项目策划及销售代理方案
贵阳龙洞堡新领地物流港项目
报价函
根据贵公示招标文件，我单位愿意按照招标文件中的招标须知、服务期等要求提供所需服务并履行招标文件中对投标人的全部要求和承担的义务：
我放的投标价格为：
完成的销售总额
×
销售代理酬金比例
%+
（销售代理商销售单价
-
经批准销售的基本单价）
×
销售面积
×
分红比例
25%
。
一、公司简介
二、骨干成员
总
策划：夏江维
职责
：负责公司项目策划及销售策略的制定及决策
简介
：
11
年房地产从业经历
.3
年沿海房地产大型项目实操
.
主操项目面积达
200
万平米以上
.
商业地产及住宅市场操盘经验丰富
.
曾操作参与过的项目有上海周浦的
《
万达广场
》
，贵阳项目有
《
长安商业步行街
》《
乾图中心广场
》《
金华园南园商业中心
》
、
《
贵阳饭店
》
、
《
虹祥大厦
》
、
《
苑林星月湾
》
、
《
金茂大厦
》
、
《
财富公馆
》
、
《
金口岸
》
、
《
市西三合元
》
、
《
鸿通城
》
等。其它项目有遵义的
《
翠堤丽苑
》
、
《
爵士蓝岛
》
、
《
苟家井金码头
》
等项目
销售
总监：龙静
职责
：全权负责公司销售部销售
工作
简介
：房地产资深人士，拥有
9
年的从业经历，曾在重庆和记黄埔南滨路项目组织现场销售工作，贵阳项目有
《
金口岸
》
、
《
贵阳饭店
》
、
《
苟家井金码头
》
、
《
金茂大厦
》
等销售现场组织现场工作，销售理念先进，培训工作优秀。对商业地产的现场销售工作深有心得。
招商
运营总监：杨在海
职责
：全权负责公司商业项目运营工作销售工作
简介
：房地产资深人士，业内良好口碑。对大型商业项目的招商工作有独特见解，招商运营过的项目上海周浦的
《
万达广场
》
，贵阳的
《
腾达广场
》
，
《
市西龙祥百货
》
、
《
鸿通城
》
、
《
贵阳饭店
》
、
《
苟家井金码头
》
，对商业地产的招商运营工作深有心得。
营销策划方案
第一部分
市场调研
一、
市场
环境研究
单个项目特点分析
总结：
两城区内目前无新发售写字楼项目，租赁价格在
30
—
50
元之间；
二手价格在
1
万—
1
万
2
千元左右；
第
二
部分
企业总部型办公物业
市场回顾
与分析
1
、企业总部型办公物业的产生与发展方向
自
上个世纪八九十年代至今，一些发展中国家竞相开始高层、超高层建筑的建筑热潮。然而在国外，专家已经意识到由于高昂的建筑与养护成本和巨大的能源消耗，摩天大厦已经不是今后发展的方向，而舍弃了进一步发展所谓摩天大厦的做法
。
随着
这种潮流的影响，
Business Park
（商务花园）开始逐渐在市场中出现。
Business Park
的起源，最早可以追溯到
Ebenezer Howard
的
"
花园城市
"
理念。它由以下几点构成要素：
首先，它坐落在城市边缘，交通畅达，建筑密度低；
其次，园区内为规划有序的工作室的有机组合；
再次，它能提高生活质量，并以优美的绿色园林景观激发工作人员的灵感。
GOOGLE
美国总部
微软美国总部
商务花园的诞生不是市场的偶然。只有当独栋办公需求客观存在，而且满足这种市场需求的物质条件成熟时，商务花园才有可能成形。
那么，一个地域要打造商务花园，需要具备哪些条件？
第一，城市核心区的写字楼价格上涨到一定高度。在这种情况下，位于边缘地区的总部独栋写字楼因为价格低廉的优势，会对发展中的企业产生强大的吸引力。比如，与在
CBD
区域购买每平米
2
万元的甲级写字楼相比，如果企业将总部改设在均价每平米
7000
元的商务花园里，能节省大量的运营成本。
第二，企业办公规模扩大化。其一，随着社会的发展与经济的增长，企业已经积累起相当的财富，有条件去追求更宽松的办公环境；其二，企业在发展过程中规模逐步扩大，需要预留出足够的办公空间以及打造品牌形象，这种情况下，独栋写字楼成为他们的办公首选。
第三，进驻企业的内业工作量大于外业工作量。比如说，像中国汽车技术研究中心这样的以研发为主的一类企业。
第四，城市汽车保有量的增加。汽车保有量大，员工出行方便，企业总部选址在非城市中心区的优势（环境优美，成本节约等）才能够凸显出来。
第五，现代通信技术的改进。例如，视频会议系统的广泛应用，将使位于总部的管理层能够跨越地域的阻隔，与世界各地的员工或者合作伙伴自由交流。
2
、
写字楼需求
写字楼投资需求
上升
随着国家宏观调控政策的步步紧逼
，
贵阳
住宅
市场投资需求下滑，这一部分需求随之寻找替代品，于是市场表现一直比较稳定的写字楼市场成为房地产投资客群瞄准的重点。
写字楼需求呈现多元化
态势
随着
贵阳
城市
整体规划的完善
，
贵阳
产业结构
逐步升级，办公客群聚集程度加强，不同产业对办公产品的需求呈现更大的差异，对办公产品也要更更多的个性化元素，体现在营销上即为定制产品的增多。
3
、
写字楼产品
近年来，贵阳市场上
对
办公的生态化要求一直是产品设计的主要诉求点
，
黔桂国际商务中心、摩根中心、腾祥迈德国际
……
均以生态办公为主要卖点，
对于
市区内的常规写字楼项目，在产品生态化的打造上主要为提供更为完善和先进的新风系统，打造空中花园等
。
而低
密度花园办公产品出现增加的趋势，尤其是在边缘集团中，例如定福庄的非中心、丰台科技园的总部国际、上地的硅谷亮城等项目，给办公产品注入了新鲜的空气。
综上所述
，
从
写字楼产品的发展趋势以及贵阳市写字楼市场的不断饱和，写字楼产品必将成为多元化态势
；
从市场需求角度分析，由于市场细分的逐渐加强，不同产业对不同类型的办公物业产生了不同的需求，生态型办公物业的机会开始突显出来；从产品本身的角度分析，由于市场中对生态型办公物业的需求旺盛，因此市场中生态型办公物业大增，已初步形成市场合力，并已有逐渐取代集中式办公物业的态势。
小结
第三部分
本
案
周边地块情况及概述
贵阳市
龙洞
堡片区
情况
简述
龙洞
堡片区位于贵阳市中心区东面，距贵阳市中心
12km
，其规划范围为：北至乌当区永乐乡罗吏村，南至花溪区孟关乡边界，西接贵阳市老城区及二戈寨片区，东临龙里县。行政域界分别涉及南明区的龙洞堡办事处、云关乡、小碧乡、永乐乡和乌当区高新办事处用地，总面积
²
，其中规划城市建设用地面积
km²
，（包括居住用地
hm²
，工业用地
hm²
，公共服务设施用地
²
，仓储用地
²
，对外交通用地
²
，道路广场用地
hm²
，市政公用设施用地
hm²
，绿地
hm²
，特殊用地
²
），规划人口规模
35
万人。
规划按照贵阳市建设生态文明城市的总体要求，以打造贵阳市中心城区东部新城为总体目标，依托片区内部及周边的机场、铁路、高速公路等综合交通区位优势，加快龙洞堡国际机场改扩建工程，构建区域一流的航空枢纽。片区重点发展临空产业和特色食品工业，主要建设完善航空服务、行政办公、商务会展、仓储物流、旅游集散、文化休闲及商贸居住等城市功能。
贵阳龙洞堡
·
新领地物流港
（
1
）贵阳市中心城区重要组成部分，中心城区一体化发展的东大门
；
（
2
）依托航空港扩建，贵广高速公路、贵广高速铁路、环城高速公路等区域性重大交通干线的建设，以发展临空指向型产业和特色食品工业为主导的新兴产业片区
；
（
3
）依托自身及周边自然条件，以“多彩贵州城”等大型项目的建设为突破口，大力发展休闲旅游业、近郊生态农业的片区，全省和贵阳市的航空交通枢纽
；
（
4
）依托良好的自然环境，创造怡人、宜居生态居住形式的片区。
片区功能定位为：
（
1
）加快新扩大范围用地开发，加快老城区用地结构调整
；
（
2
）加快市政基础设施建设，促进片区整体改造进程
；
（
3
）加快完善公共服务设施体系建设，完善城市服务功能，提高服务水平和档次
；
（
4
）
加快临空经济产业培育，构建支柱产业
；
（
5
）
加强片区生态环境保护，保护区域内河流水域景观作用
片区规划重点为：
地块总用地面积
151123
平方米，
其中：实际出让面积
113750
平方米，市政道路面积
3670
平方米，绿化保护带面积
13262
平方米，林地面积
20441
平方米。
埋设界址桩共：
111
个。
坐标系统为：
1985
国家高程基准
，
高程系统为：
1980
西安坐标系
。
本案地块情况：
第四部分
本案
SWOT
分析
S
（
Strenth
）
优势分析
本案毗邻龙洞堡航空港，占据物流交通的重要地位；
新型独栋办公写字楼，高边贵阳写字楼产品单一的局面，
企业独栋的建筑形态
----
本案企业独栋的建筑形态能够满足部分追求企业独立办公、私密性、舒适性的
企业
；
良好的交通路况，让企业效率更加快速；
龙洞堡片
区
发展
的
先驱者
----
作为一个区域开发的先驱者，机会总是伴随着风险同时存在，对于本案来说，
相比
金阳
区
，较低的土地成本决定了项目在价格上的优势
；
W
（
Weakness
）
劣势
分析
较弱的商务环境
----
本案
位于
龙洞堡片区
，目前
片区
整体
尚未开工建设，整体商务环境较弱
；
缺失的公共交通
----
龙洞堡片区
虽然
整体路网状况良好，但目前尚未开通市政公交，交通体系整体缺失
；
土地性质的局限
----
工业用地的土地性质觉得了本案在产权年限、贷款办理等工作中都会处于一定的劣势
；
产品
集中化的难度
----
由于本案在设计中将产品划分成了企业独栋
和
仓储厂房
两种
，因此本案产品整体集中化不够，产品形态有所分散
；
产品之间的互相影响
----
本案的企业独栋部分受到
了
仓储厂房
的
影响，难以形成较好的办公环境和项目整体价值
；
根据片区目前规划，多彩贵州城等项目亦在本案附近，发展前景可观。
银行贷款
----
本案可以通过抵押贷款、流动资金贷款等方式为客户解决贷款问题；
O
（
Opportunity)
机会分析
T
(Threat
)
威胁分析
目前在贵阳与本案较同质
产品
——
西部工业基地，由于目前龙洞堡片区成熟度不及乌当，因此将会是对本案产生威胁的主要竞争对手；
第五部分
本案产品优化建议
户型
分割原因：经过我部的市场调研，目前区域市场中
1000-2000
平米面积区间的独栋办公产品最容易被市场消化，而目前本案最缺乏的即是上述面积区间的产品，为了保证本案的销售速度，因此我部建议将本案
的
产品区间划为
1000-2000
平米之间。
1
、户型分割建议
2
、产品优化建议：
绿化及园林景观优化建议
：
我
部建议本案的园林设计应首先考虑舒适性，其次考虑私密性；园林景观设计时应加入人工水系及坡地设计，包括人工湖、喷泉、瀑布、长形水系等，通过水系的变换、坡地的起伏、层次感强烈的绿化增加园林设计的趣味性。同时我部建议应考虑园林设计中的防互视效果，增强私密性。
绿地与水景的组合
水景示意
水景示意
公共休憩区优化
建议
在现代园林设计中还必须安排休憩区，休憩区分为两种，一种是公共休憩区，业主可以在其中进行各类互动活动，或交谈或对弈，主要形式有凉亭、木廊等；另一类比较小型的休憩区，是安排在园林中供业主安静交谈的地方。
公共休憩区示意
小型休憩区示意
路边的休憩座椅示意
道路系统优化
建议
道路系统的设计与建筑设计一样。好的设计也要注意几个设计原则，如人车分流原则，一级主道与二级次道及园林中的甬道关系，包括无障碍设计原则等
。
本
案园区内应围绕人行主干道设计本案的景观，主干道为引导性
设计
，移步换景，同时赋予诸多园林间小路和水景道，使业主在行进
间享受
景观带来的生活乐趣。一级主干道与二级次道区别要求明显，
主
要通过路面宽幅和地面材质加以区分
。
路面铺装的安排
：
主干道：
建议采用规则原石花岗岩铺装，以体现项目品质，可考虑安装地灯；
次干道：
建议采用原石花岗岩铺装，通过小品、路面宽幅与主路加以区分；
甬
道：
对铺装材质不作要求，结合园林设计统一安排（如透水砖、鹅卵石、碎石、广场砖等）。
采用碎石铺装甬道
采用鹅卵石铺装甬道
由于
本案未来功能属性具有很强的商务氛围，在社区主干道设计铺装时可以按照公建类产品道路的手法，使道路设计变成一种艺术，下水口也可特殊处理。
第六部分
项目营销策略
概念定位
物流总部
，
区域
经济
领头羊
龙洞堡
最
具智慧的
新生代
物流总部
传递
项目规划设计理念，形象化价值卖点
要低碳，要环保
策略原则
：
高调入市，创意先行，策略新颖，卖点独特，强化优势
成就
名盘形象，提升战略高度，打造企业品牌价值。目前企业知名度较低，期房交易企业品牌价值对项目有不可忽视的影响，由于业主对建设速度、产品质量、后续物业纠纷都较为关心，建议企业应该通过该项目实施名盘战略，同时对开发商进行品牌营销，为后续开发积累市场影响力和口碑。
从开发理念，到概念理念，分次传播项目卖点，着重于项目的投资价值和集群效应，直击目标客户心理，唤起精神共鸣和情感共通。
1.
目标客户群
以中小企业主，中小投资客为主要诉求对象，着重于与本中心功能设定一致的中小企业
如物流配送类
产权酒店公寓类
时尚生活服务类
电子商务类
创意工作室
……
2.
价格制定策略
低价入市，低开高走
较少的价格涨幅空间
具较大的优惠措施方案
3
.
推广原则
从树立整体市场形象角度出发，通过软文轰炸，广告投放和现场支持，有效的为销售做好铺垫工作。
软文轰炸
此阶段工作较为重要，选择贵阳主流纸媒体与网络传播。形成市场热点，推动业内效应，形成客户影响力。
广告投放
根据推广方案的阶段性诉求要点，拟定广告投放方案，选择适合的投放媒体进行投放。
现场配合
售楼处装饰
道具：裱板、挂旗、
LOGO
墙等
投放诉求：整体形象、单体介绍、产品信息等
工作重点：风格统一，诉求明确，形成一套系统的推广风格，强化产品形象，突出项目品质。
售楼处展示
道具：样板房局部展示区
投放诉求：建材、设备、样板间功能等独立性展示区
工作重点：样板房局部区位的展示，通过产品直接的功能展示及文字说明，将样板房直观得反映在客户面前。
人员形象
诉求：特权式服务模式
工作重点：统一形象，强调整个工作的特殊化，差异化，从服务及流程中体现特制式的销售模式，以对应项目尊贵的整体形象。
4.
项目推广策略建议
配合
完善的媒体及活动组合强势推出整体形象，分阶段性的推广方式。
1.
阶段性诉求要点
开发商认知—→项目认知—→形象强化—→卖点诉
求—→
事件发布—→认筹开盘
建议
项目前期准备期间考虑给予一定时间段，用于塑造开发商品牌形象，增强客户对项目信心。适时推出单栋产品，完成开盘前客户积累的蓄势高峰
高调
亮相，活动、报纸、广告牌、车身、电台、电视台、楼宇广告综合传播，高密持续投放，为项目奠定江湖地位，积蓄大量的意向客户资源和口碑能量。
阶段传播计划
针对
预热期
（第一阶段）、
强销期
（第二阶段）、
持续期
（第三阶段）
三个阶段，实施不同的有目的性、方向性、针对性的传播策划。
由于强销期、持续期距离目前时间较长，且无法估计届时市场形势与项目情况，此处暂不细化传播策划方案。届时可根据市场情况及项目需求灵活调整
。
整个推广期中，第一阶段预热期是整个过程的重点，意在迅速确立项目应有的市场地位，形成强大的社会效应，得到潜在客户群的广泛认同，打响招商营销的第一枪。
3
、
媒介
运用选择
寻找有效的信息接触点（媒介运用场所选择）
媒介选择原则：（各种媒体的优点及我们的推广效果需求）
五大大众传媒：报纸，广播、电视、杂志是传统的大众传媒，目前网络已经成为继上述媒体后的第五个大众媒体。
报纸
报纸广告图文并茂、说明性、阐述性较强 ，弹性大、灵活、及时，有较好的公信力，覆盖面广，信息传递快，可以承担比较复杂的广告语诉求，对急于快速传达的信息适用。大版面投放能显示企业的实力，出形象。是大部分楼盘必选的媒体，但是成本太高。
建议：建议周四、周五投放力度大些，通常下半周投放效果更佳。尤其是周五，是多数楼盘集中投放的日子。硬广
+
软文
+
新闻报道等多种形式组合。
专刊
针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，有较好的保存性，广告生命长保存期长。
建议：“南风杂志”是各中高端场所免费供顾客阅读的时尚专刊，又专门的房地产版块，阅读率较高。
电台广播
给予听众其他媒体不能得到的亲近感，信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。
建议：贵阳市交通广播是覆盖贵阳全市，且为多数出租车司机、私家车主收听率较高的电台。贵州省交通广播旗下两个调频，分别是仅覆盖贵阳，以及覆盖地州，但是收听率不及市交通广播。可根据电台空当安排，以整点报时
+
硬广为主，更适合做企业形象广告，提升企业知名度。
电视
神形兼备，诉诸人的听觉和视觉，将观众吸引进画面，移入感情，感染力强，观众对商品的理解也就很快，能引起高度注意，触及面广，送达率高。主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。
电视广告形式分为三种：硬广告、采访形式、新闻报道。硬广告给人直观形象的视觉冲击力；采访给人权威、专业性强的特点，如关于企业品牌、开发理念的访谈；新闻报道是站在第三者角度来阐述楼盘信息，传递楼盘及时 信息，容易让消费者产生信任感。
建议：电视广告成本高，并且贵阳本地的电视台较多，加之数字电视普及可收到的台和节目繁多，观众调台较快，广告的到达率不高。贵阳一套相对收视率较高。
网络
成本低，附加服务多，效果明显，利于广告效果测定和追踪，费效比较好的一种媒体，建议采用。
建议：搜房网，该网站组织看房活动，看到广告后可直接报名参与看房团，成本低，效果较好。
户外路牌广告和公交候车站台广告
户外广告的优点视觉冲击力强；能持久反复传达信息、全天候发布，传播时间最充分，信息受众面广。缺点是传播区域小，创造力受到限制。
建议：确定广告区域，寻求可租用的广告位。
短信广告
覆盖面广，成本低，传达效力高。
建议：通过覆盖三网（移动、联通、小灵通）的短信广告公司向各网络的区域在网号码进行楼盘信息宣传，节假日期间祝福短信等，增加楼盘的亲和力。
车身广告
流动性强，对地缘客户的针对性强，能持久反复传达信息，传播区域广
建议：
15-20
辆车半年左右，具体详细的排期计划可交由相关代理公司据广告空位情况制定。
楼宇分众传媒
比较新的媒体，主要针对写字楼、商住楼中高端群体，针对性强，费用比报纸低，采用液晶屏播放，品质感较好。
建议：贵阳市市区商住楼较多，常有中高端人群出入，在商住楼、写字楼广告，且为液晶显示屏形式，较能提升楼盘的品质感。贵阳分众覆盖主城区大多数商住楼，有
404
台液晶屏联网滚动播出，适合进行
3d
形象广告投放，展示项目景观、环境以及活动信息。
伞、手提袋等广告
是一种非常有效的广告媒体，具有独特的宣传效果，终端投放，覆盖面广，携带方便，成本低，能得到较好的宣传效益和公众口碑。
建议：可以长期采用。
DM
广告
直邮广告利用邮政强大的网络，通过随报附送、小区投递或对指定区域、单位投递等方式送达广告。可信度高，具有非常好的时效性和亲和力。
优点：成本低，到达率极高，是性价比很高的媒介，建议采用。
建议：建议采用
8K
单页，和
16p
册子进行产品宣传，可针对换房老小区、花溪大道专业市场定向投递、针对小河区优质单位定向投递等等，并在
4S
店免费发放。过年时可用精美明信片对较高端的单位（如贵航单位员工、小河区企事业单位 ）等进行投放
结论
媒体选择一览表
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