2011中国碳酸饮料行业趋势报告CTR 媒介与消费行为研究部洞察中国市场的专业品牌
报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。研究方法：基于07‐10年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。2洞察中国市场的专业品牌
CNRS调查对象覆盖城市主流人群调查对象：•15‐69岁城市居民年样本量：•近10万/年，推及总体达亿城市人口数据发布周期：•每年2期全年数据发布•每年6期半年数据发布o 360媒体覆盖：•474份报纸•237份杂志•505个电视频道•415个广播频率•106个网站•32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句3洞察中国市场的专业品牌
研究背景中国饮料市场概述碳酸饮料行业分析洞察中国市场的专业品牌4
2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长社会消费品零售总额154554亿元%餐饮收入17636亿元增长18%纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本2010年成为第二大饮料生产消费国数据来源：国家统计局、轻工业数据中心5洞察中国市场的专业品牌
与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高点——国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资亿元，比去年同期增长了27%截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长%数据来源：国家统计局6洞察中国市场的专业品牌
2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%+12%+75%+14%344亿+15%308亿176亿122亿2007200820092010数据来源：CTR媒介智讯-10 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算7洞察中国市场的专业品牌
各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）11%%7%%35%%%茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料数据来源：CTR媒介智讯8洞察中国市场的专业品牌
食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域亿32010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌3%5%花费68%237%%128%257%97%14%13%中中康中蒙伊美三肯安国国师国牛利的星德利移电傅联基纽动信通崔通莱信2009年H1中国移中国工中国光中国电信康师傅中国联通蒙牛肯德基三星中国银行Top10品牌动通信商银行大银行数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算9洞察中国市场的专业品牌
饮料行业的风声水起2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康（MuhtarKent）表示，可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。《经济通通讯社10月28日专讯》2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座。数据来源：腾讯网10洞察中国市场的专业品牌
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健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶年04年06年08年10年数据来源：CNRS 2002‐‐812洞察中国市场的专业品牌
功能性饮料的市场需求不断攀升功能性饮料的渗透率%年09年10年数据来源：CNRS 2008‐‐813洞察中国市场的专业品牌
生活形态聚类时尚型：兴趣爱好广泛，追低调谨慎型：拥有一定的随潮流，乐于接受新的事物时尚观念，但是不喜欢冒和消费观念，喜欢富有挑战险，张扬，虽然追求改和变化的生活变，但是并不追求标新立异，夺人眼球的感觉时尚型低调谨慎型%%保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美保守型丽就是源于健康的身体%挑战型%挑战型：追求变化，乐于承担风险，但是个性派并不追随时尚潮流，%个性派：追随时尚，朋友广泛，具有冒险但是更重要的是吸引精神他人眼球，寻求服饰上的标新立异14洞察中国市场的专业品牌
各品类不同类型人群的对比不同人群的比例渗透率碳酸果汁茶鲜奶单位：%总体碳酸果汁茶鲜奶 保守型 时尚健康型 低调谨慎型 挑战型 个性派数据来源：CNRS ‐0815洞察中国市场的专业品牌
LS生活阶段研究中国人的生活阶段分布比例中学父母期(5%)小学父母期(7%)中年父母期(17%)学前父母期(9%)家庭筑巢期(5%)年长父母期(5%)成长飞翔期(7%)率空巢期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度16洞察中国市场的专业品牌
各行业消费者-LS家庭生命周期对比根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。可乐果汁茶饮料鲜奶幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127121132105飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)11411012095学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113104小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106108106102中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)929394104年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未与子女同住)616947107数据来源：CNRS ‐0817洞察中国市场的专业品牌
各品类重度消费者-社会特征对比碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、茶饮料市场均以15‐34岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。果汁含量单位：%总体碳酸饮料果汁含量100%茶饮料鲜奶<100%男女-24 -34 -44 +学生白领洞察中国市场的专业品牌重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4‐5次的人群数据来源：CNRS ‐08
各品类重度消费者-区域对比鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西北、华南三大区域。果汁含量单位：%总体碳酸饮料果汁含量100%茶饮料鲜奶<100%华北东北华东西北西南华南华中数据来源：CNRS ‐0819洞察中国市场的专业品牌
重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品质的生活。果汁含量单位：%碳酸饮料果汁含量100%茶饮料鲜奶<100%即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101数据来源：CNRS ‐0820洞察中国市场的专业品牌
研究背景中国饮料市场概述碳酸饮料行业分析洞察中国市场的专业品牌21
极高寡占型的垄断格局调查结果显示，碳酸饮料市场集中度Cr4为%，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入难度较大。市场集中度曲线图100%90%80%70%r .Cr4 = %60%50%40%30%20%10%0%1234567891011213141516从大到小排列的品牌累计个数数据来源：CNRS ‐0822洞察中国市场的专业品牌市场占有率的累计百分比
可口可乐位居第一位数据显示，可口可乐率领旗下的汽水品牌占据了碳酸饮料市场%的市场份额，百事可乐与旗下的汽水品牌以%的市场份额位居第二。在细分品牌中，可口可乐与百事可乐以7个百分点的差距分别位居一、二位。碳酸饮料市场饮用率（%）碳酸饮料市场细分品牌的饮用率TOP10（%）可口可乐百事可乐可口可乐雪碧%七喜美年达百事可乐芬达%其他醒目%新奇士旺旺%健力宝%可口可乐零度健力宝%娃哈哈娃哈哈非常可乐%数据来源：CNRS ‐08BASE:喝过可乐/汽水的人23洞察中国市场的专业品牌
可口可乐/百事可乐市场的竞争分析相对而言，百事可乐在西南市场更有优势，需要加强华北、西北市场‘而可口可乐则在华北、西北更具优势。24洞察中国市场的专业品牌
百事可乐与可口可乐既竞争又依存% of 百事可乐% of 可口可乐百事可乐独占消费者：%可口可乐独占消费者：%可口可乐数据来源：CNRS ‐0825洞察中国市场的专业品牌
百事可乐的消费者勇于冒险与尝试改变，乐于学习新东西，可口可乐的消费者则更注重精神世界，追求信仰，喜静而不乐动生活形态INDEX百事可乐可口可乐我喜欢通过服装来标新立异显示我与别人不同108109我喜欢追赶时尚潮流107111吸引异性注目是我很喜欢的感觉109112我的兴趣爱好十分广泛108106我对不同的文化感兴趣107106不断学习新东西非常重要10498保持年轻的状态非常重要10398我愿意承担风险114105我具有冒险精神109103我喜欢尝试新的产品110105我对艺术感兴趣99107我花很多时间用于娱乐休闲活动97107音乐是我生活中重要的组成部分100110对我而言信仰很重要97101我认为自己是注重精神的人93101我更喜欢待在家里而不是外出9610426洞察中国市场的专业品牌数据来源：CNRS ‐08
与市场的双雄相比，本土品牌仍需加强营销来巩固品牌忠诚度碳酸饮料品牌的忠诚度（%）可口可乐百事可乐娃哈哈健力宝基准值：%渗透率%%%%最经常数据来源：CNRS ‐0827洞察中国市场的专业品牌
媒介投放计划碳酸饮料市场各厂商媒介投放花费单位：万元媒介类型电视电台报纸杂志户外生产厂商大品牌106939910083351093710177113028254可口可乐公司可口可乐23214322211581514774886737百事(中国)投资有限公司百事可口可乐公司雪碧16299816152210994521165百事(中国)投资有限公司美年达525365251200024百事(中国)投资有限公司七喜36206354120820644北京汇源饮料食品集团有限公司汇源227212101716190936598杭州娃哈哈集团有限公司娃哈哈19484193204212200百事(中国)投资有限公司激浪642653320850301河南中沃饮料有限公司中沃314131410000可口可乐公司芬达2794269900095可口可乐公司醒目16291534011083数据来源：‐1028洞察中国市场的专业品牌
百事可乐VS.可口可乐的广告投放策略与消费者媒体接触习惯契合百事可乐消费者的媒介接触VS.实际广告投放广告投放量（万元）日接触率（%）电视广播报纸杂志户外可口可乐消费者的媒介接触VS.实际广告投放广告投放量（万元）250000100日接触率（%）电视广播报纸杂志户外数据来源：-8 -10 29洞察中国市场的专业品牌
多品牌营销抢占市场占有率07-10年碳酸饮料品牌渗透率的变化情况%07年08年09年10年可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐雪碧雪碧雪碧雪碧七喜七喜七喜七喜美年达芬达美年达美年达芬达美年达芬达芬达醒目醒目醒目醒目健力宝健力宝健力宝娃哈哈非常可乐健力宝娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐可口可乐零度娃哈哈非常可乐新奇士新奇士健怡可口可乐健怡可口可乐健怡可口可乐第五季新奇士可口可乐零度旺旺健怡可口可乐第五季新奇士娃哈哈非常柠檬百事清柠百事清柠百事轻怡百事清柠百事轻怡百事轻怡激浪激浪娃哈哈咖啡可乐旺旺娃哈哈咖啡可乐娃哈哈非常甜橙数据来源：CNRS2007‐‐0830洞察中国市场的专业品牌
小结极高寡占型、可口可乐位居第一位：碳酸饮料市场集中度Cr4为%，属于极高寡占型的垄断型行业，市场趋于垄断竞争。可口可乐率领旗下的汽水品牌占据了碳酸饮料市场%的市场份额，百事可乐与旗下的汽水品牌以%的市场份额位居第二。在细分品牌中，可口可乐与百事可乐以7个百分点的差距分别位居一、二位。品牌竞争分析‐可口可乐更胜一筹：可口可乐、百事可乐作为碳酸饮料市场上的老对手，二者是既相互竞争又相互依存，百事可乐的消费者中有%的消费可口可乐，可口可乐中有%的同时消费百事可乐，二者有一定的交叉消费者，从区域情况来看，百事可乐在西南市场更有优势，而可口可乐则在华北、西北更具优势，在品牌忠诚度方面，百事可乐与可口可乐均明显高于本土品牌，二者相比，可口可乐略胜一筹。在广告投放量上，二者都将资金重点投入了电视和户外两大媒体，与百事可乐相比，可口可乐在2010年投入了更多的资金。碳酸饮料市场的特点‐两乐的多品牌营销几乎瓜分了整个市场：碳酸饮料的市场主要由可口可乐和百事可乐所把持，两家公司都通过多品牌的策略不断推出各类碳酸产品，牢牢的控制了该类市场的前几名。本土的传统品牌健力宝在该市场上始终落后于两乐公司。其在2002推出的第5季赢得了一定的市场占有率，但是在近两年的发展中又再次跌出了前15名。以一个品牌将多个产品系列涵盖的做法在国内饮料市场是极其少见的。而两乐则是始终坚持自己品牌的核心概念，在此基础上，利用新颖的营销方式不停的占有市场。31洞察中国市场的专业品牌
贾金霞010-82015388-3101jiajinxia@项目执行遵循ISO20252标准For more information,visitus 洞察中国市场的专业品牌
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