精准营销--打造适宜业务模式
对企业而言，究竟什么样的营销模式才是最有效的呢？具有目标导向和策略适宜性并
能发挥企业资源优势的模式才是适宜的。
市场竞争的的压力，促使每个企业要找到适合自己的营销模式，而企业的营销模式应
该具有针对性、满足消费者需求与合作者利益要求，并能使企业资源最优化的特点，从这
个角度去考虑，企业才可能找到适合的营销模式，尤其是对于中小企业，考虑的应该是模
式的适应性和精准化，而不 是大而全、复杂且理论性强。那么
我们姑且把这种模式称之 为精准化营销。对于企业来说，
精准化营销模式能为提升 企业竞争力的提供助益。
不为精准化营销下一 个限定性的定义，是因为所谓的精
准化营销并非一个固化的 方法，而是一种营销方法论，在这一
方向下，每个企业都可以依 据自身的营销思考对精准化营销
作出适宜的业务模式设计。
这种个性、定制化营销 模式虽然不用下统一、规范的定义，
但我们在思考中应该把握 几个要素，即目标客户、定向传播、
企业资源、策略设计、团队执行的整合。目标客户的精准化是为了寻找企业产品的真正消
费者，解决“对谁说”的问题；营销传播的精准化是为了保障产品和品牌信息直接高效地到
达消费者，解决企业什么时间通过什么途径对消费者说的问题；营销诉求的精准化是保障
产品和品牌信息有效占据消费者的心智，并形成购买行动，解决企业对消费者说什么的问
题；渠道整合的精准化是保障消费者在产生购买需求时能方便地买到企业产品，保障消费
者购买欲望能在第一时间转化为购买行为，不流失任何一个消费者，解决让消费行为颗粒
归仓的问题；而团队执行是保障营销队伍在营销运作的各个环节都能把握精准化原则，解
决如何在组织中全面树立“以消费者为中心”思维导向、如何学会思考的问题。
从以上五个要素我们可以看出精准化营销要解决的几个核心命题：1.如何分众？分众
的目的是保证将有限的资源集中投入到目标人群，保障资源利用效率，只有实现了分众，
企业才能有的放矢，才能寻找到针对目标人群特点的营销诉求和传播途径；2.如何有效传
播？针对不同市场采取的传播方式应该是不同的，比如市场成熟程度、市场规模等；3.如
何诉求？传播的过程就是传播企业诉求的过程，在这个过程中要强调企业、品牌、产品的
独特性，创造竞争区隔，抢占消费者心智；4.如何构建渠道？渠道的构建应该围绕怎么样
更好的方便消费者购买，并能以最少的资源推动渠道的联动发展。
从以上的分析我们可以看出，精准化营销的前提是对市场、消费者、产品、企业资源
等的系统思考和规划，营销的模式一定是贴近市场并适合企业发展需要的，随着企业的发
展，精准化营销的考虑重心也应该随之改变，这样才能更好的提升企业的营销力。
2008 年 7 月刊 第 135 期
(文/铭泰铭观)
目 录
刊首语
精准营销，打造适宜业务模式··················································3
镜像
醋海兴波四川醋行业大战一触即发············································5
鲁花广告太吹的过火 被罚 8 万················································5
粮油巨头瞄准上游产业链·······················································6
复合调味品进入“战国时代”···················································6
观点················································································7
关注
高端食用油为何如此走俏·······················································8
拨云未见月：解剖橄榄油市场·················································9
渊源更应流长：国内山茶油市场分析········································12
争渡争渡误入何处：核桃油市场分析········································16
实践
高端食用油热发展下的冷思考·················································18
借渠道破局，凭品牌突围
——高 端 食 用 油 企 业 如 何 建 立 适 合 的 发 展 模
式·························21
交流吧
如何做细产品渠道·······························································24
如何使新品在区域市场一炮而红··············································25
调味品产品如何进行渠道推广·················································27
醋海兴波四川醋行业大战一触即发
6 月，四川阆中保宁醋有限公司表示，今年年底将完成该公司的第四次生产扩能，届
时，公司的产能将达到 6 万吨，这是公司成立以来规模最大的一次扩能改造。与此同时，
一些省外的食醋企业也纷纷开展了扩能改造而且对四川市场非常看好，还有一些外省企业
也在积极与川内食醋企业进行沟通，进行收购活动，醋业大战在所难免。
摘自：中国
食品商务网来自.... 中国最大的资料库下载
铭泰评论：
在中国，四川是个大市场，全国调味品自会意图有为。作为中国传统四大名醋的保
宁醋多年以来，在销售上“盆地效应”明显，如同当初光明乳业以上海为中心所作的销售区
域规划中显现的 “孤岛效应”一样。
中国四大名醋（山西老陈醋、镇江香醋、大红浙醋和保宁醋）中，保宁醋是惟一的药
醋，有近 400 年历史,但其生产规模和经济效益却被远远抛在后面。全国品牌不入川不为
大，川中品牌不出川则不显强。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”，
此言当为保宁醋与四川省的调味品企业记。
鲁花广告太吹的过火 被罚 8 万
7 月 10 日，有媒体报道“鲁花牌”食用油吹牛皮，因其在产品宣传中使用“香味浓，用
量省，一瓶要顶两瓶用”等忽悠消费者的表述，但鲁花公司却无法提供广告宣传“1=2”的科
学依据。涉嫌违反国家相关法律规定，其不正当行为已被南京市白下工商部门责令改正，
并作出 80000 元的处罚决定。
摘自：中
国食品产业网
铭泰评论：
“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”是鲁花的新创卖点，在物价大涨的情势下，向消
费者打出节钱牌，要以理解为应势而行。但只有概念没有合情合理并合法的支撑，被叫停
也是正常。想来此事也许是鲁花广告创意中的小小技术失误，可其中是否也折射出鲁花品
牌规划与传播管理中的不规范呢？否则如何理解这样的创意可以被采用并大力度传播呢？
粮油巨头瞄准上游产业链
广州日报 7 月 4 日：无论是央企中粮集团还是新加坡益海嘉里，这两个几乎占据国内
食用油九成以上市场份额的企业，最近都开始向上游延伸其产业链条。生产“金龙鱼”等油
脂的益海嘉里增资近 1 亿元拓展大米、小麦等多个粮食深加工项目，中粮也看准国际谷物
大幅上涨的机会收购国外史密斯菲尔股份。
摘
自：广州日报
铭泰评论：
食用油利润率逐年下滑，卖油赚得少了。食用油企业向上游图，不仅可以有力的支撑
食用油主业，同时也试水新农业板块，拓展了新的业务单元，增加新的利润点。同时这些
大佬们的动作也会带动其他企业尾随而行。大企业大动作，大企业更应从整个产业角度着
眼行事。大企业大动作，大企业的动作也隐示着整个行业的一种方向。
复合调味品进入“战国时代”
7 月 5 日，在杭州一家大型超市就家庭消费味精和鸡精的销量统计出来的数字很有说
服力：与去年上半年相比，今年味精的上半年销售额停滞在 27 万元，而鸡精的销售额从
去年上半年的 31 万元跃升到了 39 万元。超市相关负责人分析，扣除新品、物价上涨等原
因，味精今年在该店的销售量实际上有所下降，这是近年来从没有出现过的情况。与此形
成对比的，今年还有牛肉精、鸽精、高汤粉、干贝素、瑶柱汁、鲍鱼汁、鸡汁等多个品种
的鲜味“精”正争相进入超市，希望抢得一席市场。
摘自：
新浪网
铭泰评论：
百花齐放，是市场经济的一个显著特征，百味尽享，是复合调味品存在并作大的前提。
调味品本就应该“多妖多精”。鸡精经十数年时间，与味精平分天下，成为中国调味品的支
柱品项。但“牛精“、“鸽精”能走多远，能作多大，前路未卜。消费需求是有的，但营销运
作是否适宜很重要，产品品质优秀只是基础。后来者如何以适宜的方式表达出自己的不一
样与更优秀，获取消费者的快感当是其能否成功的关键课题。
目前的普通油产业的利润率降低①粮油企业迫切需要寻找高的利润增长点。
-----中粮总裁助
理 张东风
营销是多数调味品企业的短板，很多企业研发能力很强，生产也有相当的实力，但由
于营销能力的滞后，企业发展一直很缓慢。
——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总
经理 劳 兵
我国的调味品企业应该“南下北上”，调味品经销商要能够“南征北战”，国内外的参展
企业要“东西融合”，从而打破调味品市场的固有格局。
——中国调味品协会副
会长 白 燕
(4 月 10 日，CFE2008)举办前夕，白燕对《中国产经新闻》
记者对话）
对企业而言，扩充产能是最简单的，只要有钱就可以做到。决定企业成败是品牌积累、
人才储备、内部管理、市场建设以及终端表现等等方面。其中品牌积累是最为核心的积累。
——山西水塔老陈醋有限公司副总
经理 乔 勇
产品依然是调味品企业发展突破的根本，而构建合理的产品结构是其快速发展的基本
功之一。
——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总
经理 劳 兵
现代的企业竞争，很多方面都是公开的秘密。质量和服务是任何一个企业运营的两大
方面，在这些方面有越来越同质化之后，企业之间的竞争就将进入资本市场的阶段，由产
品化到服务化再到资本化是一个发展的潮流。
——加 加 集 团 董
事长 杨 振
醋是生活必须品，不是奢侈品，作为传统产业，目前整体上缺乏全国性品牌，所以是
个蛋糕很大，门槛很低的行业。即使海天、加加、鲁花等企业进入醋行业是产品线的简单
扩张问题，也会对市场造成影响。
——四川保宁醋有限公司董
事长 陈福生
2000 年以后，国内零售业在城市市场的发展日益强大，相比大中城市，农村市场具
有竞争力小，如实条件低，资金周转快等特点
——加加集团营销总司总
经理 刘永交
高端食用油为何如此走俏
每个人每天都需要食用一点油，就这
一点点油却促成了食用油市场的繁荣壮大，
中国油脂产业以年均 5％－6％的速度增长，
而精品的小包装油却以每年 20％－25％的
增长速度成长,去年达到了 300 万吨的销量，
有近 180 亿元的规模。目前,在小包装油行
业的高端市场上，又以国外进口的橄榄油、
中国本土的核桃油，山茶油等用珍贵天然
植物原料物理压榨出的天然植物食用油为
主，占据了这个金字塔尖市场的主要市场
份额。
为什么高端食用油会走俏，原因在于：
1、随着经济的迅速发展，中国市场消
费的差异化日趋明显，随着生活水平的不
断提高，消费者在饮食上不再只关心价格
等因素，绿色、健康成为一种不可阻挡的
时尚潮流。部分高端消费者在关注饮食的
健康和营养的同时，当然也关注食用油的
原料和成分，高举“纯正、绿色”旗帜的高
端食用油越来越受人们欢迎。
2、由于目前食用油产业利润空间越来
越小，为寻找新的利润增长点，逐鹿高档
食用油市场已不可避免。中粮总裁助理张
东风在当年谈到滋采推出的战略背景时，
也表示：“目前的普通油产业的利润率降低
①粮油企业迫切需要寻找高的利润增长
点。”其实，不仅仅是中粮，包括嘉里集团、
山东鲁花在内的多
家企业已经瞄准这
个市场。其实，花生
油、玉米胚芽油、葵
花籽油、红花籽油、
别让热羹烫到手
高端食用油不光是含有独特的营养成分，让人吃的健康，它的特有的美容功效和严格的
加工工艺，稀缺的原材料也使得其身价攀升，似乎成了食用油企业都想拥有的“香饽饽”。因
此很多企业，虎视眈眈，跃跃欲试，都想在这高端食用油的市场上分得一杯羹，然而这杯“热
羹”是否真的适合自己，会不会烫到手，我们要冷静的思考一下。
如果这杯“热羹”是一定要吃的话，那我们就应该知道这杯“热羹”热到什么程度，应该借
助什么样的辅助工具，才会品尝到热羹带来的美妙滋味。
橄榄油等比较高档的食用油早在几年前就
已出现，但厂家的推广力度并不大，主要
是居民消费水平有限，仍偏重于豆油及其
他调和油等中低档食用油。但随着城乡居
民收入的提高，对高品质油的需求在增加，
争夺高端品市场份额成为榨油巨头提高利
润的主要途径。据国家粮油信息中心的数
据分析，2006 至 2007 粮食年度，我国食用
植物油消费量为 2374 万吨。按照我国现有
人口 13 亿人计算，我国人均食用植物油消
费量为 18 公斤，接近世界平均 20 公斤的
水平。这一消费量超过了日本 17 公斤和韩
国 16 公斤的人均消费水平。然而高端食用
油却不尽人意，按国际橄榄油消费占食用
植物油消费３％的比例测算，中国的年橄
榄油市场消费量需要６０万吨，而我国目
前进口量还不到１万吨，可以说，中国的
橄榄油市场潜力巨大！虽然橄榄油价格比
一般食用油高得多（500 毫升售 50—90 元
左右），但销量仍以每年３０％的速度扩大，
属于增长速度较快的品种。来自.... 中国最
大的资料库下载
3、随着近年的食用油市场小包装食用
油已经取代散装食用油成为市场主角，食
用油行业正孕育着巨大商机，然而高端市
场缺少领导品牌。长期以来，由于食用油
行业没有市场准入制度，食用油市场的竞
争混乱但是利润可观。2004 年，随着新的
国家食用油标准开始施行，食用油生产采
取市场准入制度，一大批实力不足的食用
油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出
了巨大的二三级市场空间，为有实力的食
用油品牌扩张市场提供了机会，也为有志
于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提
供了机会。据悉，目前我国市场上约共有
数十个品牌的橄榄油，其中 45％以上来自
西班牙，其余则来自意大利、希腊、土耳
其等地中海沿岸国家。其“高身价”是由于
“物以稀为贵”，据了解，全球橄榄油一年
的产量只有 200 多万吨。但是，从国内市
场分析，目前高端食用油市场，缺乏强有
力的品牌领导。
据悉，中国小包装食用油产业去年达
到了 300 万吨的销量，有近 180 亿元的规
模。小包装油的行业成长，每年有 20％－25％
的成长比率。中国本身油脂产业增长可能
5％－6％，小包装油的增长幅度远远高于
散油的平均增长。从目前消费趋势来看，在
高端油品这一领域内，主要是橄榄油在占
据着一定的份额，而核桃油，山茶籽油，红
花籽油等高端食用油将和和橄榄油一起拓
宽高端天然食用油的市场空间，为消费者
提供更多的选择。
拨云不见月：解剖中国橄榄油市场
橄榄又名齐墩果，为木犀科、齐墩果
属常绿乔木，为著名亚热带果树和重要经
济林木。我国栽培油橄榄较晚，至 70 年代
末，有油橄榄 1200 万株。四川有 500 万株
左右，幼林占 99%以上。目前，进入结实
的植株尚少，年产果还未达到 200t。不过
经过近十年的规模发展，目前甘肃省武都
已成为全国面积最大的油橄榄基地县。
随着人们消费水平的提高，我国消费
者的消费观念也随之转变，从原来的“不冒
烟、不起泡” 的时代进入了今天的“ 营养、
保健、护肤、美容”时代。无论是从营养成
份还是健康程度来说，被成为“植物油皇后，
地中海甘露”的橄榄油都是食用油的最理
想的娇娇者。那目前橄榄油市场到底是什
么状况？我们从消费者，区域，品牌，营
销策略方面对橄榄油市场进行了分析。
一、 消费者分析
1、对橄榄油认知度
由于橄榄油里面的特殊成分不仅能够
食用，还具有预防心脑血管疾病、降低胆
固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌，
美发护肤等保健、美容功效。加上企业的
宣传和消费者对健康的需求。广大消费者
对橄榄油具有较高的认知度。据调查显示，
％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，
％的人知道橄榄油可以预防心脑血管
疾病，48 ．76% 的人了解橄榄油可以护肤
护发，只有 ％的人不知道橄榄油对人
体的益处（如图）由此可知，大部分消费
者了解橄榄油对人体的益处。
2、消费者购买行为
在消费者作购买选择时，质量好和比
较有名是非常重要的影响因素。而质量好
与品牌知名度有密切的相关性。前者一般
是通过后者来感知，说明厂商坚持走品牌
营销之路的重要性。其次，主导品牌的橄
榄油利用尽可能多的传播途径来宣传和影
响消费者，以提高品牌知名度，增强自身
的竞争能力。这也正是各主要橄榄油厂商
正逐步关心自己的营销战略，开始走品牌
之路和精细化营销之路。研究表明，人们
获取信息的最主要的途径是报纸、电视、
杂志和网络，其比例分别为 ％、 ％、
％和 ％。其中通过报纸、电视和杂
志获取信息的人超过了 60％。
3、消费者购买途径
在购买途径方面由于当前的橄榄油产
品市场还处于起步阶段，在消费者缺乏专
业知识的情况下，购买就会显得很谨慎，
所以购买主要集中在大型的商超渠道。另
外，由于橄榄油市场还非常不成熟，而产
品实用、健康、时尚、高档等因素，单位
团购和走亲访友送礼目前还是一块最大的
市场。但随着产品逐渐透明化和大众化的
推进，这块市场将大副度缩水，步伐越来
越难行。
类别 消费目的 购买行为 影响因素 信息接触 购买渠道
中 老 年
类
保健、健康、环
保
自己或儿女 保健 口传、报纸、电
视
商超、代
购
时尚类 美容、保健 自己、送礼 健康、时尚 报纸、网络、电
视
商超、专
卖
海归类 健康 自己 进口品、健康 网络、报纸、电 商超、专
视 卖
送礼类 面子 自己 时尚、高档包装 报纸、电视、网
络
商超
福利类 心意 自己 政策、业务行为 口传、报纸 直购、商
超
二、市场竞争集中区域
由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力，
但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄
油，因此一些国外知名的橄榄油品牌近年
来争相逐鹿中国。橄榄油销售竞争的市场
也集中在北京、上海、深圳、成都五大战
略市场和长江三角洲，珠江三角柱，以及
环渤海地区，因为这些地区经济较为发达，
人们对健康也较为重视，因此，这些地区
都是橄榄油的市场宝地。有的地区甚至在
十几年前就已经有了橄榄油的销售。所以
橄榄油在南方地区相对比较成熟，消费者
也容易接受，不过现在在华南、华中、华
北很多大城市的市场也在直线升温。
三、橄榄油的品牌竞争
随着经济的发达，国内一些大的企业
自己也生产橄榄油，各橄榄油品牌的竞争
也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市
场表现不同，一些品牌在相应地区具有了
绝对的品牌优势。
竞争品牌情况 数据来源：互联网
品名 容量规格 零售价 品质 销售主要区域
750mL 99 特级初榨
欧丽薇兰
500mL 78 特级初榨
上海，广东
250mL 39 特级初榨
500mL 58 特级初榨
750mL*2 192 特级初榨
萨利维
500mL 50 纯正
北京、上海、广州、深
圳、山东、江苏、浙江、
福建
700mL 88 特级初榨
鲁花
700mL*2 160 特级初榨
上海、广东。深圳等一
线市场
多力 750mL 纯正 上海、广东，深圳
犀牛 1L*2 166 特初级榨 广西，深圳、温州
品利 750mL 85
初榨油 北京、山西、福建，湖
南
四、部分品牌营销攻略大比武
白叶橄榄油：在基本战略方面，为成
功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为
中国橄榄油市场的领导品牌，西班牙白叶
橄榄油首先采取了以聚集战略为核心的基
本战略。先是通过一系列的运作成功成为
了北京市场的领
导品牌，保持本
地区市场占有率的遥遥领先。在此基础上，
白叶实现了由聚集战略向差异化战略的成
功转变，针对不同的市场进行差异化的营
销方法。在市场推广上，白叶橄榄油在中
国市场实行了整合传播策略，在激烈竞争
的市场态势中，采用多种传播方式，对目
标消费者接触产品和企业的每一个点进行
有效传播，让自己的品牌最终取胜于市场。
在渠道管理上，为充分发挥经销商优势，
对全国的经销商采取了动态分级管理体系，
把经销商动态分成了三级，从而使企业能
把有限的资源投入到最有价值的经销商身
上。所有这一系列战略战术的成功实施使
白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导
者地位。
大树/乐家/甘达：基本战略方面，这几
个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中
高端的市场。在总体市场上，定位为市场
的追随品牌。希望在进一步细分的市场中
奠定自己的生存和发展基础。传播方面，
主要侧重于终端宣传，如终端的人员促销
等，间或利用报纸、电视、媒体中的健康
节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟
通，以加强消费者对橄榄油主要功效和用
途的认识，同时传播自己的品牌。渠道方
面，则是主要通过大型超市来进行全国市
场的销售。通过这些方式也建立起自己的
一个较为稳定的消费者队伍，在中国橄榄
油市场占据一席之地。
原生橄榄油：基本战略方面，原生橄
榄油执行的是差异化战略，向细分市场提
供各种功用的橄榄油，以便为寻求各种功
能的消费者提供他们需要的产品，获得尽
可能多的顾客剩余价值。传播方面，主要
采用从地面攻击的传播策略，通过自己企
业的专刊向消费者介绍自己的产品。渠道
方面，前期根据产品深度分销的策略定位，
原生主要采取广开加盟连锁专卖店的形式
来进行销售，这一渠道的开拓同时也有利
于树立自己的品牌。近来受白叶等品牌成
功模式的影响，也开始逐步进入超市，寻
求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。
同时，该品牌也将药店等渠道纳入到自己
的整体渠道规划之中，希望凭借这种复合
性的渠道加速产品品牌的发展。
太阳谷/品利：基本战略方面，这两个
品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中端
市场。在品牌的战略定位上，希望成为橄
榄油市场的追随品牌，在细分的市场中占
住阵地。传播方面，主要通过人员促销等
形式在终端和渠道来进行传播。渠道方面，
也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超
市来推广自己的产品。
总的来说，
由 于 很 多 国 际
品 牌 的 橄 榄 油
大 量 涌 入 了 中
国 市 场 ， 商 家
不惜重金加大营销力度，通过各种手段进
行媒体广告炒作。从而说明国际橄榄油企
业非常看好中国市场的消费潜力，并加大
了开拓中国市场的力度。橄榄油市场一度
热闹异常，并且不断升温。
不过当前由于人们对橄榄油认知度不
高，消费者崇洋心理及其严重，铺货率最
高的“金龙鱼”、“鲁花”一直是销量平平，难
以提高。也正因为崇洋心理的作怪，人们
还一直把橄榄油当作高档礼品或福利来消
费。据某企业内部数据得知：团购和礼品
的销售业绩占到总体业绩的 80%。这是一
种畸形的市场现象，是一种短暂的消费行
为，几年后由于市场越来越透明化、大众
化，这种消费就会逐渐短缩。为此我们必
须要快速控制终端，扩大全国零售业务。
虽然橄榄油市场品牌也很多，但都没
有知名度，销售量也非常小，很多公司都
没有把橄榄油作为重点产品推广，从而更
谈不上大面积的做市场宣传、培养市场了。
这时，如果有某家公司只有稍动炒作，就
会轻易的夺得行业老大的这一“宝座”。
渊源更应流长：国内山茶油市场分析
山茶油，是我国特有的木本油脂，其
脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油
脂橄榄油相似，有“东方橄榄油”之美称，
在部分营养价值方面甚至还超越了橄榄油。
不过在我国的山茶油市场已出现两极
分化现象，一方面，现代生活由于工作节
奏加快，压力大，高血脂及心脑血管疾病
发病率不断增高，人们更加注重合理的膳
食结构，而具有软化血管、预防高血压、
高血脂和心脑血管疾病等功效的山茶油，
就越来越受到人们的欢迎，从而导致眼下
购买山茶油食用的人与日俱增，山茶油市
场已呈现货缺价扬之势。另一方面，随着
城市化进程的不断加快和农村劳动力的转
移，原有油茶林长期失管，品种退化严重，
油茶林面积和产量大幅度减少，山茶油的
生产已全面滑坡，无论对国家、集体，还
是个人来说都将面临巨额财富的流失。
为此，现在从中央到地方政府，都在
着手制订推进油茶产业发展的各项扶持政
策，有些地方财政正在重点支持，一股发
展油茶产业诱人的潜力股已经形成，并进
入我国农村经济走可持续发展的快车道项
目。下面笔者将对各个地区的茶油系的特
色进行分析。来自.... 中国最大的资料库下
载
一、区域分析
从茶油系来看，今年进入市场的品种
大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙
江、安徽五个省份品种为主。
广西大打长寿牌，主推自己的“巴马”
长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操
盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场
把握没有一个很好的定位，所以现在只是
维持生存；
优势(Strength)：1、有当地原料资源做
后盾；
劣势(Weakness)：1、属于小农经济；2、
核心品牌还没有形成；3、无龙头企业带动；
4、资源利用严重不足；
湖南基本没拿出自有品牌的特色，还
是在纯茶油领导下的茶油调和油，看他们
的品牌建设本来是要打出高档定位，高价
定位，但从整体包装到广告到促销到市场
运作却流露出低
质低价的感觉，
尤其是 3 升的纯
茶油包装就是洗
涤剂或者柔顺剂
的包装，瓶体粗糙，
材质是比较低劣的 PE 瓶，给人的总体感觉很
差。所以它主要靠茶油调和油来挽救自
己，主要市场区域还是在湖南当地，2007
年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗
透，今年 5 月份以后湖南金浩进入上海，
在央视上打了一个月的“贵的有理由”5 秒栏
目后广告，主要是为了配合上海地区的招
商活动，他们在与经销商接洽的过程中，
承诺大范围广告投放，40％以上的返点，
也要求经销商第一批屯货在 150 万元以上，
但他们还是不了解上海市场，觉得可以有所
作为。后期在经销商谈判无果之下，选择
了自己开发渠道，主要品种有纯茶油、茶
油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生
调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几
个月看下来，销售情况不是很理想，有的
终端到现在也没实现销售。
优势(Strength)：1、资源优势；2、集
团作战，资金优势；
劣势(Weakness)：1、品牌化运作偏离；
2、包装不符合高端市场；
浙江系的茶油运作基本没有形成规模，
只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产
业上也没有加大投入及引起足够重视，所
以只是通过招商行为来做一些区域市场，
主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，
主要是通过团购方式在当地及周边区域来
做，目前还没有开发上海市场的企图；徽
商在茶油产业上也做过一些文章，但收效
甚微，市场拓展步伐缓慢，主要是黄山产
的徽山茶油，目前也主要是给别人做 OEM，
所以自有品牌还没经过市场检验；
优势(Strength)：1、资源优势；
劣势(Weakness)：1、小农经济；2、产
业化进程慢；3、品牌化运作匮乏；4、无
领头企业；
目前最不容忽视的就是江西系企业，
他们充分利用当地政府对这方面的支持，
加快了对茶油资源及市场的开发，不断有
新的企业加入到这个行列中来，润心、绿
海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯
茶油，现在不断的加大对市场的蚕食，润
心在上海市场操作已经达到 4 年以上，也
是目前上海市场的首选品牌，年销售达到
3000 万元左右，主要模式是渠道卖场终端
开拓，小部分礼品市场，但是他主要的缺
陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己
润心品牌的建设，所以现在有的产品如果
也在野字上做文章那他的市场份额将被无
情蚕食。润心可以说是中国茶油产业的杰
出贡献者，一些茶油方面的知识及产业中
的标准或者在地方、省、国家茶油方面的
推动做了很多事情。但他却不是市场运作
的能手，以他目前的产业地位，他的销量
本不该是目前这个低水平。另一个产品绿
海茶油以前做的是马口铁 3 升包装，在茶
油的包装方面也是下了一定功夫，但是，
在对包装的宣传上却没有做文章，所以很
多消费者觉得这款包装很莫名其妙，但是，
马口铁包装却是包装食用油里的最好。
二、品牌分析
绿海在上海市场的拓展中一直处于下
风，主要原因是让富虹油脂代理商来运作，
而富虹有自己的调和油及大豆油品牌运作，
所以对绿海的关注度就不是很高，另外，
绿海自己又没有派人员对市场进行必要的
支持，所以，前期进展了大概 3 年左右还
是无功而返，2007 年 7 月准备自己来主动
开发市场，但目前市场进展缓慢，不知道
最终什么时候可以解决。
对于中粮旗下的滋采，在高端油的队
伍中也并不像其集团的福临门和鲁花那样
吃香，从 05 年高调进入，短短 2 年就如日
落西山之势，媒体，广告方面也没有什么
大的动作，产品效益近年一直走下坡路，
这和滋采的销售模式以及产品包装方面有
很大的关系。
而作为润心的仿效者，金世本香由于
与润心同处宜春，所以处处追随润心的脚
步，2005 年润心拓展北京市场，金世本香
跟到了北京，2006 年看到润心在上海已经
操作成熟，金世本香也来到了上海，但是，
金世本香的操作也是没有做好跟随品，在
渠道的选择上被世纪联华清场，目前主要
保留了乐购及家乐福、大润发等卖场，而
真正与润心能博弈的渠道就只有家乐福。
优势(Strength)：1、市场走先一步；2、
资源优势；3、政府支持；
劣势(Weakness)：1、品牌化运作没跟
上；2、产品研发跟进慢；3、小农意识浓
重；
下面我们将对目前市场的山茶油品牌包装、
组渠道、价位进行简单比较
山茶油的生产加工工艺相对简单，任
何一个正规的中、小型企业都可以生产山
茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的
3～5 倍，甚至更多。基本上在 65～100 元/
升，利润空间很大。而国内很多粮油企业
及经销商也开始发力希望在这个领域有点
收获，比如金龙鱼在原有 和 的
基础上增加了 、5L 的包装，也是希望
在小品种油种上收获纯利润。而福临门的
滋采茶油、海狮推出金海狮茶油、跟着一
些中小企业逐步也推出的茶油，都预示着
这个产业的资源争夺战已经开始，形成了
山雨欲来风满楼的局面。
山茶油发展展望：
作为全球唯一性很强的小品种油种，
因资源的限制而没有很好的发展，随着国
家在退耕还林及节能减排的政策倾斜。随
着国家在食品领域不断增强安全、环保、
卫生的要求。人民群众对营养、健康的不
断追求。山茶油的横空出世就势在必然。
未来 10——15 年中国油茶产业的发
展趋势
①、2004 年，中国山茶油总产值在 10
万吨左右。而 2007 年基本上达到 12 万吨，
年递增速度达 7%左右；
①、从 2008 到 2010 年，山茶油总产值
品牌
组合形式及价
位
渠道 品牌 组合形式及价位 渠道
江西 润心
~5L
～218
商超、
网络、团购
福建 OEM 金
海狮
山茶籽油
500ml/35 元
500ml×2/90 元
商超、团购
广西 OEM 金
龙鱼
750ml/48
1600ml/86
商超、团购 江西 绿海 、3L/125 元 商超、团购
中粮 滋采
750ml
190 元
商超，团购 湖南 金浩
500ml×2/248 元
5L/200 元
商超，团购
江西 金世本
香
~5L
~198 元
部分商超 湖南 好恰
5000 毫升/200
元
商超、团购
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预计将达到 15 万吨，保持平均年递增 7%；
从 2011 年到 2015 年，山茶油总产值可达
到 20 万吨，保持年 7%增长速度；
①、山茶油企业结合产业结构调整，会
更多的体现在产品的消耗降低、结构优化、
品种改善、质量提高和竞争力增强。符合
消费升级、科技进步和可持续发展的产品
将加速增长。对于那些在茶油产业的投入
深加工及科研的企业来讲，国家、政府应
对这些企业给予足够重视。
①、到 2020 年，中国山茶油产业将满
足全面建成小康社会的需求，
建成一个科技含量高、经济
效益好、资源消耗低、环境
污染少、人才资源优势得到
充分发挥的新型中国山茶油
产业，也必将在世界上引起
更多的关注和重视，也必将
与橄榄油并驾齐驱于世界高
端油脂行列之首。
中 国 山 茶 油 产 业 未 来
10—15 年发展重点：
着力开发和深入整个产业链，从创新
上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；
加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、
灌装科技水平，加速新产品的研制与开发；
完善产业整体布局，定向扶持一些农业化
企业采取农户+基地+公司+市场的合作模
式来寻求新的市场突破；加强产业的资源
综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优
势和发展后劲；提高出口商品包装的质量
和档次，增加中国商品的竞争力；增加国
内关键技术和重大设备的进口；充分利用
行业的信息资源，逐步走上产业化发展的
道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。
存在问题：
尽管各界普遍认为山茶油产业是中国
未来食品工业发展中一个非常有潜力的产
业，但目前从各方面的市场反映来看，并
没有显现的那么乐观。很多企业还是处在
初级阶段，深加工及对产业的认识还没有
真正把握。其中存在的问题，主要集中在
以下几个方面：①、顾客对山茶油还缺乏了
解，或者不全面了解，甚至存在认识上的
误解。企业也好、科研单位也好对山茶油
的营养价值认识及科学研究投入严重不足；
①、山茶油种植投入周期长，政
府及当地农民认为没有经济作
物快。为了发展其他快速经济
而砍伐苗木，造成整体产业缩水；
①、品种小，资源少，低产出，
属小农经济及自然农业，广种
薄收，人种天养。①、产业化进程
基本停滞，整体水平还没有日本
研究机构对茶油的认识深刻；
一些研究成果束之高阁，没被
大型企业及资本市场引起足够的重视；又
由于成本较高，价格不菲，消费者对山茶
油的附加值理解不是很深，过高的价格也
难以对大众消费者产生亲和力，阻碍了消
费者的购买欲。①、针对于每年 2000 万吨
食用油市场，茶油份额不足 1％；①、各省
市、地级小作坊式的榨油厂较多，基本是
一市一县都有加工厂；产品的质量极不稳
定；①、缺乏现代加工技术支撑和规模经营。
市场化进程缓慢；(globrand.)①、缺乏高质
量的茶油深加工产品；目前有的都是被动
需求造成的提炼或者单纯的提纯，而没有
此领域的主动开发引发市场需求的产品；
①、资源分化严重，当地小油坊做压榨，其
他企业收购原油精炼；有的企业只是收购
茶枯饼做浸出油，而所产生的辅料茶粕的
市场价格反而是油价的几倍甚至更多；市
场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄
油造假极为相似的行为严重损害了山茶油
产业的无形价值；①、山茶油最终要走出国
门，开拓国际市场，但却经常被国外的一
些机制所约束，由于我国食品管理规程不
严格，运作秩序不完善，难以得到对口国
际机构的认可，应尽早建立被国际认可的
管理与技术、标准体系。来自.... 中国最大
的资料库下载
山茶油市场建议：
1、山茶油虽然营养价值较高，但也只
是一种总产量和消费比例都很小的食用植
物油而已，人们摄取营养的食品很多，山
茶油并非万能食品，更不是药品，要防止
和制止某些企业和组织为了推销其产品而
夸大、甚至神化山茶油、误导消费的行为。
客观公正地评价和引导消费者对山茶油营
养价值的认识。粮油食品行业协会也要客
观、公正地宣传普及山茶油方面的科学知
识，正确引导消费，决不能使山茶油步橄
榄油的后尘，成为走不下圣坛的殉道者。
2、尽快制定科学、严谨、操作性强的
山茶油国家质量标准，以打击假冒伪劣和
掺杂使假，规范山茶油市场。否则，山茶
油在中国的健康发展就无法得到有效的法
律保障。在新标准未出台前，应该研究、
借鉴相关橄榄油标准对山茶油质量进行监
控。以提高对山茶油企业的约束力，提高
企业的社会公信力。
3、严格控制国内企业争上山茶油生产
项目，防止重复建设。油茶产区重点培育
1—2 个山茶油生产企业，同时引导山茶树
种植、培育优质品种、加强生产管理、降
低生产成本，提高山茶油质量，真正形成
我国自己的山茶油品牌。国内油茶资源有
限，并且优质山茶油对气候、土质、采摘、
保存、运输和加工等条件都有较严格的要
求。我国油茶总产量很小，质量也参差不
齐。因此，要防止盲目攀比，重复建设山
茶油厂，恶性竞争油茶资源，搞“内耗”竞争。
争渡争渡误入何处：核桃油市场分析
一、核桃油行业现状
（一）国内核桃产量及核桃油的发展势
态
核桃又名胡桃，是食疗佳品，是我国
栽培历史悠久，种质资源非常丰富的古老
果树树种之一，主要含
有亚油酸、亚麻酸、油
酸，是一种高级营养保
健油。据 1998 年联合
国粮农组织对本世纪
2010 年全球经济增长
及农业发展速度的预测，预计核桃需求量
将以每年 10%的速度增长，到 2010 年，
需求量将达到 万吨。目前，美国人
均核桃的占有量 10 公斤，我国人均不足
公斤，不足美国的 2%。随着我国消费
水平的不断上升，消费者对于天然无害、均
衡营养观念的强化，对于核桃油消费市场
的增长将起到巨大的推动。我国核桃油年
产量达 万吨，其中约 40%用于出口，
目前国际市场上核桃油身价倍增，价格高
达 8000～10000 美元／吨，合人民币 40 元
/市斤，是普通豆油、菜籽油的十几倍。
（二）国内核桃油生产企业的分布及特
点
核桃油行业先还处于起步发展阶段，
无论消费者消费观念与接受度还是生产企
业销量水平、市场操作手段等都还处于幼
稚阶段。当前国内核桃油生产的厂家只有
在云南、陕西、广东省等几家生产，并刚
刚起步，产量不大。核桃油生产企业从分
布情况来看主要依照两条线运行：
第一、资源分布型，当地是核桃主产
地，原料资源丰富，属于资源深加工型；
第二、市场分布型，当地是核桃油等
高端木本油的主要消费市场，主要特征当
地经济相对发达，主要集中在沿海城市，
属于市场就近型。
生产企业相对上规模的主要集中在西
南、西北区域，该地区均为核桃主产地，
其中最具代表性的区域为云南、陕西，该
区域内生产企业具有一定的集群性，并产
生了一些具有一定影响力的核桃油品牌，
如香格里拉、开窍、富禄纳等品牌。
在生活用油市场，核桃油由于受到饮食
口味习惯以及经济承受力等方面条件的限
制，在未来几年内很难成为生活用油的主
流之一，市场销量有限。有部分企业走调
和油的路线，以期把成本拉下来打入主流
食用油市场。核桃油目前在国内的主要市
场为经济发达区域，如浙江、福建、上海、
北京、广东等地，当地收入水平高，消费
者更加关注营养均衡。国际市场主要集中
在东方文化影响圈内如东亚、东南亚以及
中东市场，部分销往欧美市场。
二、核桃油市场的消费特点
（一）从功能用途来看消费特点
按照核桃油功能用途的不同，核桃油
的消费主要集中为以下两大类：
1、食用油方向
（1）可直接烧菜或者凉菜使用；
（2）可以用做色拉油,用于糕点制作；
（3）清晨取本品少许,加适量蜂蜜兑开
水或牛奶空腹食用（养颜美容效果和改善
便秘效果特佳）。
2、非食用油方向
（1）直接加本品于面膜中可美容；
（2）可做按摩，防晒霜用；
（3）擦高档家具,也可调制油画颜料
（如红木家具专用保养纯核桃油）；
（4）化工用途，核桃油还广泛于油脂
化学工业等部门，如用其制作洗发水、防
晒霜、按摩油等。
（二）消费人群来看消费需求
核桃作为食、药、补三性合一果品在
国内有很深的传统渊源，核桃油在产品功
能上继承了核桃的特点；因此核桃油在营
养均衡、补脑安神功效最为广大消费者认
同。从不同人群的消费需求点来看，存在
以下特点：
１、婴幼儿
有助于平衡新陈代谢,促进儿童神经系
统、骨骼和大脑发育。
２、成年人
有助于防止动脉硬化,心血管疾病、糖
尿病和消化系统失调等疾病。
３、老年人
核桃油对于骨质疏松有很好的预防作
用,可以减缓细胞膜的衰退变化,从而达到
延缓衰老的效果。
４、平时大量用脑的城市白领
健脑和补营养。
５、孕、产妇
富含维生素Ｅ和叶酸，同时营养成分很
接近母乳，孕期和哺乳期妈妈适合多吃。
（三）消费者的购买渠道
与传统的普通食用油相比，核桃油的
销售渠道有自身所特有的特点。由于产品
原材料的珍稀性和产地资源的限制，传统
的卖场、商超渠道并不是核桃油的主流销
售渠道，甚至不少的超市或商场你就根本
看不到核桃油的影子。
目前消费者购买核桃油的渠道主要包
括以下几个方面：
1、特殊渠道——团购渠道；2、营养保
健品市场；3、土特产专卖店 4、美容、化
妆品市场；
5、婴幼孕专卖店；6、传统的商业超渠道。
三、国内核桃油的区域性品牌
我国核桃的原产地主要集中在云南、
山西、河北、陕西、甘肃、四川、西藏一
带，国内的核桃油生产企业也多集中在这
些拥有丰富的产品资源地带。
在核桃油行业，目前尚未有领军性的
品牌，二线或三线的品牌也多集中在这些
核桃主产地：
1、云南
云南省的核桃产量占据了全国的核桃
总产量的 30% ，所以也汇集了众多国内区
域甚至是国内知名的核桃油生产企业和产
品品牌。包括：香格里拉、舒达、开窍、
林辰、古之极、广泰，其中开窍、舒达、
香格里拉尤为突出。
2、河北
河北是我国北方核桃的主要产地之一，
这里也汇集了众多的核桃油生产企业和一
批区域性品牌，这些品牌包括：晶品、口
尔夫、果然智、三康、三江野风等。
3、其他区域性特色品牌
除了以上两大国内核桃油品牌的集中
地之外，还存在着其他一些较有特色的品
牌，包括陕西的福禄纳、西藏的圣鹿、湖
北的神农架、吉林的长白山、江西的盛源
等。
高端食用油热发展下的冷思考
2005-2007 年，依如中国的股市一样，
高端食用油是中国食品行业最活跃的板块
之一。
中国粮油行业龙头老大--嘉里粮油旗下
高端油种金龙鱼山茶油、欧丽薇兰橄榄油在
卖场终端动作频频。中粮集团巨资打造的高
端食用油市场领导品牌—滋采在电子商务
平台风生水起。上海良友集团旗下的海狮也
已经大力打造其“金海狮”系列产品——山茶
籽油、特级初榨橄榄油、精练纯正橄榄油。
金浩茶 油以中
央电视 台广告
投播的 方式向
世人展 示其打
造山茶 油第一
品牌的
决心和勇气……
诸如此类的企业行为不在少数，骆驼唛、
刀唛、煮煮乐等二线品牌也开始在 2007 年
发力，直指高端油。 同时，可以预见的是
以橄榄油、山茶油、核桃油、葡萄籽油为代
表的高档特色油，在各大超市的终端陈列竞
争将更加激烈，同时作为礼品在节庆消费的
趋势也将更加红火。
2008 年，在 3F 危机（金融、能源、粮
食）全面爆发面前，高端食用油行业也走到
了一个关口，是依然勇敢前行，还是裹足不
前？存亡之道，不可不察。让我们稍稍放慢
脚步，再重新审视一下高端食用油市场。
高端食用油定位再思考
什么是高端食用油？目前尚未有官方
的论定，不要说消费者不明白，就算是很多
高端食用油企业的经营者和营销者，也大多
“雾蒙蒙，雨蒙蒙”不能准确的对高端食用油
进行定位。
国内市场对高端食用油的概念大多比
较模糊，很多人仅仅从价格的因素考虑，认
为只要高于普通食用油价格的产品就属于
高端食用油，这样的认知显然不够全面。价
格仅仅是一方面因素，高端食用油还应有另
外两个不容忽略的重要因素：一是原料具有
稀缺性；二是价值与附加值具备观念基础,
能够满足高端消费人群的物质和精神需求。
拿白酒行业为例，国窖 1573 体现了产品自
身尊贵、稀缺的价值，而这种价值正是高收
入、高阶层消费人群的价值取向所在，所以
国窖 1573 因该划分
为 白 酒 行 业 中 的 高
端产品。
因此，对高端食用
油的准确定位应该是：
以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，只
满足部分高收入、高阶层消费人群需求的
高价位产品。我们应该对小包装食用油的金
字塔格局重新设定：最底层是销量最大、价
格最低的色拉油产品，第二层是各种风味调
和油产品、第三层是天然草本植物油产品，
如：花生油、玉米油、葵花籽油等，最上层
的就是我们认为的高端食用油--以木本植物
油为主的特种油脂如：橄榄油、山茶油、核
桃油等（棕榈油除外）。
高端食用油市场实态分析
“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，
一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”三年
多来，我们看到了太多的食用油企业在高端
食用油市场折戟沉沙，究其“每战必败”的原
因，就是“不知彼不知己”，即对高端食用油
市场没有清醒的认识。中国高端食用油市场
呈现以下四种特点：
1、尚处在起步阶段，无绝对领导品牌
中国小包装食用油经过了十几年的发
展，已经逐步走向成熟，而高端食用油仍处
在起步阶段。与普通小包装食用油金龙鱼、
福临门、鲁花三大领导品牌独占 70%以上的
垄断格局相比，高端食用油处于群雄纷争的
战国年代。以市场吸引力（果园）矩阵分析，
这绝对是一个充满机遇的行业，再加上年平
均 80%以上的高速增长和远远高于普通小
包装食用油的利润回报，众多食用油厂家纷
纷义无反顾地加入了这一市场的争夺当中。
在个个满怀“打造中国高端食用油第一品牌”
的雄心壮志中，在经过近四年的
市场洗礼后，高端食用油的经营
者发现，自己非但没有打败竞
争对手，登上“中国高端食用油
第一品牌”的宝座，身边的敌
人反而越来越多，越来越强大。
2、品类之争是高端食用油市场的主旋
律
由于高端食用油市场尚无领军品牌，因
此橄榄油、山茶油、核桃油等品类之间的竞
争就成为了高端油脂市场竞争的主要基调。
有“液体黄金”美誉的橄榄油一在中国市场面
市，就因其自身与生俱来的欧洲贵族气息成
为了中国食用油市场的宠儿，2003 年以后，
更是成为了中国高端食用油市场的领军品
类。但在橄榄油市场定位的模糊（食用还是
美容？），消费者崇洋的现实消费心理，国
家政策变化等多重不利因素的影响下，橄榄
油的未来发展之路并不平坦。而以富含油酸
为主要功能诉求的山茶油，早被消费者熟知
的益智、健脑功效的核桃油，及有可能借势
而上，占领高端食用油领军品类的位置。
3、渠道重心向团购渠道偏移
消费者的收入增加了，消费理念提高了，
但还远远未达到自行采购高端食用油的阶
段，所以高端食用油采购仍然集中在礼品市
场。再加上很多中小型食用油企业根本无力
承担商超渠道高额的进场费用或商超渠道
高额费用投入见效缓慢，团购渠道投入少、
成交量大的特点让很多高端食用油企业看
到了希望。因此，节庆团购渠道的争夺就尤
为重要。据统计，高端食用油的销量 85%以
上都来自于节庆期间的团购市场。事实也证
明，团购市场的良好运作是有利可图的。金
浩茶油的成功就是最好的例子。
4、上游资源将成为未来高端油脂企业
核心竞争力来自.... 中国最大的资料库下载
普通小包装食用油的发展路径证明，食
用油市场的终极竞争将是上游资源的竞争。
高端食用油同样也难逃这一规律。因为高端
食用油的原料都以产量小、种植周期长的木
本植物油为主。所以，谁掌握了上游资源，
谁就有可能在未来的竞争中占有话语权。国
际粮油巨鳄-嘉里粮油以其一贯对上游资源
的高度重视，开始了对广西山茶油产业的整
合。
在高端食用油市场的快速增长的背后，
基 数 小 是 主 要
原因，营销推动
力 所 发 挥 的 作
用很小，很多食
用 油 企 业 认 为
如 此 不 成 熟 的
行业，随随便便
策划几个营销方案就可以迅速打开局面，赚
得钵满盆盈。殊不知，在高端食用油市场营
销方面，同样布满荆棘，稍有不慎，就有可
能掉入四大陷阱之中。
陷阱一：一定要做第一的心态
从整体状况看，高端食用油市场仍然是
一个不成熟的行业，与普通小包装食用油间
的市场争夺大于行业内的竞争。一定要做第
一的心态很可能使企业偏离发展的航道，同
时打破“共生”，转为“竞生”的格局将带来对
整个行业的冲击，特别是同一品类间的恶性
降价行为更具破坏力。高端食用油企业间只
有杜绝相互践踏，共同呵护这一未发展成熟
的市场，才能将这个蛋糕越做越大。
陷阱二：急功近利的市场培育
高端食用油的消费者教育工作仍是一
个漫长的过程。现在高端食用油市场培育似
乎掉进了一个怪圈，即在消费者教育方面千
篇一律地以功能诉求为主，而且每个油种都
把自己做成了似乎包治百病的“万金油”形象。
橄榄油、山茶油、核桃油有 8 种左右的功效
特点是重叠的，消费者在这些功效宣传面前
更多地表现出疑惑不解，甚至不信任的态度，
这对这个高端食用油的良好发展非常不利。
首先，急功近利的做法对整个高端食用
油的破坏性非常大，在做市场培育的过程中，
企业要本着对社会负责，对消费者负责的态
度，实事求是的反映产品给消费者带来的价
值需求，这样才能被更多的消费者所认同。
其次，要深度挖掘产品的自身特点，避免同
质化，如对产地文化的挖掘等。
陷阱三：不注重品牌建设
高端食用油市场，能够被消费者叫得出
来的品牌恐怕没有几个。湖南金浩茶油和江
西润心野茶油在经过几年的市场打拼后，虽
然已经成为这一品类中的领袖品牌。但是仍
然存在着形象模糊、认知度和记忆度不清晰、
输出概念不统一等现象。没有核心的品牌战
略，没有统一的品牌形象，没有品牌价值链，
如何赢得消费者的青睐？
当然，品牌建设是要有所付出的。笔者
认为，类似湖南金浩茶油那样进入中央电视
台，以每天等同于一辆家庭轿车价值的代价
喊上几嗓子的做法并不足取。注重外包装视
觉体系建设是建立与消费者沟通，传达品牌
价值的一条捷径。犀牛牌橄榄油只所以在短
时间内被消费者熟知，其简洁、明快的外包
装设计起到了很大的作用。反观一些山茶油
企业，从外包装上看就无法摆脱土特产品的
形象，又如何让人家将你认定为价值不菲的
奢侈品品牌呢？
陷阱四：渠道招商不重质量
食用油的渠道建设大多以利用经销商
的渠道为主，是让经销商成为你成功的垫脚
石还是成为失败的绊脚石？在很大程度上
决定于招商过程中的选择上。为了能够迅速
完成市场布局，很多高端食用油企业在招商
条件上非常宽松，条件只有一个：只要打款
订货，马上签订经销合同。在如此低的门槛
面前，同样感觉到高端食用油的春天已经来
领的经销商们也完全不顾自己的自身能力，
纷纷加入了经销橄榄油、山茶油的行列。一
年运作下来，发现仓库里的货物仍然堆积如
山，于是乎，该退货的退货，该倾销的倾销，
对企业造成了极大的损坏。
高端食用油市场的独特性决定了经销
商的选择要严格遵守具有团购渠道运作能
力这一条件。而团购渠道是要有一定的社会
资源和运作经验积累的，很多以商超、批发、
配送为主要业务的传统经销商未必具备这
一条件。高端食用油经销商的选择不在于“大”
而在于“专”。
我曾经听到过某位高端食用油企业的
董事长如此评价这个行业：“利国利民的朝
阳产业！”诚然，作为为消费者提供更高营
养价值的高端食用油行业来说，市场前景依
然长期向好。但几年前功能性饮料一夜之间
红遍全国，一夜之间又出现全国性大溃败的
情景犹在眼前。高端食用油行业的市场潜力
和高额回报率导致众多食用油厂家“大跃进”
式的发展方式和不切实际的营销方法令人
担忧。我们应该清醒的认识到，虽然高端食
用油的市场潜力无限，但若想在竞争激烈小
包装食用油行业中占有一席之地，依然任重
而道远。
（
文/铭泰铭观）
借渠道破局，凭品牌突围
——国内高端食用油企业如何建立适合的发
展模式
尽管目前国内高端食用油市场尚处于
培养阶段，但激烈的竞争势态已初现端倪，
硝烟的气息似乎已经开始在这片市场的空
间里弥漫开来。在这样的环境和背景下，
已经进入或者欲进入高端使用油行业的企
业，该如何打破僵局，该如何市场突围？
本文中，笔者谨从渠道和品牌两个角
度来探讨国内高端食用油企业该如何建立
适合的发展模式。
一、渠道建设
在营销的概念中，渠道是指产品或服
务转移所经过的路径，由参与产品或服务
转移活动以使产品或服务便于使用或消费
的所有组织构成。渠道是决定产品市场走
向和销售达成的关键。
在这里，笔者通过分析高端食用油的
渠道特点来阐述企业如何借助渠道打破销
售僵局，如何寻求市场的突破口，以及如
何建立适合自身发展的渠道模式？
1、两条腿走路——传统渠道和非传统
渠道并举
同普通食用油销售渠道相比，高端食
用油的销售渠道有其自身的特殊性。在阐
述这种特殊性之前，先看看白叶橄榄油
2007 年各渠道销售额所占的比率情况（见
下图）。
在白叶橄榄油的销售渠道中，团购、
电子商务、会员直销、餐饮等非传统的销
售渠道占据了其销售总量的绝大多数，而
传统的商超等销售渠道所占的份额并不多。
这说明，像团购、电子商务、会员直销等
非传统销售渠道在高端食用油的销售渠道
中占据着重要的地位。下面就先看看高端
食用油可能存在的销售渠道。
传统的销售渠道：商场、超市、专卖
店（公司自设专卖店）、土特产品商店等。
非传统销售渠道：团购（包括礼品团
购和餐饮团购）、电子商务、会员直销、特
殊产品销售专卖店或专柜（如保健品店、
孕婴童专卖店等）、有机食品店、电视购物、
高档社区便利店、联合促销等。
目前以“欧丽薇兰”品牌为首的食用油巨
头的主要是依托品牌拉动和渠道优势，走
的是以传统销售渠道为主的渠道方式；而
以“金浩”等为代表的区域性品牌，走的是
以非传统销售渠道为主的渠道方式。
从高端食用油的市场的消费特点和消
费人群来看，高端食用油企业除了发挥自
己的优势强化主流渠道之外，还应学会两
条腿走路——传统渠道和非传统渠道并举，
并根据自身发展的需要，培养战略渠道。
2、采取差异化策略，细分消费人群，
建立适合自身特点的主流渠道
如何突显差异化？如何细分市场和消
费人群？能使得你的产品和品牌更具有针
对性？不同的品类的产品，其功能差异很
大，如橄榄油和核桃油就存在很大的差异，
其主要消费人群的特点也不同。可以根据
不同人群对产品功能及需求点的不同，细
分消费人群，并通过不同的渠道、不同的
产品形式来满足这些人群。
从家庭食用油的角度，消费者更看重
的是产品的安全、健康、营养以及家庭的
可接受性质，等综合因素；从中老年消费
者的角度，消费者更关注产品的保健功能，
以及对中老年疾病的辅助治疗功效（如心
血管疾病、骨质疏松等症状）；从城市白领
的角度，消费者看重的是营养、健脑，预
防亚健康等功能；从女性角度，消费者回
更关注美丽和时尚等。可以根据这些人群
需求特点和消费特点的不同，借助一些有
针对性的渠道，让产品进入他们的消费视
野。根据自身的特点，针对产品的核心市
场和主要消费群体，建立适合自身特点的
销售渠道，既能赢得市场和消费者，又避
免和类似产品形成直接竞争，把这些渠道
作为主流销售渠道，形成实际销售，打破
僵局。目前几个做的较好的几个国内中小
型高端食用油企业基本上都是通过这种方
式来赢得区域市场的，并在当地形成一定
的影响力，如金浩、润心、舒达等。
3、各渠道配合作战，形成稳健的渠道
组合群
中小型高端食用油企业要在区域做大
做强，仅有上述的主流渠道还上不够的，
同时还要在保持主流渠道优势的基础上打
造 稳 健 的 渠 道
组 合 ， 通 过 多
渠 道 配 合 和 多
产品组合协同作战，利用自身的区域优势，并
通过渠道对同类产品形成区域进入阻击。
除了建设好企业自身的主流渠道外，
还应根据企业发展和市场变化趋势的需要
开拓战略渠道、关键渠道，并适当开发其
他边缘渠道。通过这种稳健的渠道组合群，
各渠道互相配合作战，战略渠道是为了迎
合企业未来渠道发展需要而开拓的培养渠
道，关键渠道作为企业主要赢利支撑的渠
道，边缘渠道作为配合，协助主渠道赢利。
各渠道配合作战，战略渠道打先锋，关键
渠道跟进，主流渠道重点出击，边缘渠道
两翼配合作战，阻击同类产品市场进入。
二、品牌化运营
企业要谋求更长更远的发展，仅仅是
有渠道打破僵局、促成销售，还是不够的，
还需要塑造企业形象，实施品牌化运营，
以求在高端食用油行业内做做大、做强、
做久。
1、品牌的系统性规划
品牌的打造是一个长期的过程，而非
一朝一夕之功，在前期就应该做好品牌的
系统性规划，从制定品牌战略、品牌定位、
品牌实施策略、传播推广计划到具体实施
推行着手，有计划、有步骤地推动品牌化
运营。
2、品牌推广的低成本传播策略
目前国内高段食用油的市场还处于培
养阶段，除了橄榄油在发达城市做得稍有
特色外，其他的高端食用油还处于消费者
低认知度阶段，产品的的销售规模不大，
销量不多。所以不建议在前期做大规模或
是大投入的传播，因为高端食用油市场的
成熟还需时日，达不到相应的需求水准，
难以平衡收支，容易得不偿失。
曾经的中粮的滋采和云南 ABC 绿色
食 品 就 是 很 好 的 例
子。中粮集团在 2004
年就曾实施重点打造“滋
采”计划，高调介入
高端食用油市场，并计划每
年投入 3000 万的
品 牌 运 营 和 推 广 费
用 ， 最 终 却 是 黯 然
收尾，不了了之。云南的某绿色食品有限
公司也曾在 2006 年发力西南核桃油市场，
前期化了大力气去做传播和推广工作，结
果却收效甚微，一调查才发现原来市场不
成熟。
在品牌的传播推广策略上，笔者的建
议是：结合渠道进行推广传播，尽量采用
低成本的方式进行传播和推广。可采用的
低成本的推广方式很多，可以借助非主流
媒体来进行有针对性的推广和传播，比如
宣传手册、小卡片、小型交流会或是社区
活动等形式，也可以和其他大品牌合作进
行联合推广，或者是和相关营销机构合作
开展电视营销等方式。
3、重点市场、重点区域重点推广，铸
就区域性强势品牌
高端食用油由于其产品的市场和需求
人群的相对集聚性，消费需求可能会在某
些市场或是某些区域表现得尤为突出。这
些市场和区域就值得重点关注，甚至是重
点投入去进行传播和推广，为铸就区域性
强势品牌伏笔。
湖南就有这样一家以山
茶 油 为 主 的 高 端 食 用 油 企
业，除了保持自己的渠道优
势之外，它还适当地在某些
重点区域、重点市场重点投
入去进行传播推广，甚至还
和湖南卫视合作开展过一些
传 播 推 广 活 动 。 它 就 是 金
浩，如今它不但是区域性强势品牌，而且
还在步步为营，不断地开拓优势区域市场
之外的边缘市场。
4 、品牌传播和销售渠道相结合，领先
同行一步，引领行业向前
通过对目前国内高端食用油的产业特
点、消费特点和消费人群进行大量的资料
分析，笔者觉得高端食用油企业的成长与
发展，更符合走销售成就品牌的道路，而
不是通过高成本的传播来造就品牌。这一
点是在目前高端食用油运作成败的企业身
上体现的淋漓尽致。
国内高端食用油企业应该充分发挥渠
道优势，让渠道与传播相结合，注重品牌
打造，领先同行一步，并引领这行业向前，
带动市场走向成熟。在目前国内高端食用
油还没有还没有领军品牌的情况下，谁能
领先一步，谁就有机会领跑整个行业。
（ 文 /
铭泰铭观）
问题一：
我公司是河北张家口一家成立已三年的香辛调味品公司，现已初具规模。我们的产品
在河北省内有一定的影响力，并在以张家口附近的几个区域有了比较稳定的销量和经销商
队伍。公司一直通过经销商来服务终端客户，但是最近一年来，公司的销量一直徘徊不前，
重要的超市和大的餐饮店都被其他品牌抢去，在食杂店也遇到了越来越多的竞争压力。虽
然经销商配合度还算不错，但多数经销商目前没有能力也没有意愿把渠道做细，进一步挖
掘销量。我们该怎么办?
——河北张家口一香辛调味
品有限公司
解答：
这是很多区域型调味品企业普遍遇到的问题，目前大多调味品企业多采取通过经销商
做终端，公司对终端控制力严重不足；经销商宁愿多接一些产品把产品线做长，也不愿意
将渠道做细。渠道划分不细的结果必定是不能针对不同的客户采取不同的对策，最终必然
在竞争中处于劣势。
解决这一问题，厂家要负起更大的责任。厂家要有渠道分解的意识，能够对不同的渠
道采取不同的价格和服务政策来抓住客户，同时要能够用最低的成本来覆盖客户，最终通
过控制各渠道关键点来促进消费者购买。具体来讲可以分四步实行：
第一步就是要针对不同的客户类型进行渠道划分。调味品企业渠道主要分为现代渠道、
传统渠道和餐饮渠道。现代渠道对产品和服务的要求较高，对货架毛利率要求较低，注重
场内促销活动对人气的吸引。传统渠道客户一般单店订货量少，议价能力弱，比较注重毛
利率和品牌间的平衡。餐饮客户是产品的直接使用者，注重产品本身的品质，同时由于使
用量较大，非常关注产品价格。
第二步就是要针对不同渠道特点，采取不同的服务政策和销售政策。现代渠道是产品
的形象展示场所，对服务和场地促销要求较高，对货架毛利率要求较低。因此只要保证他
们一定的利润空间，服务上优先保障现代渠道客户的供货、调货和赠品使用，同时在场地
促销上多搞花样、多下功夫。传统渠道客户无他，坚持定期拜访，多和客户沟通产品的品
质，在销售旺季做一些促销活动。餐饮渠道一般单店销量较大，同时也是专家型的消费者。
对餐饮渠道客户要制定返点政策同时多设计各种形式价格促销活动，用价格促销制造客户
粘性。
第三步对各个渠道怎样来覆盖。一般来讲由公司直接对客户进行服务成本较高但服务
水平有保证，而经销商对客户覆盖则成本较低，服务水平缺少保证。从三个渠道来看，现
代渠道最需要公司提供直接服务，而餐饮渠道则公司只要提供返点政策指引和价格促销，
而配送和日常服务可以由经销商来操作。传统渠道更要倚重经销商的力量进行更低成本，
更大范围的销售和服务。
第四步各渠道消费者购买关键因素是什么。现代渠道讲究陈列制胜，有陈列就有销量，
就有产品展示。陈列面积越大，冲动型购买就越多，销量就越高，品牌形象也越好。如果
再加上一些有创意的场内促销，那就更加成功了。
传统渠道关键在于铺货率。通过售点的开发让食杂店老板感觉到公司产品已经是不可
或缺，让消费者感到无处不在。
餐饮渠道的关键点在于产品品质、专家型服务。产品品质有保证之外，更要强调将公
司和餐饮店从利益上和感情上融合起来。价格促销上让客户有利益，提供一些餐饮渠道专
用的赠品让客户有情意。
渠道细分和对不同渠道采取不同政策只是其中的一部分，最重要的是执行。渠道政策
涉及到经销商利润，更需要企业对渠道政策进行监督和执行。
多大的责任就有多大的利益，厂家责任的背后是对终端
的直接控制，进而形成和消费者直接的即时的对话，这对企
业来说才是最大的利益。
问题二：
我们公司在青岛，主要从事复合调味品的生产销售，
07 年销售收入超过 700 万，公司运作了 8 年，在本地同类企业中，我们还是有一些优势
的。在青岛之外的区域，我们从 05 年起也曾下了很大一番功夫运作，但销量始终不如意。
08 年我们推出了一种新型的牛肉粉复合调味料，我们想以其为主力品项带引公司对山东
省内市场的拓展，目前正在筹划期，如何能在市场上快速成功一直是我们思而不解的问题。
——山 东 青 岛 调
味品有限公司
解答：
复合调味品是近年来增长速度最快的一种新型调味品，它的快速增长已经带动了整个
调味品行业的快速发展，而山东作为调味品生产大省，企业众多，竞争激烈，规模以上企
业就达 150 家左右，山东十大调味品龙头企业更是占据山东调味品市场 50%以上的份额，
外来品牌太太乐、海天、李锦记、恒顺等品牌优势明显，在这种竞争态势下，要取得新型
复合调味品市场推广的快速成功必然要走独特的、差异化的道路，以求在产品概念、包装、
渠道、推广等方面与竞品形成强烈的对比，从而突围而出，取得市场销售的成功。
由于对贵公司的实际经营情况缺少必要的了解，在这里我们只能基于铭泰咨询对调味
品企业服务的经验积累对贵公司新型复合调味品的市场推广做策略性分析，希望能给贵公
司些许借鉴。
一、做足新品推广的前期功夫
所谓前期功夫主要是指新品运作市场的筛选、市场考察和分析、依据企业资源和市场
实际情况制定具有针对性和差异化的新品推广策略和计划等。前期功夫做得足与否，很可
能就决定了一个新品推出的成败。作为一家实力并不是很强的调味品企业，新品推广应采
取重点市场突破、辐射周边的策略，而不是把资源分散，多个市场同时运作，比如省会济
南市场，集中企业资源把济南市场做深、做透，以济南市场带动周边市场的开发。
二、产品和产品概念差异化来自.... 中国最大的资料库下载
作为一个新型的复合调味品，其必须要对市场形成强大的冲击力，一个不能吸引人眼
球的产品很难在众多品牌中脱颖而出，所以要在产品和产品概念方面与竞品形成极强区分，
新品一上市就能让市场耳目一新，并形成独特的市场细分和产品定位，赋予产品特定的概
念，并坚持把这个概念做足、做火、做深，一提到这个概念人们必然想到这个产品，甚至
把这个概念和产品划等号。如果所谓的新品还是在跟强大的竞品做同台对攻，可以想象市
场打开的难度。比如贵公司可以考虑前景比较好的牛肉粉类调味品。
三、包装策略
新产品包装应以突出产品口味与特色为原则，综合条理产品包装的色调、图案等，与
竞品形成明显区分，要能给消费者强烈的视觉冲击，吸引消费者眼球。而在不同的购买渠
道应设计不同的产品规格，对于餐饮等消费终端，可以采取大包装的方式，以节省成本，
控制通路价格，以便更好地参与市场竞争；对于家庭消费型的产品包装，以便于购买与拆
封使用为前提，可以采用 大、中、小等不同的包装形式，
以满足不同的购买心理与 需求。
四、价格和促销双高 策略
作为一个新型调味品， 要以“高质、高价”为出发点，以
质量求生存，以价格求发 展，不盲目打价格战，通过高质
量，高价格，体现产品的高 端及良好形象，为更好运作市场
提供足够的利润空间。在坚 持高价位的前提下，实行高促销
策略，抛弃打价格战，通过 促销策略，实现渠道的共赢发展；
以促销品作为切入市场的“敲 门砖”，达到以促销来带动整个
产品的销售，促销品的选择 要“新、奇、异”，要以能打动通
路及终端销售为准则。
五、销售渠道暂避锋芒
作为一个新型复合调味品，在渠道的选取上要体现出与竞品的区隔，如果在某一渠道
存在强势品牌，那企业的考虑是暂避锋芒，选取强势品牌控制力稍弱的渠道进行大力度推
广，一举做到在某一渠道第一，再考虑从竞品那里虎口拔牙。比如在济南市场，酒店和现
代卖场存在欣和和太太乐两大强势品牌，那么我们考虑的就是先避开酒店和现代卖场渠道，
专攻家庭渠道，直接与消费者展开沟通，抢占消费者心智，方能达到事半功倍的效果。
六、让新品与消费者互动
作为一个新品一方面要充分发挥新品自身的信息传播功能，使新品自身能与消费者开
展沟通，这就要借助新品铺货与陈列的精确，以此给新品最多的利益点诉求机会，给消费
者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，并向消费者及渠道张显品牌气质与企业形
象；另一方面要开展形式多样的与消费者互动的活动，让新品尽可能多地接触消费者，加
快消费者对新品的认知，比如试用、社区促销等。
在新品推广中企业要善于系统思考和规划，拿出符合市场需求并取得企业资源支持的
推广方案，有选择、有重点、有步骤的开展市场工作，相信一定能在局部市场取得突破。
问题三：
我是云南一家调味酱企业的营销负责人，去年我司年销售量近五千万，目前我们已经
开始在西南的各大中型超市铺货。现在我们所面临的问题是我们的产品在消费者心目中知
名度低，销售量始终提不上来，请问我们渠道推广方面更应该注重那些方面，以达到提升
销售量的目的？
——云南某复合调味酱
有限公司
解答：
根据上面所反映的情况，您提到的应该是一个关于调味酱如何进行借助现有渠道进行
推广和传播的问题。
调味酱作为调味品的一种，其推广和传播和其他调味品也较为相似。而渠道推广是营
销推广中非常重要的一个环节，相对媒体传播来说，更直接，成本也更低。所以渠道推广
运作的好坏直接关系着产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消
费者的拉动。
那么如何做好渠道推广，以达到有效销售的目的，提出以下方法供你参考：
1、渗透式铺货的推广
渗透式铺货是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商
之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基
础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。
（1）渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果
返利比例不能吸引批发商，就会大大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发
商的积极性。
（2）做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式
告知批发商和零售商，要督促经销商一方面批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺
货。
2、 广告造势推广
广告造势是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前和铺货后投放广告，形成前期轰
动和后期持续传播的效应。
这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使
消费者产生认知，另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受
广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短
铺货的时间。
3、借助渠道造势
借助渠道可以以低成本的方式，直接将有效的信息传递给直接的消费者，可以有效地
增加消费者认知和刺激消费需求。
（1）渠道和销售终端宣传物
借助宣传手册、产品画册、POP、标卡宣传物来进行品牌传播，突出亮点，吸引消费
者带动直接购买力。
（2）促销活动
借助渠道终端，精心策划，通过促销活动来带动实际销售，同时也能起到很好的传播
和推广效果。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:31:47
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