曾经/我们与美林湖结缘……现在/我们又再次亲密接触……
美林湖下阶段营销推广之整合传播规划
天橙中国传播机构 2007-07-25
美林湖过往推广回顾
美林湖围绕五一黄金周展开首次销售推广……
4月12日
主标：平生翱翔万里，此刻更为写意 副标：开创大广州新居住时代
4月20日
主标：快意纵横天地，此刻闲居湖山 副标：开创大广州新居住时代
4月25日
主标：美林湖，开启大广州新居住时代 副标：美林湖志在打造十大新价值
4月26日
4月27日
4月27日
主标：长袖善领潮流，此刻私享从容 副标：开创大广州新居住时代
4月29日
主标：美林湖，开启大广州新居住时代
5月1日
主标：“五·一”起盛大开放
副标：体验风情南加州 品鉴国际新生活
5月5日
主标：“五·一”起盛大开放 副标：开创大广州新居住时代
5月11日
主标：THINKS! 感谢 副标：感悟世界的精彩
5月25日
主标：以自然的名义，景仰一方建筑传奇
6月1日
主标：低调的建筑 正是高度所在
6月7日
主标：传世建筑，山水共鉴 副标：盛大开放，诚邀全球品鉴
6月15日
主标：山水景观，尽显高远境界
6月22日
主标：闲居山水，容纳奢想没有边界
7月13日
主标：超乎想象的世界 美林湖南加州醇美别墅/为细节定义传奇
整个传播进程可分为两个阶段：
第一阶段---围绕五一，输出宏大形象，同时输出
核心价值观[开创大广州新居住时代]，
并借此拉近地域距离来展开销售
第二阶段---五月底后，开始进入别墅产品的解读
在美林湖的传播过程中，受众接收到了什么???
核心价值输出方面---美林湖清晰震撼地输出了[开创大广州新居住时代]
系统利益点输出方面---对高端人群人生观价值的张扬输出及对产品价值的高端泛化演绎
从[平生翱翔万里，此刻更为写意]到[长袖善领潮流，此刻私享从容]到[以自然的名义，敬仰一方建筑传奇]……各系统利益点都围绕此方向进行深化
现有美林湖整体品牌态势评估
继承---毫无疑问,核心利益点[开创大广州新居住时代]通过泛化距离感,有效解决了美林湖板块定位问题，进而提升了美林湖整体品牌价值认知，因此应该进一步强化此概念
核心词：
机场板块/城市一体化/郊居化/山水城市/
深化---从核心价值到系统利益的输出，有美林湖需要的高度，但大广州居住却难为美林湖所独享。“美林湖项目到底是什么”这个最基础的品牌认知问题始终未清晰传递，而这对于新项目却是最为重要的传播讯息，因此在价值观输出方面需要进一步深化
核心词：
南加州别墅/纯手工/大居住/心灵放逸/
调整---美林湖系统利益传播输出的是张扬之尊崇/外显之荣耀！
美林湖是需要尊崇，但非张扬的尊崇；美林湖是需要荣耀，也非外显的荣耀。
产品的气质决定传播输出的调性，美林湖纯正南加州风格别墅所输出的是质朴之荣耀，内敛之尊崇！
核心词：
低调/内敛/不张扬/非凡内在/卓尔不群/
结论
目前美林湖整体品牌价值认知输出需进一步加强!!!!!!!!!!
美林湖下阶段推广问题思考
以组团方式还是以整体方式展开推广，才更有利于下阶段的推广及美林湖的长线成长?????????
当项目整体品牌认知不够清晰与强势时，应在以整体品牌塑造为唯一方向前提下，采用产品导入的方式进行推广
观点
1000亩以上的超大规模项目推广,必须要思考长线行销的问题!
前瞻性的导入品牌塑造战略是解决长线行销最根本的手段。
在整体品牌认知不够清晰与强势时，首先需要解决的问题是建立清晰而具竞争力的整体品牌认知
[理由]
当项目体量足够大且拥有清晰而具竞争力的整体品牌认知时，更适合以独立组团的方式进行推广
观点
前提---已经拥有的清晰而具竞争力的整体品牌认知能充分保证整体项目的长线成长
优势---以独立组团的方式进行推广,传播推广的重心将围绕新组团,更有利于独立组团个性的塑造
[理由]
项目整体品牌态势的强弱决定推广方式的选择!!!
[结论]
由前面的分析不难得出下阶段推广
结论
美林湖下阶段的推广，应在以整体品牌价值认知塑造为唯一方向的前提下,采用产品导入的方式进行推广!!!!!!!!!!
美林湖下阶段整合传播执行
美林湖整体品牌价值认知体系深化
第一部分
锁定一个群体
他们是一群居于社会顶尖的/真正渴望心回归/心纵情的财智群体
周末的傍晚，和几个朋友在自家门前的山林中烧烤/品酒/畅聊，就是我想要的生活………………………
45岁，海归派，广州某外企CEO，现居珠江新城
无论是美国阿拉斯加鳗鱼,还是地道的法国原产葡萄酒，都只不过是沟通交流的道具而已
现在的房子很大，很气派,可那天刚在自家的花园里点燃了烧烤架上的炭，保安就走过来微笑的告诉我,对不起，旁边的邻居投诉,说烧烤的烟太熏了
再多的财富也抵不上那匹阿拉伯纯种马的诱惑!!!!!!!!!!!!
42岁，创业15年，目前拥有一家颇具实力的企业,现居华南某别墅盘
无论是自己的BMW，还是太太的法拉利,在他看来都只是生活必需的代步工具而已
自己最为钟情的还是阿拉伯纯种马，从英国运回来的，可惜就算拥有了也无地驰骋……
从明天起，做一个幸福的人 喂马，劈柴，周游世界 从明天起，关心粮食和蔬菜 我有一所房子， 面朝大海，春暖花开
从明天起，和每一个亲人通信 告诉他们我的幸福 那幸福的闪电告诉我的 我将告诉每一个人
给每一条河，每一座山 取一个温暖的名字
…………
他们一直梦想着——
输出一个阶段性核心品牌价值
当前锁定产品层面，输出美林湖
清晰而具有竞争力的整体品牌价值认知
美林湖尚处于开发的初期
及销售的初期
目标群体尚缺乏对美林湖最基础的认知与了解
品牌价值的输出本就是可以跟随项目的推进进行相应调整的
美林湖整体品牌价值
需要深化性清晰输出
美林湖产品优势明显
北广州发展之利
广袤的山
无垠的湖
广州唯一纯正南加州风格别墅
着眼美林湖最大项目优势点
最大竞争优势点
形成整体品牌清晰而具竞争力的品牌价值输出
当前阶段更集中于产品层面
当前阶段输出美林湖整体品牌价值目标设定
首先在目标群体心目中建立单纯/统一的产品层面认知
形成一个阶段性品牌价值定位
北广州纯正南加州庄园别墅
[整体品牌印记输出之项目再定位]
由[开创大广州新居住时代]深化而来
向目标群体清晰传递美林湖罕有的产品特质
并以庄园提升别墅的价值认知
项目的定位绝非一成不变，我们根据美林湖的不同推广阶段，由产品到品牌，由具象到抽象，有针对性的导入项目定位
。
的
逸
放
，
的
由
自
是
，
质
气
的
墅
别
格
风
州
加
南
加州领土的广博，美国精神的自由，已经全部融合到南加州风格别墅的气质之中
在大山中狩猎
在大湖中遨游
在大谷中纵骑
在大墅中放逸
来美林湖吧！不仅有身份的荣耀，更是身心的自由放逸
丰满美林湖品牌价值认知
由具象走向抽象，由产品走入内心
他们居住在纯正南加州庄园别墅---是尊崇
他们演绎着一种新的人生态度---荣耀的心渴望回归
他们拥有的是心灵世界的释放---放飞一切关于生活的想象
明晰美林湖清晰调性风格
最质朴/最奢华
最低调/最尊崇
美林湖下阶段推广产品明晰
第二部分
纯正南加州风格别墅
继续成为我们主推的产品
这本就是美林湖目前最主要的别墅风格
首阶段存在印记不清晰
美林湖整体品牌价值认知视觉输出
第三部分
一个清晰的产品认知输出
形
一份纯正浓郁的品质生活输出
意
一种源自内心共鸣价值观的输出
神
从产品及活动层面进一步丰富品牌价值认知
第四部分
建狩猎场/建驯马场/建直升飞机停机坪/成立游艇会/
目的只有一个，真正从产品层面形成竞争对手难以企及的高端价值点，为传播的高价值建立奠定强势基础，更让目标群体真正体验加州岛独特的尊贵感受
产品层面
更以活动促进
品牌价值认知
参与年度别墅评奖
威尼斯建筑双年展金奖
CIHAF2006年度中国别墅国际大奖
广州日报年度最受欢迎别墅
通过高规格评奖活动的展开不断累计项目的高价值认知
去奢侈品展会售楼
Top Marques - 世界最大的综合性的奢侈品展
以展出全球最顶级的品牌产品而闻名于世
在国内的上海、深圳、温州等地都曾轰动展出过
到这类展出现场进行销售必定累计项目的高价值认知
老爷车展
比当下豪华车还要珍贵的是什么车？答案当然是老爷车，通过类似活动的展开不断累计项目的高价值认知
系列奢侈品展
联系奢侈消费品经销商来到
美林湖销售现场配合展销，将会大大聚集目标人气，其尊崇不可同日而语
来自英伦的纯种马匹/马具展
来自加洲和北海道的极品渔具展
世界顶级10大品牌高尔夫球具用品展
世界屋脊的威猛之犬——臧獒展
醇美时光之珍藏红酒展
…………
轻型飞机巡回赛广州站落户
“中国轻型飞机年度巡回赛”是国家体委和民航总局联合举办的顶级飞行赛事，力争打造成一个空中的“F1”赛事，其国内唯一空中大型赛事的独特性，将吸引全国各大赛点城市的关注，成为全国年度最高端、最热门的赛事话题
将其广州站比赛落户美林湖，必将吸引众多高端人群的眼球，同时输出了项目的优势价值
美林湖
传播
深化
第五部分
继续加强常规媒体
我们的目标买家主要还是广州周围的实力人群，覆盖他们的传统媒体还是应继续加强，如：《广州日报》、《南方都市报》、有线电视本港台、翡翠台、交通电台……等等
进行更有针对性价值传播
CCTV对话栏目合作
为了体现美林湖的别墅市场领袖地位，可以与中央电视台的“对话”节目进行合作，进行植入式传播，建立项目在目标买家中的高端形象占位
占领航空/港九通道
我们的目标买家还包括港澳台以及内地的CEO们，他们常打着飞的穿梭，有必要进行拦截。如：《中国民航》、《南方航空》、港九直通车的＜LET‘S GO＞……等杂志
重视银行媒介应用
我们的目标买家基本都是银行的VIP客户，这一介质也很有利用价值。
常用的手段如：中国银联《白金》杂志、 《招银财富》、信用金卡对帐单夹寄……等等
内地的境外媒体
不少的境外媒体在内地也越来越有影响，深深影响到我们的目标买家中港澳台人群，有必要考虑利用。如：台湾《台商》杂志、香港《大公报》、凤凰卫视……等等
End,thanks!
