主要内容主要内容
神州行品牌回顾
近期品牌经营策略
品牌传播策略
发展现状
――――客户规模继续增长，但比重下降客户规模继续增长，但比重下降
· 总体规模从04年
底的亿户增长到
了05年10月份的
万户，增长了
20%
· 客户比重从05年
初%下降到05年
10月份% ，主
要是动感地带品牌占
比在上升
发展现状
――――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同收入变化趋势与客户规模变化趋势相同
· 神州行月收入规模
从05年1月份的
亿元增长到了05年10
月份的亿元,增
长了%。
· 神州行月收入比重
从05年1月份的%
下降到10月份%
，主要是动感地带品
牌占比在上升。
发展现状
――――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌
发展现状
――――数据业务收入上升，本地通话费下降数据业务收入上升，本地通话费下降
发展现状
――ARPU――ARPU比上提末略有提升比上提末略有提升
2005年主要工作
――推广非签约标准化产品，降低运营成推广非签约标准化产品，降低运营成
本本
· 对非签约标准化产品进行研究和设计
· 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路
· 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范
2005年主要工作
――梳理营销案，加快本地品牌的过渡梳理营销案，加快本地品牌的过渡
· 截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。某省市统计的资费
营销案数目为13725个，清理比率达到%
2005年主要工作
――规范原本地品牌的传播，统一品牌形规范原本地品牌的传播，统一品牌形
象象
2005年主要工作
――――开发专用开发专用SIMSIM卡，推进品牌显性化卡，推进品牌显性化
定位：轻松自助，
神州行客户的实
惠便利天地
风格：清新、自
然、活泼
2005年主要工作
――――建设建设““神州行神州行””网上专区，丰富品牌内网上专区，丰富品牌内
涵涵
2005年主要工作
――――投放新的形象广告，提升品牌知晓度投放新的形象广告，提升品牌知晓度
《方言篇—车站》 《方言篇—理发》
《方言篇—火锅》
《数数篇》
从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告
* 小样本
8月% 总体 总体中认知品牌正确
神州行用户中
认知品牌
某著名企业
用户中认知
品牌
其他人中
认知品牌
N= 290 135 19* 104 31*
被说服 37 50 63 46 65
只感兴趣 25 24 0 24 23
只是记得 37 26 37 30 13
By-pass 1 0 0 0 0
9月% 总体 总体中认知品牌正确
神州行用户中
认知品牌
某著名企业
用户中认知
品牌
其他人中
认知品牌
N= 185 100 15* 70 30*
被说服 31 40 67 41 37
只感兴趣 33 30 13 26 40
只是记得 31 28 20 30 23
By-pass 5 2 0 3 0
7月% 总体 总体中认知品牌正确
神州行用户中
认知品牌
某著名企业
用户中认知
品牌
其他人中
认知品牌
N= 116 56 6* 47 9*
被说服 29 34 100 34 33
只感兴趣 34 38 0 34 56
只是记得 36 29 0 32 11
注：以上结果来自TNS广告监测报告（1某省市总体）
8月% 总体 总体中认知品牌正确
神州行用户中认
知品牌
某著名企业用
户中认知品牌
其他人中认
知品牌
N= 608 276 31* 205 71
被说服 30 45 52 45 46
只感兴趣 25 21 23 21 20
只是记得 43 32 19 31 34
By-pass 2 2 6 3 0
9月% 总体 总体中认知品牌正确
神州行用户中认
知品牌
某著名企业用
户中认知品牌
其他人中认
知品牌
N= 416 191 33* 141 50*
被说服 28 40 55 39 44
只感兴趣 31 30 21 33 24
只是记得 38 28 18 27 32
By-pass 2 1 6 1 0
7月% 总体 总体中认知品牌正确
神州行用户中认
知品牌
某著名企业用
户中认知品牌
其他人中认
知品牌
N= 304 116 18* 86 30*
被说服 29 40 44 38 43
只感兴趣 24 22 22 27 7
只是记得 45 38 28 34 50
By-pass 3 1 6 1 0
《方言篇》的广告效果也不错《方言篇》的广告效果也不错
注：以上结果来自TNS广告监测报告（1某省市总体）
2005年主要工作
――――某省市场的品牌传播进行了规范某省市场的品牌传播进行了规范
2005年主要工作
――――开展公关活动，强化品牌特性和归属感开展公关活动，强化品牌特性和归属感
·赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动
集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版
在成都和行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等
·创意策划“节约之家”公关活动方案
2005年主要工作
――加强品牌管理，积累并管理好品牌资加强品牌管理，积累并管理好品牌资
产产
·某省市公司品牌发展情况调研
· 将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持
· 规范品牌小组工作制度，进一步优化流程
全球通
动感地带
神州行
普通CDMA
某著名企业GSM
如意通
小灵通
UP新势力
世界风
全球通GRPs
动感地带GRPs
神州行GRPs
某著名企业其他
GRPs
某著名企业其他
GRPs
UP新势力GRPs
注：以下数据来自TNS1某省市的市场调查。
存在的问题
――――品牌认知度相对比较低品牌认知度相对比较低
存在的问题
――――客户对客户对““物有所值物有所值””的认同率很低的认同率很低
表
现
值
对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况
木板宽度为商业过程对满意度的重要性
网
上
营
业
厅
整
体
费
用
网
络
质
量
付
款
话
费
信
息
产
品
及
服
务
信
息
的
宣
传
新
业
务
营
业
厅
漫
游
热
线
75
12
较
某
著
名
企
业
领
先
状
况
表现好但领先低
表现好且领先高领先高但表现弱
表现弱且领先低
自身表现
存在的问题
――――客户关注的商业过程需要改进客户关注的商业过程需要改进
迫
切
性
重要性低 高
重要性低及迫切性一般
重要但迫切性一般
“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定
低
高 重要且迫切重要性低
但迫切性
高
重要但迫切性低重要性及迫切性较低
存在的问题
――――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程整体费用、付款、话费信息是重点改进过程
存在的问题
――――客户满意度在下降，如何提高偏好度？客户满意度在下降，如何提高偏好度？
存在的问题
――――净增比仅为净增比仅为30%30%左右，营销效率有待提高左右，营销效率有待提高
注：以上离网客户包括品牌的情况
存在的问题
――――离网的客户中有离网的客户中有71%71%是网内互转是网内互转
存在的问题
――120――120元以上客户占元以上客户占9%9%，迁移的任务依然艰巨，迁移的任务依然艰巨
主要内容主要内容
神州行品牌回顾
近期品牌经营策略
品牌传播策略
品牌经营策略
在客户层面围绕提升客户价值，开发新的
资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的
满意度和偏好度
在企业经营层面通过产品标准化和技术改
进降低运营成本，继续扩
驱动力建设策略
资 费
业 务
· 提高资费设计水平，有效管理资费水平
· 加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程
· 继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡
· 结合品牌特点开展新业务营销
· 开发适合目标人群的内容
服 务
渠 道
· 继续推进分品牌服务标准
· 以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划
· 改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式
· 整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用
· 与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道
驱动力建设策略
形 象
· 主要目标是提升品牌的偏好度
· 服务某省市场的开发，开展“百部电影下乡”活动
· 继续组织品牌广告传播和公关活动
驱动力建设策略
· 继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本
· 加强品牌内客户细分的研究
· 大力开某省市场，实现客户持续增长
· 改进管理，控制转网状况
· 完善品牌经理队伍、工作制度和流程
2006年品牌重点工作
主要内容主要内容
神州行品牌回顾
近期品牌经营策略
品牌传播策略
第二级品牌
增强熟悉度
扩充渗透
第一级的强力品牌
神州行 2005
初期阶段
渗透阶段
成熟阶段
知名度
认知度
偏好度
购买意愿
忠诚度
品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段
清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标
知名度 认知度 偏好度 购买意愿 忠诚度
< 04-05 >
< 06 >
< 07 ~ 08> 建设品牌策略平台
- 品牌核心
- 品牌主导元素
- 品牌调性
- 传播架构
深化品牌策略平台
一致性视觉与感觉的
创意平台，创造品牌与
消费者的情感联结
优化品牌策略平台
提高认知度/偏好度
认知度与偏好度的建立平台
强化品牌定位 共性诉求的传播架构 强化感性利益诉求
• 加强神州行的品牌精神
并用于所有品牌传播活动
• 在定制共性的传播架构
基础下，可以某省市运
用于当地营销活动
• 找出消费者与神州行
品牌的感情共鸣点
2006年的主要目标是提高认知度和偏好度
既然既然‘‘资费资费’’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘‘实惠实惠’’的功能的功能
诉求。那么，在一个具有共性的诉求。那么，在一个具有共性的‘‘实惠实惠’’诉求基础下，要如何能够创造品牌诉求基础下，要如何能够创造品牌‘‘差异化差异化’’？？
“轻松由我”
目标受众
理性上
感性上
神州行
II
实惠的资费
神州行的
意义？关联？
神州行
“实惠”
如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？
某著名企业某著名企业““如如意通意通””是如何进行传播的？是如何进行传播的？
·品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的某著名企业通信服务
·利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定
· 广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合
-理性诉求：促销或资费优惠信息
-感性诉求：突出某著名企业希望帮助用户“轻松生活更如意”
的态度
· 表现方式：平铺直叙式
· 调性：生活化，轻松
2005年2月广告：
- 诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始
- 支持点：话费最低至3折，元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等
- 调性：轻松、活泼、时尚
““如如意通意通””广告广告
05年11月中国娱乐报
•诉求：打长途便宜，信号还好
05年10月京华时报
•诉求：打长途便宜，信号还好
05年9月文汇报
•诉求：实在让利
•支持点：接听免费，月租只用10元，本地
通话最低元/分钟…
““如如意通意通””广告广告
· 品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的某著名企业
电话
· 利益点：话费便宜，可某著名企业，（05年开始）机卡分离
· 近期广告策略：两性诉求双管其下
- 功能性诉求：机卡分离
- 情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机
· 表现方式：拟人化+平铺直叙式
· 调性：大众化，生活化，轻松
““小灵通小灵通””是如何进行传播的？是如何进行传播的？
““小灵通小灵通””广告广告
05年11月某著名企业小
灵通
· 诉求点：小灵通全
面开通，快乐无限
· 支持点：经济实惠，
无线上网，沟通方便，
· 时尚多能，绿色健
康
· 调性：生活化，轻
松
小灵通广告小灵通广告
05年4月某著名企业小灵通：
• 诉求点：绿色家园，绿色沟通
• 调性：漫画式的生活，可爱，轻松
小灵通广告小灵通广告
05年11月生活时报
•诉求：”阳光新生代” 小灵通
给青年人推出的业务品牌
•支持点：全新的资费优惠, 精彩
的业务内容…
05年10月东亚经贸新闻
•诉求：机卡分离
05年11月新京报
•诉求：灵通送礼，送你大聊时间
•支持点：充值100送10
调性
功能
诉求
网络广
/稳定
增值
业务
无辐射
/环保
安全
资费
实惠/便宜
轻松 自由 可信赖
●神州行
●如意通
●小灵通
●●●
●
●
关心
●
●●●
●●● ●●● ●●●
● ● ●
●
●●●●●●
““神州行神州行””与竞争品牌的诉求比较与竞争品牌的诉求比较
•三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础
神州行：实惠（物超所值）
如意通：便宜+网络好
小灵通：便宜+健康
•在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）
2006年神州行的传播上的任务：
依然在以‘实惠’为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是
找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点
““神州行神州行””与竞争品牌的传播策略比较与竞争品牌的传播策略比较
寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会
“社会主流者”
核心生
活态度
与价值
取向
与产品
类别相
关的特
定情感
利益
需要认同和关怀
对品牌的要求
亲切，关怀，体谅
又能实质降低他们
的经济负担
最经常用手机的时刻
分享消息，与人交流沟通
实惠带给他们的心理利益
安全安心（能够尽情的与人交
流，没有被社会遗弃）
最迫切使用手机的时刻
重要关头，唯一仰赖的方法
（情感上激动的时刻）
实惠带给他们的心理利益
不孤独，幸运（因为网络发挥
作用而能渡过重要关头）
某省市场上的领导品牌
对品牌的要求
领袖风范，值得尊
敬的大企业，又能
带给他们实际的实
惠产品
心理共鸣点1：小灵通，如意通 心理共鸣点2：机会！
心理共鸣点3：机会！
心理共鸣点4：机会！
“神州行”心里共鸣的机会点分析
机会点2：
-最迫切需要使用手机
的时刻在于重要关头，
唯一仰赖的方式
-因为网络的发挥作用
-让我顺利度过了重要
关头，我觉得好幸运，
不会有孤独的感觉！
网络好的利益>实惠的利益
网络在消费驱动力的重要排
序考虑？
机会点3：
-需要认同和关怀的主
流大众
-因为神州行用实惠的
产品
-所以降低了他们的经
济负担，让他们获得心
理的安慰
感性切入来凸现实惠的利益
策略上在实惠累积基础上继续深
入的一致性
机会点4：
-属于‘追随主义’的
主流大众
-因为神州行用实惠的
产品加惠于我
-果然是大品牌的做法
为大众着想值得尊敬
实惠与大品牌的距离感
大品牌的消费者承诺应该涵盖
更多（信任感/忠诚度的范畴)
现阶段的神州行还无法达到
神州行的品牌力量
属性
功能利益
情感利益
价值
品牌个性
亲和，生活化
相对便宜的资费
优良的网络质量
降低经济负担
（物超所值）
关怀与了解
对平民生活的认可
价值
品牌个性
• 我们应该认可并且关怀大众百姓
• 所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经
济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友
• 品牌个性
亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的
神州行品牌如何去打动客户？
属性
价值
品牌个性
目标消费群的心声
所以‘神州行’必须说
他们会相信，因为
最终人们会认为
－ 主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对
未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种
感受。。。
－ “神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生
活并且感受生活的实践家
－ “神州行”的关怀用实际‘实惠’方案来减
轻生活的负担
－ “神州行”了解你来自生活中的心理感受
－ “神州行”关怀我了解我，是我生活不可或
缺的一部分！
神州行品牌如何去打动客户？
2006年是否可以调整加入更多的心理的描述
－中低学历，中低收入
- 蓝领，个体劳动者，工薪族为主
- 比较重视资费
- 生活目标：生活好一点或安稳顺当
- 生活态度：勤苦，本分，安全感
- 价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的
生活情趣
朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短信
业务为主，注重自由，便捷的服务方式
再一次回顾我们的传播对象
亲切的 体谅的 关怀的
轻松的 亲和的 生活化
－“神州行”想更多深入大众的感情层面，建立与目标群体更多的
情感联系
－ 放诸四海皆准的创意诉求，可以贯穿某省市使用，不会有文化
区域上的差异
根据目标对传播调性进行延伸
20062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作
整合2006品牌主题传播素材
－以感性为诉求，强调“资费实惠” 推出主体广告（电视片/
平面/广播/网络等大众媒体）
－某省市公司的需求，提供主体广告的延伸素材（营业厅的
POSM/宣传物料等）
－对标准化产品的推广进行传播
－组织相应的公关活动
20062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作
某省市场开发及品牌传播
－某省市场百姓的生活接触点作某省市场的传播依据
－以地面的战略活动计划为主，追求长期的影响和渗透
－透过活动，建立‘神州行’基地，将opinion leader 的影
响力做传销式的扩展
－特殊媒体的有效运用（例如：墙体/居民办事处）
－“百部电影下乡”和“千家服务中心”活动
20062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作
品牌公关／公益活动
－ 组织奥运宣传活动让品牌多方位和用户沟通
－ 继续深化‘环保’的活动；建立‘神州行’真正是从关怀
平民的角度，真正了解生活融入生活的实践者
延伸活动内容，05年为家庭环保, 07年可某省市环保, 08年
为国家环保, 神州行的公益行为由小家走向大家
20062006年神州行品牌传播重点工作年神州行品牌传播重点工作
消费者洞察调查
－品牌与客户关系监测，找出建立品牌忠诚度的力量
－趋势和生活形态调查，找出影响企业和传播的生活形态趋势
－消某省市场区隔调查，了解消费者的未满足需求和购买行某省
市分公司人员会谈，用研讨会的形式了解消费者需求和用户满意
度
谢 谢！
