■名家观察 ■现代管理科学 ■2007年第8期
论顾客的消费价值
●汪纯孝 田金梅 张秀娟
摘要：文章论述了顾客感知的消费价值的主要形式、各种派生形式、影响因素，及其与顾客感知的服务质量、顾客满
意感、忠诚感之间的关系，以便帮助企业管理人员深入理解消费价值的含义、重要作用，及其驱动因素，帮助他们做好消
费价值管理工作。 ．
关键词：消费价值的主要形式；派生形式；影响因素；顾客满意感；忠诚感
在营销学文献中，“顾客的价值”有以下两个含义：(1) 消费价值的评估方式。
企业从顾客那里获得的价值。目前，营销学界把这类价值 2．顾客获得的消费价值。这类价值与经济学中的“使
称作“顾客的终身价值”。(2)顾客从企业那里获得的价值。 用价值”概念相似。有些营销学者认为，顾客的消费价值是
在营销、企业战略、质量管理文献中，企业管理学者使用 顾客在使用和消费过程中获得的利益。美国著名营销学者
“顾客的价值”。“顾客感知的价值”、“价值”、“顾客的消费 谢斯(Jagdish Sheth)把这类价值称作“消费价值”，美国消
价值”、“企业为顾客提供的价值”、“消费者的价值”、“感知 费者行为学家霍尔布鲁克(Morris Holbrook)则称作“顾客
的顾客价值”、“购买者的价值”、“服务的价值”、“主观的预 的价值”或“消费者的价值”。他们都认为顾客的消费价值
期价值”、“顾客感知的值钱程度”、“顾客得到的净价值”、 并不是顾客的计算结果，而是顾客的消费结果。
“顾客感知的服务价值”、“顾客预期的价值”等术语，论述 3．营销中的价值。不少欧美学者从营销的角度，根据
顾客从企业获得的价值。在本文中，与国内外学许多学者 顾客重视的产品和服务特性，论述价值的重要性。他们认
一 样，我们把这类消费价值称作“顾客的消费价值”。 为，顾客的消费价值是由顾客感知的产品和服务的属性决
一
、 消费价值的主要形式 定的。阿根廷学者方启迪(Risieri Frondizi)指出，所有产品
在现有的文献中，企业管理学术界对“顾客的消费价 都有一些特性(属性)，如果顾客不重视某个特性，这类特
值”的定义并没有形成共识 。英国学者伍德尔(Tony 性就只是产品的特性而已；如果顾客重视某个或某几个特
Woodal1)在大量文献研究的基础上，指出“顾客的消费价 性，这类产品特性就变成了产品的内在价值。“营销中的价
值”包括顾客的净消费价值、顾客获得的消费价值、企业营 值”与方启迪论述的“内在价值”是一致的。
销中的价值、销售中的价值和理性的价值。 4．销售中的价值。有些营销学者认为，顾客的消费价
1．顾客的净消费价值。不少营销学者认为，顾客会根 值指顾客降低自己的代价，或支付低廉的价格。这类价值
据自己的得失，判断产品和服务的价值。有些学者认为顾 与经济学的“交换价值”是相似的概念。顾客在企业销售活
客会计算 自己的得失之比，另一些学者则认为顾客会计算 动中得到的最大价值指顾客在竞争性市场环境中购买价
自己的得失之差，还有一些学者认为顾客会通过一个“直 格最低廉的产品和服务。产品使用结果，产品的特性，利益
觉的计算过程”或者“权衡过程”，来判断产品和服务的价 与代价之差都不会对顾客在企业销售活动中得到的价值
值。 产生重大的影响。
虽然学术界尚未完全理解顾客计算净价值的过程，但 5．理性的价值。这类价值是“交换价值”与“内在价值”
是，许多学者都认为，要判断自己的消费价值，顾客会同时 融为一体的产物。与“净价值”概念一样，“理性的价值”也
评估自己得到的利益与自己付出的代价。一方面，顾客可 是一类功利性价值概念。顾客会首先确定自己的基准价
能会根据产品消费的结果(如用途和方便性)、产品的属性 格。顾客的基准价格可以是他们可以接受的价格范围、市
(如质量和实绩)，或者两者的结合，评估 自己获得的利益。 场价格、“最高价格”或“保留价格”。顾客会根据他们感知
另一方面，顾客可能从认知的角度(如成本)，情感的角度 的利益(或产品的属性)与基准价格 ，计算产品的合理价
(如失望)，或者两者结合，评估自己付出的代价。然而，迄 格，评估自己的消费价值。
今为止，学术界对顾客如何衡量消费中的利益与代价，仍 二、消费价值的各种派生形式
未达成共识。 伍德尔认为，顾客的消费价值包括表 l所示的各种派
顾客可能会采用三种计算方法(除法、减法、直觉计算 生形式。他根据消费价值的性质和消费的特性，把消费价
法)，根据三类不同性质的利益(属性、结果、属性与结果)， 值的派生形式分为以下两大类。
三类不同性质的代价(认知性、情感性、认知与情感性代 1．顾客获得的消费价值的性质。有些企业管理学者根
价)，判断自己的净消费利益。因此，顾客可能会有27种净 据顾客获得的价值的性质，论述消费价值的派生形式。霍
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一2007年第8期 一现代管理科学 ■名家观察
尔布鲁克认为消费者的价值包括效率 (消费者的投入与产
出之比)、欢乐(娱乐 、安逸 、享乐 )、卓越 (质量与满意 )、美
感(悦 目、时尚、美丽、产 品设计)、敬重 (消费者拥有财产 ，
提高 自己的声望 )、地位 (消费者通过 自己的消费行为 ，表
明 自己的地位 、成就、影响他人对 自己的看法 )、道德性价
值(消费者要求公正，道德上优良的品质、道义)、精神性价
值(高尚、信念、心醉神迷、神圣)等派生形式。谢斯等人认
为，顾客的消费价值包括功能性价值、社交性价值、情感性
价值、认知性价值、条件性价值等五种派生形式。荷兰著名
营销学者迪罗伊特等人认为顾客的价值包括情感性价值 、
实用性价值 、推理性价值等三个维度。美国消费者行为学
家里奇斯(Marsha L．Richins)则论述物质性价值和财产性
价值的含义。
的、大众 的消费价值 ，也可以是个人理解 的、独有的消费价
值 ，即顾客对产 品的消费价值 既有一些共同的看法 ，也有
一 些个人 的看法 。(2)单一刺激物与多个刺激物引起的消
费价值 ，即顾客可能只对产 品消费价值进行全面的认知性
评估，也可能对产品消费价值的各个组成成分进行比较性
评估。顾 客可能会 比较 自己消费某种产品的得失 ，也可能
会比较不 同产品的消费价值 。(3)顾客的消费价值可有基
本的消费价值、预期的消费价值、渴望的消费价值、未能预
见的消费价值等多个层次。
三、顾客感知的利益与代价
许多企业管理学者认为顾客感知的消费价值是 由顾
客感知的利益与代价决定 的。他们认为顾客感知的利益与
代价包括多个组成成分。图 1列出他们论述的各类利益与
表 1 消费价值的派生形式 代价。
或有的价值 顾客获得的价值的性质 伍德尔认 为顾客感知的利益包括(1)顾客从产品和肪
渴望的价值 效率性价值 务的属性获得的利益。(2)顾客从 自己的消费结果获得
预期的价值 娱乐性价值 利益。顾客从产品和服务的属性获得的利益可划分为“产
交易价值 卓越性价值 品质量、“产品特色”、“额外服务”、“服务质量”、“定制化’
购买时获得的价值 美感性价值 等五类。顾客从消费结果获得的利益可划分为“战略性和
纵观的派生 交换的价值 敬重性价值 益”、“个人的利 益”、“社交性 利益”、“实用 的利益 ”、“财务
价值 传递的价值 地位性价值 利益”等五类。顾客的代价包括货币代价与非货币代价(贝
得到的价值 道德性价值 图 1)。
使用价值 精神性价值 如图 1所示 ，在五种消费价值 中，“顾客得到的价值”、
购后感知 的实绩价值 “营销中的价值 ”、“销售中的价值”都可能是“顾客的净消
赎回的价值 功能性价值 费价值”的组成成分。“顾客得到的消费价值”实际上是廊
公众理解的价值 社交性价值 客的净消费价值的一种极端形式，即顾客在评估自己的挣
共性与个性 大众的价值／大众化价值 认知性价值 消费价值时，只考虑 自己的消费结果，而不考虑产品和服
个人理解的价值 条件性价值 务的属性与自己付出的代价。
独有的价值 情感性价值 四、顾客感知的消费价值的影响因素
单一与多个 单一刺激物引起的价值 实用性价值 不少营销学者研究顾客感知的消费价值的影响因素
多个刺激物引起的价值 推理性价值 他们认为 ，质量 、美观等产品属性既会影响顾客感知的消
基本价值 物质性价值 费价值 ，也是顾客感知的利益的组成成分。产品的形象、品
其它 未预见的价值 财产性价值 牌名称、顾客的个人特点、市场竞争，顾客感知的风险、顾
企业提供的价值 客的公平感也会影响顾客感知的消费价值。
相对的价值 净消费价值
捆 下2 耄 I利 可一 —— 价I 况下
，或顾客在何时、如何体验消费价值。伍德尔从纵观的 ； 0 I ．
角度 ，论述顾客在整个消费过程 中经历 的各类消费价值 。 属性 结果 货币代价 非货币代价
他认为，(1)顾客“渴望的价值”与“期望的价值”都是顾客 产品质量 战略性利益 价格 关系代价
在购前阶段对产品和服务的消费价值的看法。顾客的“交 服务质量 个人的利益 搜寻产品成本 心理代价
易价值”、“购买产品和服务时得到的价值”与“交换价值” 核心产品特色 社交性利益 购买产品成本 时间
是顾客在交易时经历的消费价值。“企业传递的价值”、“顾 额外服务特色 实用的利益 机会成本 精力
定制化 财务性翻 益 送货成2
各侍到驯 r但。。、一 各驯便用 r但 勺 ”坝各 盾恐划明头 学习成z
绩价值”都是顾客在购后阶段感知的消费价值。“顾客赎回 使用成z
的价值”是顾客使用产品之后出售或处理产 品时回收的价 维修成z
信 因 ．顾客的消蒂价信既右暂时忡特点 右 累积忡特 处理成z
点。
除顾客在某个消费阶段感知的消费价值之外，“或有
的价值”还有以下几种形式：(1)消费价值可以是公众理解
图 1 顾客感知的利益与代价
1．顾客的特点和消费情景影响顾客感知的消费价值。
顾客的特点影响消费价值的评估。不同类型的顾客会重视
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不同的属性，对相同属性的价值也有不同的看
法。每个顾客都会根据自己的价值体系、需要和
愿望，自身特点和财务资源，形成自己的价值模
型 ，因此 ，不同类别的顾客会寻找不 同类别的消
费价值。
顾客的评估方式影响消费价值。顾客可能
会有意识地、无意识地或潜意识地感知消费价
值。顾客的消费价值是各类因素对顾客感知的I顾客感知的货币代价 I f顾客感知的风险I I 顾客识别的产品属性 l
价值的总影响，或顾客对企业建议的消费价值I顾客感知的非货币代价I f产品的象征性意义I l顾客感知的产品消费结剩
的看法。因此，顾客会采用不同的方式评估消费 f 展示方式 I
价值，评估结果也会不同。 f 产品差异 I
时间因素对消费价值的影响。在购前阶段 图2 顾客感知的消费价值的影响因素
与购后阶段，消费者既可能会使用相同的标准，也可能会 预期的消费价值，与企业保持长期关系的顾客往往较能容
使用不同的标准，判断消费价值。消费者购买信誉性属性 忍。
为主的产品和服务时，更可能在购前与购后阶段采用不同
的标准，判断自己的消费价值。
在消费过程的各个 时刻 ，顾客会经历或得到多类不同
的价值，各类消费价值对顾客也会有不同的影响。因此，他
们可能愿意放弃某种价值，换取另一种价值，以便获得最
适当的消费价值。顾客在持续性购买活动中，会不断地更
新自己对产品、品牌、企业提供的消费价值的看法，因此，
他们不能可靠地预测自己今后会重视哪些价值。
在不同的消费情景中，顾客重视不同的消费价值。顾
客感知的消费价值高度随情景和环境而变化。在不同消费
情景中，顾客可在产品属性、消费结果、消费目的等层次感
知消费价值。在消费活动中，顾客不但关注产品本身，而且
更关注消费结果带来的价值，企业客户则更关注卖方能否
提高本方的经营绩效。
2．顾客的代价和利益影响顾客感知的消费价值。与利
益相比较，代价对顾客的影响更大。与增加顾客的利益相
比较，企业减少顾客付出的代价，可更有效地为顾客提供
消费价值。与良好的实绩相比，低劣的实绩对顾客感知的
消费价值有更大的影响。因此，如果顾客感知的风险(预计
的代价 )增大 ，他们 就会 寻找更多 的利益 ，抵补 自己的代
价。
3．价格因素影响顾客感知的消费价值。顾客感知的消
费价值在一定程度上是由顾客的“参照价格”决定的。顾客
心目中的价格范围影响他们感知的价值。价格太高的产品
因顾客买不起而没有价值，价格太低的产品会使顾客以为
产品质量低劣，也可能没有价值。产品涨价幅度越大，顾客
就越不会使用产品。但顾客感知的消费价值并非只由低廉
的价格决定。与正面影响相比较，价格对顾客感知的价值
有更大的负面影响。但是，如果顾客认为某种品牌产品的
质量很高，价格信息对顾客感知的价值的影响会减弱。
4．关系因素影响感知的消费价值。顾客越愿意与企业
保持长期关系，就越可能购买产品和服务整体组合，以便
提高自己的消费价值。新顾客可能更注重产品属性层次的
消费价值。而经验丰富的顾客则主要根据消费结果和消费
目的，判断产品的消费价值。如果企业某次未能提供顾客
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除以上因素之外，顾客感知的消费价值还会受一些其
他因素的影响。伍德尔把消费价值的影响因素归纳为产
品、顾客、市场 、消费过程等四类 (见 图 2)。
五、消费价值与质量、满意感、顾客行为之间的关系
企业管理学术界对顾客感知的消费价值与质量、顾客
满意感、顾客的行为之间的关系进行 了大量的研究。
1．质量与顾客感知的消费价值之间的关系。质量是影
响顾客消费经历的最主要因素，顾客感知的消费价值是影
响顾客的偏爱与选择的最主要因素。有些学者认为，质量
是顾客感知的消费价值的一个组成成分。但是，大多数学
者认为。顾客感知的质量是顾客感知的消费价值的前项变
量。是决定顾客感知的消费价值的最主要因素 。
质量是外源的、自我取向的、反应性价值。与质量相比
较。消费价值更多反映顾客的个人的看法。要为顾客提供
很高的消费价值，只有质量是不够的。与服务质量相比较，
顾客感知的服务消费价值可 以更全面地计量顾客对服务
的评估。
2．消费价值与顾客满意感之间的关系。大多数学者认
为，顾客感知的消费价值是顾客满意感的前项变量。企业
为顾客提供消费价值。顾客才会满意。顾客感知的消费价
值决定顾客的满意程度。但是，有些学者认为，顾客满意程
度与顾客感知的消费价值相互影响。顾客满意感与顾客的
态度有关。顾客感知的消费价值与顾客的行为有关。如果
其他企业为顾客提供更高的消费价值，满意的顾客也会
“跳槽”。美 国著名营销学者奥利佛 (Richard L．Oliver)认
为，顾客满意感会增大顾客感知的复杂产品的消费价值。
3．消费价值与顾客的购物意向的关系。顾客感知的消
费价值是顾客购物的主要动机。顾客感知的消费价值直接
影响他们的购物意向，进而影响他们的购物行为。如果企
业的价值建议是正确的，顾客就会购买。
4．消费价值、顾客的再购行为和忠诚感之间的关系。
顾客会根据自己的经历，预测自己今后的消费价值，作出
再购决策。如果顾客认为企业为自己提供了消费价值，就
会再次购买。顾客感知的消费价值是顾客忠诚感的主要决
定因素。如果顾客认为自己得到了功利性(下转第 82页)
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在这种情形下，虽然社会福利提高了，但是运营商获
得的价格成本边际却提高了。我们看从图中两条虚线的价
格曲线和边际成本曲线，明显边际成本下降比价格下降要
快。这表明了规模经济的作用。
(2)从运营商的数据来看，只能判断 mo小于 ac，并不
能确定mc一定在其下降阶段。我们现在假设边际成本在
区间保持不变．2004年勒纳指数变为 0．58，2005年勒纳指
数变为 0．54。如果业务量达到 9 000的时候 ，边际成本 比
在 6 600的时候要高，那么 2005年的勒纳指数就更低了。
我们从图 1还可以看出，(p-ac)差距的缩小表明社会
福利得到了一定改善。P表示社会边际收益曲线，mc表示
社会边际成本曲线。P>mc，且从 A点移动到 B点 ，就产生
了社会福利的净增加。但这种变动没有充分进行下去 ，一
方面体现了我国电信业垄断势力的存在，竞争并没有使价
格充分下降到平均成本。另一方面表明我国电信业福利还
有提升的空间。
总体来看，电信运营商的价格远远高于边际成本和平
均成本，具有明显的垄断势力。电信业勒纳指数在50％左
右也显示了电信运营商较强的垄断势力。电信业的竞争无
疑是不够充分的。
注释：
①此表中的市场分额，引用自彭英， 价格伞在电信
竞争中的应用研究》，江苏通信技术，2006．10
②詹姆斯·W·布 罗克，“汽车业”， 美国产业结构》，
中国人民大学出版社，2002，ppl19。
③根据 中经网数据库，2004年世界汽车产量 6 400万
辆，其中前十大厂商共销售 4 600万辆。
④平均每个用户每个月的分钟数：average minutes
of Usage per subscriher per month
⑤平均每个用户每 个月的支付：average revenHe
per subscriher per month
⑥营业利润率=净利润 ／营业收入。
⑦用 “(营业收入 一营业成本 )／固定资产”估算。
参考文献：
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作者简介：程雪垠，南京大学商学院博士生。
收稿日期：2007-07—03。
(上接第 1 O页)
价值，他们对企业的忠诚感就会增强。
伍德尔综合了欧美学者的观点，提出图3所示的概念
模型，解释顾客感知的消费价值与相关概念之间的关系。
美国营销学者奥利佛和安德逊(Eugene W．Anderson)认为
顾客感知的消费价值与顾客满意感相互影响。因此，伍德
尔按照他们的观点，在图 3中用虚线箭头表示顾客满意感
对顾客感知的消费价值的影响。
图 3 顾客感知的消费价值与相关概念之间的关系
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作者简介：汪纯孝，中山大学服务性企业管理研究中
心主任、教授、博士生导师；田金梅，管理学博士，就职于华
南农业大学；张秀娟，博士，中山大学管理学院副教授。
收稿日期：2007一O6—24。
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