第三章公共关系
的职能与作用
朱振达
浙江师范大学工商管理学院
一.采集信息
1.采集信息的内容
①组织形象信息
★公众对领导机构的评价
★公众对组织管理水平的评价
★公众对于组织内部一般工作人员的评价
★公众对组织环境特征的评价
房地产、网络游戏、电脑芯片等行业哪个企业不想
上？但能随便上吗——企业要有拒绝诱惑的能力
一.采集信息
②组织产品形象信息
③组织运行状态及其发展趋势信息
④各类公众信息
⑤社会环境信息
★财政政策
★货币政策
★国际经济大趋势等宏观经济信息
★与企业行业特点密切相关的法律法规
★与企业有关的各种舆论信息等
一.采集信息
2.采集信息的制度
①建立健全组织的信访制度
②建立与有关组织的信息交流制度
③建立对大众传播媒介的监测制度
④建立公共关系的调研制度
⑤建立公共关系的预测制度
⑥建立健全科学的公共关系档案制度
一.采集信息
3.采集信息的原则
①信息的准确性
②信息的时效性
③信息的可比性
④信息的适应性
⑤信息的经济性
一.采集信息
需要特别关注的信息:
①应当重视消费公众的舆论
②新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映
③政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见
④内部公众的各种反映
二.监测环境
1.含义
公共关系监测，就是通过对信息资源的采集，处
理和反馈，对公共关系的主体和客体的行为态度做
出监视和预测，是对信息资源的一种开发管理和利
用
案例：海尔的网络负面信息监控
二.监测环境
2.形式
①对内监测:指公共关系对社会组织的监测作用，通
过不断采集、处理和反馈社会组织内部与外部的各
种变化和最新信息，对社会组织运行状态和组织目
标实现的可行性进行监测
②对外监测:指公共关系对其客体，即公众对社会组
织的态度的监测作用。其目的是使社会组织在其运
行过程中，能预先采取必要的对策
二.监测环境
3.内容
(1)监测政府决策趋势
★任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以
及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响
★公关部门密切关注政策环境，随时掌握政府决策
动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策
可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和
挑战，以使组织提前准备应对之策
二.监测环境
(2)监测社会环境变化趋势
包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、
文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包
括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快
的因素
(3)监测竞争对手的发展动态
洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经
验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞
争对手的未来走向
三.宣传引导
1.培育外部公众对组织机构的认同感
2.培育内部公众对组织机构的认同感
★培育员工士气:“水能载舟，亦能覆舟”
★引导公众朝着正确的目标行动
问题：
企业广告的目的是什么——让消费者知道他该知道
的，而不是他想知道的
四.传播推广
1.根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同
的任务，宣传不同的内容
2.要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径
3.研究受众特点是传播推广的重要基础
4.公共关系的传播不仅依赖于大众传播媒介，而且还必需依
赖各种社会交往的手段
问题：
1.为什么有些企业始终做不大——企业不宣传引导
2.为什么很多企业进行宣传推广,但没效果呢?
五.咨询建议
1.公众的一般情况咨询
★内部员工的归属感
★本组织在社会上的认知度和美誉度
★消费公众对组织产品的反应
★新闻媒介对本组织的社会舆论
★同行对本组织的评估
五.咨询建议
2.公众的专门性情况咨询建议
★社会组织拟举办新闻发布会
★公关人员应提供新闻媒介的近期宣传动向
★新闻记者对本组织的了解程度等
3.公众心理变化和趋势咨询
六.形象管理
1.组织的内在气质
指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改
变关系时所表现出的基本态度、价值指向及社会公
德水平，如服务态度，待人处事的基本行为准则，
售后服务水平等，我们把内在气质比喻为社会组织
的“软件”
六.形象管理
2.组织的外观形象
是社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别
标记，如产品质量、知名度、市场占有率、技术力
量、人员素质等，把它比喻为社会组织的“硬件”
七.平衡利益，协调关系
1.常见的公共关系纠纷
★政策实施中引起的纠纷
★工作进程中引起的纠纷
★利益分配中引起的纠纷
2.及时调和矛盾，防止纠纷的发生
★要有强烈的防止纠纷发生的意识
★要建立自查制度
★健全信访制
七.平衡利益，协调关系
3.公关协调的内容
★利益协调是基础
★目标协调是利益协调的指标化、具体化
★态度协调是为行为协调的先导
★行为协调是最终目的
案例:两人如何分桔子才公平?
案例:中粮公司为何同意引进肯得鸡?
七.平衡利益，协调关系
4.公关协调的类型
(1)做好组织内部的交流沟通劝说的协调工作
①上下级关系协调
★管理层级:越多----信息越不畅通越扭曲
★管理幅度:越多----管理的部门越多,难管
要求:自上而下或自下而上都必须要畅通,没有堵塞
七.平衡利益，协调关系
②横向平级关系----部门之间关系协调
要求:各部门之间主动协作,主动配合,没有阻隔
◆部门之间是顾客关系，必须让“顾客们”，尤其
是
营销部门满意最大化
◆各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部
门满意
◆不要把完成任务当作你的职责,你可以再想想还能
作点什么改进
◆不要到处筑围墙,而应更多考虑部门之间、工作之
间更好的协作
七.平衡利益，协调关系
(2)组织与外部公众的协调沟通
★当双方关系处于和谐状态时
沟通的重点:
☆向公众征询意见和建议,目的是改善提高
☆多做公益活动和爱心活动,目的是树形象
案例:盖茨：仗义疏财大搞慈善事业
七.平衡利益，协调关系
案例:盖茨：仗义疏财大搞慈善事业
盖茨的财产超过400亿美元，迄今为止他已经捐出
了超过250亿美元，他的遗嘱中宣布拿出98%给自己创
办的以他和妻子名字命名的“比尔和梅林达基金会”
，这笔钱用于研究艾滋病和疟疾的疫苗，并为世界贫
穷国家提供援助。
“股神”巴菲特的子女们不能从父母那里继承到哪
怕是一美分；世界首富盖茨的三个孩子每人也只能得
到1000万美元和价值1亿美元的住宅。富豪们的这种
做法是不是有些不近人情？巴菲特的回答是：“那种
以为只要投对娘胎便可一世衣食无忧的想法，损害了
我心中的公平观念。”
七.平衡利益，协调关系
★当双方关系处于不和谐状态时:
沟通的基点:
☆解剖组织自身，反省自己的所作所为
☆员工也要自我检讨
★当双方关系处于不明状态时:
沟通的原则:
用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公
众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信
息交流创造正常、平衡的心理条件
八.参与决策
指如何确定社会组织运行的具体目标及实现目标
的方法和步骤
①站在公众立场上审视决策问题
案例:张瑞敏砸冰箱事件
②从公众利益出发确保决策的公正
案例:海尔创名牌个性化零距离服务
案例:三鹿集团
八.参与决策
案例:三鹿集团从3月份开始就陆续接到了一
些患泌尿系统结石病的投诉 ,在集团确认
奶粉的质量出现问题以后，他们也采取了
召回部分市场的产品、封存还没有出库的
产品等措施,卫生部发布喝奶粉导致肾结石
的婴幼儿诊疗方案。但是三鹿集团在相当
长的时间内没有向政府报告。在这个问题
上，三鹿集团应该承担很大的责任。
③在决策中确立公共关系目标
九.科学预警，危机管理
80%的企业家认为组织发生危机几乎是不可避免的
十.凝聚功能——人心管理
①尊重之心
◆尊重员工的人格 ◆尊重员工的性别
◆尊重员工的“私活” ◆称呼上的尊重
②关爱之心
◆尽可能改善员工的工作环境和提供给员工必要的
劳动保护用品
◆尽可能改善员工的生活环境
◆必要的休息时间保证
◆关心员工的家庭成员，解除员工的后顾之忧
◆员工重大事情的慰问
十.凝聚功能——人心管理
③理解和宽容之心
◆理解员工工作的难处，然后帮他找出问题之所在
◆理解员工工作消极的原因
◆理解员工工作效率不高的原因
◆宽容员工的过失
◆虚心倾听员工的牢骚
④期望之心
◆对自己提出高的要求
◆对员工提出高的要求
◆多鼓励和赞赏员工
◆不断向员工提出新的奋斗目标
十.凝聚功能——人心管理
⑤感恩之心
◆感谢员工对企业作出的贡献
◆感谢员工的父母和妻子
◆当企业有新的起点时，要感谢员工
◆营造一个企业的感谢文化环境
◆感谢国家对企业的保护和支持之恩
⑥分享之心
◆和你的员工分享利益，把他们当成合伙人来看待
◆鼓励员工入股
◆分享成功经验
◆分享企业的愿景
十.凝聚功能——人心管理
⑦诚恳之心
◆认真听取企业里每个员工的意见，并想办法鼓励
他们多说
◆鼓励员工提合理化建议
⑧信任之心
◆信任员工的工作能力
◆信任员工的工作态度
◆信任员工的工作责任心
◆管理者要勇于承担责任
◆形成一种自我检讨的风气
打造积极进取的团队
(1)团队的条件
◆自主性:你不在的时候，公司里的人在
做什么？
◆思考性:公司的意见、方法和点子是自
上而下还是自下而上?
◆协作性
打造积极进取的团队
(２)打造积极进取的团队
①缺乏“团队精神”的群体不过是乌合之众
②时代需要英雄，更需要伟大的团队
迈克尔·乔丹曾说过一句名言：“一名伟大的球
星最突出的能力就是让周围的队友变得更好。”
③没有完美的个人，只有完美的团队
案例:拍卖会上一把小提琴与一位老人
打造积极进取的团队
(３)积极进取团队的要求
①团队领导：以身作则——规则是给别人定的，更
是给自己定的.领导是用行动领导，而不是口头领
导 (IBM门卫的故事)
②经营员工的责任心:领导者不是领导利润、而是领
导使命、责任感、团队目标和精神(擦皮鞋男孩)
◆使命感的建立
◆改善待遇
◆改善工作环境
◆建立表达意见的渠道
◆进行心理上的安慰
打造积极进取的团队
全员公关对全体员工提出的要求
◆一个员工就是一个营销部门
◆企业中的任何一个岗位都关系到营销的成败
◆每一个员工都必须树立强烈的顾客意识，客户是我
们真正的老板
◆以老板的心态对待公司，像老板一样思考，而不是
以雇员的身份去勉强工作
◇公司成长对我有什么好处？
◇公司不景气对我有什么坏处？
◇经常换工作好吗？
打造积极进取的团队
◆千万助你的顶头上司出色
◇作为下属：一定要助上司成功。只有上司成功，我
才能成功
◇作为总经理：一定要帮主管树立威信，主管越有威
信，越能调动主管的积极性
◇让员工有事找主管,而不是找老总
◆把你的职业当成事业
◆每天进步一一点
◆没有任何借口
如何做一个好领导
(1)常抱一颗平常心(山姆:我的办公地点在商场)
(2)一诺值千金，决不食言
(3)勇于认错，心胸要宽
(4)永远将下属放在首位
(5)批评也要讲方法。不能太刻薄，含蓄中包含真
诚，你可以给些建设性的意见，帮助部属纠正错误
(6)想好的、说好的。主管始终是要往好的方面去想，
满口好话对待部属，并且消极言论到你为止，你能
做到了，这个团队才能健康成长，要知道你是部属
的榜样，他们往往会效仿你
如何做一个好领导
(7)不断去表扬和肯定你的下属
(8)体贴入微的关怀必不可少
(9)探讨工作不能老是“告诫”
(10)决不放纵低潮人员的情绪
(11)永远都是积极的心态
(12)搞好公司与员工的关系
(13)与员工抱成一团
(14)绝对地一视同仁
(15)不要忽视员工的“后方”支持
思考题
1.公共关系的职能有哪些？
2.组织形象信息的含义。
3.公关协调的内容
4.经营员工的责任心
5.如何做一个好的领导
谢 谢
四月-
2122:31:3622:3122
:31四月-21四月-
2122:31
22:3122:31:3
6四月-21四月
-2122:31:36
2021/4/16 22:31:36
