FOCUS／聚焦作为2010上海世博会的赞助商，可口可乐的品牌营销大动作受到各界关注，世博会开园后，记者亲历现场，探访其中究竟。可口可乐的世博营销胡朝阳世博会不仅是国家展示自己科技、文化实力的舞台，更是世界品牌绝佳的营销之地，笔者在首日开放的世博园里，随处可见可口可乐的身影，从移动售卖亭到位于浦西的可口可乐馆，从身穿红色标志的可口可乐工作人员到快乐可爱的“喇叭姐姐”和“劳模”，可口可乐与消费者一同欢乐。在平方公里的世博园里，笔者手拿一瓶冰爽的可口可乐，细心记录下可口可乐在世博园里的点点滴滴，特撰此文与读者分享。一、直击现场：品牌与销量的完美结合我们知道，在活动营销中，有时很难把推广品牌与实际销售联系起来，因为我们很多时候都是为了赚“吆喝”，但是赔了买卖，而在世博会现场，我们看到了可口可乐的绝佳营销模式，那就是打造品牌与商品销售的完美结合，使品牌传播与产品销售能够达到一致。在偌大的世博园里，您随处都可以看到可口可乐的售卖亭和流动售点，几步之内抬头就能看到那醒目的红色和“Coca-Cola”的标志，您在平方公里的世博园区里随处都可以便世博园里随处可见的可口可乐标志利地买到可口可乐的各款饮料。而位于浦西黄金地段的可口可乐馆更是淋漓尽致地把品牌理念传达给消费者，到2010年5月8日可口可乐已经有125年的历史了，世博可口可乐馆以“快乐工坊”的狂欢形式述说“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”，与消费者一起分享快乐，分享荣光，这是一种全新的品牌体验，在可口可乐馆前矗立着一个高达15米的巨型LED可口可乐弧形瓶——“晶彩摩天瓶”，这座由3000条LED拼装而成的360度LED屏幕，重量超过10吨，是可口可乐公司全球系统中最大的LED屏幕，也是世博园区唯一的瓶形屏幕，“晶彩摩天瓶”每天滚动播出时长约一小时的精彩视频节目，也展现参与世博会的各个国家的国旗，真正让现场观众大饱眼福。世博园里浦西片区可口可乐馆外景
（上） 聚焦：上海世博会与广告业“快乐工坊”夜景可口可乐“快乐工坊”的“劳模”们可口可乐馆门口的“晶彩摩天瓶” 散布于世博园区各处的可口可乐售卖点可口可乐公司最早参与世博会可追溯到1905年，在美国俄勒冈州波特兰市举办的“Lewis and Clark” 百年博览会中，开设了展位，1958年比利时布鲁塞尔世博会，可口可乐第一次独立建馆，称之“玻璃屋”，馆内展出了一条全自动装瓶生产线与全球最大室内壁画展。2010年，可口可乐通过上海世博会传达了品牌的“快乐”感受。一百多年来可口可乐在全球积极推广“快乐”理念，分享快乐的畅爽感觉，与所有的消费者一起，积极主动地创造快乐，使品牌切实深入人心。二、快乐工坊：品牌理念的传播堡垒世博期间，大量赞助世博的品牌蜂拥而上，每个国家馆可能就有几十种甚至上百种的品牌，如何让海量的消费者去关注到可口可乐呢？这肯定要谈谈可口可乐的“快乐工坊”。“快乐工坊”的创意来自可口可乐享誉全球的电视广告片，参观者将从一个巨大的形如自动售卖机投币口的入口，进入占地约3000平方米的“可口可乐·快乐工坊”，亲身感受精灵们制造快乐的热情和创意，神奇的动画人物、梦幻般的空间钢牙 、大炮、亲亲宝贝、企鹅冰冰、喇叭姐姐、大块头、劳模及美妙的旋律，将令游客充分感悟制造快乐的源泉与分享美好生活的快乐，其主题分为“迎接快乐”、“发现快乐”、“体司可是赫赫有名的。“喇叭姐姐”是“可验快乐”、“释放快乐”及“分享快乐”五个区域，展馆以造口可乐快乐工坊”快乐乐团的总指挥，她型生动的快乐精灵为主角，为参观者奉献一场快乐之旅，同时总喜欢眨巴自己那长长的睫毛，冲着大伙展现饮料业的创新工艺及全球可持续发展战略，真正成为品牌儿开心地笑；“劳模”是“可口可乐快乐理念的传播堡垒。工坊”的模范员工，他积极乐观，最喜欢让我们一起走进“快乐工坊”看看可口可乐馆“镇馆之上班，最讨厌下班，负责“快乐工坊”的宝”吧。首先要提的肯定是在可口可乐馆门口，游客争相拍照运营工作，做事一丝不苟；“大块头”、的那些可爱的卡通人物，可不要小看它们，它们在可口可乐公“亲亲宝贝”、“钢牙”、“企鹅冰
FOCUS／聚焦冰”、“大炮”等等都是“快乐工坊”大家庭里重要的角色，是一瓶可口可乐生产线上不可或缺的角色，它们使整体工作有条不稳，有效而快乐。其次是那些涵义丰富的纪念铝瓶，永遇乐描绘“永远遇见快乐”的场景；若比邻描绘“如若比邻而居”的理念；和风吟描绘“歌颂和谐之风”的理想；蝶恋花呈现“蝴蝶恋上鲜花”的意象。可口可乐用“积极乐观，美好生活”的设计元素，勾勒出可持续发展的地球远景，生动描绘了世博盛会的欢乐场景，传递了可口可乐对世博会的美好祝愿，表现出“城市，让生活更美好”的主题。畅游在“可口可乐快乐工坊”，游客不仅可以看到1985年随“挑战者”号航天飞机登上太空“可口可乐太空罐”，认识人类历史上第一款登入太空的饮料设备，还可以一睹“随心混搭可口可乐世博会纪念铝瓶： 永遇乐、若比邻 、和风吟、蝶恋花自动售卖机”和互动式贩售机的风采，领略可口可乐近年来在产品、设备及环保包装方面取得的创新成就，尽情享受可口可乐创造的欢乐世界。“快乐工坊”在环保方面做足了文章，可回收的环保瓶，可口可乐纪念品，回收可乐瓶做出的凳子，都是让参观者强化环保理念，对可口可乐企业有更深入的了解。可以说，“快乐工坊”里随处都可以发现快乐，可以体验快乐，孩子们在参观之中也能得到最快乐的感觉，他们眼睛都不眨一下，看着“喇叭姐姐”轻轻拧开瓶盖，摇一摇，再拧紧的做法，从“快乐之树”的树干里拿出一瓶“可口可乐”的“特爽冰昔”，轻轻尝一口，都是快乐无边的，“哇，啵乐乐乐乐”！如此美妙又神奇可口可乐植物环保回收瓶的体验，真的是“欢聚世博，世界乐在其中”！三、盛装巡游：与消费者同乐共舞可口可乐作为2010年上海世博会全球合作伙伴、非酒精饮料领域唯一赞助商，全程赞助了世博会“欢乐盛装大巡游”活动，以“带着世界的笑容、歌唱城市的未来”为主题的 “欢乐可口可乐回收瓶罐制作的环保椅可口可乐RPET环保帽可口可乐RPET环保T恤可口可乐植物环保回收瓶 可口可乐RPET环保袋可口可乐RPET环保袋
（上） 聚焦：上海世博会与广告业四、探究流水线：资源的整合与运作在世博现场，可口可乐隆重推出了两个很好玩的卡通人物：喇叭姐姐和劳模，这是生产流水线上的两个部件，它们在世博园现场受欢迎程度不亚于任何一个超级明星，很多游客都争相与它们拍照留念。我们知道，世博赞助是一个庞大的项目，品牌如何在其中达到很好的效果，是需要整合很多资源的。目前，很多品牌的营销都是为了决胜“最后一米”，往往最后一步成为是否成功的关键，可口可乐在赞助整个世博会的运作中，很注重终端的作用和影响，而且以可口可乐整个生产可口可乐赞助的世博彩妆大游行的流水线为主线，把一切都蕴含其中。可口可乐的这则著名广盛装大巡游”会历时184天，吸引3000万中外游客，是世博会告片完全是一部短篇3D的动画片，想象力之丰富，制作之精历史上规模最大的巡游表演，这也是与消费者最亲密接触的好良也不逊于皮克斯、好莱坞等动画大腕的手笔，围绕“快乐工机会。坊”做足了文章，故事梗概是讲灌装可乐的系统出了状况，举可口可乐大中华区副总裁李小筠女士这样说道，“‘快国震惊，一个可爱的小工被国王指派去查看并修复系统，小工乐’是全世界人们的共同渴望，也是可口可乐一百多年来向全就像《魔戒》里的Frodo一样千里迢迢跋山涉水来到山顶解决问球消费者传达的品牌理念，可口可乐公司非常荣幸能为世博会题，最后终于可以灌出一瓶可乐，顺利滚出贩卖机外。整个创‘欢乐盛装大巡游’开幕周提供全力支持，见证人类文明史上意都是围绕着这样的流水线核心进行，把整合的资源都积极地又一个划时代的里程碑——2010上海世博会的快乐启程。”展现其中。在“欢乐盛装大巡游”的剪彩活动中，可口可乐所倡导的在这样的“快乐流水线”中，“喇叭姐姐”是“快乐工环保理念也得到很好的体现，礼仪模特的裙子是可口可乐100%坊”快乐乐团的总指挥，她总喜欢眨巴自己那长长的睫毛，冲可回收的材料做成，仪式也是简洁而快乐，我们现在无法预计着大伙儿开心地笑；“劳模”是“快乐工坊”的模范员工，他在184天的世博会期中会有多少人通过欢乐盛装大巡游体验到积极乐观，最喜欢上班最讨厌下班，负责“快乐工坊”的运营可口可乐的“快乐”，但是通过这样的活动带动，北京活动周工作，做事一丝不苟；“大块头”是“快乐工坊”的空中运“魅力首都”、 天津活动周“渤海新潮”、 河北活动周“京畿输专家，“亲亲宝贝”负责给每一瓶可口可乐注入“爱与欢神韵”等等相关活动都在展开，会形成新一轮的品牌攻势。世博园区真的足够大，要想把各个场馆连接起来确实是很不容易的，“欢乐盛装大巡游”应该会成为可口可乐亲密与消费者接触的机会，形成世博园里的一种品牌能量场，对全国的品牌活动和传播形成影响。可口可乐“快乐工坊流水线”创意
FOCUS／聚焦乐”，“钢牙”负责给每瓶可口可乐封口，而“企鹅冰冰”的品牌推广。 负责让每瓶可口可乐在最佳的饮用温度摄氏度冰凉出厂，我们已无法探知可口可乐在这样的“埋伏营销”事件中当“大炮”负责鸣放11响礼炮庆祝，生产流水线中的每个工种都时是如何应对和处理的，但明显有些不成功，因为我想作为世得到清晰、明确、完整的展现。博会的全球赞助商，应该是有时间和基础去处理好这样的一个在营销现场中，如何加强最后一米是需要整体思考和策事件的，20亿对500万，不仅是规模上的区别，有的时侯我们一划的，可口可乐把其世博资源都整合在“快乐工坊”的流水线定要注意“蚁穴毁堤”的推动效果，看似平静的湖面下其实是中，一切围绕这这条主线进行，世博园里无处不在的可口可乐波涛汹涌，我们要及时地防止蚂蚁钻入千里大堤的事情发生。小卖部，都是围绕着这条“流水线”而形成的主线进行，快乐当然我们也欣喜地看到，可口可乐也建立了迅速的反应无处不在。机制，就在笔者撰写这篇文章的时候得到一个消息，国际足联（FIFA）已经向百事可乐（中国）投资有限公司发出律师五、埋伏营销：与竞争对手斗智斗勇函，责令立即删除网页上误导性词语并公开道歉，与国际足联（FIFA）合作已有60年并将合约延续到了2022年的可口可乐公在赞助活动中，埋伏营销一直是大品牌所诟病的，但在司，应该在更多的市场中找到机会，与竞争对手斗智斗勇，达很多时候又不能不接受已存在的事实，处于两难境地。埋伏到品牌的全面提升和发展。营销（ambush marketing）源于体育赞助，1996年奥运会锐步是奥运会官方赞助商，耐克（Nike）通过建设主题公园一天的世博园游览当然无法窥看可口可乐世博营销的全（N部，但是我们能够感受到品牌的精神，看到在世博园里可口可iketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果受众认知率耐克以22％高于锐步的16％，北京奥运会上李宁的品牌认知乐与消费者密切的交流，作为全球最具价值的品牌，可口可乐度也高于该年度Top赞助商阿迪达斯的认知度。的营销一直致力于以消费者为中心，在其音乐、体育、游戏、在偌大的世博园中，随处可见可口可乐的影子，但在一个互联网等各种营销手段中，可口可乐始终将“快乐”作为不变地方是例外，那就是美国馆。2010年世博会中，可口可乐作的营销主题，通过与消费者在线上和线下的各种互动形式，将为世博的全球赞助商，序幕还没拉开就被百事可乐打了一个埋“快乐”的不同层次的内涵以直观的方式传达给了消费者，伏，其花费500万美元赞助的美国馆里，我们只能看到百事可“令更多人快乐生活”，我们在世博园里也真切地感受到了这乐，而且在美国馆的第二个场景中，小女孩细心地建设城市居一点。20世纪的调查显示，全球最流行的三个词语分别是“上民区的小花园，其实是在百事可乐的“帮助下”完成创意制作帝”、“她”和“可口可乐”，可口可乐将真正成为人们日常的生活中的一部分，成为筑享美好快乐生活的基础。□,人们对于美国馆的热情，也无疑对百事可乐进行了更进一步资料：2010年上海世博会合作伙伴全球合作伙伴：中国东方航空、中国移动通信、中国电信、交通银行、上汽集团、GM、西门子、可口可乐、国家电网、中国人保、BAOSTEEL、上海实业、中国石油 远大 高级赞助商：均瑶、新世傲股份、腾讯网、华虹、上海久事赛事管理有限公司、申能（集团）有限公司、宇达电通、思科、IBM、伊利、贵州茅台酒厂有限责任公司、联想、中粮、绿地集团 项目赞助商：水晶石数字科技有限公司、中国印钞造币总公司、资生堂、欧莱雅（中国）有限公司、上海和黄白猫有限公司、HUBS1汇通天下、元培翻译、海程邦达国际物流、元祖、金枫酒业、中国外运集团、中国对外翻译出版公司、兆峰陶瓷、克莉丝汀、月星集团、Agility、上海城市建设投资开发公司、高德软件、冠生园（集团）有限公司、新日电动车、商投集团、欧琳厨具、新奥特、上海中旅集团有限公司、百威啤酒、上海东沃文化传媒有限公司、上海齐乐通讯科技有限公司、黑莓手机、东冠华洁纸业、纳爱斯
