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●商战谋略 价格片州l095年第n
后发制人亦潇洒
· 刘 也鲞 ·
后发制 凡 罨 劣胜忧 弱胜强的一种策略．企业寡应
根据不同博况 、不同时机 ．杀取一些蔷彝特色的j旨发科 凡之
术 ．
一 是以遣荷劳 ，祷蝎崩人．在擞烈的竞争之中t嚼智的企
业家决不雠意气用事．务争一时之高下 。特别是 耐对强大 于
我的对手．更要连意避其锐气， 持其竭 比胡对方推出一种
新产品．就不要急于推出自己酌产品。等纠对方产品曲寿命
厨期曲蛙开始下降之时， 可乘其颓势 一鼓怍气t占领市
场。再如硝售宦传，大可不必针肆相对地唱 对台戏。等到对方
的宣传高潮已经拉去．蒋大张虞鼓，宣传自己的产品 。矾丽啦
副 百花发时栽不冀 ．我要蠢时都害煞 的熊 佳效果
二墨窥测 方向 ．秉隙毒唾人。当夸市场无限广蛹，并且不断
变化发展 ．不断细化．固此先生者不瞎占铆所有市场 后发者
可以静穗变化 ，细甘市场，弹加璜涮 ．抓住潜在薷球 ．瞄准市
场“空 白点 一泉虚而^ 舌来居上．知羹国市场对手表需求育
三英不同消费群律-一部分精费者对手表要 求能计时 ·竹格
低 一挪分消贽者要求手表耐用、竹括适 中，迁有～部分捎费
音追求名贵手表．日本钟表公 可了群到美国、瑞 士钟表厂商
一 向注重予第三垂细分市场．着重经营名牌 高价手襄的情况
后 。便以第一、二类细分市场为目标市场 一在根短的时同由便
获得了成功 瑞士的机披手表长期堆居世界．日奉却 电子
表后发制^，艳夺了墙士手表业的诸多市场 ，日奉的电于裹
当推世界之先 香港的钟表厂家却避高就骶 t以中戗 产品
瓜分了 日本厂商的租大一部升 势力范围 ．
三是观入成败 窟瓶铡^．经营竞争 中、先筮先空 ．澄有
前^可鉴。茸^而发．刚可以M尉^的成l啵得失中暖职经验
教 ．从而职^之长．避^之短，后发先 蔓。黄国的汽车长期
在世羿上覆先 。但一昧木太求桶．许多骶收入的顾客不敢同
津 ．特射是石油危机的出现，更多^垂青干小型 节油汽车．日
本 车行业抓住这个机台．针对 羹崮汽主 的弱点，迅建推出
自己的小型节 油型汽车 ，一举打败羹国 。燕国前纸屎裤 曾经
一 度 在日本市场上得势．但渐渐币被滑费者玻迎 ．田为其嚷
水性龅较差 曰事公司看难过一担处．研制出可暇^啦车身
重 1500倍的化学绵．撼建占辄了 的 瞎奉屎裤市场 。总
之 ．后发音 醴要处处留心 ，则可以 5L产品质量、包装装璜，培
售蜒道 、请售方式“聂价格荨方面．抓住对手的弱点 ．宅善 自
己，艳操 胜券
四是模仿改进．超越新^。在市场竞争 中看发者莅往可
以学 习和模仿别 ．节省自己的研究费用。在别^研究的基
础 上，如 改进提高 往往可以超越先发 者．回马一扮 ，豆制
其^ 。如 日本的 屎布大王 尼西毒公 司．之所 长盛不袁 t其
中一十厣f因就是特捌注意搜集其他厂家的产品 ．然后模仿 、
改进 。既居前头 ．该公司的开发中心专门设有一 ，卜资辩莹 ．睐
了阵列 日本所有孱垫厂的产品抖．迁陈 刊肴 美国、西敢、1}￡罗
斯 、香港 东南亚 压中茸等 如 多个国家和地区的敷 百绅屎
裤 、展垫产品． 梗职工了解竞争对手的情况 ，井博采 艇家之
长 ．搞出自己的新设计．如茸营可开发 中心所长看到 我国上
海生产一种利甩边角泉料拼接的尿蛰．受到启：芷．立即模仿．
报快设计 出自己的新产品 该产品既适当利吼了边 龟泉料 ，
又增加了美感 ，更唇上秉 。 (作者单位 ：武汉大学经济系)
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声望定心策略是心理定俯簟瞎的一种形式．它主
要是 借助于证业或产品在消费者中的 良好声誉或名
望寒尉定既能实现产品是太和润叉能被顾客欣然接
受的价格，在竞争激烈的市场经济条件下t音理连用
这一定价策略 ，将给企业带来良好的经井效益。
一
、借声望定高价，以高价扬声望
这是一种最古老最常见的声望定价法 ，即对在消
费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店所生
产或经营的商品 ，制定稍高于竞争对手的价格承平
这样 ，唾客印使多付出有限的货币，也乐意购买让他
们鼎放心的产品 ．并
获得 良好的服务 尤
其是在假冒伪劣商品
较多的情况下 顾客
更挂重对 厂寐或经销
商的选 择 荐耆是对
在顾客心 目中声望较
高的名 牌产品定适 当
的高 价．这样厩客 会
固对名牌产 品的 怖
幕 心理驱 使而欣 然
购买 ．即使一时 名气
不大 的高 质量 产 品 ，
顾 客也 会在 一分钱
一 分货”的心理作 用
下选腑{衰产品
同时 ，高价维 护
了 ，止业或产品的 良好
声誉 ．增加 丁在消费
者心 目中的 “神秘感”
和 “傀越感 有些名
牌 产品即使在销售的
淡季也 不降竹 ，对有
质量问题的产品宁可
销毁也不降 竹销售．始终保持该产品在市场上的 最
佳 形象和稳固地 位，进 一步坚定了顾客对该产品的
信心 如盎年Ij来领带 ．一上市就以优质、高价定位，对
有质量 间题 的金利来领带 他们决_不上市硝售 ．更不会
降 阶处理 给消费者选 样的信息．即金利来领带决不
会有质量问题，低竹销售的盎利米决不是真正的盎剥
米产品 从而极 好地维护 了金刺来的形象和地位．
二、设置购买障碍 ，皋 造稀缺气氛
在激烈竞争的市场 上，经营者都想方设法为顾客
赡买商 品创造尽可能多的责便兼件 ． 吸弓l睡客．昕
以为顾客购买商品设置障碍仿佛与现代市场营镑观
念相悸 ．然而这正是利用 丁^们的逆反心理。在 日常
生活中．^ 们对身边最多而叉最易得到的东西往往觉
口理运用声望定价策略一 ～L1 之 ， 一 ÷．?二、 1 一 。 ～ 一 ．黄囊坷． ，口 ～
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得摄 不尊景 而对身边跫 少的 叉摄不易碍 的隶酉
最为珍惜 所以当某种商 品在 消费者心 目中有很高
地 时 ．让顾客不那么窨易买刊 ，反面更能刺激他们
“想 螗皇”延到的镀望 一旦 买到 手 ，池就会有键强
的优越惑． 者荆^币易 到的东西我可 雌买到 ．满
足了#较强鲭好胜心理 所以同样髓．述到促销的 目
的。常见的方式有：
1、凭票 c证)供应 当某种商品鞍有名时．不妨采
甩懦票 (证 ，供虚的方式 ．卿 崭可稍高于市场价竣与
市场价持平．遮时顾 客便 含因好挫心理 驱使想办法
搞到票 (证 )。即使拿到票证 自己暂时不需要谤产品 ，
他也会把票转给亲朋好友，劝别人赡买。
2．定期或不定期发放 优惠购物券 这时可将
产=品的价格定得褙高些，然后在企业 内舒或向社台
有关关系单位或认 为应该得到照顾 的顾客群篮遴部
分“优惠券 ， 市场优惠价出售 这些人拿刊 忧枣
券 便岳积极鸭买或想法转蛤他 凡 选 一转让优惠券
的过程 ．其实也正是向社舍 宣传设 产晶和传递盎业
形象的过程 它台取得企业产品 广告中均 E婆卖
瓜．自卖自夸”所选不刊的宣传教果
3 限时 限地 ．限量销售 。即将价格定得稍 高于
其它同尝产品，并将每天 的产销 量鄙控制在一定的
限度内，让 一部分消费者在一定时间内魄不到该产
品，使市场对此产品保 持一种 渴 望”状态．造成排队
放鹿 —一即让每位顾客都知道 ，不排 上～定时蚵的
队是买不到恢产品的。而且 只有 在某个地点才船买
刘 ．而不是 到处都有卖 如我国许多地 区的地方名产
都熹行限量销售．再鲫美国的稀尔兰奇珠宝公司生
产的各娄黄金首饰 、珍珠硬链 ．田其纯 度高 、敦式新、
工艺精，深受上层社会达官贵人和国 虎外客商青昧 ，
在市场上俏得很 ．但公司却不象～般厂囊郡样 顺水
行舟 ．对其热销产品采取大批蟹产销的方法，而是
逆术行舟 ，限量销售 。俗话说 ．“特以稀为贵 ，限量
销售正是利用凡们普遍存在的这种 “稀贵” L-理 ．通
过驳赣使产品在 市场上始 终保持～种 “稀映 的聚俏
状态 ．使消费者对设产品始终有种 “新鲜感 ．并由此
对其产生～种 “先昀为快 的心理 ，以擞起消费者强
烈的腑买欲望
三、巧借外部环境 ，创造“声望产品”
声望宅{fr的前提箍，止业或产 品已有 了较 高的声
誉．但任何，止业或产品并不是一诞生就有很高名望
的，所以簧程 好地利用声 望定竹麓必复台巧借外部
环境．创造“声望产品” 具体方法 有很多 ，这里只介
绍其中的两种．
1、借助公共美系．扩大企业或产品的知名度 这
种方法 主要是通过长龋赞助某项具有重要意 望的社
会活动(如体育 希望工程及其它公益活动等)．或免
费为著名的杜会活动家 体育孵星、影视朝量提供产
品等 ．嵌靠他们的重大影响或知名度来提高企业或
产品的名望。如广东的健力宝饮抖 正是长期与体育
联姻，借助体育的重大影响而扩大了健力宝的知名
度 一举 成为名牌产品。
2 抓住机遇 ．巧妙利用重大的杜会活动．在我们
的 El常生活中，舍举办很多重大的社会活动 ，如重大
的体育赛 事、重大的文艺晚会 重大的会议等等．抓
住谊些机遇．对谴些重大恬动进行赞助或薰劐等可
控遗硬活动变为间接地扩大企业或产品知名度的宣
传活动。倒如 ，1990年我厦前方大郡分地区=毫受洪涝
灾害 ．为集资赈灾 ，中央 电枧 台举办丁意义痨}远的
“风雨同舟”冁灾 义演晚会 所有演取人员都穿上印
有 风雨 同舟 四个大字的圆领老头衫．没几天．相继
在全国各地市场上，长期没有销路、款式严重过时的
老头衫就园印有 “风雨同舟 四十大宇而一时成为年
轻人的时 尚产品 ，非常艳手。其匣目就在于这样的老
头衫跗加了特殊 的标志．这四十大字正是叠国人 民
母结 一心共嗣对 付 自然灾害的象征。如果在类似这
样的大型活动中 ．砖附加上特殊意 l望的产品正是本
盘业的产品，那何愁没有知名度 ，何愁创造不出 声
望 产 品 昵 I
四、声望定价还需合理运用
声望定价和其它定价方法一样 ，也有其适用范
围和界限。正确使用必须明确其适用条件，而不能照
抄照搬 否删 ．就台 象去年在郡分省市盛扳一时 的
“十点利 定价一样 ．有的成功 丁．而有的眼睁睁看着
亏损 在使用声望定价时应注意以下几点 ，
1．必须是具有较高声望的企业或产品才髓适用
声担定价，若产品搜有名气，要想方设法创造名望 ，
因而必须结合企业的广告 宣传和公共关系。但在剖
盎“声望 产品 时．要有 自己的特色 ．不能一昧模仿 。
如 1990年北京 亚连会 ．京 ．津两地市场上几乎所有
产品都贴上丁熊猫 。醑盼 的标意．成为亚运会指定
产品，其结果哪种产品也没能给消费者留下探刻的
印象 ，
2．有些不屠直接鉴别质罱的商品可适用声望定
价 匿为当无法直接判别商品质量高低时，价格恒成
为人 1门衡量质量的主要标准 相匣，低价会给人。便
宜无好货”的感觉。
3、声望定价的价格水平不 宜过高 ．要考虑消费
奇的承受能力．否则 ．顾客只好 望名生叹”．转而购
替代品 了 而且．定价太高也容易违反政府的t反
暴利备倒》
4、当 “声望产品 创造出来后 ．其有关标志要及
时注册 ，用法律保护起来，吐免被他人畋坏声誉。
(作者单位 r天津商学院盘管系)
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