（领导管理技能）领导消
费革命的一代中国独生
代
中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:
特征 1：无所不闻超早熟
独生代生逢 IT技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽
有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对
广告反应迅速，对新事物接收快。
社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文
化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。
对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。
特征 2：独立个性酷自我
“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我
想我要我喜欢”。习惯别人服从,不习惯被服从,习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心
小我胜过关心历史和政治大事。
对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接
受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎
为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。
对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。
特征 3：全方位享乐主义
中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一
点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、
网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚
于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房，超前
消费是其基本模式。
对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐,滞后消费是其基本模式。
特征 4：“有钱就花”不存钱
“天天有阳光，明天会更好”,无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代
抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”，乐于
欠债，总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。
对比:中国尽管银行利息 8次降息，基本上存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居 11万亿元
(2003年)，传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。
特征 5：崇尚品牌时尚成风
在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费
却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。
在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中
很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。
对比:传统世代消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。
特征 6：旅游电游追寻心情和体验
北京一项旅行社随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望
的达 80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1
周至 2周时间，费用需人民币 1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但旅游群中独
生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆
续进入消费期的独生代。
在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和
键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于
尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游,他们甚至反对网吧、电子游戏。
综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、
寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层
面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的
到来。加强对中国消费新世代的实证研究，进行营销策略创新已成为必需。
链接 1：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较
日本前桥国际大学山本教授 2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中
国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花
钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。
·按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高
“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到 400～500元，
而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家
庭零花钱平均水平的 2倍甚至 3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱
在 2000到 3000日元之间，折合成人民币约 140～200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金
额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，
青少年的零花钱数额最低。
·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊
调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入
水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。
在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，
父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成
心态不平衡。
·中国家长给孩子零花钱最随意
在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得
较随意：既可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。
据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花
钱，让孩子自己安排开销；第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子
协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，
而在中国，两种方式的选择兼而有之。
日本学者认为，不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以
让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。
而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲
望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。
·中国孩子支配零花钱自主权小
在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，
中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常
要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”
山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。
日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多
干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。(据晨报 2004年 3月 4日报
道改写)
理论阐释
消费世代的划分
消费世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环
境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是
一类具有一定共性的消费群体,重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年
代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代、X世代及 N世代消费族群的划分。
西方学者 HellmutSchütte(1998)最初对中国进行世代划分，Schütte把中国消费者按世代细
分为三代，如表 1所示。
Schütte的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上进行了进
一步的细分,见表 2。
“我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，
将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，
每次去旅游都是‘双飞’……”L小姐对未来充满信心，当然也不放弃现在。
一个独生子女的自白——我的消费观
（L小姐：广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名
外资企业工作。本个案是根据 2004年 3月 11日对 L小姐作的深度访谈整理。）
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是
会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有 10元就会给我 5元,对我的要求基本上都会满足的。
加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自
己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！
上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，
经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖 pizza
啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做 sales，挣的钱还算可
观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。
我每天上网超过 4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资
料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除
了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目
啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支 1000
元。
我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，
还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中
国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；
以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星
级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有
时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友。都可以的，关键是要玩得
开心。
不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在 1000元左右。（如表 1）买衣服是女孩子的
天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。
所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；
当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必
那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外
面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了
——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试
过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！吃我不讲究太多，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保
持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……
是 keepfit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是 Olay，不用别的。
我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，绝对比把钱放在银行里值。
再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月
就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应
急的。
等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠，
大约 20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可
以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也
方便父母来我家帮我收拾东西嘛！
链接 2：
案例 1:中国校园“新贫族”
郑州市 17岁的中学生赵洋因为花了 20块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，
赵洋很不高兴地说：“让我理那种花 5块钱就成的发型，那是没门的事儿。”
现在，拥有一双 1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们父母那一代
人却闻所未闻。他们往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢
的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不计算、毫不犹豫的掏钱包。
他们虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已
勇敢打破了“储谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济
效益。
赵洋的父亲对记者抱怨：“我这个儿子,身上有 10元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似
的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去打的，有 5万够付首期，我就买小汽车
了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”(据东方网 2001年 6月 20日报道)
案例 2：中国超级消费群体
对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的 Jack＆Jones商标，只要这个 22岁的艺术院
校学生确信这是真货，他就会舍得花 399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的
吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的 4倍。但是，这个牌子让它物有
所值。”
中国现在有 3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最
大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。
独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国 1979年开始实施的独生子
女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。
华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他
们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个
强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，
这一代人每月单在化妆品上的消费就达到 82元。(据法新社 2004年 1月 6日报道。来源：
人民网)
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