21世纪的行销
内 容
1、行销的重要性
2、行销的范畴
3、公司对市场的经营导向
4、基本行销概念、趋势与任务
一、行销的重要性
请叙述行销的重要性
GE前CEO. 杰克.威尔许：
“ 要改变,否則就会衰亡。”
二、行销的范畴
“行销”的定义：
行销是观念、定价、推广与促销理念、商品与服务的规划与执行的过程，经由这个过程可以创造交换，与满足个人与组织的目标。
“行销管理”的定义：
行销管理是一种选择目标市场与获得、维系、增长顾客的一项艺术与科学，并透过创造、传送与沟通更优越的顾客价值来达成。
行销人员经常探询的问题：
如何发掘与选定适合的市场区隔？
如何将公司与竞争者的提供物进行差异化？
当顾客要求降价，公司该如何回应？
如何与低成本、低价格的竞争者对抗？
要做到为每位顾客量身制作我们的提供物，公司能做到何种程度？
公司该如何提升业务成长？
如何建立强势品牌？
如何降低获得新顾客的成本？
如何确保长期的顾客忠诚度？
如何知道哪些顾客对公司是重要的？
如何衡量广告、销售推广及公关等的回收？
如何提升销售人员的生产力？
如何建立多重通路及如何管理通路冲突？
如何让公司的其它部门更具顾客导向？
三、公司对市场的经营导向
生产观念：主张消费者偏好容易购得与较廉价的产品。
产品观念：主张消费者喜欢高品质，高绩效或有创新特质的产品
销售观念：主张消费者和其它企业并不会购买足够的产品，（通常用
在尚未被销售的商品，及买者经常不会想到要买的商品上，
如保险、百科全书等。着重在买方的需求）
行销观念：主张达成 组织目标的关键在于公司能够比竞争者更有效
率地创造、运送与传播更优越的顾客价值给选定的目标
顾客。
整体行销观念：根据发展、设计与执行行销的方案、过程与活动而
来，且同等重视上述这些内涵间的独立与互相依赖程度。
整体行销观念包含四种组成成分：关系行销、整合行销、
内部行销与社会责任行销。
整体行销的构面
行销部门
伦理道德
整体行销
内部行销
社会责
任行销
关系行销
整合行销
资深管理阶层
其它部门
大环境
法律制度
顾客
沟通
产品与服务
通路
社区
通路
伙伴
行销组合中的4Ps
各种产品
品质
设计
特征
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货
行销组合
产品
促销
广告
销售人员
公共关系
直效行销
售价
折扣
津贴
付款期限
信用条件
销售管理
销售范围
销售搭配
地点
存货
运输
价格
销售推广
通路
目标市场
行销组合策略
提供的组合
公司
产品
服务
价格
广告
促销
事件与体验
公共关系
直效行销
个人销售
配销通路
目标顾客
沟通的组合
4P VS 4C
4P （麦肯锡）
产品
价格
通路
销售推广
4C(Robert .)
顾客方案
顾客成本
方便性
沟通
传送顾客利益
（侧重：卖方观点）
（侧重：买方观点）
四、基本行销概念、趋势与任务
核心观念：
需要：人类基本的要求。食物、空气、水、衣服、 住所。
欲望：需要为特定目标而希望被满足时。汉堡、可乐。
需求：对特定产品的欲望且有能力购买。
目标市场、市场定位与区隔:
提供物与品牌：
品牌是一种从认知而来的提供物。
价值与满意：
价值：是反应顾客对于有形与无形利益及成本的认知。
可视为品质、服务与价格的结合，称为“顾客价值铁三角”。
满意：反映一个人在产品的认知绩效与本身期望间的比较结果。
四、基本行销概念、趋势与任务
行销通路：
传播通路：新闻报纸、杂志、广播、电视、网络……
配销通路：经销商、批发商、零售商与代理商。
服务通路：仓库、运输公司、银行与保险公司。
供应链：
从原物料、零件到提供给最终顾客的最终产品，代表价值传送系统。 每家
公司只是负责供应链所产生整体价值中的某一部分。
竞 争：
竞争出现在所有实际或潜在的竞争提供物、与买方可能会考虑的所有替代
品当中。
行销环境：
任务环境：包括生产、配销与推广提供物的立即参与者。包括企业、供应
商、经销商、配销商与目标顾客。
一般环境：人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环
境与社会文化环境。
行销规划：
包含行销机会、选择目标市场、设计行销策略、发展行销方案与 管理行销
努力，最后形成行销策略。
目标
顾客
人口/经济环境
社会/文化环境
政治/法律环境
科技/实际环境
行销 中间商
供应商
社会 大众
竞争者
影响公司行销策略的因素
行销管理的改变
从行销在做行销——到每个人都在做行销。
由产品单位设置组织到顾客区隔设置组织。
从制造每件商品到由外购货更多的商品与服务。
从利用许多供应商到以“伙伴关系”只与少数几个供应商互相合作。
从依赖传统的市场定位到发掘新的市场。
从重视有形资产到重视无形资产。
从透过广告建立品牌到透过绩效和整合沟通建立品牌。
从透过店面与销售人员来吸引顾客到该商品能在线上取得。
从向每个人销售到尝试透过服务定义明确的目标市场而成为最佳的公司。
从专注在可获利的交易到专注在顾客终身价值。
从获得市场占有率到建立顾客占有率。
从成为当地厂商到成为“全球”厂商——兼顾全球与当地市场。
从重视财务计分卡到重视行稍计分卡
从重视股东到重视所有关系人。
成功的行销管理必须包含的任务
发展行销策略与计划
联系顾客
建立强势品牌
塑造市场提供物
传送与沟通价值
夺得行销洞察力与表现绩效
创造长期成功的成长表现
缴交作业（限总部）
前，请缴交一篇不少于500字的WORD电子档给我，作为心得报告。
（缺交者，考虑绩效考评扣点:1~5分）
THE END!
