2008年(第37卷)第2期 智理科
杨俭红
(中油西北化工销售 兰州分公司，甘肃 兰州 730000)
擅耍：本文通过对兰州化工销售公司在市场营销过程中存在
问题的分析，探讨了在地区经理负责制基础上，以渠道管理、客户
管理和价格管理为主要 内容的营销组合策略的实施方案、初步效
果和注意事项。通过对营销组合策略的不断创新，兰州化工销售
公 司建立了规范和稳定的区域市场，客户忠诚度不断提高，达到
在市场竞争中占领客户的目的，获得自身发展空间。本文希望通
过对营销组合策略的分析和研究，能够对国内企业的市场营销工
作有所启迪和帮助。
关键词：营销手段 创新 策略
在竞争日益激烈的今天，如果只了解顾客的需求在今天的市
场营销中就缺乏竞争力。今天市场营销的本质是在同竞争对手的
对垒过程中，如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。一个公司要想
成功，必须制定详细的营销策略：怎样对竞争对手发起进攻和包
抄?怎样坚守阵地?兰州化工销售公司作为中国石油在西北地区
最大的化工产品销售公司，在充分利用中国石油资源优势的基础
上，仔细分析市场的每一个竞争对手，制定出营销组合策略，不断
转变行动计划，强化市场控制。通过营销组合策略的不断创新，兰
州化工销售公司建立了规范和稳定的区域市场，客户忠诚度不断
提高，达到了在市场竞争中赢得客户，获得自身发展空间的目的。
1 销售方式与营销策略
兰州化工销售公司成立于 2002年元月，是中石油地处西北
最大的化工销售公司，是中国石油兰州石化分公司(以下简称兰
州石化公司)大宗化工产品的主承销商，兰州化工销售公司建立
了完整的销售体系和销售网络。根据不同产品市场特点主要采取
了网点销售、联合销售、代理销售、直销和抵押销售等销售方式。
营销策略主要是：
1．1就近销售策略
占领、巩固、服务好西北及周边距离较近的产品市场，充分利
用地域运距短、销售价格高、效益好、服务方便快捷的优势，获取
较高利润，从而达到稳定并扩大西北、西南市场份额的目的。
1．2价格区别策略
根据需求变化、地区差异、渠道差异、结算方式差异制定不同
的价格。
1．3大批量优惠价策略
当产品库存较高、占用资金过大，预测价格继续下滑或在短
期内不会有上涨趋势时 ，采取一次性数百吨优惠价销售策略，以
缓解库存较高造成的经营及资金压力。
1．4保值销售策略
在产品价格持续下降，市场需求低迷时间相对较长时，为避
免市场风险，增强客户的信心，促进公司产品紧跟市场实际销售
价格，避免效益流失，维持市场份额，采取保值销售策略。
1．5销售数量累计折扣策略
对在一定时期内同一客户的购货量进行累计，达到一定数量
则给予一定的价格折让，鼓励客户多购多销我公司产品。
1．6异地库销售的策略
为避免因产品在运输过程中时间跨度长，目标市场断货带来
的风险和效益流失，同时为巩固优势市场和优势产品的长期稳定
供货，采用异地仓库进行销售，发挥其桥头堡和产品蓄水池的作
用。方便了客户购货、又对竞争对手形成强势压力。
1．7限量限价限时销售策略
在市场情况难以把握，又为保证目标市场有一定的货源，规
定某一产品在一定时期内的准备投放市场的数量和销售价格，作
为对该产品市场的试探。
1．8大客户政策
对用户进行定期考核及销售行为管理，一方面规范产品销售
渠道；另一方面将淡季用户采购量作为旺季供货的依据，即淡季
采购量大的用户在销售旺季，产品资源优先给予保证，鼓励大家
做大、做强、立足长远、长期合作。
2 产品营销中存在的问题和对策
产品营销的实践中，在不同销售阶段曾经出现了窜货、客户
竞相压价争夺市场资源；产品旺销时主渠道无货，滞销时堵库等
众多使销售工作受到影响的问题。为什么在市场营销策略如此健
全的情况下，还会发生类似问题?经过分析发现在以往的操作中
所采取的营销策略针对性太强，随着市场经济的不断完善，市场
竞争的日趋激烈，仅靠一系列具有单一针对性的营销策略难以占
领市场。通过认真分析，不断总结，不断实践，逐步形成了新的市
场营销策略一 营销组合策略。
营销组合策略是通过对产品分销渠道、客户群进行甄别、筛
选、考核、调整，实现对自身资源(产品、渠道、客户)的有效控制，
达到对市场经济环境的顺应和营造，并发挥最大的效用。我们将
营销组和策略从层次上分为客户管理、渠道管理、价格管理三个
方面，三者皆以地区经理负责制为基础，通过地区经理落实和实
施。
2．1客户管理
如何将客户这一重要资源延伸为自己的有机整体，通过客户
来实现对市场的有效控制，实现真正意义上的风险共担、利益共
享，最终达到双赢的目的，这无疑是一项既艰巨又富于挑战性的
工作。既要尊重、服务客户，也要管理、改造客户，使之经营思路和
行为符合我公司经营目标和发展的要求。
2．1．1建立具有战略伙伴关系的客户
具有战略伙伴关系的客户应具备以下特点：一是具有稳健、
诚信的经营思想，较强的资信实力和经营能力。二是有较强的合
作意识，在合作过程中，相互尊重，相互支持，符合我公司整体营
销管理的要求。三是为实现合作双方长远利益和目标，必要时可
以放弃自身短期利益，在长期合作中实现互惠互利。四是在信息
反馈上能及时准确。
2．1．2合理布局网点单位 ，真诚对待合作伙伴
在产品资源、价格和营销策略上给予一定的优惠政策，建立
长期、稳定、友好、协作的合作关系。
2．1．3建立网点客户抵押额度、发货额度、回款情况、欠款情况等
客户档案管理台帐
2．1．4随时了解网点单位的经营状况、经营思路、资信情况的动态
信息，及时掌握变化情况
2．1．5把客户的计划执行考核作为客户管理的日常工作
2．2渠道管理
企业首先面对的是选择何种销售渠道，即是直销、分销、代
理、特许还是组合方式。销售渠道选择是否符合客观实际，是否畅
通，直接影响到产品能否顺利投放市场，因此 ，既要针对产品特性
和目标市场特点，结合客户情况对销售渠道的深度和宽度进行合
理布局，保证销售渠道的经济性和稳定性。
在选择和确定销售渠道类型后，第一要树立整体营销渠道观
念，严格控制地区多头发货，防止供货渠道混乱，多头销售，自己
产品竞相压价的现象发生，这样才能达到维护目标市场的有序竞
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争环境，对市场形成有效的控制。第二要严格执行地区价格，控制
好客户享受区域价格时的发货去向，产品严格实行统一配送，防
止相同产品低价冲击市场，造成价格混乱。第三要以最小半径销
售，争取最大效益原则，并注意对相邻销售市场的开发和协调，避
免地区间相互竞争和交界处无人过问的现象。第四为维护整体市
场的有序竞争，在与竞争对手对垒的同时，适当与竞争对手进行
交流、沟通，甚至合作。没有永远的敌人，只有利益的相关者。第
五，在原有渠道销售不畅需求大幅下降时，采取重新选择销售渠
道的办法，以保证目标市场产品销售量处于稳定的状态。
2．3价格管理
价格是一把“双刃剑”。价格的恶性和过度竞争，既伤害别人，
也伤害自己。在价格管理上我们以“不让客户挣钱是我们工作的
失误，让客户挣过多的钱是我们工作的失职”为标准，根据产品市
场变化、入库买断价、库存产品数量及成本等，公司定期制定销售
底价，以此对各产品销售业务部门的销售价格进行考核。
3 营销组合策略在实施中需注意的几个问题
3．1必须加强和提高对市场管理的认识
从经营理念上讲，一个企业的生存与发展离不开市场，稳固
的市场是企业生存的根基。有一个并不科学或者叫不完整的概
念：只要产品价格卖得高，那么产品的营销工作就达到了目的。然
而，产品的高价格如何实现?这有其丰富的内涵和复杂的过程。简
言之，高价格可以因为市场需求旺盛、供给不足而形成，但这是一
种短期的市场和行为。因为在市场经济环境下，市场的主导者是
相对的，而追随者的影子无时不在。如果不顾整个的市场环境 ，一
味地片面追求高价格，必然会损害价值供应链体系及其下游环
节，导致整个价值链系统功能的紊乱，企业最终定会在无法预见、
无法判断的市场环境中受到伤害。因此，科学地讲，企业必须在市
场经济法则的框架中，长期坚持应用有效的策略和手段，营造良
好的销售氛围；必须顺应市场规律，整合有效资源，强化市场控
制，最终获取利润。
3．2加强渠道管理必须结合中国实际
作为工业原材料的化工产品，从西方发达国家销售的经验来
看，应该以直销为主，即建立企业与企业的直接销售与采购。这样
可以减少中间环节，并能做到专用化、差别化和技术服务的推广。
在满足市场的同时能够获得较高的收益。但中国的市场经济正在
建立过程当中，其市场制度的完善性、市场的成熟性、地区的差异
性，以及微观主体本身存在需要发展的特性，都促使我们不能照
搬照用西方的经济理论，我们的经济理论必须结合中国经济发展
水平和现状，进行创新和发展。比如塑料制品，由于其进入门槛较
低，市场需求多为零散采购，就整体而言，规模大的加工企业还未
在市场形成主流和主导，并且其资金不充裕 ，在这样的环境中，选
择资金风险最小化无疑是最优的选择；又比如丁苯橡胶产品，其
采购方多为大的轮胎企业 ，整体上说属于资本雄厚，信誉较好的
客户类型，在资金充裕的条件下，如果还选择中间商经销，势必造
成分销渠道深度加大，整体运营成本增加，竞争力下降，不利于企
业间的合作，不利于对市场的掌握。
3．3价格管理必须以市场分析为基础
市场信息的重要性不仅在于其获得的渠道和内容，更为重要
的是对信息的综合分析和利用，因此在信息的利用方面，一方面
要实现信息的共享。信息共享可以增加信息来源，利于科学决策；
可以节省大量信息费用，降低销售成本；可以加快信息传递速度；
另一方面通过对市场分析并进行较为准确的预测之后，做出较为
正确的销售判断。
兰州化工销售公司提出营销组合策略并付诸实施，至目前形
成比较成熟的市场营销体系，这其中经历了一个不断分析、变化、
总结和提高的过程。随着销售网络的健全和市场营销策略逐渐完
善清晰，现在公司对产品竞争的理解已升华为营销理念、分销渠
道和客户群的竞争。营销组合策略的形成避免了以前仅靠价格和
简单的营销策略作为竞争手段，基本上杜绝了产品销售淡季堵
库，旺销时主渠道无货可供，客户间恶性价格竞争现象的发生，提
高了企业整体的竞争力。因此可以说营销组合策略是公司产品销
售的有力武器。
参考文献：
【1】艾尔里斯·杰克特罗特．营销战．中国财政经济出版社。2002．1．5．
【2】王文博，李辉．我国西北地区塑料市场调研．中国塑料，2001．1．
【3】丁志铭，丁晓钦，段西澜．大企业战略选择：一个经济学视角、经济管理
出版社 。2004．
【4】智汇工作室．渠道为王．四川科学技术出版社，2003．
【5】(美)菲利普·科特勒著，梅汝和、梅洁象、周安柱译、营销管理、中国人
民大学出版社。2001．
(上接 1O页)ATC编码轨道电路经过了多年应用，客运专线根据
选用的数字编码轨道电路的信息量大小，对轨道电路与应答器提
供的列控信息进行合理分配以满足一次连续速度控制模式列控
系统的需求。
优点：符合 CTCS技术规范的要求，数字编码轨道电路较模
拟轨道电路大 ，可采用轨道电路连续信息完成区间临时限速功
能，即列控系统配置简单。
缺点：与既有线轨道电路制式不完全一致，既有线200km／h
动车组上客运专线运行时，需要考虑列控车载设备的兼容性。
(3)基于GSM—R无线通信的一次连续速度控制模式的列控
系统。
由无线闭塞中心(RBC)根据列车占用情况及进路状态形成
行车许可和列车控制信息，通过GSM—R无线通信向所管辖的列
车传送运行控制命令，并且可以进行车一地信息双向通信。
优点：无线通信具有传输信息量大，能双向传输，适用及兼容
性强，可以满足一次连续速度控制模式的列控系统车一地通信的
需求。
缺点：基于GSM—R列控系统，当列车通过山区隧道时不能传
输连续实时信息，则不能确保行车安全。
(4)基于计轴+轨道电缆+欧洲应答器的一次连续速度模
式控制曲线。
客运专线基本上都采用无渣轨道，由于轨道电路与无渣轨道
的适应性差则用计轴设备实现列车占用检查，轨道电缆实现车 ～
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地连续信息传输，当列控系统连续信息量不足时，辅助于点式信
息，轨道电缆中传输的信息与方案 1或方案2中轨道电路信息相
同，欧洲应答器的使用也同方案 1或方案2。
优点：传输通道不受气候影响，对开放的钢轨道床和电气特
性上无特殊要求，与无渣轨道的适应性强，轨道电路传输信息稳
定，提高了车载信息传输的可靠性。
缺点：该方案在列车通过山区隧道或地铁应用中不能确保行
车安全，并且其维护压力比较大。
(4)基于漏泄波导的连续速度控制模式的列控系统。
该系统中漏泄波导是通过漏泄同轴电缆来传输的，通过同轴
电缆外导体上所开的槽孔，电缆内传输的一部分电磁能量发送到
外界环境，同样外界能量也能传人电缆内部。即通过敷设的漏泄
同轴电缆来传送运行控制命令，并且可以进行车一地双向通信。
优点：漏泄同轴电缆能保证场强覆盖的不间断，无论有无电磁干
扰，都可以实现车地双向传输，基本不受牵引、道床泄漏的影响，
传输频带宽、速率高、信息量大，容易实现和改变通信线路，传输
损耗小，可以实现列车精确定位，很少污染环境的特点。与 GPS
相比，它具有实时性、连续性、适应性强以及不受使用环境条件制
约等特点。
参考文献：
【1】刘虎兴，范明．中国铁路列控系统现状及发展【T】．铁道通信信号 ，2003．
第 39卷第2期．
维普资讯
