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阳狮 · 恒威
品牌建设成功个案（部分）
个案之一
我们与生力啤酒
我们以对啤酒市场的深刻了解
赢得了客户的信任。
而卓有成效的工作使生力啤酒
旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新
焕发活力，起死回生。并赢得
了市场长足发展，成为区域性
的领导品牌。
延续进行的为生力品牌形象的
重新塑造使其在中国北方区获
得了巨大的市场利益。
个案之二
我们与爱立信手机
1995年全面代理，
从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，
三年间市场占有率迅猛提升。
品牌战略的制定，
全面的品牌管理和建设，
出色的创意表现，
使品牌形象深植人心。
不同时期广告语的演变，
印证了我们在品牌规划方面的功力。
我们对品牌规划的理解/应用
“ La Difference ”
品牌管理的理念
“ 与众不同 ”
“ La Difference ” ?
什么是与众不同？
我们的理念
La Difference/与众不同
一个感性的信念
品牌 是永恒区别之源
概念 是一家公司最宝贵资源
创意 驱动成长
挑战 创新助长优秀创意
新境界 为媒体设定界限
我们的工具及方法
做到准确
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内外兼备的品牌信息管理系统
品牌
（审核）
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STRATEGIC PLANNING
把握
准确概念
（调研）
追踪
创意
概念
创意发展测试
从对手及自身角度
从概念角度
从观点角度
从结果角度
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第一步：品牌审核
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第一步：品牌审核
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此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：
品牌
那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?
哪些是该品牌的主要优势?
企业品牌或母品牌如何影响该品牌?
该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?
市场份额。
该品牌的趋势。
当前的市场状况和竞争形势?
媒体花费及份额。
品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。
当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?
从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?
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品牌审核方法/内容
品牌将主要通过以下11项指标来考量
什么是该产品/服务的特性（属性）？
客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？
我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是
怎样的?
我们真正与谁竞争?
那些主要趋势影响该产品类系的未来?
哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?
哪些是我们必须克服的消极方面?
哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ?
目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ?
相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ?
哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?
第一步：品牌审核
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消费者
从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。
除消费者以外谁会对品牌决定有影响?
消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?
用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？
消费者如何是考和感知该品牌?
该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？
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消费者审核方法/内容
消费者将主要通过以下8项指标来考量
当前消费者的轮廓（特点）是什么？
有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加
什么样的影响？
有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度
和行为 ?
我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ?
目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?
消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不
同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？
消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发
现是什么？
竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？
第一步：品牌审核
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传播
品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视 直邮 交互式
报纸 赞助 直接/电话营销
广播 互联网 印刷品/杂志
平面 促销/公关 其他
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传播审核方法/内容
传播将主要通过以下2项指标来考量
与谁对话（目标受众是谁） ?
他们正采用何种沟通渠道 ?
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个
独特而深刻的观点
概念调研的主要指标
功能 - 品牌的工作
结构 - 品牌怎样工作
价值 - 消费者怎样觉得品牌有用
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第二步：概念调研
第三步：创意发展
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创意主要是基于下列5项测试指标来发展
我们要传递的信息？
怎样传递？
策略是否正确？信息会否带来正确的反应？
如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不
得法？
我们可否改得更好？
第四步：追踪
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推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
销售状况
消费者购买行为
对品牌的态度
觉得品牌应该有的态度
品牌知名度
消费者对广告的态度
消费者对广告的记忆
消费者对广告的接触机会
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我们
到达了吗？
如何
到达那里？
我们
将去向哪里？
我们
在哪里？
对品牌的思考循环
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兼顾现状及未来的品牌构建准则
体现品牌核心价值的保护伞
产品及
延伸性
A
B
C
D
E
品牌建立的准则：
不仅要建设单一产品，而且要为
更多产品提供可持续发展的空间
品牌建立的准则：
产品只是品牌内核的印证载体，
而品牌是产品发展的平台和轨迹
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对品牌发展的思考循环
产品延伸
产品
品牌概念
初期建设
深度建设
品牌核心
及其延伸
确定品牌延展策略
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品牌策略延伸思考平台
高
中
低
产品类型A 产品类型B 产品类型C
E
D
F
A
B
C
档 次 差 异
领 域 差 异
我们将会在4种模式
下考虑品牌的延伸：
绝对纵向延伸
（在档次上重大调整，A -D）
相对纵向延伸
（在档次上轻微调整，A –B）
绝对横向延伸
（在产品类型上跨越，A –E）
相对横向延伸
（在产品类型上微调，A –C）
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我们必须经过的主要环节
找到品牌的核心价值
品牌战略定位及延伸策略
确定品牌形象/内涵/个性
目标群测试
整理产品/新老产品关联度分析
竞争对手分析/SWOT分析/媒体分析
消费者及其对品牌/产品认知及分析
市场状况/细分市场分析/市场容量
提供相关市场/品牌/产品
等尽可详实之背景资料
阳狮·恒威
23个
工作日
方案撰写及提交
伊利
3个
工作日
广告公司内部讨论/测试
2个
工作日
1个
工作日
2个
工作日
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全心，全力为客户
为您提供的服务网络
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广州
成都
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黄国耀先生在品牌建设方面之经验
在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且
倍受业内关注的经典个案：
为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略
从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌
被列入《中国创意50人》名人榜
将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书
黄国耀先生与
共同谱写的品牌故事：“一切尽在掌握”
1995年，赢得爱立信手提电话广告代理。无论在中国大陆还是香港，
爱立信手机知名度甚低，广告支出甚少。
从337型号开始，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。
1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资
广告宣传。加之之后两年将有多种新型号产品推出，故需要更有计划的
推出广告。
此时，客户与我们开始对品牌形象的建立而共同思考，着手为未来铺路。
基于对市场的审视和洞察，策略从“掌握实力，掌握将来”调整为以
“一切尽在掌握”为更广义的策略平台。
区别于竞争对手，选用名人代言（对手未曾使用），将名人效应与产品形
象有机粘合，再用人性化故事演绎手机科技，从而大获成功。
据1998年的手机知名度统计，爱立信手机在中国市场名列榜首。
