全球化服务营销对策
摘要论述的是国内企业如何走出去，开展服务营销，在国际市场中赢得顾客和市场。政治经济壁垒，文
化差异和信息等因素是制约服务全球化迅速发展的主要原因，也是服务型企业所需要面对的挑战，这些
企业需要从思维，战略和组织三个方面做出对应的调整。
关键词服务营销全球化顾客导向
随着 WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的
策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务
营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服
务呢？
1服务行业营销的特性分析
服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普・科特勒把服务定义
为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本
身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的
特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：
无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果
无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也
是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销
策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出
的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。
服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性
服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程
中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动
中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企
业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。
服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因
此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服
务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。
2服务企业全球化营销面临的障碍
随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这
些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些
阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。
服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒
虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别
是 WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有
大约 20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着 26
个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。
这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大
量的商业机会。比如在中国进入 WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是 WTO后这
些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市
场，获取新的商业机会。
服务营销的标准化与本土化之争
当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的
问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活
性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，
但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识
和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必
须有不同的认识。
文化对于消费者评判服务营销的影响
不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主
义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研
究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族
主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。
全球信息传递的准确性
虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的
信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同
的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。
3提高服务营销质量的对策
服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过
服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思
维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。
服务营销思维――顾客满意和关系营销
服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思
维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营
销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互
利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的
营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。
服务营销战略――创建服务品牌
菲利浦・科特勒在其《营销管理》―书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者
设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争
对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要
手段，它能产生差异化的竞争优势。
企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。
当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好
的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。
服务营销组织调整――顾客导向的组织结构
在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来
说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战
略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保
持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。
随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否
在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。
