高职单独招生新媒体营销问题及对策
【摘要】家长和学生对高职类院校缺乏了解是造成招生难的重要因素。部分家长误认为“进名
校读本科，才是上大学”，不了解高职的培养目标和就业前景，更不了解高职教育的内涵和特点，认为
上高职不算上大学。在此背景下，各职业院校纷纷采用新媒体营销加大宣传力度，试图破解高职招生信
息传播难题。本文分析高职单招宣传新媒体营销工作现状，指出其存在的问题，并提出高职院校的新媒
体营销应以学生家长和学生为中心，围绕信息、关系链和互动传播展开。
【关键词】高职品牌;场景营销;互动传播
新媒体营销是低成本实现信息有效流动的策略，具有主动传播、多点传播、多维传播、裂变传
播的特性。高职院校必须根据考生和家长的特点，围绕品牌信息建设和推广，确立场景营销和社群营销
的思路，采用互动的传播方法，实现信息在目标社群中的自主传播。
一、高职单独招生现状
高职院校单独招生这把火近年来越烧越旺，堪称天时地利人和。大环境上，国家层面提出“中
国制造”概念，随之带火“工匠精神”，技能人才逐渐走上前台。微观方面，教育部门逐年重视职业教
育，不断推出“政策包”。单招就是从招生环节保障高职院校优先选择权，招到合适的学生，而不是等
普通高校选完人之后再挑。当前，受独生子女效应的影响，我国人口红利逐渐消退造成高职生源减少;
另一方面在国家“高度重视，加快发展”的职业教育方针指引下，高职教育受到资本的看好与进入，各
省自主招生学校的数量增多，招生计划在扩大，使得现有的招生资源更紧张。各院校，特别是一些民办
院校，围绕生源展开了激烈的竞争。在竞争中，出现了显著的分化。一方面涌现出一批在社会办出声
誉、毕业生就业前景广阔的高职院校，这些院校根本不愁生源，在社会上引领“学好技能好就业，学门
绝活人生出彩”的时尚风范;另一方面也有的高职院校默默无闻，招生只能靠技巧和策略，如夸大宣
传、违规承诺等，区别就在于办学质量。但是社会对高职单独招生还存在不公正的看法，很多学生家长
对高职单招不了解，也不了解学校开设的专业，更不了解读了这些专业将来干什么。在此背景下，高职
院校应一方面塑造学校品牌，围绕市场开设专业，打通就业渠道;另一方面应加大宣传力度，希望通过
多渠道宣传，让学生家长对高职院校和专业有更多了解，有正确认识、客观选择。在此条件下，”4P
皆传播“的新媒体营销走向了高职院校招生的舞台中央。
二、新媒体营销对于高职单招的意义
(一)提高了高职学院的知名度
新媒体营销让高职院校的知名度得到了很大的提高，原本只有考生及家长在升学阶段才会了解
的高职教育，在运用了新媒体营销技术后，被越来越多的人所知晓，新媒体矩阵所具有的多点传播也让
越来越多的人了解专业和就业，并因此喜欢上了高职学院。这样一来，就很大程度地增加了优质的生
源，更多的学生通过高职教育走向职场，在得到社会认可的同时也增加了高职学院的品牌美誉度和影响
力，为优质高职学院带来了更多的社会收益。
(二)顺应了学生和家长主动寻找信息的发展趋势
单招群体的上网习惯和年龄特征决定了其主要通过互联网寻找信息来满足自身的升学需求，单
纯通过传统线下招生宣讲会的营销模式来扩大生源已经较为落伍，而运用新媒体营销模式来让高职院校
和校企合作单位信息与考生需求相对接才是真正的顺应了高职招生的发展趋势。通过新媒体营销向社会
透明的展示高职学生学习和就业状况，把服务产品形象化是未来高职招生的重要发展方向。
(三)改变公众的观念，实现高职教育职业文化的传播
社会对高职院校还存在一些偏见，认为高职是本科院校的“接盘侠”，差生的“集中营”．通
过新媒体营销的互动传播可以让考生和家长与高职院校的教学名师、优秀毕业生代表、校企合作的企业
师职队伍自由交流，在参与和体验中实现“口碑价值”。高等职业教育具有职业属性和人文精神，新媒
体营销模式不但大大地提高了生源的数量，还让职业文化和工匠精神得到了很好地传播。职业院校把基
于行业的专业信息发布到新媒体平台上，许多学生在高三阶段就通过新媒体平台浏览职业院校及校企合
作单位信息，在不知不觉间就对职业文化产生了一定的了解，这就使得高职职教文化得到了更加广泛的
传播，也使得高职院校的发展在一定程度上得到了促进。
三、存在的问题
(一)内容缺乏特色
在高度关注的高职单招市场，考生和家长每天要浏览的信息有许多，而给人们留下深刻印象的
信息却是少之又少。由此可见，高职院校宣传内容的好坏会直接影响到生源的数量和质量。而高职新媒
体营销平台上，许多宣传内容是站在高职院校自身立场上进行的。发布的信息都是与招生咨询、专业展
示等有关的内容，对于学生和家长来讲，他们更关心教学师资、行业发展和就业信息。目前，高职新媒
体内容缺乏整合，各院系的信息杂乱，无法体现出院校整体品牌特色，所以即使学生和家长在学院官网
浏览了相关信息，也很难对专业产生印象。
(二)缺乏顾客画像
新媒体营销是由时间、地点、任务等众多维度构成的平台营销。在高职单独招生的营销推广
中，需要深刻理解学生和家长决策的特征，完善基于大数据的用户画像。在此基础上，精准把握客群获
取信息的时间场景和空间场景，否则新媒体营销的价值无法发挥效力，最终导致有效生源无法有明显的
提升。目前，多数高职学院对学生和家长群体缺乏洞察，在实际新媒体营销过程中缺乏精准性。
(三)宣传方式过于单调
我国高职单独招生新媒体营销处于发展初期，职业院校更多的是关注外部营销，在对高职学院
进行宣传时，重视以搜索引擎为主的单一宣传方式。在以百度搜索和今日头条为代表的头部流量平台投
入大量资源，新媒体营销成本高居不下却不料这样的单调无趣的被动宣传方式并不能吸引到消费者，这
就使得新媒体平台的价值没有得到好的体现。高职院校在院校品牌和专业推广中，参与感是口碑树立的
关键。只有通过互动的活动策划，才能实现参与感。对高职院校在新媒体平台上发起的营销活动进行分
析之后，可以发现其形式主要集中在微信集赞、QQ抢红包或微博推送信息等活动。活动策略并没有以
文化和互动为核心进行创新。
四、对策
(一)树立品牌形象
高职单招的新媒体营销需要注意的就是要树立良好的品牌形象，一个院校的品牌形象的好坏在
很大程度上影响着该院校的生源数量和质量。高职院校的品牌是建立在学生就业和社会服务能力的基础
上，搞好高职招生新媒体营销的根基在于“围绕市场开设专业，深度校企合作，保证学生就业出口畅
通”。高职品牌可分为两种，一种是学院品牌，另一种就是专业品牌。在高职建设优质校思路下，专业
成为落后地区高职院校赶超先进学校的关键突破口。专业品牌也是高职特色化的重要载体，许多高职学
院通过集中力量打造差异化高，美誉度强的专业品牌实现了带队整体学院品牌的目标。学院品牌代表着
整体的形象，是对教育服务品质的承诺，需要成立专门的新媒体营销运营团队，按照“学生期盼，家长
受益”的原则进行内容编撰。内容传播应树立全员参与的理念，组织教师和企业讲师注册微博，微信，
以不同的角度、不同的体验和思想讲故事。在整体上表达品牌文化。一个优秀的高职新媒体故事往往还
应深度挖掘优秀学生励志成才的典型事迹，高职院校收集优秀学生的故事并通过直播或视频的模式分享
给目标人群。高职品牌的塑造离不开文化注入，高等职业教育的文化建设必须依托所在城市的文化底
蕴，大力弘扬工匠精神。高职学院可以针对生源地学校，利用新媒体平台开展一些关于工匠精神的宣传
推广活动，这里表面上说是职业文化活动，实则也是对高职学院的宣传活动。例如直播校企对接交流
会、报道特色专业行业专家参加国家级项目、优秀学生参加技能大赛获奖等活动，就在传播行业信息和
工匠文化的同时，还宣传了高职学院的办学特色，达到了一箭双雕的营销效果。
(二)精准把握需求，做好场景营销和社群营销
目前高职院校的生源主要有二类，一是通过普通高等学校招生统考录取的普通高中毕业生，二
是通过对口考试上学的职业高中生。这二类生源地主要集中在三四线城市、乡镇及农村。参加单独招生
的学生群体存在显著的城乡差别，城市的学生普遍受家长影响大，在升学决策中城市考生的决策者是学
生家长，其信息来源主要是亲朋好友的介绍和互联网信息，家长和学生最关心高职学院的所在城市、品
牌历史和校企合作单位的实力及背景;农村考生参加单独招生考试的决策主要是考生本人，农村考生的
信息来源是班主任推荐、高职学院的宣传资料和高职学院官网。农村考生最关心将来就业状况和高职学
院的费用及生活条件。高职学院可以通过大数据调查，有效的发现目标群体的网络媒体使用习惯和行为
模式。进而利用学校官网，通过 COOKIE技术捕捉和定位用户 ID，将零散片段结合手机定位，详细描绘
各地区学生和家长在升学决策方面的具体差异，构建全角度客户视图并对此推出有针对性的新媒体营销
宣传。高职单独招生在每年的三四月份，这对新媒体营销提出了场景要求。从时间场景上分析，城市家
长群体上下班的早晚时段都不是信息推送的好时间，高职学院的信息推送应放在中午用餐和晚上睡觉前
的时段进行。针对高三学生普遍上晚自习且手机上缴的实际情况，对农村同学的信息推送宜放在节假日
实施。此外，普通学校一诊及二诊考试结束后，学生对自己的情况明了，对升学信息的需求最为迫切。
此时可以针对性推送高职教育新闻，发表“如何选择学校和专业”的中性软文以引起目标群体的兴趣。
同时，从空间场景看，单招考生最信任的场景是考试招生报和学校官网信息。高职学院应加强空间场景
布局，利用官网宣传办学水平和师资力量，如开设网络直播课程、名师讲堂和各类学生才艺和兴趣活动
社团活动。除此之外，高职学院还应该对家长和学生社群进行客观准确的定位，不断提升营销效率，把
新媒体营销从个体思维转向社群思维。高职学生家长年龄在 40－50岁，这个群体的教育背景相对繁
杂，但有显著的共性。高职学院可以通过寻找家长栖息的社群实现社交平台搭建，利用微信和 QQ群让
家长就孩子的升学教育展开交流和讨论。在这个过程中对发言踊跃的家长给予相应的奖励，借助社群营
销实现文化导入，以此来给目标群体留下更深的印象。
(三)以口碑为中心，运用互动的宣传方式
塑造要想达到好的营销效果，高职学院就必须构建以口碑为中心的参与式宣传。新媒体营销的
宣传方式有许多，高职学院可以根据自己品牌形象的不同选择不同的宣传方式。例如广告、微电影、短
视频、直播等宣传方式，目前高职院校运用的最多的新媒体营销平台是微信。微信是一款十分流行的人
际链接软件，对于高职学院来说，微信的公众号和服务号用处各异。公众号每天可以发布一些职业教育
和招生就业信息，通过长时间努力就会积攒一些公众号粉丝，这些粉丝的主动传播也就为高职学院品牌
带来极大的推广力。高职学院利用微信公众号建立地区性分号，可以实现不同地区的信息定向投放。服
务号不能每天推送信息，但可以作为客户服务平台，实现名师在线与学生互动，学院招生部门与家长在
线沟通等功能，通过及时答复和释疑可以构建信任机制。学院在微信中融入 LBS，可以在公众页嵌入
LBS地图。考生可以随时寻找职业教师进行求助，通过交互问答，学生可以增强体验，从中收获学习便
捷与趣味。在众多宣传方式中，最流行的宣传方式就是通过增强现实(AＲ)实现点对点精准传播。高职
学院通过 AＲ技术可以定点增加品牌的曝光度，借助设置的关键词、图片、添加公众号等改变用户体
验，尤其在招生现场推广中发布实景红包，考生通过“寻宝游戏”实现线上线下的互动推广。
五、结语
当前我国高职学院单独招生的新媒体营销仍然存在一些问题，相关院校应该从信息、关系链、
互动传播等三方面进行调整。高职新媒体营销的基础是专业就业质量，应“围绕市场开专业，实现出口
畅通”。高职利用新媒体营销首要应实现学院品牌和专业品牌的建设和推广，在此基础上采用大数据精
准定位目标群体需求，实施场景营销和社群营销;最后利用微信实现人际链接，并采用 AＲ技术进行互
动传播。
【参考文献】
［1］郭怀娟．浅析山西资讯类新媒体产业存在的主要问题及解决对策［J］．新闻研究导刊，
2017．
［2］严莎．高职院校招生宣传工作调查与思考―――以武汉船舶职业技术学院为例［J］．武
汉船舶职业技术学院学报，2014.
作者：邹鹏 单位：四川华新现代职业学院
