M3-Z2 价格策略
pricing strategy
灵活运用定价策略是赢得市场竞争的重要
武器
价格是顾客拥有和使用产品和服务的
利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，
但是非价格因素的影响作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的
因素，其他几个因素都代表成本。
讨论2个问题：
如何为非物质文化遗产产品设定定价
目标？
如何为非物质文化遗产产品制定价格
？应采取哪些定价策略？为什么？
一、 影响定价的因素
影响定价
的因素
产品成本
产品的
供求状况
竞争状况
营销策略
的一致性
法律政策
二、旅游定价目标
the Pricing Objective
（一）定价目标涵义
旅游企业通过制定特定水平的价格，凭借价
格产生的效用所达到的预期目的。
（二）定价目标的种类
利润目标
营销目标
竞争目标
三、定价方法
pricing method
（一）成本导向定价法 Cost-based
Pricing.
成本导向定价法是一种常见的定
价方法，它是以产品成本作为定价
基础。强调企业定价必须以产品成
本为最低界限，在保本的基础上综
合考虑不同的情况制定价格。
基于成本的定价方法
确定成本
简化定价过程
使价格竞争降至
最低
Unexpected
Situational
Factors
Attitudes
of
Others
Ethical
没有考虑当
前的需求和
竞争
成本加成定价法
是高出成本一定
百分比的定价方
法
最简单的
定价方法
对买主和卖主
更公平
（二）需求导向定价法 Buyer-
based pricing
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、
“市场导向定价法”，以顾客对产品的需求和可
能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定
价方法。
1.认知价值定价法（理解价值定价法）
perceived value pricing
根据消费者在观念上对产品所理解的价值和
认识程度来制定价格的方法。
2.差别定价
Discriminatory Pricing
是指企业针对不同的消费对象，或根据不同
时间、不同地点消费者不同的心理需求欲
望，对同种产品分别制定不同价格。
差别定价有以下几种形式
顾客细分定价(Customer-Segment
Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或
服务，不同顾客支付不同的数额。
产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这
种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不
同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成
比例的。
形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同
的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。
差别定价有以下几种形式
地点定价(Location Pricing)：在这种情
况下，不同地点可制定不同的价格，即
使所提供的每个地点的成本是相同的。
（如剧院的位置价格）
时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，
不同季节，不同日期，都可以采取不同
的价格。
（三）竞争导向定价法
Competition-based Pricing
Competition-based price 是以市场上主要竞
争对手的同类产品的价格为定价依据，并
根据竞争态势的变化来调整价格的定价方
法。
四 旅游产品定价策略
（一）新产品定价策略 new product
pricing
指为新产品制定基本价格的定价策略，
是产品处于投入期的价格策略。
1.市场渗透定价策略
market penetration pricing
以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市
场。
快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场
份额。
2.市场撇脂定价策略
market skimming pricing
市场撇脂定价策略指新产品投放市场时的
高价策略。
市场撇脂定价法
为新产品制定高价以
从目标市场上获取最
大利润。
销售量很少，但利润
率很高
在以下特定条件下使用
:
产品质量和形象必须能支
撑它的高价位。
单位成本不能高到抵消高
价位带来的利润。
竞争对手不能轻易进入市
场和影响高价位。
（二）心理定价策略
(Psychological Pricing)
1.尾数定价
2.整数定价
3.价格线定价（分级定价）
4.声望定价
5.习惯定价
6.招徕定价
（四）产品组合定价策略
Product-Mix Pricing
寻求在整个产品组合方
面能获得最大利润的共
同价格。
（四）产品组合定价策略
1.产品线定价product line pricing
为同一产品线中不同产品制定价格，要考
虑以下几点:
不同产品的成本差别
消费者对不同产品特色的看法
竞争对手的价格
（四）产品组合定价策略
4.产品系列定价捆绑定价法(Product-Bundling
Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一
起销售。
（五）促销定价策略
Promotional Pricing
促销定价策略指经营者为产品制定价格时
考虑到企业促销活动的需要，从而使价格
的确定与促销活动相互协调。
（五）促销定价策略
特别事件定价(Special-Event
Pricing)：在某种季节里，卖主也
利用特别事件定价来吸引更多的顾
客购买。
昆曲： 北京皇家粮仓厅堂版《牡丹亭》
演出的厅堂里没有搭戏台，一片红毯从东墙平铺到仓房的
正中，就是演戏的区域。
五排坐席，总共只有50多个座位。头排6座，是可以喝红
酒的那种沙发，整个厅堂布置古色古香。票价根据排次依
次为1980元、980元、780元、580元和380元，另外，还
有3个8人包厢，每个包厢票价12000元。
此外，不同等级的票价包含有不同的附带产品，如380—
—780元的票价内都包含晚餐“牡丹宴”，是品种较为齐全的
自助餐；980元包含“牡丹宴”、附赠礼物精美纪念册；
1980元包含“牡丹宴”、附赠礼物精美纪念册、精美票本、
纪念邮票和VIP服务各类酒水饮料服务；12000元包含“牡
丹宴”、附赠礼物精美纪念册；1980元包含“牡丹宴”、附赠
礼物精美纪念册、和VIP服务各类酒水饮料服务等。
京剧一日游
是国家京剧院与北京市旅游局启动的京剧体验“一
日游”计划。
市民可通过“一日游”的实地体验，过足京剧瘾。
京剧体验之旅的核心内容为一厂、一馆、一院和
一剧。
一场即北京剧服厂，游客可在此体验服装设计、
刺绣、道具制作等过程；一馆是指梅兰芳故居(纪
念馆)，这里展示了大师一生的主要艺术生活；一
院就是国家京剧院，游客可走进名角们的真实排
练生活；最后还将为游客表演一部经典剧目，包
括《霸王别姬》等。
价格制定
一日游”和“半日游”分别为298元/人或198元/
人，高中(含)以下学生享228元和120元优
惠。用旅游平台传播京剧文化，可使旅游
消费结构更加合理，有利于带动北京周末
的旅游市场。
作业
根据本次调查结果，请为新的旅游产品线
路或旅游购物品定价。你认为应采取哪种
定价方法和定价策略？
请分析融入非物质文化遗产项目和没有非
物质文化遗产项目的旅游产品在定价上有
什么区别？
谢 谢
十月-
2208:26:2008:2608
:26十月-22十月-
2208:26
08:2608:26:2
0十月-22十月
-2208:26:20
2022/10/21 8:26:20
