第十五章
市场营销计划、组织与控制
第十五章 市场营销计划、组织与控制
●●第一节 市场营销计划第一节 市场营销计划
●●第二节 市场营销组织第二节 市场营销组织
●●第三节 市场营销控制第三节 市场营销控制
●●第四节 市场营销审计第四节 市场营销审计
要点：
●●营销组织营销组织
●●组织设计原则组织设计原则
●●营销控制营销控制
学习目标
●●了解市场营销组织的主要类型。了解市场营销组织的主要类型。
●●明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销组织设置的原则。
●●明确市场营销计划的构成及撰写。明确市场营销计划的构成及撰写。
●●了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。
●●知晓市场营销控制的主要方法。知晓市场营销控制的主要方法。
●●了解从哪些方面进行市场营销审计。了解从哪些方面进行市场营销审计。
第一节 市场营销计划
●●一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念
●●二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容
●●三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施
●●四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题
一、市场营销计划概念
●●市场营销计划市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品
牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现
产品目标的市场营销战略的具体化。产品目标的市场营销战略的具体化。
二、市场营销计划的内容
组成部分组成部分 内容内容
提要提要 简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议
背景或背景或
现状现状
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资
料料
机会和问机会和问
题分析题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
目标目标 确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标
营销战略营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
实施方案实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少
成本？即将营销战略具体化成本？即将营销战略具体化
损益预测损益预测 描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况
控制控制 说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控
三、市场营销计划的实施
●1. ●1. 制定行动方案。制定行动方案。
●2. ●2. 调整组织结构。调整组织结构。
●3. ●3. 形成规章制度。形成规章制度。
●4. ●4. 协调各种关系。协调各种关系。
四、市场营销计划执行中的问题
●1. ●1. 计划脱离实际；计划脱离实际；
●2. ●2. 长期目标和短期目标相矛盾；长期目标和短期目标相矛盾；
●3. ●3. 因循守旧的惰性；因循守旧的惰性；
●4. ●4. 缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、明确的行动方案。
第二节 市场营销组织
●●一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变
●●二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式
●●三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置
一、市场营销组织的演变
●●市场营销组织市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市是为了实现企业的目标，制定和实施市
场营销计划的职能部门。场营销计划的职能部门。
●●市场营销组织的发展形式：市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门单纯的推销部门
○ ○具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门
○ ○独立的市场营销部门独立的市场营销部门
○ ○现代市场营销部门现代市场营销部门
○ ○现代市场营销企业现代市场营销企业
市场营销组织的演变
简单的营销部门简单的营销部门
带有营销职能的带有营销职能的
销售部门销售部门
单独的营销部门单独的营销部门
现代营销部门现代营销部门
现代营销公司现代营销公司
二、市场营销部门的组织形式
●●职能型组织职能型组织
●●地区型组织地区型组织
●●产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织
●●市场管理型组织市场管理型组织
●●产品／市场管理型组织产品／市场管理型组织
●职能型组织
总经理总经理
副总经理副总经理
促销部促销部 开发部开发部 服务部服务部广告部广告部
销售部销售部
策划部策划部
物流部物流部
●●地区型组织
总经理总经理
副总经理副总经理
北美部北美部 南美部南美部 北非部北非部
中国区中国区
西欧部西欧部东亚部东亚部
东北片区东北片区 北方片区北方片区 华东片区华东片区 中南片区中南片区 西南片区西南片区
●产品（品牌）组织
总经理总经理
产品营销副总经理产品营销副总经理
品牌经理品牌经理 品牌经理品牌经理 品牌经理品牌经理
项目经理项目经理
品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理
片区经理片区经理
●●市场型组织
总经理总经理
营销副总经理营销副总经理
代理市场代理市场 政府市场政府市场 海外市场海外市场厂商市场厂商市场直销市场直销市场
产品／市场管理型组织
人造纤维人造纤维
醋酸纤维醋酸纤维
尼龙尼龙
奥纶奥纶
涤纶涤纶
产
品
经
理
产
品
经
理
工业市场工业市场家具家具女装女装男装男装
●●事业部型组织
副总经理副总经理
研发部研发部 人事部人事部 生产部生产部财务部财务部
AA事业部事业部 BB事业部事业部 CC事业部事业部 DD事业部事业部 EE事业部事业部
三、市场营销组织的设置
●●整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；
●●精简以及适当的管理跨度与层次原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；
●●有效性原则。有效性原则。
第三节 市场营销控制
市场营销控制市场营销控制
年度计划控制年度计划控制
盈利控制盈利控制
效率控制效率控制
战略控制战略控制
●●控制的内容控制的内容
内容范围内容范围 财务：收入、成本、利润财务：收入、成本、利润
营销业务：调研、推销、服务、开发。。。营销业务：调研、推销、服务、开发。。。
控制发生费用控制发生费用
●●控制目标与衡量标准的设置控制目标与衡量标准的设置
借用计划目标作控制目标借用计划目标作控制目标
建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、
占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）
●●控制标准的设立控制标准的设立
可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别
●●比较与分析比较与分析
比较实绩与标准比较实绩与标准
分析偏差的原因分析偏差的原因
●●调整与改进调整与改进
应急计划的实施应急计划的实施
补救措施补救措施
改进与调整措施改进与调整措施
●●营销控制基本方式
控制类型控制类型 职责部门职责部门 控制目的控制目的 研究方法研究方法
年度计划年度计划
控制控制
最高管理部门最高管理部门
中层管理部门中层管理部门
计划目标计划目标
达到情况达到情况
销售分析；占有率分析；销售分析；占有率分析；
收入与费用比率；收入与费用比率；
财务分析；顾客态度跟财务分析；顾客态度跟
踪；踪；
盈利能力盈利能力
控制控制
财务控制部门财务控制部门 公司盈亏公司盈亏
情况情况
分项盈利分析；分项盈利分析；
产品地区顾客群分析；产品地区顾客群分析；
渠道分析；物流分析；渠道分析；物流分析；
效率效率
控制控制
咨询管理部门咨询管理部门
营销管理控制部门营销管理控制部门
经费开支效率经费开支效率
营销业务效率营销业务效率
分项效率分析；分项效率分析；
销售、广告、销售、广告、SP SP 、、PR PR
等分析；等分析；
战略战略
控制控制
最高管理部门最高管理部门
营销审计部门营销审计部门
营销机会利用营销机会利用
战略思路战略思路
专家分析；专家分析；
高层分析；高层分析；
一、年度计划控制［1］
●●年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到
了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。
○ ○确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标
○ ○监督计划的实施监督计划的实施
○ ○找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因
○ ○采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差
一、年度计划控制［2］
●1. ●1. 销售分析。销售分析。
销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额就是衡量并评估实际销售额与计划销售额
之间的差距。之间的差距。
○ ○销售差距分析销售差距分析
○ ○地区销售量分析地区销售量分析
●2. ●2. 市场占有率分析。市场占有率分析。
●3. ●3. 市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。
二、盈利控制
●●盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群
和分销渠道等方面的实际获利能力。和分销渠道等方面的实际获利能力。
三、效率控制
●●效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销的任务是提高人员推销、广告、促销、分销
等工作的效率。等工作的效率。
四、战略控制
●●战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市
场机会，是否同市场营销环境相适应。场机会，是否同市场营销环境相适应。
第四节 市场营销审计
●●一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义
●●二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容
一、市场营销审计的含义
●●市场营销审计市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销，是对企业或战略经营单位的市场营销
环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合
地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，
并提出改进工作和计划的建议。并提出改进工作和计划的建议。
二、市场营销审计的内容
●●市场营销环境审计；市场营销环境审计；
●●市场营销战略审计；市场营销战略审计；
●●市场营销组织审计；市场营销组织审计；
●●市场营销系统审计；市场营销系统审计；
●●市场营销年度计划审计；市场营销年度计划审计；
●●市场营销盈利水平审计。市场营销盈利水平审计。
谢 谢
十二月-
2217:20:2517:2017
:20十二月-22十二
月-2217:20
17:2017:20:2
5十二月-22十
二月-
2217:20:25
2022/12/17 17:20:25
