京东内容营销玩法介绍
2018/04/24
京东内容生态架构
内容形态
图文
短视频
直播
AR/VR
前端触达场景
公域
内容平台支撑
达人 数据
私域
后端生态参与
事业部 品牌方 商家
结算 算法素材
全站用户
动线渗透
目 录
Content
1
2
私域-超级粉丝日
好货-神奇好物
3 内容综合会场-标签
4 618直播不NG
5 短视频玩法
Part I 私域-超级粉丝日
活动整体节奏
招商正式提报
超级粉丝日招商正式开启
首轮盘点完成
首轮商家池及货品池盘点
二轮盘点完成
各类目确认活动商家及货品清单
招商完毕
机动调整及相关素材准备完
成，不再接受提报
活动形式：超级粉丝日
超级粉丝日
搜索直达
品牌/品类
流量分发
粉丝专享价
线下流量
线上变现
全站联动
差异化玩法
关注量&销量
双重爆发
核心玩法——搜索直达
搜索直达营销 联动站内外流量转化
赋能品牌自主站外引流
品牌自建关键词
品牌配合平台话题创建自有关键词，联动站外流量
引导用户进入App搜索关键词
平台发起话题
由平台发起统一话题，并进行站内外宣传曝光
流量沉淀&变现
用户搜索后进入品牌营销会场，利用预热发券、粉
丝价商品、互动游戏等完成粉丝沉淀及流量变现
核心玩法——粉丝专享价
粉丝价
爆款预约
预热期部分爆款商品粉丝专享价进行曝光且可预约，
实现店铺粉丝增长及销售蓄水
BI赛马
保证流量分发效率，优质商品获取更多流量
限时抢购
高潮期当天，爆款商品粉丝专享价分时段抢购，营
造购买紧张氛围，实现销售爆发
粉丝变现 关注直引
超级粉丝日——核心资源位
首页品牌独立入口
概述：Big Day APP首页通栏专属席位，独
享分时段首页大流量
招商要求：1、广告付费；2、粉丝福利投
入；3、内容营销能力
好货预约限时
抢
概述：预热期主会场首屏爆款预约，Big Day
限时抢购，大促期间持续销售
招商要求：1、各类目日销TOP 50 SKU；
2、粉丝专享价让利；3、历史促销爆发力
明星大牌专区
概述：全程主会场品牌楼层，流量直达，有
效促进店铺关注与销售转化，传递品牌形象
招商要求：1、头部品牌；2、明星权益；
3、爆款单品粉丝价让利
精选品牌墙
概述：预热期主会场品牌墙，关注店铺有
礼，店铺流量分发
招商要求：1、风向标前20%店铺；2、店铺
关注利益点
品类分会场
概述：各品类独立粉丝会场，流量扩散爆
发，全站覆盖粉丝变现
招商要求：1、头部+腰部品牌；2、店铺关
注利益点；3、粉丝专享价让利
内容板块
概述：店铺内容专区，通过优质内容促进高
粘性粉丝关注沉淀
品牌要求：1、内容营销整合能力；2、高质
量图文/视频素材
超级粉丝日——招商基础门槛
品牌招商基础门槛
店铺粉丝数 不低于2W
累计发文总数 不低于50条
关注优惠券 无门槛优惠券面值大于¥5，有门槛优惠券力度不低于95折
超级粉丝日品牌招商基础门槛
Part 2 好货-神奇好物
618发现好货会场——核心玩法
好物定义
新潮奇货大放价 好物也玩618
以货带品 强化传播
橱窗型商品吸睛力强
小众品牌设计美学功能创新
山雾花野、十八纸、Pilo云梦枕等
50款精选好物
首屏强曝光
特色店铺推荐引流
内容种草、视频包装
联动30家TOP媒体
目标：以货带品，心智升级 发现不一样的京东
品效合一
预热期主打内容种草
618释放利益点，成交转化
种草 5月25日-5月31日 放价 6月18日
渠道 资源类型 资源名称 备注
大促预热期会场屏 5月25日-5月31日
大促榜单会场-人群榜单 6月18日-6月20日
发现好货-精选Banner 全程
发现好货-入口动效 预热期第一天、高潮期
发现好货-频道氛围 全程
首页
APP
自有频道
预热期资源
618发现好货会场——节奏重点
种草期
主题BANNER
（囤货大当家）
6款主推单品
（视频包装）
主题攻略+标签单品
（头部媒体）
相关标签推荐
（单品集合、分发效率）
往期回看
一句话种草
视频加持
强内容包装
高潮期
主题BANNER
（好货大放价）
小仙女
推荐商品
卖点提炼
利益点凸出
其他榜单
直链商详
效率提升
优雅主
妇
健身狂
人
文艺青
年
细分人群
人格化形象
30家头部媒体联动、站内站外引流
特色店铺
（风格、特色单品、引流）
以品推店
引导关注
618发现好货会场——招商需求
商品要求
基础要求：
店铺DSR>
90天纠纷率指标排名小于
95%
好评率95%以上
评论数低于10000
调性要求：
外观设计独特、有美感
功能有突破性创新
受潮流年轻人群追捧
严禁提报：
销售额占比TOP20%的商品
山寨、高仿、擦边球等黑名
单品牌及商品
内容要求
主推品要求：
提供符合视频规范的10s的
商品视频
提供符合图片规则的透明底
图
需要有一条新单品内容
【新单品说明】
主推品规划由专业媒体大咖推
荐，频道侧提供名单List，内容
生产需自行沟通，最终提供频
道内容ID和媒体名称即可
店铺要求
基础要求：
店铺DSR>
90天纠纷率指标排名小于
95%
调性要求：
独特的设计风格和品牌理念
店铺商品调性及品质统一
有明确的人群定位
资源要求：
店铺关注利益点
符合商品要求的3款特色选
品
一句话店铺介绍文案，内容
型非促销
参与方式：本次活动为事业部提报制，具体活动需求已下发相关事业部
Part 3 内容综合会场-标签
主题方向：618值得买
定位：促销+高品质
共30-60个标签，精准推送
为用户提供发现高品质促销商品的渠道
生活美学 容颜不老
深夜食堂
佛系养生 说走就走
家有萌主
元气少女
复古文艺
……
618标签会场——主题
促销到深度浏览的逐步过渡
618标签会场——玩法
促销型内容→纯导购内容+促销标签，层
层过渡，逐步引导浏览
商家可提报优质促销商品，内容平台将统
一对接达人写作并露出
*值得买为本次新增内容形态，通过文章创作，为促销
推荐形态，后续形态名称将有调整
商品标准将于稍晚公布
首页
4个千人千面频道左上角第一个坑位bi展示
主会场
为你推荐楼层中bi展示一行
618标签会场——露出位置
会场预估日均uv 500w
Part 4 618直播不NG
618直播不NG
——推荐好货不打烊
根据618大促网友剁手节奏，横跨不间断的直播陪伴，分享618必败产品好货，
打造涉及“衣食住行用娱玩”的全民剁手指南，每2小时一场，通过场景化、针对性的内容，
触达用户需求。
直播内容营销目标：
1.向用户宣导京东618各品类、品牌各项核心利益点
2.传递618年中最低价、最好货、最好买的理念
3.长效内容为各品类商品完成创造需求、场景搭建、深度种草、行动引导的用户动线
小时为一个周期，分享导购清单、强推单品、618种草资讯
618直播玩法介绍
618直播玩法介绍-预热期
618直播玩法介绍-爆发期
直播战略资源位盘点
直播频道首页入口 直播轮播banner直播列表页 直播xview 直播频道异形TAB 发现频道
直播资源流量盘点
商家参与方式&时间节点
02
04
01
03
05根据最终筛选出的主播、商家分配活动当
天的具体资源位。
资源位分配
平台对符合要求的主播、商家信息收集、
汇总，根据主播的信息及要求匹配相关商
家。
主播&商家匹配
有主播候选人的商家自行选择主播，有直
播意愿但需平台匹配主播的商家将匹配资
料提交平台。
商家报名参与活动
能自主招商的主播自行选择相关品类商家，
缺乏招商能力的主播可提交资料至平台，
平台根据主播的相关信息、粉丝群匹配有
主播匹配意愿的商家。
主播报名参与活动
根据基本要求符号要求的报名商家进行筛
选，平台根据提报内容、过往数据表现、
现有资源位的数量对提交上来的主播进行
最后筛选。
报名主播、商家筛选
商家参与规范-流程概览
Part 4 短视频玩法
头部视频产出
事业部/商家提供优质视频内容
头部视频
丰富会场形式
更多内容展示吸引用户眼球
增加资源位利用效率
提供资源位和规范，商家/事业部提供内容
途径
运营 商家 机构
规范 费用
内容内容
感谢您的时间
THANKS.
