第二章 广告与广告心理
1.人类的一般心理现象
2.广告与感觉、知觉
3.广告与注意
4.广告与记忆、联想
5.广告与态度
第一节 人类的一般心理现象
认识：
•由客观事物作用于人的感
觉器官开始，经过一系列
心理活动，最终形成对客
观事物综合的、整体的反
映的全过程。
• 感觉：最初级的、对客观事物个别属性
的反映。包括视觉、听觉、嗅觉、
味觉和触觉。
• 知觉：综合的，对客观事物整体的反映
• 记忆：对过去经历过的事物的反映。
• 思维：对本质属性和事物之间规律性的
联系的反映
情感和情绪
• 对客观事物与自身需要关系的反
映，是对是否符合人的需要与愿
望、观念而产生的体验。
• 如喜怒哀乐
意志
• 人自觉地确定
目的，并为达
到目的而组织
自己的行为，
克服困难的心
理过程。
个性心理特征
• 指在个人心理活动过程中，经常表
现出来的、稳定的心理特点的总和。
–能力：对人体活动效率起决定作用，
作为顺利完成某项活动必要条件的心
理特征的总和。
–性格：个体对客观事物的稳固态度和
习惯化了的行为方式，它是个人社会
行为的心理特征。
第二节 广告与感觉、知觉
• 广告与感觉
– 利用听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉来吸引
消费者。
• 感觉是客观
事物对人体
个别感官的
刺激。
• 不同类别的
感觉对人的
影响的对比。
• 广告与知觉
信息 加工
感觉 大脑 知觉
星夜－－凡高
• 知觉的特点
– 知觉的选择性：消费者对一些商品或商品的某个属
性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉。
• 知觉超负：外来商品信息超出消费者在正常情况下所能接
受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。
• 知觉选择：消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对象表
现出较高的感受性。
• 知觉防御：消费者表现出对不利于自己的刺激倾向于回避、
阻滞或反应缓慢。
– 知觉的整体性：将商品信息的各个部分有机
地结合在一起的选择性。
– 知觉的解释性：
当离散的感觉信
息被组成一个整
体之后，该模式
同过去的经验作
比较，进而推得
意义。
• 影响知觉的因素
– 刺的激大小
– 刺激的强度
– 色彩
– 位置
– 背景干扰
或过去经
验影响。
