辽宁经清2014．05
LiaoningEconomy
浅析微信平台上的个性化出版营销
孙祺
[内容提要]利用微信公众平台的徽信营销是如今的营销热点之一，出版业作为文化产业、内容产业非常适合微信上以文字阅读为主的消
息推送式营销，目前已有多家出版社建立了微信公众平台，但营销方式还不够多样化个性化。本文从市场定位、品牌特色培养、出版机构的
微信公众平台的推广与维护等多角度，试图探索出版物微信平台个性化研究的途径。
[关键词]微信营销出版机构微信公众平台个性化营销
腾讯公司于2011年1月推出微信。截至20]3年
11月，微信的注册用户突破6亿，是亚洲地区拥有最大
用户群体的移动即时通讯软件。而随着微信“订阅号”
和“服务号”功能的推出，微信正渐渐演变成潜力无限
的商业营销和交易平台。作为以“内容为王”的出版
业，通过微信平台，一对一地将出版物的内容精华推送
到读者的眼前，是一种再好不过的营销方式。微信营
销目前在我国出版机构中已初具规模，但营销方式不
够多样化个性化，出版业微信营销已成为业内新的关
注热点和研究课题。
一、微信平台上个性化出版营销的必要性和可行性
在微信平台上推行个性化出版营销是十分必要
的。目前，我国出版机构在微信平台上的营销已有一定
规模，微信用户可搜索出有关出版机构的订阅号多达
200余个。这些出版机构订阅号都具备本社图书推荐、
试读的功能，这些功能和服务大同小异，在读者眼中都
可以归为“广告”一类，无异于微博上广而告之的图书推
荐广告，所谓“试读”也可以用微博上的一个超链接代
替。而与微博相比，微信最大的优点在于精准、私密且
具有互动性，要充分发挥这些优点，就必须在微信平台
上实行个|生化营销。
作为目前人气最高的即时性通讯软件，微信的成
功在于它给各种用户提供了无限的可能性和开发性。
针对微信营销的火爆，网上出现了很多提供付费的微
信营销方案的机构，他们为客户量身打造理想的微信
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营销平台，这就给个性化的微信营销提供了绝对的可
行性。
另一方面，对于经营内容的出版机构而言，最不缺
的就是丰富的内容，经过精心的设计，将有针对性的内
容融合进微信平台，送到读者眼前，可以与读者形成有
效互动，了解其需求，方能实现事半功倍的营销。因此，
在营销内容上，微信平台上实行个}生化的出版营销也十
分可行。
二、微信平台上个性化出版营销的途径
(一)细分市场，找准读者定位
出版市场具有出版机构人力、物力的有限性与读者
需求的无限性之间的矛盾，以及信息的无限性和读者接
受能力的有限性之间的矛盾。这样的矛盾决定了出版
机构必须对出版物市场进行有针对性的分类，这样有利
于发现市场机会，确立市场目标，也有利于提高竞争能
力和经济效益，更有利于满足不断变化的、千差万别的
读者需求。容量无限的互联网让读者目不暇接，只有把
好的内容送到读者眼前才能让读者进行有效的选择。
这就要求出版机构对市场进行细分，判断群体I生的读者
喜好，以此为起点制定营销方案。
(二)培养品牌特色，推出特色服务
由于微信平台的可开发性和自主性，出版机构在利
用微信进行营销活动的同时，可以在累积中培养自己的
出版物品牌特色，不断提升读者对品牌的认知度，让读
者体会到本社的精神和个性，甚至可以和读者达成价值
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观上的共识，使读者对本社出品的图书有与生俱来的好
印象。所谓品牌的力量不仅代表了品牌自身的文化，更
体现着读者一贯的信任和欣赏。
2005年由出版人张立宪创刊的著名杂志书《读库》
的微信营销，处处体现着趣味阅读的品牌特色，走在了
很多传统出版机构的前面。
在微信订阅号订阅《读库》，弹出的消息框里的欢迎
词的第一句话是“恭喜您，摸进了一家要花很多钱的店，
点击‘购物专区’进入微店下单。即使不买本店的东西，
点击右上角小人查看‘历史消息’，读读编辑手记也是很
好的”。然后是《读库》微信使用向导，欢迎词最后一句
是“《读库》已经踏上第九年的行程，期待与您同行”。这
样的欢迎词，在读者看来想必是亲切又诚恳的，而朴实
风趣又不讲客套话的用词，也正彰显着《读库》选稿的原
则——有趣、有料、有种。读库的微信平台建设是比较
成熟的，整个平台分为“购物专区”、“品牌活动”、“个人
中心”三个部分。其中“品牌活动”包含“品牌故事”和
“最新活动”两部分。《读库》介绍新书的方式很特别，不
同于很多出版机构在微信平台上用长篇的推荐文加图
书图片广告进行新书推荐，它并没有把介绍新书作为微
信平台的首要任务，很多新书通告非常简单，没有长长
的故事或评论作为推书广告的铺垫，像聊天一样把新书
推送到读者眼前，很重要的是它一定会标明《读库》的网
店地址。
从《读库》的微信营销我们可见在微信平台上塑造
品牌形象是从各个细节处体现的：文案的措辞、配图风
格、文章内容，各种细节使得整个《读库》微信平台给人
一种可爱又认真的感觉，让人自然而然地接受了他们的
广告和品牌风格。
《读库》微信平台的特殊性，还在于它可以提供销售
服务，即前文中提到的“微店”。微店可以让读者直接通
过微信来购买《读库》，微店是微信推出的新功能，在微
店上可以获得和淘宝网一样的购物体验，微信支付直接
绑定银行卡，购买过程极为便捷。依靠微店平台，《读
库》在微信平台上实现了推介和销售的一站式服务，这
大大扩展了微信对于出版营销的服务范围。
三、出版机构的微信公众平台推广与维护
(一)多种方式吸引读者关注
拥有足够数量的粉丝是出版机构利用微信平台
决 策 思 考
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做有效营销的前提条件。在出版机构的企业微信公
众平台建立和日常维护中，可以用多种方式吸引读者
的关注。
出版机构的微信公众平台推广方式大致可以分为
线下和线上两种渠道大类。线下的推广主要是通过实
体图书的封底印刷微信公众平台的二维码和微信号，这
样读者拿到图书后就可以通过微信的“扫一扫”(扫描二
维码)功能查找到公众号，关注该书出版单位的微信公
众平台。类似的推广方式还有在签书会、新书发布会和
书展等活动中鼓励读者扫描二维码来关注出版单位的
微信公众平台。线上的出版机构微信公众平台推广方
式则可以利用微信朋友圈的“转发——关注——点赞”
的方式进行扩散式的推广。此外，网页广告、网络视频
广告和微博平台等都可作为出版机构微信公众平台的
推广途径，只要有微信公众平台的“身份证”二维码的出
现，就有可能引起用户的注意，扩大微信平台的粉丝数
量和影响力。
(二)优质服务维护平台运行
在初期推广得到一定数量的粉丝关注之后，一旦
粉丝对于公众平台推送的内容感到厌烦或不满，轻松
一点即可取消关注，所以如何把粉丝留在公众平台，是
出版机构微信营销的难题之一。首先，要为读者粉丝
提供优质服务。出版机构营销部门应有专业人员维护
微信公众平台的日常运行，坚持把优质的个性化内容
推送给读者，合适的内容会让读者对出版品牌产生信
任，进而使其自愿地在自己的微信朋友圈为该品牌做
推广。负责微信公众平台运营的专员应及时诚恳地和
读者做直接适当的交流，通过微信，会大大提升读者对
出版品牌的亲切感和忠诚度。其次，要控制把握好公
众平台信息推送的频率和内容。与微博限制字数不限
制频率的推送方式不同，微信公众平台只允许运营者
每天向读者推送群发一次信息，而不限制字数。这就
要求运营者精心编排每天推送群发的内容，充分运用
文字、图片、语音等多种形式，要有引人注目的标题和
值得一读的内容。
(作者单位：辽宁教育出版社)
责任编辑：晓枫
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