第6章 促销策划
●学习目标
●促销策划的概念与内容
●促销工具的种类
●促销策划的过程和步骤
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促销策划概述
促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中
的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J·
Watson)说：“科技为企业提供动力，促销则为
企业安上了翅膀”。
企业促销通常可以运用许多种类促销工具和
促销方法。促销手段在运作中具有诸多不可控、
不易控制的特点。
企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本
原则和方法，抓住促销的本质，善于利用促销
形式具有的多样性实现企业预期目标。
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促销与促销策划
• 1）促销的概念
• 促销指企业应用各种方式和手段，向消
费者传送企业及商品信息，实现双向沟
通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、
好感与信任，进而作出购买决策的活动。
促销的本质是沟通信息，作用在于赢得
信任、诱导需求，促进购买与消费。
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促销的主要工具
• 有广告、营业推广、公共关系及人员推销四个
方面，它们组成了营销沟通组合。这四个方面
从沟通的角度来讲，实际上是一个信息传播的
过程。
• 促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最
低的促销费用达到更好的整体促销效果，对人
员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方
式实行综合运用所形成的有机整体。
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促销策划分类
• 它包含两个层面：
• (1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的
谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和
公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使
企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下
达成最好的促销效果。
• (2)单一促销策划。企业在一定时间针对确定的
市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动
进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和
人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具
有相对的独立性和完整性。
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选择促销工具应注意的因素：
• 1、促销目标因素。选择的工具必须能最有利于
达到所制定的促销目标。
• 2、企业市场战略因素。
• 3、时间因素。
• 4、市场因素。根据市场特性选择相应的工具。
• 5、产品因素。产品因素是指选择工具时要考
虑产品的类型、商品内在价值和市场生命周期。
• 6、企业自身因素。就是要充分考虑企业自身
的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的
外在形象。
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促销工具分类
• 促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企
业内部三大类：
• 实际上促销工具的形式千变万化，出新是促销
策划的生命，下述工具列举只是为了引发思路。
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对消费者促销工具
• 1、赠送样品；
• 2、优惠券；
• 3、付现金折扣；
• 4、特价包装；
• 5、赠品；
• 6、奖励；
• 7、免费试用；
• 8、消费者组织化；
• 9、销售现场陈列和表演等等。
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对中间商促销工具
• 1、折扣政策。如购买折让、广告折让、
陈列折让等等
• 2、销售竞赛；
• 3、广告技术合作；
• 4、从业员工教育；
• 5、派遣店员等等
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对企业内部促销工具
• 1、公司内部公共关系；
• 2、营销人员销售竞赛；
• 3、营销业务员教育培训；
• 4、销售用具制作；
• 5、促销手册等。
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促销策划过程
• 促销是企业营销过程中最为重要的环节，
决定着企业产品能否让目标顾客知晓并
产生购买行动。
• 建立以沟通为核心的促销策划模式，使
促销效果达到最大化，这是促销策划的
关键所在。
• 促销策划模式的关键点在于寻找目标顾
客确定传播对象，设计传播信息，确定
促销工具。
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促销策划模式
寻找目标顾客 设计传播信息 确定促销工具
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促销策划的基本步骤：
• 在进行具体的促销计划时，我们可以按照以下
七个步骤来制定总体的促销方案：
• 1、确定目标市场；
• 2、确定促销目标；
• 3、确定通过促销所要传达的促销信息；
• 4、选择促销渠道；
• 5、确定促销预算；
• 6、确定促销总体方案；
• 7、确定促销效果的评价方案。
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1）确定目标市场
• 选择目标传播对象。当企业进行促销策划时首
先考虑的问题是产品或服务要卖给谁，目标顾
客在哪里，促销信息要传播给谁？
• 选择传播对象的方法
• 产品分析法是确定企业的产品有什么样的功能，
将要服务的对象是谁，对消费者来说有什么样
的利益点。顾客对产品有哪些认识，企业以此
来分析他们将对顾客提供的产品及将要宣传的
卖点。
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1）确定目标市场
• 市场调查法是通过市场调查方法，找出
顾客对产品的需求，顾客的利益点，企
业的目标市场，竞争对手的目标市场，
以及企业将要采取的宣传方法。
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2）确定促销信息的具体目标。
• 当企业确认了目标市场和目标传播对象
后，就要确定信息传播目标。就是说营
销传播者要知道如何把目标传播对象从
他们目前所处的位置推向更高的准备购
买阶段。
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购买心理——行为关联图
认 知 阶 段 感 情 阶 段 行 为 阶 段
兴 趣 欲 望 行 动注 意
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3）设计促销传播信息。
• 确定好促销传播目标后，下一步就是制
定一个有效信息。制定信息需要解决四
个问题：
• 说什么(信息内容)；
• 如何说(信息结构)；
• 怎样说(信息格式)；
• 谁来说(信息源)。
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3）设计促销传播信息。
• （1）信息内容。也就是销售诉求。可以分为
三类：理性诉求、感情诉求和道义诉求。
• ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示
产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产
品质量、经济、价值或性能的信息。
• ②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情
以促使其购买。
• ③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨
在提高企业的形象和知名度。
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3）设计促销传播信息。
• （2）信息结构。一个信息的有效性，像
它的内容一样也依靠它的结构。信息结
构决定于三个方面：
• 提出结论；
• 产品论证；
• 表达次序。
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3）设计促销传播信息。
• （3）信息形式。促销信息传播必须为信
息设计一个具有吸引力的形式，如广告
标题、图片的安排、情节的构思等多方
面都是需要研究的
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3）设计促销传播信息
• （4）信息源。传播对象对信息的相信程
度也受到信息来源的影响。具有较高信
誉的信息源进行传播后更具有说服力。
信息源的可信度由专门技能、可靠性、
令人喜爱性、权威性等因素决定。
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4）选择信息渠道。
• 促销信息传播者要将设计好的信息传播给目标
受众就需要借助一定的信息沟通渠道。信息沟
通渠道主要有两个方面：
• （1）人员的信息沟通渠道。主要是指两个或
两个以上的人通过面对面，或在电话中或在互
联网中或通过书信相互联络的一种方式。
• （2）非人员信息沟通渠道。主要是指通过大
众性媒体发布广告、新闻以及其他有价值的信
息，以及通过环境设计或事件向目标群体传播
有效的促销信息的方法。
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5）建立总的促销预算。
• 在做促销策划时，一定要考虑费用效益
比，一般的方法是量入为出法、销售百
分比法、竞争对等法、目标任务法等。
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6）促销组合设计
• 在明确促销活动的目的和具体要求以后，
企业将根据不同促销手段、方式的作用
特点和各方面的适宜性，选择不同的促
销手段、方式，确定促销组合并形成具
体方案。
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6）促销组合设计
（1）促销组合的具体要求
● 告知产品供应信息，唤起顾客注意。
● 说明产品的功能和优点，劝导顾客选择，增强
顾客购买动机。
● 展示产品特点，帮助顾客识别与竞争产品的差
异，引导顾客的购买决策。
● 提示产品的消费使用规则，加速用户的使用或
更替频率。
● 树立产品或企业形象，提高产品的知名度和忠
诚度。
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6）促销组合设计
• （2）主要促销手段、方式的确定
• ①营业推广作为主要促销手段
• ②以广告作为主要促销手段
③以人员促销作为主要促销手段
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6）促销组合设计
• （3）促销组合与方案实施
• 常用的组合方法是在明确主要促销手段的同时
安排好其他两种促销手段促销，而把公共关系
作为长期的辅助性促销手段。
• ①促销组合的运用方式选择
• ②促销方案的实施时间确定
• ③促销活动的持续期限与频率安排
• ④确定促销组合。
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7）确定促销效果的评价方案。
• 确定评价方案主要的依据是企业与消费
者沟通的效果。通过设计消费者对促销
信息的知晓程度及购买行为来确定促销
效果是重要的宗旨。
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