白酒营销需要回归理性
白酒营销需要回归理性
主持人：梁咏
本期嘉宾：
四川丰谷酒业 X公司总经理王旭光
四川丰谷酒业 X公司销售 X公司总经理吕斌
2003～2004年对于白酒产业来说是壹个坎，营销环境和竞争格局都发生了很大的
变化。市场充满了变数。从产业环境来见，2003年白酒业结构调整和资产重组加
快了行业的洗牌，名酒企业多数不得不面对体制转换之后的力量积蓄阶段，而市
场经济下崛起的白酒新贵的持续发展难题迫在眉睫，地方区域品牌逐渐走强。
2003年的 SARS流行对于白酒市场的变局起到了壹个催化的作用。在这样的营销
环境下，白酒的营销应该向那个方向发展，目前的市场究竟存在什么样的机会，
本期营销沙龙我们邀请了四川丰谷酒业 X公司总经理、获得四川省优秀创业企业
家王旭光以及丰谷酒业 X公司副总经理兼销售 X公司总经理吕斌来共同探讨这个
话题。
白酒营销回归原点
主持人：王总吕总你们好，很荣幸邀请俩位作我们本期营销沙龙的嘉宾，和我们
探讨壹个很有意思的话题。作为酒中的行家，俩位对当前的白酒市场和营销特点
应该很熟悉。当前的白酒市场能够用“黑暗”俩个字来形容，新老名酒集体跳水，
结构动荡、竞争在加剧，可是市场没有热点和亮点，也没有引人注目的行业黑马
出现，像丰谷这样体制转换之后平稳过渡，市场持续增长的品牌是不多见的。所
以我们非常希望能够听到来自丰谷的声音。那么俩位对这个现象怎么见？对今后
的白酒营销怎么见？
王旭光：2003～2004在白酒市场出现的现象和发生的变化是很值得白酒企业关注
的。结构调整和资产重组是宏观大环境决定的，而 SARS的流行是偶发因素，这
个偶发因素使得白酒市场的矛盾提前暴露且且加剧了矛盾的激化。白酒的竞争环
境因此也发生了很大的变化。这个变化使得白酒竞争进入壹个新的发展阶段。新
市场条件必然对白酒界以往的营销经验提出了严峻的考验。
对白酒的既往历史作壹个回顾你会发现白酒品牌成长的壹些规律。对于老名酒来
说，他们诞生在计划经济时期，国有企业的糖酒 X公司是产品销售的主渠道。市
场经济初期，凭借已有的产品知名度和渠道基础，他们迅速长大。相对单纯的市
场环境使朴素的质量营销理念非常契合当时的营销环境，这样的营销理念也在名
酒企业保留至今，同时也让它们受益匪浅，成就了他们今天的产业地位和品牌价
值。
众所周知，白酒的酿造过程是壹个微生物发酵的过程，所以水质，气候、温度、
空气等自然条件是决定产品质量的关键壹环。也就是说白酒的产地是影响白酒质
量的很重要因素，而产地对于当前众多的白酒品牌来说，应该是壹个相对稀缺的
资源，具备良好的酿酒条件的美酒产地是有限的。
在市场经济逐渐发展成熟的今天，营销的工具越来越丰富，白酒产品的质量理念
逐渐被大家放到了壹个次要的位置———稀缺资源不易获得，那就用其他手段来
弥补。所以之后白酒市场出现了奇奇怪怪的营销阶段：广告酒时代、包装酒时代、
概念酒时代，曾经有过辉煌，可是后来都没落了。无论采用什么样的营销，千万
不能忽视了这样壹个前提，产品质量是营销的第壹环节，是营销的起点和原点。
主持人：记得俩年前采访王总，你说到当前的白酒竞争仍处在壹个质量竞争阶段，
因为许多白酒产品连起码的产品质量都不能保证。丰谷依靠自己的稳定优质的产
品质量就能够和对手拉开差距。这个观点在今天见来是否依旧有效？
王旭光：我认为是这样的。曾经发展势头良好的新全国性品牌为什么当下进入持
续发展的瓶颈，我认为主要原因仍是因为产品质量上和名酒稍逊壹筹。品牌的成
长是需要时间的，能够保持品牌不褪色的关键因素仍是产品质量，所谓洗尽铅华
见本色，时间能够让品牌的铅华尽去，唯有产品质量能够历久弥新。所以要想壹
个品牌能够真正成长起来，壹定要给予产品质量最大的重视，这是营销的起点，
也是很关键的壹点。
瘸腿的巨人
主持人：王总的观点和当前市场表现良好的壹些老名酒企业理念不谋而和。壹直
以来有人坚持这样壹个观点，认为消费者是不懂酒的，他们多数情况下分不清几
百元的五粮液和几元钱的二锅头有什么区别。这个观点误导了许多人。
吕斌：我认为这是和消费者导向的营销理念背道而驰的。消费者有时候是不成熟
的，可是且不等于他们永远不成熟。给他们时间，他们是会成熟起来的。消费者
导向的营销理念是以消费者为中心，而不是愚弄和欺骗消费者，这样的行为最终
市场会让他们付出代价，除非这个企业的初衷就是壹个短线的投机行为，赚壹把
就跑，不是为了打造壹个品牌。目前白酒市场这样的投机行为非常多，可是这样
的企业永远是不入流的，也不是丰谷关注的竞争对手。
主持人：的确是这样，记得王总说过细节和坚持最考人。正确的营销理念不能坚
持下去，或者中途走了样，这个企业和品牌结果只能昙花壹现。白酒营销相比于
其他行业来说仍是有很大差距的，除了自身的行业特点外，产业充斥的短期行为
也是壹个主要的扰乱因素。营销被大家说了用了多年，可是直到今天仍是有很多
人对它没有壹个彻底的深入的了解和认识。产品质量被放到次要地位就是壹个佐
证。可是仍是壹个奇怪的现象，既然产品质量如此重要，为什么这些被包装起来
的劣质产品竟然有机会和真正的好酒同台竞技？怎么理解这个现象？
王旭光：这个问题很有意思。的确，既然在营销的起点上———产品质量就能够
把大家分出高低，为什么他们仍有机会在市场上竞争？甚至于出现劣币驱逐良币
的现象呢？我想仍是因为这些名酒巨人自身有问题，给了投机者可乘之机。因为
历史的原因，从计划经济长大的名酒们带有那个时代的很多烙印，对市场的认识
不足，渠道上先天的硬伤，接受和运用整合营销理念的基础和能力，使得他们就
算壹个巨人，也是壹个瘸腿的巨人。而竞争对手虽然在质量上和他们稍逊壹筹，
可是他们运用其他的营销工具来强化和弥补，所以短时间内能够赢得市场和机会。
说到底，竞争的双方谁都不是足够强大，都是瘸腿的，市场才会出现优劣产品同
台竞技的局面。
营销的适度和合理原则
主持人：按照王总的分析，老名酒因为历史的原因是壹个先天的瘸子，而市场条
件下长大的白酒新贵对于营销的运用仍是相对到位的，几年的时间成长到目前的
规模也说明了这样壹个事实，可是目前他们也陷入了壹个持续发展乏力甚至市场
滑坡的尴尬局面。他们的营销必然也遇到了麻烦。那么究竟什么样的营销组合才
是良性的没有负面效应的？
王旭光：这些品牌出现的问题必然有它的壹些个性原因和环境的原因，我相信他
们目前也在寻找根源。同时企业的运行有壹个外部的大环境和内部的小环境问题，
有些企业对大环境把握准了，可是自己的内部小环境没有治理好；有些企业则是
内部小环境治理好了，可是对于外部大环境没有把握好。作为白酒同行，从市场
上见，我个人认为目前的白酒界的营销行为有过度的趋势，这些过度的行为包括
广告的狂轰乱炸，持续的大规模促销、买赠，争夺终端的无止境投入。这些对市
场的掠夺式开发行为必然会给市场和自身带来壹些负面作用。这些负面作用最终
有壹天会爆发出来，这也许是当前某些白酒出现的市场问题的原因之壹吧。
所以我认为营销要整合运用，也要适度运用。任何事情都有壹个适度和合理的原
则，对于企业来说，营销行为或者营销组合也要遵循壹个适度和合理原则。否则
企业就要为此付出代价。
白酒消费和营销回归理性
主持人：除了之上讲到的在白酒营销上存在误区之外，我们仍有壹个误区，就是
对于白酒的消费行为的认识。有壹段时间白酒界过于强调酒文化，认为白酒的消
费行为是壹种感性行为，大家喝酒就是喝的壹种氛围，壹种文化，这也是白酒界
轻视产品质量的壹个原因。
吕斌：这是大家对白酒消费的壹种误解。其实白酒的消费行为既是感性的，也是
理性的。大家强调酒文化没有错，可是不能舍本逐末，轻视产品质量。对于中低
档白酒和成熟的市场来说，白酒消费者的理性消费是大于感性消费的。丰谷在本
地市场的情况说明了这壹点。丰谷在绵阳壹个地区的消费能够达到壹个多亿，多
年来壹直如此，而且都是自然销售，没有大力度的促销和终端投入以及广告拉动，
只做了壹些引导工作。在这里没有应验几年喝倒壹个品牌的说法，也没有落入市
场周期论的套子里。这样的品牌忠诚度唯壹的解释就是消费者对丰谷产品质量的
高度认可。
主持人：吕总提到壹个概念，就是引导消费。那么以什么标准来衡量营销的适度
和过度？怎么算是适度的，怎么算是过度的？
王旭光：比如对于壹个市场来说，如果经销商的库存是正常的良性循环的，产品
能够被市场自然消化，这个时候你所作出的营销组合是适度的；如果终端市场没
有拉力和自然消费这样壹个前提，依靠促销和买赠等渠道促销强行压到经销商的
仓库里，那么这样的营销我认为就是过度营销。
主持人：通过交流我们了解到王总对于市场的认识和理解是理性的。那么具体到
丰谷自身，你们将执行壹个什么样的策略？
王旭光：我们壹贯的原则是先治理好自己企业内部的小环境，攘外必现安内；然
后依据自己的产品特点，制定适合企业的市场策略。对于白酒市场目前出现的壹
些不理性行为，就像我们在诚信缺失的大环境里壹贯坚持诚信的原则壹样，坚持
自己的既定原则。大浪淘沙，市场检验品牌，丰谷品牌和它的产品质量壹样经得
起市场得检验。
