动活动的方式可以最大限度地吸引消费者，提高曝光率。要积极实现互动，抓住敏感的 网络事件进行宣传。也就是说，利用微信进行营销推广时，要了解抓住现在最敏感、最热门的网络 事件，以互动促进曝光率。 四、以游戏为例提高用户的粘性 微信实际上提供了与用户互动的新途径，通过不同的互动形式和内容可以取得不同的效果。 例如，通过互动游戏可以提高用户的粘性。另外，如果游戏足够精彩和有吸引力的话，用户会 带着周围的朋友一起参加，肯定对品牌的营销推广有很好的效果。 第四章 汽车物流企业《公众号营销策略》制定手册 在明确“公众号营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 71 在决定制定“公众号营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “公众号营销策 略” 召开专门会议就推行“公众号营 销策略”作出决定 2 成立公司“公众 号营销策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“公众号营销策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“公众 号营销策略”思 想动员 召开公司建立“公众号营销策 略”思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 72 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“公众号营销 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“公众号营销策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 73 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 74 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 75 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 76 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“公众号营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“公众号营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 77 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“公众号营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 78 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 79 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “公众号营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“公众 号营销策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “公众号营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 80 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 81 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 82 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第五章 汽车物流企业《公众号营销策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 83 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“公众号营销策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 84 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“公众号营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 85 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 86 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“公众号营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 87 第六章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 88 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 汽车物流企业公众号营销策略研究报告 89 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。