指标
!""# 年第一季度 !""# 年第二季度
新浪 搜狐 网易 新浪 搜狐 网易
! $"净营业收入 %#&" !’(’ ’)*+ %*!" !#)" #"%"
其中#广告营业收入 ,**" ,%&* ##" !"%" ,("" *#"
非广告营业收入 !)!" &&( ’%," !#&" &)" %’)"
! !"销售品种结构 ,""- $++- $++- $++- $++- $++-
其中#广告业务比重 ’*- *’- $’.&)- %%- **- $!.)-
非广告业务比重 *%- ’(- &*.$$- #*- ’%- &(.$-
! ’"营业成本 $#$$ (#) )++ $%’! &## $+)+
其中#广告业务成本 *+* ’#( ’)! *#& %!# %&(
非广告成本 )+# %+! #+& ((% %’+ *+’
! %"成本结构 $++- $++- $++- $++- $++- $++-
其中#广告成本比重 %+- %(- %’.#*- %*- #+- %%.*&-
非广告成本比重 *+- #’- #*.%%- #%- #+- ##.’!-
! #"销售成本率 ’’- ’!- !(.(’- ’$- ’%- !$.*’-
其中#广告业务 ’*.#- !%.&!- ($.!(- ’!.!#- !#- (%.)!-
非广告成本 ’$- %#.’!- $%.)- ’+- %&.’$- $’.(%-
! *"销售毛利率 *(- *&- ((.!(- *)- *(- (&.’(-
其中#广告业务 *#- (*- !&.(’- *&- (#- !#.+&-
非广告业务 *)- ##- &#.$- (+- #’- &*.!(-
! ("运营开支 !+)+ $+(% $+)+ !+%+ $+(+ )(+
! &"净利润 $+’+ #($ $&*+ $+++ ($+ !)’+
! )"销售利润率 !!.#- !%.+*- %*.)(- !$.*#- !(.%$- #&.$’-
工
作
研
究
盈
利
模
式
$摘要%本文透过我国三大门户网站 !++# 上半年的财务数据&
着重分析’ 比较三大门户网站由于盈利模式的差异而导致的财务
业绩的差异与成因&为我国门户网站提高财务业绩提供依据(
长期以来&我国互联网一直)三国鼎立*&以新浪+搜狐和网易
为代表的门户网站各踞一方, 新浪是全球最大的中文门户网站&被
喻为中国互联网经济的风向标, 这家服务于中国大陆及全球华人
社群的门户网站在互联网经济数十年的风雨沉浮中历经多次调整
后&旗下已拥有新浪网’新浪无线’新浪热线’新浪企业服务’新浪
电子商务五大业务主体&提供网络媒体及娱乐’在线用户付费增值
服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务, 作为我国最早的
互联网公司及最知名的门户网站之一& 搜狐从单纯地依靠网络广
告&到依靠短信东山再起&继续努力拓展自己的赢利方式&在互动
式搜索引擎’网络游戏和无线增值服务等领域均展开了行动, 作为
综合门户网站之一&搜狐已经确立了自己的竞争地位, 网易的网络
游戏则带来了其创业的神话& 在网络游戏这个含金量巨大的市场
上&没有人怀疑其独到的前瞻眼光和创新能力, 网易的商业远见已
经被几年来的历史证明, 来自于游戏’短信和广告的收入&加上收
费邮箱’个人主页的补充&构成了网易的盈利模式&也让网易在三
大门户网站居其一的地位更为稳固,
一’三大门户网站财务数据列示
分析’比较三大门户网站盈利模式的差异&是为了研究其对财
务业绩影响的问题, 为便于说明&笔者根据已公布的 !++# 年第一’
二季度的有关财务数据编制 )三大门户网站财务业绩横向比较分
析表*!见下表",
三大门户网站财务业绩横向比较分析表
表中显示&!++# 年第一季度新浪公布的财务指标中营业收入
为 %#&+ 万美元&同比增长 $$-&较上季度下降 $)--净利润为 $+’+
万美元&同比下滑 ’*-&较上季度降低 %$-, 网易的收入为 ’)*+ 万
美元&规模远远超过搜狐的 !’(’ 万美元&与新浪已经非常接近, 而
且&网易的净利润为 $&*+ 万美元&盈利规模已经接近新浪的两倍,
%(-的销售利润率更是新浪 !!/.#-的两番,搜狐的财务业绩则是全
面落后&净利润仅为 #(, 万美元&同比下滑 %(.(*-0较上季度降低
$!.$#-,
第二季度网易无论营业收入还是盈利水平都位居三大网站之
首&其营业收入为 #+%+ 万美元0比去年同期增长 )+.!-1新浪则较去
年同期下降 *-0为 %*!+ 万美元1搜狐为 !#)+ 万美元0同比下滑 #-,
在盈利方面0网易为 !)’+ 万美元的利润0比去年同期增长 $%*.!!-1
新浪为 $+++ 万美元的净利润0比去年同期下降 %%.%%-1搜狐为 ($+
万美元的净利润0同比下滑 !&/.!&-0但比上一季度增长 !%.’%-, 网
易有高达 #&/.$’-/的销售利润率&是新浪 !$.*#-的两倍多&也是搜
狐 !(.%$-/的两倍,
二’三大门户网站盈利模式比较
以上数据表明& 三大门户网站由于盈利模式的差异导致财务
业绩迥然不同&有必要深入分析其原因,
!一"战略布局和产品结构的差异
新浪在新闻’内容’无线增值这些方面最具竞争力, 新浪是获
得广告收入最多的互联网公司&新闻是新浪的第一品牌&这是它目
前的优势, 然而随着互联网新技术!比如搜索"的运用’技术带来的
革新及其对用户使用习惯的改变& 都将使作为最大的新闻网站的
我国三大门户网站盈利模式比较
!厦门大学管理学院 郭丹霞 庄明来2撰稿
表 ,////////! !++# 年第一’二季度" 单位3美元万元
(,
万方数据
!"#$ !""#%& #’(会计之友 !""# 年第 $$ 期上
工
作
研
究
盈
利
模
式
新浪不能高枕无忧! 作为增值服务的 %& 公司来说"在 !’() 方面已
经被搜狐赶超了! 新浪虽然是目前最大的门户网站"但由于业务细
分将面临巨大的挑战! 能否保持其原有的竞争力"还是个未知数!
由于政府开始打击有争议的淫秽内容和垃圾短信" 新浪正在减少
移动服务"无线业务的收入来源受到了很大的影响! 支撑其业绩的
主要是广告营业收入"较去年同期增长 *+,"达 !"-" 万美元"占营
业收入总额的 --."但是和广告收入列第二位的搜狐相比"优势并
不明显!
搜狐从一开始就与新浪展开了面对面的竞争" 其战略布局和
产品结构与新浪极其相似! 搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运
行"但它已被竞争对手甩掉"面临巨大的困难! 在 !/"( 年第二季度
这一轮较量中"搜狐的表现仍然差强人意"广告收入为 +0"" 万美
元"比去年同期增长 !01"比上一季度增长 $-1! 广告收入包括品
牌广告和付费搜索收入"共构成第二季度总收入的 ##1! 搜狐来自
无线增值服务# 在线游戏以及电子商务的非广告收入为 23" 万美
元"比去年同期下降 *#1"但与上一季度基本保持不变"构成第二
季度总收入的 *-1! 非广告收入与去年同期相比下降的主要原因
是无线业务收入的减少"该项业务的收入比去年同期下降了 --1!
虽然广告营业收入比上一季度有不同幅度的增长" 但净利润仅为
0+" 万美元"同比下滑了 !24!25!搜狐在无线业务下滑的同时又不
像网易可以有游戏等其他的业务支持"所以 !//- 年时就出现了同
比收入下滑"那时就落后了!
网易先是在短信上做了大力推广"获得了短信增长! 在三大门
户各自的战略中"如果说他们在无线增值服务方面各有所长的话"
那么网络游戏可以说是网易独领风骚了! 网易凭借自身强大的研
发能力"让自主研发的$大话西游 67897:;<<%和$梦幻西游%创造了网
络游戏的神话! !""( 年第二季度其在线游戏业务收入达 -+(" 万美
元=较上一季度增长 *2>3$?=较去年同期增长 +-#’(1"表现出了极
为强劲的增长势头! 游戏业务已占其全部收入的 2!1=而游戏业务
的毛利率高达 3"1! 新浪的游戏业务处于亏损状态=而搜狐也乏善
可陈! 虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多"但还是靠网
络游戏拉开了收入差距! 网易的核心竞争力就是自己研发游戏"同
时自己运营! 从收入来说"游戏占网易收入的 2"@"但是从用户的
占有量来说"比游戏更大的产品是网易的免费邮箱! 网易的免费邮
箱在整个市场里一直保持高速增长!这是网易的一种竞争力!有了
这样庞大的邮箱用户资源做基础" 今后在尝试很多业务模式时都
是优势!
以上分析表明& 合理的盈利模式应为在业务多元化的基础上
重点发展一个核心业务" 并以这个核心业务为突破口与其他网站
形成差异化竞争! 新浪’大而全(模式的全方位出击固然风险性较
小"但是容易导致经营精力分散! 而’拳头(战略以重点业务出击"
虽然风险较大" 但是容易形成核心竞争力! 比较典型的例子是搜
狐"网游#搜索#广告#无线#A!A#即时通讯什么都开展"但是没有一
个业务可以成为强势品牌! 多头并进的结果是经营性投入大但收
效甚微"甚至导致其品牌定位越发模糊! 相反"在全球分工越来越
细的今天"专业化的互联网形式更能产生巨大的能量!
!""( 上半年三大门户网站的收入增长状况" 明确显示了中国
门户网络市场基于不同盈利模式的基本竞争格局已经奠定& 新浪
在广告和移动增值业务市场上"稳占龙头地位)网易则稳占在线游
戏服务市场的龙头地位) 搜狐却在广告和游戏市场都处于一个追
赶的角色定位之上! 笔者认为"从短暂的互联网商业史来看"网络
热点的生命周期变得越来越短! 一家公司即便依靠在业界率先推
出新型服务"也很快就会被竞争对手模仿并追赶"这样新业务的利
润就会快速降低! 但网络游戏是一个特例"与其他的门户网站业务
存在较为明显的区别! 其他门户网站业务基本以庞大的用户数量
作为基础"其竞争的实质"实际上是用户注意力#用户数量的竞争)
而网络游戏则因为其内涵的文化色彩"因此其定价能力#盈利前景
和利润率"都远超出了数量竞争层次! 这也是为什么在网络游戏用
户群体只有 !""" 多万的情况下"网易可以在收入和盈利上都打败
拥有上亿网民的新浪和搜狐的原因所在! 因此"从总体上看"未来
的广告业务仍旧是传统门户网站的主战场)然而"未来发展的竞争
重点"将是发展在即的移动互联网和高速互联网! 在这个领域"新
浪保持了传统移动增值业务的领头羊角色" 拥有了先发优势)另
外"网络游戏的表现将有别于广告和无线业务"继续维持其较强的
生命力!
可见"每一个门户网站都有其特定的盈利模式"有不同的收入
结构和定位"也有不同的主打产品! 因此"其财务业绩的好坏"还取
决于成本的高低!
*二+营业成本总体水平的差异
网站的运行有较高的经营成本"为此"需要有相当的经营收入
来支撑! 在广告收入有限的情况下"门户网站如何有效控制其经营
成本水平"就显得尤为重要!
!""( 年第二季度"新浪的营业成本为 +-*! 万美元"比搜狐的
2(( 万美元增加 (00 万美元"比增 -"1)比网易的 +"3" 万美元增加
*-! 万美元"比增 !-1!网易凭借 ("-" 万美元的总营业收入位列三
大门户总营业收入排名之首"而其营业成本却比新浪低了 !-1"其
净利润更高达 !3*" 万美元" 较新浪同期增加 +3*" 万美元" 增长
##1" 成为三大门户网站中净利润较上年呈正向增长的惟一一家"
说明营业成本水平的有效控制为网易获得较高的盈利水平立下了
汗马功劳! 可见"只有通过持续的收入增长和不懈的成本控制"才
能进一步提高获利水平!
*三+成本结构的差异
从营业成本的结构上看& 新浪 !""( 年第二季度广告营业成
本的比重为 -#1" 较搜狐下降 -;1" 较网易增长 +’*!1! 而新浪
!""( 年第二季度非广告营业成本的比重为 (-1 " 较搜狐增长
-1"较网易下降 +’*!1!显然"从第二季度三家门户网站的营业成
本结构与营业收入结构的对比关系看"搜狐的广告业务成本水平
最低"而网易的广告业务成本水平最高)与此相反"网易的非广告
业务成本水平最低"而搜狐的非广告业务成本水平最高! 说明搜
狐在奥运赞助商的背景下" 广告收入的增长单独看来尚理想"但
其成本水平偏高! 搜狐的触角虽然比较广"但其收入来源主要还
是广告"占了 ##1!因此"搜狐努力扩大营业范围并没有带来如期
的收入增长"而非广告营业成本却在不断上升 "其销售成本率达
到 -2;’*+1=销售毛利率仅为 (*1! 所以"搜狐针对其现有产品"要
考虑好定位问题"一个企业的定位是否深入人心与客户的忠诚度
密切相关!
网易在非广告业务方面的成本控制水平最高" 其销售成本率
仅为 +*’0-1=销售毛利率却高达 2#’!01!游戏业务收入已经占到其
总收入的 3-’(*B"可以说网易在国内网络游戏业务取得了市场和
研发队伍的领先地位! 然而"网络游戏高达 3/1的毛利率"不符合
市场经济的基本规则" 这个高水平不可能持久" 必然在未来被渠
道#电信运营商#行业既得利益者和监管者等所分割或抑制"游戏
沉迷系统的出台就是一个典型的象征! 因此" 网易要分散收入来
源"对于企业核心能力的定位在有准确度的同时要有足够的宽度!
此外"网易广告收入还有很大的空间"可充分挖掘潜力"在大幅提
高广告收入的同时"降低其高达 0->3!1的广告业务销售成本率!
0!
万方数据
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!""# 年第二季度! 新浪虽然广告营业收入较去年同期增长了
$%&!达 !"’"万美元!占营业收入总额的 ’’(!但其营业成本的比
重也高达 ’)*" 和广告营业收入名列第二的搜狐比!优势不明显!
而且营业成本水平也比搜狐高 " 新浪广告业务的销售成本率为
$!+!#*!比同期搜狐高出 ,-+!#*" 新浪的非广告收入占营业收入总
额为 #).!较上季度下降 /*!但其 $"*的销售成本率仍较网易高
出了一倍多"
#四$运营开支水平的差异
在 01 企业!尤其互联网企业!成本费用与传统企业存在明显差
异!传统企业大多数成本比重大而费用比重小!互联网企业则是成
本比重小而费用比重大% 因此!三大门户网站的运营开支水平的差
异是造成其盈利水平悬殊的关键因素"
新浪第二季度运营开支总计 !"’" 万美元! 较去年同期增长
!,*!较上季度下降 $*" 搜狐第二季度的运营开支一共为 %"," 万
美元!与上一季度基本保持不变!但比去年同期增长了 !,*" 网易
第二季度总运营支出为 2," 万美元! 比去年同期的 ,," 万美元增
长 !#+2,*!比上一季度的 %"2" 万美元减少 %%*"上面的比较显示!
高额的运营开支也是新浪经营业绩欠佳的主要因素! 新浪的运营
开支是网易和搜狐两家之和!高达 !"’" 万美元!说明新浪运营开
支一直在增加!毛利在下降" 而网易的运营开支仅为 2," 万美元!
甚至低于营业收入仅为其一半的搜狐" 网易在成本较上季度下降
%%*的情况下新增了 %"/" 万美元的营业收入! 实现了利润的跳跃
式增长"
这说明门户网站在选择具有核心竞争力的盈利模式下! 若能
在压缩运营成本&调整运营方向&改善运营方式&增加运营收入这
些方面有所建树的话!便能获得优异的财务业绩" !
工
作
研
究
财
务
公
司
’摘要( 本文从我国企业集团财务公
司发展的现状及影响因素出发!探讨新时
期加快我国企业集团财务公司健康&快速
发展的基本思路和对策%
一& 我国企业集团财务公司的发展
现状
我国企业集团财务公司是为了顺应
经济体制和金融体制改革的需要!作为国
家实施)大公司&大集团*战略的配套措施
而发展起来的% 自 %2/, 年第一家财务公
司+,,东风汽车工业财务公司成立以来!
至今已走过 %/ 年的历程! 并广泛分布在
关系国计民生的重点行业!在国民经济中
的地位举足轻重% 但与国外已发展多年的
财务公司相比还相差甚远!而且还存在一
些亟待解决的问题%
-一 $功能定位模糊 !金融服务功能
不强
金融服务应以满足集团的金融需求
为目的!围绕企业集团的发展战略!体现
着集团的产业特性和专业优势% 但我国目
前财务公司多以传统的存贷款和资金结
算为主!其业务与银行重叠!并没有真正
发挥财务公司对集团的金融服务功能%
-二$融资渠道单一!资金实力单薄
财务公司资产规模小&资金实力不雄
厚!其资金来源以吸收集团内部成员单位
的存款为主!且期限较短!很难利用有限
的内部资源满足集团发展的需要%
-三 $资金运用范围有限 !综合效益
不高
财务公司的服务对象主要是内部成
员!业务品种主要以传统的存贷款和结算
为主% 而集团内部企业资金需求的同向
性!使资金集中程度不高!不能形成.蓄水
池*的整体优势!严重影响了财务公司的
资产负债结构和综合效益的提高%
-四$行政干预较多!难以发挥抵御风
险的职能
由于财务公司服务对象的限定性和
经营目标的特殊性!使财务公司的经营目
标必须服从于集团公司的总体目标%集团
公司经常要求财务公司为其发放贷款或
提供担保!很难发挥其监督成员单位降低
资金风险的职能%
-五$监管机构的政策约束!影响了财
务公司的进一步发展
目前!我国新的/财务公司管理办法0
-以下简称/办法0$对财务公司的政策约
束虽然有了一定松绑! 但还是管制太多!
限制了财务公司的发展%
二& 影响我国企业集团财务公司健
康&快速发展的成因分析
-一$ 国内金融市场体系和法律体系
的不完善!影响了财务公司对集团的金融
服务功能的发挥
我国的金融体系和资本&货币市场相
对不发达!金融法律体系也不健全!使我
国财务公司的定位&业务经营管理&发展
前景长期处于一个不确定的状态!各项监
管& 约束措施也较为严格并经常变化!限
制了财务公司对企业集团本应该发挥的
重要作用%
-二$金融监管方式不科学!影响了业
务经营范围和筹资环境
我国对财务公司实行严格的机构监
管模式!财务公司的行为完全置于监管当
局的控制之下! 财务公司的业务经营范
围& 融资渠道和手段受到严格的限制!制
约了财务公司生存和发展的空间%
-三$ 行业的产业产品结构和资信状
况!影响所属财务公司的业务特征和经营
状况
集团公司在行业的垄断地位和专业
优势是财务公司赖以生存发展的基础!集
团公司畅通的融资渠道和低成本的资金
筹集是财务公司发展的源泉!集团公司陷
影响我国企业集团财务公司
发展的因素分析及其对策研究
陈绍先3撰稿
,$
万方数据
